El blog de Carlos Biurrun Observatorio Independiente del seguro Newsletter n潞 3
Febrero 2011
Descubriendo el Neuromarketing, una t茅cnica eficaz de gesti贸n empresarial Autorizada la reproducci贸n total o parcial citando la fuente
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Sumario Editorial
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Neuromarketing, fusión de marketing y ciencia (Fernando Álvarez)
pág. 3 y 4
Entrevista al profesor Braidot
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Reseña curricular de Néstor Braidot
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¿El precio de la crisis… o “la crisis en los precios”? (Néstor Braidot) El sonido del seguro
pág. 8 y 9
(Rafael y Carlos
Velázquez Goya)
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Neuromarketing y seguros (Néstor Braidot) pág. 10 a 13 El 12º mandamiento: añadirás valor, nunca bajarás los precios (Juan M. García) pág. 14 y 15 Reseña curricular de Juan M. García
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Editorial Carlos Biurrun
¿Por qué Neuromarketing? En los últimos diez, veinte, cincuenta años, se han producido innumerables avances en todos los campos de la ciencia. Pero si en alguno de ellos se ha producido un cambio radical y revolucionario es en el campo de la mente humana. La década de los noventa del siglo XX ha sido denominada como la década del cerebro. En sólo esta década el avance en el conocimiento del cerebro ha sido mayor que en todos los miles de años anteriores de la historia de la humanidad. Y estos avances de las neurociencias han traído aplicaciones en campos tan diversos como el Neuromar-
keting, el Neuromanagement y la Venta Neurorrelacional. Con ellos hemos podido conocer como toman las decisiones los clientes, qué es lo que les mueve a decidir sobre un producto o servicio. A través de un análisis del pensamiento y del procesamiento de la información del cerebro del cliente, podemos interferir en sus conductas. Por ello para realizar una gestión eficaz de ventas es necesario comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales. Hemos aprendido como gran parte de las motivaciones humanas se producen por debajo del nivel de conciencia, y esto rompe definitivamente con las técnicas tradicionales de ventas aprendidas hasta ahora. Por eso decimos que la gente compra con la emoción y lo justifica con la razón. Si entendemos el funcionamiento de las emociones y somos capaces de crearlas y orientarlas en los clientes, podremos tener alguna oportunidad en la guerra de mercado que actualmente se libra en todos los sectores, productos y servicios. De estas afirmaciones que inició Antonio Damasio llegamos hasta la aparición del Neuromarketing como fusión del Marketing y la ciencia. El Neuromarketing nos ayuda precisamente a descubrir como interviene el inconsciente en las decisiones de compra. Descubramos de la mano de tres expertos en esta nueva técnica empresarial, el profesor Néstor Braidot, Juan Manuel García y Fernando Álvarez, cómo trabajar la venta y el Marketing de forma innovadora. Les dejo con ellos.
Jornada sobre “Neuromarketing y seguro” Néstor Braidot Interesados pueden solicitar información: info@biurrunconsulting.es
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Estas advertencias estimulan una zona del cerebro llamada núcleo de accumbens que es el punto de ansia del cerebro. Esta zona del cerebro se compone de una cadena de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea algo. Así que cada vez que leemos las advertencias que aparecen en las cajetillas activamos nuevamente el deseo de fumar. Las advertencias diseñadas para reducir el consumo de tabaco no son pues sino una poderosísima arma de la industria tabaquera. Si las personas encuestadas sobre si estas advertencias les disuadían de consumir tabaco respondían que sí, se puede achacar a motivos como sentimientos de culpabilidad ante el consumo de tabaco o su creencia de que la respuesta correcta y que esperaba el entrevistador era esa. La mente consciente no percibe estas diferencias, pero esto es lo que hace el cerebro todos los días con nosotros como consumidores.
Neuromarketing, fusión de marketing y ciencia Fernando Álvarez Seguro que todos Uds. han visto, miles de veces, los avisos de las cajetillas de cigarrillos intentando disuadir a los fumadores sobre el consumo de tabaco. Fumar puede matar. Si preguntamos a fumadores y no fumadores sobre si estos avisos tienen influencia en la decisión de dejar de fumar, todos responden que sí. Sin embargo, después de estudiar el cerebro, se puede afirmar que no rotundamente. Y no sólo que no son eficaces, sino que se puede afirmar, con seguridad, que inducen a encender un cigarrillo inmediatamente al leerlos.
