Thomas Meyer imagin贸 un futuro en el que las personas pudieran vestirse de forma diferente, con prendas que provocaran emociones positivas y que estuvieran al alcance de mucha gente. Desigual viste a personas de culturas y edades diferentes. As铆 naci贸 Desigual, en 1984.
Los orígenes de Desigual arrancan en Ibiza, isla en la que Thomas Meyer se instaló en los años 80. Una partida de 3.000 pantalones vaqueros sin vender y la necesidad de darles salida llevaron a este emprendedor a fabricar cazadoras con los retales sobrantes de los pantalones.
La prenda llegó a ser un boom durante varias temporadas y se reveló como una máquina de hacer dinero.
La empresa se fundó en 1984 por los hermanos suizos Christian Meyer y Thomas Meyer, actual presidente, en Ibiza.
Manel Adell ocupó el cargo de director ejecutivo desde 2002 hasta 2013. Desigual vende ropa y accesorios para hombre, mujer, niño y hogar
Utilizan el patchwork, mezcla de diferentes trozos de tejidos, y el grafismo; estos dos elementos son básicos en cuanto a la identidad de la marca.
Es una marca muy conocida por la originalidad y excentricidad en sus diseños y acciones
Su primera campaña fue muy eficiente
Desigual finalizó el 2011 con una presencia en el mundo de 250 establecimientos propios, 7.000 tiendas multimarca y 1.700 puestos en grandes almacenes.
Desde finales de 2008 la marca se desarrolla mucho a través de Europa.
Según Manell Adell, ex-consejero delegado de la firma, en 2011 la facturación fue de 560 millones de euros y un crecimiento del 20%.
Ha colaborado con la marca el diseñador Christian Lacroix (otoñoinvierno 2011) y tiene una colección inspirada en el Cirque du Soleil (60 prendras): combina el mundo del arte, del espectáculo y del diseño.
. En junio de 2011 la campaña se repitió en Londres, Berlín, Estocolmo, Madrid, Praga y Nueva York. Y en Enero de 2012 en Madrid, Sevilla y Lyon11
En la tienda de Madrid unas 200 personas hicieron cola en ropa interior en la calle para aprovechar las rebajas de invierno de la tienda
En enero de 2011 Desigual puso en marcha una campaña en España y Portugal por la que se invitaba a sus clientes: “Entra desnudo, sal vestido”.10
En junio de 2011, Desigual firmó una colaboración con Cirque du Soleilpara diseñar la colección de ropa Desigual inspired by Cirque du Soleil,8 formada por 60 piezas de ropa y accesorios.9
En 2011 la firma inició una colaboración con el diseñador francés Christian Lacroix.7
Cuenta con 2900 empleados de una media de 25 años de edad. Colaboran en la marca 1000 diseñadores de 72 nacionalidades diferentes. Tiene más de 8.800 puntos de venta repartidos en 72 países y en 30 aeropuertos internacionales. Tiene 200 tiendas propias y outlets, 7000 tiendas multimarca y 1700 corners en grandes almacenes.
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Desigual crea ropa y accesorios con corazĂłn, todos desiguales y singulares.
Su cartera de productos cuanta con las siguientes secciones:
Mujer
• Se puede comprar por producto (vestidos, zapatos, faldas, jerséis, etc.), por estilo (Desigual by L, Disney, Denim, etc.) o por especiales (Look Sex, Fun & Love, novedades, bestsellers, etc.).
Hombre
• Igual que en el caso de la mujer, se puede comprar por producto (camisas, chaquetas, pantalones, etc.), por estilo (Cirque du Soleil, Sex, Fun, etc.) o por especiales ( día del padre, novedades, bestsellers, etc.)
• Pueden comprarse por producto tanto para mujer (bolsos, monederos, pañuelos, etc.)como para hombre (bolsos, ropa de baño, etc.) o por especiales (Desigual by L, remate final – 50%, etc.) Accesorios
Zapatos
• Pueden comprarse por producto (deportivas, bailarinas, pumps, etc.), por estilo (planos, tacón medio, tacón alto, etc..) o por especiales (bestsellers, Desigual by L)
Kids
Living
Outlet
• Es la sección de niños en la que se puede comprar por producto, tanto para niñas ( vestidos, T-shirts & camisas, etc.), como para niños (pantalones, jerséis & chaquetas, etc.) y por especiales ( bebé, novedades, Disney, etc.
