respetamos mucho al sector”

Ibán Moreno (Zaragoza, 1974) presume de ser una persona transparente, directa, pragmática y, en definitiva, que “habla claro”. Y esa es, al menos, la impresión que transmite al hablar; o, más bien, al comunicar.

Porque Moreno, que comparte la dirección de Simonrack desde hace más de 20 años con su mujer, Amor Simón (hija del fundador de la empresa), sabe comunicar cómo es y en qué se diferencia la empresa familiar de la que se hizo cargo con tan solo 26 años. Pero le resta mérito porque asegura que “es muy fácil vender Simonrack”.

Se deshace en elogios para hablar de su equipo y afirma que todos forman parte (y sonríe) de una “empresa hiperactiva”. De hecho, “tenemos más ideas de las que luego podemos llevar a cabo”, añade. Pero una cosa tiene clara: “En Simonrack no nos permitimos no ir por delante”, asevera.

En la actualidad, Ibán Moreno -que dice “vivir con pasión” su empresa- lidera un equipo compuesto por 90 personas, “pero, aparte, tenemos más de 70 representantes en todo el mundo”, resalta con orgullo.

Para 2023, destaca el lanzamiento de su catálogo ‘Simonindustrial’, “para revolucionar al suministro industrial”, asegura, y el acuerdo al que han llegado con Dexion para ser distribuidores en exclusiva de esta marca de origen alemán que forma parte del grupo Gonvarri, un referente a nivel mundial en sistemas de almacenamiento industrial.

Defiende -y lo hace sin escatimar en palabras, porque le encanta “hablar” (y lo reconoce con cierta sorna)- que el “éxito” de Simonrack se asienta sobre dos piedras angulares: la relación con la distribución y la gestión de la producción que se hace en la compañía.

“Nosotros nunca vendemos al usuario final”, subraya en repetidas ocasiones a lo largo de la entrevista. Y da la impresión de ser un hombre de firmes convicciones. Pero no critica que otros lo hagan; lo que le parece mal es “que lo oculten”.

Moreno asegura que cree “en el sector”, y defiende a capa y espada la estrategia comercial de Simonrack de vender sus productos sólo a través de la distribución.

¿Cómo es la relación de Simonrack con la distribución? ¿Por qué consideráis que es tan importante vender sólo a través de este canal?

Nosotros decidimos, ya hace 22 años, alejarnos de cómo actúan normalmente muchos fabricantes, que por tradición venden al usuario final, porque las estanterías metálicas no son un artículo cuya naturaleza en su comercialización fuese a través de la distribución.

Ya desde el siglo pasado, lo que hacían muchos fabricantes era que, cuando aparecía una operación importante con un usuario final, contactaban con él directamente saltándose al ferretero.

Lo que nosotros decidimos desde el primer momento fue poner en valor al ferretero, al suministro industrial. Si vendes al usuario final puedes tener un margen más amplio, pero en Simonrack creemos más en el volumen creado por diferentes operaciones que no en el que se puede crear con una sola operación, aunque ésta deje mucho margen.

De hecho, somos los únicos fabricantes de estanterías metálicas de Europa que no vendemos al usuario final.

¿Los únicos?

Los únicos (repite sin dudarlo).

¿Y consideras que vender al usuario final supone una falta de ética por parte del fabricante?

No. Lo que sí creo que es una falta de ética es hacer creer que no lo haces… pero luego lo haces. ¡Eso sí que es una falta de ética! Pero hacerlo, ‘per se’, no lo es. Es decir, que si yo un día decido vender al usuario final, no será porque cambie mi ética; será porque cambie mi negocio. Si a mí el mercado no me responde, yo tengo la necesidad de sobrevivir. Porque antes que el mercado va mi equipo, va mi gente. La falta de ética es ocultarlo o jugar a dos bandas.

Esa filosofía empresarial que defiende Simonrack, vendiendo sólo a través de la distribución, ¿os la reconocen vuestros clientes?

Sí, claro que sí (dice convencido). A veces tendemos a generalizar cuando hay malas praxis en el sector, pero la realidad es que, mayoritariamente, el sector es honesto; mayoritariamente el sector es fiel; y mayoritariamente el sector reconoce la labor.

Entonces, ¿Simonrack seguirá sin vender al usuario final?

No vamos a vender al usuario final y vamos a respetar enormemente al sector de la ferretería, el suministro industrial y el bricolaje. Pero si llegase un día en el que no se nos respetase o entendiésemos que para nosotros es una lacra estar en este mercado, cambiaremos y lo diremos.

¿Cómo ha sido el año 2022 para la empresa?

Muy bueno (enfatiza). Pero ha sido muy bueno porque, una vez más, nuestros clientes han estado ahí, incondicionalmente; nuestros representantes son los mejores que hay en el mundo; y la labor y el esfuerzo del equipo son incuestionables.

Y este año nos ha ido muy bien, no tanto por el negocio, que ha sido igual que el del año pasado (en rentabilidad hemos bajado un poco, por el aumento de los costes, pero en volumen de negocio hemos empatado); 2022 ha sido muy bueno porque hemos arrancado muchos proyectos nuevos.

Por ejemplo, hemos empezado a vender en países como Noruega, Suecia o Bulgaria (en 2022 hemos exportado a 47 países). Y hemos incrementado mucho nuestra presencia sobre todo en Alemania.

Una de las grandes novedades de 2022 para Simonrack fue el nuevo agente de extinción de incendios Ecofire, una solución que quizás podríamos calificar de revolucionaria para combatir el fuego.