Nuestra mente irracional, llena de perjuicios creados por la cultura en la que hemos sido criados y la tradición, así como de factores subconscientes, ejerce una influencia muy poderosa sobre nuestras decisiones. Así que pensamos que sabemos porqué hacemos lo que hacemos, pero no es así. A través del Neuromarketing podemos descubrir qué motiva realmente las decisiones de los consumidores y clientes, ayudándonos a descubrir cuál es la lógica de la compra. El Neuromarketing es la fusión de Marketing y ciencia. Es la ciencia con la que podemos observar el interior de la mente humana y su objetivo es descifrar la mente del consumidor para saber hasta qué punto interviene el inconsciente en las decisiones de compra. Antonio Damasio hace ya más de 10 años afirmó que “en la toma de decisiones, el ser humano utiliza las 3
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regiones emocionales del cerebro y no sólo las racionales”. El 90% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente. Por ello los métodos tradicionales como los focus group o preguntar a los consumidores porqué compran un producto, sólo revelan una parte pequeña de los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones. Nuestro cerebro toma decisiones y la mayoría de las veces ni nos damos cuenta de ello. Porque las decisiones de compra no son racionales. Pensamos que sabemos porqué hacemos lo que hacemos, pero esto deja de tener validez cuando podemos conocer lo que en realidad sucede en nuestro cerebro. Queremos pensar que somos racionales en nuestras decisiones como consumidores pero sin embargo todos tenemos comportamientos para los cuales no hay una explicación que atienda a la lógica. Nuestra mente inconsciente es más capaz de interpretar nuestro comportamiento que nuestra mente consciente. De hecho el 85% del tiempo nuestro cerebro funciona de forma automática. ¿Porqué si no, fracasan el 52% de las marcas que se crean y el 75% de los productos nuevos? ¿Porqué fracasan a pesar de que se han realizado estudios e investigaciones de mercado antes de su lanzamiento? Esto se produce porque en realidad las emociones son la forma en que nuestro cerebro codifica las cosas. ¿Sabe que la mayor parte de la publicidad desde hace decenas de años está basada en el miedo? Nuestra obsesión por comprar se puede incrementar conociendo como llegar a los deseos y anhelos subconscientes del consumidor.
Cuanto mayor es el miedo y la inseguridad más se buscan compras que refuercen nuestra seguridad e integración en la sociedad. El miedo y el estrés producen dopamina y cuanta más dopamina más cosas deseamos. ¿No llevan toda la vida transmitiéndonos miedo a que nuestra ropa sea menos blanca que la de la vecina? Si no utilizamos esa marca de moda que publicitan nos quedamos fuera, si no utilizamos un champú concreto no tendremos un pelo brillante, si no tenemos un buen coche no seremos personas de éxito. ¿Y hay algo que impacte más emocionalmente que el miedo? La técnica más avanzada que se utiliza para el estudio del cerebro es la resonancia magnética funcional (fMRI). Esto se realiza a través de la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, que es el componente de los glóbulos rojos encargados de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo. Esta técnica hace posible medir la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro. Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un flujo de sangre oxigenada que se transmite a través de la resonancia magnética funcional como una llama roja. Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabremos cómo se están produciendo nuestras decisiones. Gracias al Neuromarketing y a los avances conseguidos con él, por fin podremos descubrir las motivaciones de compra irracionales de los consumidores. 4
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clientes. ¿Por qué surge el Neuromarketing? El marketing tradicional siempre incorporó y aplicó técnicas de otras disciplinas, por ejemplo, las de la psicología y la sociología para las investigaciones cualitativas, y la estadística para la recolección, análisis e interpretación de los datos cuantitativos que se necesitan para la definición de estrategias comerciales.
