Connexions75web

Le Magazine de la Chambre de commerce et d’industrie France Chine ｜ 中国法国工商会季刊 w w w.ccifc.org

N.75

automne ｜ 秋

Interview exclusive

ALAIN JUPPé

Consommation

L’envol des

classes moyennes

Éditorial

DR

La nouvelle classe moyenne, moteur de prospérité

Javier GIMENO

Président de la CCIFC

孟昊文 中国法国工商会会长

C’est avec satisfaction que je reprends la plume en cette fin de 2015.

Cette année aura été marquée dans le monde et en Chine par l’incertitude et la volatilité économique. Et pourtant, si le marché chinois est rentré dans une phase de croissance moins exubérante, son potentiel est encore exceptionnel pour les entreprises tricolores. C’est aussi le constat d’Alain Juppé, invité d’honneur de ce numéro, que je partage tout à fait.

La Chine aborde une phase nouvelle et décisive de son développement, consistant à, selon l’expression consacrée par le Premier ministre Li, transformer son modèle économique de la «quantité» vers celui de la «qualité».

Cette transformation profonde et ambitieuse reposera en grande partie sur la croissance de la consommation privée qui deviendrait ainsi - c’est déjà le cas - le principal moteur de la prospérité du pays.

La consommation des ménages est dans chaque pays la conséquence directe de la taille et du dynamisme de sa classe moyenne.

La croissance hors pair enregistrée par la Chine ces derniers 20 ans a vu naître et se développer une nouvelle classe moyenne dont les chiffres sont d’ores et déjà impressionnants. En effet, ce segment de la population compte à l’heure actuelle 110 millions de personnes et constitue la plus nombreuse classe moyenne au monde.

Bien entendu, elle représente un vivier de consommateurs de plus en plus avisés, de mieux en mieux informés et de plus en plus responsables sur les plans de la santé et de l’environnement; ce sont aussi des citoyens de plus en plus exigeants.

En fait, ceci n’est que le début : d’ici 2025 le phénomène devrait s’amplifier et accélérer au point que dans 10 ans il est prévu que les trois quarts des habitants des villes chinoises fassent partie de la catégorie «classe moyenne».

A la Chambre de Commerce et d'Industrie de France en Chine nous sommes convaincus que ce virage stratégique de la Chine convient parfaitement à nos entreprises dont les produits et services - à forte valeur ajoutée et à fort contenu technologique ; des produits innovants, reconnus de par leur qualité supérieure, fabriqués dans le respect des plus exigeantes normes environnementales - sont plus que jamais parfaitement en phase avec ce que le secteur de plus en plus prospère de la société chinoise réclame de façon croissante.

A nous tous maintenant d’optimiser cet ajustement, cet emboîtement heureux, et d’en tirer le meilleur profit pour les entreprises et les populations de nos deux pays.

新的中产阶级，经济繁荣的动力 很高兴再次为2015年年末的这本期刊执笔。 今年对中国、对世界来说都是充满经济不确定性及挥发性的一年。虽然中国市场增速放缓，但对法国企业而 言，中国市场仍然充满潜力。这也是本期特邀嘉宾Alain Juppé的观点，对此我完全赞同。 用李克强总理的话说，中国进入了具有新的决定性的发展阶段。在这一阶段，中国将致力于转变经济模式，由注 重“数量”转为注重“质量”。 这一深刻巨大的转变将在很大程度上依赖于早已成为中国主要经济发展动力的私人消费的增长。 目前，每个国家的家庭消费都取决于其中产阶级的规模与活力。 近二十年来，中国无与伦比的发展催生了新的中产阶级并令其不断壮大，现在已经达到相当大的规模。目前这 一部分人口数量已经达到了一亿一千万，成为世界上最大的中产阶级群体。 当然，中产阶级是越来越谨慎、越来越信息化、越来越关注健康和环境的消费者群体，同时也是要求越来越严 格的市民群体。 而这只是开始：从现在起到2050年，这一现象将逐渐加速深化。预计十年后中国四分之三的城市居民将成为中 产阶级。 中国法国工商会坚信，这一战略性转变对我们的企业十分有利。我们的产品与服务——具有极高附加值和技术 内涵以及以高质量闻名的、执行最严格环境标准的创新产品，将得以进一步进入中国社会最繁荣、需求增长迅猛的 领域。 现在，让我们共同抓住这一调整及契合的机遇，努力造福两国企业和人民。

connexions automne 2015

3

Comité de Patronage

Le magazine de la CCI France Chine 中国法国工商会季刊 Numéro 75, automne 2015 Direction de la publication Michael Amouyal & Diane VANDESMET Rédacteur en chef Pierre TIESSEN Graphiste XIE Bin Ont collaboré à ce numéro Raphaël BALENIERI, Françoise BLÉVOT, Renaud de SPENS, Zhao Jing Comité de relecture : Commission communication de la CCIFC Couverture © Imagine China Publicités CHINE DU SUD : Marc-Olivier ROBERT robert.marc-olivier@ccifc.org Pékin : Yin Yan GAO gao.yinyan@ccifc.org Félix FEI fei.bo@ccifc.org SHANGHAI & CORPORATE : Morgan LEFEVRE lefevre.morgan@ccifc.org Connexions est édité par la CCIFC C/O CCI France International 46 Av. de la Grande Armée. CS50071 75858 PARIS Cedex 17 Tél. +(33)1 40 69 37 60 Imprimé par Beijing Haoxin Advertisement Co., Ltd. 北京昊鑫广告制作有限公司 « Dépôt légal » : avril 2011 Numéro ISSN : 2116-3707 Toute reproduction même partielle des textes et documents parus dans ce numéro est soumise à l’autorisation préalable de la rédaction. La CCIFC décline toute responsabilité quant aux documents qui lui auraient été fournis, ou aux erreurs qui auraient pu échapper à TOTAL TOTAL_brand_block_CHN_RGB 05/03/2014 24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87 Web : www.carrenoir.com

4

connexions automne 2015

son attention. Les propos tenus dans les articles n’en-

RÉFÉRENCES COULEUR

R225 R245

G0

B50

G150 B0

R0

G65

R75

G150 B205

B150

G0

B50

R113 G113

R225

B113

gagent que la responsabilité de leurs auteurs.

BUSINESS CENTRES Grow your business with us!

Your first office in China ▶ ▶ ▶ ▶

Discover CCIFC 67 ready-to-go offices in Beijing, Shanghai and Canton

Domiciliation O ne stop shopping O ffice rentAL irtual offices V

Your Chamber team: BEIJING Audrey REH BY rehby. audrey@ccifc.org Tel: +86 (10) 6 461 0260 ex t . 131

WWW.CCIFC.ORG

CANTON & SHENZHEN M arc- O livier ROBERT rober t .marc-olivier@ccifc.org Tel: +86 (755) 8632 9720

JOB.CCIFC.ORG

SHANGHAI Anthony Lopez lopez. anthony@ccifc.org Tel: +86 (21)6132 7100 ex t . 120

La fête du footbaLL !

Le rendez-vous du business uefa euRo 2016tm

@sportsfile

10 JUIN - 10 JUILLET 2016

L’Europe du football a rendez-vous en France l’été prochain.

Deuxième plus grand événement de football après la coupe du monde, l’UEFA EURO 2016TM réunira pour la première fois les 24 meilleures nations européennes. Le programme est alléchant : 51 matchs d’exception dans 10 villes hôtes, à partir du 10 juin et jusqu’au 10 juillet 2016, le jour du sacre du champion d’Europe.

Rendez-vous de l’excellence sportive, l’UEFA EURO 2016TM réunira tous les amateurs de foot, chefs d’entreprise compris, présents pour le foot... et pour le business.

Avant et après les matchs, les entrepreneurs pourront, dans un cadre et une ambiance exceptionnels, y booster leur réseau, rencontrer leurs futurs clients, prospects et partenaires. Y serez-vous ?

Si vous souhaitez faire de votre passion et de votre déplacement en france une opportunité commerciale, contactez-nous pour organiser vos rendez-vous d’affaires personnalisés.

A bientôt, en France.

Contact CCI france Chine : Guillaume BONADEI Tél. : +86 (10) 64 61 02 60 ext. 111 Mail : bonadei.guillaume@ccifc.org

Pour en savoir plus sur le programme entreprise de l’uefa euRo 2016tm : SHANKAI SPORTS INTERNATIONAL Building A3, Yansha Courtyard 50, Anjialou Road, Chaoyang District, 100125 Beijing, China Tel. : +86 (10) 8567 0881 Mail : larry.zheng@shankaisports.com Site : http://www.shankaisports.com

N.75 ｜ automne ｜ 秋

L’envoL des cLasses moyennes 30

16 L'ActualitÉ business EN CHINE L’actualité Business EN Chine 8 Grande Interview : ALAIN JUPPÉ « Le marché chinois continue de présenter un potentiel exceptionnel » 12

DOSSIER Numéro spécial : Consommation L’envol des classes moyennes 16 Analyse : Margit Molnar Un ralentissement « très net » de l’économie chinoise Analyse Au pays du commerce digital RETOURS D'EXPÉRIENCE - focus entreprises

12

Imagine China

Imagine China

DR

Selon le cabinet Ernst & Young, d’ici à 2020, plus de 500 millions de Chinois disposeront de revenus annuels compris entre 60 000 et 500 000 yuans (7 000 et 60 000 euros). Autant de consommateurs au pouvoir d’achat en nette progression. De fait, la croissance de la deuxième puissance économique du globe repose sur cette classe moyenne et sur sa capacité à tirer par le haut – en ces temps de crise boursière – la consommation nationale. Les grandes marques l’ont d’ailleurs bien compris et multiplient les opérations marketing d’envergure afin de doper leurs ventes grâce à ces nouvelles cibles.

Sans compter sur les grandes fortunes du pays, ces milliardaires qui ont fait fortune dans l’immobilier, le luxe ou encore les nouvelles technologies.

Quelles sont les habitudes de ces « nouveaux Crésus » ? Comment les séduire ? Quels sont aussi les pièges à éviter ?

Dossier

34 36

et la CCIFC sont complémentaires » 52

Schmidt : Poussée de sprint pour les cuisines Schmidt en Chine

39

DANONE : L’eau dans tous ses états

40

Montagut : « Séduire une nouvelle clientèle plus jeune »

42

Enquête Ifop Les nouvelles aspirations de la classe moyenne

44

ABÉCéDAIRE 48 RENCONTRE AVEC : Philippe Bouyoux

ActualitÉS DE LA CHAMBRE Interview de Frédérik Cornu « La Chambre européenne de commerce

50

Inauguration de la Maison France-Chine L’union fait la force !

53 Premier forum d’affaires franco-chinois

54

Business Services 56 Antennes 57 Membres 64

DÉCRYPTAGE Une des médias Clichés Livres Ils arrivent

66 68 70 78

联结 腾飞中的中产阶级 74 会员企业简讯 76

connexions automne 2015

7

L’actualité business en Chine Ant i- Co rr u p ti o n

LA TRAQUE AUX « RIPOUX » EXILÉS

Imagine China

S

us aux exilés corrompus ! Le mot d’ordre vient de Xi Jinping lui-même qui promet de juger tous les entrepreneurs « ripoux », membres ou non du PCC, refugiés de longue date à l’étranger. Une traque qui porte officiellement le nom d’opération « Sky Net ». Il s’agit d’une campagne pilotée directement par la commission de discipline du PCC, laquelle a dressé en début d’année une liste de 100 officiels et hommes d’affaires corrompus installés à l’étranger. Et depuis peu, les têtes tombent… A l’instar de Yang Jinjun (photo), ancien dirigeant véreux du groupe Minghe à Wenzhou, qui a été extradé mi-septembre des États-Unis où il vivait paisiblement depuis 2001. Avant l’été déjà, Li Huabo, soupçonné d’avoir détourné 94 millions de yuans et réfugié à Singapour, faisait son retour en Chine… les bras menottés.

En CHIFFR E

Nombre de véhicules que Volkswagen va rappeler sur le marché chinois suite au scandale des moteurs-diesel qui ébranle le premier constructeur mondial pour qui la Chine est le premier marché.

Parallèlement, l'organisme chinois de contrôle de la qualité s'est déclaré « vivement préoccupé » par le « dispositif de manipulation » dans les véhicules diesel de Volkswagen et a annoncé son intention de prendre des mesures appropriées, sans en préciser la teneur. Les autorités chinoises ont demandé au constructeur de leur transmettre les documents pouvant attester de la conformité de ces 1950 voitures diesel, importées et produites en Chine.

I L S ONT DIT.. .

{La Chine} « ne cherchera pas l’hégémonie, l’expansion ou une sphère d’influence, quelle que soit l’évolution de la situation internationale et quelle que soit sa puissance. Tous les pays sont égaux. Les plus gros, les plus forts et les plus riches ne doivent pas malmener les plus petits, les plus faibles et les plus pauvres ».

DR

8

connexions automne 2015

Xi Jinping, en septembre à la tribune de l’ONU. Le président chinois a articulé, rappelle Le Monde, « autour du principe phare de la diplomatie chinoise, « l’émergence pacifique ». « Il s’est félicité du “mouvement irrésistible vers un monde multipolaire”et en a appelé à “une coopération gagnant-gagnant » et une « communauté d’avenir partagé pour l’humanité” ».

Imagine China

1950

la Chine se met au vert

En C HI F F R E

Chine : terre de millionnaires

Imagine China

COP21

Pour la 21e Conférence des Nations unies sur les changements climatiques (COP21), fin novembre à Paris, la Chine a prévu « d'atteindre le pic de ses émissions de CO2 autour de 2030 tout en s'efforçant de l'atteindre au plus tôt, d'abaisser l'intensité carbone [émissions de CO2 par unité de produit intérieur brut] de 60 % à 65 % par rapport à 2005 » et d'augmenter la part des énergies non fossiles à un niveau de 20 % d'ici à 2030.

Déjà, rappelle Olivia Gippner dans le Huffington Post, « la Chine, le plus grand émetteur de gaz à effet de serre (25 % du total mondial), a fait d'énormes progrès dans sa politique et dans la commercialisation des technologies de production d'énergie renouvelable ».

Reste néanmoins une longue marche à faire avant d’atteindre les objectifs fixés.

S

elon les dernières prévisions du Crédit Suisse, la Chine continentale devrait compter un million en plus de millionnaires d’ici à 2020. Comme le souligne le site Asialyst (revue de presse du 16 octobre) : « Le pays était déjà entré depuis un moment dans le « top 10 » des nations comptant les plus de super riches souligne le South China Morning Post, une place que Pékin devrait consolider dans les quinze ans. Cette hausse prévue du nombre de millionnaires, doit permettre à la Chine de se rapprocher de l’Allemagne, tout en restant loin des États-Unis. Il devrait y avoir en effet 20 millions d’Américains millionnaires en dollars en 2020, contre 2,3 millions de Chinois ». Selon le Crédit Suisse, 46 % des millionnaires de la planète sont Américains, 7 % sont Britanniques, 6 % sont Japonais, 5 % sont Français ou Allemands, 4 % sont Chinois et 3 % sont Canadiens, pour ne nommer que les contingents les plus importants.

Imagine China

70 Nombre, en millions, de Chinois qui vivent encore sous le seuil de pauvreté (soit moins de 2 300 yuans/ an). Le gouvernement chinois espère sortir d'ici six ans les 70 millions de personnes qui vivent sous le seuil de pauvreté, au rythme d'un million de personnes par mois, a annoncé un haut fonctionnaire de l'administration centrale. « Nous avons six ans pour éradiquer la pauvreté », déclarait en septembre sur un site internet du gouvernement Hong Tianyun, directeur adjoint d'une commission chargée du développement et de la lutte contre la pauvreté.

Ce calendrier est très serré, reconnaît-il. La Chine a fixé l'année 2020 comme horizon d'élimination de la pauvreté grâce à un programme prévoyant notamment des formations professionnelles gratuites et une amélioration des services et des services de santé.

in a

« Ne vous inquiétez pas. La Chine aura toujours une croissance moyenne/élevée dans un futur proche. {…} Beaucoup de personnes parlent du ralentissement de l'économie chinoise mais en termes de volume, les importations chinoises de matières premières continuent de croître régulièrement ».

Ch ine ag Im

Yi Gang, vice-gouverneur de la banque centrale chinoise lors d'un colloque organisé en marge de l'assemblée générale FMI-Banque mondiale à Lima, au Pérou, début octobre.

connexions automne 2015

9

Conjonctu re

Après la dégringolade en juin du marché boursier, conjuguée à la baisse des exportations (- 8,3 % sur un an) puis à une dévaluation du yuan, l’économie chinoise cet été a pris froid. Sans compter les explosions miaoût d’un entrepôt à Tianjin qui ont obligé les autorités à affronter l’une des plus retentissantes catastrophes industrielles qu’ait connu le pays ces 20 dernières années. Conséquences : la Chine est dans le rouge.

Et, selon une dernière étude de Euler Hermes, leader mondial en assurance crédit, l’impact de ce ralentissement chinois devrait coûter 0,1 point à la croissance mondiale… « Mais certains pays seront plus sévèrement touchés, prévient-elle, notamment des pays exportateurs de matières premières comme l’Indonésie, la Malaisie, le Pérou, le Chili et l’Afrique du Sud, mais aussi ceux qui sont très dépendants du commerce extérieur et plus précisément de la chaîne de valeur chinoise comme Taiwan, Singapore et Hong Kong ». Les défaillances en Chine sont par ailleurs en forte augmentation : +25 % en 2015 et +20 % en 2016. Les secteurs du BTP, de la métallurgie, des minerais, ainsi que ceux produisant des biens à faible valeur ajoutée (et notamment ceux tournés vers l’export) seront les plus touchés. Enfin les conditions de financement actuelles en Chine restent insuffisantes, même si, selon cette même étude, « le gouvernement et la banque centrale chinoise devraient réagir rapidement pour contenir l’instabilité des dernières semaines, notamment en soutenant les dépenses publiques ».

Imagine China

L’été meurtier

Croissance Selon les dernières prévisions du Fonds monétaire international (FMI), la Chine connaîtra une croissance de 6,8 % pour l'ensemble de l'année 2015, un ralentissement qui s'accentuera en 2016 à 6,3 %. Même si ces prévisions sont conformes au plan de croissance voulu par le gouvernement chinois, elles n'écartent pas un risque d'"atterrissage brutal", selon le FMI, de la deuxième économie mondiale.

10

connexions automne 2015

Uber La plate-forme de réservation de voitures Uber a annoncé début octobre qu'elle proposera, note l’AFP, « ses services dans des dizaines de villes chinoises supplémentaires en l'espace d'un an et y investira un milliard de dollars (880 millions d'euros) » afin d'augmenter sa part de marché en Chine où la firme californienne fait face au leader local, Didi Kuaidi, qui détient environ 99 % du marché.

Imagine China

Imagine China

Imagine China

Imagine China

T ÉLE X

importations Les importations ont nettement chuté en septembre sur un an en Chine : une baisse de 18 % selon les douanes, ce qui est nettement supérieur aux prévisions. Un chiffre qui confirme le ralentissement de l'activité de la première puissance commerciale mondiale, selon RFI. Et d’égrener les autres mauvais indices de l’économie chinoise : indice manufacturier en berne, recul des investissements, baisse des exportations…

Air Liquide La société française Air Liquide a signé un nouveau contrat à long terme avec une filiale de Yanchang Petroleum Group, l'une des quatre principales entreprises chinoises d'exploration et de production de pétrole et de gaz naturel, et de raffinage. Air Liquide investira environ 80 millions d'euros dans deux unités de pointe de séparation des gaz de l'air, d'une capacité totale de 2 800 tonnes d'oxygène par jour.

En Chiffres

Réalisé en partenariat avec le Service Économique Régional de Pékin (ambassade de France) Abonnez-vous au bulletin économique mensuel à cette adresse : http://www.ambafrance-cn.org/Abonnez-vous-au-Bulletin-Economique-Chine

35 000 USD Mds CNY 5 000

D’ici à 2022, près de 80 millions de foyers chinois disposeront de revenus annuels supérieurs à 35 000 USD selon une enquête réalisée par Ernst & young

L’objectif énoncé par le Conseil des Affaires d’Etat de valorisation de l’industrie sportive chinoise d’ici 2025

La Chine est le :

1 2 2

er

marché du tourisme émetteur selon l’Organisation Mondiale du Tourisme

ème marché cinématographique mondial ème marché mondial pour les produits cosmétiques

selon l’association « Cosmetics Europe »

19,7 millions

de véhicules passagers ont été vendus en Chine en 2014

En 2014, la Chine a importé pour :

Plus de 300 millions USD de lait liquide

500 millions USD de produits de boulangerie-pâtisserie

2,4 milliards USD de vins et spiritueux

connexions automne 2015

11

Interview exclusive

Connexions : Alors Ministre des Affaires étrangères vous indiquiez en 2011, lors d’une visite officielle à Pékin, avoir « mesuré les progrès extraordinaires que le peuple chinois a pu réaliser sous l'impulsion des autorités chinoises ». Ce constat a-t-il changé depuis ?

Alain JUPPÉ : Depuis 2011, la montée en

Thomas Sanson

A LAI N JUPPÉ Maire de Bordeaux, Ancien Premier Ministre & Ministre des Affaires étrangères

« Le marché chinois continue de présenter un potentiel exceptionnel » L’ancien Premier Ministre français analyse, spécialement pour Connexions, les ambitions économiques de la Chine et décrypte les opportunités de croissance pour les entreprises tricolores sur place.

12

connexions automne 2015

puissance de la Chine se poursuit et ce grand pays s'affirme comme la seconde puissance économique mondiale. Elle est conduite par un nouveau leader à l'autorité incontestée, Xi Jinping, qui a su s'imposer au parti et qui exerce un contrôle étroit de l'opinion. La croissance économique a été forte dans tous les secteurs et la France a su nouer des relations de partenariats et de coopération dont je souhaite la poursuite.

Mais nous voyons bien, avec les tensions dans la société civile et les incertitudes actuelles autour de l’économie chinoise, que cette croissance n’est ni totalement équilibrée, ni éternelle, même si je constate une réelle sagesse des autorités chinoises dans leur volonté de maîtriser la surchauffe née d'une croissance élevée.

Il n’en reste pas moins que la Chine est confrontée à des défis majeurs, dont elle a conscience, tel que le vieillissement de sa population, l’approfondissement des progrès sociaux et la nécessité de développer la consommation intérieure par rapport à un modèle tourné vers l'exportation. Il y a aussi une demande forte, en Chine, d’un plus grand respect de l’environnement.

Au plan géostratégique et régional, je suis frappé par l'affirmation de la puissance et des ambitions chinoises dans l’environnement immédiat du pays, servi par la modernisation et l'accroissement significatif de son appareil militaire. Cela ne va pas sans créer des frictions avec ses voisins, à commencer par le Japon, qui réclament du coup un engagement accru des États-Unis dans la région. Sur ce plan là aussi, la sagesse et la mesure doivent prévaloir. Il faut naturellement compter sur le dialogue et la raison pour que cette région demeure une zone d'échanges et de stabilité plutôt que de confrontation. La Chine paraît aujourd’hui plus consciente de ses responsabilités globales, et la prochaine conférence de Paris sur le climat (COP 21) lui offrira l'occasion de le démontrer.

Quelle analyse faites-vous de la crise boursière qui a secoué la Chine cet été ?

Cette crise boursière traduit avant tout la transition financière de l’économie chinoise. Ce type de changement s’effectue rarement sans « à coups », mais il faut être bien conscient que le

marché chinois continue de présenter un potentiel exceptionnel.

La Chine fait en effet évoluer son modèle vers une croissance plus équilibrée et plus domestique, qui dépend plus de la consommation intérieure et - relativement - moins des exportations. Ce rééquilibrage, souhaitable, s’accompagne d’une transition financière avec le développement des marchés financiers. Dans ce contexte, le marché des actions a connu une période de forte hausse, sans doute favorisée par la baisse du prix de l’immobilier et l’assouplissement monétaire, avant la correction brutale que nous avons vue. Cette chute ne me semble toutefois pas devoir faire douter du potentiel économique chinois.

De la même façon, l’incident de Tianjin (plus de 170 morts) fait apparaître des failles certaines dans l’appareil industriel chinois…

Cet incident terrible a fait apparaître certains risques dans l’appareil industriel chinois - pollution, risques technologiques, failles dans les systèmes de sécurité. Tous les grands pays industriels, dans leur histoire ont été confrontés à ce type de problèmes et de risques. A notre époque, compte tenu de l’échelle des unités de production, ces risques sont évidemment encore plus forts.

Après une période de croissance très forte, le temps est venu d’un contrôle plus grand des risques industriels et des pollutions. C’est une demande forte de la population chinoise ellemême, en particulier dans les grands centres urbains, dont le gouvernement a pris conscience.

A cet égard, je me réjouis des engagements nouveaux pris par le gouvernement chinois pour lutter contre le réchauffement climatique, dans la perspective de la COP 21.

Le président Xi Jinping veut accélérer son ambitieux programme qui vise à (re)créer une nouvelle Route de Soie (terrestre et maritime). En l’espèce, une zone immense - de l’Asie centrale jusqu’à l’Afrique et aux portes de l’Europe - dans laquelle la Chine pèserait de tout son poids économique. Quel regard portezvous sur ce projet ?

Le projet de « nouvelle route de la soie » démontre la capacité des autorités chinoises à trouver des formules et des ambitions pour mobiliser le pays. Il reflète une véritable vision globale, économique aussi bien que géopolitique, tout en établissant une sorte de continuité avec un passé prestigieux qui résonne dans les mémoires. Il participe de la volonté de la Chine de

« Nous voyons bien, avec les tensions dans la société civile et les incertitudes actuelles autour de l’économie chinoise, que cette croissance n’est ni totalement équilibrée, ni éternelle, même si je constate une réelle sagesse des autorités chinoises dans leur volonté de maîtriser la surchauffe née d'une croissance élevée ».

s'affirmer comme un acteur majeur dans une région charnière entre l'Europe et l'Asie.

Il reste à savoir si ce projet sera concrétisé à la hauteur des ambitions proclamées. Les questions sécuritaires notamment constitueront un vrai enjeu.

La Chine pourra compter sur des pays qui apprécient son discours sur la stabilité politique et la non-ingérence. L’Inde voudra probablement proposer sa propre vision pour une région qu'elle considère comme son aire d'influence.

Quant à la Russie, les deux pays affirment vouloir unifier le projet de nouvelle route de la soie et l'Union économique eurasiatique impulsée par Moscou. Il faudra donc suivre avec attention le jeu des différents acteurs tout en soutenant nos entreprises sur des projets qui peuvent avoir un effet bénéfique sur le développement et les échanges.

La France doit-elle (et peut-elle) y prendre part ?

La dimension économique est évidemment majeure et bénéficiera d'un instrument nouveau avec l'Asian Infrastructure Investment Bank, dont la France est signataire. Notre pays, qui possède des entreprises de premier plan dans le domaine des infrastructures, devra bien entendu se montrer attentif aux opportunités qui vont se présenter, en tenant naturellement compte de la dimension politique du projet.

Comment jugez-vous la relation diplomatique France-Chine ?

Je suis très attaché à ce que la France et la Chine entretiennent des relations diplomatiques confiantes et étroites. Nos deux pays ont une histoire commune solide et riche, ils s’apprécient.

Ils ont deux cultures anciennes et exceptionnelles. Nos deux peuples ont un vrai intérêt l’un pour l’autre. C’est le meilleur fondement pour une relation diplomatique qui doit être étroite et solide, au service d’une meilleure gouvernance internationale, de la paix et de la stabilité.

Aujourd’hui, les relations politiques sont à l’un de leur plus haut historique – et je m’en réjouis.

