Oferta de producto dinámica o estática, la clave para vender más y fidelizar al cliente

Son muchos los ferreteros que no saben responder a la pregunta sobre si tienen una oferta de producto dinámica o estática, siendo un aspecto que influye muchísimo sobre las ventas y la fidelización de cliente.

¿Pero qué entendemos por oferta dinámica o estática? La oferta dinámica, como bien define su nombre, es la que está en constante movimiento: se producen cambios, hay nuevos productos, nuevas presentaciones, nuevas colocaciones, etc.

Por el contrario, la oferta estática se caracteriza por la falta de movimiento y la falta de cambio de las ubicaciones de los productos dentro de los lineales y de la propia tienda.

La oferta estática es la más visible y común dentro del sector, principalmente en los pequeños y medianos puntos de venta. Mientras, la oferta dinámica es más habitual y necesaria en los establecimientos que, bien por tamaño o por volumen de ventas, deben utilizar estrategias para mantener su cifra de venta y su posición en el mercado.

Las diferencias entre ambas son muy grandes y, además, el coste en la gestión y el control de la oferta dinámica resulta mucho más alto.

Si realizamos un simple análisis visual de nuestra ferretería o bricolaje podremos ver en qué posición de las dos nos encontramos.

Por ejemplo, si vemos que se mantiene la misma oferta de productos dentro de un mismo año y no movemos ni cambiamos nuestra oferta porcentualmente entre el 30 % y el 40 % de nuestros productos, sin ninguna duda somos un punto de venta con oferta estática.

Si, en cambio, estamos rotando productos, recolocándolos dentro del propio establecimiento o poniendo en marcha ofertas, estamos dentro del grupo dinámico.

En la actualidad, el porcentaje de establecimientos en España que podemos clasificar como estáticos es muy alto, al situarse sobre el 42,8 %. En este porcentaje se recogen todos los centros que no generan cambios de mejora con normalidad.

Los aspectos más comunes que engloban esta parte estática son:

◗ No se renuevan las gamas o colecciones de productos dentro del mismo año o temporada.

◗ No se realizan acciones comerciales de promoción, como mínimo las esenciales: primavera, verano, otoño e invierno.

◗ No se renuevan las cabeceras, ya que se utilizan como un módulo de lineal más.

◗ No se innova en incorporaciones de nuevos productos que aportan más valor.

◗ De las pocas acciones que se ponen en marcha, la competencia las realiza primero.

◗ No se emprenden acciones comerciales de promoción ni en cartelería interior ni con folletos de promoción exterior.

◗ No se reubican los productos ya existentes para crear una sensación de cambio.

◗ No se realiza un mantenimiento del establecimiento y se puede ver la suciedad como aviso de cómo es este negocio.

◗ No se cambian los precios en los productos y gran parte de los artículos carecen de ellos.

◗ No existe un orden en la colocación de los productos, simplemente se ubican en el lugar donde queda espacio libre sin importar lo que hay justo al lado.

Si alguno de estos puntos le suena o se ve reconocido, su oferta es estática. Y esto genera apatía entre nuestros clientes y desgana por comprar en nuestro establecimiento.

¿Y qué ofrece la oferta dinámica? Movimiento, cambios, promociones, acciones comerciales, inquietud por mejorar, querer superarse cada día, no ser el último en hacer algo para promover la venta, ofertas a diario, no esperar a que nos presenten un producto, buscar en redes sociales, ir a ferias del sector para conocer y ser el primer en contar con novedades, utilizar los últimos avances, cambiar semanalmente las acciones de venta impulsiva en los mostradores de caja, etc.

El proveedor es un aliado

La pasividad en el sector genera una gran distancia entre las grandes cadenas de bricolaje con el resto de ferreteros.