Entrevista al profesor Néstor Braidot Fernando Álvarez ¿Qué es el Neuromarketing? El neuromarketing focaliza en la investigación de los procesos cerebrales para entender mejor la relación de las personas con los productos, los servicios e incluso las empresas. Lo que buscamos es comprender cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente de los estímulos de marketing, por ejemplo los inherentes a un producto (marca, packaging, sabores, aromas, etcétera), como así también los vinculados a las estrategias de comunicaciones, fundamentalmente la publicidad. Teniendo en cuenta que hoy por hoy la cantidad de estímulos que una persona recibe, tanto cuando recorre un supermercado, circula por una autopista, lee los diarios, viaja en subte o mira los comerciales de televisión… la lista sería larguísima, se estudia cómo hace el sistema nervioso para traducir esa enorme cantidad de estímulos en información que influya en sus decisiones de compra. En el mercado de seguros, donde la característica de intangibilidad aumenta el riesgo percibido, la aplicación de estas herramientas es sumamente importante, sobre todo porque las técnicas tradicionales no pueden llegar al mundo interno del consumidor, esto es, a los aspectos metaconscientes, que son los que determinan más del 90% de las decisiones de los
Sin embargo hoy día está demostrado que hay una diferencia entre lo que la gente dice o responde y lo que verdaderamente piensa. Neuromarketing vino a resolver esta dicotomía entre el pensamiento de la gente en su expresión intermediada por el consciente y lo que en su profundidad metaconsciente piensa, a sabiendas que es esto último lo que en realidad fundamenta sus decisiones de compra. Con el avance de las neurociencias se crearon nuevas herramientas para avanzar en un conocimiento profundo. La gran diferencia es que ahora contamos con conocimientos y técnicas que superan considerablemente el alcance que tenían las tradicionales. ¿En qué países está más avanzado? Dónde más se ha avanzado en cuanto a investigación y aplicaciones claramente es Estados Unidos en lo relacionado con productos y servicios. En lo que tiene que ver con las estrategias de comunicaciones, fundamentalmente la publicidad, el más avanzado es Alemania. Luego hay otros países en los que velozmente se están asumiendo los nuevos conocimientos y poniéndolos en práctica. Es el caso, por ejemplo, de Australia, Argentina, Colombia y España.
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¿Con qué instrumentos se trabaja en la práctica empresarial? ¿Qué aplicaciones al mundo real tiene? En este aspecto hay que clarificar como se trabaja en este campo. Por un lado están las investigaciones básicas, las investigaciones de laboratorio donde se buscan patrones de comportamiento. En esta etapa se utiliza instrumental de cierta invasividad, tales como tomógrafos y resonadores, claro está que estas investigaciones se hacen en forma conjunta entre profesionales de la medicina y quienes hacemos aplicaciones en el ámbito de empresas y organizaciones. En cuando a aplicaciones concretas en el campo empresarial se utilizan instrumentos de menor invasividad tales como biofeedback, eye tracking, medidores de respuesta galvánica, etc. Con los resultados concretos y aplicados, resultados de la información obtenida a través de este instrumental se ha revolucionado el mundo de las investigaciones de mercado, la definición de los productos y las acciones comunicacionales en el negocio del seguro. Por ejemplo se han definido estrategias de “multiestimulación neurosensorial” en locales de agentes y corredores (Caso La Segunda en Argentina, Brasil y Uruguay). Redefinición emocional de la propuesta de productos y coberturas. Entrenamiento neurorrelacional de corredores y vendedores. Estimulación neurocognitiva y para la autorregulación emocional de directivos de Compañías, etc. ¿Qué experiencias hay en su aplicación? Y en particular en el mundo del seguro? Muchas y cada vez más. En el campo del seguro se está desarrollando rápidamente la aplicación a di-
versos campos de actividad. Entre las que hemos desarrollado y aplicado entre nuestros clientes:
a. Neuroentrenamiento de vendedores. Utilización de técnicas de neurocomunicación y potenciación de la efectividad del vendedore. Casos de Compañías como Grupo Generali, Sun Alliance, Swiss Medical, Huntsman International y otras.