• Se trata de la sección de productos para el hogar que se ha empezado a vender en este año. En la compra por producto, se encuentra la sección de cama (fundas nórdicas, bajeras ajustables, etc.), de baño (toallas, albornoces, etc.) y de cocina y mesa (manteles, delantales, manoplas, etc.)
• En esta sección están disponibles productos para mujer y para hombre.
Es la principal queja de los clientes por ser demasiado altos.
Dado de que la relaciĂłn calidad-precio es aceptable, el publico accede a pagar el precio impuesto por la marca.
En comparación con sus competidores mas directos (Inditex, Mango‌) Desigual es bastante caro. Lo que les supone una clara ventaja competitiva, aunque el target no sea el mismo
El 2011 cerró con una facturación de 560 millones de euros y un crecimiento del 20%. Desigual cerró el año 2010 con una facturación de 450 millones de euros; vendieron más de 15.000 prendas y llegado a más de 8.800 puntos de venta repartidos en 72 países.
La venta en Internet de Desigual, operativa desde hace un año, registra unos 3.00 pedidos semanales que se incrementan hasta 5.000 en épocas de rebajas
La firma, ha mantenido en los últimos años un crecimiento sostenido superior al 50% anual y cuenta con una plantilla formada por más de 3.000 personas de 83 nacionalidades
Distribución
Llegan a personas de más de 72 países. Tienen tiendas Desigual en Barcelona, Madrid, París, Londres, Nueva York, Amsterdam, Berlín, Lisboa, Bahréin, Dubai, Arabia Saudita, Singapur, Atenas, Kuwait, Moscú, Cairo, etc.
Llevan a cabo un sistema de distribución multicanal que les permite trabajar como una compañía global. La internacionalización y la innovación son sus dos principales vías de crecimiento.
Están en los mejores escaparates de Japón, UK, Hong Kong, Corea, Australia, Alemania, Francia, Italia, Escandinavia, etc.
Andorra
Austria
Bahréin
Bélgica
Chile
China
Colombia
Croacia
República Checa
Dinamarca
República Dominicana
Dubái
Egipto
las Islas Feroe
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Hong Kong
Islandia
Irlanda
Italia
Corea del Sur
Japón
Kazajistán
Kuwait
Líbano
Países Bajos
Noruega
Panamá
Polonia
Portugal
Qatar
Rumanía
Arabia Saudí
Saint Marteen
Singapur
Eslovaquia
Eslovenia
España
Suiza
Suecia
Tailandia
Turquía
Ucrania
Reino Unido
Estados Unidos
Venezuela
Desigual comunica con besos, con música, con cine. La extravagancia de Desigual no sólo reside en sus diseños. Sus campañas de publicidad y marketing también suelen ser llamativas y polémicas, siendo siempre comentadas entre el gran público, ya sea positiva o negativamente
Hacen partícipes a sus clientes en la evolución de su marca. Pretenden provocarles diversión, organizarles fiestas y darles espectáculo
Desigual comenzó a utilizar la pasarela como herramienta de marketing en sus orígenes. En 1997, la marca volvió a desfilar en la hoy desaparecida pasarela Gaudí, en Barcelona
Más tarde, en 2003, Desigual comenzó a desarrollar novedosas acciones de publicidad, como las Paint-party (fiestas en las que los propios clientes decoran las tiendas), los Kiss Tour(reuniones de besos en plena calle) o Naked, es decir, los clientes entran desnudos a las tiendas y salen vestidos.
