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Entrevista
Tras toda una vida profesional dedicada a la compañía en diferentes puestos, Salvador Guarnich se convirtió en febrero de este año en director comercial de Salvador Escoda, cargo desde el que lidera un equipo humano formado por más de 600 personas para lograr los objetivos corporativos de todas las divisiones y áreas de negocio. Este medio ha charlado con él para repasar sus primeros meses al frente de la máxima responsabilidad comercial en la distribuidora, pero también para hablar sobre el proceso de reconversión de los puntos de venta al nuevo modelo EscodaStore, de sus próximas aperturas, previsiones de facturación para este año, perspectivas sobre la próxima campaña de calefacción, o retos de futuro de la compañía.
Salvador Guarnich encarna el ejemplo perfecto de cómo un trabajador de la casa, que comenzó como mozo de almacén, puede ascender escalón a escalón y por méritos propios hasta ocupar el cargo de director comercial de una compañía como Salvador Escoda, liderando un equipo de más de 600 personas.
Con 37 años de experiencia en la compañía a sus espaldas, Guarnich ha pasado por casi todos los puestos posibles: mozo de almacén, comercial de punto de venta, técnico comercial, product manager, jefe de división, y ahora, director comercial, un cargo totalmente nuevo para la distribuidora.
De todos ellos, tiene muy claro que la parte formativa más importante de su carrera profesional fue su paso por el punto de venta, lo que le permitió comprender el producto, negocio y la cultura de su empresa gracias sobre todo al contacto con los clientes, a quienes considera como sus “maestros”.
“Creo que todo comercial debería empezar por esta etapa porque el punto de venta es el área más crucial de la compañía, ya que, por su modelo de negocio basado en la proximidad al cliente, nos permite obtener información imprescindible para poder dar soluciones y servicios, y desde aquí conocer la empresa”, señala.
Desde su nuevo cargo, en el que aterrizó en febrero de este año, Guarnich tiene por delante el reto de definir, liderar y potenciar la estrategia comercial para toda la compañía, lo que implica gestionar todo el equipo comercial para lograr los objetivos corporativos de todas las divisiones y áreas de negocio.
“Me estoy adaptando bien porque llevo muchos años en la compañía y hay muchas sinergias tanto con la dirección como con los equipos comerciales, aunque creo que será un proceso de evolución continuo” subraya. Además, añade que su objetivo es ser un “elemento dinamizador y catalizador para la empresa y un pilar en su proceso de transformación y mejora continuos, ayudando en la profesionalización y liderazgo del equipo comercial, y definiendo estrategias que nos mantengan como un referente de mercado”.
Reconversión de sus puntos de venta
Salvador Guarnich afronta su etapa como director comercial de Salvador Escoda en un momento en el que el modelo de los puntos de venta de los distribuidores se encuentra en plena evolución, con tiendas que fomentan cada vez más el autoservicio, influidos especialmente por la estrategia de las grandes cadenas de retail.
Así lo reconoce el entrevistado, que señala que “los puntos de venta de las cadenas de retail ya hace tiempo que se han ido transformando para fomentar el autoconsumo, la practicidad, las entregas exprés, o los cajeros para poder hacer el check-out nosotros mismos, y en el sector estamos pivotando hacia ese modelo para proporcionar la experiencia de compra que demandan los clientes y así poder mejorar la eficiencia de los procesos tradicionales”.
En este sentido, los distribuidores del sector están apostando por estrategias como la ampliación de las gamas de
Con 37 años de experiencia a sus espaldas, Salvador Guarnich ha pasado por casi todos los puestos posibles de la compañía y desde febrero de este año es director comercial.
producto, el aumento de la oferta, y lineales y góndolas con cabeceras para optimizar la experiencia en el punto de venta. Y es que, tal y como resume Guarnich, la estrategia es “poner literalmente el catálogo a la vista del cliente”.
Para sumarse a esta tendencia, Salvador Escoda se encuentra actualmente inmerso en un proceso de reconversión de todos sus puntos de venta en tiendas bajo el modelo EscodaStore, una transformación que esperan poder completar en su totalidad próximamente.
“A día de hoy estamos moviéndonos en un 25 % de reconversión de tiendas en EscodaStore más un 10 % de nuevas EscodaStore anualmente, por lo que en unos dos o tres años habremos completado la transición hacia este modelo”, avanza el nuevo director comercial de la compañía.