b. Neuroinvestigaciones de mercado. Utilización de técnicas de investigación neuro para la investigación de campañas comunicacionales, redefinición perceptual de productos. Casos Sancor Seguros, La Segunda y Grupo Generali
c. Redefinición multineurosensorial de locales comerciales. Casos de La Segunda, Entrenamiento neurocognitivo y desarrollo de capacidades de Autorregulación emocional para directivos de Compañías. Casos de Grupo Bagó, Condor Industries y otras. En otros casos, por ejemplo grandes superficies como Easy y Jumbo han utilizado técnicas de Eye Tracking para investigar las experiencias de los clientes en sus locales comerciales. O el caso de BMW que aplicó un sistema combinado de eyetracking (gafas de seguimiento de la mirada) y biofeedback para investigar cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de BMW en Internet para, posteriormente, analizar cómo se combinan la presencia online con las vivencias que genera la marca. La técnica de biofeedbak utiliza electrodos para traducir en un monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos. Otro caso interesante, en el que sí se utilizaron neuroimágenes, tiene que ver con precios. En esta investigación realizada para la determinación y ajuste de precios en una Compañía de seguros importante de Argentina y Brasil, contrariamente a lo que uno pod6
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ía imaginar detectamos que a medida que los precios iban incrementándose, los potenciales compradores manifestaban sensaciones de mayor seguridad y confianza en una relación directamente proporcional: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las áreas vinculadas.. En los Estados Unidos también se realizan constantemente experimentos para testear comerciales. En uno de los casos, se detectó un fenómeno que se repetía entre los participantes de la muestra: cada vez que observaban una parte del comercial, la actividad neuronal se incrementaba en la corteza media prefrontal que se encuentra asociada al sentimiento de uno mismo (sense of one’s self). En definitiva, se aplican varias técnicas. Si se utiliza un diseño adecuado, pueden informar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional, más que nada por sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes que, como dije, son los que determinan el 90% de las decisiones de compra. ¿Qué límites éticos puede plantear la aplicación del neuromarketing? Mucha gente cree que el neuromarketing servirá para manipular. Justamente, es uno de los mensajes que me dejan con frecuencia en mi sitio en Internet. Sin embargo estoy convencido de que el problema no está en la herramienta, sino en cómo esta se utilice. Si el Neuromarketing logra decirle a esas empresas cómo tienen que ser los productos que esperan los clientes, o cuántas veces se debe emitir un comercial para que llegue al target sin abrumarlo y sea efectivo, sin duda nos beneficiaremos todos.
Reseña profesional y academica de Nestor braidot Académico, conferenciante, empresario, escritor y consultor de empresas. Néstor Braidot se especializó en la aplicación de los últimos avances de las neurociencias al ámbito organizacional y al desarrollo de la inteligencia y el talento humano. Durante más de veinte años, ha estudiado e investigado el funcionamiento del cerebro humano, tanto desde la visión occidental como desde la visión derivada de sus viajes a Oriente. En el mundo académico actúa como profesor de la Universidad de Salamanca (España), Director del Centro de Investigaciones en Neurociencias y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), Director del Brain Decision Braidot Centre, profesor invitado en varias universidades de Europa y América Latina, e integrante del Comité Académico de la carrera de Doctorado en Ciencias de la Gestión de la Universidad Nacional de La Plata. En el ámbito organizacional, dirige una red internacional, Braidot Business & Neuroscience Internacional Network, y actúa como consultor, director y asesor de organizaciones públicas y privadas. Como escritor, su carrera comenzó en 1990 cuando publicó su primera obra, Marketing Total, a la que le sucedieron varios libros que han formado a generaciones de ejecutivos, empresarios y directores de empresas (Marketing total, Los que venden, Nuevo marketing total, Comunicación relacional, Crisis Marketing, y otros).
Creo, sin embargo que es necesario desarrollar en el mundo empresarial un mayor sentido ético a fin de poder liderar adecuadamente un conjunto de herramientas de alta incidencia en el comportamiento de las personas.
En la actualidad, y como resultado de sus últimas investigaciones, ha publicado una nueva serie de materiales con claro enfoque interdisciplinario: Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
¿Se respetan estos límites? De momento parecería que sí, excepto que estén sucediendo cosas sobre las cuales no nos estamos enterando. Sin duda, el desafío del neuromarketing es trabajar sobre los límites que los profesionales deben autoimponerse. De hecho, nosotros ya lo estamos haciendo.
Néstor Braidot es reconocido como un pionero en crear nuevos espacios tendientes a dar respuesta a las necesidades de las organizaciones modernas y, al mismo tiempo, promover el interés en desarrollar las aplicaciones de las neurociencias a los campos de la neuroeducación, la neuroeconomía, el neuromanagement y el neuromarketing.
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¿El precio de la crisis … o “la crisis en los precios”? ..¿Realmente los clientes basan sus decisiones de compras en los precios? … aún en la crisis?
