Barbara Clavijo · Catalina Panesso · Juan David Cano · Alejandro Guarin
El presente documento es una recopilaciรณn de varios hallazgos y sugerencias para la marca Poise en Colombia. El documento se divide en tres secciones que son en respectivo orden: Investigaciรณn, hallazgos y recomendaciones.
Poise pertenece a la marca portafolio Kimberly Clark S.A, la cual maneja productos relacionadas al cuidado personal. Poise específicamente se dirige al cuidado femenino de mujeres mayores a los 50 años, mujeres que están atravesando por un cambio corporal importante, la menopausia. Ofrece una gama de productos que buscan no sólo contribuir a la higiene femenina, sino también a calmar los síntomas de la menopausia. Si bien el análisis se realizó teniendo en cuenta varios aspectos de Poise, únicamente se hablará de uno de sus productos: el jabón íntimo. Como se menciono anteriormente Poise es una de las seis marcas comerciales de Kimberly Clark. Esta última establece claramente cual es su visión, su misión y sus valores. Pero eso no ocurre en sus divisiones. Si bien el tono, la identidad visual y la personalidad de la marca se entienden, la falta de una misión, una visión y unos valores constituye una falla en la comunicación y en la identidad de marca como tal. Si esto no esta definido no se logra a un nivel profundo una relación con el usuario, porque son estos puntos los que establecen la promesa y la calidad de la misma marca. No es suficiente compartir estos aspectos con Kimberly, pues cada una de sus marcas se enfoca un target diferente y vende productos para diferentes usos.
Teniendo en cuenta los puntos de contacto de la marca, se encontró que son muy pocos y ninguno es realmente fuerte. Tanto en la página de internet, como de Facebook se hace énfasis en la muestra gratis que se otorga a aquellas mujeres que inscriban sus datos. Se realizó el ejercicio y a pesar que se inscribieron los datos de una de las integrantes del grupo tres veces (uno vía internet y dos vía telefónica) nunca llego dicha muestra. Así que como primer acercamiento al usuario ya se incumple con lo pactado. Siguiendo por la línea referente a lo digital, Poise en Colombia no se encuentra como Poise sino como Descubre Poise para la página web y Maduritud para Facebook. En este punto se deben aclarar dos cosas importantes. La primera es que el nombre de la marca debería ser su componente más fuerte y por ende debería estar ligado a las búsquedas que se hagan de este. Segundo, el término maduritud fue creado por la marca y significa Vivir la vida con la experiencia de la madurez y la energía de la juventud. Creado por Poise. (Poise, sf). Aunque el término si comunica lo que la marca en general busca transmitirle a sus usuarios, y es una buena idea cuando ya existe una conexión entre la marca y el usuario, no puede ser la primera presentación de la marca, ya que a simple “vista”, por decirlo de alguna manera, no tiene ningún vínculo con el nombre Poise.
En el plano de la plamografía, o la forma en la que se adecua la publicidad y el producto en las tiendas donde se ofrece, se encontró una absoluta apatía por destacar Poise sobre el resto de jabones íntimos. El producto es visible porque se encuentra en las filas intermedias, es decir las más perceptibles al ojo, pero se ubican pocos ejemplares del producto al lado de otro jabones, que no sólo ubican más ejemplares dentro de la misma hilera, sino que además tienen colores mucho más llamativos como en el caso de Nosotras (fucsia y verde). Como último punto de contacto ubicamos la atención al cliente, que nuevamente, se hace directamente con Kimberly. Se llamó tres veces y las tres veces, la persona detrás del teléfono fue cortante e impaciente. Esto resulta absolutamente caótico si se tiene en cuenta que las usuarias reales de la marca, primero que todo están atravesando por un cambio hormonal, que según varios estudios, afecta el estado de ánimo de las mismas haciéndolas menos tolerantes a respuestas como las que nos fueron dadas (Albuquerque, Rose, Vilela, & Bonifacio, 2010). Y segundo porque todos los clientes merecen respeto, sobretodo si son mayores de edad.
Analizamos la manera en la que la marca le habla a sus clientas mediante la publicidad, la identidad visual y el tono de voz. Poise apunta a convertirse en una amiga más de sus clientas y no sólo en una marca que ofrece beneficios para su higiene y comodidad. Este punto es totalmente valioso y es lo más acertado que hace Poise con su estrategia de marca. No obstante, rayan mucho en el cliché femenino y sus piezas gráficas, en la mayor parte de los casos, se desliga completamente de las funciones que cumplen los productos ofrecidos. Además, el tono de voz y la identidad visual son en ocasiones demasiado juveniles, incluso para el tema de maduritud. Finalmente se realizaron dos encuestas (ver anexos) a posibles compradoras poise y se encontró que ninguna de las encuestadas conocía la marca, ninguna relacionaba el nombre Poise con higiene íntima y la mayoría asocio el término maduritud exclusivamente con madurez.
