PROYECTO FORTALECIMIENTO DE LAS CAPACIDADES PRODUCTIVAS, ASOCIATIVAS, DE GESTIÓN Y ARTICULACIÓN EMPRESARIAL DE PEQUEÑOS/AS PRODUCTORE/AS DE UVA EN LOS DISTRITOS DE OCUCAJE, LOS AQUIJES Y PUEBLO NUEVO PROVINCIA Y REGIÓN ICA - PERÚ
CURSO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
MÓDULO
Buenas Prácticas Agrícolas
Plan de Marketing
Curso de Gestión Empresarial MÓDULO: Plan de Marketing
ELABORACIÓN:
Centro de Investigación y Promoción Popular - CENDIPP José Gregorio Paredes 161 - Pueblo Libre Telef.: 261 26 88 e-mail: cendipp@mujer21.net
EDICIÓN:
Julio 2012
IMPRESIÓN:
Fénix Soluciones Gráficas y Digitales S.R.L. Telf. 447 5536
PLAN DE MARKETING
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PRESENTACIÓN
E
l Centro de Investigación y Promoción Popular (CENDIPP) y las Municipalidades de Ocucaje, Los Aguijes, y Pueblo Nuevo, Provincia de Ica, están ejecutando el Proyecto “FORTALECIMIENTO DE CAPACIDADES PRODUCTIVAS, ASOCIATIVAS, DE GESTIÓN Y ARTICULACIÓN DE PEQUEÑOS/AS PRODUCTORES/AS DE UVA EN LOS DISTRITOS DE OCUCAJE, LOS AQUIJES Y PUEBLO NUEVO, PROVINCIA Y REGIÓN ICA PERÚ”, con el apoyo solidario del Gobierno de Navarra y la fundación PROCLADE YANAPAY de España. El Proyecto tiene como finalidad: promover y desarrollar las capacidades técnicas y gerenciales de microempresas productoras de uva, con énfasis en las de mujeres, en la perspectiva de promover el desarrollo económico local con equidad de género. Sus funciones están vinculadas al desarrollo de acciones de: 1) Calificación técnica: para elevar los conocimientos técnicos de los/as beneficiarios/as sobre el manejo de cultivo, de agua, de plagas y la calidad de los productos. 2) Capacitación en gestión empresarial: para elevar los conocimientos gerenciales de beneficiarios/as que conducen microempresas productoras de uva. 3) Asociatividad: para consolidar las asociaciones existentes o contribuir a fortalecer las que están en formación, vinculadas a la producción de la uva, con el objetivo de abaratar costos por compras a gran escala; y, poder articularse horizontal y verticalmente en procesos de subcontratación con medianas y grandes empresas. 4) Articulación: para fortalecer cadenas productivas orientadas hacia el mayor acceso de los/as pequeños/as productores/as de uva a nuevas y buenas oportunidades de negocio. 5) Asistencia Técnica: para elevar los niveles de calidad de la producción, de los procesos gerenciales, de los de asociatividad y articulación al mercado. 6) Información de Mercado: para garantizar que los/as pequeños/as productores/as accedan a buenas oportunidades de negocios. 7) Orientación crediticia: Coordinar para que los/as pequeños/as productores/as accedan a servicios financieros. Como hemos señalado previamente una de las acciones principales de la capacitación y asistencia técnica que aborda el proyecto está relacionado a la GESTIÓN EMPRESARIAL siendo uno de los grandes factores de éxito “MARKETING”. Es importante señalar que este módulo ha sido validado con la participación del grupo meta, lo que asegura su comprensión y utilidad.
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CURSO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA: 1
Marketing y Plan de Marketing
Situación del Marketing en la empresa
Definición de Marketing Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” American Marketing Association Es un conjunto de actividades que se realizan para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a cambio de una utilidad o beneficio a partir de: © La provisión de productos o servicios que los clientes necesitan © Definir los precios que los clientes están dispuestos a pagar © La difusión e información para atraer clientes para la compra de sus productos o servicios
“Es todo aquello que hacemos para satisfacer y retener clientes específicos obteniendo una rentabilidad “. “El marketing nos permite convertir un producto en utilidad o ganancia” “Estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa”.
PLAN DE MARKETING
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El proceso de intercambio > Dos o más actores > Cada actor tiene algo que valora otro actor. > Existen sistemas de comunicación y entrega. > Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. > Quieren tratar entre ellos. > Existe autoridades y medios para hacer la transacción > Existe un medio de intercambio.
PLAN DE MARKETING Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: ? ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que
sea rentable su venta? Claro que hay preguntas asociadas ? ¿El interés existe o lo puedo crear? ? ¿Cómo y cuándo se vendería? ? ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
El plan de marketing es...
Un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler
A fin de cuentas el marketing v Es todo aquello que hacemos para satisfacer y retener clientes específicos
obteniendo una rentabilidad “. v “El marketing nos permite convertir un producto en utilidad o ganancia” v “Estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo
social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa”.
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¿QuÉ ES UN MERCADO? Es el encuentro de la oferta y la demanda, donde se dan la interactuación de proveedores, intermediarios compradores y vendedores sean estos, proveedores, intermediarios, personas naturales o jurídicas con necesidades y capacidades de comprar o vender. Oferta: todos los bienes y servicios que los productores estan dispuestos a vender por un determinado precio. Demanda: es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a precio determinado. Un mercado existe porque hay personas con necesidades y dinero para comprar los productos que los satisfagan.