A principios de 2011, y siguiendo con la línea provocadora de su marketing promocional, Desigual puso en marcha una campaña en España y Portugal lanzando un reto a sus seguidores: Entra casi desnudo, sal vestido. En la tienda situada en Madrid, unas 200 personas hicieron cola en ropa interior en plena calle para aprovechar las rebajas de invierno de dicho establecimiento. Debido a esta curiosa y exitosa acogida, en verano
La nueva campaña de Desigual (2013), ha sido criticada por “machista”, “cursi”, “denigrante” y “fuera de lugar”. Tras su primera aparición en medios llegaron las críticas en redes sociales como Twitter y Facebook, donde incluso se ha creado el grupo con el nombre “Por la retirada del anuncio machista de Desigual”. Las críticas traspasaron la red y han sido recibidas también desde el sector publicitario y hasta de asociaciones dedicadas a la igualdad de género Bajo el lema de “La vida es chula”, y con el hastag, para su mayor difusión en Twitter, #tengounplan, los anuncios, en formatos de 30 y 60 segundos de la marca Desigual muestran las situaciones de tres mujeres diferentes, que aparecen probándose ropa de la marca mientras hacen sus planes para el próximo año. Hasta ahí todo parece normal, pero el revuelo llega cuando el plan resulta ser “tirarse” a su jefe. Ese y otros mensajes han sido suficientes para que YouTube haya considerado el spot como contenido para adultos.
La campaña contempla un plan de medios que incluye a todas las cadenas nacionales, desde el día 9 al 24 de diciembre. Una apuesta arriesgada que puede salir bien o, por el contrario, llevar a que los valores negativos que están provocando los anuncios se asocien a la marca y tengan repercusiones en las ventas de la misma.
Positivismo
Compromiso
Tolerancia
Mejora constante
Innovaci贸n
Diversi贸n
Optimismo
Respeto
La imagen que Desigual proyecta es divertida, fresca, diferente y original. Desde sus comienzos busco su sello de distinción, lo que consiguió con el logo de Peret y el eslogan de Isabel Coixet.
Esta imagen ha podido verse perjudicada por las diversas que ha recibido por parte de las marcas Custo y Dolores Promesas.
La percepción que el publico tiene de Desigual es una marca alternativa y diferente. También decidida, puesto que la marca respalda su propuesta de valor con acciones; no solo con eslóganes y publicidad. Pero aunque la percepción sea la de una ropa diferente, hay publico que opina que la ropa de Desigual se ha extendido bastante por lo que todo el mundo va “igual”.
“No es lo mismo” No es solo su eslogan, si no también su principal propuesta de valor. Gracias a ello se ha construido una identidad diferencial del resto y han demostrado un comportamiento único a sus consumidores, lo que le ha permitido reforzar su posicionamiento.
“La vida es chula” Es su primera campaña en TV y ha levantado pasiones (positivas y negativas) en todo el publico. Parte de su target se ha visto reflejado en estos anuncios; atrevidos, innovadores y originales. Aunque ha muchos les han parecido escandalosos estos anuncios, les han ayudado a reafirmar su postura y le ha ayudado con su publico objetivo. Es una propuesta de valor actitudinal.
“Sex, fun and love” No solo venden ropa, si no comportamientos hacia la vida, que se reflejan, para empezar, en la vestimenta. Con ella muestras tus intenciones y actitud. Esta es la nueva y actual línea de comunicación que sigue la marca y que respalda con acciones estratégicas, publicidad y branding emocional.
Es muy diferente de las marcas habituales (Inditex)
Diseños atrevidos y coloridos
La organización de sus tiendas son únicas La principal estrategia de marketing es formar una comunidad de personas que quieras sentirse únicas para ello crean distintas campañas publicitarias que crean Buzz :Kiss Tour, Happy Hours, Free T-Shirts Days…
Diseños difíciles de imitar
La empresa de moda Desigual optó por la construcción de una marca global cuando hace diez años empezó su andadura exterior.
Sus directivos consideran que su mercado doméstico no es España sino Europa. Y además, ven en la diversidad cultural una fuente de riqueza y valores muy coherentes con su esencia de marca.
La posibilidad, en este caso, de optar con éxito a una marca global radica en su habilidad para la construcción de la marca a partir de valores universales y básicos, comunes a las diferentes culturas.
En palabras de su consejero delegado Manuel Adell “nosotros existimos para inspirar y crear emociones a través de nuestra ropa, para compartir unos valores que forman parte de nuestra marca y de nuestra empresa: la alegría, el positivismo, el amor por la vida, el espíritu que cuestiona la norma, que no es convencional”.
De todas formas la voluntad de trabajar por una marca global se aplica con prudencia, y cuando Desigual se propone entrar en un mercado aparentemente muy diferente, primero prueba e investiga al consumidor para comprobar si la fórmula funciona.
Desde sus inicios, de relación estrecha entre la empresa y su marca.
