Å undersøke en kampanje

Du har kanskje sett plakater langs veien som minner deg om å bruke bilbelte. Og du har sikkert sett reklamefilmer for et klesmerke eller en butikkjede. Slike plakater og filmer kan være en del av en større kampanje.

Hva er en kampanje?

Det finnes mange ulike typer kampanjer, men alle har til felles at de ønsker å påvirke deg: påvirker/influenser – (privat)person som påvirker forbrukeres beslutninger, særlig gjennom egen blogg og/eller sosiale medier promotere – å markedsføre, fremme salg av eller interesse for noe kommunikasjonsbyrå – også kjent som PReller reklamebyrå, et kontor som jobber med kommunikasjon, som hjelper bedrifter, organisasjoner og mennesker med å nå ut med et budskap kompetanse – kunnskap og ferdigheter appellform / retorisk appellform troverdig – til å stole på avsender – her: den/de som står bak budskapet i en kampanje

O Reklamekampanjer skal påvirke deg til å kjøpe et bestemt produkt.

O Valgkampanjer skal få deg til stemme på et bestemt politisk parti.

O Holdningskampanjer skal påvirke holdningene dine når det gjelder en sak eller et tema, for eksempel trafikksikkerhet, dyrevern eller kosthold.

En kampanje består som regel av ulike planlagte tiltak som foregår over en viss periode. Det kan være filmer/videoer og annonser som blir vist i ulike medier, på TV, i aviser, i strømmetjenester eller i sosiale medier.

Det kan være plakater som plasseres på offentlige steder, brosjyrer eller kataloger som sendes ut i posten, produkter med slagord og logoer og mye annet. Stadig mer vanlig blir det også å betale kjente mennesker, såkalte influensere (påvirkere), for å promotere produkter og budskap.

Hvordan lages en kampanje?

Når en bedrift eller organisasjon ønsker å lage en større kampanje, leier de gjerne inn et profesjonelt kommunikasjonsbyrå som skal hjelpe dem med å nå ut med budskapet. Å kommunisere et budskap på en effektiv måte er en krevende jobb. Det er ofte mange som jobber sammen om å planlegge og utforme en kampanje som skal treffe målgruppa og nå ut til flest mulig.

De som lager en kampanje, må ha kompetanse innenfor mange ulike områder, for eksempel kreativ skriving, markedsføring og design – og selvfølgelig hvordan de skal nå fram med et budskap og overbevise et publikum. Også du som møter og kanskje lar deg påvirke av ulike kampanjer, bør ha noe av den samme kunnskapen. Du bør undersøke hvordan en kampanje prøver å påvirke deg. Da kan du også vurdere om du bør la deg overbevise.

– de midlene avsenderen av en tekst kan bruke for å overtale publikum. De tre appellformene i retorikken er etos, patos og logos.

Retorikk – et nyttig verktøy

Når du skal undersøke en kampanje, er det nyttig å kjenne til de retoriske appellformene etos (troverdighet), logos (å bruke fornuft) og patos (å spille på følelser). Du kan bruke disse begrepene når du skal forklare de valgene som er gjort, og de virkemidlene som blir brukt i kampanjen.

Etos – troverdighet

Når du skal vurdere etos i en kampanje, må du finne ut om avsenderen er troverdig. For at en kampanje skal ha kraft til å påvirke, må publikum ha tillit til avsenderen. Noen organisasjoner eller personer har høy troverdighet knyttet til rollen sin, for eksempel Helsedirektoratet eller generalsekretæren i FN. Andre har autoritet fordi de har mye kunnskap innenfor et område. Kort fortalt handler etos om avsenderen. Er dette noen vi stoler på?

Logos – å bruke fornuft

Når du skal forklare bruken av logos i en kampanje, må du vurdere om budskapet bygger på fornuft og fakta. Ofte kan du se etter bruk av tall, statistikk, henvisninger til pålitelige kilder og andre bevis på at budskapet er sant eller riktig. Kort oppsummert handler logos om å henvende seg til publikums fornuft. Vil kampanjen overbevise deg gjennom saklig og god informasjon?

Patos – å spille på følelser

Når du skal forklare bruken av patos i en kampanje, må du vurdere om den spiller på publikums følelser. Vil den vekke noen reaksjoner? Får den publikum til å le, smile, engasjere seg, bli opprørt eller redd? Kort oppsummert handler patos om å treffe publikum i hjertet. Er dette en kampanje som får oss til å føle noe?

Bevisste valg

Når du skal undersøke en plakat, en film eller en annen tekst fra en kampanje, må du vurdere alle elementene den består av. En plakat har for eksempel gjerne ett eller flere bilder, i tillegg til skriftlig tekst og kanskje en logo eller annen informasjon om avsenderen. Plakaten er satt sammen på en slik måte at alle delene bidrar til å få fram budskapet. Ingenting er tilfeldig. Det du først legger merke til, er det nettopp meningen at du skal legge merke til først. Hvor de ulike elementene er plassert, hvor stor plass de får, hvilke bilder, farger eller skrifttyper som er brukt, er nøye gjennomtenkt. Tenk over hva som fanger oppmerksomheten din, og reflekter over hvorfor.

De to plakatene på side 140–141 er en del av en større holdningskampanje som foregikk over seks måneder i 2016. Kampanjen «Hva skjer hvis antibiotika ikke lenger virker?» ble lagd av kommunikasjonsbyrået Dinamo på oppdrag fra Helsedirektoratet. Den bestod av flere plakater og filmer som fikk mye oppmerksomhet.

Før du leser «Hva skjer hvis antibiotika ikke lenger virker?»

Du vil ha nytte av noe forkunnskap før du undersøker plakatene. Svar på disse spørsmålene:

O Hva er Helsedirektoratet?

O Hva er antibiotika?

O Hva er antibiotikaresistens / resistente bakterier?