Heineken by CARMEN

FASE 1 Anรกlisis del entorno competitivo

Anรกlisis del entorno

SECTOR CERVECERO El consumo de cerveza en 2012 fue de 47,5 litros per cápita1, un 1,5% menos que el año anterior En 2012 el Estado recaudó 283 millones de euros en virtud del impuesto especial sobre la cerveza.

La zona con mayor volumen de ventas continúa siendo la de Andalucía y el sur de Extremadura

Las ventas de cerveza descendieron un 2% respecto al año anterior

Las exportaciones de cerveza experimentaron un crecimiento extraordinario: un 25% en el último año y un acumulado del 81% desde 2009.

Pese a que la hostelería se mantiene como el canal de consumo de cerveza mayoritario, sufre una reducción de las consumiciones del 4,5% frente al aumento del 3,5% del total de la cantidad de cerveza consumida en el hogar.

EVOLUCIÓN DE VENTAS

En 2012 las ventas de cerveza descendieron en torno a un 2%, con un total de 32,2 millones de hectolitros comercializados por las compañías cerveceras de nuestro país.

La venta de cerveza sin alcohol supuso un porcentaje similar al del año anterior: el 9,2% del total comercializado en 2012. En consonancia con el descenso en las ventas totales, la de cerveza sin alcohol se redujo en torno a un 4% en comparación con 2011.

En 2012 el noreste de España y Baleares fueron la única zona que registró un incremento de las ventas de cerveza, aunque en un porcentaje reducido (0,2%).

Al margen de la progresión del noreste y Baleares, Andalucía y el sur de Extremadura se mantienen a la cabeza en volumen de ventas con un total de 7,3 millones de hectolitros comercializados24. Sin embargo, esta zona protagonizó en 2012 la caída más acusada en ventas.

En 2011, la mayor parte de la cerveza comercializada en EspaĂąa el aĂąo pasado se hizo en botella (43%), seguida de la lata (30%), que volviĂł a superar al barril (27%).

En 2012 se comercializaron cerca de 14 millones de hectolitros de cerveza envasada en vidrio.

ESTACIONALIDAD / EVOLUCIÓN

Las ventas aumentaron tan sólo en el primer trimestre del año. En el cuatro trimestre, sin embargo, se observa una pronunciada caída de las ventas, probablemente motivada por el hecho de que el otoño de 2012 fue el tercero más húmedo del presente siglo.

CONSUMIDOR

La tendencia en los últimos 5 años ha sido de un descenso del consumo de un 4,5% en el canal hostelero.

En el canal hogar la cantidad de cerveza consumida aumentó un 3,5% en el último año.

El consumo de cerveza de la población española en 2012 ha sido de 47,5 litros per cápita.

Se trata de una caída (un 1,5%) más acusada que la producida el año anterior, como resultado del agravamiento de la situación económica en nuestro país.

El patrón de consumo de cerveza que diferencia a España, es que su consumo va asociado a la compañía de amigos y familiares, y siempre acompañando con algo de comer.

España se mantiene entre los países con un consumo de cerveza per cápita más modera- do de la Unión Europea.

Fuente: informe socioeconómico del sector de la cerveza en España. Mayo 2013. Ministerio de agricultura, alimentación y medio

Consumo anual publicitario

El sector de las cervezas presenta una fuerte estacionalidad, siendo junio, julio y agosto los meses que concentran la mayor inversi贸n, con casi un 60% del total. Como se puede observar en la gr谩fica , la cantidad invertida en la promoci贸n y publicidad de los productos de las diferentes marcas se redujo en 2012 con respecto al a帽o anterior, en torno a un 23%.

Anรกlisis del entorno PRODUCTO Y MARCA

¿Qué es? Una de las cervezas más grandes del mundo gracias a su apuesta por la innovación y la diferenciación, consiguiendo un gran crecimiento sin perder su independencia, personalidad y carácter únicos. Marca internacional de cerveza Lager más prestigiosa de calidad Premium, ampliamente reconocida por su potente imagen de marca y fuertemente recordada por su sabor y frescura, y preferida entre las importadas por sus valores de estilo propio, rebeldía y creatividad que le han servido para posicionarse como líder en un sector caracterizado por su rentabilidad y madurez de sus productos.

Ciclo de vida Es un producto que se encuentra en su ciclo de madurez donde debe mantenerse y no entrar en fase de declive.

Consumo Altamente consumida por el público masculino y relacionado al consumo ligado a las relaciones sociales y de ocio, posibilidad de ampliar hacia el mercado femenino.

Precio El precio acorde a su calidad Premium sin elitismo, el consumidor esta dispuesto a pagar un poco más por el valor añadido que supone la marca.

Distribución Cuenta con una amplia distribución en todo el territorio, haciéndose fuerte en las grandes ciudades y en el sur, sus principales canales son centros Horeca y Alimentación, donde varía su formato de presentación, se puede consumir tanto en centros de ocio como en el hogar.

Mercado Compite en un mercado de cervezas Lager con alcohol muy saturado con marcas de referencia y ostenta una cuota de mercado del 30,4% y 919.8 millones de € en ventas. Sus principales competidores en su categoría son: Mahou-San Miguel y Estrella Damm.

Personalidad de Marca Joven, fresca, rebelde, rompedora, creativa atractiva, social, internacional. Espíritu ganador. “Verde Heineken”. Sabor amargo, suave y fresco. Innovación, calidad, prestigio y originalidad. Publico Masculino. Experiencia ligada al ámbito social y el entretenimiento. Heineken Life-Style.

Estacionalidad de las ventas Consumo desestacionalizado, no dependiente del sector del que intenta diferenciarse dejando de centrarse en los meses de mas consumo como el verano y dedicando su esfuerzo en anteponerse a la demanda a lo largo de todo el año a través de la generación de nuevos hábitos y momentos de consumo.