Frente a las posibles estrategias competitivas de ser el mejor o de ser el más barato, Desigual escogió en su momento una tercera vía consistente en ser diferente.
Solamente una empresa puede ser la que mayoritariamente es reconocida como la mejor y solamente una empresa puede ofrecer los precios más económicos.
Es una carrera muy dura y muy limitada, que permite poco juego. Ser diferente abre todas las posibilidades y Desigual, desde la creación de la empresa se orientó en esta dirección.
La empresa surge para dar una solución innovadora a un problema de stocks de tejanos invendibles en una situación en que todavía no se conocían los outlets.
El fundador de la empresa decide fabricar cazadoras, cada una de ellas confeccionada con cuatro pares de vaqueros.
Al poco tiempo, Isabel Coixet, en aquellos años directora creativa y realizadora, propone la marca Desigual para una empresa que cuestiona la norma, que no es convencional ni en el diseño del producto, ni en las experiencias que propone en los puntos de venta, ni tampoco en el proyecto empresarial que sintetiza en conseguir, al mismo tiempo, Fun & Profit6.
Desigual es una organización en la que se hace muy difícil separar la marca y el modelo de negocio porque el ADN de la marca sintetiza, de una manera que puede ser comunicada, la esencia de la empresa.
La marca es la expresión de la empresa en el mercado de prendas, ayer; en el mercado de prendas, bolsos y accesorios, hoy; sin duda, en el mercado de otras categorías de productos, en el futuro inmediato.
Pero la marca también juega un papel importante en el ámbito laboral para atraer talento sin el que no se podría explicar el crecimiento de Desigual a tasas de un 60% anual en promedio, a lo largo de los últimos ocho años, incluidos los años de crisis.
La marca tiene asimismo una proyección interna importante para dar sentido de pertenencia y cohesión a un colectivo que ha pasado de 60 a 2.700 colaboradores entre 2002 y 2010 y en el que, solamente en la sede central de Barcelona, conviven 40 nacionalidades
•Custo Barcelona •Agatha Ruiz de Competencia la Prada directa •Dolores Promesas •Flamenco
DESCRIPCIÓN
Fue creada a principio de los años 80 por los hermanos Dalmau, Custo y David. Tras un viaje a Estados Unidos deciden dedicarse al diseño de camisetas. Custo Barcelona existe como un estilo en sí mismo que en cierta medida sugiere una manera concreta de ver la vida.
VENTAJAS
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DESVENTAJAS
• Precio alto • No tiene línea de viaje
Empezó siendo sólo para hombres Diseños menos extravagantes Muchas tiendas a nivel internacional Su principal mercado es estados Unidos Tiene tiendas Outlet Tiene línea de fragancias Organiza desfiles Está en la semana de la moda de NY
DESCRIPCIÓN
Colorido, calidad, frescura y originalidad son los pilares de esta marca de ropa y complementos para mujer. Se diferencia principalmente de desigual porque no utiliza patchwork ni grafismos sino que usa estampados.
VENTAJAS
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DESVENTAJAS
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Precios más baratos Diseños menos ostentosos Tela con estampados Tiene línea de gafas (eye wear) Tiene productos específicos para la vuelta al cole de los niños • Tiene tiendas Outlet
No tiene línea para hombres Es menos conocida Tiene menos puntos de venta Cuenta sólo con 4 tiendas fuera de España
DESCRIPCION
•La marca de moda femenina Dolores Promesas, propiedad de la empresa Leyenda Personal, nace en Madrid en 2005, aunque su primera colección no llega a la calle hasta la temporada primaveraverano 2007. •Su estilo está pensado para una mujer joven y moderna que busca prendas con personalidad propia que escapen de las tendencias. •La filosofía : se trata de un producto valiente y con identidad propia. •Dispone de tres líneas de producto: Heaven, caracterizada por sus calidades excelentes y sus innovadores diseños; Earth, de una gama un poco inferior y dirigida a aquellas personas que siguen muy de cerca las tendencias; y Hell, la línea más sexy y provocativa •Dolores Promesas dispone de más de 250 puntos de venta repartidos por toda la geografía española: 230 de ellos son tiendas multimarca y 21 se encuentran en centros de El Corte Inglés.