Le cinquantenaire de l’année France-Chine a été un succès par la qualité des échanges à tous les niveaux. Les plus hautes autorités des deux pays se sont très régulièrement rendues de part et d’autre. Et le Président Xi Jinping participera personnellement à la COP 21 à Paris fin novembre. L’aéronautique et le nucléaire sont des secteurs structurants de notre relation bilatérale et je constate qu’ils poursuivent leur approfondissement, parmi d’autres comme l’automobile, l’agroalimentaire ou les services urbains. Les investissements chinois en France augmentent – certes encore trop doucement – avec quelques cas médiatisés comme l’aéroport de Toulouse ou le rachat du Club Med. Les échanges humains explosent avec le nombre toujours plus important de touristes chinois se rendant dans l’hexagone.

La balance commerciale reste très largement à l’avantage de la Chine. Comment rééquilibrer les échanges économiques entre les deux pays ?

En effet, la balance commerciale France/Chine représente 40 % du déficit de notre commerce extérieur. C’est dire les efforts qui devraient nous animer et l’importance des entreprises qui exportent vers ce pays ! Cela vient du fait que nous importons beaucoup de produits manufacturés à bas coûts alors que nos entreprises présentes en Chine produisent largement sur place.

Il est bien évidement que cette situation n’est pas tenable dans le long terme. Car une relation économique et commerciale ne peut pas fonctionner éternellement dans un seul sens.

Un certain rééquilibrage s'opèrera en partie de façon « automatique » en raison de la croissance de la classe moyenne chinoise. En effet, cette dernière consomme des biens sur lesquels la France est bien positionnée à l'export : agroalimentaire (viande, lait en poudre pour enfants), santé, matériel de transports (aéronautique), cosmétiques et produits de luxe.

connexions automne 2015

13

Mais ce rééquilibrage doit aussi passer par une stratégie plus ambitieuse de notre part. La part de marché de l'Allemagne en Chine est de près de 5 % contre un peu plus de 1 % pour la France.

L'automobile et la pharmacie sont des secteurs où la demande est forte en Chine et où nous pourrions exporter plus si les pouvoirs publics en France et les entreprises s’y mettaient de concert.

Il appartiendra aussi à la Chine de prendre les mesures qui s’imposent pour corriger les distorsions de concurrence dont elle bénéficie. Je veux redire que toute croissance économique ne peut se poursuivre dans le long terme que de manière harmonieuse et équilibrée : harmonieuse au plan interne, mais aussi équilibrée au plan des échanges avec les autres partenaires commerciaux.

Quels dispositifs pourraient être proposés pour favoriser la présence de PME et startup tricolores sur le marché chinois ?

La France compte beaucoup de PME innovantes et performantes dont les produits et services sont de grande qualité. Certaines sont bien positionnées pour répondre à la demande chinoise.

Il faut les aider car elles constituent une source d’emplois majeure en France et que les grands groupes sont déjà bien équipés pour l’international. Il faut aussi que nos PME puissent identifier les marchés porteurs: le marché chinois n’est pas aisé, et beaucoup s’y sont déjà cassé les dents quand ils y étaient mal préparés.

Je crois qu’il faut aussi simplifier encore le paysage du soutien à l’internationalisation des entreprises. Des progrès ont été faits mais pour beaucoup d’entreprises, cela reste un maquis : qui fait quoi entre les CCI en France, les CCI à l’étranger, Business France, les conseillers du commerce extérieur (CCEF), Sopexa etc. Cette complexité est un vrai frein pour les petites structures, qui ont peu de moyens à allouer pour défricher cette jungle. Il faut que l'on soit sur que l'appui pertinent soit apporté au meilleur coût.

Nous devrons également faciliter les démarches de nos PME pour l’accès aux financements, tels que les crédits acheteurs, crédits vendeurs ou les garanties. Notre soutien doit passer aussi par une politique offensive de promotion de nos produits. Et pour cela, tous les moyens sont bons s'ils sont efficaces - y compris les plateformes numériques françaises, ou celles qui sont fortement implantées en Chine comme Alibaba ou Jing Dong.

Il faut encourager encore les investissements croisés mutuellement profitables. Des fonds d’investissements franco-chinois, destinés spécifiquement aux PME, ont été lancés. Il faut

14

connexions automne 2015

« La balance commerciale France/ Chine représente 40 % du déficit de notre commerce extérieur.

C’est dire les efforts qui devraient nous animer et l’importance des entreprises qui exportent vers ce pays ! Cela vient du fait que nous importons beaucoup de produits manufacturés à bas coûts alors que nos entreprises présentes en Chine produisent largement sur place.

Il est bien évidement que cette situation n’est pas tenable dans le long terme. »

maintenant s’assurer qu’ils délivrent véritablement et qu’ils ne soient pas prisonniers des procédures trop complexes, et que ces montages ne soient pas unilatéraux, c’est-à-dire qu’ils fonctionnent bien au profit des deux parties.

Enfin, de manière plus générale, je pense qu’il y a une place pour une stratégie industrielle qui n’est ni colbertiste (ce n’est pas à l’Etat de décider à la place des entreprises), ni passive ou naïve. En effet, la France a de multiples moyens pour aider ses entreprises à l’international : influence dans les organismes de normalisation, poids des agences de régulation nationales à l'international, négociation des accords commerciaux, orientation des programmes de recherche européens, renforcement des pôles de compétitivité d’ambition mondiale.

Et puis il y a l’Europe aussi, qui doit avoir une approche plus volontariste et active de sa politique commerciale avec la Chine, avec une vraie stratégie et une vraie vision. On n’a pas l’impression aujourd’hui que c’est toujours le cas, et je le regrette.

A la veille de la COP21, la Chine – 1er pollueur de la planète – a annoncé, selon le Premier ministre Li Keqiang, vouloir fixer son pic des émissions de CO2 « autour de 2030 ».

Est-ce réaliste ?

Dans la perspective de la COP 21, la Chine – qui représente à elle seule 23 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre – a radicalement modifié son approche des questions climatiques avec des annonces inattendues.

C’est un tournant essentiel pour entraîner d’autres pays et permettre de se rapprocher d’un accord à Paris fin novembre.

Dès l’accord sino-américain de novembre 2014, le Premier ministre Li Keqqiang s’était engagé à plafonner les émissions en 2030.

Plus récemment, le pays a pris des engagements quantitatifs ambitieux : baisse de son intensité carbone de 60 % à 65 % en 2030 par rapport à 2005, doublement à cet horizon de la part des énergies non fossiles dans sa consommation d’énergie primaire et lancement en 2017 d’un marché national du carbone. Ce sont des avancées majeures qu’il faut saluer.

Elles répondent à une prise de conscience forte des Chinois face aux problèmes de pollution ainsi qu’à une nouvelle ambition industrielle. Cet engagement est d’autant plus important que la taille du marché intérieur est telle qu’il devrait concourir à la réduction des coûts des technologies propres.

Toutefois, après les annonces, il faudra passer aux actes, et pas seulement pour la Chine mais pour toutes les parties prenantes à la COP 21.

L’accord de Paris devra être juridiquement contraignant. La somme des engagements nationaux devra permettre effectivement de contenir l’accroissement des températures au seuil de +2°C - nous en sommes encore loin.

Des mécanismes efficaces de contrôle et de vérification devront être prévus et j’espère que le seuil de cent milliards de dollars de financements climat Nord-Sud sera atteint dès 2016. Si ces conditions n’étaient pas réunies, ce sera peut-être une réussite en termes de communication mais la réponse sera insuffisante face aux enjeux climatiques.

Propos recueillis par Pierre Tiessen

Selon le cabinet Ernst & Young, d’ici à 2020, plus de 500 millions de Chinois disposeront de revenus annuels compris entre 60 000 et 500 000 yuans (7 000 et 60 000 euros). Autant de consommateurs au pouvoir d’achat en nette progression. De fait, la croissance de la deuxième puissance économique du globe repose sur cette classe moyenne et sur sa capacité à tirer par le haut – en ces temps de crise boursière – la consommation nationale. Les grandes marques l’ont d’ailleurs bien compris et multiplient les opérations marketing d’envergure afin de doper leurs ventes grâce à ces nouvelles cibles.

Sans compter sur les grandes fortunes du pays, ces milliardaires qui ont fait fortune dans l’immobilier, le luxe ou encore les nouvelles technologies.

Quelles sont les habitudes de ces « nouveaux Crésus » ? Comment les séduire ? Quels sont aussi les pièges à éviter ?

Dossier

L’envol des classes moyennes

L’Oréal La force de l’innovation

Imagine China

Ce que représente la Chine pour le premier groupe cosmétique mondial ? « C’est un marché absolument stratégique », répondait, dans un précédent numéro de Connexions (été 2014), Stéphane Ortiz, responsable R&D du groupe en Asie.

C’est de fait bien sur pays-continent – entre Shanghai, Pékin, la Chine du Sud et les régions du centre – que le Groupe entend capter un maximum du nouveau milliard de consommateurs qui, espère son état major, achèteront des produits L’Oréal en 2025… Et pour séduire ces consommateurs des nouvelles classes moyennes, le groupe – qui investit 3,7 % dans son budget en R&D, invente des produits sur mesure. A l’instar du rouge à lèvres Maybelline Pretty & Healthy et le shampooing L’Oreal Paris hyaluronic. Le premier est fait d’éléments naturels (les femmes chinoises supportent moins les pigments chimiques), le second est un produit « sur-mesure » qui répond également aux usages particuliers de la clientèle chinoise.

Page précédente : Imagine China

C

onsacrer en 2015 un dossier à l’émergence des classes moyennes chinoises… Rien de très original, répondront les sceptiques, tant ces « classes » ont émergé depuis de nombreuses années déjà. Et bousculent depuis les lignes de consommation auxquelles les sociétés occidentales sont habituées. Seulement, ces classes moyennes chinoises – multiples et diffuses – n’ont jamais autant pesé dans le modèle de développement de la deuxième économie mondiale, laquelle devrait afficher pour 2015 une « modeste » croissance de son PIB à 6,8 % (contre 10 % il y a seulement 5

18

Connexions automne 2015

ans). « Il y a un ralentissement de la dynamique chinoise mais c’est un ralentissement maîtrisé. L’objectif de croissance autour des 7 % a été décidé par l’exécutif en place et par Xi Jinping lui-même. Il ne s’agit donc pas de récession », relève François Godement, professeur de science politique à Sciences Po et fondateur du think tank Asia Centre. Il n’empêche : l’économie chinoise est, sinon en panne, au moins en léger repli. Une économie, fragilisée notamment par la baisse du prix des matières premières et confrontée a des risques réels de surendettement, qui se cherche donc une vitesse de croisière. Avec pour impératif de stimuler la consommation intérieure, en particulier

celle de ses classes moyennes. Car jusqu’alors, la croissance chinoise avait pour origine « l’effort exceptionnellement élevé des dépenses d’investissement notamment dans les infrastructures, et la croissance des exportations », comme le soulignait en 2013, Pierre Salama, professeur émérite à Paris XIII, spécialiste des économies émergentes1. Et même si le régime chinois promet depuis quelques années de miser davantage sur l’innovation et la consommation (en particulier de ces classes moyennes) pour maintenir sa croissance, « la moitié du PIB national reste encore drainé par l’investissement », comme le rappelait un récent article du Monde. Mais aujourd’hui, les classes moyennes constituent

Ces classes moyennes chinoises – multiples et diffuses – n’ont jamais autant pesé dans le modèle de développement de la deuxième économie mondiale, laquelle devrait afficher pour 2015 une « modeste » croissance de son PIB à 6,8 % (contre 10 % il y a seulement 5 ans).

Imagine China

Zoom sur

« C’est une décision positive », confirme Zhang Chang, jeune universitaire, tout juste mariée et installée à Dalian. « Il était important de faire sauter complètement ce verrou de l’enfant unique », note cette jeune femme, représentante de la classe moyenne montante.

Imagine China

La fin de la politique de l’enfant unique

Répartition de la classe moyenne mondiale autres pays 25 %

Chine 16 %

États-Unis 13 % % sil 2 Bré 2% a d a % Can e3 Mexique 2 % agn p s 3% E nce Fra Corée 2 %

Taiwan 2 % Australie 2 %

Inde 3 % -

me

au

y Ro

i Un

4%

Alle

Japon 9 % Italie 4 %

ma

gne

4%

Le pays de l’enfant unique n’est plus. Ainsi en ont décidé fin octobre, les édiles du Parti communiste chinois mettant fin à l’une des politiques sur la natalité – qui aura été maintenue pendant 36 ans – les plus restrictives au monde.

En quelques mots publiés par l’agence officielle Xinhua, le régime autorise désormais « tous les couples à avoir deux enfants ». Une page se tourne donc sur plus de trois décennies, douloureuses, durant lesquelles la natalité aura été strictement contrôlée par les équipes du planning familial chinois. Et même si cette politique avait été assouplie ces dernières années, permettant depuis 2013 aux couples dont l’un des deux conjoints seulement était enfant unique d’avoir deux enfants, « il s’agit d’un véritable tournant », veut croire Fang Ting. « Cette politique de l’enfant unique a touché l’ensemble de la société chinoise mais ce sont les plus pauvres qui en ont le plus souffert », note ce sociologue pékinois. De fait, les lourdes amendes (jusqu’à 10 000 euros) infligées en cas de naissances non-autorisées s’appliquaient à tous, sans réelle condition de revenus. « C’est une décision positive », confirme Zhang Chang, jeune universitaire, tout juste mariée et installée à Dalian (nord-est du pays). « Il était important de faire sauter complètement ce verrou de l’enfant unique », note cette jeune femme, représentante de la classe moyenne montante.

Car avec ce verrou se libère un enjeu crucial pour l’Empire : l’inéluctable vieillissement de sa population alors que 210 millions de ses habitants ont aujourd’hui plus de 60 ans (ils seront près de 350 millions en 2030). « Repeupler » la Chine La Chine peut-elle pour autant espérer une explosion de son taux de natalité, aujourd’hui établi à 1,7 enfant par femme ? « Il n’y a sur ce point aucune certitude », admet Ding Yifan, directeur adjoint de l’institut d’études sur le développement mondial à Pékin. « Mais cette décision doit avoir un impact à la fois démographique et économique alors que notre pays manque aujourd’hui de main d’œuvre. Si la Chine veut demain pouvoir prendre en charge ses retraités, elle a en effet besoin d’être repeuplée ». L'abandon de cette politique décidée par Deng Xiaoping en 1979 serait, selon lui, « un excellent signal pour stimuler la consommation intérieure et celle des classes moyennes ». Reste qu’élever un enfant a désormais un prix en Chine. Scolarité payante, cherté de la vie quotidienne, flambée de l’immobilier… « Pour beaucoup de jeunes Chinois, avoir un deuxième bébé est finalement un rêve inaccessible », tranche Zhang Chang.

Source : Crédit suisse (2015)

Connexions automne 2015

19

Imagine China

Nouvelles classes Mais quelles sont au juste ces classes moyennes ? « Ce sont les foyers chinois disposant d’un revenu journalier disponible de plus de 40 dollars », considère Gaëlle Launay, du groupe Bel en Chine (voir interview ci-après). Soit 420 millions de personnes. Pour d’autres, ces classes moyennes – segmentées par ressources, jusqu’aux plus aisées

un réel relais de croissance pour le pays, dont les élites politiques ont récemment décidé d’abandonner définitivement la politique de l’enfant unique. « Cette décision est un excellent signal pour stimuler la consommation intérieure, en particulier celle des classes moyennes », estime l’économiste pékinois Ding Yin Fan (voir ci après).

Source : Oxford Economics

Croissance du PIB réel de 2002 à 2012

20

Oatar Chine et Hong Kong Kazakhstan Inde Vietnam Nigeria Canada Indonésie Egypte Russie Malaisie Argentine Thailande Ukraine EAU Corée Colombie Pologne Turquie Chili Brésil Afique de Sud Arabie Saoudite Rép. Tchèque Monde Mexique Etats-Unis Royaume-Uni Zone Euro Japon

Taux de croissance annualisé (en %), 2002 à 2012 0

Connexions automne 2015

2

4

6

8

10

12

disposant de plusieurs centaines de milliers d’euros d’épargne – représentent 10 à 15 % de la population totale, soit un maximum de 200 millions de personnes. Pour l'Académie des sciences sociales de Chine (ASSC), à Pékin, il s'agit de foyers dont les revenus se situent entre 11 000 et 17 000 dollars par an…

Une chose est sûre : cette population a éclos en une seule génération, « en même temps que le boom économique des trente dernières années », comme le souligne un récent dossier de l’Express intitulé « L’empire de la classe du milieu ». Extrait : « A l'image de Mark (prénom anglicisé), un quinquagénaire affable qui travaille comme chauffeur pour un cadre dirigeant d'une grande entreprise étrangère, poursuit l’hebdomadaire français. "Lorsque j'ai démarré, en 1982, se souvient- il, toutes les entreprises étaient nationales, et les salaires, distribués par l'Etat." Il gagne alors environ 200 yuans par mois (29 euros). "A l'époque, mon salaire ne dépendait pas de mes compétences, mais de mes qualifications", ajoute-t-il en souriant. Aujourd'hui, ce Shanghaïen d'origine émarge à 5 000 yuans par mois (719 euros). Sa femme depuis quinze ans perçoit plus de 11 000 yuans de revenu mensuel, en tant que fonctionnaire affectée à la sécurité. A sa manière discrète, Mark incarne la fulgurance du miracle chinois, qui a propulsé, en vingt-cinq ans, des millions d'âmes de la misère la plus sombre à une situation d'aisance relative. "Mes parents étaient ouvriers, se souvient Mark, ils n'avaient pas beaucoup d'argent. Lorsque

DR

Mais quelles sont au juste ces classes moyennes ? « Ce sont les foyers chinois disposant d’un revenu journalier disponible de plus de 40 dollars », considère Gaëlle Launay, du groupe Bel en Chine.

Soit 420 millions de personnes. Pour d’autres, ces classes moyennes – segmentées par ressources, jusqu’aux plus aisées disposant de plusieurs centaines de milliers d’euros d’épargne – représentent 10 à 15 % de la population totale, soit un maximum de 200 millions de personnes.

j'étais petit, ils m'offraient des jouets en bois qu'ils avaient fabriqués eux-mêmes". » Plus nombreux qu’aux Etats-Unis La Chine est aujourd’hui peuplée de dizaines de millions de Mark. Mieux, selon une dernière étude du Crédit Suisse (2015), la classe moyenne chinoise serait désormais la plus importante au monde, avec 109 millions de personnes, contre 92 millions aux Etats-Unis. Donnée intéressante : la classe moyenne ne se définit pas tant, selon cette même étude, par son niveau de revenu, que par sa bande de richesse, qui lui permet d’être assez mobile pour surmonter une difficulté passagère, telle qu’une perte d’emploi. Après la Chine et les ÉtatsUnis, les plus grandes classes moyennes peuvent être trouvées au Japon (62 millions), puis en Italie (29,4 millions), en Allemagne (28,4 millions), en Grande-Bretagne (27,9 millions), en France (23,8 millions), en Inde (23,6 millions), en Espagne (20,9 millions) et en Corée du Sud (17,3 millions). Et d’ici 2025, selon une autre étude du cabinet McKinsey, les trois-quarts des habitants des villes chinoises appartiendront à cette classe moyenne.

Le point de vue de

Pat ri ce D ev e m y

Managing Directeur, Total lubrifiants, Chine.

« Développer notre image auprès des classes moyennes » Les classes moyennes représentent-elles un relais de croissance pour Total en Chine, alors que l'économie du pays accuse le coup ?

Il est certain que nous sommes nommes nombreux à miser sur le développement des classes moyennes en Chine, mais le ralentissement significatif de l’économie réelle, assez directement lié à la bulle financière et immobilière, nous oblige à repenser un certain nombre de business models. Mais le potentiel reste réel : le taux d’équipement en véhicules était de 8.8 voitures pour 100 habitants, à comparer au taux de 31.8 au Japon et de 47.8 en Corée du Sud. Quelle est la stratégie de développement du Groupe à l'égard de ces classes moyennes ?

Développer notre image de marque. Cela se construit dans la durée et depuis 2012, nous n’avons de cesse d’investir en communication, tant dans les outils traditionnels (TV, affichage notamment dans les aéroports,…) que dans le digital, dans lequel nous investissons une partie important de nos budgets de communication. Cela nous permet de toucher le plus grand nombre, et pas seulement les habitants des grandes métropoles de la cote Est. Un autre pan de notre communication repose sur les partenariats sportifs. Nous sommes historiquement très implantés dans l’univers sportif automobile (F1, Endurance, Rallye,…) et nous avons en complément pris l’initiative d un partenariat avec la Fédération Internationale de Badminton. Sport majeur et populaire en Chine. Plus de 100 millions de téléspectateurs, mi-mai lors de victoire de la Chine lors de la Surdiman Cup, un mélange de Coupe Davis et de Fed Cup. Là, nous touchons de façon effective les classes moyennes.

Cette stratégie passe-t-elle également par les constructeurs chinois, devenus incontournables sur le marché ?

Bien sûr. C’est en fait un corolaire de la pression croissante du consommateur chinois sur le prix. Pour nous, comme pour les constructeurs, nous devons être « cost effective », sans tomber dans le « low cost ». Fin juillet 2015 , les constructeurs chinois « pesaient » 36 % des ventes cumulées, contre 31 % un an plus tôt. Nous sommes à ce titre un partenaire privilégié de constructeurs chinois tels que Great Wall Motors, SAIC-GM-Wuling, Brilliance ou encore BYD. Des accords de coopération techniques et commerciaux cadrent ces relations, et nous permettent de nous ancrer sur le long-terme.

Propos recueillis par P. Ti.

Imagine China

Génération smartphone Conséquence de l’émergence de ces classes moyennes : les marques doivent adapter leur offre aux goûts de consommateurs de plus en plus sophistiqués. En particulier la classe moyenne chinoise aisée dont les revenus dispo-

Connexions automne 2015

21

Répartition de la classe moyenne chinoise entre 2002 et 2022 Share of middle class,1 by type of city,2 %

L e r e g a rd d e

16

40

Tier 1

Charle s L iu

45

Rédacteur à The Nanfang

Tier 2

43

Classes… moyennement heureuses

Tier 3 Tier 4

15

8

2022

Beijing Yulin (Shaanxi) Linfen Chengdu Meishan Tier-1 cities Selected Tier-2 cities

Zhaotong

Selected Tier-3 cities Selected Tier-4 cities

Hainan

Leshan Ziyang Chongqing Yongzhou Foshan

Liuan

Shanghai

Wuhan

Guangzhou

Shenzhen

Source : McKinsey (2013)

Imagine China

Connexions automne 2015

2002

31

Gongzhuling

Dans un récent billet publié sur le site The Nanfang, Charles Liu pointe le paradoxe d’une Chine capable en quelques décennies seulement de sortir de la pauvreté des millions de ses citoyens tout en leur garantissant un niveau de vie plus élevé. Chose impossible pour la génération précédente. Un exploit qui devrait réjouir les premiers concernés, ceux qui ont vu leur niveau de vie fortement augmenter. « Sauf que ce n’est pas le cas », relève Charles Liu. Car beaucoup de Chinois ne considèrent pas aujourd’hui faire partie de cette classe moyenne tant leurs problèmes matériels (remboursement de leur appartement, études de leurs enfants, soutien matériel pour leurs ainées, etc.) sont un poids au quotidien. « Si vous demandez à des représentants de la classe moyenne chinoise ce qui les rend heureux, ils vont répondront automatiquement l’argent ! ». Or, selon une étude de 2013 citée par Charles Liu, « deux Chinois sur trois estiment se sentir sous pression pour réussir et faire de l'argent ». thenanfang.com

22

3

nibles sont compris entre 20 000 et 160.000 dollars par an et qui représenteront 280 millions de foyers en 2020, soit deux fois plus qu'en 2011. Ces Chinois représentaient en 2013, 12 % du marché mondial du luxe et du premium évalué à 1 100 milliards d'euros (automobile et voyage compris) par le Boston Consulting Group. « C’est notre clientèle cible », relève Johan Ily, directeur marketing Chine de la marque DS, du constructeur tricolore PSA (voir « 3 questions à » page 28). Idem pour de nombreuses structures françaises, créées en Chine et qui font le pari de ces classes moyennes huppées. « En plus des expatriés, ces classes moyennes aisés constituent le cœur de notre clientèle », confirme ainsi JeanYves Lu, CEO de Epermarket, service de livraison sur internet de produits importés. Lancée il y a 30 mois, cette entreprise qui emploie 120 personnes dispose ainsi de 5500 produits référencés et vient de lancer un nouveau site internet ‘lifestyle’ www.eperlife.com, en plus de www. epermarket.com. « Nous sommes en livraison directe sur Shanghai, la province du Zhejiang et celle du Jiangsu. Pour le reste du territoire chinois, nous passons par un tiers », précise M. Lu. « Nous sommes ceux en Chine qui proposons le plus large choix de produits importés sur Internet.

Nous visons la classe moyenne aisée qui dispose d’un patrimoine, par foyer, supérieur à 6 millions de yuans. Rien qu’à Shanghai, il y a 1,3 million de personnes qui répondent à ce critère de patrimoine.

Notre part de marché sur cette clientèle à Shanghai est aujourd’hui de 0,2 %, nous ambitionnons 1,5 % à court terme ». Même constat pour Sinodis, l’un des distributeurs, leader en Chine, de produits alimentaires importés et domestiques. Installée à Shanghai depuis 1996, avec des bureaux à Pékin et Canton, l’entreprise est capable de distribuer aux quatre coins du pays grâce à une présence commerciale à Dalian, Tianjin, Shandong, Qingdao,

Nanjing, Hangzhou, Wuhan, Xiamen, Dongguan, et Sanya. « Nous nous attendons à ce que nos clients et consommateurs – qui sont jeunes et qui voyagent de plus en plus à l’étranger – soient un véritable « driver » de la consommation », relève Tina Chen, du service communication de la société. « Ces jeunes, qui ont grandi avec l’internet et un smartphone, représentent à peu près le tiers de la population chinoise totale. Ils ont des goûts très différents de leurs parents. Ils sont à la recherche d’expériences nouvelles, ils font attention à ce qu’ils mangent, etc. ».

Classes moyennes digitales Pour capter ces classes moyennes, il faut en tout cas « beaucoup d’agilité et d'habileté », souligne Stéphane Torck, CEO du groupe Beaumanoir en Chine (voir article ci-après).

Il faut ainsi être capable d’innover et de se différencier. Comme l’a fait par exemple L’Oréal en inventant spécialement pour la Chine deux produits : le rouge à lèvres Maybelline Pretty & Healthy et le shampooing L’Oreal Paris hyaluronic (voir ci-après). Cela implique aussi de comprendre les attentes de ces classes moyennes, reines du numérique. Ces classes sont en effet aussi le moteur d'un développement sans précédent d'Internet et des réseaux sociaux. « En quinze ans, le pays est passé de 2 millions de consommateurs en ligne à plus de 300 millions, faisant de la Chine, avec près de 450 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le premier marché mondial en la matière », précise le même article de L’Express. Conquérir ces classes moyennes, c’est alors conquérir (une partie) du monde !

1. « Les classes moyennes peuvent-elles dynamiser la croissance du PIB dans les économies émergentes? », Pierre Salama, 2013

Pierre Tiessen

Imagine China DR

Analyse

M o rga n B o nn a r d Managing Director China Office, agence de marketing Equancy

« C’est grâce à la rapidité et l’agilité dans la mise en place d’une offre répondant aux consommateurs que les marques pourront vraiment trouver des leviers de croissance dans la classe moyenne. Typiquement, dans le digital on voit beaucoup de solutions se développer pour permettre une meilleure expérience consommateur du produit. »

« Offrir une expérience personnalisée et internationale » Quels sont, selon vous, les éléments clés qui permettent de définir ces classes moyennes chinoises ?