No hacemos nada para mejorar y existe un conformismo en todo. En el caso de las compras, siempre utilizamos la auto justificación de que, como no vendo, no puedo comprar, ya que tengo aún mucho material en stock

Tener la tienda llena de material que no se vende es uno de los grandes errores. ¿Es porque no hay demanda o porque hemos comprado en exceso en relación a la venta que tenemos? Se debe comprar lo que se vende, no podemos tener un sobre stock de producto y esperar que se venda solo en más tiempo del normal. Esto es lo que está arruinando el negocio.

Hemos de saber comprar y negociar. El proveedor es nuestro mejor aliado y parte de la solución para tener una oferta más dinámica. Hagamos que nos ayude, no debemos comprar ni camiones, ni furgonetas, ni palés, ni cajas. Si es necesario, pidámosle unidades de artículos que sepamos que cada semana pueden ser vendidos.

Una propuesta de productos dinámica invita a visitar el establecimiento y a comprar, pero son muchos los negocios que no le dan importancia a este aspecto.

En el mercado español, los establecimientos que tienen una oferta más dinámica son principalmente las grandes cadenas de distribución que, dentro de sus estrategias para generar ventas y fidelizar a los clientes, están en constante movimiento. Estos cambios no solo son los que temporalmente nos vemos obligados a desarrollar por las épocas, sino de todo tipo de productos.

Si una tienda de ropa mantuviera en sus lineales la ropa de invierno en la época de verano, no vendería abrigos en el mes de agosto y tampoco conseguiría que entraran clientes a la tienda, ya que la oferta estaría fuera de lugar.

Sugerencias y comentarios

◗ Debemos analizar qué tipo de oferta tenemos en nuestra ferretería.

◗ La incidencia que tiene en una ferretería disponer de una oferta de producto estático sobre las ventas es fatal.

◗ Si no adaptamos nuestra propuesta comercial a las tendencias del mercado y las épocas, esta situación provoca clasificarnos en una oferta estática y tendremos, sin ninguna duda, las consecuencias negativas que esta genera.

◗ Debemos saber comprar bien y exponer el producto adecuadamente para generar venta y que no se apalanquen los productos en nuestros lineales.

Este caso es un claro ejemplo de venta estática, que podría ser similar a tener la ferretería repleta de ofertas con palés y cabeceras con cloro para piscinas en el mes de diciembre.

Debemos analizar nuestro establecimiento y ver la rotación de nuestra oferta, ya que, si un producto no se vende en el tiempo y la forma habitual, tampoco se venderá fuera de época. Tenemos que tener en cuenta que de este análisis sobre la calidad de la oferta de productos en nuestro establecimiento dependerá nuestra facturación.

QUÉ HACER SI A NUESTRA FERRETERÍA LE CUELGAN EL CALIFICATIVO DE QUE VENDE CARO

Cuando, con motivo o sin él, los clientes nos cuelgan el calificativo de que vendemos caro, puede suponer un problema o no.

Normalmente asociamos la palabra caro al aspecto negativo, aunque depende del poder adquisitivo del cliente y de su concepto de valoración del precio sobre lo que está comprando.

En muchas ocasiones, este calificativo nos lo ganamos de manera totalmente inconsciente, al no saber determinar la política de precios más acorde con el mercado, al producto o la demanda que tiene, o por la zona donde estamos ubicados, o por las ofertas que está realizando la competencia en promociones y precio agresivos, etc.

Son muchos los factores que inciden en aplicar un precio u otro. Pero lo más reco mendable es saber si este calificativo es por tener unos márgenes sobre ventas espec taculares y, en este caso, es un atenuante que hace más llevadero el calificativo de ‘ser caros’.

Pero cuando esto no ocurre realmente así, en la mayoría de ocasiones es porque estamos vendiendo a ‘precio caro’ y no nos ganamos la vida porque no hemos advertido dónde está límite de a cuánto se puede vender un producto.

En estas ocasiones, y son muchas, sí que lo estamos haciendo muy mal, porque dejamos de vender, dejamos de ganar, generamos una imagen y reputación de precios altos y todo ello sin obtener ningún beneficio. ¿Es normal? Pues sí, es muy normal que vendamos sin ganar lo necesario y además nos perjudica a la imagen y al nombre del establecimiento.