VENTAJAS Notoriedad Recuerdo Lealtad

Muy buena distribuci贸n

Patrocinio de eventos

Love Mark

Publico masculino y joven

Calidad internacional Premium

DESVENTAJAS Precio ligeramente elevado Comunicaci贸n con muchos estereotipos

Concepto masificado que choca con su esp铆ritu

independiente

Desatiende al publico femenino y mayor de 30

COMUNICACION Comunicación clara, sencilla y creativa, con un toque innovador, rompedor y diferenciador, transmitiendo los valores de marca líder, global, calidad, entrenamiento y ocio. Muy aceptada por el publico joven que tiene una imagen positiva de la marca. Basada en la interacción, la presencia, el engament y las relaciones sociales. Sus medios favoritos son la tv donde dedica mucha inversión, los patrocinios y promoción de eventos de futbol y música de alto nivel, locales heineken, y peso en online.

OBJETIVOS DE MARKETING 1.  Mantener liderazgo en ventas frente a Mahou y grupo Damm. 2.  Mantener el brand awareness de la marca. 3.  Comunicar un nuevo valor asociado al poscionamiento de la marca.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Posición de lider internacional y de retador frente a su competencia Mahou-San Miguel al que pretende desvancar para posicionarse como lider en el mercado Esoañol. Presencia, notoriedad, imagen y actitud. Experiencia y life-style Heineken muy unido al público y al momento de consumo.

En el pasado 2011 Heineken decidió dejar atrás su ‘Piensa en verde’, más asociado a valores físicos para mostrar centrarse en un nuevo concepto bajo el claim ‘Open your world’, desarrollando así una estrategia mucho más emocional y cercana al consumidor, haciéndole partícipe de la filosofía de la marca.

Sus anuncios bajo el concepto ‘Open your wolrd’ construyen una historia sin ni si quiera utilizar diálogos. El sonido: una canción rápida y animada. Sus personajes son atrevidos, seguros de sí mismos, descarados.

The Odissey 2014

https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw

The entrance 2010

https://www.youtube.com/watch?v=4mOHGWM3hmw

The date

https://www.youtube.com/watch?v=57zo8O5pDXc

The voyage 2013

https://www.youtube.com/watch?v=5Pc-Yp4cr0k

Referente de la cultura musical

Primavera Sound

Heineken Jazzaldia Bilbao BBK Live

Patrocinador de la UEFA Champions League

COMPETENCIA

• Marca mas cercana al público • Amistad y positivismo. • Cuerpo, Artesanal, Gastronomía. • Desarrollo, fortaleza, transparencia y conocimiento. • Consumidor adulto.

• Junto a Mahou forman el grupo cervecero mas importante de España.

• Expansión y posicionamiento internacional. • Equilibrio • Tradición • Conocimiento, Innovación, calidad. • Notoriedad en toda España. • Consumidor joven con alta vinculación.

Estrella Damm

Mahou

• Primer puesto en ventas y consumo. • Cuota de mercado del 37,5%. • Precio • Centro y Madrid. • Expansión, considerada la mas internacional.

•Cuota de mercado del 25,4%. •Es la más premium de las tres. •Natural, original, alta gastronomía..

•Posicionamiento en la costa mediterráneamente. •Cultura y Música.

•“Mediterráneamente”. •Verano.

Distribución ¿Qué es? Ciclo de vida Maduro

Mayor productor español de cerveza y ostenta el 75% del mercado de cerveza española exportada. Reconocida por su buen sabor y calidad, destaca por su equilibrio, frescura y liguero amargor.

Líder del mercado cervecero en España con sus principales marcas (San Miguel y Mahou). Cuota de mercado del 37’5% y unas ventas anuales de 1.196 millones de €.

ANÁLISIS COMPETENCIA

Datos del total mercado

52,86%

47,13%

A単o 2012

A単o 2013

En estos dos a単os, tiene lugar un descenso de la inversi坦n en el sector de las bebidas en un 5,73% de 2012 a 2013

AĂąo 2012 AĂąo 2013

Desde mayo hasta julio: periodo de mĂĄs estacionalidad. dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

Estacionalidad total bebidas (sector)

30000

25000

20000

15000

10000 Total

5000

Mix de medios sector bebidas 90000

62,92%

80000

57,83%

70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000

10,74% 1,75% 2,92%

2,92% 3,08%

Cine

Dominicales

12,33% 1,75 %

0 Exterior

4,05 %

Internet Año 2012

7,11 %

8,31 %

Prensa

7,19 %

8,14 %

Radio

Año 2013

La mayor inversión se da en Tv, pero sufre un descenso del año 2012 al 2013 de un 5,09%.Le sigue exterior con un ligero aumento de un año a otro de un 1,59% e Internet con un aumento del 2,3% de un año a otro.

5,61 %

3,31 %

Revistas

CategorĂa

Cervezas inversión total 58,83%

41,16%

Año 2012

En el año 2013, la inversión en cervezas se redujo con respecto al año 2012 en un 17,66%.

Año 2013

Productos de la categoría VARIOS WHISKIES 0% RON 4% ZUMOS AGUAS 4% 6% VINOS 6% 12% PATROCINIOS Y EVENTOS 4%

Año 2013

LICORES 1% ESPUMOSOS Y SIDRAS COGNACS Y 2% BRANDIES 0%

APERITIVOS BEBIDAS 0% ALCOHÓLICAS VARIAS 6% BEBIDAS ISOTÓNICAS / ENERGÉTICAS 5%

BEBIDAS REFRESCAN TES 24%

CERVEZAS 26%

WHISKIES 3% VARIOS 0% RON 6% PATROCINI

Año 2012 ZUMOS AGUAS 5% 7%

VINOS 9%

OS Y LICORES EVENTOS 2% 2% ESPUMOSOS Y SIDRAS COGNACS Y 3% BRANDIES 0%

CERVEZAS 34%

Dentro de la categoría “bebidas”, la inversión en cervezas es la mayor, pero ha disminuido en el año 2013 en un 8% con respecto al año anterior. Mientras que en el caso de bebidas alcohólicas, bebidas refrescantes, vinos, zumos y whiskies la inversión ha sido superior en el año 2013.

APERITIVOS 1%

BEBIDAS ALCOHÓLICAS VARIAS BEBIDAS 4% ISOTÓNICAS / ENERGÉTICAS 7%

BEBIDAS REFRESCAN TES 17%

Cerveza estacionalidad 14000 12000 10000 8000 6000 Total

4000 2000

AĂąo 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

AĂąo 2013

La mayor inversiĂłn cervecera tiene lugar en los meses de verano, tanto en 2012 como en 2013, dado al aumento de consumo en esta temporada.