Les spécificités de ces nouveaux profils démographiques et sociologiques viennent de l'industrialisation rapide que la Chine a subie depuis les deux dernières décennies: la croissance rapide des revenus, l'urbanisation, une meilleure éducation et une plus grande mobilité (à l'intérieur du pays et aussi à l’étranger).

De cette évolution a émergé un changement dans les habitudes sociales et de consommation, ces consommateurs sont de plus en plus sophistiqués et exigeants, étant prêts à payer plus cher des produits et services de meilleure qualité. Ils s’engagent aussi dans une consommation de produits récréatifs de moins en moins standardisée à la recherche d’expérience, d’aventure et d’individualité. Enfin, ultra connectés, ils sont des « smart shoppers » qui restent très pragmatiques et comparent prix et offre en quête de la meilleure proposition de valeur.

Ce segment est marqué par la recherche d’accomplissement et d’affirmation de soi à travers une consommation porteuse de sens, plus réfléchie, plus authentique, génératrice d’expérientiel et d’émotionnel. Cela est d’autant plus significatif lorsque l’on regarde les campagnes des marques comme Levi’s ou Qoros qui utilisent ces leviers émotionnels mais aussi à travers la floraison de marques de niche qui aident les consommateurs à se différentier et à s’émanciper.

Face à ces classes moyennes nombreuses, diverses et très exigeantes, la grande question à se poser est comment la marque peut-elle soutenir ses consommateurs dans leur quête d’épanouissement personnel ?

Quels sont les plus grands défis auxquels vos clients sont confrontés face à ces « nouveaux segments » que représentent ces classes moyennes ?

Au vu des trois principales spécificités de ces consommateurs, qui sont d’exiger des expériences de marques au delà du produit, d’être fortement digitalisé, et d’avoir cette "Smart Shopping” attitude, nous pouvons identifier trois défis majeurs.

D’abord, nos clients doivent aligner leur offre et leur marque aux besoins de ces consommateurs. Aujourd’hui le cheval de bataille des marques en Chine réside dans la connaissance de leurs clients et dans leur capacité à répondre à ces besoins rapidement. C’est grâce à la rapidité et l’agilité dans la mise en place d’une offre répondant aux consommateurs que les marques pourront vraiment trouver des leviers de croissance dans la classe moyenne. Typiquement, dans le digital on voit beaucoup de solutions se développer pour permettre une meilleure expérience consommateur du produit. A l'instar de Volvo et sa conciergerie APP en Chine, pour parfaire l’expérience du voyage. Au-delà de cette redéfinition de l’offre, le rôle que joue la marque ne doit pas être sous-estimée. Dans

Connexions automne 2015

23

un environnement conduit par l’émotionnel, la marque devient le medium de cette émotion et permettra de délivrer le message au consommateur.

Nos clients doivent par ailleurs être là où sont les consommateurs. Aujourd’hui, avec la multiplication des points de contact online/ offline et la grande digitalisation de la classe moyenne, il est essentiel de pouvoir identifier les plateformes clés où communiquer avec les consommateurs au bon moment et avec le bon message. Derrière cette digitalisation, les marques devront être en mesure d’assurer une cohérence de message et d’expérience client quelque soit les canaux que celui-ci privilégie. C’est un vrai changement d’état d’esprit où il ne faut plus penser en terme d’outils : WeChat, Tmall, etc. mais bien de simplicité du parcours client et de consistance du message.

Enfin nos clients doivent garder à l’esprit

24

Connexions automne 2015

qu’ils tentent de capter des clients mondialisés. Car ces nouveaux consommateurs ne comparent pas seulement les prix, la qualité des produits et des services de l'offre disponible en Chine, mais également à l'étranger.

De nombreux services permettent aujourd’hui aux consommateurs d’acheter presque sans frais à l’étranger depuis la Chine n’importe quel type de produits. Cela représente l’une des spécificités les plus disruptives du parcours client chinois à prendre en compte pour les marques qui investissent sur le marché.

Au-delà du retour sur investissement qui s’effectue désormais de plus en plus en dehors du territoire soit à travers des achats en ligne, soit en magasin par les touristes ou « daiguo », les marques doivent repenser leur relation client au niveau global. Par exemple : comment assurer un service après-vente en Chine sur un produit acheté en France ?

Comment voyez-vous les prochaines années ?

La clé de succès en Chine pour capter la croissance de la classe moyenne est dans la connaissance client et la capacité à offrir une expérience personnalisée et internationale. Aujourd’hui beaucoup de marques se sont centrées sur l’accumulation de la donnée client en Chine sans l’exploiter. Or une analyse approfondie de ces données permettra de mieux cibler les différents segments constitutifs de la classe moyenne et d’identifier les principaux usages et attentes de chacun. La capacité des marques à créer, en un temps record, la meilleure proposition de valeur pour chacune de leur cible sera déterminante dans leur succès sur ce marché à horizon 2020.

Propos recueillis par P. Ti.

Imagine China

« Le pouvoir chinois n’est plus véritablement le porte-parole de la paysannerie comme au temps de Mao mais bien de cette classe moyenne »

« Les classes moyennes représentent une

DR

nouvelle force sociale » Trois questions à…

Xu T ie b in g

Sociologue et politologue à l’Université des communications, Pékin

Quelles sont les particularités sociologiques des classes moyennes chinoises ?

Celles-ci représentent 12 à 15 % de la population globale chinoise comme on le sait. Mais il est vrai qu’il y a des distinguos à faire au sein de cette populations, à la fois en termes de revenus – tant au sein de cette même population les disparités peuvent être très importantes – que d’origines géographiques. Pour schématiser, les représentants des classes moyennes originaires du Nord du pays sont attachés au pouvoir et aux institutions et donc à une certain prudence dans les affaires tandis qu’au Sud, dans le Zhejiang ou le Fujian par exemple, ces même classes moyennes ont connu très tôt les règles de l’économie de marché.

Politiquement que représentent ces classes moyennes ?

Bien entendu, elles ne représentent pas une force d’opposition au régime actuel. Néanmoins, ces classes moyennes sont utiles pour l’évolution politique et sociale du pays. Elles sont une nouvelle force sociale qui pèse de tout son poids démographique et économique dans la nouvelle société chinoise.

Conséquemment, la classe moyenne est représentée au niveau politique. De sorte que le pouvoir n’est plus véritablement le porte-parole de la paysannerie, comme au temps de Mao, mais bien de cette classe

moyenne. De nombreux membres de cette classe moyenne ont par ailleurs été promus comme délégués au sein de la Conférence consultative du Parti communiste chinois.

Ceux-là peuvent faire bouger les lignes dans le domaine économique et social. On voit ainsi des chefs d’entreprises, issus du privé, accompagner Li Keqiang lors de ses visites à l’étranger. Ce qui n’était pas le cas, ou si peu, avec Wen Jiabao par exemple.

Comment cette classe moyenne – qui est apparue il y a une vingtaine d’années – évolue-t-elle ?

La première génération a été extrêmement médiatisée et a représenté, au début des années 2000, le symbole du réveil économique de la Chine. Une première génération très attachée à l’argent et aux choses matérielles. Mais je suis plus optimiste vis à vis de la deuxième génération ; celle-ci est plus éduquée et ouverte sur l’international. Elle est porteuse d’espoirs. Ses représentants donnent le sentiment d’avoir le sens des responsabilités et d’être moins prisonniers de l’argent. Ils osent par ailleurs d’avantage et n’hésitent pas par exemple à tenter des aventures entrepreneuriales en Afrique ou en Amérique du Sud. C’est positif.

Propos recueillis par P. Ti.

Connexions automne 2015

25

FOCUS entreprise

d’euros) mais en forte augmentation à plus de 50 % de croissance par an depuis trois ans.

Groupe Bel

Groupe Bel Chine

Quelle est votre valeur ajoutée sur le marché chinois ?

D’abord, tous nos produits sont importés et fabriqués en Europe. C’est un argument très fort vis à vis des classes moyennes chinoises.

En Chine, nous estimons que près d’un tiers des produits laitiers sont des produits importés ; et notamment s’agissant des laits infantiles du fait de la forte défiance par rapport à la qualité et sécurité de la production nationale. Ensuite, le fromage est un produit qui demande une expertise particulière et qui nécessite le recours à des technologies spécifiques, que nous, en tant qu'acteur européen, possédons et maîtrisons. A la différence des acteurs chinois qui rencontrent encore des difficultés dans la maitrise des techniques fromagères. Les autorités ont par ailleurs mis en place une réglementation très contraignante sur les produits fromagers.

DR

« Notre stratégie : “démocratiser” la consommation du fromage »

Ga ë l l e Laun ay Directrice générale de Bel en Chine et en Corée

Le Groupe Bel (Vache-qui-rit, Kiri, Mini Babybel, Leerdammer, Boursin, etc.) n’est présent en Chine que depuis 2007. Pourquoi une arrivée si tardive sur ce marché ?

Nous sommes présents en effet depuis 8 ans avec une filiale commerciale à Shanghai. Mais pour nous finalement, les choses sérieuses commencent. Le marché du fromage est un nouveau marché en Chine. Prometteur certes mais nouveau. Notre premier marché est la France, puis juste après l’Allemagne, les Etats Unis, l’Algérie, le Maroc et l’Arabie Saoudite. Le Groupe Bel – qui fête ses 150 ans cette année – a une dimension historiquement très internationale mais c’est vrai que nous avons fait une entrée tardive en Asie Pacifique, sauf au Japon où nous sommes présents depuis un peu plus longtemps.

La Chine représente encore un chiffre d’affaires faible et est peu contributeur au niveau du groupe (chiffre d’affaires global du groupe de 2,4 milliards

26

Connexions automne 2015

« L’enjeu pour nous est que ces classes moyennes intègrent dans leurs habitudes alimentaires le fromage dans toutes ses formes.

Aujourd’hui la place du fromage en Chine est encore limitée »

C’est un marché pourtant en pleine expansion…

C’est vrai surtout pour les produits laitiers : la consommation de lait y a par exemple doublé en 10 ans, passant de 10 kg / personne à 20 kg. Idem pour les yaourts : de 2 kg à 4 kg / personnes de 2010 à 2015. En revanche, le marché du fromage est encore en devenir avec une consommation par habitant encore faible. L’offre réduite est aujourd’hui constituée des portions individuelles au goût sucré type lollipops pour le snack familial à la maison – ou de fromage en tranches . C’est un nouveau marché à construire et qui doit trouver sa place dans les foyers chinois mais qui déjà s’impose comme en témoigne sa forte croissance.

Nous misons sur une croissance de 25 % / an sur les prochaines années.

Ce sont donc les classes moyennes chinoises qui vont « porter » ce marché ?

Oui et l’enjeu pour nous est que ces classes moyennes intègrent dans leurs habitudes alimentaires le fromage dans toutes ses formes.

Aujourd’hui sa place est encore limitée. Il va donc falloir que les industriels du fromage éduquent, expliquent aux consommateurs et construisent une offre adaptée aux besoins du marché chinois.

Notre savoir-faire chez Bel, c’est la portion et le mini fromage. Et ce type de fromage a toute sa place sur le marché du snack qui est gigantesque en Chine avec une forte demande de produits à la fois gourmands, sains et nutritionnels. Nous allons travailler entre autres sur cette axe. Cela suppose pour nous d’investir beaucoup en marketing mais cela est proportionnel aux gains possibles. En tout cas, nous ne sommes pas en Chine pour répondre uniquement à une demande de niche d’une classe de population riche et privilégiée. Nous voulons "étendre" la consommation du fromage à toute la classe moyenne. C’est 450 millions de personnes aujourd’hui, soit des foyers qui ont un revenu journalier disponible de plus de 40 dollars. Ils seront plus de 700 millions en 2025 !

Propos recueillis par Pierre Tiessen

Zoom sur

Beaumanoir

Le groupe français Beaumanoir, spécialiste de la franchise et de l'affiliation dans la mode, le prêt-à-porter et le textile, est présent en Chine depuis 10 ans et y emploie aujourd'hui 1 700 collaborateurs directs (5 000 en comptant les franchises. Un mastodonte au pays du milliard. « Nous y aurons très prochainement 1 000 magasins mais nos concurrents ont jusqu'à 6000 enseignes en dur », relève Stéphane Torck, CEO Chine du groupe présent surtout sous la marque « Cache-Cache » (et depuis peu avec « Bonobo Jeans » - une vingtaine de points de vente sur l'ensemble du territoire).

Une chose est sûre : le groupe français a en Chine de sérieuses ambitions. « Nous avons une capacité de présence globale sur le pays avec une expansion forte sur le sud et l'ouest du pays », relève le dirigeant. « Il n'y a pas de raison que notre chiffre d'affaires n'augmente pas de 30 % par an dans les prochaines années ».

Avec un positionnement « fast fashion », le groupe a su adapter ses prix et ses produits à sa cible : la classe moyenne chinoise. « C'est un critère très fort dans notre stratégie d'implantation en Chine. L'adaptation au marché est en effet passée par une adaptation tarifaire. Nous avons rendu l'accessibilité de nos produits à l'ensemble de la classe moyenne », précise Stéphane Torck.

Echos de l’Hexagone

Les (riches) chinois vus de France

I

ls ont désormais leurs habitudes dans les plus beaux palaces français ; à Paris, à Cannes, à Bordeaux… Eux, ces Crésus chinois, millionnaires en dollars - entrepreneurs privés ou hauts cadres du régime, devenus en quelques années les coqueluches de tous les voyagistes tricolores haut de gamme. De fait, les courtiser, c’est miser sur l’avenir. Car pour ces nouveaux globetrotteurs, l’argent ne compte pas vraiment. « Ils voyagent avant tout pour prendre du plaisir », résume Josefa Casado, directrice générale de la Maison de la Chine, agence parisienne qui propose des séjours en France sur mesure pour cette clientèle VIP. Leurs caprices ? Comme de nombreux super-riches de la planète… ils sont sans limites. Ces clients peuvent vouloir des yachts privés, des voitures de luxe, les meilleures tables de Paris… « Lors de voyages business en France ou ailleurs en Europe, certains exigent de faire un crochet en avion privé dans un domaine viticole pour une dégustation. Cela nous est arrivé à Château Lafitte. Il faut être alors très réactif », témoigne Pivoine Houy, gérant du courtier aérien Sky Project International qui propose des services d’accompagnement ultra-personnalisé à cette clientèle très haut de gamme. D’autres agences doivent répondre à des demandes plus difficiles encore à satisfaire. « L’un de nos clients a

voulu un jour sauter en parachute sur le toit du casino de Monaco », se souvient Josette Dall’Alba, dirigeante associée de Eternal Provence, voyagiste, créé en 2011, spécialisé pour cette clientèle chinoise. « C’était impossible… Il a alors demandé un hélicoptère ». Hélas pour lui, aucun touriste – fut-il fortuné et originaire de l’empire du Milieu - n’est autorisé à se poser sur le toit du prestigieux établissement… « En fait, ils sont parfois un peu déconnectés de la réalité », reconnait l’entrepreneure.

Mais aussi de plus en plus exigeants. Les plus jeunes en particulier cherchent à être plus indépendants et plus libres dans leurs déplacements. Avec cette clientèle haut de gamme, pas de séjours au pas de course. « Ils prennent le temps de vivre », ajoute Joséfa Casado. « Et si une région leur plait, ils reviennent. Ce sont des répétiteurs ».

Perdure l’amour du lèche-vitrine. Selon une étude de l'Office du tourisme de Paris, les Chinois – les plus fortunés également – représentent la seconde nationalité à citer le shopping comme motivation d'une visite de la Ville Lumière (27 %, derrière les 31 % de Japonais). « Les soirées, les fêtes… ça ne pas parle pas vraiment aux riches Chinois. Ils préfèrent de loin le shopping. Ils sont plus showoff que glamour », commente Pivoine Houy.

Extrait d’un article publié dans le magazine Challenges – 2014. P. Ti.

300 ouvertures en 2016 Mais « nous avons aussi l'obligation de suivre la croissance des centres commerciaux : nous sommes présents là où les gens vont. Notre parc de magasins évolue. » Alors que le groupe, il y a une dizaine d'années, développait une stratégie d'implantation dans les hypermarchés en Chine, « les zones de chalandise ont depuis changé », reconnaît-il. Pour capter cette classe moyenne, « nous sommes obligés de faire bouger notre parc physique, cela demande une agilité particulière. Nous venons par exemple d'ouvrir un nouveau magasin à Zhengzhou 1200 m2 en plein centre ville ». En 2016, le groupe français prévoit en Chine d'ouvrir 300 magasins et d'en fermer 100 dans le même temps.

P. Ti.

DR

Imagine China

La stratégie du meilleur prix

Connexions automne 2015

27

DR

Trois questions à…

Joh a n I ly

Directeur marketing Chine de la marque DS

Quel bilan tirez-vous depuis le lancement de la marque DS en Chine en juin 2012 ?

C’est un bilan très positif. En seulement 3 ans, nous avons développé un réseau de 90 points de contacts et concessionnaires avec lesquels nous sommes présents sur 60 villes du pays. En 2012, nous avons lancé la marque avec des véhicules importés, les modèles DS 3, DS 4 et DS 5. Depuis nous avons lancé trois modèles – DS5 / DS5LS / DS6 – tous fabriqués localement dans notre nouvelle usine de Shenzhen, laquelle a une capacité de 200 000 véhicules par an. Nous nous préparons à en lancer un nouveau par an sur le marché chinois !

La classe moyenne chinoise est-elle le cœur de cible de la marque ?

Nous avons une stratégie premium qui privilégie la rentabilité au volume. Pour ce faire, nous souhaitons clairement installer la marque auprès de notre clientèle cible. DS est une donc une marque premium dont l’origine est parisienne, l’inspiration vient de l’industrie

française de la mode, la marque met en avant le raffinement, l’avant garde et la technologie.

C’est un positionnement cohérent, unique et pertinent, que l’on a clairement exprimé depuis le lancement. Nous avons en effet un héritage et les produits qui permettent de raconter cette histoire unique. Notre cible est relativement jeune – entre 25 et 40 ans – et dispose d’un revenu annuel de plus de 200 0000 yuans. Ce sont des profils de clients qui n’existaient pas il y a 5 ou 10 ans en Chine.

Que recherchent-ils en optant pour la marque DS ?

Ces clients ne veulent plus suivre la masse ; ce sont des gens ouverts, urbains qui cherchent à exprimer leur propre personnalité au travers de leurs véhicules. La proportion de femmes est par ailleurs assez élevée. Ils sont attirés par le design extérieur et intérieur de nos modèles ainsi que par la technologie que nous proposons.

Propos recueillis par P. Ti.

DS

« Nos clients chinois ne veulent plus suivre la masse ; ce sont des gens ouverts, urbains qui cherchent à exprimer leur propre personnalité au travers de leurs véhicules. »

une marque premium, d’inspiration « à la française »

28

Connexions automne 2015

LEADER IN QUALITY AND FOOD SAFETY Services

As a leader in the global self-service wholesale industry and one of the top three retailers worldwide, METRO Cash & Carry China has 82 stores in 56 Chinese cities and has served more than 4 million members for over 20 years. We pride ourselves on providing our customers with a wide variety of highquality and differentiated products at competitive prices.

METRO provides customers with spacious and comfortable shopping environment. Enjoy free delivery when purchasing over 2,000 RMB within the delivery zone.

Upgraded Services (in Selected Stores) to Provide Greater Shopping Experience

With continuous store upgrades across the country, you can learn and be inspired by our chefs with new cooking techniques and innovative products in the Inspiration Corner，find customized solutions in the Welfare & Gifting Showroom, relax at METRO Café and join METRO Premium to collect points and get rewards.

Wide Assortment, Buy More and Pay Less

METRO China offers over 25,000 products and for most our customers can enjoy a wholesale price. Buy 3 pieces of the same product to get 5% off and enjoy up to 20% off when you buy 6.

METRO Online Store

Transparent High Quality

Don't want to wait at the check-out?

Visit WWW.EN.METROMALL.CN to find our full assortment and exciting promotions. You can also apply online for a METRO membership card.

Thanks to our Traceability System, we know exactly where our products have come from. More than 3,000 of our fresh products are fully traceable from farm to shelf. Over 4,000 products are directly imported or purchased from more than 50 countries and regions.

STILL NOT A MEMBER? JOIN METRO TODAY! To apply for BUSINESS membership, please prepare the following documents : • Copy of business license / organization code certificate (stamped with company chop) • ID of card holder (original) • Power of authority from applicant company (original) • Business name card (optional)

To apply for PRIVATE card‘FRIENDS of METRO’membership, please provide one of the identification documents (original) from below :

Newly registered METRO business members will enjoy 2 “ Buy ￥488 redeem ￥100 ” vouchers. Start your journey of worry-free shopping now!

Please fill in Customer Registration Form at service counter at the store entrance or METRO café and apply together with above-mentioned documents for the membership card.

• Card holder ID / Passport / Driving license / Citizen card

Scan and Get a

5 0 RMB

E-Voucher

Reward 1st purchase.

METRO China website WWW.M E T RO.CN Please find your nearest METRO store on METRO China website or METRO Wechat.

DR

Ol ivie r V é rot

Fondateur Gentlemen Marketing Agency

Analyse

L’augmentation de la classe moyenne chinoise est trop importante pour être ignorée par les multinationales. D’après Forbes Chine, les actifs financiers totaux de la classe moyenne chinoise, s’élèvent à 1,3 million de yuans (213.900 dollars) par habitant. De quoi attiser les convoitises des marketeurs.

P

Comment marketer

our réussir, les marketeurs doivent garder à l’esprit quelques caractéristiques des représentants cette classe moyenne. Ils sont d’abord fortement attirés par la nouveauté, qui les conduit à toujours rechercher les nouveaux produits disponibles sur le marché. Ils ont ensuite très vite intégré la technologie dans leurs habitudes de consommation et utilisent énormément les réseaux sociaux. Enfin, pendant qu’ils jouissent du statut conféré par les marques de luxe, il leur manque généralement des liens affectifs avec ces dernières .

La classe moyenne chinoise est digitale La classe moyenne chinoise a accueilli avec enthousiasme les médias numériques et sociaux. Sur les 1,2 milliards d’utilisateurs de médias sociaux dans le monde entier, 400 à 450 millions sont Chinois. La Chine est l’un des marchés les plus « social media » du monde, avec 84 % d’utilisateurs internet participant au moins une fois par mois à des activités telles que le téléchargement de vidéos, le partage de photos ou le micro-blogging. 66 % des utilisateurs de réseaux sociaux en Chine y créent du contenu. (Alors qu’aux Etats-Unis ils ne sont

30

Connexions automne 2015

que 24 % à le faire). Les 55-64 ans sont plus actifs sur les réseaux sociaux que les américains de 25-34 ans. Ces internautes issus de la classe moyenne sont désireux de partager des informations et impressions sur les marques, ce qui fait du web une plate-forme essentielle pour la communication de marque. Le e-commerce incluant le m-mobile est par ailleurs le canal de ventes qui a le plus de chance de toucher les classes moyennes chinoises. Le chiffre d’affaires sur ce canal (segment B2B et B2C confondus) devrait atteindre 315 milliards de dollars d’ici 2017. D’excellentes pratiques sont testées pour vendre des produits et services aux consommateurs chinois socialement avertis. Voici quelques cas d’entreprises sur le segment des biens de consommation et celui du luxe dont les stratégies marketing se sont avérées particulièrement efficaces.

Les biens de consommations • Procter & Gamble Depuis son entrée en 1998 sur le marché chinois, Procter and Gamble (P&G) est devenu le premier producteur de biens de consommation. Pour stimuler les ventes de son shampooing Rejoice, P&G a joué sur l'émotion avec les consommateurs, de manière à ce que

Imagine China

Sur les 1,2 milliards d’utilisateurs de médias sociaux dans le monde entier, 400 à 450 millions sont Chinois. La Chine est l’un des marchés les plus « social media » du monde, avec 84 % d’utilisateurs internet participant au moins une fois par mois à des activités telles que le téléchargement de vidéos, le partage de photos ou le micro-blogging.

la classe moyenne chinoise ? cela les pousse à passer à l'acte d'achat. Juste avant la Saint-Valentin 2012, P&G a ainsi créé 18 panneaux d'affichage électronique liés au site internet sur lesquels les personnes pouvaient publier des messages romantiques. Le tout accompagné de vidéos en ligne, de bannières publicitaires, de messages à la fin de publicités télévisées, de community management en partenariat avec des célébrités, de promotions sur les packagings dans le but de créer de l’engagement et d'accroître la participation. Après six semaines, la campagne a généré plus de 4 millions de visiteurs, dont 2,8 millions de visites répétées, et 21 millions de pages vues. En janvier et février 2012, les ventes en ligne ont augmenté de 354 % par rapport à l’année précédente. La force de P&G a été d’encourager les consommateurs à créer leur propre contenu, ce qui a renforcé leur engagement pour la marque. P&G a été capable de lier dans les esprits son shampoing à la Saint-Valentin. Ils ont utilisé le e-commerce de manière intelligente pour créer une flambée des ventes.

• Tibet 5100 bottled mineral water La demande pour des bouteilles d’eau premium en Chine a largement dépassé le segment des bouteilles d’eau mass-market. Tibet

5100 vend des bouteilles d’eau premium via ses partenaires tels que des compagnies aériennes, le réseau de trains, des hôtels et des organisations privées comme des clubs de golf.

Pour étendre ses canaux de vente, l’entreprise a décidé de proposer ses bouteilles d’eau en ligne. Dans ce cadre, elle a décidé de travailler avec Fleishman-Hillard et iSoftstone, deux fournisseurs d’application mobile. Tibet 5100 a même mis en place des outils permettant de traquer ses consommateurs et leur parcours sur internet afin d’obtenir des informations à propos des goûts de leurs clients. En utilisant ces informations, Tibet 5100 a pu augmenter la fidélité de ses clients existants, cibler de nouveaux consommateurs en se fondant sur l’intérêt et le profil, et recueillir des renseignements qui les ont aidé à ajuster leurs stratégies concurrentielles. Le but était de créer des interactions avec les clients, de prendre des initiatives en matière de e-commerce et de créer de nouveaux points de contact avec les clients.

Les données des consommateurs ont permis d'orienter les récompenses client afin que cela leur rapporte un maximum de valeur, et surtout pour augmenter le taux de rachat.

Les entreprises doivent construire des relations plus profondes avec les consommateurs

qui ont envie de partager leurs sentiments avec la marque et ce même s'ils ne sont pas susceptibles d’acheter en ligne. Adapter les informations à sa cible et à ses sous-cibles est une des clés de réussite lorsque l’on cible la classe moyenne chinoise.

Les produits de luxe Aujourd’hui, les marques de luxe font une partie importante de leur chiffre d’affaires global en Chine. Les acheteurs de produits de luxe chinois sont habituellement plus jeunes qu’ailleurs dans la monde. 45 % des acheteurs de luxe ont moins de 35 ans et la moyenne d’âge des millionnaires est de 37 ans (aux Etats-Unis, elle est de 57 ans). Ainsi, les cycles de vie des consommateurs sont plus longs. Néanmoins, les autorités régulent le marché du luxe en maintenant un contrôle important sur les publicités. En 2011, l’administration de Pékin pour l’industrie et le commerce a ainsi obligé les entreprises à retirer les mots « luxe » « royal » et « haute société » de toutes les publicités extérieures. En février 2013, toutes les publicités de luxe ont été bannies de la radio et de la télévision.

Un marché aux exigences particulières En Chine, les marques ont pu se rendre compte que faire appel à la tradition et à l’héritage de la marque pouvait ne pas marcher à tous les coups. Certains marketeurs ont ainsi pris le pari de s’adapter aux goûts locaux.