El renovado modelo de tienda de Salvador Escoda está orientado al autoservicio e incluye exposición de producto, interactividad, tecnología y servicio exprés. Es decir, se trata de un punto de venta que está pensado para que “los clientes profesionales puedan interactuar con el material expuesto a la venta y recibir atención especializada para cada gama de producto”.
Por esta razón, Guarnich detalla que hay ubicaciones en las que el distribuidor ha tenido que buscar otro espacio, ya que las condiciones de tienda tradicional no
Actualmente, Salvador Escoda se encuentra en pleno proceso de reconversión de todos sus puntos de venta a tiendas bajo el modelo EscodaStore.
permitían la transformación, por lo que “proyectamos un par de años para completar el proceso”.
El modelo EscodaStore también destaca por su interactividad, que permite que los técnicos comerciales puedan aprovechar al máximo su gran conocimiento del producto y puedan compartirlo al estar orientados a la atención del cliente al 100 %.
Para el director comercial de Salvador Escoda, “el modelo tradicional de tienda no ofrecía la rapidez ni la comodidad de las nuevas EscodaStore, ya que los comerciales atendían detrás de un mostrador al mismo tiempo que iban a buscar el material al almacén y lo entregaban”.
Ahora el EscodaStore permite que los instaladores experimenten “una mejora global del servicio, pues pueden interactuar con los productos en exposición, verlos, tocarlos recabar información in situ, pasar por caja de forma exprés, o incluso realizar un pedido por Whatsapp y recogerlo en una hora en el punto de venta de su elección”. Además, todos los puntos de venta están integrados en la web-app Conecta, que ofrece comunicación directa con la tienda a través de Whatsapp, envíos Glovo, catálogos actualizados y ofertas exclusivas.
Nuevas aperturas próximamente
De manera paralela a este proceso de reconversión de sus tiendas, la compañía distribuidora catalana prevé seguir creciendo para expandirse por aquellos lugares en los que aún no está presente.
En esta línea, Salvador Guarnich adelanta a este medio que la empresa “tiene proyectadas cinco aperturas próximamente y seis o siete reaperturas en 2023, aunque no descartamos que el número de reaperturas pueda ampliarse a lo largo del año”.
Más de 200 millones en 2022
Salvador Escoda cerró 2021 con una facturación de 173 millones de euros, unos datos que pretende mejorar en este 2022. Tras facturar 60 millones en el primer cuatrimestre del curso, las previsiones son superar los 200 millones a final de año.
Para lograr estos objetivos, la campaña de aire acondicionado ha tenido un papel clave, arrojando resultados muy positivos para la compañía catalana. De hecho, desde Salvador Escoda consideran que la de 2022 ha sido “una de las mejores campañas, incluso comparada con la época prepandemia”, debido sobre todo al aprovisionamiento de productos con el que los distribuidores prepararon la temporada.
El director comercial de la compañía tiene claro que detrás de este éxito está “la
Almacén de Salvador Escoda en Sant Boi de Llobregat (Barcelona).
visión del fundador, el Sr. Escoda, que, asumiendo riesgos, ha logrado poner al cliente en el centro de la toma de decisiones, apostando por una política de estocaje a gran escala para evitar roturas de stock y fluctuaciones por los precios debido a la crisis de las materias primas y del transporte”. En cuanto a los productos más solicitados, desde la distribuidora han notado un aumento en la demanda de equipos de refrigeración de instalación rápida, es decir, aquellos que se instalan de forma similar a un equipo de aire acondicionado. Además, reconocen que han experimentado un “notable aumento” en la demanda de repuestos para la reparación de equipos de refrigeración.
Stock asegurado para la campaña
Tras el buen balance de la campaña de aire acondicionado, en Salvador Escoda encaran ya la temporada de calefacción, que llega en un momento “delicado” debido al incremento de los precios de la energía. Esta situación ha impulsado al mercado a orientar la demanda hacia equipos con fuentes de energías renovables, como estufas de leña y pellets, y equipos combinados de aerotermia y fotovoltaica, reconoce Guarnich. De hecho, durante el último año las ventas de equipos de aero-
termia, fotovoltaica y solar térmica alcanzaron un crecimiento hasta del 150 %. El acusado incremento de la demanda de este tipo de soluciones ha obligado a la distribución a “hacer un gran esfuerzo durante el último año para consolidar sus “Durante el último políticas de estocaje y previsión de demanaño, las ventas da”. Concretamente, en el caso de Salvador de los equipos de aerotermia, fotovoltaica y solar Escoda, se ha planteado una “política muy ambiciosa de gestión de stocks para poder dar servicio en todo momento”, confiesa el entrevistado. térmica alcanzaron un crecimiento del Aunque todo hace indicar que aeroter150 %.” mia y biomasa serán las soluciones más demandadas esta campaña de calefacción, en la distribuidora catalana tienen claro que una de las principales tendencias de futuro será la hibridación en climatización y ACS con sistemas de suelo o techo, radiante o refrescante, recuperación de calor, aerotermia conectada y fotovoltaica particular o colectiva.