Mix de medios cerveza 40000

82% 35000

30000

78%

25000

Año 2012

20000

Año 2013 15000 10000 5000

8% 2% 1%

0 Cine

Dominicales

Exterior

1%5% Internet

4% 6% Prensa

3% Radio

Revistas

En cuanto a los medios, con una clara diferencia, la televisión alcanza la mayor cuota de inversión, pero con un descenso del 4% en el año 2013 con respecto al 2012.En cambio, la inversión ha experimentado un crecimiento en Internet (4%), prensa (2%).

30000

Categorías de producto 58%

25000 20000

53%

15000 10000 5000

19% 10% 17%

14%

0 CERVEZA INTERNACIONAL

CERVEZA INTERNACIONAL ESPECIALIDADES

CERVEZA NACIONAL

CERVEZA CERVEZA SABORES NACIONAL ESPECIALIDADES Año 2012

CERVEZA SIN ALCOHOL/0,0

LÍNEA CERVEZA

OTROS CERVEZA

Año 2013

En cuanto a las categorías de producto, la cerveza nacional es la que presenta una mayor inversión, pero de nuevo con una clara reducción en el 2013 con respecto al 2012 del 5%. Le sigue la internacional, también con un descenso del 5%.

Marca Heineken

4500 4000

62,12%

3500

3000

37,87%

2500

Total

2000

Inversión Heineken 1500 1000

500 0

Año 2012

Año 2013

En concreto para la marca Heineken, la inversión ha sufrido un descenso en el año 2013 con respecto al 2012 del 24,25%.

“Heineken se desestacionaliza” 1200 1000 800 600 Total

400

Año 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

Estacionalidad Heineken ene-12

ene-13

200

Año 2013

En el año 2012, los meses de mayor inversión son febrero, julio y octubre, mientras que en el 2013 son abril y julio, produciéndose un gran descenso en el mes de octubre con respecto al 2012.

3500

78,94% 3000 2500

Mix de medios Heineken

2000

78,75%

Año 2012 Año 2013

1500 1000

15,02%

500

15% 3,03%1,51%

0 Cine

Dominicales

Exterior

Internet

2,11% Prensa

0,77% Radio

1,7% 1,56% Revistas

El medio en el que más invierte la marca es la televisión. También con un claro descenso en el año 2013 del 0,19%. Le sigue exterior, con un fuerte descenso del

Anรกlisis por marca

Cervezas Nacionales

Cervezas Internacionales

CUOTA DE INVERSIĂ&#x201C;N

Mahou 20%

San Miguel 19%

Cervezas nacionales

Estrella Damm 24%

VolDamm 7%

Estrella Galicia 15%

Con este gráfico observamos que Estrella Damm es la que más invierte en publicidad destacándose con diferencia de las demás marcas, mientras que Heineken tiene una muy baja inversión publicitaria en esta categoría de producto.

2500

Budweiser 27%

2000 1500 1000 500 0

Total

Coronita 11%

Cervezas Internacionales

Heineken53%

V+ 3%

Carlsberg 6%

Observamos que Heineken es la marca de cerveza que más inversión efectúa en esta categoría de producto, asignando mucho más que los

Conclusión

La categoría que le adjudican a Heineken es la de cerveza internacional, siendo la marca que más invierte en esta categoría de producto.

MAHOU

SAN MIGUEL

ESTRELLA DAMM

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS

ESTRELLA GALICIA

HEINEKEN

6000

89,39% 5000

4000

3000

72,74% Año 2012 Año 2013

2000

Podemos observar cómo en el año 2012 apostaba más por la televisión mientras 1000 que en el año 2013 ha bajado en un 16,65% su inversión en este medio para centrarse más en exterior y en internet, 12,79%quitando su asignación en revistas para invertir en radio. 0

3,15 % 1,79 1,91 % %

7,43 2,39 2,70 1,03 % 1,462,64 0,34 % % % % % % 0,19 %

6000

78,97% 5000

4000

78,92%

3000 Año 2012

2000

1000

Año 2013 Donde más inversión realizaba esta marca en el año 2012 era en televisión y en exterior, pero en 2013 bajo lo destinado a estos dos medios (0,5% y 3,53% respectivamente), y decidió emplear más en internet, con un aumento en 2013 del 8,77%. 8.9% También11,70% se ve cómo en el año 2013 la empresa determinó quitar toda inversión en dominicales, radio y revistas.

3,07 0 % 0,24 %

5,37 2,93 % %

2,46 2,00 1,56 % 3,42 % 0,21 % 0,12 % % %

3500

87,62% 85,31 %

3000 2500 2000

Año 2012

1500

Año 2013 1000 500 En este gráfico descubrimos que en el año 2013, Estrella Damm, ha hecho una mayor inversión en la mayoría de medios de publicidad, con respecto al año anterior, siendo el medio de la televisión del que más inversión goza con un aumento en 2013 del 2,31%. 7,21% 3,35% 7,16% 0 2,48% 4,16% 0,73% 0,13% 0,01%

0,50% 0,008 %

0,44% 0,84%

3000 69,32%

2500

66,24%

2000

1500 Año 2012 Año 2013

1000

500

19,88 %

17,05 En el año 2012 los medios donde más % 7,58% 8,39% 0 4,74% invertía esta marca eran televisión y radio, en 4,63%0,29% 0,76% 0,48% 0,44% 0,17% cambio en el 2013 ha bajado la inversión de estos medios y en general también, con una reducción en televisión del 3,08% y un 11,49%

3500

78,94%

3000 2500 2000

78,75% Año 2012

1500

Año 2013 1000 Observamos cómo ha decaído la inversión realizada por Heineken en la mayoría de medios disponibles, sobretodo vemos la bajada que hizo en televisión de un 0,19%, aunque este sigue siendo el líder entre los demás. En cambio cabe destacar la subida de Internet en el año 2013 de un 13,48% .