Louis Vuitton propose ainsi une expérience VIP, dans les villes « de plus petit tiers », en fermant certains magasins pour la demi-journée et en arrangeant des rendez-vous privés avec les clients dépensant plus de 200 000 yuans. L’on note également une tendance croissante à la création d’espaces dédiés dans lesquels est créée une expérience de luxe qui a pour but de faire passer les valeurs de la marque aux consommateurs. La société de boissons britannique Diageo a ouvert la « Walker House Johnnie », un «espace de l’expérience de marque» à Shanghai conçu pour favoriser l’appréciation du whisky écossais et encourager les buveurs chinois à l’associer à un style de vie sophistiqué. Encore à Shanghai, Miele, un fabricant haut de gamme d’appareils électroménagers, a créé la « Miele House », une combinaison entre un magasin et une salle d’exposition symbolisant un style de vie luxueux en y plaçant des produits Miele pour aider les consommateurs à les imaginer dans un tel environnement.

Les marketeurs vont en conclusion devoir se préparer à l’explosion de la classe moyenne en dehors des villes de premiers tiers saturées pour des marchés comme celui de la mode ou celui des cosmétiques.

Olivier Vérot

Connexions automne 2015

31

Daregal

Daregal : l’herbe 100 % aromatique

DR

Imagine China

FOCUS entreprise

Interview

Davi d B e u tin

« Nous vendons en Chine à des centaines de clients différents et visons également les « local leader » spécialisés dans les jiaozi/baozi »

Manager régional de Daregal Quelle est votre stratégie de développement en Chine ?

Toute notre R&D est faite en France. Nous disposons de deux usines en France, une usine en Espagne et une usine aux Etats-Unis en JV. Quand nous avons décidé de nous installer en Chine, nous pensions nous joindre à nos partenaires habituels comme Mc Cormick ou Unilever. Mais ils ne nous avaient pas attendus sur le marché chinois. En plus, leurs filiales en Chine sont très autonomes par rapport au siège. Nous vendons donc à des centaines de clients différents et visons également les « local leader » spécialisés dans les jiaozi/baozi. Ce ne sont pas les mêmes volumes, et les attentes sur les prix ne sont pas les mêmes mais nos ventes en Chine sont en croissance. Nos clients sont aujourd’hui des industriels de l’agro-alimentaire et des distributeurs à destination de la restauration.

tages gustatifs des herbes aromatiques sont clairement identifiés. Aujourd’hui, notre challenge est d’apprendre aux « supply chain » industrielles à travailler avec des produits surgelés comme les nôtres. L’herbe aromatique Darégal est un produit de niche, qui fait toujours la différence en petite proportion dans une sauce, dans une recette ou sur un plat.

Encore faut-il que nos clients locaux connaissent et essayent nos produits. C’est un travail énorme que nous nous attachons à réaliser au quotidien. Nous participons aux tests, aux essais de nos clients. La qualité de nos produits et notre expertise en application sont les atouts de notre réussite en Chine. Notre réactivité permet d’apporter des solutions à court, moyen et long terme. Bon nombre de distributeurs ont compris l’intérêt d’investir dans cette approche de conseil. D’ailleurs, un de nos produits phares, le basilic, est notre meilleur ambassadeur !

Quelles sont sur votre secteur les spécificités du marché chinois ?

Lors de dégustations avec les chefs, les avan-

*Leader mondial, Darégal est une entreprise française spécialisée dans la culture et la transformation d’herbes aromatiques.

32

Connexions automne 2015

Des voyageurs DR

« très sensibles au prix »

Trois questions à…

Bas Ge rre sse n

General Manager “Grande Chine” Air France/KLM

« La classe moyenne chinoise est un segment de plus en plus important et la plupart voyagent pour des raisons touristiques.

Cela signifie qu'il y a une forte demande pour les réservations en classe économique, que ces clients voyagent en groupe ou individuellement. Ils sont également très sensibles aux prix. »

Imagine China

Comment expliquez-vous « l’envolée » des vols Air France-KLM Chine/Europe ?

Le succès d'Air France en Chine est lié à l'histoire de la compagnie qui a été la première, en Europe, à proposer une liaison avec la République populaire de Chine. Nous avons commencé en 1966 avec des vols vers Shanghai. Air France - KLM a également été le premier groupe de transport aérien étranger à étendre le réseau en Chine sur des villes secondaires avec l'ouverture en 2006 d’un vol direct sur Chengdu.

Depuis lors, nous avons ouvert des vols à destination de Hangzhou, Xiamen et de Wuhan. L’attrait touristique de la France, et plus largement de l’Europe, explique aussi la réussite des vols Air France alors que de plus en plus de voyageurs chinois, issus des classes moyennes, découvrent le Vieux Continent. En outre, nos partenariats stratégiques avec des compagnies aériennes chinoises nous ont apporté une position plus forte sur le marché chinois.

Quelles sont les habitudes de la classe moyenne chinoise dans votre secteur ?

La classe moyenne chinoise est un segment de plus en plus important et la plupart voyagent pour des raisons touristiques. Cela signifie qu'il y a une forte demande pour les réservations en classe économique, que ces clients voyagent en groupe ou individuellement. Ils sont également très sensibles aux prix. Notre objectif est de répondre à cette croissance en proposant un prix équilibré, économiquement attractif.

Quelles sont les stratégies de développement d'Air France en Chine tandis que 500 millions de Chinois auront des revenus annuels en 2020 compris entre 60 000 et 500 000 yuans ?

Notre développement se concentre sur nos partenariats stratégiques en Chine. Air France KLM a conclu des partenariats avec China Eastern, China Southern et Xiamen Airlines ; nous pouvons bénéficier de leurs connexions domestiques ainsi que de leur capacité accrue sur les routes internationales vers l'Europe. Avec notre propre réseau de liaisons en Chine, exploité par Air France ou KLM, nous avons déjà une position forte pour capter cette croissance sur nos vols. Bien sûr, nous allons adapter notre capacité en fonction de l'évolution de la demande sur le marché. Aujourd’hui, Air France-KLM opèrent 88 vols hebdomadaires reliant leurs hubs de Paris-Charles de Gaulle et de Amsterdam-Schiphol vers 9 destinations « Grande Chine » : Pékin, Shanghai, Hong Kong, Guangzhou, Chengdu, Hangzhou, Xiamen, Taipei et Wuhan.

Propos recueillis par P. Ti.

Connexions automne 2015

33

DR

Analyse

Ma rgi t M o l na r

Experte sur la Chine à l’OCDE

« Tous les indicateurs montrant un très fort taux d'épargne sont là. Et cela concerne en priorité les classes moyennes.

Le système de sécurité social - même s’il est en train d'être réformé - ne couvre pas suffisamment ces populations, ce qui freine la consommation.

Les frais liés à l’éducation des enfants sont par ailleurs de plus en plus lourds. »

Imagine China

34

Connexions automne 2015

Un ralentissement « très net » de l’économie chinoise Margit Molnar, experte de la Chine à l’OCDE, analyse pour Connexions le nouveau modèle de croissance chinois qui repose notamment sur la consommation intérieure, en particulier celle des classes moyennes.

Interview.

Le modèle chinois semble accuser le coup après un été boursier particulièrement brûlant. Toutefois, la deuxième puissance économique mondiale devrait afficher un taux de croissance en 2015 de l'ordre de 6,7 %. Sur quoi repose cette dynamique de croissance ?

Je pense que le mieux est de parler d'un retour à la normale pour la Chine. Car la baisse avait été annoncée il y a déjà quelques temps par les autorités chinoises qui ont d'elles-mêmes décidé de freiner cette dynamique chinoise et de stabiliser son taux de croissance à deux chiffres que l'on a pu voir ces 10 dernières années. Nous constatons néanmoins un rythme à la baisse non négligeable, avec 7,4 % de croissance en 2014, contre 6,7 % annoncés pour cette année. C'est à la fois des taux proches et éloignés - c'est en tout cas un ralentissement très clair, très net. Mais je pense que c'est un ralentissement nécessaire. Car tous les indicateurs économiques - en particulier l'export et les investissements dans l'industrie lourde - sont à la baisse. Je dirais que le modèle chinois atteint une certaine limite : tous les pays aujourd'hui sont inondés de produits "made in China". Et il n'y plus vraiment de nouveaux marchés à conquérir pour ces produits.

Il est très difficile dans ces conditions d'augmenter la part de marché. C'est très frappant avec les exportations dont il ne faut pas s'attendre qu'elles augmentent en volume de 30 %, comme cela a été le cas, ni même de 10 %. C'est un changement très important. C'est tout le défi actuel du pays : passer d'un modèle basé sur l'export à un modèle qui privilégie la consommation intérieure comme relais de croissance.

Ce n'est pourtant pas une transition aisée…

Il est en effet facile de stimuler l'économie par l'investissement, il est en revanche beaucoup plus difficile de s'appuyer sur la consommation qui n'a jamais été, pour l'économie chinoise, un " driver " de croissance. Nous voyons une décélération importante sur le marché de l'immobilier ou encore pour certaines industries - ce qui est un ajustement nécessaire du fait des surcapacités - mais nous ne voyons pas, dans les mêmes proportions, d'accélération de la consommation. Tous les indicateurs montrant un très fort taux d'épargne sont là. Et cela concerne en priorité les classes moyennes. Le système de sécurité social même s’il est en train d'être réformé - ne couvre pas suffisamment ces populations, ce qui freine la consommation. Les frais liés à l’éducation des enfants sont par

ailleurs de plus en plus lourds.

Autre aspect important : la baisse depuis 3 ans du nombre d'actifs en Chine. Tôt ou tard, cela aura un impact négatif sur l'épargne et la consommation. D'autant plus que la pyramide des âges s’allonge. Cela va donc être difficile dans ces conditions de maintenir le même niveau d'investissement. Un nouveau type de consommation au sein des classes moyennes est par ailleurs en train d’émerger en rapport avec ces carences du système : assistance pour le 3ème âge, mutuelles, etc.

Faut-il craindre une panne de l'économie chinoise ?

Il y a eu c’est vrai un krach boursier ce qui n’est pas inhabituel lorsque l’on analyse l’économie chinoise depuis quelques années. Le krach de 2008 était finalement beaucoup plus fort en Chine que le dernier. Le marché boursier en Chine, pour un observateur économique, ce n’est pas vraiment important car l’impact sur l’économie réelle en cas de défaillance est globalement faible. Sauf évidemment pour les petits investisseurs. Ce qui serait différent pour une autre économie, d’un pays européen par exemple.

Comment expliquez-vous alors tous les récents commentaires alarmistes sur l’économie chinoise ?

Ceci est fortement lié à la baisse de la croissance chinoise. Les observateurs et les investisseurs ont forcément besoin de signaux positifs. La chute boursière n’aide pas à redonner de la confiance. Les gens font le lien entre cette décélération de la croissance du pays avec ces événements boursiers. C’est avant tout une affaire de confiance. L’économie chinoise a néanmoins besoin d’ajustements car, comme je l’ai dit, il y a des surcapacités, dans le ciment, l’acier, le charbon, etc., qu’il faut maitriser. Le problème c’est que de tels ajustements vont avoir un impact sur l’investissement et donc sur la production industrielle. Le gouvernement chinois est très prudent sur ce point et utilise toujours des outils de régulation, notamment sur le secteur de l’immobilier. Une chose est sûre : la consommation à elle seule, qui ne pèse que 40 à 50 % sur le PIB national (contre 80 % dans d’autres pays), n’est pas suffisante pour amortir un repli lié notamment à ces problèmes de surcapacités.

Propos recueillis par Pierre Tiessen

Connexions automne 2015

35

Analyse

Au pays du commerce digital

Taux de croissance faramineux, groupes tous puissants, consommateurs boulimiques... La Chine s’est imposée comme la première place mondiale du e-commerce. Cœur de cible des e-marketeurs chinois : l’immense classe moyenne du pays.

L

a Chine attire de plus de plus l'attention des autres puissances grâce à l'effervescence de son marché d'achats en ligne, qui a changé les habitudes de consommation du pays tout entier. En 2014, les transactions d'achats en ligne en Chine ont ainsi augmenté de 20 % pour atteindre 12 trillions de yuans ! Pendant ce temps, les ventes en détails en ligne ont augmenté de 41 %, augmentant les transactions de 2,6 milliards de yuans, d'après le Ministère de l'Industrie et des Informations Technologiques (MITT). Un boom qu’analyse Olivier Vérot (voir également page 30) dans une tribune récemment publiée sur www.ecommercemag.fr. Et de souligner que les géants chinois du secteur lorgnent désormais les zones rurales, où émerge une nouvelle classe moyenne, de plus en plus connectée et digitalisée. « Des experts prévoient que le marché rural d'e-commerce atteindra le top des ventes avec 460 milliards de yuans en 2016. Il devrait dépasser la consommation dans les zones urbaines d'ici 10 ans ».

Chine rurale… et connectée Un constat que partage Alexis Bonhomme de l’agence digitale CuriosityChina, créée

36

Connexions automne 2015

il y a deux ans et demi et implantée à Pékin, Shanghai, Hong-Kong et à Paris, depuis le mois d’octobre. Une agence dont le cœur de métier consiste à mettre en place des bases de données CRM qui permettent d’analyser le comportement des consommateurs les plus actifs des marques (comme D & G, Ferragamo, Kering, Moleskine, Boucheron, etc.) sur les principaux réseaux sociaux, en particulier WeChat et Weibo. « Il y a un vrai engouement des marques sur le digital chinois. Beaucoup de choses se jouent en ce moment sur les villes de troisième et quatrième Tiers où l’offre off-line est peu développée. Il n’y a pas d’accès à l’ensemble de l’offre retail. Beaucoup de business se fait on line ».

500 millions d’internautes La révolution e-commerce est « culturelle en Chine », renchérit Frédéric Bianchi, sur le site LSA, dédié au commerce connecté. Son taux de pénétration dans le pays est de 6,3 % selon l’agence iClick Interactive, contre 5 % aux Etats-Unis. « On estime désormais que 475 millions de Chinois ont un pouvoir d’achat équivalent à un Occidental (c’est le nombre de consommateurs chinois qui peuvent affecter un tiers de leur revenu à des dépenses discré-

« On estime désormais que 475 millions de Chinois ont un pouvoir d’achat équivalent à un Occidental (c’est le nombre de consommateurs chinois qui peuvent affecter un tiers de leur revenu à des dépenses discrétionnaires) ».

ÏDKids

FOCUS entreprise

ÏDKids

Le groupe ÏDKids tionnaires) », poursuit-il. « Or cette population, qui est par ailleurs très connectée (on dénombre 500 millions d’internautes chinois), ne bénéficie pas d’une offre commerciale équivalente à celle des Etats-Unis et de l’Europe ».

C’est surtout dans la mobilité (m-commerce) que les choses s’accélèrent, avec « le succès que l’on sait de Wechat, avec 500 millions d’utilisateurs en moins de deux ans », note Rodolph Garnier, consultant chez Expert business International. « Des outils marketing indispensables et qui sont d’excellents vecteurs de notoriété d’autant plus que le consommateur chinois a la particularité de se reconnaître à travers les marques ». Mais encore faut-il pouvoir investir. « Pour travailler une filière, une marque auprès de la classe moyenne en Chine, il faut avoir du temps. Il faut surtout prévoir le cash pour les années à venir et s’attendre à finalement n’avoir aucun ou peu de revenu les 3 premières années ». Et même si le digital fait sa révolution de Pékin à Shenzhen « la rentabilité, sur des secteurs aussi concurrentiels que le textile ou les produits de grande consommation, est souvent longue ».

Pierre Tiessen

Avec 15 magasins ouverts sur Pékin et Shanghai, le groupe ÏDKids (dont les marques phare sont Okaïdi et Jacadi) envisage de doubler ses points de vente d’ici à fin 2016. « Nous avons en parallèle décidé d’un développement web par étape », commente Isabelle Pollet, responsable communication externe du groupe. « En commençant, étape 1, par créer une communauté de clients, parents et enfants, basée sur nos implantations magasins. Nous sommes donc en train de travailler notre présence sur les réseaux Wechat, Weibo et Duban. Nous comptons ensuite développer sur place le m-commerce ( horizon 2016), avec notamment une présence sur Tmall pour coller aux habitudes de nos clients. Et c’est alors ensuite, à priori en 2017, que nous lancerons un site corporate regroupant à la fois cette communauté et un site marchand ». Et d’insister sur les points forts de l’offre du groupe en Chine : un rapport qualité/ prix/style imbattable, une forte prise en compte de la démarche RSE, et un service client en magasin particulièrement soigné. Et même si les collections du groupe sont travaillées pour l’ensemble du marché mondial, « nous pensons qu’un positionnement style casual-urbain – alliant élégance et modernité – a un vrai potentiel en Chine », détaille Isabelle Pollet.

P. Ti.

Connexions automne 2015

37

Support

BusinesS Development

In China’s constantly changing business environment We are always here for you We help French and Chinese companies enter the market thanks to our customised services

▶ ▶ ▶ ▶

F easibility studies Prospection B usiness development Communication

Your Chamber team: Guillaume BONADEI Head of Bu sine ss Development Suppor t bonadei.guillaume@ccifc.org Tel: +86 (10) 6 461 0260

WWW.CCIFC.ORG

JOB.CCIFC.ORG

RETOURS D'EXPÉRIENCE - focus entreprises

FOCUS ENTREPRISE

Schmidt

Schmidt

Selon une étude de marché réalisée en 2013 pour les cuisines Schmidt, 15 millions de nouveaux appartements voient le jour chaque année dans le pays. À cela s’ajoutent 11 millions de logements en cours de rénovation à travers la Chine.

Poussée de sprint pour les cuisines Schmidt en Chine donné à la co-entreprise formée, l’année dernière, avec cette grosse PME cantonaise de 4 000 employés, cotée à Shenzhen et spécialisée dans les placards sur-mesure pour la maison.

À l’entendre, il fallait faire vite. Selon une étude de marché qu’il avait réalisée en 2013 pour Schmidt, 15 millions de nouveaux appartements voient le jour chaque année dans le pays. À cela s’ajoutent 11 millions de logements en cours de rénovation à travers la Chine. « Donc, en tout, ça fait potentiellement 26 millions de clients. Sachant que le prix moyen d’une cuisine, chez nous, est de 20 000 yuans, vous pouvez faire vous même le calcul…» poursuit M. Yu, oubliant quand même, au passage, le nombre incalculable d’appartements vides, achetés à des fins spéculatives à la faveur de la bulle immobilière. « Ce n’est pas que le marché est prêt, c’est qu’il est carrément en voie de maturation. Il fallait absolument le pénétrer, se faire connaître avant que les choses ne se figent », dit-il.

2,4 milliards de yuans Schmidt a sûrement vu en Ken Yu le candidat idéal pour piloter son déploiement dans le pays : ce Chinois de 34 ans, parfaitement francophone et diplômé de Tsinghua, est accompagné de deux expatriés français envoyés spécialement en Chine par le cuisiniste. Un choix qui en dit long sur les ambitions du leader alsacien, premier exportateur mondial et cinquième fabricant européen. Déjà présent dans 25 pays, il n’avait pas réussi, jusqu’à présent, à s’installer en Chine, malgré un premier voyage, il y a vingt ans. « Ici, pour être ambitieux, attaquer le marché local et réussir, il faut un partenaire chinois.

Si on veut seulement 10 millions de yuans de chiffre d’affaires, bien sûr, on peut s’en passer. Là, je vous ai parlé d’un chiffre de 2,4 milliards de yuans (337 millions d’euros, NDLR) à l’horizon 2018-2019. C’est notre objectif », lance M. Yu.

Segment « B-to-C » Si Schmidt réussit son pari, il deviendra le premier cuisiniste étranger à vendre directement au particulier chinois, sur le segment prisé du « B-to-C », « un marché plus important en taille mais qui exige aussi plus de moyens », selon Ken Yu. Des moyens, justement, SSK semble en avoir : une grande usine à 50 millions d'euros est sortie de terre à Ningxi, près de Canton, pour permettre de produire sur-commande des meubles de cuisine aux dimensions voulues par le client. La production a commencé en juin cette année et le site (400 employés à l’heure actuelle) devrait tourner à pleine capacité d’ici début novembre, avec potentiellement 800 commandes par jour. Grâce à lui Schmidt aura désormais six implantations industrielles: quatre en France, une en Allemagne et une en Chine.

Le premier cuisiniste français a mis les bouchées doubles et débarque enfin dans le pays. La classe moyenne chinoise est son cœur de cible

R

echerche du partenaire, signature de la lettre d’intention puis du contrat de collaboration, établissement formel de la joint-venture, construction d’une usine sur place, démarrage des premières ventes… Ce parcours, d’ordinaire long et fastidieux pour les entreprises françaises voulant s’implanter en Chine, Schmidt l’a réalisé en un temps record : un an à peine. Longtemps absent de la deuxième économie mondiale, le premier fabricant français de cuisines a réalisé un véritable sprint pour rectifier le tir et s’installer, enfin, dans ce grand pays de gastronomie où, en outre, 90 % des familles (selon Xinhua) sont propriétaires de leur logement, l’un des taux les plus élevés au monde. En interne, ce coup d’accélérateur a laissé les équipes bouche bée. « C’est assez incroyable, quand même, qu’une société familiale française signe un accord aussi rapidement avec un partenaire chinois ! » s’enthousiasme Ken Yu, directeur des opérations de SSK (Schmidt-Suofeiya Kitchen), nom

Connexions automne 2015

39

« French Touch » en Chine Côté distribution, SSK va répliquer en Chine le système déjà testé en France par l’entreprise du Haut-Rhin dans ses quelque 300 concessionnaires répartis dans l’Hexagone : la franchise. 100 magasins, gérés par des franchisés formés par SSK, sont déjà en service. Une centaine d’autres doit voir le jour d’ici la fin de l’année. « On a un plan d’implantation très ambitieux » commente Ken Yu. Dans ces emplacements, situés soit dans des centres commerciaux classiques, soit dans des malls dédiés spécifiquement à l’aménagement, tout a été pensé pour attirer cette classe moyenne chinoise de 35 à 45 ans, plutôt aisée et sensible à la « French Touch ». « On commence à trouver un équilibre entre les besoins chinois et le style français, raconte l’ingénieur. Les Chinois, par exemple, sont beaucoup plus demandeurs de produits décoratifs : pilastres, corniches en bois et motifs. Tout cela est démodé en France ». Le catalogue pour la Chine a donc été adapté en conséquence, avec des modèles, comme la Marie-Antoinette, bien mis en avant.

FOCUS ENTREPRISE

DANONE

Raphaël Balenieri Date-clés

1934

La société est fondée par Hubert Schmidt.

Elle se consacre, à l’époque, à la construction de maisons individuelles, puis s’installe en Allemagne où elle se focalise ensuite sur la fabrication de meubles.

1959

L’entreprise déménage en Alsace. Elle devient la Société Alsacienne de Meubles, la SALM. Aujourd’hui ce groupe familial gère deux marques : Schmidt et Cuisinella.

L’eau

dans tous ses états La Chine est le premier marché mondial de la division « Eaux » du géant français de l’agroalimentaire. Eau minérale haut de gamme, « aquadrinks » vitaminés : la classe moyenne chinoise opte de plus en plus pour des boissons meilleures pour la santé.

1992

La SALM lance une gamme de salle de bains pour diversifier son activité, une stratégie poursuivie encore aujourd’hui avec les meubles sur-mesure pour les autres pièces de la maison.

Développement de la marque Schmidt à l’international. Elle compte aujourd’hui presque 170 concessionnaires à l’étranger.

L’Espagne est son deuxième marché mondial, avec 50 magasins.

2007

Schmidt devient le premier fabricant français de cuisines. Son chiffre d’affaires en 2014 a atteint 824 millions d’euros, dont 15% réalisé à l’étranger.

40

Connexions automne 2015

DR

2004

Margaret Che n Responsable marketing DWC

37 000 employés, soit presque 40 % des effectifs totaux à travers le monde, plus de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 25 milliards de litres mis en bouteille l’année dernière : l’eau pèse beaucoup chez Danone. Troisième « business unit » du géant français de l’agroalimen-

« Infusions au gingembre ou à la poire, eau minérale au pamplemousse ou au citron, relevée d’une petite pointe de sel de mer… les groupes agroalimentaires, Danone en tête, ont structuré ce segment à forte croissance avec d’énormes campagnes marketing. »

Pour les 749 millions d’urbains (54,7 % de la population totale) que compte la Chine (selon les derniers chiffres officiels du Bureau National des Statistiques), boire de l’eau en bouteille, livrée à la maison, au bureau ou bien achetée dans le supermarché d’à côté, est devenu un réflexe bien établi.

Imagine China

taire, avec 20 % des ventes totales, l’eau est une vraie locomotive pour la multinationale du neuvième arrondissement parisien. L’année dernière, cette division a enregistré une progression de plus de 11 %, la plus forte hausse parmi les quatre activités de Danone (produits laitiers, nutrition infantile, eaux et nutrition médicale), selon le dernier rapport annuel.

Un marché à 100 milliards de yuans Sans surprise, la Chine et sa classe moyenne urbaine y sont pour quelque chose. Le pays asiatique est en effet le premier marché mondial pour Danone Waters, devant la France, l’Indonésie puis le Mexique. Implantée en Chine depuis les années 1990, Danone Waters China (DWC), la filiale locale, redouble d’efforts pour s’imposer sur ce marché évalué… à 100 milliards de yuans. « La Chine est le deuxième marché au monde pour les marques d’eau en bouteille. C’est un pays incontournable » explique Margaret Chen, en charge du marketing pour DWC. « Ici, il y a énormément d’acteurs, à tous les niveaux : local, provincial, national et international. Du plus petit jusqu’au plus gros, comme Coca-Cola ou Danone. C’est un marché lucratif et chaque compétiteur adopte ses propres stratégies » poursuit la jeune femme, ancienne d’Unilever et de Nokia.

En Chine, l’arrivée de l’eau en bouteille dans les grandes villes est relativement récente. À la campagne, des générations entières se contentent toujours de la bonne vieille kaishui, cette eau du robinet, portée à ébullition pour éliminer ses

impuretés, et conservée ensuite bien au chaud dans des thermos en verre, en plastique ou en fer, toutes sobres ou au contraire ornées de jolies fleurs. En revanche, pour les 749 millions d’urbains (54,7 % de la population totale) que compte la Chine (selon les derniers chiffres officiels du Bureau National des Statistiques), boire de l’eau en bouteille, livrée à la maison, au bureau ou bien achetée dans le supermarché d’à côté, est devenu un réflexe bien établi.

Le boom des « aquadrinks » Malgré cela, « il n’y pas encore de ‘water lovers’ en Chine, c’est à dire des gens qui, comme en France par exemple, ne jureraient que par la Badoit ou la Volvic [deux marques détenues par Danone, NDLR] et pour qui l’eau ferait aussi partie d’un certain art de vivre » regrette Margaret Chen. « L’eau, bien sûr, est très importante dans le régime chinois, comme en témoigne le thé, ou les soupes. Mais elle est encore vue de façon très fonctionnelle, comme un moyen pour répondre aux besoins du corps humain », dit-elle.

