SITUACIÓN INTERNA
Filosofía empresarial Renova mantiene una comunicación cercana tanto con sus compañeros como con sus clientes. Busca que el cliente sienta la calidad y los valores de sus productos para crear una buena imagen de marca. Tienen una gran capacidad de innovación de cara al cliente y de cara a mejorar su trabajo y organización responsabilizándose de sus acciones.
Misión empresarial El cuerpo y el espíritu son nuestras únicas preocupaciones, todo se hará para satisfacer lo uno, sin olvidar lo otro. “Para un nuevo bienestar”, es el proyecto para el futuro, su dinámica de vida. “Si contribuimos para un nuevo bienestar, del cuerpo, del espíritu y de los sentidos, entonces Renova no habrá fallado en su misión.”
• Evolucionar constantemente para satisfacer las necesidades del consumidor y mantener el contacto continuo con ellos para así mejorar sus deseos y necesidades.
Objetivos de Renova
Estrategias de marketing • A Renova se le atribuye la estrategia llamada “estrategia basada en el color” • El negocio de la marca portuguesa Renova se basa en el papel blanco de uso corriente. Su estrategia de marketing busca sorprender con acciones no convencionales y colocar su nombre en lugares insólitos pero apropiados. • Sigue una estrategia de diferenciación, valorando y cambiando tanto en calidad, innovación y diseño. • También una estrategia de diversificación intentando abarcar mayor mercado.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE RENOVA
Como estrategia empresarial, Renova se centra en la investigaci贸n y el desarrollo formando parte de varios programas de I+D de varias instituciones, pues la empresa portuguesa es con frecuencia objeto de estudio de universidades europeas. Por ello lleva a cabo algunas acciones de marketing como son:
DIVERSIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
• Para cumplir sus objetivos de crecimiento y expansión, desarrolla de forma simultánea diferentes productos , consiguiendo así abarcar todo el mercado. Su estrategia de marketing tiene como objetivo sorprender con acciones no convencionales e innovadoras; (para acercar su marca y sus productos a los consumidores, se crearon los llamados Espacio Renova (Galería de arte, boutique, lujosos cuartos de baño de diseño con aromas, música…). Poseen una tienda online por la cual venden a nivel mundial.
• Ya que posee ventajas competitivas, y sus productos son valorados de manera diferente tanto en calidad, creatividad, innovación y diseño. (Diferentes gamas de colores, decoración, aromas, Los productos que ofrece han pasado de ser un elemento necesario, a un regalo, un elemento decorativo (apareciendo en revistas de prestigio, hoteles y restaurantes importantes…) o incluso como elemento artístico. Ofrece productos adaptados, gestos sencillos, pequeñas atenciones diarias… etc. Destaca la línea Olé, una gama más barata con la que entrar a competir sobre todo con la marca de la distribución. Debido a que resaltan estos aspectos en sus productos, Renova consigue diferenciarse con respecto al resto de los productos de la competencia, (Papel higiénico de colores; producto estrella de Renova), aunque en realidad el negocio de la marca portuguesa Renova se basa en el papel blanco de uso corriente.
PUBLICIDAD • Renova no hace apenas campañas de producto, sino de imagen. Su mix de medios está dominado por exterior, prensa (prácticamente femenina) e internet. No invierten en publicidad n televisión desde hace años, ni cuentan con agencia de publicidad ni agencia de medios, sino directamente con fotógrafos de prestigio. Su inversión publicitaria asciende a 3 millones de euros a repartir entre los mercados en los que están presentes. Además de estos, son varios los medios de comunicación, sobre todo especializados en marketing, que se han hecho eco de sus originales y revolucionarias campañas de publicidad con las que no dejan indiferente a nadie.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: 1997/1998
1999/2000
2002/2003
2003/2004
2005/2006
COMPARACIÓN CON LA PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA
SCOTTEX fue el primero en introducir el papel higiénico húmedo, y para ello utilizó una publicidad muy innovadora y atrevida donde elimina el cachorro tan característico de su marca. La campaña adquiere el nombre de “Culitos besables”. Su público objetivo es joven, y pueden acceder a los anuncios mediante internet así como en puntos estratégicos para este target (cines, centros comerciales, metro, bus…)SCOTTEX también trabaja la iniciativa de las muestras gratis para comprobar la calidad del producto.
Colhogar tiene una página web en la que se pueden consultar sus distintos productos. También encontramos un apartado en el cual podemos ponernos en contacto con la empresa.
Colhogar realiza una publicidad dirigida a toda la familia. Con spots en televisión, con el eslogan “color de hogar”. Utiliza a Bob Esponja para dirigirse a los niños en sus productos. El lema de esta marca es “desde siempre a tu lado”. No realiza publicidad específica del papel higiénico húmedo.
Publicidad en televisión y otros medios. Usan su imagen de marca tanto en su publicidad como en los formatos de los envases. Se basan en la imagen de un zorro para expresar que quién compra Foxy es muy inteligente por la relación calidad – precio.
Charmin desarrolla una estrategia a través de una aplicación para el teléfono móvil. A través de ella el público puede comprar papel higiénico. En su target se incluye toda la familia. Charmin posee también una página web desde la cual el consumidor puede consultar los productos y características y ponerse en contacto con la empresa, así como comprar online.
No hace publicidad pero su fama es conocida gracias al boca oreja. Mercadona (y su marca propia, Hacendado) es la marca más mencionada en las conversaciones de los españoles, según un estudio elaborado por Zenithmedia. Mercadona ocupaba el primer puesto. Realiza una estrategia de bajada de precio, y eso sumado a la gran calidad de su marca Bosque Verde genera numerosas ventas. .
Puesto numero 28 en el ranking de mayor inversión publicitaria, y mejor puesto en el ranking nacional de mayor notoriedad. Anuncios en televisión, catálogos y publicidad informativa y comparativa en los propios supermercados. Carrefour recurre a la publicidad comparativa para arañar cuota de marca blanca a Mercadona bajo la frase “Comparamos por ti”. El mismo estudio anteriormente mencionado con Mercadona, (elaborado a través de una serie de entrevistas telefónicas elaboradas por IMOP con una muestra representativa del total población por sexo, edad, hábitat y clase social) dejó a Carrefour en el puesto número 11 de las más mencionadas. Carrefour tiene marca propia, Discount. Da imagen de confianza, no realiza spots publicitarios específicos del producto.
CARTERA Y MIX DE PRODUCTOS
Humedecido: Con una fresca loción cosmética que, limpia y ayuda a hidratar la piel. Toallitas húmedas para toda la familia, dermatológicamente comprobadas. Desechables a través del inodoro.