¿Ocurre muy frecuentemente? Es muy frecuente no darnos cuenta de que estamos fuera de precio, pero se achaca a la falta de venta del producto por la crisis u otros aspectos. El problema real es la falta de un sistema para calcular los márgenes que deben tener nuestros productos y el precio final que debe pagar el cliente en cualquier producto o servicio que se le ofrezca.

Gran parte de las ferreterías sufre este problema: no saben a qué precio deben vender, al cargar linealmente y generalizando unos porcentajes a la mayoría de los artículos. Esta mala gestión en la aplicación del punto de venta genera varios problemas con unas terribles consecuencias:

1. La falta de venta.

2. La desconfianza del cliente hacia el punto de venta.

3. Los clientes nos eliminan de la lista de establecimientos donde deben acudir para cubrir sus necesidades de ferretería y bricolaje por clasificarnos como caros.

4. Nos costará mucho conseguir que el cliente que se ha ido a la competencia se olvide de esta mala impresión o calificativo. Se deberá de invertir en comunicación para recuperarlo y, en muchas ocasiones, el coste de esta nueva captación no compensa con el beneficio que aporta.

5. Se nos hace vieja y poco atrayente la oferta en tienda al no rotar los productos y poder remplazarlos por nuevos.

Podría hacer una lista larguísima de los perjuicios que conlleva vender caro y además no ganar dinero. Causas por las que ocurre esto:

1. Se compra caro el producto al proveedor.

2. No se aplican adecuadamente los descuentos que nos ofrece el fabricante y esto genera un precio desorbitado y poco comercial.

3. El margen que se carga a este producto no corresponde con los márgenes del resto de la oferta del mercado.

4. Se improvisa el precio porque se ha producido una venta y el cliente lo ha pagado y se deja como fijo en una acción que debería ser puntual.

Comentarios y sugerencias

◗ Vender caro es un calificativo que puede ser bueno o malo para el punto de venta, dependiendo de si es consciente o inconsciente su aplicación.

◗ Debemos justificar visiblemente si disponemos de una política de precios altos en nuestra oferta de productos o servicios, las contraprestaciones que ofrecemos y que el cliente debe saber (gran variedad, stocks permanentes, novedades constantes, un equipo de vendedores muy profesional, proximidad, amplio horario comercial, etc.).

◗ No podemos disponer del mismo margen en todos los productos dentro de una misma categoría. Debemos variar los porcentajes a razón de una serie de factores externos que nos influyen (precios de la competencia, temporalidad, negociación con el proveedor, etc.).

◗ Aplicar una política de vender caro sin ganar es una mala fórmula. Se han de analizar constantemente los márgenes y beneficios que nos aporta cada uno de los artículos o servicios que ofrecemos, tanto en su cifra de venta, como por la rotación que tiene en nuestros lineales, ya que la suma de las dos acciones es la que nos da el resultado.

5. Errores administrativos en la colocación del precio al expedir la etiqueta y la tienda no supervisa ni chequea si los precios que se aplican son los que realmente corresponden al coste con el margen óptimo establecido de venta.

La larga lista de motivos por los cuales se genera un mal precio de venta es atribuible a una serie de negligencias y errores que muchas veces son unitarios/aislados o bien se producen en cascada, lo que penaliza aún más el PVP final.

Este gran problema tiene solución y es muy simple de aplicar, pero la rutina del día a día y la dejadez en muchos establecimientos hacen que este problema vaya a más y, a veces, haga peligrar la viabilidad del negocio.

Debemos ser realistas y analizar por qué se vende un producto o no. Aunque influyen muchos aspectos, el precio es uno de los valores más influyentes en la decisión.

Pero si el motivo es el precio y no lo sabemos, tenemos un gran problema. Si a eso le sumamos que no tenemos ni idea de cómo tiene que aplicarse adecuadamente el margen a cada producto, aquí tenemos otro, y esto es un suma y sigue con un resultado realmente fatal.