Hallazgos Encontramos varios hallazgos tras la investigación realizada. 1. Como primera medida Poise no tiene un buen posicionamiento de marca. La marca no es reconocida por las mujeres que podrían ser posibles usuarias y por la tanto estas tienden a elegir la competencia sobre Poise (al no conocer la marca no conocen sus beneficios – jabón íntimo). 2. El nombre poise traduce equilibrio, pero esto no tiene nada que ver con lo que la marca maneja como su personalidad. 3 .Los puntos de contacto son muy pocos y además muy débiles. 4. El producto se presenta tímido en las tiendas donde se ofrece, lo que le resta valor en la competencia. 5. Poise se dirige potencialmente a tres perfiles de mujeres: • Las conservadoras: Mujeres que tienen 55 años o más y por ende están atravesando por el climaterio. Estas mujeres son muy tradicionalistas y tienen una mente que no es flexible, por lo que (en muchos casos) se abstienen de usar jabones íntimos. • Las que procuran mantenerse jóvenes: Entre los 45 y los 55 años, son mujeres que no aceptan la vejez y por lo tanto intentan llevar un estilo de vida como el que llevaban cuando eran más jóvenes. Sexualmente activas. • Las profesionales: Su edad oscila entre los 35 y los 45 años. Son mujeres conscientes de su salud, ya cumplieron sus metas profesionales. Se preocupan por si mismas. Estos perfiles ayudan a entender mejor como debe ser el lenguaje y la identidad que debe optimizar Poise para lograr, no sólo mantener a sus clientes, sino para poder expandirse a mujeres que son clientes potenciales pero que desconocen la marca. 6. De las encuestas se encontró que la textura del jabón resulta demasiado viscosa por lo que algunas mujeres se sienten incomodas usándolo.
funcional
social
mental
espiritual
funcional
funcional
social
mental
espiritual
mental
social
espiritual
Recomendaciones Para lograr fortalecer Poise lo más pertinente es crear una estrategia de comunicación totalmente nueva que sea más específica en cuanto los beneficios y puntos diferenciadores de la marca, y que además hable más acorde con todas las mujeres que pueden hacer uso de esos beneficios. La estrategia se divide en las siguientes fases: FASE 1 Redefinir el lenguaje y la gráfica de la marca. Ser más acorde con la edad a la que se dirigen, sin ser un lenguaje aburrido. Los mensajes de las piezas publicitarias serán más concisos y tendrán una relación clara con los beneficios que trae el producto. La paleta de color pasará a ser de colores tierra y naturales que le den a la marca un aspecto más serio y sobrio. FASE 2 Anunciar paulatinamente los cambios en imagen de marca tanto en la página web como en Facebook, pero haciendo énfasis en los puntos diferenciadores de la marca (su especialidad en climaterio) y sin perder ese contacto de amistad que establecen con las usuarias a través de estos puntos.
Cuando te cuidas te ves mejor
En tu mes date el gusto de cuidarte, mamá
FASE 3 Realizar un lanzamiento en todas las tiendas de cadena donde se vende la marca. En el lanzamiento se ofrecerá una muestra gratis del jabón íntimo y se explicarán sus componentes y como estos actúan para ayudar al climaterio. Para el lanzamiento se establecerá un stand aparte donde sólo se venden productos Poise. Importante: El concepto de juventud de la marca no se perderá, pues sabiendo la importancia que tiene la edad para la gran mayoría de mujeres, es importante manejarlo. Pero dicho concepto se manejará con una mayor delicadeza, retomando el vigor y la alegría de la juventud, combinado con la sobriedad y la experiencia de los años.