500 0

15,02%

14,99% 2,11% 0,77% 1,56% 3,03%1.51% 0,89% 0,49% 1,77%

Conclusión

Podemos decir que el medio en el que más publicidad invierten estas marcas es en la televisión, en ambos años. Además, hay un nuevo medio de comunicación en el que la mayoría de

ESTACIONALIDAD DE MARCA MAHOU

SAN MIGUEL

ESTRELLA GALICIA

ESTRELLA DAMM

HEINEKEN

3000 2500 2000 1500 1000 Total

500

AĂąo 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

AĂąo 2013

En 2012 la gran estacionalidad de marca que tiene Mahou tiene lugar en junio, mientras que en 2013 esto ocurre en el mes siguiente, julio, aunque con menor valor. En los demĂĄs meses es casi inexistente esta estacionalidad.

3500 3000 2500 2000 1500 1000

Total

500

Año 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

Año 2013

En San Miguel vemos que los meses de mayo, junio y julio son los destacados en ambos años, aunque el valor disminuye de un año a otro. También vemos cómo en noviembre de 2012 sube la estacionalidad, mientras que en 2013 es en septiembre donde la realiza.

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Año 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

Total

Año 2013

En esta marca vemos cómo en el año 2012 hubo una estacionalidad en los meses de junio, enero y octubre, aunque en estos dos últimos en menor medida que el primero. Y, en el año 2013 las subidas se vuelven a producir en los mismos meses, excepto la estacionalidad en enero que pasa al mes de febrero, aumentando el valor en todos los meses de este año respecto al año anterior.

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Año 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

Total

Año 2013

Podemos mirar con esta gráfica que, Estrella Galicia no ha querido dejar de estacionalizarse en ningún mes de los dos años que estamos comparando. En 2012 tiene más valores que en el año 2013, aunque en los dos años son altos.

1200 1000 800 600 400 Total

200

Año 2012

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

Año 2013

Nuestra marca, Heineken, en el año 2012 tubo una mayor estacionalidad que en el año 2013, aunque en ambos años destacan los meses de marzo, abril, mayo, julio y octubre.

A単o 2012 A単o 2013

dic-13

nov-13

oct-13

sep-13

ago-13

jul-13

jun-13

may-13

abr-13

mar-13

feb-13

ene-13

dic-12

nov-12

oct-12

sep-12

ago-12

jul-12

jun-12

may-12

abr-12

mar-12

feb-12

ene-12

3500

3000

2500

2000 SAN MIGUEL

1500 ESTRELLA DAMM

1000 MAHOU

500 ESTRELLA GALICIA

0 HEINEKEN

Conclusi贸n

Conforme a la estacionalidad de las diferentes marcas que hemos analizado, podemos decir que Heineken se encuentre en la primera posici贸n de ellas puesto que tiene unos picos de valor muy altos en ambos a帽os, 2012 y 2013, siendo algo beneficioso para la empresa.

Anรกlisis publicitario en medios

SAN MIGUEL

MAHOU

HEINEKEN

Total

TOTAL GRP’S

ESTRELLA DE GALICIA

DAMM

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Las campañas con mayor número de GRP’S son las de Mahou, seguidas de Estrella Galicia y San Miguel.

DAMM 19% SAN MIGUEL 21%

S.O.V. (SHARE OF VOICE) ESTRELLA DE GALICIA 24%

MAHOU 30%

HEINEKEN 6%

Se observa que Mahou, con un 30% de presi贸n, tiene la mayor cuota sobre las otras marcas. Le sigue Estrella de Galicia con un 24% y San Miguel con un 21%.

SAN MIGUEL 14% MAHOU 7%

DAMM 20%

DURACIONES MEDIAS HEINEKEN 12%

ESTRELLA GALICIA 47%

La clara protagonista que posee campañas de más duración de media es Estrella Galicia con un 47%.

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

DAMM ESTRELLA DE GALICIA HEINEKEN MAHOU

Julio 2012

Diciembre 2012

Agosto 2012

Septiembre 2012

Octubre 2012

Noviembre 2012

Julio 2012

Diciembre 2012

Agosto 2012

Septiembre 2012

Octubre 2012

Noviembre 2012

Agosto 2012

Septiembre 2012

Octubre 2012

Noviembre 2012

Julio 2012

Diciembre 2012

Agosto 2012

Septiembre 2012

Octubre 2012

Noviembre 2012

Julio 2012

Diciembre 2012

Agosto 2012

ESTACIONALIDA D SAN MIGUEL

Destaca la estacionalidad de la publicidad de Estrella Damm en el mes de julio y de Mahou en los meses de julio y agosto. Le sigue Heineken en los meses de noviembre y octubre. Total

DAMM

ESTRELLA GALICIA 1%

HEINEKEN

MAHOU

SAN MIGUEL

15% 24%

POSICIONAMIENT O 59%

Tras haber analizado el posicionamiento de cada marca, basándonos en la posición número uno del ranking de cada una de ellas, la marca mejor posicionada y con mayor número de inserciones es Estrella Galicia, seguida de Damm y de Heineken,

ESTRELLA DE GALICIA

MAHOU

SPOT NORMAL

SOBREIMPRESION

PUBLICIDAD VIRTUAL

SPOT NORMAL HEINEKEN

SOBREIMPRESION

FORMATO

DAMM

TELEPROMOCION

SPOT NORMAL

SOBREIMPRESION

PUBLICIDAD VIRTUAL

OTROS FORMATOS

CARTON/CARETA

SPOT NORMAL

SOBREIMPRESION

OTROS FORMATOS

CARTON/CARETA

800 700 600 500 400 300 200 100 0

SAN MIGUEL

La publicidad predominante en Estrella Damm, Estrella Galicia y Heineken son los spots normales, mientras que en Mahou se da relevancia a la publicidad virtual.

Total

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Suma de GRP

TIPOLOGÍA

DAMM

ESTRELLA DE GALICIA

S.IMPR.

NORMAL

S.IMPR.

S.P.N.S.

NORMAL

S.P.S.

S.P.N.S.

S.IMPR.

NORMAL

CARTON

C.P.N.S.

S.P.S.

S.P.N.S.