Pourtant, les choses là-aussi changent très rapidement. La demande, de plus en plus, se porte en effet sur les boissons à base d’eau du type « aquadrinks », disponibles notamment dans les rayons réfrigérés des supérettes comme Seven-Eleven. Infusions au gingembre ou à la poire, eau minérale au pamplemousse ou au citron, relevée d’une petite pointe de sel de mer… les groupes agroalimentaires, Danone en tête, ont structuré ce segment à forte croissance avec

d’énormes campagnes marketing. En Chine, par exemple, Danone opère trois marques d’eau en bouteille mais c’est Mizone, une boisson vitaminée et aromatisée (mangue, pêche, citron vert, mandarine…) qui s’est véritablement imposée, avec « 100 bouteilles consommées chaque seconde dans 1200 villes à travers le pays », selon le site internet du groupe. « L’engouement pour les boissons meilleures pour la santé, on a vu ça dans tous les autres pays en développement, mais ici en Chine cette évolution s’est produite sur un laps de temps plus court qu’ailleurs » commente Margaret Chen. Même son de cloche chez le cabinet Daxue Consulting : « Les Chinois désormais préfèrent les boissons plus saines et les marques locales de thé ou d’infusions » écrivaient les consultants de ce cabinet dans une étude parue en septembre. Cette tendance, qui profite déjà à Jiaduobao, boisson chinoise à base de plantes médicinales vendue en canettes rouges à travers la Chine, où elle dépasse déjà Coca-Cola, devrait également bénéficier à l’eau minérale haut de gamme, comme Kunlunshan, Baishuishan ou Évian, autre marque détenue par Danone. Le fleuron tricolore est déjà positionné sur ce créneau, puisqu’à côté de Mizone, il opère aussi Yili, une eau minérale naturelle puisée à Longmen, dans la province du Henan, disponible surtout dans les supermarchés du sud de la Chine.

Raphaël Balenieri Chiffres-clés

4,2

Chiffre d’affaires, en milliard d’euros, de Danone Waters, soit 20% des ventes totales de la multinationale

10

Part, en pourcentage, des ventes de Danone réalisées en 1996 dans les pays émergents, contre plus de 50% aujourd’hui

11,1

Chiffre d’affaires, en milliard d’euros, de la division « Produits Laitiers » de Danone, première business unit du groupe

70

Chiffre, en pourcentage, des ventes de Danone Waters réalisées dans le pays émergents. La Chine est son premier marché au monde

99 927

Nombre total des employés de Danone à travers le monde. 10% d’entre eux sont basés en Chine, troisième effectif mondial du groupe Sources: rapport annuel 2014, site internet officiel Danone

Connexions automne 2015

41

FOCUS ENTREPRISE

Imagine China

Montagut

42

Connexions automne 2015

« Séduire une nouvelle clientèle plus jeune » Longtemps appréciée par un public masculin et plutôt âgé, la marque de maille française, véritable success story en Chine, veut toucher à présent les nouvelles générations.

Nous sommes présents surtout dans les capitales provinciales, et dans les villes de deuxième, troisième et quatrième rang. À vrai dire, à part peut-être le Tibet, je crois bien que nous sommes partout. Même à Hohhot ! » s’amuse Candice Meyer, directrice de la communication en Asie pour Montagut, maison française de prêt-à-porter née en 1880 et célébrissime dans toute la Chine pour ses fameux polos légers et scintillants, arrivés « dès le tout début des années 80 » dans le pays.

La classe moyenne chinoise, cette entreprise familiale de l’Ardèche l’a vue monter année après année, elle qui a fait le pari de venir en Chine communiste très tôt, sur les pas de Pierre Cardin, autre grand nom de la mode française à avoir misé, en premier, sur le pays.

L’inventeur du « fil Lumière » À l’époque, les grandes enseignes étrangères d’habillement ne sont pas encore implantées en Chine, de sorte que Montagut se voit positionnée, presque mécaniquement, en haut du panier. « Grâce à nous, les Chinois ont apprivoisé le luxe à la française » explique, depuis le grand bureau régional de Hongkong, Mme Meyer, jeune Parisienne de 38 ans.

Montagut séduit notamment toute une génération d’hommes chinois à partir de la quarantaine et au-delà. Les polos tissés au « fil Lumière », une invention-maison qui réplique les qualités de la soie naturelle, font alors un tabac auprès de ce public masculin. « En Chine, nos produits ont toujours été achetés pour être offerts, notamment par

« En Chine, nos produits ont toujours été achetés pour être offerts, notamment par les fonctionnaires pour leurs connaissances professionnelles, les épouses pour leur mari ou les jeunes filles pour leur père » Candice Meyer, directrice de la communication en Asie pour Montagut

les fonctionnaires pour leurs connaissances professionnelles, les épouses pour leur mari ou les jeunes filles pour leur père », rappelle Candice Meyer, en poste depuis sept ans pour la marque à la fleur.

3000 points de vente Depuis, l’arrivée en Chine du prêt-à-porter international, comme l’essor des concurrents domestiques (Youngor, Septwolves…), ont quelque peu bousculé la donne. Aujourd’hui, l’entreprise cible toujours les villes de l’arrière-pays, mais elle a dû, toutefois, adapter sa gamme pour suivre l’évolution des goûts et capter aussi une clientèle féminine.

Des chaussures, de la maroquinerie, des sous-vêtements, des blousons ont ainsi fait leur apparition dans les quelque 3000 points de vente tenus aux quatre coins de Chine. « Le polo en fil Lumière est certes le produitsignature par lequel on s’est fait connaître, mais aujourd’hui, les Chinois reviennent aux matières naturelles, comme le coton, ce qui nous pousse à changer », note Candice Meyer.

Selon elle, l’élargissement programmé de la classe moyenne chinoise est « une bonne chose bien sûr pour le pays, mais l’impact de ce phénomène sur Montagut sera relativement limité. Nos clients, ce sont des fidèles qui nous connaissent depuis longtemps. Cela dit, notre challenge aujourd’hui, c’est aussi de séduire des consommateurs plus jeunes ».

Pour cela, la société a lancé en 2008 une marque-soeur, Montagut Latitude, dédiée aux trentenaires chinois et vendue depuis l’année dernière dans les mêmes boutiques que l’enseigne originelle. « On s’en sert comme d’un laboratoire » explique Mme Meyer, qui assure que cette nouvelle pousse a déjà remporté un franc succès.

Raphaël Balenieri

Dates-clés

1880

En pleine révolution industrielle, Adolphe Tinland lance à St Sauveur de Montagut une usine de soie

1925

Georges Tinland, fils d’Adolphe, créé la marque Montagut en vendant des bas de soie et de la lingerie. Deux ateliers de confection sont lancés

1963

Léo Gros, gendre de Georges Tinland, met au point un fil artificiel imitant la soie dans toutes ses qualités.

Baptisé “Fil Lumière”, il le fait connaître par ses voyages dans tout le Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est

1986

Pierre Gros, fils de Léo et actuel PDG de Montagut, accélère l’internationalisation de la marque avec un focus sur l’Asie

2000

Montagut élargit sa gamme à tout le prêt à porter (habillement et accessoires) et ouvre de nouveaux magasins, particulièrement en Chine

Connexions automne 2015

43

Imagine China

Enquête Ifop

Les nouvelles aspirations de la classe moyenne A l’opposé de la classe moyenne des grands pays occidentaux qui tend à se comprimer sous l’effet du ralentissement économique, la classe moyenne chinoise croît à grande vitesse et dépassera 600 millions d’individus d’ici dix ans. Il y a là un réservoir de consommateurs en mesure de dépenser au-delà de leurs besoins primaires et d’accéder aux produits de marques qui est immense et explique que la Chine soit depuis longtemps un marché éminemment stratégique pour les grands annonceurs internationaux.

C

ette classe moyenne évolue à une échelle et à une vitesse sans précédent dans l’histoire de l’humanité : elle voit environ 2 millions de nouvelles personnes la rejoindre chaque mois, elle se développe vers l’intérieur du pays, vers les villes Tier 31 et Tier 4, parmi les tranches d’âges plus jeunes et dans le sens de pratiques toujours plus connectées. Derrière cette transformation apparaissent des aspirations nouvelles en matière de consommation qu’il est essentiel de bien appréhender pour les sociétés qui souhaitent développer leurs activités en s’adressant à cette population.

44

Connexions automne 2015

De l’ostentatoire à l’expérientiel Comme partout dans le monde, lorsqu’ils rejoignent les rangs de la classe moyenne les citoyens chinois aspirent à consommer les marques qu’ils voient en publicité à la télévision et auxquelles ils n’avaient pas accès auparavant.

Puis, au fur et à mesure qu’ils grimpent dans l’échelle des revenus, ils cherchent à affirmer leur statut de « nouveau riche » et cela passe par l’achat et l’affichage de produits qui expriment cette réussite financière : des vêtements ou accessoires portant des logos de marques, des produits iconiques comme certains smartphones ou des alcools unanimement reconnus, des marqueurs de succès comme une voiture ou

une belle montre. C’est ce qui fait le succès des marques occidentales, qu’elles proposent des produits du quotidien comme Danone ou Gillette, ou de luxe comme Louis Vuitton ou Rolex.

Cette consommation est portée par le désir d’accéder à de nouvelles formes de gratification en se conformant à une norme dominante, à ce qui est reconnu par tous. Les nouveaux consommateurs effectuant aujourd’hui ce parcours proviennent essentiellement des villes Tier 3 et Tier 4 qui gonflent à présent les effectifs de la classe moyenne. Ils se comportent en cela comme leurs prédécesseurs des 15 dernières années essentiellement issus eux des Tier 1 et Tier 2, mais sur un mode comparativement plus

informé, plus rapide dans sa progression, nourri de nouvelles influences (par exemple la culture coréenne très présente dans les médias chinois) et de nouveaux codes de réussite qui ne sont plus exclusivement matériels. Ainsi voyager vers les grandes destinations traditionnelles (Paris, Londres, Tokyo, Singapour, etc.) est devenu une façon reconnue d’affirmer un certain statut.

De leur côté les membres « expérimentés » de la classe moyenne, qui y ont accédé depuis plusieurs années, souvent plus éduqués, plus au contact des influences venues de l’extérieur via les voyages, leur cercle de connaissances et internet, poussent cette aspiration à des expériences plus loin. Leur attirance pour les signes ostentatoires s’amenuise au profit de modes de réalisation plus expérientiels : aller au cinéma, visiter un parc d’attraction, déguster un bon vin, réaliser un voyage original, accéder à la culture.

Le consommateur passe du produit à l’expérience, du désir de conformité au désir d’indépendance.

L’accélération, l’individualisation et la socialisation via le digital Cette soif d’expériences est portée à merveille par le digital. Les Chinois ont une immense appétence pour les nouvelles technologies et la plupart des urbains sont des utilisateurs frénétiques de smartphones. La Chine représente aujourd’hui le premier marché de e-commerce

Le digital permet aux citoyens de la classe moyenne de satisfaire la recherche d’expériences de consommation immédiates (par l’instantanéité d’internet couplée à l’efficacité de la distribution physique de colis dans les villes), personnalisées (notamment via les algorithmes qui tiennent compte du profil et de l’historique d’achats pour proposer des offres individualisées) et partagées (via la dimension sociale d’internet et la consultation de l’avis des pairs avant mais aussi pendant l’acte d’achat).

au monde2 et, aidés en cela par la puissance et la simplicité des plateformes locales (TaoBao, Tmall, WeChat, etc.), ses consommateurs sont avec les Coréens du Sud les plus en avance en matière d’achats sur mobiles.

Le digital permet aux citoyens de la classe moyenne de satisfaire la recherche d’expériences de consommation immédiates (par l’instantanéité d’internet couplée à l’efficacité de la distribution physique de colis dans les villes), personnalisées (notamment via les algorithmes qui tiennent compte du profil et de l’historique d’achats pour proposer des offres individualisées) et partagées (via la dimension sociale d’internet et la consultation de l’avis des pairs avant mais aussi pendant l’acte d’achat). Il apporte la satisfaction de consommer malin, une aspiration forte des de la classe moyenne, et s’immisce jusque dans les pratiques les plus quotidiennes comme le montre par exemple le succès du site YiHaoDian qui commercialise des produits alimentaires frais livrés dans les trois heures. Chez les jeunes, la recherche d’expériences émotionnellement riches passe prioritairement par ce canal et représente un levier particulier.

Dans les villes secondaires où beaucoup d’entreprises sont encore peu présentes, le digital offre un accès à la consommation de marques aux individus qui autrement en resteraient à l’écart, et aux annonceurs un moyen de se développer sans investir trop massivement dans la distribution. Or ce sont ces villes secondaires qui portent aujourd’hui la croissance du pays.

Les marques qui ne sont pas encore présentes sur Tmall ou sur les plateformes digitales de leur secteur manquent aujourd’hui à la fois la tendance à la digitalisation du commerce et le développement de l’économie vers les villes périphériques et les zones de l’intérieur : elles sont hors du jeu.

Au-delà du présent, l’avenir L’accès à un niveau de vie supérieur permet à la classe moyenne de se projeter aussi au-delà du présent pour anticiper et sécuriser l’avenir. Dans toutes les tranches de population le maintien d’une bonne santé est le premier facteur déclaré de bonheur dans la vie et la part des dépenses du foyer consacrée à cet enjeu va croissante. Par ailleurs, la classe moyenne chinoise a une forte propension à épargner, 79 %3 des Chinois déclarent le faire de façon régulière, et l’affectation de cet argent se fait prioritairement vers des projets de long terme : logement, éducation des enfants, retraite. Ces aspirations portent en elles le basculement à venir de la Chine vers une économie de services.

Connexions automne 2015

45

Imagine China

La classe moyenne chinoise a une forte propension à épargner, 79 % des Chinois déclarent le faire de façon régulière, et l’affectation de cet argent se fait prioritairement vers des projets de long terme : logement, éducation des enfants, retraite.

Ces aspirations portent en elles le basculement à venir de la Chine vers une économie de services.

En parallèle, la classe moyenne chinoise est de plus en plus sensible à certains effets indésirables de la société de consommation et en particulier aux problèmes de pollution et de sécurité alimentaire. Les premiers sont devenus un sujet de préoccupation majeure dans les villes de Tier 1 et 2, et les seconds sont sensibles partout mais plus particulièrement dans les Tier 4 où le niveau de supervision par les autorités locales est perçu comme moindre et les équipements sécuritaires plus limités. Sur ces sujets, la prise de conscience et la volonté d’agir au niveau individuel, notamment via des pratiques de consommation plus responsables, se développe essentiellement dans les villes de Tier 1 et dans les tranches de population les plus jeunes, plus ouvertes culturellement.

L’attrait croissant des marques locales Face à la montée en puissance de la Chine sur la scène mondiale et aux succès d’entreprises très en vue comme Tencent, Alibaba ou Xiaomi, la classe moyenne chinoise exprime une fierté et une confiance croissantes dans les capacités de leadership de son pays en matière économique et de mode de vie, ce qui se traduit aussi par un attrait accru pour les marques locales. Ces dernières sont perçues comme beaucoup plus compétitives et souvent mieux distribuées que leurs homologues occidentales, plus rapides à prendre des positions (lancer de nouveaux pro-

46

Connexions automne 2015

duits, s’implanter dans de nouveaux endroits), habiles à adopter les codes de communication qui séduisent et aussi de plus en plus souvent innovantes. C’est ce qui fait les succès d’Herborist ou Inoherb dans le domaine des cosmétiques, de Haier ou Midea dans l’équipement de la maison, de BYD dans l’automobile.

Or la classe moyenne qui émerge aujourd’hui dans les villes périphériques a été moins exposée aux marques étrangères, concentrées dans les Tier 1 et 2, que les vagues précédentes. Elle se tourne plus naturellement vers les marques locales dans son quotidien, y compris dans des catégories de produits traditionnellement dominées par les marques étrangères comme les produits de beauté ou les articles de sport.

Cette concurrence des marques locales est devenue un enjeu majeur pour les annonceurs internationaux présents en Chine. Son impact est sans doute plus fort que le ralentissement de la croissance sur lequel focalisent les médias occidentaux mais qui n’impacte pas encore la capacité des consommateurs à s’enrichir. Les marques locales, elles, rognent les parts de marchés des marques étrangères et développent une relation intime avec les consommateurs, gage de construction sur le plus long terme. Face à cela, la réaction des grands groupes occidentaux consiste parfois à racheter ces nouveaux concurrents, comme L’Oréal l’a fait récemment avec Magic Holdings, leader chinois des masques de

beauté, ou à nouer des alliances comme Danone avec Mengniu dans les produits laitiers.

Le développement de la classe moyenne chinoise reste plus que jamais une opportunité immense pour les entreprises occidentales et locales. Mais les consommateurs évoluent, deviennent plus sophistiqués et exigeants dans leurs attentes, et sont constamment à la recherche de nouvelles expériences de consommation. Parallèlement, leurs besoins se segmentent selon leur âge, leur niveau de revenu, leur environnement urbain et culturel. Pour les marques internationales, le succès passe par la capacité à capter ces dynamiques de transformation, ce qui nécessite une vraie connaissance des consommateurs, et à se les réapproprier pour proposer des offres adaptées aux différents segments d’une classe moyenne qui ne peut plus être abordée de façon uniforme.

1. Rappel simplifié : Tier 1 = Shanghai, Pékin, Canton, Shenzhen ; Tier 2 = grandes capitales régionales comme Chengdu, Tianjin, Nanjing comptant plusieurs millions d’habitants; Tier 3 = environ 200 villes de taille moyenne comme Zhongshan et Shantou avec une population généralement entre 800 000 et 2 millions d’habitants ; Tier 4 = villes périphériques de plus petite taille 2. Source eMarketer 3. Toutes les données de ce chapitre sont issues d’une enquête Ifop réalisée en 2015

Christophe Jourdain, IFOP Asia

ADVERTISE WITH US Communicate to the people who mean business in China We tailor your message to your target group • C ommunicate via stylish publications • Target hard-to-reach leading

▶ SponsorSHIP

decision-makers • A ssociate your company to the

French Chamber’s influence

▶ Advertisement ▶ Communication

Your Chamber team: BEIJING & NORTH CHINA M rs . GAO Yinyan gao.yinyan@ccifc.org Tel: +86 (10) 6 461 0260*15

WWW.CCIFC.ORG

JOB.CCIFC.ORG

SHANGHAI & SOUTH CHINA Morgan LEFEVRE lefev re.morgan@ccifc.org Tel: +86 (21) 6132 7114

Abécédaire

EGI L Emergente La classe moyenne « émergente » chinoise joue un rôle économique et social déterminant. « Les classes moyennes ont toujours accumulé du capital, qu’il soit physique (usines, équipements ou logements) ou humain (éducation ou santé) », relève ainsi Mario Pezzini, directeur au centre de Développement de l’OCDE. Et d’estimer que cette classe moyenne ne se contente plus « d’avoir accès aux services publics : elle est de plus en plus préoccupée par leur qualité ».

48

Connexions automne 2015

Gini Nom du coefficient qui reflète l'écart de distribution des revenus dans la société. Celui-ci s'est réduit en Chine pour la sixième année consécutive depuis le pic enregistré en 2008, a annoncé récemment le Bureau d'Etat des statistiques. L'indice s'est établi à 0,469 en 2014, contre un niveau record de 0,491 6 ans plus tôt. Plus l’indice du coefficient Gini est fort et plus les risques de ruptures sociale et politique, au sein d’une société, sont élevés.

Internet Aujourd’hui, le Chine est le pays le plus connecté au monde avec plus de 649 millions d’internautes et le taux de pénétration n’est que de 46 %, ce qui laisse donc une bonne marge de progression. « Ainsi, toutes les personnes connectées à Internet que ce soit par le biais de leurs mobiles ou d’un ordinateur, note Olivier Vérot (voir dossier) dans une récente tribune publiée dans les Echos, sont des consommateurs susceptibles d’acheter leurs produits via le e-commerce ».

Logement Le logement est la première source de préoccupation économique de la classe moyenne chinoise. Un récent article du Quotidien du Peuple faisait la lumière sur ce phénomène alors que dans les grandes villes – Pékin et Shanghai en tête – les prix de l’immobilier ont quintuplé en moins de 10 ans. « Le logement est devenu le point le plus important pour la plupart des familles chinoises urbaines, suivi de près par l'éducation des enfants », relève le quotidien chinois.

P R TW Pauvreté Le seuil de pauvreté en Chine est fixé à 1 dollar environ par jour (2300 yuans par ans, soit 375 dollars) alors que la Banque Mondiale l’évalue à 1,25 dollar/jour. Une différence de taille puisque selon le régime 70 millions de personnes vivraient en Chine sous ce seuil, contre 200 millions si les critères de la Banque Mondiale étaient retenus.

Le régime a récemment annoncé sa volonté d’éradiquer cette pauvreté d’ici à 6 ans (voir P. 9)

Revenu disponible Selon le Bureau d’Etat des Statistiques (BES), le revenu disponible par habitant en Chine a augmenté de 8 % pour atteindre en 2014, 20 167 yuans (soit 3200 dollars environ). « Un taux de croissance plus rapide que celle du PIB national », insiste le BES. Cette progression profite à la Chine dite de l’intérieur. Le revenu disponible par habitant rural chinois a en effet progressé de 9,2 % en glissement annuel, contre 6,8 % par habitant en milieu urbain.

Touristes L’augmentation du niveau de vie des classes moyennes chinoises a entrainé, rappelait en 2014 le Journal du Net, « une fringale de voyages chez de nombreux Chinois, qui font des folies aux quatre coins du monde ». Depuis 3 ans, la Chine est à la première place des pays dont les touristes dépensent le plus à l’étranger, avec un total de 102 milliards de dollars, selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT).

La France accueille chaque année 1,5 million de touristes chinois.

WeChat Ou Weixin en mandarin. Application mobile de messagerie textuelle et vocale, lancé en 2012, qui a véritablement bouleversé les usages quotidiens en Chine, en particulier ceux de la classe moyenne. Revendiquant 600 millions d’utilisateurs, WeChat (lancé par le groupe Tencent) dispose en effet d’un « très fort potentiel marketing, mais aussi pour le m-commerce », relève Wikipédia. L’application génère 700 millions d’activités de géolocalisation par jour.

Connexions automne 2015

49

RE NC ONTRE AVEC

Philippe Bouyoux

Nouveau Ministre Conseiller pour les affaires économiques, chef du Service Economique Régional près l’Ambassade de France à Pékin.

Interview.

50

Connexions automne 2015

Après avoir été Ministre Conseiller pour les affaires économiques près l’Ambassade de France à Washington (2013 – 2015), vous venez de prendre ces mêmes fonctions à Pékin, en remplacement de M. Jean Leviol. Pourriez-vous revenir, pour nos lecteurs, sur votre riche parcours en France et à l’étranger ?

Je suis statisticien-économiste de formation, j’ai commencé ma carrière à l’INSEE avant de rejoindre Bercy. J’ai également été membre de différents cabinets ministériels et j’ai occupé plusieurs postes à l’international.

J’ai d’abord passé trois ans (1992-1995) à la Commission européenne à Bruxelles où j’ai travaillé essentiellement sur les économies d’Europe centrale qui étaient en transition. A l’époque, il y avait beaucoup de débats sur la bonne méthode de transition d’une économie centralisée vers une économie de marché. Je m’étais intéressé alors de près aux réformes qui avaient été entreprises en Chine depuis la fin des années 70. C’était une démarche très intéressante qui laissait se développer des poches d’initiatives privées à côté d’un sys-

tème majoritairement d’Etat. Bien évidemment, ces réformes n’avaient ni l’ampleur, ni l’écho qu’elles ont aujourd’hui.

Vous avez donc une longue carrière à l’international ?

J’ai occupé plusieurs postes à l’étranger similaires à mes fonctions actuelles. Au Brésil d’abord entre 1999 et 2002 en tant que chef de la Mission Economique et Financière au moment de la fusion de l’ancienne Agence Financière du Trésor et des postes d’Expansion Economique de la DREE de Brasilia, Rio et Sao Paulo. Quelques années après, à Singapour, toujours sur les mêmes fonctions mais avec une responsabilité sur les pays de l’ASEAN. Vous avez ensuite été nommé directeur, en charge des politiques économiques à la Direction Générale du Trésor et de la Politique économique, puis Inspecteur général des Finances en 2009… … et j’ai eu alors la chance d’être nommé

DR

« Je n’avais jamais vécu en Chine mais j’avais été confronté à des sujets liés à la Chine dans beaucoup de mes postes précédents. En particulier aux Etats-Unis où j’ai été frappé de la place qu’occupe la Chine dans tous les débats, aussi bien économiques, politiques que géopolitiques. Les contacts que j’ai eus à Paris avant de prendre mon poste à Pékin m’ont également clairement montré combien le sujet Chine est une priorité dans de nombreux domaines ».

rapporteur général de la Commission sur les priorités stratégiques d’investissement et l’emprunt national, ce que l’on a appelé ensuite les « investissements d’avenir ».

Cette Commission était présidée par Michel Rocard et Alain Juppé. Face à la crise financière, en France, comme ailleurs, le premier enjeu à court terme avait été de soutenir l’activité de manière très keynésienne pour éviter que le système ne s’effondre par un jeu de dominos. Avec le programme d’investissement d’avenir (PIA), l’idée était de changer d’horizon pour investir dans la croissance future. De travailler non plus dans une logique conjoncturelle de soutien de l’activité immédiate mais dans une logique de croissance potentielle à long terme.

Cet emprunt national a donc été transformé en investissements d’avenir…

Oui. Alain Juppé et Michel Rocard ont proposé un programme d’investissement de 35 milliards d’euros. Ce montant a été va-

lidé par le Président de la République qui a confié à une petite équipe, placée auprès du Premier Ministre, le soin de mettre en œuvre ces investissements d’avenir. Je suis resté dans cette équipe auprès de René Ricol, puis de Louis Gallois. Après l’élection de François Hollande, le gouvernement a décidé de poursuivre le programme et de lancer en 2013 un PIA2 pour un montant de 12 milliards d’euros, soit un total de 47 milliards avec en fil directeur l’innovation et le développement durable, de la recherche à l’amorçage des start-up, en passant par le financement de clusters, de démonstrateurs industriels, etc. J’ai ainsi passé plus de 4 ans sur ce projet, de sa conception à sa mise en œuvre. A travers la PIA, nous avons eu la vision d’une France innovante, ambitieuse et dynamique. Nous avons soutenu des chercheurs, des entrepreneurs, des industriels passionnés et porteurs de projets véritablement transformants. Hier aux Etats-Unis ou aujourd’hui en Chine, je souhaite contribuer à renforcer l’attracti-

vité de la France notamment en valorisant l’innovation de nos entreprises. Il est primordial de faire savoir ce qu’il se passe en France en matière d’innovation.

Cette innovation à la française est-elle, selon-vous, méconnue en Chine ?

Je manque encore de recul sur la Chine mais je pense que globalement elle est méconnue. Même en France d’ailleurs. Notre pays a une image forte et positive mais conserve un déficit lorsque l’on parle d’esprit innovant et d’écosystème favorable à l’innovation. C’est pourquoi la démarche « French Tech », le concours mondial d’innovation, l’« industrie du futur », les campus technologiques de Saclay, Lyon, Toulouse, Nantes,… doivent être mis en avant, ainsi que notre crédit impôt recherche. Et c’est pourquoi la communication que vient de lancer Business France sur le thème « Creative France » est importante. Et c’est notre rôle, en Ambassade, de relayer ces messages Avant de prendre votre poste en septembre à l’Ambassade de Pékin, connaissiez-vous la Chine ?

Je n’avais jamais vécu en Chine mais j’avais été confronté à des sujets liés à la Chine dans beaucoup de mes postes précédents. En particulier aux Etats-Unis où j’ai été frappé de la place qu’occupe la Chine dans tous les débats, aussi bien économiques, politiques que géopolitiques.

Les contacts que j’ai eus à Paris avant de prendre mon poste à Pékin m’ont également clairement montré combien le sujet Chine est une priorité dans de nombreux domaines.

Quelles sont vos priorités à votre nouveau poste ?