¿Están funcionando bien las ventas?

¿Tampoco en este caso vendéis al usuario final?

Si nosotros hubiésemos decidido vender al usuario final el Ecofire, habríamos vendido diez, veinte… veces más de lo que hemos vendido, porque se trata de una solución que se puede aplicar en multitud de sectores: servicios de emergencia, Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, empresas de gestión de reciclaje, chatarrerías, almacenes de neumáticos, cementeras, empresas de soldadura… En la industria tiene una venta bestial.

Cuando nosotros decidimos vender a través de la distribución, somos conscientes de que eso retarda el éxito del producto, aunque también es cierto que lo consolida de cara al futuro. En este caso del Ecofire, los que realmente están muy implicados en su venta están teniendo mucho éxito.

¿Cómo apoya Simonrack al punto de venta?

Nosotros apoyamos incondicionalmente al que venda cualquier artículo nuestro. Todos los ferreteros o suministros industriales, que por suerte son muchos, que han apostado por nosotros o que nos han dado la oportunidad de demostrarles que somos fieles cumplidores de nuestra misión, que es aportar negocio a través de nuestros

Moving Industry Forward

sistemas de almacenaje, saben que no les abandonamos nunca y que estamos continuamente buscando fórmulas, pensando en acciones, buscando estrategias… para que ellos vendan más.

Una de las novedades de 2022, que se inició a finales de 2021, consistió en una campaña de ‘branding’ en medios generales. ¡Y no vendemos al usuario final! Es muy raro que una persona no conozca la estantería del elefante. Y esas campañas de imagen corporativa son para los ferreteros, para los suministros industriales. Tenemos un equipo de marketing que está únicamente dedicado al usuario final en beneficio de los ferreteros y de los suministros industriales.

¿Y qué tenemos que esperar de Simonrack para este 2023?

Vamos a hacer una revolución en el sector del suministro industrial. Y no es una revolución de un producto solo. Es un proyecto que llevamos madurando muchos años y ahora ha llegado el momento de abordarlo, porque ahora, en mi opinión, se dan dos circunstancias muy importantes: el cambio generacional que se ha producido en muchos suministros industriales y la propia actitud de Simonrack, que durante muchos años ha demostrado que no es infiel al sector. afirma que “gracias al acuerdo con Dexion”, Simonrack está dando la oportunidad a los ferreteros y a los suministros industriales de vender “cualquier tipología de estantería”.

Es decir, que, tras una etapa en la que los productos de ordenación se vendían, por parte de algunos fabricantes, al usuario final, lo que hizo que los suministros no apostasen por esta categoría de producto para venderla a sus clientes, ahora nos encontramos con unas circunstancias bien distintas.

Por eso, como hemos notado ese cambio, hemos decidido hacer un gran catálogo específico para la industria, porque tenemos ferreteros que van a la industria y tenemos suministros que van a la industria: el catálogo Simonindustrial. En él se incluyen bancos de trabajo industriales, armarios y taquillas, estanterías de carga ligera para herramientas, estanterías para oficina y, sobre todo, lanzamos la colección más amplia del mundo de estanterías industriales.

¿La más amplia del mundo?

O igual que la más grande (afirma sin reservas). Hemos llegado a un acuerdo para ser los distribuidores en exclusiva de Dexion, marca de origen alemán, referente en sistemas de almacenaje industrial, que forma parte de Gonvarri, un grupo siderometalúrgico de los más importantes del mundo.

¿Qué implica este acuerdo con Dexion?

Que nos hemos convertido en distribuidores de una compañía que tiene más de 11 fábricas en el mundo. Dexion es la marca más prestigiosa del norte de Europa. Estamos dando la oportunidad a los ferreteros y a los suministros industriales de vender cualquier tipología de estantería. Es decir, que nuestros suministros industriales, tras este acuerdo, van a tener todo lo que necesiten para la ordenación de cualquier industria. Todo. Sin excepción.

Al preguntarle a Ibán Moreno sobre un hecho anecdótico que haya vivido en Simonrack, ni titubea:

“Tenemos un gran cliente de venta ‘online’ en Sudamérica que vende más de 900 artículos nuestros y nos los compra uno a uno por avión, porque no tiene el volumen suficiente de pedidos para llevar contenedores completos. Como él vende ‘online’… Sus clientes prefieren pagar el doble (con los gastos de transporte) antes que comprar otros productos más baratos, pero que no tienen la calidad que tienen los nuestros”.

Después de contar ‘su’ anécdota, y para aclararla, pone un símil automovilístico. “¿Un cliente de Mercedes esperaría 6 meses para recibir su coche y estaría dispuesto a pagar más? ¡Pues eso es Simonrack, el Mercedes de las estanterías!”.

¿Habrá relevo generacional en Simonrack?

Sí (responde, alargando la ‘i’). Nuestro hijo Ibán, que tiene 21 años, ya está trabajando en la empresa y pasando por todos los departamentos. Y todos me dicen que va a mejorarme de lejos, con lo cual estoy encantado (dice con orgullo). Y luego está nuestra hija Sofía (de 19 años) que está estudiando Administración y Dirección de Empresas en inglés y que dice que quiere trabajar en Simonrack.

¿Tiene techo Simonrack?

Nosotros, en Simonrack, tenemos un desequilibrio entre las ideas y el dinero (dice mientras esboza una sonrisa). ¡Lo puedes poner tranquilamente! (se reafirma cuando observa la leve carcajada de su interlocutora… y vuelve a sonreír, esta vez más abiertamente, mientras se da por concluida la entrevista)