S.IMPR.

NORMAL

CARTON

C.P.N.S.

Suma de Inserciones

HEINEKEN MAHOUSAN MIGUEL

La tipología de la publicidad es normal en Estrella Damm, Estrella Galicia y Heineken, excepto en Mahou que impera la sobre impresión.

DAYPART MIX MAHOU

SAN MIGUEL

ESTRELLA GALICIA

ESTRELLA DAMM

HEINEKEN

Madrugada (De 02:30h a 07:00h) MaĂąana (De 07:00h a 14:00h) Noche1 (De 20:30h a 24:00h) Noche2 (De 24:00h a 26:30h) Sobremesa (De 14:00h a 17:00h) Tarde (De 17:00h a 20:30h) 1% 2% 0% 1%

DAMM21% 75%

Damm realiza la mayorĂa de sus emisiones publicitarias en la franja horaria Noche 1, y Noche 2, con un 75% y 21% respectivamente.

Madrugada (De 02:30h a 07:00h) MaĂąana (De 07:00h a 14:00h) Noche1 (De 20:30h a 24:00h) Noche2 (De 24:00h a 26:30h) Sobremesa (De 14:00h a 17:00h) Tarde (De 17:00h a 20:30h) 2% 1% 1% 8% 28% ESTRELLA GALICIA 60%

Estrella Galicia realiza la mayorĂa de sus emisiones publicitarias en la franja horaria Noche 1, y Noche 2, con un 60% y 28% respectivamente.

Madrugada (De 02:30h a 07:00h) MaĂąana (De 07:00h a 14:00h) Noche1 (De 20:30h a 24:00h) Noche2 (De 24:00h a 26:30h) Sobremesa (De 14:00h a 17:00h) Tarde (De 17:00h a 20:30h) 1% 0% 0% 0%

43% HEINEKEN

56%

Heineken realiza la mayorĂa de sus emisiones publicitarias en la franja horaria Noche 1, y Noche 2, con un 56% y 43% respectivamente.

Madrugada (De 02:30h a 07:00h) MaĂąana (De 07:00h a 14:00h) Noche1 (De 20:30h a 24:00h) Noche2 (De 24:00h a 26:30h) Sobremesa (De 14:00h a 17:00h) Tarde (De 17:00h a 20:30h) 1% 4% 12% 16%

MAHOU

56% 11%

Mahou realiza la mayorĂa de sus emisiones publicitarias en la franja horaria Noche 1, y sobremesa, con un 56% y 16% respectivamente.

Madrugada (De 02:30h a 07:00h) Noche1 (De 20:30h a 24:00h) Sobremesa (De 14:00h a 17:00h)

MaĂąana (De 07:00h a 14:00h) Noche2 (De 24:00h a 26:30h) Tarde (De 17:00h a 20:30h) 0% 5%

10% 14% 17%

SAN MIGUEL

54%

San Miguel realiza la mayorĂa de sus emisiones publicitarias en la franja horaria Noche 1, y Noche 2, con un 54% y 17%

SPLIT DE CADENAS MAHOU

SAN MIGUEL

ESTRELLA GALICIA

ESTRELLA DAMM

HEINEKEN

180 160

140 120 100

SUMA DE GRP'S

SPLIT DE CADENA

DAMM

40 20 0 TV3

FDF-T5

LASIETE

NEOX

CUATRO

LA SEXTA

NOVA

NITRO

Estrella Damm realiza su mayor inversi贸n publicitaria en cadenas en TV3, T5 y A3.

300

250

200

ESTRELLA GALICIA

150

100

SUMA DE GRP'S SPLIT DE CADENA

0 A3

CUATRO

LA SEXTA

NEOX

FDF-T5

NOVA

DIVINITY

LASIETE

NITRO

Estrella Galicia realiza su mayor inversi贸n publicitaria en cadenas en A3, T5 y CUATRO.

45 40 35 30 25

SUMA DE GRP'S

SPLIT DE CADENA

HEINEKEN

10 5 0 CUATRO

La1

LA SEXTA

FOX

CANAL+ 1 LA SEXTA 3 XPLORA

ENERGY

Heineken realiza su mayor inversi贸n publicitaria en cadenas en CUATRO, La1 y T5.

40 35 30 25 SUMA DE GRP'S

SPLIT DE CADENA

15 10

MAHOU

5 0 LA SEXTA

CANAL+ LIGA

GOL T

CANAL+ 1

TVCAN

CANAL+ 1 ...30

Mahou realiza su mayor inversi贸n publicitaria en cadenas en LA SEXTA, CANAL+LIGA y GOL T.

30 25 20 SUMA DE GRP'S 15 10 5 0

SPLIT DE CADENA

SAN MIGUEL ETB SAT

TCM

ETB1

San Miguel realiza su mayor inversi贸n publicitaria en cadenas en ETB SAT, TOM Y ETB1.

Panorama de medios

medios PANORAMA Los GENERAL 2012-2013 La inversión no convencional es han supuesto el ultimo año mas del 57% de la inversión total. La inversión en medios convencionales también ha descendido en aproximadament e un 7% conforme al año

publicitaria en medios convencional es en 2012 sufrió una caída del 15,8%.

El mercado publicitario en 2012 acumulo una inversión de mas de 10 millones de euros, lo que supone un descenso con respecto a los años anteriores.

MEDIOS CONVENCIONALES

La televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión. Internet se

El cine sigue ocupando el ultimo lugar y su inversión ha descendido Las revistas y un dominicales 12,7%. suman el 7,9% del total de los medios Exterior es convencionale el s. quinto medio mas utilizado, siendo un La radio 7% del total sufre un de los descenso de medios convencional un 13,6% en inversión , lo es que la sitúa

posiciona por primera vez por encima de los diarios, alcanzando así la segunda posición por volumen de inversión: Diarios por loun 19% deltercer total de la tanto es el medio queinversión prefierenpublicitaria. los anunciantes, representando un 16,5% del total. Esto supone que la inversión en este medio ha bajado un 20,8% respecto al año anterior.

TELEVISIÓN En el año 2012 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto ha alcanzado mas d 1.600 millones de euros, lo que supone un descenso del 16,8% .