Papel Higiénico:
Renova Normal: resistencia y absorción
Renova comercializa el papel higiénico en los siguientes formatos: 2, 4, 6, 12, 16, 18, 24, 32, 40, 48 rollos
Renova Fraicheur Renova 4 capas Fibras naturales que garantizan una agradable sensación de suavidad
Renova Green Papel reciclado: un 80% recogido de archivos de oficinas y un 20% de papel sobrante de la industria
Renova Fragance Tres capas de una mat. fibrosa hipoalergénica, con una fragancia sutil y agradable
Fibras suaves con complejos suavizantes que limpian la piel y que con su contacto promueve la liberación de pequeñas gotas de crema
Renova Progress Renova Colores y Negro
Suave y perfumado con una fragancia exquisita Da un nuevo toque “fashion” al baño
Hipoalergénico y dermatológicamente testado con características únicas para el cuidado del bienestar
Antibacterial
Rollos de Papel
Consigue impedir el desarrollo de bacterias, así como los malos olores en una superficie seca.
Maxi Absorption Micro-canales que conducen los líquidos al interior del papel absorben con totalidad y resisten sin romperse por su innovador entrelazado
Multi! Garantizan una limpieza segura y con periodicidad, de acuerdo con su tipo de ambiente doméstico
Renova EASY Cada rollo contiene el doble de metros que un rollo normal, cada paquete incluye más cantidad de papel.
Multiusos Resistentes, absorbentes y a la vez son elementos decorativos. Saca partido de la decoración y textura, con un diseño urbano y moderno
Aroma
Renova
Active
Garantizan resistencia y una delicada textura que respeta la sensibilidad de la piel
Fabricados para pieles masculinas. Fibras naturales, moldeables. Paquete compacto y funcional
Propiedades aromatólogicas que proporcionan sensaciones calmantes o estimulantes. Tres variedades: limón, lavanda y sándalo
Kids
Flore
Cool & Zen
Textura especial de fibras naturales, protege la piel, mientras se divierten
Elegantes, seducción de los sentidos. Tres perfumes: passion d'Été, rose y magnólia
Jovialidad, decoración y modernidad. Estética innovadora
Passion
Sensitive
Necesidades sensorialmente provocativas mediante el deseo y la sofisticación
Textura extra-suave que resulta de una delicada selección de fibras naturales
Pañuelos de Papel
Otros
BOSTON CONSULTING GROUP
BAJA
ALTA
T A S A
C R E C I D M E I E N T O
A L T A
B A J A CUOTA DE MERCADO
Conclusión BCG Hemos situado al papel higiénico húmedo y a los Protegeslips en Interrogantes y debería seguir el supuesto estratégico de construir, para aumentar su cuota de mercado.
En el apartado de Estrellas hemos situado el papel higiénico normal y las servilletas de papel ya que juegan un papel bastante importante en el mercado y con la competencia.
Los rollos papel de hogar, pañuelos de papel y las compresas son productos Vacas que deben mantenerse en esa categoría ya que dan una gran suma de dinero líquido.
Los Discos de Lactancia, los Discos desmaquilladores y las toallitas multiusos están situadas en Perros y deberán seguir una estrategia de cosecha.
Variables de segmentaciĂłn y estrategias de: - Compresas First - Papel higiĂŠnico hĂşmedo
Compresas First
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS Y ECONÓMICOS •Mujeres de 15- 16 años hasta los 50 •Con capacidad económica para poder acceder al producto
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS •Clase social media-alta •Con nuevos intereses y personalidad cambiante debido a los cambios físicos y emocionales
CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO FRENTE AL PRODUCTO •El momento de uso es entre 3-7 días al mes cada 28 días aproximadamente •Se buscan benéficos como la comodidad y máxima higiene, ya que las compresas se consideran por algunas consumidoras como incomodas, molestas y antihigiénicas. •El nivel de lealtad es muy bajo por lo que las adolescentes son altamente fidelizables si se sienten cómodas con el producto. •Actitud
Mapa de segmentación
Menores de 15 años
Hombres
Mujeres
Entre 15-16 hasta 25
Entre 25 y 50
Mas de 50
Clase social alta
Clase social media
Clase social baja
Capacidad económica alta
Capacidad económica media
Capacidad económica baja
Mucha experiencia
Experiencia media
Experiencia baja
Ninguna experiencia
Lealtad autentica
Lealtad fingida
Lealtad latente
Lealtad inexistente
Generales
Específicos
Objetivos
España, mujeres de los 25 a los 50 años. 3-7 días de uso cada 28 días. Con experiencia media-alta. No leales.
De 15-16 años hasta los 25. Con conocimiento del producto, pero no lo utilizan. Con experiencia media-baja. Alta fidelidad, lealtad.
Subjetivos
Necesidad de comprensión por Grandes altibajos físicos y parte del sexo masculino. emocionales, con necesidad Búsqueda de higiene y comodidad. de compresión, sobretodo por parte del genero masculino
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
En su publicidad se ha enfocado el mundo de la regla se una forma diferente al concepto convencional expuesto en TV . Dio una imagen clara, directa y comprensiva para con este segmento, y no solo por parte de la empresa sino, también por parte del sector masculino.
First sigue una estrategia concentrada que atiende a un segmento y todo su marketing mix va dirigido a él. Por lo tanto tienen un marketing de nichos.
Dentro del segmento de chichas jóvenes y primerizas First desarrolló una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas puesto que detectó una necesidad que aún no estaba atendida.
PÚBLICO OBJETIVO Aunque la mujer sea nuestro público objetivo, los hombres influyen mucho en el lanzamiento de del producto, ya que ellos juegan el papel esencial de comprender a las chicas.
First se dirige a mujeres de 15 a 25 años, de clase media – alta, y de familia moderna.
El producto ofertado es nuevo, por lo que el consumidor buscado debe ser innovador.
POSICIONAMIENTO DE FIRST First quiere convertirse en la marca de salva-slips y compresas que usen las chicas jóvenes de entre 15 y 25 años.
Pretende ser la marca que se use en la primera etapa de la menstruación de una manera fácil, segura y cómoda.
Propuesta de valor : First intenta aportar la comprensión tanto por parte de la empresa, como del sexo masculino .
Lo intenta conseguir a través de un lenguaje claro que exprese cómo, realmente, te hace sentir tener la regla.
PAPEL HIGIÉNICO HÚMEDO
PRODUCTO PARA EL CONFORT DE SENTIRSE BIEN LIMPIO •Descubra el nuevo concepto de higiene personal Renova: una gama de papel higiénico en la que se alían el poder de los sentidos al confort de una higiene perfecta. •Papel higiénico humedecido por una fresca loción cosmética que, al limpiar la piel, ayuda a hidratarla, restableciendo su bienestar natural. Toallitas húmedas para toda la familia, dermatológicamente comprobadas. Desechables a través del inodoro
Variables utilizadas para la segmentación Antes de dicha segmentación, se han de identificar las variables y los perfiles de cada segmento. Así como evaluar su atractivo y seleccionar su publico objetivo, para por último posicionar el producto. Según Kotler las variables que Renova ha utilizado para la segmentación son: Edad, sexo, estado civil, número de integrantes en la familia… Para la estrategia de papel húmedo les interesaba familias sin hijos dependientes, es decir, que vivan en casa, y parejas o solteros. Una franja de edad aproximada entre los 20 y 50 años. Son sobre todo mujeres, aunque hay que tener en cuenta el cambio en los valores con los “singles” y “metrosexuales”. Se centra en una clase social media y alta, ya que el papel higiénico húmedo es una alternativa de mejora al normal, al que no todos podrán acudir. Se dirigen a un estilo de vida moderno, interesados en su bienestar y su cuidado corporal, así como interesados en el reciclaje ya que se trata de un producto biodegradable. Por tanto se trata de personas con gran autoridad y autonomía sobre su cuerpo, con estilos de vida adaptados a la actualidad y que no tienen en cuenta las opiniones de otros. Hombres preocupados por su bienestar por ejemplo .