J’ai bien conscience de la perception que l’on a en France des enjeux chinois, au moment du ralentissement avéré de son économie. Il s’agit d’analyser les conséquences, l’impact mais aussi les opportunités de ce ralentissement, puisqu’il est le signe d’une transition d’un modèle de développement à un autre. Nous devons par ailleurs continuer à aider les entreprises, par tous les moyens possibles, et ce de façon la plus collective possible avec tous les acteurs et tous les partenaires qui sont, ici en Chine, au service des entreprises.

Propos recueillis par Pierre Tiessen

Connexions automne 2015

51

Actualités de la Chambre DR

Nouvelle collaboratrice Diane VANDESMET A rejoint la Chambre au poste de directrice de la communication, en remplacement de Laila Tayebi. Diplômée de Sciences po Grenoble, elle a plusieurs années d’expérience dans les domaines de la communication et des médias. vandesmet.diane@ccifc.org

« La Chambre européenne de commerce et la CCIFC sont complémentaires » Interview de

Frédérik Cornu DR

Bureau Veritas

Pouvez-vous nous parler de votre rôle au sein de la Chambre européenne et des raisons qui vous ont poussé à postuler?

Je suis un des trois représentants des Etats qui siègent au comité exécutif de la Chambre européenne. Avec les autres membres du comité exécutif, nous définissons la stratégie et veillons au bon déroulement des activités de la Chambre. J’exerce des responsabilités à la Chambre européenne depuis 2006. J’ai notamment été vice-président de la branche de Shanghai et je suis président du groupe de travail environnement. Vu la taille de l’économie chinoise, je suis convaincu que si nous souhaitons faire évoluer les choses, c’est au niveau européen qu’il faut le faire. Et puis personnellement, je me sens vraiment européen.

A quoi sert la Chambre européenne de commerce ? Quelles sont ses activités par rapport à la CCIFC ?

Pour moi, la Chambre européenne et la CCIFC sont complémentaires. Avec plus de 1600 membres, la CCIFC représente la diversité des entreprises françaises en Chine, des PME aux grands groupes. Elle anime la communauté des entreprises françaises en Chine en organisant des évènements et des networkings, les représente auprès des institutions, les aide à s’implanter sur le marché chinois et leur fournit un soutien logistique et administratif. La Chambre européenne fait quant à elle essentiellement un travail de veille réglementaire et de lobbying pour les entreprises

52

connexions automne 2015

Frédérik Cornu, (Bureau Veritas), vient d’être élu par la CCIFC pour remplacer Bruno Gensburger (Sanofi) en tant que représentant des Etats au sein du comité exécutif de la Chambre européenne de commerce. Il revient pour Connexions sur ses nouvelles responsabilités.

européennes. En règle générale, beaucoup d’entreprises sous estiment leur capacité à influencer les lois et l’agenda des gouvernements et ne s’expriment pas. Or, elles doivent pouvoir faire entendre leur voix afin d’espérer faire changer les choses. C’est dans cette optique que la Chambre européenne vient de publier son 14ème « position paper » annuel, un document de 400 pages avec plus de 800 recommandations pour améliorer l’environnement commercial en Chine. Ce rapport, qui rassemble les contributions de 40 groupes de travail, a été présenté aux représentants du gouvernement chinois et de l’Union européenne. A Bruxelles, nous avons chaque année une soixantaine de rendez-vous en trois jours afin de faire remonter ces recommandations. C’est donc à la fois un travail de lobbying direct auprès du gouvernement chinois, et indirect, auprès des dirigeants de l’Union européenne, qui utilisent le « position paper » comme base pour leurs discussions et négociations avec leurs homologues chinois.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les recommandations du « position paper » ?

En novembre 2013, lors de la promulgation du document du troisième plénum, le gouvernement chinois a promis de mener des réformes, notamment de libéralisation économique. Deux ans après, la Chambre a décidé de faire un état des lieux pour évaluer les progrès réalisés dans la mise en œuvre des réformes. Le gouvernement promettait par exemple de mettre en œuvre des politiques

orientées vers le marché pour réduire la dépendance de la Chine vis-à-vis des dépenses d’investissement du gouvernement et laisser les forces du marché jouer leur rôle. Or, les résultats de l’enquête montrent que les réformes bénéficient principalement aux entreprises chinoises et non aux entreprises internationales. Dans son rapport, la Chambre européenne préconise donc la mise en œuvre d’actions immédiates comme l’accélération des réformes du système financier, l’accès au marché pour le secteur privé, y compris pour les entreprises étrangères, la conformité à l’Etat de droit, ou encore l’amélioration d’un environnement favorable à l’innovation.

Quels sont les autres sujets à l’ordre du jour entre l’UE et la Chine ?

La Chambre européenne est impliquée dans les négociations d’ordre économique menées entre les institutions européennes et la Chine. Les accords commerciaux et d’investissement par exemple sont des domaines de compétence exclusive de l’Union européenne, et sont traités par la Commission européenne, le Parlement européen et le Conseil. En ce moment, le sujet le plus important est la négociation d’un accord d’investissement dans le but d’augmenter la part des investissements chinois en Europe et réciproquement. La Chambre espère que les deux parties vont pouvoir aboutir à un accord sur ce texte avant la fin de l’année.

Propos recueillis par D ian e VA N D ES M ET

Inauguration de la Maison France-Chine L’union fait la force !

XIE Bin

CCTV -frança is

CCTV -frança is

Près de trois cents membres et partenaires de la CCIFC ont assisté à l’inauguration officielle des locaux de la « Maison France-Chine » qui a eu lieu le 23 octobre à Beijing en présence de Javier Gimeno, président de la CCIFC, de Michael Amouyal, directeur général de la Chambre, et de notre invité d’honneur, Son Excellence Monsieur Maurice Gourdault-Montagne, ambassadeur de France en Chine.

Pour cette occasion, nous avons eu également la joie de retrouver des représentants de toutes les antennes de la CCIFC qui ont spécialement fait le déplacement à Beijing.

Merci à tous d’avoir soutenu ce projet qui rassemble la CCIFC et son business center, ainsi qu’onze autres entreprises partenaires, dans un espace moderne et convivial en plein cœur du quartier commercial et diplomatique de Sanlitun.

Avec la « Maison France-Chine », la France est plus unie, plus forte, et nos entreprises gagnent en visibilité!

connexions automne 2015

53

Actualités de la Chambre

Premier forum d’affaires franco-chinois Le premier forum d’affaires franco-chinois va se tenir les 26 et 27 novembre à Pékin. Cet événement économique phare qui suscite déjà un très grand intérêt de la part des entreprises françaises en Chine, ainsi que des entreprises chinoises s’intéressant à la France, rassemblera près de trois cents participants de haut niveau issus du monde des affaires et de la diplomatie économique. Pour ne nommer qu’eux, M. Song Zhiping, président directeur général de China National Building Materials Group Corporation (CNBM), M. Pierre-Antoine Gailly, président de la Chambre de commerce et d’industrie Paris Région Ile-de-France, M. Ma She, directeur général adjoint du MOFCOM-division Europe, ou encore la directrice générale adjointe du MEDEF, Mme Dorothée Pineau ont déjà répondu présent.

Né du désir de créer une plateforme

54

connexions automne 2015

d’échanges entre nos membres et les entreprises chinoises sur la base de thèmes concrets et prioritaires pour le gouvernement chinois, ce forum est également le fruit d’un savoir-faire et d’une expertise fondés sur des années de clubs et de groupes de travail CCIFC, animés par des experts et représentants d’entreprises reconnus dans leur secteur d’activité.

Pour cette première édition, l’attention sera concentrée sur trois secteurs clés à savoir la ville durable, l’agroalimentaire, le tourisme et les loisirs.

Ces trois thématiques seront développées sous un format restreint de table-ronde, qui réunira experts et intervenants chinois et français, afin de présenter leurs projets en Chine et leurs perspectives de développement.

Afin de fédérer les entreprises d’autres secteurs, trois thèmes transverses ont également été sélectionnés - les investissements chinois en France, le management des compétences et la recherche et innovation.

Occasion de débattre et de partager les bonnes pratiques, ce forum permettra aussi et surtout aux parties prenantes d’identifier de véritables opportunités d’affaires dans des secteurs clés pour l’industrie française.

Vos contacts CCIFC : Nathalie ANIEL Directrice de l’antenne de Pékin aniel.nathalie@ccifc.org Yinyan GAO Responsable événementiel et publicité gao.yinyan@ccifc.org

Actualités Business Services

Imagine China

Dan HU Nous sommes ravis d’accueillir Dan Hu, nouvelle responsable du « Chinese Desk » à la CCIFC. Dan est titulaire d’un diplôme de master en négociation internationale effectué en France, où elle a travaillé pendant trois ans. dan.hu@ccifc.org

Imagine China

DR

Nouvelle collaboratrice

La CCIFC étoffe son offre de services d’appui aux entreprises Toujours à la recherche de nouvelles solutions pour accroitre l’efficacité et la qualité de ses services, la CCIFC vient d’étoffer son offre d’accompagnement pour proposer un parcours global et intégré. L’année 2015 a été l’occasion pour le Service d’Appui aux Entreprises (SAE) de mettre sur pieds deux nouvelles prestations que sont la « réalisation d’études de marché » et « une équipe commerciale export à temps partagé ».

Une meilleure compréhension du marché pour les entreprises Face au constat de la complexification des marchés, de la diversification des acteurs et des activités, de la multitude d’informations diffusées, il est devenu indispensable de proposer aux entrepreneurs une vision éclairée du développement de leur domaine d’activité sur le territoire chinois.

Au travers des études de marché, les experts et consultants de la CCIFC recherchent et analysent les informations essentielles qui permettront aux managers de définir leur stratégie de développement.

En s’intéressant à l’offre et aux produits de l’entreprise, au contexte et aux tendances du marché visé, ainsi qu’aux différents acteurs, consommateurs et concurrents, il est possible d’entrevoir, en amont, l’adéquation de l’offre avec la demande ainsi que ses forces et faiblesses.

Après avoir réalisé plusieurs études majeures en 2015 dans les secteurs du conseil en management, de l’agroalimentaire et des franchises dans le retail, l’équipe du Service d’Appui aux Entreprises a pu étoffer son savoir-faire et éprouver ses process avec succès.

la CCIFC propose d’employer et de mettre à disposition un cadre commercial à temps partagé. Ce salarié avec un profil expérimenté dans son domaine d’activité est directement intégré dans les équipes du SAE et piloté quotidiennement par un manager. De même, il bénéficie du réseau et des ressources de la CCIFC ainsi que de la possibilité de participer à l’ensemble de ses événements.

Après une période de formation, l’entreprise peut alors externaliser l’activité du cadre export sur la Chine et ce collaborateur se charge de la représentation de la marque ainsi que de la prospection, de la négociation des contrats, du suivi des commandes et des clients. Un reporting régulier est effectué et permet de suivre l’avancement de l’activité et des actions mises en œuvre.

Spécialisé dans le secteur agroalimentaire avec une expérience de plus de 7 ans, Yuan Yongting, basé à Shanghai, a rejoint l’équipe en Octobre 2015. Il est chargé d’accompagner les entreprises du secteur et de développer leur portefeuille commercial.

Une présence commerciale permanente avec des contraintes limitées Afin de permettre aux entreprises françaises de prospecter le marché chinois sans se soucier des contraintes RH, salariales et managériales,

Contact : Jérémy MARTI Business Development Manager marti.jeremy@ccifc.org

Nouveau collaborateur

YUAN Yongting (Raphael)

DR

Pour le lancement de notre commercial à temps partagé, nous accueillons Yongting YUAN au sein de l’équipe. Yongting s’occupera de l’agroalimentaire. Il a plusieurs années d’expériences dans la distribution des vins et spiritueux ainsi que dans le marketing digital. Yuan.yongting@ccifc.org

56

connexions automne 2015

Actualités des Antennes

Premier Groupe de Travail Le groupe de travail Entrepreneurs est le premier créé à Chengdu. Celui-ci réunit les entrepreneurs français et a lieu chaque premier mercredi du mois, au sein des locaux de la CCIFC.

Inter-chambre GFB

le 26 juin

La Chambre allemande, française et belge ont organisé une Inter-chambre Summer Guanxi, le 26 juin 2015 à l’ Hôtel Fraser Suite à Chengdu. Parfaite occasion de réunir les entreprises européennes avec les entreprises chinoises.

Cet évènement a permis aux participants de créer de nouveaux liens entre professionnels et de développer leurs affaires.

Forum emploi

le 4 juillet

Forum Emploi Club France 2015 : le grand rendez-vous professionnel de l’année.

Samedi 4 juillet, à l’hôtel Fraser Suites, quinze entreprises implantées dans le Sud-ouest chinois sont venues rencontrer en entretiens d’embauche des candidats diplômés de l’enseignement supérieur français.

Pour la deuxième année consécutive, le Consulat général de France à Chengdu, en partenariat avec la CCIFC et Zhaopin. com, a organisé une édition locale du Forum Emploi Club France. Cette année, un double format était proposé aux participants : entretiens sur rendez-vous dans un premier temps, suivi d’un speed networking. Ces deux modes de mise

en relation ont permis de répondre aux besoins et aux attentes de tous, en multipliant les chances de rencontres fructueuses.

L’événement a été clos par un cocktail convivial, durant lequel le Consul général de France a prononcé un discours.

Entreprises et candidats ont ensuite pu échanger librement autour d’un verre.

Visite du parc industriel de Qingbaijiang le 13 août

En co-organisation avec la Chambre allemande, nous sommes allés visiter le site de Qingbaijing, où se trouve la ligne de chemin de fer reliant la Chine à l Europe, de Chengdu à Lodz. Expérience très enrichissante.

Inter-chambre le 28 août

En coopération avec la Chambre allemande, anglaise, européenne et italienne, au sein de l'hôtel InterContinental, a eu lieu la première inter-chambre à Chongqing. Cet évènement a permis à la communauté internationale d’affaires de se réunir dans une ambiance chaleureuse.

Dîner

le 15 septembre Le 15 septembre, à Chongqing, nous nous sommes regroupés autour d’un dîner rassemblant la jeune communauté locale de Français pour discuter des activités à venir.

La fête nationale

le 14 juillet

Plus de 300 personnes ont participé au 14 juillet à Chongqing organisé par Bruno Group au nom de la CCIFC Chengdu. Très belle atmosphère dans une résidence avec piscine.

DR

成 都

CHENGDU

connexions automne 2015

57

Actualités des Antennes

上 海

SHANGHAI

Grands événements passés

La soirée du 14 juillet 2015 de la Chambre de Commerce et d’Industrie France Chine de Shanghai a rassemblé plus de 400 convives au restaurant Kathleen’s Waitan. Grâce au soutien de tous nos partenaires, nous avons pu offrir une soirée inoubliable à nos invités français et chinois.

58

connexions automne 2015

Cocktail de Rentrée de la CCIFC Shanghai

Principaux événements à venir d’aout à octobre

5e Edition du GMP

le 21 septembre

LIN-PHOTO

(Global Manager Program)

Plus de 300 Membres ont participé au Cocktail de Rentrée de la CCI France Chine organisé au DS World Store le 21 septembre 2015, démontrant une fois de plus le dynamisme de la communauté d’affaires à Shanghai.

En ouverture de l’événement, nous avons eu le plaisir et l’honneur d’accueillir le Président de la CCI France Chine M. Javier Gimeno, le Consul général de France à Shanghai M. Axel Cruau et les sénateurs de France.

Réseaux Chine de la CCIFC Shanghai

LIN-PHOTO

le 24 septembre

La 6e édition du Déjeuner Réseaux Chine organisée par la Chambre de Commerce et d’Industrie France Chine de Shanghai, a eu lieu le 24 septembre au restaurant Lady Bund. Plus de 100 dirigeants de grands groupes français et chinois se sont rencontrés pendant cet événement prestigieux. Cet événement étroitement couvert par la presse a permis aux principaux acteurs économiques de nos deux pays d’échanger tant sur des domaines culturels que professionnels.

connexions automne 2015

59

Actualités des Antennes

Fête 2015 à l'Ambassade

CCIFC

le 14 juillet

CCIFC

北 京

PEKIN

Les réceptions de la fête du 14 juillet, co-organisées par la Chambre de commerce et d'industrie France Chine de Pékin et l'Ambassade de France, ont réuni cette année environ 3 000 personnes dans les superbes jardins de l'Ambassade entre 16h30 et minuit, autour de copieux stands de produits français.

CEO Breakfast

Le 29 septembre dernier, la CCIFC Pékin a eu l’honneur d’accueillir M. Pierre-André de Chalendar, Président de Saint Gobain, accompagné du président de la CCIFC Javier Gimeno.

60

connexions automne 2015

CCIFC

CCIFC

le 29 septembre

Job Fair

Networking franco-chinois

le 4 juillet

le 15 septembre

Dans le jardin de la Brasserie Flo se sont réunis le 15 septembre dernier les membres et amis de la CCIFC, de la WRSACC et de Club France, dans un moment d’échanges pour célébrer les forts liens d’amitié entre nos deux pays.

La 5 édition du Forum emploi s’est tenue le 4 juillet dernier au Novotel Peace à Pékin grâce à la collaboration entre la CCIFC, Club France et la JCEF de Pékin. Cet évènement a réuni 19 entreprises cette année, ainsi que plus de 280 candidats.

DR

CCIFC

ème

Conférence emploi

le 23 septembre

CCIFC

Ambassade de France en Chine / Cécile Laing

CCIFC

La CCIFC a participé à la Conférence emploi organisée par la JCEF de Pékin en partenariat avec Club France qui s’est tenue le 23 septembre à l’Institut Français. L’objectif était de donner des informations sur le marché de l’emploi en Chine et les différentes aides et méthodes existantes pour trouver un travail.

connexions automne 2015

61

Actualités des Antennes DR

Nouvelle collaboratrice...

中 国 南 部

Viviane HE La CCIFC Chine du Sud est ravie d’accueillir Viviane HE au sein du département Évènementiel et Communication. Viviane est en charge des relations avec les médias, les partenaires chinois et les membres lors des nombreux évènements tenus à Canton. he.viviane@ccifc.org

canton

Trophée des Talents Chine 2015 le 25 septembre

La 3e édition du Trophée des Talents Chine, concours national organisé par la CCI France Chine, en partenariat avec l'Ambassade de France en Chine et Campus France, s’est tenue le vendredi 25 septembre 2015 au Sofitel Guangzhou Sunrich dès 19h00.

Plus de 105 participants se sont retrouvés lors de la remise des prix aux lauréats 2015. Cette cérémonie fut suivie du Cocktail Annuel de la CCI France Chine, en présence du Consul Général de France à Canton, M. Bertrand FURNO, du Président de la CCI France Chine, M. Javier GIMENO et du Directeur Général de la Chambre de commerce, M. Michaël AMOUYAL. Évalués sur leurs compétences commerciales, techniques et linguistiques, sur le sujet « Internet Plus : quel impact sur nos industries ? Quels bénéfices les acteurs traditionnels peuvent-ils en tirer ? », retenu par les Partenaires Officiels

Contact : Mme Charlène WU Wu.charlene@ccifc.org 86 (20) 2916 5525

Foire aux Vins

Visite usine Schmidt

(Ambassade de France en Chine, Institut Français et Valeo), les étudiants les plus innovants et les plus talentueux seront ainsi récompensés.

Grâce au soutien de notre partenaire officiel, Valeo Chine, cette initiative unique en Chine permet notamment aux entreprises françaises, à la fois d'identifier les talents chinois de demain, et de valoriser les opportunités de carrière au sein de leurs structures.

L'objectif est donc double : mettre en avant et encourager les sections d'études sino-françaises, et soutenir les liens entre le monde de l'entreprise et celui de l'enseignement.

le 17 septembre

DR

du 19 et 20 septembre

À l’initiative des membres du Groupe de Travail Vins & Spiritueux en Chine du Sud, une deuxième Foire aux Vins a été organisé le 19 et 20 septembre dernier @Gold Arch, Ersha Island, Canton.

Cette session de deux jours a accueilli 11 stands d’importateurs et producteurs de vins français, où plus de 300 visiteurs se sont pressés sous son chapiteau, bénéficiant de tarifs plus qu’avantageux.

Santé !

Contact : Emeline HESPEL hespel.emeline@ccifc.org 86 (20) 2916 5531

62

connexions automne 2015

Saviez-vous que l’usine SSK peut produire jusqu'à 500 commandes de grosses pièces par jour ?

SSK (Schmidt Suofeyia Kitchen) est le fruit du mariage de deux entreprises de renom : le Groupe Suofeyia, entreprise innovante très performante sur le marché du placard en Chine et le groupe SALM. C’est lors de la visite des 60 000 m2 de Schmidt, en date du jeudi 17 septembre dernier, que les membres de la CCI France Chine ont découvert comment son produites, de façon entièrement automatisées, les fameuses cuisines que nous connaissons tant.

Le groupe SALM produit et distribue deux marques : la marque Schmidt en France, en Europe et dans le reste du monde ainsi que la marque Cuisinella uniquement en France.

Schmidt est lui le leader européen de la cuisine : avec 285 concessionnaires sur le territoire français et 164 concessionnaires à l’export. Schmidt bénéfice d’un réseau ultra performant qui se permet de hisser l’enseigne au premier rang du secteur des cuisines en Europe.

Marc-Olivier ROBERT Nous avons le plaisir d’accueillir Marc-Olivier ROBERT au poste de Business Director de l’Antenne Chine du Sud. Fort de 9 années d’expérience à l’International, dont 7 ans en Chine, Marc-Olivier est en charge du développement des ventes, des services adhésions, domiciliation, sponsoring et publicité de l’antenne. robert. marc-olivier@ccifc.org

SHENZHEN

Le Club R&D visite la joint-venture Shenzhen Water Group/ Veolia le 19 juin

DR

DR

Le deuxième Club R&D de l’année s’est déroulé le jeudi 15 octobre chez Shenzhen Water Group (SZWG). L’entreprise, détenue à 25 % par Veolia, assure la production et la distribution d’eau potable ainsi que la collecte et le traitement des eaux usées de la ville de Shenzhen.

Organisé en coopération avec le service scientifique du Consulat général de France à Canton, ce Club R&D dédié au traitement de l’eau, a réuni une vingtaine de participants. Guidés par Frederic Courbet (directeur technique) et Christine Sun (ingénieure des procédés) de Veolia Shenzhen, le groupe a tout d’abord visité l’usine de production d’eau potable de Bijiashan, l’une des sept usines de SZWG sur Shenzhen Central. En traitant chaque jour quelque 350 000 mille m3 d’eau prélevés dans le fleuve Dongjiang, l’unité de Bijiashan assure les besoins en eau potable de plus d’un demi-million d’habitants.

Après les visites, MM. Victor Judet et Philippe Grelon de TMW Technologies ont présenté le système Ecostill, une solution modulaire pour recycler les eaux usées industrielles reposant sur des cycles d’évaporation-condensation. La technologie qui fonctionne à pression atmosphérique et à faible température permet de réduire jusqu’à 90 % le volume des effluents des industries.

Contact : Emeline HESPEL hespel.emeline@ccifc.org 86 (20) 2916 5531

Cocktail de Rentrée @Shenzhen le 16 octobre

DR

DR

Nouveau collaborateur...

C’est dans une atmosphère très détendue que les membres de la CCI France Chine en Chine du Sud se sont retrouvés le vendredi 16 octobre @Italicious, Shenzhen lors du Cocktail Annuel de Rentrée.

connexions automne 2015

63

Actualités des Membres

Altavia China s’installe dans ses nouveaux locaux À l'occasion de son 10ème anniversaire, le 26 Octobre 2015, Altavia China s’est installé dans ses nouveaux locaux à Shanghai.

Afin d’accompagner la croissance de ses activités et de ses effectifs et d’améliorer le bien-être de ses équipes, Altavia China a décidé d’installer ses bureaux de Shanghai dans un espace plus grand, plus ouvert et plus accueillant, qui correspond mieux à l’état d’esprit et à la manière de travailler de l’ensemble des équipes du groupe à travers le monde.

Le déménagement du bureau de Shanghai marque le début d'une nouvelle ère dans le développement du groupe Altavia sur le marché chinois.

Depuis ses nouveaux locaux, Altavia China va continuer à élargir la gamme de services de qualité proposés à ses clients et ouvrir de nouvelles possibilités de coopération à ses partenaires.

Le Groupe Altavia Partenaire de commerce des entreprises à réseau depuis 33 ans, Altavia est le premier groupe international indépendant, spécialisé dans la communication commerciale dédiée au retail. Fondé en 1983 par Raphaël Palti, son Président Directeur Général, le groupe propose des solutions en Marketing & Publishing Services spécialement adaptées aux besoins du retail. Altavia trouve des voies innovantes, technologiques et performantes, au service quotidien de l’Activation Commerciale de plus de 300 entreprises à réseau. Présent dans 35 villes dans 26 pays dans le monde, le groupe Altavia emploie plus de 1 300 collaborateurs et a réalisé un chiffre d’affaires de 621 millions d’euros en 2014.

Le centre de formation technique Cff-Cme appelle au partenariat des industriels Il y a une dizaine d'années, de grandes entreprises françaises se sont associées à la création du Cff-Cme, centre de formation franco-chinois aux métiers de l'énergie dans le bâtiment, afin de former des

techniciens chinois.

Aujourd’hui, cette formation est en péril et c’est la raison pour laquelle j’en appelle ici au soutien des entreprises, à la communauté industrielle française.

Car le besoin de formation, loin d’avoir disparu, est en réalité plus important que jamais.

Former du personnel chinois en France est onéreux, et les filières professionnelles ne sont guère visées par les échanges universitaires. Exporter des experts français en Chine est aussi coûteux, et d'une efficacité limitée compte tenu des barrières culturelles. De plus, les clients chinois apprécient peu d'être dépendants d'une prestation extérieure et tendent à l'autonomie opérationnelle.

Le CFF-CME est une structure adéquate pour assurer ce genre de formation dont l’industrie a besoin. Implantée en Chine depuis plus de dix ans, cette plateforme est située dans l'université de génie civil et d’architecture de Pékin où elle bénéficie du soutien des ressources pédagogiques du MENESR. Alors que s'achève la période de coopération avec l’université et tandis que se pose la question des formes de sa prorogation, nous souhaitons sonder la communauté industrielle française quant-à la pertinence du maintien de l'activité de formation technico-pratique. Y a-t-il des entreprises désireuses de la soutenir à Pékin? francois.cuvillier@cffcme.com.cn

64

connexions automne 2015

AREP : 15 ans de projets en Chine Depuis 15 ans, AREP a été témoin de l’évolution du réseau TGV en Chine. En apportant son expérience en matière d’espace urbain de la mobilité, AREP a réalisé plusieurs gares TGV : les gares de Nanjing, Shanghai-Sud, Wuhan, Suzhou, Chengdu-Est, et récemment en 2013, la gare de Qingdao. AREP a également été sollicité sur l'aménagement de plusieurs quartiers de gares. Chaque projet à son tour enrichit aussi notre métier d'architecte et d'urbaniste. AREP accompagne non seulement le TGV, mais aussi le développement du métro. Les espaces urbains des villes se transforment avec l’évolution remarquablement importante et rapide des réseaux de transport ferroviaire. Le projet de Shenzhen Qianhai Wan a fédéré une collaboration solide entre AREP et China Construction Design International, introduit des solutions constructives innovantes avec le déploiement d’une dalle au-dessus des ateliers et remisages du métro. Cette réalisation, la première à venir couvrir les voies du métro en Chine, est une référence importante de cette nouvelle démarche de développement urbain. L’équipe d’AREP et ses partenaires conjuguent leurs efforts pour répondre au mieux, avec des réponses innovantes et adaptées, aux besoins croissants de développement urbain des villes chinoises. Face à cette croissance « à grande vitesse », AREP déploie expertises et savoir-faire dans tous ses domaines de compétence pour concevoir grâce à sa pluridisciplinarité des projets uniques.