Fuente:

MEDIOS NO La inversi贸n en estos medios a ca铆do un 5%. CONVENCIONALES

Fuente: Infoadex

El mailing personalizado, PLV, merchandising, señalizaciones y rótulos y el marketing telefónico ocupan los tres primeros puestos del ranking de inversión, sumando entre todos un 69% del total dentro de los medios convencionales

Los regalos publicitarios han sufrido la mayor bajada de inversión , aproximadament e un 30% menos que el año anterior.

PĂşblico objetivo

DE…

PÚBLICO OBJETIVO

A…

TARGET DE MEDIOS

TARGET HEINEKEN

Hombres y mujeres

Consumidores semanales de cerveza con alcohol

TARGET HEINEKEN

Clase social media-alta, media-media

FUENTE: TomMicro

Entre 20-34 a単os

TARGET DE CAMPAÑA

TARGET DE MEDIOS

NUESTRO TARGET Partiendo del perfil del target Heineken… Hemos definido el target al que van a ir dirigidas nuestras campañas, es decir, nuestro target de medios: Mujeres y hombres, jóvenes de entre 25 a 45 años de edad, con una imagen fresca, bohemia y moderna, de una clase social media-media, media-alta, con una percepción de la vida arraigada a 2 valores; trabajo y ocio, y que sean consumidores habituales de cerveza con alcohol.

ADEMÁS...

• Que trabaje alrededor de 30-39 horas semanales

•Casa propia o alquilada •Que el mayor miembro del hogar tenga entre 30 y 44 años •Sin hijos o con hijos pequeños

• Al menos un coche • Ordenador personal • Móvil personal • Televisión

Activo

Independiente

Poseedor

• Vacaciones • Viajes • Salidas

Ocioso

Los medios como la TV, internet y publicidad exterior son los mรกs recurrentes de nuestro target Diarios(total) 10%

Revistas(totalmedidas) 13%

Exterior Ayer 19%

Internet Ayer 19%

Cine ร lt.Semana 1%

Radio(total) 17% TOT. TELESP 21%

Ya que es un segmento joven y moderno puede acceder a TV por medio de otros dispositivos tecnológicos como el ordenador, portátil, Smartphone, IPAD… 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

Series1 Series2

En publicidad exterior nos interesa el mobiliario urbano y los transportes .RESTO SOPORTES 29%

.MOBILIARIO URBANO 40%

.PUBLICIDAD EN TRANSPORTES 31%

Nos interesa tener en cuenta al segmento de la poblaciĂłn con las mismas caracterĂsticas q nuestro target, pero que consume otra bebidas que podrĂan ser sustitutivas a la cerveza

Nuestro perfil dedica mucho tiempo a actividades ociosas, las más relevantes son cenar fuera de casa, ir a un establecimiento de comida rápida, e ir a discotecas Ir instituto belleza o SPA 2%

Compra On-Line Hacer footing Ir al gimnasio 3% 6% 7% Tenis/squash/paddl Ciclismo e Motociclismo 3% 4% 1% Esquiar 0%

Ir a un establecimiento de comida rápida 18% Cenar fuera de casa 27%

Cazar o Pescar 1% Ir a discotecas 15% Ir al fútbol 3%

Golf 0%

Práctica del fútbol 6%

Ir a conciertos 5%

Como conclusión, son personas jóvenes que no exceden los 44 años, modernas, de mentalidad abierta, sofisticadas, independientes, trabajadoras, sin hijos o con hijos pequeños, que además de trabajar, buscan disfrutar y divertirse, por lo tanto, no consumen Heineken solo en casa o en las pausas del trabajo, sino también mientras disfrutan.

MEDIOS CONVENCIONALES CINE 1%

DIARIOS 10%

REVISTAS 13%

TELEVISIÓN 21%

¿Cuál son los medios más utilizado entre nuestro target? EXTERIOR RADIO 17%

19% INTERNET 19%

¿Cuál son los medios más utilizado entre nuestro target?

Exterior

Internet

Televisión

Las cadenas más consumidas son

Televisión

Internet Exterior

Lo realizan en casa, con una alta frecuencia, siendo el correo electrónico, la mensajería instantánea, las redes sociales y la lectura de información de actualidad lo más utilizado. Los más vistos son en el mobiliario urbano y en los transportes públicos, dentro de estos se encuentran: las paradas de autobuses, los autobuses en sí mismos, las vallas, las carteleras y las cabinas telefónicas.

LOS OTROS MEDIOS

PRENSA

RADIO

La prensa digital de economía o deportiva es la más utilizada entre nuestro target.

Las emisoras de radios más utilizadas son las de temática musical siendo Los 40 principales y EUROPA FM. En otras temáticas encontramos que la SER es la que más destaca entre las demás emisoras.

Consumo de televisi贸n

Cuota televisiva Cuota autonomicas

Cuota tematicas tdt

Cuota La1

Cuota LA SEXTA

Cuota A3

Cuota T5

Cuota La2

Cuota tematicas pago

9,7 1,7

26,3

11,9

9,3 2,4 9,1

15,1 1,8 9,5

5,1 4,1 2,1 8,8 3,7 2,5

6,1 8,1

22,9

22,7

2,3 Madrugada

3,6 Mañana

10 Sobremesa

8,3 1,3 16,6 8,2

7,8

8,3

14,2

11,2

7,5

7,3

28,1

20,3

23,3

4,7

3,7

Tarde

Noche1

Noche2

9,3

7,6

23,6

11,7 13,5

9,8 7,2

8,4 1,6

16,5 5

Cuota CUATRO

5,2 5,6

Nuestro target presenta un mayor consumo de televisión en las cadenas temáticas tdt por la tarde (de 17:00 a 20:30). Le siguen las cadenas temáticas de pago, en la franja de madrugada.