Néstor Braidot
corteza orbitofrontal se desactiva desestimando la decisión de comprar el producto. En cambio si predomina la activación del núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, aumenta la activación de la corteza orbitofrontal anticipando la adquisición dicho producto. Las siguientes imágenes ilustran cómo se ubican estos circuitos en el cerebro: Sin embargo, la evaluación del precio constituye una
¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es percibido como justo y otro como injusto? ¿Por qué algunos precios son coherentes con el valor esperado por el cliente y otros no?¿Por qué en algunos productos un alto precio eleva la percepción de la calidad y en otros no? Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, y por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra y valoración de marca. Al analizar la percepción del precio, sobre todo en el mercado de los Seguros, en el que se adquiere una “promesa” futura de tranquilidad ante un imprevisto, los especialistas en Marketing venimos diciendo desde hace décadas que, debido al denominado “efecto de equidad”, los clientes son más sensibles al precio cuando éste se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo o razonable. Así mismo esta la percepción del precio como excesivo provoca el rechazo de un producto y se correlaciona con la activación de la ínsula (involucrada con la sensación de injusticia y disgusto). Esta información, de preferencia o rechazo, es procesada por la corteza orbitofrontal (llamada así porque se ubica por encima de los ojos) que integra las sensaciones de pérdida y ganancia, determinando la decisión de compra. Si en este proceso de integración predomina la activación de la ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la 8
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variable subjetiva que depende del producto e influye sobre las expectativas y creencias del consumidor. En algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que
otorgando, en este caso, facilidades de pago, con lo cual vuelve a predominar el circuito de preferencia por el producto. En otros casos de definirá el incremento del precio para lograr aumentar la percepción de calidad. La decisión de compra involucra el procesamiento de la información en una red compleja de neurocircuitos en los cuales la percepción de un precio como justo o injusto, la evaluación de un producto como bueno o malo, la aceptación o rechazo del clima en un punto de ventas, entre otros factores, “alteran” los sistemas cerebrales de recompensa, es decir, aquellos que sopesan la relación costo-beneficio de cada decisión que debe tomar el consumidor haga lo que haga la publicidad.
se integra en la corteza orbitofrontal, y nuevamente predispone a la persona a comprar el producto. Una investigación dirigida por Antonio Rangel (2008), registró que las regiones cerebrales implicadas en la evaluación del placer, específicamente la región orbitofrontal, se activa en mayor medida cuando el vino que se bebe es de mayor precio. Este estudio consistió en dar de probar a un grupo de 20 personas muestras de vino que se identificaban por diferentes precios. Las mismas muestras eran presentadas variando su precio de los 10 a los 90 dólares. En todos los casos el vino más caro era apreciado como de mejor calidad, y se activaba la región orbitofrontal indicando una evaluación placentera. La aplicación de neuroimágenes para analizar los neurocircuitos que subyacen la conducta de compra del consumidor, permite analizar variables que pueden ser controladas por las empresas, específicamente en el área de marketing, suministrando información mucho más fehaciente sobre lo que realmente ocurrirá que la que proporciona la investigación de mercados tradicional. Por ejemplo, conociendo que los precios excesivos activan una estructura (ínsula) que genera conductas de rechazo, es posible minimizar esta activación
Estos hallazgos permiten iniciar un punto de partida al conocimiento de lo que sucede en el cerebro frente a los estímulos publicitarios, y en consecuencia, poder evitar aquellos que activen los neurocircuitos de conductas aversivas.
El sonido del seguro Rafael y Carlos Velázquez Si el seguro es un servicio y éste, por definición, es inmaterial, para hacerlo presente es necesario materializarlo, ya sea por medio de una póliza o, indirectamente, a través de la persona que nos lo ofrece. Si queremos hacerlo con la idea del seguro o, mejor, con la de estar asegurado, un camino puede ser el de la asociación de los sentidos. De esto saben mucho los expertos en diseño gráfico, aunque incluso los hay en aromas asociados a locales abiertos al público. Se trata del marketing sensorial. De alguna manera en nuestro empeño de aportar algo diferente a nuestro sector, empezamos por considerar que los seguros podían llegar a “tocarse” con nuestro SegurClip ®. Continuando por esa línea sensorial que podemos trasladar al cliente, avanzamos un paso más: Hemos hecho la prueba de buscar el Sonido del Seguro, algo que nos recuerde que estamos asegurados y que, por ello, estamos protegidos para enfrentarnos a nuestras obligaciones de cada día. El resultado es éste: http://soundcloud.com/treeian/el-sonido-del-seguro Son los Coros del Amanecer, una afición de origen británico que se encarga de grabar y difundir cómo los pájaros se preparan para un nuevo día. Les sugerimos descargarlo en su móvil y utilizarlo como alarma del despertador. Más información: Dawn Chorus en Dawn_chorus_(birds)
Wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/
Bibliografía sobre marketing sensorial: http://bit.ly/gyPxxx
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Neuromarketing y seguros Néstor Braidot Conociendo los mecanismos cerebrales del cliente en el proceso de compra de seguros ¿Qué es el Neuromarketing? El funcionamiento del cerebro humano es algo que ha fascinado a la humanidad por décadas. En la actualidad, el creciente desarrollo de instrumentos que exploran y, sobre todo, «localizan» las funciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante y se ha trasladado al mundo de las empresas. Las nuevas tecnologías permiten analizar más rigurosamente los procesos mentales que están asociados al comportamiento de las personas, en particular, los circuitos neuronales, las percepciones, las emociones y los mecanismos de memoria que determinan las decisiones de compra y consumo. La principal finalidad del Neuromarketing es incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Para ello, se apoya en tecnologías de diagnóstico que permiten identificar patrones de actividad cerebral que revelan los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos de marketing.