BibliografĂa Poise, D. (sf de sf de sf). Facebook. Recuperado el 02 de 05 de 2015, de Maduritud: https://www.facebook.com/Maduritud Albuquerque, J., Rose, G., Vilela, R., & Bonifacio, J. (26 de 04 de 2010). Scielo. Recuperado el 2 de 05 de 2015, de Scielo: http://www.scielo.br/pdf/abc/v95n3/es_aop08910.pdf
Anexos Preguntas Entrevista 1. 1. ¿Sabe usted que significa Maduritud y Climaterio? 2. ¿Ha escuchado usted la marca Poise? Si sí, ¿Utiliza alguno de sus productos? Si no, ¿Con que relacionaría el nombre Poise? 3. ¿Utiliza usted algún jabón íntimo? 4. ¿Qué criterios utiliza para elegir dicho jabón? Marlene, 50 años ¿Sabe usted que significa Maduritud y Climaterio? Supongo que madurez es maduritud, porque se que climaterio hace referencia a la menopausia. ¿Ha escuchado usted la marca Poise? Si sí, ¿Utiliza alguno de sus productos? Si no, ¿Con que relacionaría el nombre Poise? No, no la conozco. La verdad no se a que me suena. Como a veneno. ¿Utiliza usted algún jabón íntimo? Si, Lactacyd. ¿Qué criterios utiliza para elegir dicho jabón? Fue recomendación del ginecólogo. Betty, 56 años ¿Sabe usted que significa Maduritud y Climaterio? Menopausia es climaterio, pero lo otro no se. ¿Ha escuchado usted la marca Poise? Si sí, ¿Utiliza alguno de sus productos? Si no, ¿Con que relacionaría el nombre Poise? No la había escuchado pero me suena como a marca de cosméticos. ¿Utiliza usted algún jabón íntimo? No ¿Qué criterios utiliza para elegir dicho jabón? No utilizo, le compró solo a mi hija porque me lo pide. No me parece relevante usarlo.
Martha, 70 años ¿Sabe usted que significa Maduritud y Climaterio? Maduritud suena a madurez, no había escuchado el término. El climaterio es cuando uno pasa por la menopausia, ese si estoy segura. ¿Ha escuchado usted la marca Poise? Si sí, ¿Utiliza alguno de sus productos? Si no, ¿Con que relacionaría el nombre Poise? No, no me suena a nada. ¿Utiliza usted algún jabón íntimo? No, eso no me parece necesario, es poco natural. ¿Qué criterios utiliza para elegir dicho jabón? No uso. Carolina, 63 años ¿Sabe usted que significa Maduritud y Climaterio? Madurez y menopausia. ¿Ha escuchado usted la marca Poise? Si sí, ¿Utiliza alguno de sus productos? Si no, ¿Con que relacionaría el nombre Poise? Creería que la he visto en alguna parte pero no estoy segura de que es, me atrevo a decir que es para mujeres pero no se más. ¿Utiliza usted algún jabón íntimo? Lactacyd ¿Qué criterios utiliza para elegir dicho jabón? Me parece suave. Preguntas Entrevista 2 1. ¿Qué le parece la textura del producto? 2. ¿Qué le parece el olor del producto? 3. ¿Le parece que cumple bien su función? 4. ¿Qué le parece con relación al jabón intimo que usa diariamente? 5. ¿Qué piensa de la imagen/nombre? 6. ¿Lo compraría? ¿Por qué? Carolina, 63 ¿Qué le parece la textura del producto? Me parece un poco Viscosa y como pegajosa ¿Qué le parece el olor del producto? Pues es un olor normal, tal vez un poquito impregnante ¿Le parece que cumple bien su función? Como cualquier jabón íntimo, pero prefiero el lactacyd ¿Qué le parece con relación al jabón intimo que usa diariamente? Me quedo toda la vida con el mío
¿Qué piensa de la imagen/nombre? Muy normal, me gusta la forma de la botellita ¿Lo compraría? ¿por qué? No, definitivamente me quedo con lactacyd Marlene, 50 ¿Qué le parece la textura del producto? Me pareció supremamente espeso, la textura va más hacía una crema que hacía un jabón íntimo. Por lo menos el que yo uso no es así. ¿Qué le parece el olor del producto? No me desagrada pero me parece muy fuerte. ¿Le parece que cumple bien su función? Por lo que ya dije de la textura no me gusto casi, me parece que un jabón de esos debe sentirse más natural. ¿Qué le parece con relación al jabón intimo que usa diariamente? Me quedo con Lactacyd. ¿Qué piensa de la imagen/nombre? No dice mucho, no se que significa el nombre. Lo relaciono con mujeres por la forma y los colores, pero no si pensaría en un jabón íntimo, de pronto más bien en una crema. ¿Lo compraría? ¿por qué? No, ya dije que casi no me gusto. Betty, 56 ¿Qué le parece la textura del producto? Me parece suave ¿Qué le parece el olor del producto? El olor es agradable ¿Le parece que cumple bien su función? Creo que si, normal ¿Qué le parece con relación al jabón intimo que usa diariamente? Yo no uso jabón intimo ¿Qué piensa de la imagen/nombre? No me parece nada fuera del otro mundo ¿Lo compraría? ¿por qué? Si, porque cumple con la función