Consumo de televisión por minutos MAud [minutos] autonomicas

MAud [minutos] tematicas tdt

MAud [minutos] La1

MAud [minutos] LA SEXTA

MAud [minutos] CUATRO

MAud [minutos] A3

MAud [minutos] T5

MAud [minutos] La2

MAud [minutos] tematicas pago

4 1 6 7

1 1 0 0 Madrugada

1 2 0 3 1 1 1 3 1 Mañana

3 1 3 4 3 2 2 7 3

Sobremesa

4 1 3 3 3 1 2 8

4 7 4 11

4 1 Tarde

Noche1

2 3 0 2 2 2 1 5 1 Noche2

En cuanto al consumo de televisión por minutos, nuestro target prefiere las cadenas temáticas de pago en la franja noche 1 (de 20:30 a 24:00), seguido por las cadenas temáticas tdt en la misma franja horaria.

Objetivos y estrategia de medios

Objetivos globales de comunicaci贸n

Objetivos centrales de publicidad

1. Mantener la marca como la más relevante y atractiva para los targets en la categoría, especialmente entre los activos más jóvenes. 2. Comunicar atributos que generen experiencia de marca. 3. Conectar con la vida cotidiana de los targets para su vinculación emocional. 4. Innovar en el plano de comunicación, dando un paso más en conceptos de campañas globales

Objetivos de marketing 1. Mantener la cuota de mercado, pero centr谩ndonos en el p煤blico femenino 2. Elevar el consumo entre las mujeres 3. Mantener el brand awareness de la marca, mediante la alineaci贸n del target masculino y femenino. 4. Comunicar un nuevo valor asociado al posicionamiento de la marca: "atracci贸n que se logra al consumir Heneken"

Selecci贸n de medios

Selección

Internet: Televisión:     

Altos ratios de cobertura Alta notoriedad Inmediatez Argumentación Imagen de marca

 



Afinidad Segmentación por contenidos Posibilidad de llegar a la venta del productos

Revistas:  Versatilidad de formatos  Permanencia de la comunicación  Segmentación de targets y por contenidos  Acciones especiales que aportan notoriedad  Imagen de marca

Exterior/street ambient:

 Segmentación geográfica  Altas coberturas  Alta notoriedad  Posibilidades creativas

Bought Exterior

Televisi贸n

Revistas

Televisión •

•

Los espacios de televisión se utilizarán del 5 de marzo al 30 de noviembre, es decir, durante toda la campaña. Utilidad: Se utilizará como hilo conductor de toda la campaña, y para que el consumidor no pierda el contacto con la marca. Al final de cada spot, según cada época, se dará información de los eventos y patrocinios de la campaña.

Exterior •

•

Los espacios de exterior se utilizarán del 5 de marzo al 30 de noviembre. Utilidad: reforzar la integración de los mensajes, ganando en cobertura. Las piezas variaran en función de la etapa en la que se encuentre la campaña (verano/otoño)

Revistas •

•

Las acciones en revistas se llevarán a acabo del 5 de marzo al 28 de abril y del 5 de octubre al 30 de noviembre. Utilidad: refuerzo de imagen (es la forma de comunicación más directa con el nuevo target) y generar recuerdo Al igual que en exterior, las piezas cambiarán conforme la época de la campaña.

Owned Internet

Patrocinios

Eventos

Internet •

•

La acción en nuestra web se levará a cabo en el segundo periodo de la campaña: del 5 de julio al 30 de agosto. Utilidad: generar un feedback con el target, ofreciéndole información continua del desarrollo de la campaña. Será la plataforma desde que el publico podrá acceder al concurso y a toda la información.

Patrocinio/eventos • •

Tendrán lugar en el periodo de verano (del 5 de julio al 30 de agosto). Utilidad: generar notoriedad y engagement con el target. Además se fomentara la atracción al nuevo deporte y a la marca.

Earned Seguimiento en redes sociales

Publicity (noticias generadas por la campaĂąa)

Seguidores del deporte Bossaboll

Boca/oĂdo

Planteamiento estratégico • Nuestra campaña continuará con el mismo eje de comunicación de Heineken actual, asociado al concepto “Open your world”: apertura, globalidad, libertad, alegría, etc. • Trasladaremos el concepto “legendario” de su última campaña al público femenino.

Televisión: en el spot se mostrará a una mujer moderna, seductora, independiente siguiendo el mismo patrón que el “chico Heineken” realizando actividades de ocio relacionadas con el mundo Heineken (música, fiesta,etc.)

Exterior: la acción de exterior se desarrollará en distintos formatos, donde aparecerá la “chica Heineken” con la cerveza en la mano rodeada de chicos que la admiran postrados a sus pies. En los meses de verano, las acciones estarán relacionadas con el deporte al que patrocina la marca (Bossaball)donde aparecerá una “chica Heineken” jugando a dicho deporte con chocos mirándola asombrados.

Internet: en las acciones de exterior se invitará a entrar en la página web, en la que se realizará un concurso de fotos en el cual las chicas podrán participar inmortalizando su “Momento Heineken”. Todos los concursantes participarán en un sorteo de entradas para festivales de música. Se realizaran votaciones en las redes sociales y las tres mas votadas ganaran un viaje.

Revistas: la misma acción de exterior y similares se llevará a revistas como Cosmopolitan, Elle, Telva, etc.

Patrocinio: la acción innovadora de la campaña •

•

Heineken llevará a cabo la presentación de un nuevo deporte conocido como Bossaball, en las principales playas de Andalucía, Comunidad Valenciana y Cataluña. Este nuevo deporte, captará la atención de nuestro público objetivo dado que es innovador, divertido y veraniego y va dado de la mano con los valores de la marca.

Claves de la estrategia Innovaci贸n en medios Desestacionalizaci贸n

P煤blico femenino

Nuevo pĂşblico objetivo:

Para la nueva estategia, nos dirigiremos al pĂşblico femenino que ya consume Heineken, pero que esta desatendido por parte de la marca, aunque no descartamos llegar a mujeres que cumplan con el mismo perfil, pero que sean consumidoras potenciales. La chica Heineken tendrĂĄ un perfil similar al hombre, es decir, con una imagen fresca, cosmopolita, moderna, rebelde y actual.