Estos avances han dado lugar a la creación de una nueva disciplina, el Neuromarketing, que puede conceptualizarse como un nuevo campo de estudios de gran aplicación práctica, resultado de la convergencia entre las neurociencias y el marketing moderno. Tecnologías de diagnóstico: cómo se utilizan las técnicas de neuroimaging en el negocio del seguro. Una de las técnicas más utilizadas es la resonancia magnética funcional por imágenes (FMRI).
La figura de la izquierda refleja la activación del núcleo amigdalino (vinculado al circuito cerebral de las emociones). Cada exploración (que permite ver qué zonas y en qué magnitud se activan ante cada estímulo mientras el cerebro procesa la información) se denomina scan. Los scaners más modernos pueden obtener hasta cuatro imágenes por segundo. Según las zonas cerebrales que se activen, podemos inferir, el grado de razón y emoción en las decisiones de contratación de un seguro; cuáles son los atributos que generan aceptación o rechazo en la propuesta; cuál es el nivel de recordación de un comercial televisivo; qué cantidad de procesos mentales se producen de manera no-consciente, cuáles en el consciente; cómo interactúan los procesos cognitivos en la respuesta del cliente; cómo evolucionan y cambian sus recuerdos; qué grado de fuerza tiene (si existe) el vínculo emocional con una marca ... la lista sería extensísima. Las aplicaciones del Neuromarketing están cambiando sustancialmente no sólo la forma de realizar investigaciones, sino también la manera de crear un vínculo con los clientes que perdure en el tiempo. Sin duda, estamos ante un nuevo camino para poder investigar, comprender e interpretar más profundamente los mecanismos que subyacen tanto en los pensamientos como en la conducta humana relacionada con la elección de productos y servicios. Neuromarketing e inteligencia de negocios Hacer inteligencia de negocios significa, fundamentalmente, obtener información confiable sobre el mercado y eso implica, en primer lugar, indagar y comprender qué y cómo piensan los clientes. El Neuromarketing aporta nuevas herramientas para alcanzar estos objetivos. ¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa? Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. 10
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Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión consciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes. A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunas técnicas procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben. La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en explorar los procesos no conscientes que preceden a su conducta. Esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos. En la historia del marketing, son numerosos los casos en que los participantes de una muestra “representativa” manifestaron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicieron. ¿Por qué? En gran parte, la respuesta a esta pregunta es simple: el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que involucra sistemas neuronales que procesan información emocional de forma no consciente.
Las asociaciones que realizamos como consumidores, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente (no consciente). Para poder crear una propuesta de valor para el cliente, necesitamos encontrar el modo de acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que subyacen «verdaderamente» en sus decisiones. Ésta es, precisamente, una de las principales funciones del Neuromarketing.
Varios estudios neurocientíficos han corroborado que, detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacemos, se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente, por eso, muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no es así.