Besoin d’accelerateur de croissance pour votre business ?

Fondé en 2002 à Paris, Equancy est un cabinet international de conseil stratégique en Marketing, spécialisé en Branding, CRM et Digital.

En Chine, nous aidons nos clients (Bacardi, Martini, Cache-Cache, Bonobo, Bel, Starbucks, L’Oréal, ...) à adopter une approche centrée sur les consommateurs, à identifier les « game changers » et à répondre à leur problématiques clients avec innovation. Depuis l’ouverture de notre bureau à Shanghai en 2007, Equancy s’est construit avec une équipe multiculturelle d’experts hautement qualifiés qui a nourri son développement en Chine et son rayonnement international à New-York, Bangalore et Paris.

Le 10 Novembre 2015, nous avons le plaisir d’organiser un séminaire sur la Transformation Digitale à la CCIFC. Cette formation a pour but d’acquérir des solutions concrètes pour adapter et restructurer l’entreprise dans cette nouvelle ère.

Le digital fait émerger chaque jour les leaders de demain ; 支付宝Alipay, 滴 滴打车, Uber ou TaoBao bousculent la relation consommateur et ont mis à mal les acteurs du secteur grâce à une même formule : − La réinvention des business models pour créer de la valeur autrement dans une économie où usage, partage et désintermédiation deviennent les maîtres mots − La révolution d’une ‘smart’ expérience pour le client qui allie de bout-enbout simplicité, différenciation et personnalisation − La transformation des cultures d’entreprise pour faire en sorte que l’innovation et la mise en œuvre agile soient l’affaire de tous.

Pour avoir davantage d’information sur nos services ou une recommandation personnalisé, contactez nous : morgan@equancy.com.cn ou suivez notre Wechat : Equancy

La Brioche Dorée Fondée en 1976, est devenue l’une des têtes d’affiche culinaires de la France dans le monde. Aujourd’hui numéro 1 mondial des cafés & boulangeries à la Française, présent dans 22 pays - plus de 500 magasins -, nous proposons une sélection de produits salés & sucrés traditionnels et authentiques tout en gardant un esprit innovant afin de créer des nouveautés toujours mieux adaptées aux marchés locaux.

Nos valeurs, nourriture fraiche, simple et équilibrée, ont permis de développer un success international.

En 2012, le Groupe Le Duff, propriétaire de la Brioche Dorée, s’installe en Asie. Leur choix se porte sur Shanghai qui sera la première à accueillir des magasins sur les sites de Yanping Rd et Donghu Rd. Viendront la Corée du Sud en 2013 et le Japon en 2014. En 2015, le Groupe décide de se developer sous franchise en Asie pour accroitre son expansion.

Le Groupe MACT devient le partenaire pour le Grand Shanghai & ses alentours. L’emblématique Mall K11 à Xintiandi, au centre de Shanghai, est la première ouverture (magasin ouvert de 100 m2). Suivront ensuite le magasin et le kiosque du Shanghai Center.

Croissant, tarte framboise, sandwich ou salade, nous offrons un panel de produits sains et de qualité afin de ravir les papilles tout au long de la journée.

Dernier née, une offre de catering personnalisée pour les déjeuners d’affaire et « working afternoon tea » des sociétés de Shanghai. Ce catering peut être livré ou nous pouvons nous charger du service sur mesure.

Objectif 2016 : expansion aux provinces avoisinantes de Shanghai – ouverture de 15 boutiques.

E-4 Events organise deux événements majeurs pour la communauté d’affaires française de Chengdu E4-Events est spécialiste de la création d’événements uniques, comme celui organisé récemment à la « la Maison du Sud Ouest » célèbre restaurant de Chengdu, pour le cocktail de rentrée de la CCIFC. Un succès pour E4-Events, mais aussi une bonne opportunité pour le chef français de l’établissement, Eric Marjo, d’offrir à l’assemblée présente un aperçu de son savoir-faire authentique. Ses amuses-bouche ont régalé les invités présents, et côté boissons, la cave des hôtes ainsi que les créations cocktails de Jelly Fish les ont merveilleusement accompagnés.

Loin des cocktails rébarbatifs ou des lancements « over-chic » et glamour rencontrés quotidiennement, cet événement, qui a rassemblé quelque 70 convives, était à la fois professionnel et décontracté tout en gardant un raffinement certain.

E4-Events, garde toujours en ligne de mire la spécificité de chaque événement, qui se doit d’être dessiné sur-mesure en respectant les besoins politiques, budgétaires et horaires. L’entreprise, dont l’expérience et les compétences sont reconnues, s’entoure toujours des meilleurs partenaires, comme l’entreprise de communication Kompass.

C’est aussi E-4 Events qui organisera à la fin novembre le dîner de gala de la CCIFC de Chengdu, avec la participation de la plupart des institutions étrangères, consulats et chambres de commerces de la ville. Une soirée Versailles placée sous le signe de luxe et de la décadence, qui devrait ravir ses convives.

Quelques nouvelles de la French Tech en Chine du Sud !

SILEX LAB, la nouvelle start-up créée par Laurent DERACHE et Yann LE THOMAS, 2 Français travaillant à Guangzhou depuis 2008, sera présente au salon CPSE (China Public Security Exhibition) à Shenzhen.

Après un peu plus d'1 an de développement, SILEX LAB présentera aux acheteurs chinois et étrangers sa nouvelle solution de hardware connecté: LE PARKING. LE PARKING est une solution innovante en "cloud" pour la gestion des parkings d'aéroports, centres commerciaux, hôtels et autre parkings commerciaux haut de gamme.

Grace à des caméras "plug & play" et une technologie unique de traitement d'image, LE PARKING permet une quantité d'applications qui résoudra demain les problèmes les plus pénibles que nous rencontrons tous les jours dans les parkings: - Aide aux propriétaires de voitures pour retrouver leur véhicule (kiosk écran tactile) - Enregistrement et visionnage de vidéo HD en temps réel par voiture - Facilité de paiement par téléphone - Orientations des conducteurs vers des places disponibles (LED)

MIXEL Beijing fête ses 10 ans !

Ce 9 Septembre 2015, une cérémonie marquant les dix ans de Mixel (Beijing) Agitator a permis de réunir dans ses locaux une cinquantaine de partenaires fidèles, qu’ils soient clients : VEOLIA, DEGREMONT, SNF…, fournisseurs : SEW, FLOWSERVE, JIE.., agents, tant en Chine qu’en Corée ou en Thaïlande ou bien partenaires institutionnels : Ambassade ou CCIFC. Si cette journée a permis à notre CEO Mr. Philippe Eyraud de raconter l’histoire de MIXEL, il a pu rappeler qu’en 2005 “l’heure était à la localisation, afin d’être présent sur place pour fournir des produits adaptés aux attentes du marché.” Ce n’était pas gagné d’avance pour une PME industrielle Lyonnaise qui à l’époque ne comptait que 30 personnes.

Aujourd’hui, l’équipe chinoise de 24 personnes, avec le support de la France,se concentre pour servir localement un panel très large d’industries : de la bio-ingénierie à l’environnement en passant par la pétrochimie et la chimie fine.Cela nous a permis entre 2012 et 2013 de doubler notre résultat. En revanche, l’année 2015 est fortement marquée par les projets liés à l’environnement, une préoccupation forte des autorités chinoises actuellement. L’ambition de 2016 sera de conquérir l’ASEAN avec l’ouverture d’un bureau commercial à HCMC porté par la CCI locale.

En fin de cérémonie nos équipes ont été fières de voir M. Thierry Mariani remettre à l’un d’entre eux, M. ZHAO, une médaille du travail célébrant sa présence depuis la création de l’usine.

connexions automne 2015

65

Décryptage | Une des médias

Le 5e plénum du XVIIIe congrès du Parti Communiste Chinois s'est tenu fin octobre 2015, sous le désormais traditionnel ciel bleu pékinois qui accompagne tous les événements auquel le pouvoir cherche à donner de la solennité. Le résultat est que quelques jours plus tard, lors de la visite du Président français, les usines mettaient les bouchées doubles pour rattraper le manque à gagner, et que l'annonce, par la déclaration conjointe franco-chinoise, de l'éventuelle future acceptation par la Chine d'un cadre juridique contraignant pour essayer de lutter contre le réchauffement climatique, s'est déroulée dans le gris le plus total.

Imagine China

RENAU D DE SP E NS

Bébés plénum

A

lors que l'actualité internationale était dominée par la rencontre entre les premiers ministres chinois et japonais, et celle, une première, entre le Président chinois et son homologue taïwanais, la visite française apparaissait plus dans les media chinois comme une façon de voir la tour Eiffel sans se déplacer : à la « une » du Beijing News, un cliché montrait le patron d'Alibaba, Jack Ma, en train de se prendre en photographie avec François Hollande. Pour l'opinion chinoise, le message est clair, les relations avec les puissances européennes s'apparentent désormais à de la consommation. Lors de la visite en octobre du président Xi Jinping

66

connexions automne 2015

en Grande-Bretagne, toutes les regalia du vieux royaume insulaire avaient rejailli sur la Chine, un peu comme l'image d'une Rolls-Royce émoustille et déteint sur l'ego de son acquéreur. De nombreux magazines, comme le Kan Tianxia, publiaient de longues hagiographies de la reine Elizabeth II et de multiples illustrations des fastes de la couronne britannique. Même l'hebdomadaire intellectuel Nanfang Zhoumo emboîtait le pas du mouvement en titrant, dans son supplément économie : « Le monde se bat pour attirer les touristes chinois », tandis que le message principal de la visite présidentiel française se dévoilait dans les quotidiens : « Investisseurs chinois, bienvenus en France ! ».

La formule faisant miroir à celle des Jeux

Olympiques de Pékin en 2008, « Bienvenus à Pékin » (北京欢迎你 maintes fois détournée à l'époque) témoignait ainsi d'un renversement polaire du monde qui est d'autant plus apprécié en Chine que la croissance du pays ralentit un peu plus vite que souhaité. Les dirigeants chinois viennent de fixer l'objectif d'une croissance du PIB de 6,5 % par an jusqu'en 2020, alors qu'elle a déjà chuté à 6,9 % en 2015 (chiffres officiels, selon les calculs de Bloomberg elle serait déjà à 5,5%). La promesse la plus mise en exergue par la presse sur le plénum est que le revenu moyen par habitant sera en 2020 le double de ce qu'il était en 2010. Voilà le rêve chinois, et plus encore, la continuation du contrat social posé par les réformes de Deng Xiaoping : devenir riche, et encore plus riche.

La mesure phare (…) est la fin de la politique de l'enfant unique, annoncée aussi lors du plénum. Encourager la procréation n'a en effet pas tant comme objectif lointain d'enrayer le vieillissement de la population et financer les retraites (en 2020, 18 % des Chinois auront plus de 65 ans d'après une projection faite auparavant), mais de soutenir à court terme la consommation tout en allégeant les pressions sur le marché de l'emploi (poussant une partie des mères, ou – spécificité chinoise – des grands parents, à se retirer du monde du travail).

Soutenir la consommation La mesure phare pour y parvenir est la fin de la politique de l'enfant unique, annoncée aussi lors du plénum. Encourager la procréation n'a en effet pas tant comme objectif lointain d'enrayer le vieillissement de la population et financer les retraites (en 2020, 18 % des Chinois auront plus de 65 ans d'après une projection faite auparavant), mais de soutenir à court terme la consommation tout en allégeant les pressions sur le marché de l'emploi (poussant une partie des mères, ou – spécificité chinoise – des grands parents, à se retirer du monde du travail). Sans surprise, les sondages montrent que ce sont les couples dont la femme appartient à la tranche d'âge 31-35 et ayant déjà une fille qui sont aujourd'hui les plus demandeurs d'un second enfant. Les éditorialistes chargés de porter la bonne nouvelle sont cependant, à l'image de l'opinion publique, mollement enthousiastes. Non, affirment-ils parfois timidement, faire un second enfant ne servira pas seulement à l'économie du pays, mais apportera aussi de la joie dans les familles ! Ils ne peuvent souvent pas s'empêcher de citer la réponse standard de la plupart des couples chinois : « En se saignant aux quatre veines, on

n'arrive déjà pas à élever convenablement un seul enfant, alors deux... » Certains internautes persiflent : « Si le gouvernement veut que sa politique fonctionne, il faudra donner une prime à la naissance du second enfant ! ». Les experts proches du régime écartent cette possibilité, mais évoquent d'autres mesures possibles : allonger la durée des vacances pour que les parents aient plus de temps de s'occuper de leurs enfants, améliorer les capacités d'accueil des maternelles…

Du coup, c'est presque de la dissidence dont est coupable le magazine Xin Zhoukan, en publiant, certes deux semaines avant l'annonce de la politique du second enfant, un numéro spécial sur « les enfants méchants », contenant un joli florilège de bambins intenables et leurs citations du genre « les adultes que je préfère, ce sont ceux qui obéissent à mes ordres » ou encore « je ne suis pas un enfant méchant, les enfants méchants ce sont ceux qui sont sales et qui vont torse nu ». Cependant, la conclusion, dans la lignée de la philosophie de Mengzi, est qu'il n'y a pas d'enfants méchants, seulement des adultes méchants.

Hinkley Point Les succès récents des exportations chinoises, soutenues par la dévaluation du yuan depuis août 2015, sont célébrés avec retenue. Si la presse se réjouit de la première exportation d'un train à grande vitesse, en Indonésie, le magazine Caijing appelle à la prudence : la Chine va encore devoir lutter âprement contre l'offre japonaise pour espérer remporter le marché singapourien. L'obtention du marché de la centrale nucléaire de Hinkley Point au Royaume-Uni fait ainsi l'objet d'un tout autre traitement que celui qu'on trouve dans les media occidentaux. Et pourtant, à lire la presse économique chinoise, le titre de l'éditorial de Polly Toynbee dans le Guardian « Ce contrat d'énergie nucléaire avec la Chine est l'un des plus insensés jamais conclu » pourrait aussi refléter l'opinion de certains experts chinois, qui s'inquiètent du prix bas que la partie chinoise a été obligée d'accepter : tout sauf des « coups », ces réussites des entreprises nationales à l'étranger ne seraient encore que des investissements stratégiques, des tickets d'entrée très onéreux pour des marchés très fermés, et qui ne garantissent pas de bénéfices rapides.

D'autant que la confrontation avec les EtatsUnis s'envenime, avec la monté des tensions maritimes autour de la possession des îles méridionales, et les interrogations sur les objectifs du nouveau traité économique trans-pacifique (TPP) qui réunit Asie du Sud-Est et les Amériques, qui apparaît pour certains comme un moyen de contenir voire de concurrencer la puissance chinoise. Sur ces deux sujets, les media chinois ont vraisemblablement ordre de calmer le jeu, publiant des reportages sur les échanges cordiaux entre les armées chinoises et étasuniennes, et de plus en plus d'analyses d'économistes estimant qu'il serait souhaitable de trouver des marges de négociations pour que le pays intègre à terme le TPP. La Chine joue prudemment, et il n'est pas sûr qu'elle trouve le temps de faire des bébés tout de suite.

R E N AUD D E S P E N S

connexions automne 2015

67

Décryptage | Clichés

C U LT U R E

Une exposition exceptionnelle de la Manufacture de Sèvres en Chine

© Galerie Dumonteil

Trois siècles d’élégance (1740 – 2015) Vase Charpin 2, Pierre Charpin et Barthélémy Toguo

M. Olivier Vaysset, consul général de France à Chengdu, lors de l’inauguration de l’exposition

68

connexions automne 2015

© Galerie Dumonteil

© Galerie Dumonteil

D

u 17 octobre au 17 décembre 2015, le musée archéologique Jinsha de Chengdu présente Trois siècles d’élégance (1740 – 2015), une exposition patrimoniale rassemblant cent douze pièces singulières sur plus de six cents mètres carrés, allant des statuettes en biscuit du XVIIIe siècle aux sculptures contemporaines de Yayoi Kusama, en passant par les figures égyptiennes commandées par Napoléon Bonaparte au vase de Jan Arp ou aux créations de Louise Bourgeois. L’exposition, qui s’articule autour de quatre grands thèmes – la quintessence d’une manufacture, rêver un vase, l’apparat de la table française et le dessin protéiforme –, retrace à sa manière les liens historiques qui unissent la Manufacture de Sèvres à la Chine.

En 1740, lors de la création d’un atelier de porcelaine tendre dans l’une des tours du château de Vincennes, la France ne maîtrisait pas encore la technique de la porcelaine chinoise, dite porcelaine dure. Néanmoins, soucieux de montrer au monde entier la maîtrise française des arts décoratifs, à travers la céramique et la porcelaine notamment,

Vase de Neptune, anonyme

© Galerie Dumonteil

Assiette plate, service Uni, décor Pékin, Paul Charlemagne, service officiel de l’ambassade de France en Chine

© Galerie Dumonteil

Vase de Neptune, anonyme

© Galerie Dumonteil

Exposition

Empereur Qianlong, Josse-FrançoisJoseph Le Midi

Louis XV, sous l’influence de sa favorite Madame de Pompadour, fit construire en 1756 la Manufacture de porcelaine de Sèvres. Les premiers échantillons de kaolin, matière première essentielle à la dureté et à la sonorité de la porcelaine chinoise, furent introduits en France en 1712 par le père jésuite François-Xavier d’Entrecolles, en poste à Jingdezhen.

Kaolin est un mot dérivé du chinois gaoling (高岭), signifiant colline haute, et désignant justement une carrière située à Jingdezhen, dans le Jiangxi, la capitale mondiale de la porcelaine. Il fallut attendre 1768 et la découverte d’un gisement de kaolin à Saint-Yrieix dans le Limousin pour que la production d’une porcelaine dure, proprement française, débute en 1769 à Sèvres.

La Chine a été l’une des plus formidables sources d’inspiration de la Manufacture de Sèvres, aussi bien en termes de technique, que dans les formes et les décors. Une statuette en biscuit de l’empereur chinois Qianlong, réalisée de son vivant en 1775, marque le lien ancien entre nos deux pays. Les porcelaines reprenant les lithographies de Zao Wou-Ki, qui a collaboré à trois reprises (1970, 1979 et 2008) avec la Manufacture de Sèvres pour y créer des modèles et y exécuter divers décors, démontrent quant à elles la vitalité de nos relations actuelles.

Depuis ses origines, la Manufacture de Sèvres répond à des enjeux politiques, économiques et artistiques. Au XXIe siècle, la Manufacture de Sèvres continue d’innover et de surprendre, tout en permettant le maintien de savoir-faire typiques des artisans d’art des XVIIIe et XIXe siècles, ainsi qu’une inimitable qualité d’exécution, véritable richesse du patrimoine français. Les cent trente céramistes de la Manufacture de Sèvres sont formés pendant trois ans au sein du centre de formation interne, avant de participer à la production des quelques milliers de pièces – de réédition ou contemporaines – qui sortent chaque année de ses ateliers.

L’art de vivre à la française et plus particulièrement, l’art de la table, qui ont toujours joué un rôle majeur dans la diplomatie française, sont à l’honneur de cette exposition avec notamment la présentation de l’intégralité d’un service Charlemagne, créé spécialement pour l’ambassade de France en Chine au siècle dernier, et plusieurs pièces d’un service aux Oiseaux de la Présidence de la République française.

Cette exposition, qui poursuivra son itinérance à Pékin, Shanghai et Xi’an en 2016, vise à promouvoir l’excellence des céramiques de Sèvres à l’international et à développer leur commercialisation en Chine.

ROUSSEAU, conseiller adjoint de coopération et d’action culturelle, directeur adjoint de l’Institut français de Chine

FABRICE

connexions automne 2015

69

Décryptage | Livres

DR

Par Françoise BLÉVOT ENRACINÉS

Un ouvrier au chômage Zhang Wei, sa famille, sa masure, dans la cour de laquelle vit un sumac (arbre à laque), voilà pour le décor. Or, les parents de Zhang Wei ont été enterrés au pied de cet arbre vénéré et devenu rare, et il leur avait fait la promesse de devenir propriétaire de la maison. Il apprend que son sous-sol contient un gisement d’un minerai de grande valeur, dont l’exploitation est convoitée par un caïd local…

Les rebondissements sont nombreux, étonnants, l’écriture délicate et ciselée.

Il n’est pas question que de la fragilité des hommes, mais aussi de leur courage face aux « puissants ». Cette fable évangélique est à lire absolument.

Discours d’un arbre sur la fragilité des hommes Olivier Bleys

Editions Albin Michel 296 pages – 20 €

FUTUROPOLIS

Zhalie, village métaphorique, a poussé comme un champignon vénéneux qui aurait absorbé de mauvais engrais…

D’ailleurs même la nature s’est prise de folie des grandeurs.

Yan Lianke s’arrange habilement pour que l’on se dise « ce n’est qu’un roman, ce ne peut être vrai », en s’inspirant toutefois d’une réalité dont on pourrait dire « si on lisait cela dans un roman, on n’y croirait pas ».

Les chroniques de Zhalie

PRISONNIERS DU PASSÉ

Bien accueillie par de lointains parents pékinois, une jeune orpheline venue poursuivre sa scolarité dans la capitale se voit rejetée par la fille de ses hôtes et par ailleurs protégée par deux jeunes de son âge. Un drame va chambouler ce fragile équilibre, décrit avec la minutie d’un tricotage serré et précis. Drame qui marquera à jamais chacun des protagonistes dont les relations sont analysées au moyen d’une subtilité remarquable. Magnifique roman qui prend son temps pour plonger dans les profondeurs des âmes.

Li Yiyun

Traduit de l’anglais par Françoise Rose Editions Belfond 360 pages – 21 €

ÉTAT DES LIEUX

Cet excellent ouvrage informe avec efficacité sur une population qui totalise plus d’un milliard d’individus : les jeunes. Chacune des trois grandes nations asiatiques est étudiée séparément autour des thèmes invariables que sont la famille, l’éducation, le travail, l’avenir…

Les jeunes Chinois sont à la croisée des chemins, tiraillés entre le passé, les aspirations parentales et celles des dirigeants.

En Inde nous en sommes maintenant aux « petits enfants de Minuit », les filles y sont toujours vues comme étant « des fruits pour les voisins »… Jeunesse à deux vitesses, où les plus favorisés sont optimistes et matérialistes.

Quant aux jeunes Japonais, ils sont plutôt casaniers et n’envisagent pas l’avenir avec enthousiasme…

Un bon tour d’horizon.

INITIATION

On ne présente plus « Les Nuls » !

Voilà qu’ils s’intéressent au Yi Jing…

Ils s’y familiarisent ici avec l’aide de Dominique Bonpaix… On aurait plus tomber plus mal ! Il s’agit d’un art dont la finalité est souvent mal comprise.

On peut cependant compter sur les Chinois (n’oublions pas qu’ils en ont fait un « classique ») pour « nourrir le vivre » avec efficacité et pragmatisme, et ne pas perdre leur temps en fariboles ésotériques. En l’occurrence « le changement » est une valeur sûre.

Dominique Bonpaix se plie aux usages du genre avec bonne humeur, et fait avancer le débutant au moyen d’explications claires et de conseils judicieux. Culture chinoise et pratique sont astucieusement associées. Le sinologue Cyrille Javary, maître en la matière qui a beaucoup fait pour faire connaître ce vénérable classique, en signe la préface.

Le Yi Jing pour les Nuls Dominique Bonpaix

Etre jeune en Asie Editions Philippe Picquier 136 pages – 9 €

connexions automne 2015

Traduit de l’anglais par Ariane Bataille 1168 pages – 29,90 €

Plus doux que la solitude

Collectif

70

La série chinoise Tome 1 Peter May

Yan Lianke

Traduit du chinois par Sylvie Gentil Editions Philippe Picquier 550 pages – 23 €

FRISSONS

Pas question de bouder notre plaisir, les polars de Peter May, c’est top ! En plus, quand ils se passent en Chine….

Voici justement rééditée sa série chinoise, avec un premier volume pour commencer comprenant : « Meurtres à Pékin », « Le quatrième sacrifice », « Les disparues de Shanghai ». Ils nous tiennent en haleine avec habileté.

Editions First 460 pages – 22,95 €

EN BONNE VOIE

Les trains sont propices aux énigmes criminelles… Nous montons à bord du « Hanoï –Yunansen » construit par les Français au début du vingtième siècle. Il s’y passe de curieux événements… Grandjean, secrétaire de l’Amicale ferroviaire de la Nièvre, va devoir, tel Hercule Poirot, éclaircir bien des mystères en compagnie du Commissaire Wei, le policier autochtone, et de Thérèse, la petite interprète.

Quelques jolis rebondissements prouvent que l’auteur sait rester sur les rails. Celui-ci d’ailleurs n’en est pas à son coup d’essai… Journaliste français, il n’est autre que « Fan Tong », auteur de la série parue aux éditions Kailash.

agrémentent ces enquêtes dont le point commun entre elles est l’élucidation de meurtres ou disparitions toujours mystérieux… Comme il se doit !

« EN QUÊTE » D’EXOTISME

Aux éditions Kailash (distribuées par Harmonia Mundi) on peut trouver une collection appelée « Mystère et boule d’opium », une série de charmants petits polars écrits par François Boucher, sous le nom de plume de Fan Tong.

Le flic de service est le Commissaire Wang, sorte de Columbo local dont l’épouse, elle aussi, a beaucoup à dire…

Humour et finesse psychologique

Petit marché double bonheur 146 pages, 11 €

Manitoba/Editions Les Belles Lettres (2015)

Les Chinoises au bain – 254 pages, 12 €

Vendu soit le seigneur du ciel !

Fan Tong

Editions Kailash 250 pages, 13 €

ENCRAGES

Le « Gratte-ciels et bol de nouilles » paru en 2012 nous avait laissés sur notre faim… La voici comblée par le dernier-né de Simon. La couverture le dit bien : Nature et vie urbaine, traditions et modernité, rien n’échappe à ses pinceaux, l’œil toujours à l’affût, prêt à faire entrer encres et gouaches en action, renouant ainsi avec les carnets de voyage des artistes d’autrefois.

Des « modeuses » aux petits papys en veste Sun Yat Sen, des mingongs sur les chantiers aux oisifs à moto, des vieux arbres centenaires aux périphériques urbains, contrastes et paradoxes brossent un tableau très vrai de la Chine d’aujourd’hui. A la fois carnet de voyage et journal, c’est une sélection des meilleurs moments de huit ans de pérégrinations, et quand on sait la valeur de ce chiffre en Chine… !

Carnets de Chine, 2005-2013 Simon Editions Akinomé 240 pages – 29 x 36cm – 49 €

Rêve dans le Pavillon rouge

ROUGE PASSION

« Rêve dans le pavillon rouge » (Hong Lou Meng) est un des quatre romans classiques de la littérature chinoise. Voici un excellent moyen d’aborder ce monument dont la version intégrale ne contient pas moins de neuf cent soixantequinze personnages et une multitude de situations, des plus perfides aux plus torrides !

Des générations de Chinois ont été captivées par l’histoire de la famille Jia, et le sont encore aujourd’hui. Le Pavillon rouge fait toujours recette, et feuilletons, films, pièces, BD abondent.

Cette version-ci, abrégée, aux illustrations raffinées, sort au moment où l’on célèbre le tricentenaire de la naissance de son auteur, Cao Xueqin. Elle ravira autant les familiers de l’œuvre que ceux qui y verront une initiation à cette histoire foisonnante.

D’après l’œuvre de Cao Xueqin, Traduit par Nicolas Henry et Si Mo 16 volumes en coffret – 2284 pages, Editions Fei – Gallimard (Pléiade) – 69 €

Les nouveaux éclaireurs de la Chine Hybridité culturelle et globalisation Par Edith Coron & Anne Garrigue

BEAUX LIVRES Voyages d’Encre

ET AUSSI...