La renta por tanto debe ser de una persona con capacidad media alta como ya hemos citado, con estudios y conocimiento de las características de los productos biodegradables, interesadas por el medio ambiente, y abierto a nuevas ideas. En cuanto a los criterios específicos, se tuvo en cuenta el momento en el que el producto se utilizaría, para una total y correcta limpieza tras acudir al baño. También ante la falta de papel higiénico seco, personas con autoridad y confianza en su cuerpo. El momento de compra puede estar relacionado con situaciones de emergencia, donde el consumidor acude y compra por primera vez el producto, encontrando aquí otra oportunidad para ser conocidos
Su uso podrá generar lealtad hacia la marca tras conocer los beneficios del producto, así como un uso diario de este ya que el producto está relacionado con una necesidad humana .Aprovechó la oportunidad en las familias con hijos, donde el uso de toallitas está popularizado hasta aproximadamente los 6 años.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Renova con este producto sigue una estrategia de nichos, ya que se dirige específicamente a un publico diferenciado, al ya mencionado como “moderno”. Por tanto se trata de una estrategia concentrada, ya que su publico objetivo es un subgrupo dentro de los segmentos. Se centro en este segmento por que se considera que en los nichos hay menos competidores, esto lo aprovecharemos en la estrategia. Para posicionarse en este nicho Renova tuvo que realizar estudios de mercado para conocer las necesidades y así ajustarse y detectar nuevos posibles consumidores.
El posicionamiento estaba basado en ofrecer una limpieza total y extrema.
MAPA DE SEGMENTACIÓN MUJERES
HOMBRES
De 40 a 60 años
MENOS DE 10 AÑOS
DE 10 A 20 AÑOS
SOLTERO
CON PAREJA
CASADO CON O SIN HIJOS
SEPARADO
CLASE ALTA
CLASE MEDIA
CLASE BAJA
ALTA INCLINACIÓN DE COMPRA
MEDIA INCLINACIÓN DE COMPRA
BAJA IMPLICACIÓN DE COMPRA
SIN ESTUDIOS
PREOCUPADAS POR EL MEDIO AMBIENTE
DE 20 a 40 AÑOS
CON ESTUDIOS
ESTILO DE VIDA TRADICIONAL
PREOCUPADAS POR SU BIENESTAR
AUTONOMIA Y AUTORIDAD
MÁS DE 60 AÑOS
VIUDO
ESTILO DE VIDA MODERNO
INFLUIDOS POR LAS PERSONAS CERCANAS
SITUACIÓN EXTERNA
ANÁLISIS DEL MERCADO
Sector del papel El sector de la celulosa comprende la producción y comercialización de todo tipo de papel (gráfico, de embalaje, higiénicos y sanitarios, y especiales). Además de la celulosa -la fibra procedente de la madera con la que se fabrica el papel- básicamente hay cuatro grandes grupos de productos papeleros:
Papeles gráficos (papel prensa para periódicos, papeles para la edición de libros, folios, sobres, carpetas, cuadernos…)
Papeles para envases y embalajes (para cajas de cartón ondulado, cajas de cartón estucado, bolsas, sacos…)
Papeles higiénicos y sanitarios (papel higiénico, toallitas, pañuelos, papel de cocina, servilletas…) Papeles especiales (papeles de seguridad, papel filtro, papel decorativo, papel autoadhesivo, papel metalizado…).
Por tanto…¿Cómo higiénico húmedo?
Sector: papel
clasificamos
Categoría: papeles higiénicos y sanitarios
el
papel
Producto: papel higiénico húmedo
El sector papelero español se sitúa entre los que mejor capean la crisis en el marco europeo: en la media de la UE la producción de papel cae el 1,9% y la de celulosa desciende el 0,6%
En cuanto a la celulosa, el consumo interior (1.770.500 toneladas) desciende el 1,3% y son las exportaciones (1.231.300 toneladas), con un 27,3% de incremento, lo que permite el crecimiento de la producción registrado. Las importaciones de celulosa (1.025.800 toneladas) crecieron un 14,5%.
• El sector exporta la mitad de su producción (el 62% de la celulosa y el 48% del papel) fundamentalmente a Francia, Países Bajos, Portugal, Italia, Reino Unido, Alemania y Polonia.
En 2011, la producción total de papel española fue de 8,2 millones de toneladas, que se distribuyen en 2 millones de celulosa y 6,2 millones de papel y cartón, entre 11 instalaciones de celulosa y 74 de papel y cartón. Ocupa el sexto lugar en Europa
El valor de la producción, con datos de 2011, ha sido de 4.643 millones de euros
Como características importantes de la industria española, podemos citar, entre otras:
la producción de celulosa blanqueada a base de fibra corta, utilizando eucalipto, especie de crecimiento rápido, gracias a las favorables condiciones climatológicas de la Península Ibérica
el elevado grado de utilización de papel recuperado, con una Tasa de Utilización superior al 82%: la industria española es la segunda más recicladora de Europa, superada sólo por Alemania.
Geográficamente, Aragón, País Vasco y Cataluña son las zonas con más implantación papelera, y hay casi un centenar de fábricas repartidas por todo el territorio.
Y…. ¿dónde nos encontramos dentro del papel fabricado con celulosa? Renova es una multinacional del sector de papel tisú, líder en España en el segmento de servilletas de papel y papel higiénico Premium.
El papel tisú es un papel higiénico fino absorbente hecho de pulpa de celulosa. Se suele fabricar con varias capas como papel higiénico, papel para la cocina, servilletas o pañuelos de papel
La demanda de papel tisú —fabricado con celulosa de fibra corta— mantiene un crecimiento medio superior al 4 %, lo que representa un comportamiento “muy bueno”, en especial en mercados como el chino, que aumenta más de un 12% anual,”.
• Fuente: ” Ence vende optimismo al cierre del año” El País2010
.