Sin duda, los datos sobre variables demográficas y psicográficas de los clientes son importantes, sin embargo, la información relevante será aquella que se obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales. Neurociencias aplicadas al proceso de toma de decisiones del cliente: mecanismos de razón y emoción. Los últimos avances provenientes del Neuromarketing han demostrado que la toma de decisiones resulta de la interacción de los procesos racionales y emocionales es decir, los clientes no examinan únicamente de forma consciente los atributos de un producto o servicio para adoptarlo. En la mayoría de los casos, en el proceso de selección prevalece el proceso emocional y no consciente vinculado con la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico que los rodea. Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma 11
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conjunta, consecuentemente, el comportamiento de las personas. Sin embargo, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto, determina “el rumbo” u orientación de las decisiones, de no mediar la inhibición o control cortical. Si un cliente no tiene ninguna razón para recordar lo que una empresa le dice sobre su producto porque la estrategia de comunicaciones no ha logrado generar puntos de anclaje diferenciales en el mensaje, la información se perderá en forma inmediata. En este sentido, el anclaje emocional, que explica el éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria. Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca estaban probando. Si bien siempre se supo que hay marcas que tienen un impacto único a nivel emocional, la gran nove-
dad que aporta el Neuromarketing es que hoy se puede indagar el «cómo» y el «por qué» de las elecciones del cliente en forma anticipada y confiable. Esto abre un campo de posibilidades sin precedentes para las empresas que deseen trabajar con el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado que les garantice el éxito presente y futuro. Además de esta apasionante aplicación al mundo de las marcas, el Neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de investigación, sino también todos los conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y en el cliente individual. Como vemos, el Neuromarketing es, simplemente, un ejemplo de todo lo que una disciplina puede hacer para crecer y especializarse a medida que se producen avances en otras ciencias. ¿Tiene usted un Módulo de Identificación del Suscriptor? ¿No sabe usted que sin eso no puede ser identificado en la estación base y por lo tanto no se podrá comunicar? Usted está en la calle más transitada de su ciudad. No hay semáforo y va a cruzar la calle. A su lado se encuentra una señora mayor de aproximadamente ochenta años. La viejecita mira para los dos lados y ve que un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pasa. En su cabeza, para calcular si le da tiempo hay una fórmula matemática: ve la distancia y calcula la velocidad a la que viene el coche y decide que le da
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tiempo de recorrer la distancia que antes vio …y pasa. Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a usted le toca llamar a la ambulancia. ¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuento a usted que en la mano tengo un brillante de muchos kilates, usted o piensa…pero si le digo que está en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300 gramos en la que hay una docena de zafiros incrustados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato. Todas las cosas son caras hasta que les añadimos valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo, casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no hablamos de lo que el cliente está comprando, sino solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor error de un vendedor. ¿Qué le están comprando? Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la montura, hable del brillante y sus kilates…que el cliente vea los zafiros. El cliente no quiere saber cuanto vale la póliza. El cliente lo que quiere saber en cuanto tiempo llega el señor del seguro si el tiene un accidente. El cliente quiere saber cuanto tiempo tardan en pagar si en su casa ocurre una inundación. No hablemos de “un siniestro” porque ese no es el lenguaje del cliente, hablemos de incendio, inundación, accidente, robo, etc. ¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los seguros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de hablarme en español. Ya sé que usted sabe de segu-
ros, pero por favor hábleme en español y así empezará a dar valor a lo que vende. La jerga técnica nos confunde a los que estamos del otro lado. Todos los detalles técnicos son para que usted se entienda con su compañía, yo lo único que le pido es que me diga claro lo que estoy comprando y se ponga de acuerdo conmigo. Pagar por una póliza 50 Euros es caro. Pagar 500 Euros por saber que si tengo un accidente no tengo que pagar nada al del otro coche aunque sea un Mercedes Benz y haya quedado destrozado, es barato. El valor no tiene nada que ver con el precio. El precio en el cerebro simplemente es un identificador de la calidad.