El reto de los refrigerantes ecológicos
De cara al futuro, como consecuencia de la nueva directiva europea F-Gas en la que se limita el uso de gases refrigerantes con PCA inferior a 150, “será clave una tecnología que use refrigerantes con PCA inferior a estos valores, como el CO2 o el R290”, explica Salvador Guarnich. “Actualmente, ya podemos encontrar algunos equipos con estos refrigerantes más ecológicos, pero la tecnología creada hace
EL RINCÓN MÁS PERSONAL DE SALVADOR GUARNICH
¿Dónde naciste? ¿Dónde vives actualmente? Nací en Barcelona y sigo actualmente viviendo allí. ¿Cuánto tiempo llevas en el sector de la climatización? ¿Cómo fueron tus inicios? Llevo 37 años en el sector de la climatización y mis inicios fueron en Salvador Escoda. Entré como mozo de almacén, pero en seis meses pasé a comercial de punto venta y de ahí di el salto como técnico, después product manager, jefe de División y ahora director comercial. Creo que fui muy afortunado al poder empezar en esta compañía y poder desarrollarme profesionalmente al lado de grandes profesionales y mejores personas. Tenemos un equipo multidisciplinar con un talento espectacular, ingenieros, técnicos, comerciales, personal administrativo… Lo que hace a esta organización especial es que hay equipo, compromiso, esfuerzo y mucha ilusión. Y remamos todos a una. Por eso estamos en la posición que estamos. Aquí el valor está en las personas. ¿Quién es la persona que más te ha inspirado dentro del sector? Conozco a mucha gente dentro del sector y he podido colaborar con grandes profesionales, pero la persona que más admiro y que considero que es irrepetible es el Sr. Salvador Escoda. Es alguien que ha construido lo que vemos ahora a base de esfuerzo continuo y una gran habilidad y estrategia. Lo que más admiro es que ha sabido gestionar al equipo en cada momento, incluso en momentos difíciles, para salir fortalecidos de cada situación. Tiene una visión de negocio que va más allá de lo que puedas aprender en la universidad o libros. Es un visionario con mucha valentía y sentido común que apuesta con fuerza por las personas. Él ve el potencial de las personas y lo estimula para que crezcan profesionalmente. ¿Cuáles son tus principales aficiones? Mis principales aficiones son viajar y la música, aunque colecciono CD’s y vinilos de Mark Knopfler y los Dire Straits. Además, también colecciono whisky. ¿Cuál es el último libro que has leído? Los dos últimos son El arte de la guerra y El líder sin cargo.
que el precio de producción sea muy elevado, por lo que desarrollar una tecnología que permita usar estos gases con PCA prácticamente nulo a un coste razonable es de vital importancia”, indica Guarnich. Por tanto, “el fabricante que lo consiga puede llevarse gran parte de cuota de mercado en los próximos años”, añade.
Para conseguir refrigerantes más ecológicos, Salvador Escoda ha llegado recientemente a un acuerdo con Profroid, un fabricante francés pionero en tecnología de última generación y especializado en la fabricación de maquinaria con C02.
Desde Salvador Escoda consideran que este acuerdo facilitará a la compañía distribuidora la “implantación de sistemas frigoríficos de última generación, ecológicos y respetuosos con el medio ambiente en España”, ya que el C02 es hasta 4.000 veces menos impactante para el medio ambiente que otros refrigerantes tradicionales.
Con todo ello, el principal reto de Salvador Escoda a futuro es “seguir evolucionando con las necesidades del mercado, para lo que es necesario estar en contacto con la realidad y perseverar en la excelencia en el servicio”, tal y como explica el director comercial.
Y para avanzar en esta dirección, Salvador Guarnich tiene muy claro las principales líneas a seguir: “estar preparado en todo momento para ofrecer al cliente lo que necesita y ponerlo en el centro de todo, estar a la vanguardia y presentar al mercado nuevos productos, cerrar acuerdos de distribución, reforzar la presencia de nuestras marcas, y seguir adelante con determinación y autocrítica para ser capaces de continuar ampliando nuestras líneas de negocio basadas en las necesidades del sector”