• El mercado de los llamados “derivados del tisú” ha logrado incrementar su valor un 2,43%, según datos de IRI publicados por Alimarket, aunque es cierto que la marca de la distribución ha ido creciendo cada vez más. En el segmento rollos de papel higiénico la marca blanca acaparó en 2009 un 77% del mercado en volumen. Por detrás, Scottex (14,79%), Colhogar (4,65%), Foxy (1,88%) y Renova (0,81%). Por tipos, el estándar representa un 61,53% del mercado y el de lujo, un 35,2%.
Cuota de mercado 1,88%
0,81%
Marca blanca
4,65% 77% 14,79%
Scottex Colhogar Foxy Renova
Fuente: Marketing News, 2010
Como muestran las tablas, el papel higiénico acapara el mayor nivel de ventas dentro de los derivados del tisú. Además, las marcas de distribuidor son líderes en ventas, sobre todo por la diferencia de precio con respecto a las grandes marcas. Para Renova, esto supone una ventaja ya que su producto estrella es el papel higiénico, pero también se le presenta una gran desventaja con respecto a la fuerte competencia de las marcas de distribuidor.
Dentro del papel higiĂŠnico, las toallitas hĂşmedas adquieren un 9,7% del mercado en valor, un porcentaje muy por debajo del doble rollo y el Standard, por lo que Renova deberĂa centrarse en desarrollar estrategias para aumentar las ventas y la cuota de mercado de este producto.
Límites del mercado • La industria del papel, debe hacer frente a varios retos para consolidar el repunte de la actividad • Uno de los más importantes es reducir los costes logísticos, pues se trata de un sector que sólo en España mueve “alrededor de 20 millones de mercancía entre materias primas y producto final”,. De hecho, los costes logísticos, con un 10% del coste total de la producción, se sitúan como el tercer capítulo más importante en la cuenta de gastos del sector detrás de las materias primas y la energía, dos partidas que en los últimos meses han registrado importantes incrementos en sus precios. • Por lo tanto, el principal punto de mejora es el de la eficiencia es la logística,.
Físicos:
Según las características de los consumidores: • Hay un gran número de familias tradicionales que aún no usan papel higiénico húmedo, ya que prefieren consumir los rollos de papel comunes. • Además, en algunos países como China e India no es una costumbre el uso del papel higiénico.
• Encontramos un límite en que las toallitas húmedas tienen fecha de caducidad a diferencia de los rollos de papel higiénico, cuyo uso puede ser más prolongado. • En los hogares con hijos, el uso de las toallitas humedecidas estaría más limitado, ya que se usarían las toallitas de los niños para toda la familia, dado que presentan características muy similares y el gasto sería menor, ya que se compraría un único producto para toda la familia
Según el uso del producto:
Clasificación del mercado Por tipos de clientes
Se trata de un mercado de consumo, ya que es un producto dirigido a personas que van a hacer de él un uso personal o familiar.
Por el tipo de objeto de transacción
Se trata de un mercado de productos, ya que estamos hablando de un bien tangible de consumo.
Desde el punto de vista de la competencia
Nos encontramos en un mercado de competencia monopolística, ya que hay muchas empresas oferentes del producto y muchos demandantes, y los productos están diferenciados entre ellos.
Desde el punto de vista geográfico
Se trata de un mercado internacional, ya que las exportaciones suponen un factor fundamental para el crecimiento de este mercado.
Desde el punto de vista demográfico
Abarca el mercado de los Jóvenes, Adultos y el de la Tercera Edad
Anรกlisis del entorno
El Macroentrono El entorno demográfico El total de residentes en España a 1 de enero de 2012 es de 47.212.990 habitantes, lo que supone
un aumento de 22.497 personas respecto a los datos a 1 de enero de 2011
Población envejecida
Más mujeres que hombres
Por edades, el 15,8% de la población tiene menos de 16 años, el 41,1% tiene entre 16 y 44 años y el 43,1% tiene 45 o más años.
El 49,3% del total de inscritos en el Padrón son hombres y el 50,7% son mujeres
Fuente: diario ABC 2012
Las rupturas matrimoniales aumentaron un 0,3% en el año 2011 respecto al año anterior Los divorcios representaron el 93,6% de las rupturas matrimoniales en el año 2011, frente al 6,2% de las separaciones y el 0,1% de las nulidades.
0,1%
6,2% Divorcios 93,6%
Separaciones Nulidades
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Estadística de Nulidades, Separaciones y Divorcios, año 2011.INE
Se prevé…..
El 37% de la población española tendrá más de 65 años en el próximo medio siglo
En ese año, los mayores crecimientos de población se concentrarían en las edades avanzadas. Concretamente, el grupo de edad de mayores de 64 años se incrementaría en 7,2 millones de personas (ahora son 8,2 millones) y pasaría a constituir el 37% de la población total (ahora es el 17%).
Por contra, habría menos jóvenes. España perdería casi dos millones de menores de 16 años
Fuente: “El Mundo”, 2012. estudio del INE.
Conclusiones:
A partir de estos datos , encontramos oportunidades para Renova, ya que pude centrarse en dos nichos: - Las personas mayores de 45 a帽os, ya que representan el mayor
porcentaje de la poblaci贸n. - En las personas divorciadas y solteras, ya que como muestran los datos, se ha producido un aumento de este segmento de poblaci贸n.
Entorno económico
El efecto de la crisis se hizo notar en el sector papel ya en 2008 y especialmente en 2009, con un fuerte descenso del consumo interno de papel que obligó a reducir la producción a niveles de 2005. En 2010 la producción se recuperó y creció el 9,1% para el papel y el 7,3% para la celulosa
El sector papelero español se sitúa entre los que mejor capean la crisis en el marco europeo:
El consumo de papel y cartón en interior registró un descenso en el ejercicio de 2011.
en la media de la UE la producción de papel cae el 1,9% y la de celulosa desciende el 0,6%
En cambio, el consumo de papel higiénico en nuestro país ha experimentado una subida del 5%.
Fuente: ASPAPEL, y “El Economista”, 2012.
Conclusiones:
Estos datos afectan positivamente a todas las empresas de papel higiĂŠnico y en concreto a Renova, dado que su punto fuerte de negocio es el papel higiĂŠnico.
Entorno natural España es uno de los países del mundo con mayores tasas de utilización de fibra reciclada. Sin embargo, hay ciertos productos que todavía se fabrican en un altísimo porcentaje con fibra virgen; es decir, con la de árboles. Y este es el caso del rollo de papel higiénico. En cambio, hay casos como el de la fábrica de Ejea de los Caballeros (Zaragoza) de la sociedad GC&WEPA, que utiliza 100% reciclado y tiene la etiqueta ecológica europea, lo que significa que ha sido fabricado con menos agua y energía, generando menos emisiones de CO2 y utilizando materias primas más cercanas. Otra de las marcas de higiénico con papel 100% reciclado, la de Renova Green, una de las líneas comerciales de la compañía portuguesa Renova, cuyos productos tienen buena acogida en España y Portugal.
Las toallitas higiénicas Renova son fabricadas a base de pasta de celulosa y agua, elementos biodegradables, pero no con fibras recicladas. Es también compatible con el uso de fosas sépticas.