VENTAJAS
A pesar de la coyuntura económica, Dolores Promesas ha tenido una fuerte expansión Destacan sus camisetas con mensaje como: «Y sin embargo te quiero», «Sin pena penita pena». En 2012 su valor aumentó un 25%. Grandes prescriptores como Paula Echevarría, Leticia Dolera, Toni Acosta, Elsa Pataky, etc.
DESVENTAJAS
•No tiene presencia internacional. •Únicamente va dirigida a mujeres. •Cuenta con menos líneas de producto que Desigual. •Notoriedad y reconocimiento bajo.
•Imagen de marca difusa
DESCRIPCION
•Agatha Ruiz de la Prada no había cumplido los 20 años cuando en 1981 irrumpió por primera vez en el mundo de la moda presentando su primera colección para mujer en Madrid. •Aunque contó con un buen reconocimiento desde el inicio de su carrera, su verdadero triunfo llegó cuando aunó fuerzas con la cadena de grandes almacenes más importante de España, El Corte Inglés. •Hoy día la marca está presente en más de un centenar de países entre delegados y franquiciados. •En cuanto a las ventas, la línea textil de moda niño y mujer constituyen el grueso de ingresos, un 50% del total; mientras que la línea de decoración y productos para el hogar representa otra parte importante con un 30%.
VENTAJAS
•Reconocimiento internacional a través de sus desfiles y exposiciones. Hoy en día sus colecciones se exhiben por los cinco continentes. •Amplia gamas de productos: ropa de mujer hasta muebles, puertas blindadas, cascos de moto, libros, accesorios para mascotas, lencería, cosméticos, vajillas, bolsos, joyería,vestidos de novia, teléfonos móviles, lámparas, velas de barco, entre otros productos. • Diseño claramente identificable en cualquier lugar del planeta tanto por su originalidad como por sus símbolos –el corazón, la nube, la flor (tulipán y margarita), el arco iris y la estrella– que dotan de una fuerte personalidad a la marca y hacen que se reconozca de manera sencilla y rápida. •Agatha no invierte nada publicidad como marca y tampoco trabaja con ninguna agencia de comunicación externa (sólo recurre a ellas en el extranjero), sino que se controla todo internamente para evitar campañas paralelas contradictorias a cualquier nivel (diseño, discurso, etc). Su manera de darse a conocer es básicamente a través de sus desfiles.
DESVENTAJAS
•Al tener una gama tan amplia de productos, hay desconocimiento de muchos de sus productos, •Saturación del mercado: pretende sacar mucho en poco tiempo. •Fuerte oposición, dado el rechazo al cambio. •Escaso apoyo de la prensa de moda
Competencia indirecta
•Inditex •Mango
INDITEX
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con nueve formatos comerciales :Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe y Lefties; que cuentan con 6.009 establecimientos en 86 mercados de todo el mundo. Entienden la moda desde la creatividad y diseño de calidad y dan una respuesta ágil a las demandas del mercado.
MANGO
Mango es una multinacional dedicada al diseño, la fabricación y la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer y el hombre. Su objetivo es estar presente en todas las ciudades del mundo. Tiene más de 1700 tiendas en más de 102 países. Ha sido la marca de moda catalana pionera en el sector online.
De la clientela total alrededor del 50% son compradores fijos españoles. El otro 50% son compradores extranjeros que provienen normalmente de: Italia, Francia, Alemania y , recientemente; Rusia.
Un perfil general de consumidora: mujer de entre 20 y 45 años, dentro de esa franja sobresalen las mujeres que rondan los 30.
¿Quiénes son? Mujeres independientes, con trabajo y de una clase social media-alta con un poder adquisitivo similar,
Investigación primaria: Entrevistas y preguntas en tiendas Desigual en Madrid y Salamanca
El perfil del consumidor masculino es similar al de la mujer pero con unos consumidores fijos con una edad ligeramente menos (25 años)
Ambos perfiles coinciden en su posición sociocultural y de estudios
¿Con qué valores de la marca se identifican? Con la rebeldía de sus diseños, el color y la alegría que transmiten
¿cQué es para ellos Desigual? Una marca de ropa diferente, divertida, atrevida, y con una buena relación calidadprecio.
¿Cómo son?
