La comunicación política en campaña Por D. H

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El pasado 21 de noviembre de 2019 se organizó en el Edificio Mayor de la Universidad Casa Grande (UCG) el lanzamiento del libro La comunicación política en campaña, desarrollado por las investigadoras y docentes de UCG, Ingrid Ríos y Gabriela Baquerizo, en colaboración con especialistas de otras instituciones. En el evento también participaron colaboradores de UCG: Rodrigo Cisternas, decano de la Facultad de Comunicación, como moderador; María Isabel Manrique, asesora de comunicación y política; y Estefanía Luzuriaga, docente y cientista política; ellas como invitadas junto a Esteban Zunino (Argentina), investigador de la Universidad Nacional del Cuyo, de la Universidad Nacional de Quilmes y del CONICET. La conversación, dirigida por Rodrigo Cisternas, tuvo como eje principal las temáticas del libro, que incluye diferentes perspectivas sobre las elecciones políticas, tanto de Ecuador como Argentina; la imagen e identidad de las líderes políticas en la prensa, comunicación política y estrategias de comunicación en campaña, entre otras.

La comunicación

Por D.H.

¿Cuáles son los hitos más importantes de la inserción de las mujeres en la política? E. L.: Por una parte, en esta época moderna, hay la ley de cuotas, por una idea de hacer equitativa la presencia femenina en los espacios electorales. Esta ley tiene el reflector sobre la mujer, porque hay una línea de pensamiento que es muy crítica contra ese tipo de incentivos legales, ya que dicen: “Bueno, las mujeres deben llegar porque deben llegar, no hay que cumplir una cuota”.

¿Puede ser tomado también como una discriminación positiva que, por el hecho de ser mujer, tiene que ser electa?

M. I. M.: Todavía estamos en entornos o sociedades donde el candidato es el mensaje, y existe una serie de consideraciones y simbología de todo lo que este representa. Entonces, cuando es una mujer candidata, votamos aún más, porque venimos de una trayectoria de discriminación, conquistas y luchas.

¿Cuáles son los desafíos de las mujeres políticas?

M. I. M.: El no tener que hablar desde el lugar de la madre, de la protectora. En Latinoamérica, a diferencia de la monarquía inglesa, por ejemplo, apreciamos más la humanidad y pretendemos

política en campaña

que las mujeres sean más expresivas, emotivas. Su desafío es ser ellas mismas, sin tratar de llenar estos casilleros.

Esteban, ¿crees que la alta cobertura de temas de inseguridad en la prensa provoca que la sensación de inseguridad se expanda mucho, a raíz de lo que a los medios les interesa cubrir?

E.Z.: Sí, todo tipo de situaciones que nos pongan en riesgo lo cubren primero, porque son noticias que generan cierta demanda. Nos pone en una situación de tensión e indefensión para estar alerta de lo que sucede. Esa sobreabundancia de cobertura de delitos lo utilizan mucho los políticos en campañas electorales.

Entonces, en ese sentido, los criterios de selección están movidos por los departamentos de prensa de los gobiernos, cubren lo que publican los ministerios, y, detrás de eso, muchas veces hay intencionalidad política. Por ejemplo, los femicidios y la violencia de género son ahora temas de campaña y de las agendas periodísticas. Quién define qué es seguridad e inseguridad, está bastante promovido por las agendas políticas.

¿Cómo se cambia el discurso y la imagen pública de los actores políticos para calzar con un ciudadano que se ha convertido más en consumidor que en votante ideologizado?

E. L.: Las redes nos permiten microsegmentar el discurso. En los entornos digitales, cuando alimento mi red social, elijo qué consumo, a quién sigo, qué va a salir en mi news feed 1 . Entonces, los líderes políticos cambian en sus perfiles su forma de autoproyectarse, con el fin de ser alguien más cercano y de interés para el usuario que, muchas veces, no está relacionado directamente con estas figuras.

M. I. M.: Actualmente, existe un electorado más joven que muchas veces vota por personajes antagonistas; que le gusta un personaje y después otro, ya no es fiel. Esto tiene que ver con la crisis de los partidos y el surgimiento de nuevos movimientos. E. Z.: Estudios de comunicación electoral en España y Argentina demuestran que el candidato que más invirtió en redes, no ganó. Entonces, creo que debemos empezar a abandonar ciertos determinismos, es decir, pensar que los medios y redes no son todopoderosos. La complejidad de las campañas políticas implica hoy estar en el territorio y las redes, y ser inteligentes, pensando en la propuesta que te hace cada uno de esos espacios públicos.

¿Cómo ven el cobranding en la política?

M. I. M.: El cobranding es el éxito. Aquí en nuestro país, Lenín (Moreno) ganó con la marca Correa 2 y llegó a donde está por esa marca. Sin embargo, ganó la alianza política y el ‘Perón mediático’ cuando se despegó de la marca Correa. Ahí puedes ver el beneficio que conlleva pegarte y despegarte de la marca.

E. L.: Creo que lo que determina en el cobranding, funciona hasta el día que alguien decide separarse, porque se da cuenta que tiene más que perder.

¿Cuáles son los desafíos que plantean la política y la comunicación de cara al futuro?

E. Z.: Comunicación de calidad. La comunicación es una parte central de la política. No debe ser dejada al azar, sino planificada.

E. L.: Un concepto que me gusta mucho, como para pensar de cara al futuro, es la imagen del carisma mediático digital, que cada vez se fabrica más. La tendencia se dirige a generar productos de líder.

1 Apartado de noticias de Facebook donde aparecen actualizaciones de los contactos y páginas que se siguen.. 2 De Rafael Correa