Fuente: diario “El País”, 2010/ Web de Renova
Conclusiones Por una parte debemos tener en cuenta, que la dificultad de fabricar papel higiénico con fibra reciclada es mayor y no sirve cualquier papel recuperado, por lo que su coste de producción sería mucho mayor. En cambio, si las toallitas húmedas de Renova se introdujeran dentro de “Renova Green” y se fabricaran con fibra reciclada, tendrían un atractivo importante para los consumidores españoles.
Entorno tecnológico
En el caso de este sector, el entorno tecnológico viene dado de la mano con el natural, ya que la revolución medioambiental protagonizada por la industria de la celulosa y el papel en los últimos años, ha hecho realidad en el sector el concepto de fábrica eficiente(Eficiencia energética, eficiencia en el uso de agua y eficiencia en la gestión de los residuos del proceso son los tres principales pilares de esta revolución verde)
Renova, promueve nuevos desarrollos tecnológicos y aplicaciones que no suponen un impacto negativo en el medio ambiente. Eligen sus opciones de desarrollo en el ámbito de las más avanzadas tecnologías - que les permiten reducir los residuos - y de los procesos más avanzados para el tratamiento de materias de difícil descomposición.
Entorno político-legal La globalización actual ha provocado la creciente apertura de los mercados y las reducciones en las trabas comerciales. Como consecuencia aparecen nuevos países productores y con un coste más bajo, lo que mantiene en desventaja a las empresas de papel españolas
Este sector debe respetar las normativas en cuanto a calidad, publicidad, seguridad e higiene y la ley de defensa de consumidores y usuarios.
Los sistemas de gestión implantados por Renova son el Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001, el Sistema de Gestión Ambiental Publicidad ISO 14001 y el Reglamento europeo EMAS de Ecogestión y Auditoría, y el Sistema de Gestión de Seguridad e Higiene NP 4397/OSAS 18001.
Conclusión: por tanto, Renova cumple con las normas necesarias ,y además para la empresa estas certificaciones no son un mero trámite formal, sino la respuesta a una filosofía enfocada a la satisfacción de las necesidades de sus clientes y una mejora constante en los procedimientos de actuación Fuente: web de Renova/ diario online “Europapress”
Entorno sociocultural España como un país moderno y bastante liberal. Hay que tener muy en cuenta que a la mayoría el aspecto físico, salud y medio ambiente sean unas de sus mayores preocupaciones.
Según algunos estudios realizados en España a un grupo de jóvenes entre 15 y 30 años demuestran que los temas de mayor relevancia son la familia y la salud: un 82.2% de los participantes consideran la familia como algo muy importante, así como la salud con un 80.8% de los encuestados.
Los consumidores buscan ahora productos que no sólo satisfagan sus necesidades de higiene más cotidianas, sino que además contribuyan a su goce sensorial y al diseño y decoración de sus cuartos de baño.
En España se consumen al año más de dos mil millones de rollos (una media de 44,5 rollos por español), que suponen aproximadamente 36 millones de kilómetros de papel higiénico.
Más de 1.222.000 hogares españoles, es decir, un 8% del total de España, no compró papel higiénico en 2006, según se desprende del “Estudio Renova sobre el Consumo de Papel Tisú en España” encargado a TNS Worldpanel.
El 50% de los españoles declaran no sentirse realmente limpios después de utilizar su rollo higiénico. El 60% se muestran dispuestos a pagar más por un papel que ofrezca mayor higiene y frescor que el habitual. Al adquirir papel higiénico los aspectos de interés para los consumidores son, junto al precio, la cantidad de metros que contiene cada rollo, que el papel sea resistente, suave y absorbente y que una vez desechado se desintegre rápidamente sin obstruir los desagües.
Aunque hay gente que no está dispuesta a pagar altos precios, pues en España la gran mayoría son familias tradicionales que no usa papel higiénico húmedo.
Además el papel higiénico húmedo tiene fecha de caducidad y esto frena a la gente a la hora de comprarlo, pues lo sustituye por el tradicional.
Conclusiones
Respecto al entorno analizado cabe destacar que:
-Renova aporta a sus productos un enfoque social, pretende recoger valores universales, centrándose en la salud, en la higiene y en la repercusión de sus productos en el medio ambiente dejando de lado las razones estrictamente comerciales -Renova no sólo satisface las necesidades de higiene, sino también las sensoriales respecto al diseño y la decoración,
-Casi un 10 % de los rollos comercializados en España son de color o tienen algún elemento decorativo y como consecuencia Renova se ve favorecido.
FUENTES: Web Renova http://www.tnsglobal.es ASPAPEL
CONSUMIDOR
Perfil del Consumidor
CONSUMIDOR PAPEL HIGIÉNICO Mismas características que el de los productos de Renova en general pero añadiendo: • Personas que están fuera de su hogar la mayor parte de la jornada y quieren sentirse limpios • Personas que sufren hemorroides • Como sustitutivo a los pañuelos y a las toallitas multiusos En las comunidades autónomas que más se consume son Madrid, Valencia, Andalucía, Cantabria, País Vasco
Hábitos de Consumo ¿Qué se compra?
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
Papel Higiénico Húmedo de Renova
El consumidor antes descrito
Porque quieren sentirse limpios
¿Cuándo compra? Una o dos veces al mes
¿Dónde compra? Supermercados y grandes superficies
¿Cuánto se compra? Una unidad, como mucho dos
VENTAJAS DEL PAPEL HIGIÉNICO HÚMEDO Familias Modernas
No sensación de humedad Sensación de frescura y limpieza Cómodo y práctico
DESVENTAJAS PAPEL HIGIÉNICO HÚMEDO Más caro que la competencia
Familias Tradicionales Cuidado en la conservación del producto Fecha de caducidad
COMPETENCIA DIRECTA
MARCA
PRODUCTO
PRECIO COMUNICACIÓN APROX .
DISTRIBUCIÓN
EN PARTICULAR
SCOTTEX
Papel higiénico húmedo. Desechable, fácil de abrir. Nuevos formatos y fragancias. Nuevas fórmulas.
Pack 42 1.90€
Información a cerca del producto en su página web. El consumidor puede pedir muestras gratis.
Supermercados, hipermercados, grandes superficies
Innovación. Publicidad agresiva. Mayor cuota de mercado.
COLHOGAR
Papel higiénico húmedo. Desechable. 18 ó 54u Enriquecido con aloe vera.
1.50€
Insisten en el cuidado de la piel.
Supermercados, hipermercados, droguerías
Buena imagen de marca, para toda la familia.
ARBORA Y AUSONIA (Charmin)
Papel higiénico húmedo
1.50€
Gran segmentación. Charmin se dirige a toda la familia con productos coloridos
Supermercados, hipermercados
MERCADONA
Papel higiénico húmedo
15 uds 0.60€
Transparencia, confianza.