Finalidad con la que compran
Investigación primaria: Entrevistas y preguntas en tiendas Desigual en Madrid y Salamanca
Principalmente para uso propio, pero también para regalos.
¿Con qué frecuencia compran? Todos los meses
Según la empresa… La
directora de marketing de desigual Ana Cabanas afirma: “El target de desigual se encuentra entre los 0 y los 99 años de edad y que tiene un estilo de vida que encaja con los valores corporativos de la marca: positividad, optimismo y gusto por la vida”
El director general, Manuel Adell:
Nunca se han considerado una marca puramente de moda. Su filosofía tiene que ver con una manera de ver la vida. Prefieren hablar de lifeattitude en lugar de lifestyle
Tenemos un público bastante abierto, ya que la espontaneidad y las emociones positivas son valores universales. Apelamos a la parte traviesa, joven y fresca de la gente. Segmentamos a nuestro público más por actitud que por edades.
Consumer Insights Actitud transgresora, optimista Sensación de libertad No pasar desapercibido Busca provocar sensaciones a través de la ropa
Product Insights Muy buena calidad Precio alto
Cultural Insights
Future Insights
Clase y renta media/media-alta
Consumidores cansados de ir igual que las demás personas
Enmarcados en una cultura que de pie a la libertad de expresión
Brand Insights Buscan la experiencia positiva y diferencial
Rechazo a la moda repetitiva y simple
Market Insights Crecimiento sostenido anual de mas de 50%
Producto original y dotado de personalidad y diferenciación Transformar con el producto la sociedad
Responsabilidad y conciencia social
Purchase Insights
Usage Insights
Owner Insights
Buena relación calidad-precio
Cercanía e identificación con la marca
El consumidor se siente único
Alta frecuencia de compra Alta diferenciación con respecto a otras marcas Buena experiencia de compra
Integración del consumidor con la marca
Internacionalización e innovación Eficacia y buena logñsitica
Innovación constante en la marca
Para el consumidor Desigual supone dar a conocer su forma de ver la vida, romper con lo establecido y crear un mundo de valores acordes con la propia marca .
Está implicado en la construcción de la marca
Precio alto Productos fĂĄcilmente imitables La larga duraciĂłn de las prendas debido a su calidad, llega a aburrir al consumidor. Competencia muy directa ďƒ Custo Barcelona
Equipo internac ional
Formaci ón del personal
Cultura de empresa
Imagen de marca internaci onal Sistema de distribució n multicanal
Inspiración en la moda ibicenca de los 80
Marca de moda española con éxito
Estrategia de negocio exitosa
Adapta ción al cambio
Estrategia de diferencia ción
Mundo de experien cias
Buena logística
Crecimie nto sostenido
Branding emocional Innovaci ón, visión global y humanid ad
Vinculació n de los clientes con la marca
Valores
• Entre los pilares de su éxito cabe citar una marca, tiendas y productos diferenciados que transmiten alegría y vitalidad. Un liderazgo que fusiona un equipo humano innovador, una logística eficiente y una estrategia financiera prudente. Los valores clave de Desigual son la mejora constante, la actitud positiva y el optimismo, la tolerancia y el respeto, el compromiso con el proyecto y con uno mismo y… la diversión
• Su visión es que las personas puedan vestirse de forma diferente, con prendas que provoquen emociones positivas y a precios asequibles, basada en un espíritu inconformista y transgresor, ajeno a las tendencias y a lo convencional, que conforma el ADN de esta compañía. Beneficios
Atributos
• Positivismo, espontaneidad, compromiso, tolerancia, creación no convencional, creatividad y diversión son algunos de los atributos que definen el producto de esta firma de moda, y también son las características que se encuentran detrás de su modelo de gestión de RR.HH. y de la propuesta de valor para los empleados/as que se concreta en "una forma diferente de ver las cosas”, libertad en un sector donde el trabajo está muy estructurado, oportunidades de desarrollo y una cultura cercana y participativa.
Para las mujeres liberales y modernas, la marca Desigual es la herramienta necesaria para proyectar su estilo de vida y sus valores, de entre las marcas no convencionales, sobre todo de moda española, porque es una marca que refleja optimismo, alegría, colorido y un estilo de vida rebelde y que además ofrece una acercamiento e identificación del consumidor.