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¿Es efectivo bajar el precio?

Una solución muy corriente, cuando no sabemos qué hacer para vender, consiste en bajar el precio y, sinceramente, no es una de las soluciones más efectivas.

Lo único que se consigue es que se beneficien exclusivamente algunas de las partes implicadas en una acción comercial y no el ferretero que lo vende, ya que solo sale ganando el cliente, que compra a mejor precio, y el proveedor, que lo vende al mismo precio, pero está generando rotación y más compra por parte del ferretero.

Antes de bajar el precio, podemos hacer muchas más cosas para que no nos clasifiquen como caros. Resulta muy común que, al preguntar a un ferretero cuánto carga un producto, la respuesta no sea del todo convincente.

Esta falta de transparencia en la respuesta tiene una razón de ser: no se tiene ni la más remota idea. Solo se sabe el precio de compra, al que se le carga un 50 % más IVA, por ejemplo, y ahí ya se cree que se gana. No es así.

Puede ser que esta simple fórmula de aplicar un porcentaje determinado al coste se pierda, y mucho, al penalizar un producto que debe tener menos margen por su alto nivel de precio de coste, o bien por tener una alta rotación, o por estar limitado por la competencia que lo tiene siempre en una línea de precio muy agresivo. Por estos y muchos más motivos no decimos la verdad sobre nuestros márgenes.

Un ejemplo histórico muy común en el sector sobre el margen y la ganancia es la tornillería. Todos los puntos de venta comentan lo mismo, que en la venta de tornillería se ganan muy bien la vida al aplicarle un 200 % o más al precio de coste.

Pero la pregunta que nos debemos plantear es: ¿cuánto dinero se gana? En operaciones como esta, con un margen de un 200 %, solo le queda de beneficio efectivo de 0,80 céntimos de euro.

Sin duda, es dinero, pero ¿cuántos tornillos debe vender para poder cubrir el gasto de la energía eléctrica del establecimiento?

En este tipo de artículos confundimos muchas cosas, y en más de una ocasión se nos va la mano y seguimos aplicando márgenes inadecuados, ya que el margen viene dado también por la rotación de un producto. Con alta movilidad puedes tener menos margen, porque el volumen de la venta lo compensa, pero en un producto de bajo movimiento debe valorarse el apalancamiento de los artículos y cómo repercute financieramente en la tesorería, al tener mucho stock de producto que tiene mucho margen pero poca venta.

Existen algunas soluciones fáciles de aplicar:

◗ Disponer siempre antes de aplicar un margen sobre un precio de coste neto y solo el neto del artículo y sobre este aplicar el porcentaje que se determine.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.

Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.

System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

◗ Estudiar constantemente los precios de los 25 artículos top de ventas del sector entre los establecimientos de la competencia y que estén en nuestro radio de acción comercial.

◗ Conseguir el menor precio de compra negociando con el proveedor, no por cantidad y sí por constancia de compra.

◗ Dentro de una misma categoría de producto, aplicar los márgenes no linealmente, sino por su rango de venta de mayor a menor, para conseguir un margen mix más alto.

◗ Los productos que no quiere el mercado (malas compras por parte del establecimiento) ni con margen ni sin margen se venden. Es preferible negociar con el proveedor con descuento por depreciación para que nos los retire y abone.

◗ Los productos que están fuera de temporada, si no se venden en la temporada, no se venderán fuera de ella (cloro para las piscinas en diciembre, etc.). Debemos de rebajar el precio dentro del propio periodo natural de la venta y no fuera de ella, etc.

Estas son algunas de las fórmulas que nos pueden ayudar a ir reduciendo la fama de que somos un establecimiento caro, que no pasa nada por serlo, pero debemos de poder defender con una serie de atributos que el cliente debe apreciar del punto de venta, como ser de proximidad, tener de todo en stock, disponer de un equipo profesional de prescriptores muy bueno, tener marcas o productos exclusivos, etc.