Supermercados Mercadona
Marca blanca, precio más bajo. Marca Bosque Verde. Práctico
CARREFOUR
Papel higiénico húmedo.
60 uds Camomila 1.20€
Marca discount
Supermercados Carrefour
Marca blanca, precio más bajo.
COMPETENCIA INDIRECTA
MARCA
PRODUCTO
PRECIO APROX.
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN EN PARTICULAR
SCOTTEX
Papel higiénico. Ofrece distintos formatos, como Scottex Mega rollo, Acolchado o Karité.
12 rollos 4€
Supermercados, hipermercados y droguerías.
Cachorro de labrador para dar una imagen de suavidad, delicadeza y cercanía. Para toda la familia.
Buena imagen de marca, gran calidad. Publicidad convencional y no convencional.
COLHOGAR
Papel higiénico. Distintos formatos
32 rollos 10.99€
Supermercados, grandes superficies..
Colhogar se enfoca a toda la familia desde una imagen de bienestar.
Precio inferior. Publicidad tradicional.
FOXY
Papel higiénico. Distintos tipos de productos, Seda, Mega 3, Supersoft.
Precios muy variados en función del tipo de producto.
Supermercados, grandes superficies y droguerías.
El zorro se asocia con la inteligencia.
Imagen de confianza. Publicidad convencional.
KLEENEX
Papel higiénico
Supermercados, hipermercados…
Calidad y cuidado del medio ambiente
Publicidad de guerrilla y no convencional.
MARCA
PRODUCTO
PRECIO APROX.
ARBORA Y AUSONIA
Papel higiénico. Diferentes formatos
Diferentes marcas que se adaptan al consumidor
Supermercados, Diferentes marcas. hipermercados…
MERCADONA (BOSQUE VERDE)
Papel higiénico
Marca específica, Bosque Verde. Gran calidad a un precio más bajo. Marca de confianza.
Supermercados Mercadona
Marca blanca
CARREFOUR
Papel higiénico
Marca Discount.
Supermercados Carrefour
Marca blanca
32 rollos 8.20€
COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN
EN PARTICULAR
PRODUCTOS SUTITUTIVOS Pa単uelos
Geles
Servilletas
Productos Sustitutivos
Jabones
Papel de cocina
CONCLUSIONES DE LA COMPETENCIA
En cuanto a la competencia directa los productos se asemejan entre sí. Y son productos para toda la familia. Scottex lidera el mercado con muchísima ventaja, tanto en papel higiénico húmedo como seco.
El papel higiénico seco compite fuertemente con el papel higiénico húmedo, con variados formatos.
Encontramos múltiples productos sustitutivos. Estos no compiten de gran manera con nuestro producto.
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DAFO INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
ocurrencia
importancia
Carácter innovador de la empresa: diversidad en diseños y productos, colores, nuevas características…
4
2
Gran calidad, estilo y diseño.
3
2
Imagen de marca positiva.
2
3
La sede central, localizada en Portugal, produce y distribuye de forma autónoma, además su localización geográfica cercana a nuestro país permite una distribución más fácil y una reducción en sus costes.
4
2
Existe la posibilidad de adquirir sus productos en Internet.
4
2
Gran preocupación por la naturaleza, muchos de sus productos están fabricados con materiales biodegradables.
3
3
Realiza una publicidad muy impactante y provocativa, provocando el asombro de los consumidores y competidores.
4
3
3
3
4
3
4
3
3
2
3
3
3
2
ANÁLISIS DAFO EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Probabilidad Importancia
En la actualidad, los consumidores se miman con todo tipo de productos.
4
3
Culto al cuerpo tanto en mujeres como en hombres.
4
2
La higiene femenina en los días de la menstruación, las mujeres buscan sentirse limpias en todo momento y más en esos días.
4
3
La toallitas húmedas se asocian a los valores de los bebes que son principalmente la limpieza y la pureza.
4
1
Por el estilo de vida de la población actual, las personas pasan más tiempo fuera de casa lo que implica hacer sus necesidades en lugares públicos
3
2
Estudios muestran que una parte de la población no se siente limpia después de ir al baño
3
3
Distribuir el producto en las comunidades autónomas que más se consume
3
3
Se están eliminando los bidés de las viviendas
3
2
Uso del producto en cualquier lugar
4
3
Distribución del producto en cadenas de lujo
3
2
Materiales biodegradables que son bien acogidos por la población
3
3
El sector de la 3ra edad y los hogares unipersonales
3
2
AMENAZAS
Probabilidad
Importancia
Producto similar de la marca Bosque Verde (Mercadona)
4
3
Situación económica desfavorable
4
3
Los consumidores no están familiarizados con este tipo de productos
3
2
Los principales competidores (Scottex y Colhogar) no son marcas blancas y tienen productos casi iguales al nuestro
3
3
Creación del inodoro con grifo para la higiene después de hacer las necesidades
2
1
Delicadeza en el tema a tratar
3
3
Colhogar y Moltex lanzaron productos similares al nuestro antes y fracasaron. Riesgo de fracaso para nuestro producto
3
2
Disminución de la demanda
3
3
Parte de la población que no usa papel higiénico
2
2
Sus principales competidores son grandes empresas
4
3
El consumidor prefiere las marcas blancas porque son más baratas y tienen características muy similares
3
3
Oportunidades
Amenazas
1.
En la actualidad, los consumidores se miman con todo tipo de productos. 2. Uso del producto en cualquier lugar 3. El sector de la 3ra edad y los hogares unipersonales 4. Materiales biodegradables que son bien acogidos por la población, por la preocupación por el Medio Ambiente.
1. El consumidor prefiere las marcas blancas porque son más baratas y tienen características muy similares 2. Situación económica desfavorable 3. Los consumidores no están familiarizados con este tipo de productos 4. Mercado muy atomizado (muchos productos similares)
Debilidades
Fortalezas
1. Poca notoriedad de la marca en España 2. Mala distribución, no se encuentra en todos los establecimientos donde si lo están sus competidores principales 3. No es líder en el mercado 4. Sus compradores habituales no conocen toda su cartera y variedad de productos
1. Carácter innovador de la empresa: diversidad en diseños y productos, colores, nuevas características… 2. Ahorro de costes en distribución a España 3. Publicidad muy innovadora y provocativa 4. Imagen de marca positiva
OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar la notoriedad de la marca en España
Aumentar la cuota de mercado del 0,81% al 1,15%
Que varíe la percepción del consumidor hacia el papel higiénico húmedo.
Mejor distribución del producto, a mas establecimientos, mas puntos de venta, sobretodo en las comunidades donde se registra mas consumo (Galicia, País Vasco, Madrid…)
Desarrollar un mejor plan de comunicación que conecte con los consumidores y les acerque a la marca y su cartera de productos.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
En función de los objetivos de crecimiento y expansión… Seguiremos una estrategia de desarrollo del mercado, ya que comercializaremos nuestro producto ya existente en un nuevo mercado.