Reposicionamiento de la imagen de la marca. El principal problema que tiene Desigual, son los prejuicios que existen por parte de los noconsumidores a la marca, lo que les impide tener un primer acercamiento a ella. Por tanto, el objetivo de nuestra estrategia serĂĄ eliminar las barreras que impiden que estos consumidores lleguen a la marca, desde las lĂneas de negocio menos conocidas: colecciĂłn infantil y hogar.
La mejor forma de conectar con el mercado de noconsumidores sería lanzar una campaña publicitaria por televisión e Internet, donde se mostrase un perfil de familia joven y moderna con hijos pequeños vestidos con la colección infantil de la marca y mostrando distintos artículos de la línea de hogar, siempre manteniendo su estilo de publicidad no convencional.
Eje de comunicación
Alegría
Vitalidad
Diversión Valores más significativos
Diferenciación
Originalidad
Emociones positivas
Estilo de vida familiar no convencional
Motivaciones del receptor
Unidad y felicidad familiar
Sentirse diferentes
El objetivo sobre el que se va a sustentar el mensaje publicitario es llegar a un grado de notoriedad alto, tanto a consumidores actuales como no consumidores de la marca, para lograr lo siguiente:
Para los que no lo conozcan, que sea la vía para que conozcan la marca por medio de este línea, puesto que es más fácil llegar a ellos de esta manera.
Que los que consumen la marca conozcan la línea de niños y hogar
Además, los niños aparecen vestidos con prendas de la línea infantil
Todo el anuncio seguirá la línea de los actuales spots emitidos por la marca.
Se muestra la luminosidad, el colorido y la vitalidad propia de los diseños
Mostrar diferentes espacios de las casas con la línea de hogar de Desigual, donde niños y padres interactúan y juegan.
La música de fondo, será alegre y divertida acorde con la idea que queremos transmitir.
Ideas del anuncio
El claim “La vida es chupi” será emitido con la voz de una niña, mientras que un niño dirá: “Desigual”.
Consideramos a los niños consumidores indirectos porque son ellos los que van a llevar las prendas y si logramos engancharlos con un spot lleno de color y dinamismo querrán ponerse la ropa, ser como los niños del spot y por tanto, formar parte de la marca.
A los niños les atrae mucho el color que es sinónimo de diversión y los padres quieren que los niños sean felices y se diviertan. Por ellos se enlazan todos estos conceptos
Crear un espacio en la tienda para que los niños se distraigan con telas y rotuladores pintando recortando y creando sus diseños.
Repartir flayers con información y descuentos cerca de las tiendas principales con mayor número de ventas. Las personas que los repartan deben ser personas pintorescas, no comunes pero tampoco extravagantes para atraer la atención
Más propuestas…
Realizar un concurso que consistirá en brindar una prenda lisa a los niños para que ellos hagan diseños con telas y rotuladores para hacer grafismos, a dicho diseño se le hacen fotos y se suben a la pagina de Desigual y al Facebook para que la gente vote el que más le guste en determinado plazo de tiempo y después se fabrica ese diseño y se vende en las tiendas.
Con esta iniciativa lo que queremos es que los padres y los hijos interactúen y pasen tiempo juntos haciendo actividades diferentes a las comunes
Desarrollaremos nuestra idea creativa principalmente en televisión e Internet ya que son los medios más adecuados parra llegar al publico en el que buscamos influir.
Se diseñarán dos anuncios uno para invierno y otra para verano mostrando las colecciones de hogar y las de niños
Los mismos anuncios se emitirán alargados o acortados en Internet en determinadas paginas especificas, en el espacio previo a los videos de Youtube y según los criterios de búsqueda de los consumidores
También se crearan graficas con movimiento para situarla en las columnas laterales o encabezados de las paginas web.
Para el spot en televisión se emitirá en un horario adecuado para que los compradores (padres) y los consumidores (niños) lo vean juntos, el horario ideal sería de 8 a 10 de la noche de lunes a viernes y de 5 a 8 de la noche los fines de semana ya que son los horarios donde las familias comparten.
El spot durará 1 min en su versión larga, y su versión corta entre 40-45 segundos.
Las cadenas en las que se emitirá serán aquellas que ofrezcan programas y series para toda la familia y en alguna de las cadenas infantiles.