Objetivos de medios

Objetivos básicos de medios en la campaña • Ampliar el TOM de la marca para nuestro público objetivo • Utilización de bought, owned y earned media buscando la máxima afinidad con el target. • Incrementar sus niveles de inversión y presión reenfocándolo al target

Objetivos especĂficos

Prioridad de objetivos Cobertura

Afinidad

Rentabilidad Presi贸n

Posiciones

Innovaci贸n de formatos

Periodos de actividad y temporalidad de la campaña Según la tendencia de Heineken a desestacionalizarse, y teniendo en cuenta que pretende centrar su comunciación dentro de la campaña primaveraverano del 2014, nuestra recomendación estratégica se basará en los siguientes puntos:

 La campaña se distribuirá a lo largo de 6 meses no

• • • 

consecutivos 5 de marzo al 28 abril (televisíón, revistas y exterior) 5 de julio al 30 agosto (television, Internet, exterior y patrocinio y eventos) 5 de octubre al 30 noviembre (television, exterior y revistas) Dentro de estos meses, los de mayor inversión y cobertura seran abril, julio y octubre.

Regionalidad La campaña tendrá presencia en todo el territorio nacional, pero con un heavy up en Madrid, Barcleona, Bilbao, Sevilla y Valencia, ya que nuestro público objetivo está más concentrado en esas regiones.

Presupuesto TELEVISION

1.000.000

EXTERIOR

1.000.000

EVENTO DEPORTIVO

600.000

REVISTAS

250.000

INTERNET

150.000

TOTAL

3.000.000

FASE 4 Planificaci贸n t谩ctica

A. Formatos y emplazamientos

Medios impresos • Formatos: no convencional: formato a doble página con color acetato para la acción relacionada con Bossaball en la que se cree el efecto de que están jugando un partido. • Emplazamiento: página par-impar, situado en el segundo tercio en revistas femeninas como Elle, Telva, Cosmopolitan, etc.

Televisión •

• •

Formatos: spot 20”. En el periodo de verano, al final de los spots aparecerá información para dirigir al público a la web en la que se informa del patrocinio y de los concursos. Emplazamiento: Las franjas horarias en las que se implantará el spot serán la tarde y la noche 1 (prime time). Se emitirán en el intermedio alcanzando el 100% de GRP´s seleccionados Tipología de programas: series y películas.

Exterior • Formatos: mobiliario urbano y transportes. • Emplazamientos: • Circuitos: centro urbano, salidas y entradas de las ciudades elegidas y campus universitarios. • Regionalidad: nacional (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Bilbao)

Internet โ ข Formatos: secciรณn en la pรกgina web de Heineken y redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y Youtube.

Selecci贸n de soportes

Ranking de soportes

Exterior Según las tarifas de JC Decaux, los soportes más rentables y más apropiados en función de nuestra estrategia son los siguientes:

Gran audiencia y máxima cobertura en toda la red de metro,

Circuito proximidad: 80% de caras a menos de 200 m. de comercios Circuito metrópoli: la potencialidad de Madrid y la exclusividad de Barcelona

Circuito nacional: 10,4 millones de cobertura semanal

Mobiliario urbano

Circuitos creados con una distribución óptima de soportes en 240 estaciones

Oferta que logrará una experiencia única de marca

Metro Madrid

N CARAS

TARIFA

PERIODO

CIRCUITO MUPI SENCILLO

240

35.520

Semana

CIRCUITO 4X3

160

60.800

Catorcena

MUPIS

COLUMNAS

CARAS TARIFA

TARIFA CIRCUITO

CIRCUITO NACIONAL

1664

128

1920

3712

CIRCUITO PROXIMIDAD

1231

CIRCUITO METRÓPOLI

1002

1231 63

1128

2193

Revistas mensuales SegĂşn los criterios de rentabilidad, cobertura y afinidad las revistas mĂĄs apropiadas para nuestra estrategia y mĂĄs afines a nuetsro target son las siguientes, alcanzando un 36,48% de nuestro target, ordenadas de mayor a menor cobertura.

Internet Los soportes m谩s afines a nuestro target, son los siguientes:

Tarifas CPM (coste por mil impresiones) Tama帽o/esp ecificaciones

CPM Notic ias

Site/zon a

Columna

120x600/120x 1000

Bot贸n

234x90/300x6 0/300x100

Cortinilla

800x600

Fuente: CPM (Corporaci贸n publicitaria de medios)

Televisi贸n Nuestra propuesta para televisi贸n seg煤n el factor cobertura, rentabilidad y afinidad es la siguiente: GRP麓s

SOV

400

19%

350

16%

400

19%

450

21%

250

12%

TD T

300

14%

CALENDARIO Marzo, 5

Abril, 28

Julio, 5

Agosto, 30

Octubre, 5

Noviembre, 30

Televisión

Spot 20”

Spot 20” + Info. Evento deportivo

Spot 20”

Revistas

Gráfica “Chica Heineken”

“Chica Heineken”

Exterior

Info. Evento deportivo

Internet

Pagina web evento deportivo /Concurso

ÓPTICA DE CAMPAÑA

OBJETIVOS

MEDIOS

ESTACIONALIDAD

COBERTURA

FORMATOS

S.O.S.

Televisión

5 de marzo al 28 de abril (semanas 10 a la 18) Televisión y revistas

Televisión

Televisión - Spot 20”+ patrocinio

33% (1.000.000)

Revistas - Doble página color (acción especial)

8,33% (250.000)

Exterior - Cartel aplicado

33% (1.000.000)

Internet Banners Página patrocinio en web Heineken Cuñas

5% (150.000)

-Aumentar el TOM de Heineken

• • •

-Utilización de bought, owned y earned media, buscando siempre la máxima afinidad con nuestro nuevo target.

Revistas

Generalistas TDT Temáticas de pago

•

Vogue

• • • •

Cosmopolitan Elle Glamour …

Exterior -Incrementar sus niveles de inversión y presión, reenfocándolo al target.

• • •

Mupis Columnas Caras

Internet • •

Redes sociales Paginas especificas moda, viajes, música…)

Evento deportivo

85%

Revistas 36,48%

5 de julio al 30 de agosto (semanas 27 a la 35) Televisión , internet y exterior 5 de octubre al 30 de noviembre (semanas 40 a la 48) - Television, exterior y revistas

Exterior 67%

Internet 70%

20% (600.000)