Dans un paradoxe saisissant, par son développement économique et sa globalisation, la Chine crée des millions de personnes à l'identité complexe, des hybrides culturels, charnières entre la Chine et le monde. Mais ni la société, ni le gouvernement chinois ne sont véritablement à l’aise avec cette hybridité culturelle. Le reste du monde bute sur des réticences similaires qui pèsent à la fois sur la place de la Chine dans la globalisation et sur le rôle des hybrides culturels. Ce double paradoxe entrave la façon dont la Chine assume progressivement son rôle dominant sur la scène internationale. Ces personnes, à la fois produits et pilotes de la globalisation, remettent en cause la vision polarisée du monde qui souvent prévaut. En plongeant dans leurs vies, on découvre au fil de leurs récits comment ces éclaireurs se transforment et transforment le monde dans lequel ils vivent. Alors que l’ombre de la Chine s’étend sur la planète, les hybrides culturels donnent forme à notre futur et méritent d’être mis en lumière.

Edith Coron est coach spécialiste en leadership global, auteur et ancienne journaliste. Elle est basée à Pékin depuis 2006.

Anne Garrigue, écrivain-journaliste, ancienne rédactrice en chef de Connexions, est l’auteur de plusieurs livres sur l’Asie où elle a vécu pendant plus de vingt ans dont cinq en Chine.

connexions automne 2015

71

DR

Décryptage | Livres

Trois questions à…

Si m o n

Auteur de « Voyages d’encre »

« Les Chinois ont le sens du cocasse » Les Chinois, on le sait, restent sensibles à la chose écrite. Le sont-ils toujours au dessin, à la peinture ?

Plus que jamais, je crois. C’est le peuple le plus spontanément curieux que j’ai rencontré dans ma pratique de peintre du dehors. Ce pourquoi, aussitôt, je ne me suis pas senti en exil en Chine.

Par ailleurs, les écoles d’art pullulent et la scène artistique pékinoise est dans une effervescence considérable.

DR

Comprennent-ils ce qu’ils perçoivent comme « la démarche d’un Occidental » ?

Ma pratique de peintre du dehors est comprise et commentée avec enthousiasme, bien qu’il n’y ait pas de tradition du carnet de voyage en Chine.

Quant à ma peinture d’atelier (à l’huile, contemporaine), elle perturbe et déconcerte les Chinois, mais exactement au même titre que n’importe quel peintre chinois d’aujourd’hui. Il ne faut pas

72

connexions automne 2015

oublier que les Chinois ont découvert l’art moderne il n’y a pas quarante ans - c’est encore un continent inconnu.

Se retrouvent-ils dans ce que vos dessins contiennent d’humour quand vous les représentez ?

Les Chinois, contrairement à certains stéréotypes, ont un sens inné du cocasse. Je n’ai jamais vu un Chinois se fâcher devant un dessin, aussi moqueur soit-il. Une fois, un calligraphe m’a mis au défi de tracer des caractères sur le sol dans un parc. Je me suis montré malhabile. Il m’a nargué ; pour prendre ma revanche, j’ai fait sa caricature au sol, mettant les rieurs de mon côté. Il n’a pas perdu la face ! Je l’ai dessiné de profil… « Voyages d’encre » est disponible à Pékin chez Aranda.

Tel : 156 52 70 37 80

Propos recueillis par Françoise BLÉVOT

BUSINESS CENTRES

YOUR NEW OFFICE IN SOUTH CHINA

Interested in exploring the south markets but at the lowest cost and risks?

Come join us at CCIFC Canton Business Centre!

This state-of-the-art facility at the heart of Canton’s Central Business District is designed to accommodate start ups, commercial representatives and V.I.E.

Contact : C ANTON Vanessa LI li.vane ssa@ccifc.org Tel: +86(20) 2916 5536

WWW.CCIFC.ORG

JOB.CCIFC.ORG

联结 N.75｜2015 秋

Selon le cabinet Ernst & Young, d’ici à 2020, plus de 500 millions de Chinois disposeront de revenus annuels compris entre 60 000 et 500 000 yuans (7 000 et 60 000 euros). Autant de consommateurs au pouvoir d’achat en nette progression. De fait, la croissance de la deuxième puissance économique du globe repose sur cette classe moyenne et sur sa capacité à tirer par le haut – en ces temps de crise boursière – la consommation nationale. Les grandes marques l’ont d’ailleurs bien compris et multiplient les opérations marketing d’envergure afin de doper leurs ventes grâce à ces nouvelles cibles.

Sans compter sur les grandes fortunes du pays, ces milliardaires qui ont fait fortune dans l’immobilier, le luxe ou encore les nouvelles technologies.

Quelles sont les habitudes de ces « nouveaux Crésus » ? Comment les séduire ? Quels sont aussi les pièges à éviter ?

Dossier

腾飞中的中产阶级 与西方社会经济发展速度放缓，导致中产阶级数量急剧压缩的状 况不同，中国的中产阶级正在高速扩大，到2020年，其人数将 超过5000万。根据中国福布斯显示，中产阶级的金融资产总额 达人均130万元。中产阶级的崛起给中国的经济发展注入一股新

L’envoL des cLasses moyennes

的力量，同时随之而来的则是，持续增长的购买力和不断攀升的 品牌意识。企业如今需要解决一系列的命题：如何定义中国的中 产阶级，如何吸引这一庞大且强力的消费群体同时又避免其所带 来的困难与陷阱？

中产阶级：中国经济的新生力量

Imagine China

国内消费水平。中国消费者除了在基本需求以外，已经渐渐形成

产阶级的代表性特征。他们容易被新鲜事物吸

性的需求；立足现在，着眼未来：如今的消费

哪些人构成了中国的中产阶级？通常来

引，从而导致他们总是在寻找市场上的新产

者增强了对未来健康与安全的预见与规划，对

说，中产阶级是指日收入超过40美元的中国

品。其次，他们能够迅速地将科技融入其消费

城市污染与食品安全愈发关注，使其消费行为

家庭，这一人群主要产生于近三十年，占中国

习惯当中并且依赖于社交网络。最后，虽然他

更加负责任；对本土品牌魅力的认可，中产阶

总人口的12-15％。不同于浙江、福建等地早

们享受奢侈品牌所赋予的地位，然而普遍缺乏

级消费者越来越推崇使用国产品牌，这也促使

已出现的中产阶级，新的中产阶级主要分布于

与品牌之间的情感纽带。

国际品牌不得不调整其在中国的营销策略。

了解中产阶级消费观念的转变

对于这一新的客户群体应该如何巩固与发展

中国北方的工业城市。快速增长的工资，不断 加快的城市化进程，更好的教育水平以及更高 的国内外流动性促使了中国中产阶级的产生与

中国的中产阶级以空前的速度和规模

企业要树立企业形象，找到针对中产阶

扩大。从政治立场上说，他们并不反对现有政

发展着：从年龄层次来看，越来越年轻；

级消费群体的品牌定位，并且适时调整营销

权，他们是一支在经济和政治上都占有具足轻

他们开始向中国内陆城市发展，尤其是三

策略。由于现在的消费者越来越依赖数字平

重地位的新生社会力量。他们中的很多成员都

线、四线城市。在这一转变的背后是其消费

台，企业应充分利用主要数字平台（微信，天

成为中国共产党政治协商会议的成员。他们的

模式与消费观念的转变—从“攀比炫富”

猫……）进行品牌宣传，树立良好企业形象。

受教育程度更高，拥有国际化视野，且有更高

到“见多识广”：早期的消费者希望通过

最后还要抓住“全球化”的客户群体，基于特

的社会责任感。同时其消费习惯也不同以往，

消费奢侈品来彰显自己的“新贵”地位，现

殊的中国客户体验，如网上代购，这就要求企

中产阶级对产品与服务的要求更讲究，更注重

阶段的中产阶级消费者已经转变为“经验

业重新全面考虑其与客户的关系，与客户建立

质量；他们不再追求标准化而更在意个人购物

型”消费，他们更注重消费经历而非产品本

密切联系。

经历；他们更加明智，更加趋向实用性，喜欢

身，更加注重独特而非集体认同感；通过

性价比高的产品。

数字化实现个性化与社会化的加速转变：

准确定位中产阶级的消费特点 企业要取得成功，营销人员必须牢记中

74

connexions automne 2015

未来发展方向

借助于本土平台（淘宝，天猫，微信等），

要在中国抓住快速增长的中产阶级这一机

中国成为全球最大的电子商务市场，数字化平

遇谋求企业发展，关键在于提高企业提供个性

台满足了中国消费者及时化、个性化以及分享

化与国际化服务体验的能力。在大量细致深化

的对中国中产阶级客户数据的积累基础上，要

那么究竟那些人属

商，在去年，达能水事业更是超越乳制品、婴

学会分析和利用这些数据，更加准确地定位其

于真正的中产阶

幼儿营养品以及医疗保健品成为达能集团增长

主要需求，为其量身定做个性化的产品与服务

级呢？对于中国

最快的产业。从1990年进入中国水市场以来，

方案

贝 尔 集 团 的 Gaëlle

【企业聚焦】 道达尔润滑油—发展在中产阶级眼中的企业形 象

Launay认为“中 产阶级是指日收入 超过40美元的中

对于道达尔公司来说，汽车装配率为

国家庭”，即拥有

8.8每百人的中国，无疑是一个潜力巨大的市

4,2亿人。而对于其

场。近年来，针对中国的中产阶级消费群体，

他人，从资源分割

道达尔润滑油确立了发展品牌形象的经营策

角度来看，这些中

略。2012年开始，除了在传统媒体刊登广告之

产阶级一般都比较

外，道达尔更是加大了在数字媒体的品牌宣传 力度，这一措施大大增加了道达尔润滑油的受 众群体。同时，道达尔进一步增强与汽车体育 赛事（F1，拉力赛等）的合作。此外，与国际 羽毛球联合会成为合作伙伴。这些措施使得道

富裕，拥有几十万 欧元甚至更多的固 定储蓄。中产阶级 的比例高达中国总

达尔更有效的接触到中国中产阶级。与中国制

人口的10到15％，

造商（长城汽车，上汽通用五菱，华晨汽车集

约2亿人。

达能中国分公司已经创造出1000亿元的盈利。 中国也超越法国本土成为达能最大的饮用水市 场。近年来，城市里对于瓶装水的需求日益增 大，达能高端矿泉水品牌，高附加值的水饮料 品牌，越来越成为中国中产阶级所钟爱的饮 品。例如，“脉动”运动饮料已经被广大消费 者接受并推崇。 梦特娇（Montagut）— 吸引新的年轻客户群 梦特娇在上世纪80年代，跟随皮尔卡丹 的步伐，入驻中国，成为最早进入中国市场的 国际服装品牌之一。如今已经拥有3000多家专 卖店，主要分布在中国各大省会，以及其他二 线、三线甚至四线城市。曾经，梦特娇服装， 尤其是其“亮丝”系列，成为中国消费者的送 礼佳品。随着众多国际品牌进入中国，已经中 国本土品牌的飞速发展，梦特娇服装对其经营

团，比亚迪等）的长期合作关系，促进产品性

策略做出了调整与革新。在巩固老客户的同

价比的提高，以及营业额的增长。

时，梦特娇开始吸引新出现的年轻消费群体。 并于2008年推出针对年轻中产阶级消费者的

贝尔集团（中国）— 对于我们来说，重要的事

MONTAGUT LATITUDE，成功吸引了年轻、

情已经开始

随性、活力充沛、热爱探险和追求现代感的都

在深入中东，非洲以及美国市场之后，贝

市人。

尔集团于2007年在中国设立代表处，开始进入 中国市场。由于奶酪市场对于中国来说是一个

司米橱柜

全新的产业，对于贝尔集团来说机遇与挑战并

SCHMIDT司米橱柜是法国橱柜的领军品

存。一方面，这是一个新的市场，对于集团全

牌，隶属于法国知名整体厨房方案商及橱柜出

球营业额达240亿欧元的贝尔集团，中国市场

口商SALM集团。2014年，经过一年的努力与

仅占1000万欧元。另一方面，中国乳制品市场

洽谈，司米橱柜在定制家居行业巨头索菲亚的

持续增长，且奶酪市场并无其他竞争者，过去

牵线下，成功成为第一家入驻中国这一美食大

三年营业额都以50%的速度高速增长。具有产

国的橱柜公司。司米橱柜也将成为首个直接

品源于欧洲，有着世界领先技术以及严格安检

面向中国个体消费者的外国公司。其优势在

要求的贝尔集团，正对中国消费者适时调整其

于——拥有世界一流的设备以及全球领先的

营销策略。改变消费者固有观念，建立健康营

工业体系，6大生产基地可以满足广大消费者

养的零食观，这一措施使得奶酪逐渐被中国中

的需求；成熟的特许经营模式，成功吸引中

产阶级接受，有利于贝尔集团在中国的发展。

国35-45岁之间，了解并追寻“法国味道”的 中产阶级消费群体；在品质出色与工艺精湛的

达能——关于水的一切 达能集团是全球第二大包装饮用水生产

基础上，更针对中国消费者，提供极致优雅浪 漫，符合中国审美的橱柜设计。

connexions automne 2015

75

会员企业简讯

华道佳上海分公司迁入新址 中值华道佳中国成立十周年之际，华道佳上 海分公司于2015年10月26日迁入位于番禺路幸福 里创意街区的新家。 随着华道佳中国业务的拓展以及员工数量的增加，公司需要一个更 大更广的平台，以符合集团整体战略布局。此次乔迁将开创华道佳集团 在中国市场的新篇章，旨在为员工营造更优越的办公环境，为客户提供 更满意更优质的产品服务，期望以崭新的姿态为商业伙伴提供更为广阔 的合作空间。 华道佳集团创建于1983年，总部位于法国巴黎，创始人兼CEO是 Raphael PALTI先生。华道佳于2005年来到中国，专注于零售行业的市 场营销和传播推广，已协助众多零售企业及品牌客户开展商业活动。在 中国发展了逾10年后，华道佳中国目前在上海、北京、广州、成都、香 港设立分公司。

中法能源培训中心寻求与企业合作 十多年前，一些法国大型企业参与建立了以建 筑节能技术为侧重方向，旨在培养中国技术人才的 中法能源培训中心,并培养出许多优秀的中国工程 师。 如今这项培训日渐式微，正因如此，我们想 呼吁各位重新展开合作，因为目前对该培训的需求前所未有地多。无论 对于经济升级，还是对于引进高新技术而言，它都有着重要意义。 首先，在法国对中方人员进行培训成本高昂，而且也缺乏相关的 院校交流项目。同样，派出法方专家赴中也成本高昂、缺乏稳定，并且 因文化障碍而阻碍重重。而中法合作举办的技术培训可以有效解决这些 问题，便利项目操作。并且中方客户并不依赖外部服务，倾向于自主运 作。 其次，中法能源培训中心所提供的正是企业所需要的技术实践培 训。中法能源培训中心在中国成立已逾十年，其培训平台位于北京建筑 大学校内，得到MENESR教育资源的支持。 目前我们与北京建筑大学的合作到期。在这一时刻，我们希望向法 国企业界重申维持技术实践培训的必要性并向大家询问，是否有企业愿 意支持在北京的此项培训服务？

76

connexions automne 2015

AREP : 中国项目十五

AREP在中国的15年，见证了中国高铁发 展的历程。通过多个高铁站的设计建设项目： 南京站、上海南站、武汉站、苏州工业园站、成都东站以及2013年通 车的青岛北站，AREP将城市动态空间的理念、实践经验结合到中国 高铁发展需求中。与此同时，AREP秉持因地制宜的思想，对站点周 边城市空间进行规划、设计，也每一个项目中得到宝贵的提升经验。 AREP在中国的15年，还伴随了中国地铁的高速建设发展。 城市轨道交通系统的迅猛发展，必然需要城市空间进行适配和转 型。AREP与中建国际（CCDI）一起，设计了中国第一个真正意义上 的地铁上盖物业—深圳前海湾上盖物业。此项目中第一次展现了土地 的竖向划分、分层出让的理念。如今建成投入使用，成为了国内考察 参观学习的重要案例。 今后，AREP在中国，将继续紧密的与合作伙伴一起，继续发挥 AREP 的特长，为中国城市的发展提供“适宜”的适合中国快速发展 模式的答案。

在为您的企业寻找商业价值的快速增 长的契机？ 易坤析于2002年成立于巴黎，以市场 营销传播为核心的国际咨询公司，致力于品 牌管理、客户关系管理和数字化战略。 在中国，我们为客户（百加得，马天尼，Cache-Cache, Bonobo, 贝勒集团，星巴克，欧莱雅……）打造以消费者为中心的商业策略，敏 锐识别新的市场规则变化并以创新解决方案帮助他们回应挑战、抓住机 遇。自2007年上海分公司成立以来，我们集结了一个高专业度的多元文 化顾问团队，以此为根基，易坤析上海分部在中国经历了高速发展，并 加强了我们全球网络（纽约、班加罗尔和巴黎）的影响力。 2015年11月10日，易坤析极其荣幸地在中国法国工商会组织了关 于企业数字化转型的研讨会，与与会者们共同探讨了数字化浪潮下企业 该如何调整和重组业务的深刻洞察和可行化建议。 未来商业巨头正在从互联网领域诞生和崛起：支付宝，滴滴打车， 优步或淘宝均以互联网理念颠覆了消费者关系，令传统企业深受威胁： －重新创造商业模式，在以使用、分享和去中介化为关键词的经济 模式下，以全新的方式创造价值 －发起“智能化”体验的革命，向消费者提供终端到终端的简便、 独特和定制化的体验 －重塑企业文化以确保思维的创新和执行的灵活高效，使之成为团 队每一个成员的使命。 若想获取有关我们服务的更多信息或个性化推荐，请发送邮件至 morgan@equancy.com.cn 或在微信搜索并关注“Equancy”.

Brioche Dorée（朵 瑞）诞生于1976年， 已成为法国美味的代表 之一 至今为止，朵瑞在全 球共有500多家门店，足迹 遍布22个国家，在法式休 闲烘培领域中居世界首位。 朵瑞致力于为顾客提 供新鲜，简单，营养均衡 的美食，这使得其不断发展 壮大，在世界范围内取得了 成功。 2012年，朵瑞的总公 司Le Duff集团，决定打开 亚洲市场。集团将上海作为 了行程的起航点，很快，2 家门店在延平路和东湖路开 张，2013落地韩国；2014 年进入日本。 2015年, 为便于业务扩 张，集团决定将亚洲市场 特许经销。于是，上海法星 便成为其上海及华东的合作 伙伴。 携手法星，朵瑞在上 海新天地K11，成立了新一 家朵瑞。仅仅几周之后，我 们又在上海商城迎来了第四 家门店和便利亭。为保持原 汁原味的法国味道，朵瑞的 面包坯底全部在法国总部制 作，通过Le Duff集团直运 全球，然后在门店内新鲜烘 焙。近期，朵瑞又推出量身 定制的餐宴服务：公司聚会 的午宴，下午茶；上海各团 体的商宴。我们可以送货上 门，也可根据您要求，为您 全权组织安排。 2016年，朵瑞的目标 是开拓上海周边城市，共计 开张15家新门店。

E4-Events公司为成都 法国商业机构举办两项 重大活动

为您介绍一下在中国华 南地区的法国高科技产 品！

E4-Events是策划创意 活动的专家，就在最近， 它在成都知名餐厅“西南之 屋”举办了中国法国工商 会欢迎酒会。这不仅是E4Events的成功，同时也是主 厨Eric Marjo向大家展现其 真材实学的好机会。他用佳 肴款待了来宾，主家酒、Jelly Fish混合鸡尾酒与佳肴 实在是完美的搭配。 这次活动绝不是枯燥 乏味的鸡尾酒会，也不是 平日常见的过于新潮的宣传 活动。这次共有70位宾客 出席的活动，既具有职业气 息，又有轻松高雅的氛围。 E4-Events始终把握政 策、开支及时间需要的前 提下使每场活动独具特色。 资历与能力受到广泛认可 的E4-Events公司始终和像 Kompass公关公司这样优 秀的合作伙伴同行。 E4-Events还是在即将 在11月底在成都举行的中 国法国工商会嘉年华晚宴活 动的策划者。届时，许多外 国机构、领事馆及成都各商 会将会出席此次活动。宾客 们可以在豪华的凡尔赛宫式 晚宴中释放自我，使身心得 到充分的放松。

SILEX LAB是一个由 两名法国人DERACHE先 生和LE THOMAS先生新 成立的公司。他们自2008 年来到中国广州工作，这 个新的面孔将会在深圳举 办的中国国际社会公共安 全博览会呈现在大家眼 前。 经超过一年的研究与 发展，SILEX LAB将会为 中国与国际买家隆重推出 一款名为“乐停LE PARKING”的新的互联网解决 方案的高科技产品。 乐停（LE PARKING） 是一个基于在云端上管理 机场停车场、商业中心停 车场、酒店停车场以及其 它高端商业停车场的创新 的解决方案。 得益于摄像机的“即 接即用”功能以及独特的 图像处理技术，乐停（LE PARKING ）能够通过大量 的应用程序来解决我们日 常在停车场上遇到的各种 最让人苦恼的问题。 - 帮 助 车 主 查 找 车 辆 （触摸屏查询机） -通过高清视频实时监 控和查看车辆状况 -通过手机快速支付 费用 -引导车主迅速找到 空闲车位停泊车辆（通过 LED引导屏指示）

MIXEL（北京）搅拌器 庆祝建厂十周年 2 0 1 5 年 9 月 9 日 ， MIXEL（北京）搅拌器建 厂十周年庆典为MIXEL五 十多位长久以来的忠实合 作伙伴及客户提供美好的 相聚机会：VEOLIA水务 处理, D E G R E M O N T水 务处理, SNF絮凝剂有限 公司, SEW电机，FLOWSERVE机械密封，JIE牌 电机等，来自中国，韩国 或泰国的或是官方合作伙 伴：使馆及法国工商会。 MIXEL CEO Philippe Eyraud先生回顾MIXEL发 展史，2005年，“本土化 时机到了，应在当地建厂 生产以满足当地市场的需 要。”对于法国里昂一个 在该时期只有三十位员工 的中小型工业企业来说难 以想象。 今天，中国团队的 24位员工，在法国的支持 下，专注中国庞大的工业 市场，提供包括环境生物 工程领域中的化工石油及 轻化工本土化产品。这使 得2012年至2013年，公司 业绩翻倍。2015年工作重 心将围绕环境工程，这一 中国政府当前最关注并大 力整治的领域。2016年将 通过建立在越南胡志明市 的办事机构开拓并打开东 南亚市场。 Thierry Mariani先生 为中国团队赵先生颁发优 秀员工奖。

connexions automne 2015

77

Ils arrivent Canton

PEKIN

Sodexo - (Services Divers), Jiangmen Lihua Import&Export Trading Co., Ltd. - (Agroalimentaire, Biens de Consommation), Guangzhou Junyu Hotel Investment Co., Ltd. Hilton Guangzhou Tianhe Hot - (Hôtellerie, Tourisme), Lanxys - (Automobile, Ingénierie, Biens de Consommations), Official Trade Fashion Ltd. - (Textile), Roullier - (Agriculture), Centdegrés - (Communications, Publicité/Relations Publiques), Garden Max Asia - (Transport/ Logistique, Industrie), Sanya Serenity Marina (Voyages), Louboutin Food Company - (Restaurant).

Asian Express International Movers Ltd. (Shipping & Logistics/ Other), Beijing Chyau Fwu Properties Co., Ltd. – (Travel/ Entertainment Restaurants), CSTB (Centre Scientifique et Technique du Bâtiment) - (Construction), Dachser Shanghai Co., Ltd. Beijing Branch (Shipping & Logistics), Lecario Brand Planning Consulting (Beijing) - (Art&Design), Pacific Prime - (Insurance), Rosewood Beijing - (Entertainment Restaurants/ Travel), Simon Associés - (Law/ Consulting), SRanimation3D - (Communications, Advertising, PR/Telecommunications), SRconsulting - (Engineering/ Consulting).

CHENGDU

SHANGHAI

Amanieux - (Agro & Food Services) CI Consulting - (Consulting/Recruting), Chongqing Bruno Public Relation Consulting - (Communications, Advertising, / Wine and Spirits).

Sodexo - (Services Divers), Jiangmen Lihua Import&Export Trading Co., Ltd. - (Agroalimentaire, Biens de Consommation), Guangzhou Junyu Hotel Investment Co., Ltd. Hilton

Guangzhou Tianhe Hot - (Hôtellerie, Tourisme), Lanxys - (Automobile, Ingénierie, Biens de Consommations), Official Trade Fashion Ltd. - (Textile), Roullier - (Agriculture), Centdegrés - (Communications, Publicité/Relations Publiques), Garden Max Asia - (Transport/ Logistique, Industrie), Sanya Serenity Marina (Voyages), Louboutin Food Company - (Restaurant).

800.988.6683

78

connexions automne 2015

Acropolis, New York, 1999 Acropolis China, 2005

French Management & French speaking team

Acropolis Entrepreneur Center We are entrepreneurs, we support Entrepreneurs to enter Chinese market and set up operations in China.

Partners’ identification for Mergers & Acquisitions or for Business Development We help our clients to identify and select best matching business partners.

Our international network has been built during more than 35 years in 5 continents.

We connect only at the very top level of organizations worldwide.

Financing, Fund Raising, Venture Capital Our business unit Acropolis Capital focuses on inbound / outbound Cross border investment (seed, early stage, growth).

We are organized and have the network to find investors to buy your company or to invest with you. We can find a company to acquire.

Salary Sponsorship / Portage Salarial / Office or desk renting We are the only one in Shanghai to get authorization NOT to bill business tax on salaries and social charges.

You can rent an office or a desk with flexible terms and we can host your employees in our payroll. http://www.acropolis-entrepreneur-center.com

http://www.portage-salarial-chine.com

Recruitment & Executive Search in China, Asia, India / Since 2005 For more than 10 years in Asia, we recruit Managers, Directors and C-level Executives

JV, Industrial, Manufacturing, Robotics, Automation, Aviation, Automotive, Chemical, Electronic devices, Life Sciences (Pharma, Biotech, Veterinary, Medical devices, Diagnostic, CRO …), Food & Beverage, FMCG, Retail, Digital …

Most of candidates are local or westerners currently based in Asia.

We are also organized to source candidates from Americas & Europe, willing to relocate in Asia: like Chinese PhD with R&D experience or Westerners with engineering expertise …

Government Affairs in China / Business to Government / BtoG We support our clients to handle efficiently their BtoG relation.

We can be retained on “Project base” to fix Government related issue, to handle corporate communication, to develop Business to Government at any level (Ministry, Province, Local).

We support our clients to prevent or eliminate Bribery & Corruption and to build an Ethical Framework.

With services in areas such as lobbying, government procurement, energy and infrastructure, international trade, transportation and immigration, we provide the perfect mix of services for international companies established in China or looking to enter and develop in China market. * All our actions in China follow ethics rules, China Anti-Corruption laws & regulation, in accordance to recommendations from National Bureau of Corruption Prevention of China (NBCP).

http://www.acropolis-associates.com First Contact

+(86) 21 5238 5198 (Shanghai HQ) / contact.china@acropolis-associates.com

M&A, Partners identification, Financing: Mrs. Annick de Kermadec-Bentzmann or Mr. Nicolas MILONAS Recruitment & Executive Search: Mr. Nicolas MILONAS or Mr. Stephen FANG Government Affairs in China: Mr. Nicolas MILONAS Portage Salarial, Salary sponsorship, Office renting: Mrs. Suzy MA

Annick de KermadecBentzmann

Nicolas MILONAS

Suzy MA

Stephen FANG