Opinión independiente y fundada sobre la industria de seguros española y europea. Puedes seguirla desde: http://blogdecarlosbiurrun.es/ 13
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El 12º Mandamiento: “Añadirás valor, jamás bajarás precio” Juan Manuel García ¿Tiene usted un Módulo de Identificación del Suscriptor? ¿No sabe usted que sin eso no puede ser identificado en la estación base y por lo tanto no se podrá comunicar? Usted está en la calle más transitada de su ciudad. No hay semáforo y va a cruzar la calle. A su lado se encuentra una señora mayor de aproximadamente ochenta años. La viejecita mira para los dos lados y ve que un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pasa. En su cabeza, para calcular si le da tiempo hay una fórmula matemática: ve la distancia y calcula la velocidad a la que viene el coche y decide que le da tiempo de recorrer la distancia que antes vió…y pasa. Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a usted le toca llamar a la ambulancia. Tengo un teléfono móvil que me costó 8.000,00 Euros. ¿Es caro verdad? No me dieron el precio cuando me lo enseñaron y por eso lo compré. No era el único que quedaba, pues había muchísimos. No era una promoción. No me hicieron ningún descuento especial por llevar varios, pues solo llevaba uno. Era el mejor. Usted en este momento usted está pensando que soy el tonto más tonto del planeta y que fui engañado por un vendedor mentiroso. Créame que no. Si yo le pregunto a usted si la estación espacial es cara o barata en 25 millones de Euros ¿Qué me res-
ponde? Le aseguro que aunque usted no tenga ni idea de “estaciones espaciales “ respondió con certeza una de las dos cosas. Una de las habilidades del cerebro es calcular. Así como la viejecita calcula para pasar la calle, el cerebro hace cálculos poniendo precio a todo, independientemente que a usted le sirva o no le sirva. ¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuento a usted que en la mano tengo un brillante de muchos kilates, usted lo piensa…pero si le digo que está en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300 gramos en la que hay una docena de zafiros incrustados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato. Todas las cosas son caras hasta que les añadimos valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo, casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no hablamos de lo que el cliente está comprando, sino solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor error de un vendedor. ¿Qué le están comprando? Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la montura, hable del brillante y sus kilates…que el cliente vea los zafiros. El cliente no quiere saber cuanto vale la póliza. El cliente lo que quiere saber en cuanto tiempo llega el señor del seguro si el tiene un accidente. El cliente quiere saber cuanto tiempo tardan en pagar si en su casa ocurre una inundación. No hablemos de “un siniestro” porque ese no es el lenguaje del cliente, hablemos de incendio, inundación, accidente, robo, etc. ¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los seguros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de hablarme en español. Ya sé que usted sabe de seguros, pero por favor hábleme en español y así empezará a dar valor a lo que vende. La jerga técnica nos confunde a los que estamos del otro lado. Todos los detalles técnicos son para que usted se entienda con su compañía, yo lo único que le pido es que me diga claro lo que estoy comprando y se ponga de acuerdo conmigo. Pagar por una póliza 50 Euros es caro. Pagar 500 Euros por saber que si tengo un accidente no tengo que pagar nada al del otro coche aunque 14
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sea un Mercedes Benz y haya quedado destrozado, es barato. El valor no tiene nada que ver con el precio. El precio en el cerebro simplemente es un identificador de la calidad. Cuando compré mi teléfono lo hice porque era un solo pago de por vida (8.000,00) tengo Internet de alta velocidad. Lo conecto a mi ordenador y tengo alta velocidad en el ordenador. Puedo llamar a cualquier lugar del mundo y hablar sin límite de tiempo, igual que en llamadas locales a teléfonos fijos y móviles. Me cambian el aparato por el que yo quiera del mercado todas las veces que yo quiera. Ah, y me dan una copia del módulo de identificación del suscriptor por si lo pierdo. Como usted no sabe qué es esto le explico: Es la tarjeta SIM sin la cual mi móvil no funciona, lo que le dije en lenguaje técnico al principio del artículo. ¿No es caro verdad?
Reseña de Juan Manuel García
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Juan Manuel García nace en Guatemala en 1956 y desde 1973 es un vendedor igual que usted; con sueños, con ideales, con la cabeza llena de aventuras. Preocupado por conocer cómo funciona el cerebro para poder determinar por qué compran las personas, decide con sus hermanos Guillermo y Sergio ir a la academia de Roy H. Williams, "The Wizard of Ads", famoso escritor y publicista, autor de varios best sellers, estudioso del cerebro y de por qué actúan las personas como actúan. Roy se dirige a Juan Manuel y le dice " Esta es la primera vez que le entrego la pluma que llevo en el bolsillo a alguien, te la doy a ti Juan Manuel, porque tienes que escribir un libro que va a ayudar a muchas personas." “Peter Jordan, Ya es Hora”, es el libro que escribe Juan Manuel. Con Manuel Kaire en Guatemala Y su hermano Guillermo en los Estados Unidos se desarrolla el concepto de Peter Jordan Consultores y en el año 2005 con su hermano Guillermo se establece en España para desarrollar ahí el mismo concepto. A finales de 2010 publicó ha publicado su último libro, Market In.
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