Según la ventaja competitiva…. Llevaremos a cabo una estrategia de enfoque, ya que vamos a concentrarnos en unos segmentos muy concretos del mercado en los que tendremos una ventaja competitiva.
En función de la actuación frente a la competencia… Seguiremos una estrategia de seguidor, debido a nuestra baja cuota de mercado con respecto a la competencia, por lo que alinearemos nuestras decisiones a las de la competencia. No la atacaremos, sino que coexistiremos con ella. También desarrollaremos una estrategia especialista, ya que nos vamos a concentrar en pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado, buscaremos un nicho del mercado en el que podamos tener rentabilidad.
Estrategia de segmentaci贸n La estrategia que vamos a llevar a cabo es de concentraci贸n: se atender谩 a nuevos segmentos del mercado localizados, adem谩s de los ya existentes.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Criterios de segmentación Geográficos: Las comunidades autónomas donde se da el mayor consumo son: Galicia, Madrid, País Vasco, Valencia y Cataluña.
- Demográficos: la edad estará comprendida entre los 25 y los 80 años, de ambos sexos, solteros (hogares unifamiliares), parejas, casados sin hijos, divorciados, separados y viudos.
- Económicos: de renta media-alta, y clase media-alta.
Psicográficos: clase media-alta, que buscan valores como la limpieza frescor y nuevas sensaciones, con un estilo de vid moderno y con gran preocupación por el cuidado del cuerpo.
Hombres
Menos de 12 a帽os
Entre 12 y 25
Solteros
Con pareja
Entre 26 y 35
Entre 35 y 50
Casados con hijos
Clase media
Clase baja
Renta alta
Renta media
Renta baja
Mayor frescor
Estilo de vida moderno
No preocupaci贸n por el cuidado del cuerpo
Pasa mucho tiempo fuera de casa
Consumidor tradicional
Nuevas sensaciones
Entre 50 y 80
Divorciados, separados, viudos
Casados sin hijos
Clase alta
Consumidor innovador
Mayor limpieza
Mujeres
Consumidor econ贸mico
Mayor calidad
Estilo de vida tradicional
Preocupaci贸n por el cuidado del cuerpo
Pasa poco tiempo fuera de casa
GENERALES
ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
Se centra principalmente en la tercera edad y en hogares unifamiliares. Ambos sexos (Hombres y mujeres). Clase alta y clase media. Mayor tendencia a comprar con una renta alta o media. Uso diario frecuente.
Mayor higiene y frescor, nuevas sensaciones, sentimiento de limpieza y bienestar posterior. Consumidores innovadores e infieles a las marcas.
SUBJETIVOS
Importancia de la higiene. Preocupación por el cuidado culto al cuerpo Interés por la estética del entorno. Estilo de vida moderno. Mucho tiempo fuera de casa.
No suelen aparecer en lugares públicos, ya que se opta por el papel higiénico tradicional.
SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Después de llevar a cabo la segmentación del mercado, y además de seguir con las estrategias destinadas al público al que ya atendemos, vamos a centrarnos en un nuevo segmento de la población formado por aquellas personas que viven solas, tanto hombres como mujeres, con gran preocupación por el cuidado del cuerpo, que buscan nuevas sensaciones, con un nivel de renta medio-alto.
Otro segmento en el que nos vamos a centrar, será personas de la tercera edad, de 50 años en adelante, con o sin pareja, y con un estilo de vida moderno.
Tamaño y crecimiento de cada segmento. Hogares unipersonales: Los hogares unipersonales crecen en España un 17% desde el inicio de la crisis.
Según cifras de la EPA (Encuesta de Población Activa), en diciembre de 2011, 3,4 millones de personas vivían solas en nuestro país. En su mayoría, población no activa (especialmente jubilada): hasta 1,89 millones
La mayoría están ocupados por pensionistas
Los sociólogos relacionan el fenómeno con el progreso económico
Internet y las redes sociales favorecen que vivir solo no equivalga a estar solo.
El mayor numero de personas que ocupan los hogares unipersonales son aquellas no activas (1891) . Las personas activas que ocupan hogares unipersonales son 1510 y en su mayoría son “singles”, es decir, solteros entre 27 y 60 que gastan grandes cantidades en productos de gran consumo, con gran preocupación por su apariencia física y cuidado personal
Las mujeres también tienen mucho que ver en este fenómeno. Su incorporación al mercado laboral ha favorecido su emancipación: ya no necesitan tener a un hombre al lado para subsistir.
Vivir solo es un signo de éxito y distinción, de libertad y de anonimato en la gran ciudad.
Los 'solos' ejercen el papel de "dinamizador social". Revitalizan las ciudades y animan los espacios públicos.
Destaca además el papel de jóvenes o profesionales que no quieren compartir piso o comprometerse, que optan por retrasar la maternidad, y cuya solvencia económica les permite vivir solos.
Son varios los factores que favorecen esta tendencia. En primer lugar, el incremento de la esperanza de vida. La población anciana cada vez es mayor, y si la salud y la pensión lo permiten, son muchos los que optan por vivir solos antes que con sus hijos o en una residencia.
Fuente: artículo diario “El mundo “, 2012: “cada vez más solos…por elección.
Tercera edad El barómetro del Instituto Nacional de Estadística (INE) refleja que en 2012 en España viven alrededor de 11.200 persona s centenarias, un dato sin precedentes.
Cataluña es la comunidad con mayor número de personas con un siglo de vida o más, 1.651; seguida de Andalucía, con 1.606; Madrid, con 1.437; Castilla y León, con 1.301 y Galicia, con 1176. En términos porcentuales hay un fenómeno que se repite en todo el país, su feminización, pues el 85% de las personas centenarias son mujeres.
Basándose en datos del INE vaticinaron que este envejecimiento de la población continúe en ascenso con una aceleración a partir de 2025, llegando a los 15 millones de personas mayores de 65 años en 2050, ese escenario del 32% de la población que prevén.
En la actualidad la media estatal se sitúa en el 17,5%, si bien se supera con creces en algunas comunidades. Castilla y León se lleva el récord, con un 22,3%. Pero es Galicia la que experimenta un mayor envejecimiento porcentual, con 602.400 mayores de 65 años, el 22,2% de su población y un 0,2% más que en 2011.
Fuente: Articulo. Diario “El Mundo”, 2012. “La cuarta edad se abre camino en España”.
Esta nueva situación de población envejecida supondrá un gran reto debido a las nuevas demandas que ello conllevará
Atractivo estructural Objetivos y recursos de la empresa
•La innovación es clave para los fabricantes del sector de los derivados del tisú, dada la alta participación de la marca de la distribución en todos los segmentos (supera el 80%). Scottex es el líder marquista en el papel higiénico, con un 12,50% de cuota de mercado.
•El principal objetivo es crear un nuevo concepto de higiene personal: una gama de papel higiénico en la que se alían el poder de los sentidos al confort de una higiene perfecta. •En cuanto a los recursos de la empresa, Renova ha demostrado estar a la cabeza del mercado en el desarrollo de nuevas iniciativas y en la búsqueda constante de procedimientos que perfeccionen al máximo su oferta de productos y de soluciones que den respuesta a las necesidades de una sociedad en constante cambio".
Fuente: Articulo . Marketing News, 2012 “Transgresora campaña de Scottex para relanzar sus toallitas húmedas”
POSICIONAMIENTO
Como principales ventajas competitivas destacan
Renova se centra más en la imagen de marca que en el producto. Apenas se realiza inversión en televisión . No cuentan con agencia de publicidad y trabajan directamente con fotógrafos de prestigio, lo que conlleva una gran reducción de costes.
Renova pasa de ser una marca de papel desechable a una marca de bienestar, elevándose más allá de la higiene y el cuidado personal, para alcanzar el mundo de las sensaciones, más en concreto la sensación de limpieza, especialmente para aquellos segmentos de la población que buscan un valor añadido en estos productos de higiene intima
Todo ello basado en una propuesta de valor de “más por más”, con la innovación como principal diferencia; ya que es una marca Premium que ofrece un producto sofisticado con un precio ligeramente elevado en comparación con la principal competencia: las marcas de distribuidor
ESTRATEGIA FUNCIONAL MARETING MIX
Se trata de papel higiénico humedecido que produce una mayor hidratación y cuidado de la piel. Con la comodidad de dicho producto y la sensación de bienestar que produce queremos llegar a nuestro publico objetivo, que es más exigente y busca más el cuidado y la calidad de los productos, que es en lo que se basa los productos de Renova.
Se presenta en dos tipos de envase, por una parte el que permanece en los hogares, o coches, que se trata de un pack de 40 unidades. Y por otra parte el envase de bolsillo, que nuestro publico objetivo lo podrá llevar cómodamente. Este dispondrá de unas 12 unidades.
Producto
En el envase del producto aparecerán citados con veracidad los componentes del papel, la caducidad, así como el lugar de la fabricación o datos de atención al consumidor.
Precio
Este precio podrá variar en función al lugar de venta donde se adquiera: grandes superficies, tiendas convencionales, estaciones de servicio, gasolineras... El pack de 40 unidades costará aproximadamente 2, 70 €, un precio alto comparado con la competencia, pero más bajo que nuestro principal competidor que es Scottex. Nuestro publico objetivo estará dispuesto a pagar dicho precio por su nivel de calidad y por los beneficios que tendrán tras su uso. Así mismo, los packs individuales tendrán un precio de 1,10€.
Además variará también dependiendo del tipo: Papel higiénico “puro”, el “relajante” y el “purificante”, aunque no en exceso, este costará 0,20€ más.
Debido a la cercanía de Portugal, la distribución tendrá un menor coste, ya que se reducen los intermediarios hasta que nuestro producto llega al punto de venta, se trata de una canal de longitud de nivel bajo o medio y de un flujo físico directo, desde el lugar de fabricación hasta el consumidor.
Esta distribución será mas intensiva en Navarra, País Vasco, Andalucía y Cataluña por ser las regiones dónde el papel higiénico es más demandado, ampliando los puntos de venta.
Habrá que tener en cuenta la función de almacenamiento, ya que no se trata de un producto de consumo directo, aunque si limitado por la fecha de vencimiento. También la función de diversificación por que trabajamos con dos tipos de packs, y la función del transporte.
Se tratará de una distribución selectiva por tanto, ya que elegimos el lugar de distribución.
Distribución
Además de su adquisición a través de la pagina web, venta online.
Nuestro producto se podrá adquirir en grandes superficies tales como El Corte Inglés, o Carrefour, también en tiendas minoristas, droguerías, perfumerías, aeropuertos, estaciones de servicios… ampliaremos su venta a algunos baños de locales transitados por nuestro publico objetivo tales como discotecas, bares y restaurantes, museos…
También en las marquesinas de las ciudades y transporte público como autobuses. Las imágenes evocarán frescura, limpieza, bienestar… Estaremos presente en redes sociales, y en paginas webs dónde se puede encontrar parejas.
En cuánto a las dirigidas a los singles y solteros, se llevarán a cabo campañas gráficas de hombres y mujeres que se publicarán en revistas dirigidas a este target, como revistas de moda, o de cuidado personal y belleza.
Nuestras campañas de publicidad se diferenciarán entre el público más joven, los singles y solteros, y el sector de publico a partir de los 50 años de edad.
También se llevarán a cabo campañas publicitarias en televisión donde los modelos transmitirán bienestar y darán a conocer las cualidades del producto. Al ser modelos de gente gente en ropa interior, entraremos en una publicidad muy agresiva, llamando la atención del target y sintiéndose identificados con ellos.
Comunicación
En cuánto al otro publico objetivo se llevarán a cabo campañas graficas, pero basándose sobre todo en la explicación de las cualidades y mostrando la calidad del papel humedecido. Las campañas publicitarias se llevarán a cabo en algunos programas en los que dos personas de la franja de edad comprendida entre los 50 y 60 interactuarán sobre las características del producto, y resaltando los beneficios de su uso.
Renova estará presente en redes sociales tales como Twitter y Facebook, dónde se podrá estar al tanto de las promociones. Y en la página web, con la posibilidad de entrar en concursos y sorteos.
Conclusiones de la estrategia Dadas las distintas variables y según la estrategias y segmentación nos centraremos en la variable de comunicación , realizando campañas especializadas para los segmentos elegidos Adecuación:
Nuestra estrategia se adecua a los segmentos que hemos seleccionado, ya que intentaremos llegar a ellos a través de diversas estrategias de comunicación.
Posibilidad: Renova dispone de los recursos necesarios para llevar a cabo todas sus estrategias.
Validez: se trata de una
Consistencia: es
estrategia contrastada con información real para detectar las oportunidades y amenazas de nuestro producto.
consistente ya que esta orientada a cumplir todos los objetivos que nos hemos marcado.
Vulnerabilidad: tiene
Resultados potenciales:
cierta vulnerabilidad, porque no somos la marca líder en le mercado y tenemos una competencia muy fuerte.
aumentar la cuota de mercado y las ventas sobretodo en los segmentos elegidos (singles y personas de 50 años en adelante)
FUENTES Además de las ya citadas: •Articulo :“Renova, una estrategia basada en el color”. MarketingNews, agosto 2012. •Articulo: “Renova y Fluidra, dos casos de estudio en prestigiosas escuelas de negocios”. Diarioabierto.es, 2012 •Pagina web de Renova •Revista Anunciantes. Entrevista a Lorenzo de Cárdenas, director de marketing de la firma de Renova •Páginas webs de Colhogar, Carrefour, Mercadona, Scottex, Foxy, El Corte Inglés. •Supermercados Carrefour.