Mercado objetivo (target) ? Diferentes tipos de mercados:
- No desarrollados: Más Demanda que Oferta =
Los compradores satisfacen necesidades básicas.
=
En función de sus rentas
=
Se proveen del mercado
- Desarrollados: Más Oferta que Demanda l
No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
l
No solo vendemos productos, idea, servicio
Mercado objetivo (target) ? Calidad vs. Percepción de la Calidad.
- Miopía de la calidad l
Centrarnos en el producto
l
Desatender aspectos psicológicos de los clientes.
l
La belleza está en los ojos del que mira
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Mercado objetivo (target) ! Se trata de centrar el mercado. ! Buscaremos segmentos que proporcionen sub-mercados homogéneos de
clientes. ! Estudiaremos la demanda desagregada.
¿Cómo funciona el mercado? Con factores controlables e incontrolables por parte de la gerencia de marketing. En los factores controlables de marketing el gerente de marketing tienen influencia y puede tomar decisiones para influir en ellos .Entre ellos tenemos los siguientes:
Factores controlables del Marketing ? Producto ? Posicionamiento ? Precio ? Marca ? Publicidad ? Promoción ? Distribución ? Ventas ? Servicio ? Merchandising
Los factores no controlables de marketing, no son, a su vez, controlables por la gerencia de marketing o se tiene poca influencia sobre algunos por estar fuera de la organización, el entorno o medio ambiente general, es aquel conformado por los aspectos externos a la organización en él se destacan los siguientes aspectos : l
Económico: inflación, devaluación, PIB (Producto Bruto Interno), FMI (Fondo Monetario, BM (Banco Mundial), Tasas de intereses, etc.
l
Político: ramas del poder, sistemas políticos, gremios, etc.
l
Legal : normas de ley
l
Cultural: cultura, religión, valores, formas de comportamiento, etc.
l
Social: clases sociales, ingresos, educación, etc.
l
Tecnológico: materiales, avances de la ciencia, innovaciones, etc.
l
Ecológico: climas, religiones, fauna, contaminación etc.
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Importancia del marketing: Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren “marketear” sus productos o servicios .No hay excepción .No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin marketing. El marketing permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En su contribución económica nos permite el suministro de variados bienes y servicios como alternativas para elevar nuestra calidad y nivel de vida.
La Función de Marketing en la Empresa Consiste en: ! Identificar al consumidor potencial (el posible) ! Reconocer las necesidades del consumidor ! Desarrollar productos para satisfacer esas necesidades ! Fijar precios adecuados para que lo compren ! Realizar una buena distribución y promoción ! Prever cuánto puedo vender y generar ventas sin dificultad
Para recordar
Diez verdades que ningún comerciante o profesional deben olvidar: ! El mercado está cambiando constantemente ! La gente olvida muy rápidamente ! La competencia no está dormida ! El marketing establece una posición para la empresa ! El marketing es esencial para sobrevivir y crecer ! El marketing le ayuda a mantener a sus clientes ! El marketing incrementa la motivación interna ! El marketing da ventaja sobre la competencia dormida ! El marketing permite a los negocios seguir operando ! Todo empresario invierte dinero que no quiere perder
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TEMA: 2
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Los clientes y el Marketing
Los clientes son la razón de ser de las empresas. Ellos son los que proporcionan ingresos y utilidades en la medida en que estén satisfechos con sus productos y servicios. Hay que tener un conocimiento claro de las expectativas del consumidor para poderlo atender y servir con efectividad, respondiendo a estas interrogantes: ¿Cómo es nuestro cliente? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué lo hace? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Cuánto están dispuestos a pagar por nuestros productos o servicios?
Es importante indicar a los empresarios y las empresarias que se realicen la siguiente pregunta: ¿Quiénes son las personas que desean sus productos o servicios y que se encuentran dispuestos a pagar por ellos?
¿Para qué formulamos estas preguntas? Para así poder implementar estrategias efectivas que nos permitan fidelizar a los clientes.
ALGUNAS DEFINICIONES: CLIENTES: son aquellos individuos u organizaciones que tienen necesidades insatisfechas y los medios para satisfacerlos. CONSUMIDORES: personas con capacidad para adquirir mis productos o servicios. MERCADO DE LA EMPRESA: lo conforman los clientes y los consumidores que pueden adquirir los productos o servicios de la empresa.
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LOS CLIENTES HOY: ? Son los clientes actuales los que compran habitualmente nuestros productos,
debemos atenderlos satisfactoriamente, para así conservarlos. ? Es una estrategia conseguir nuevos consumidores a través de los clientes actuales y
esto se logra cuando ellos están realmente satisfechos. ? Nuestros compradores buscan comodidad servicio y buen precio. ? La mayoría está esperando algo más que comprar un producto por lo tanto espera un
trato educado y cordial. ? Muchos visitan grandes tiendas y supermercados a fin de elegir con comodidad.
El Nuevo Cliente Ahora es: « Más exigente. « Los clientes son competidores. « Ya no son leales. « Buscan productos altamente diferenciados. « Les fascina la velocidad de la respuesta. « Les gusta ser escuchados. « Compran funcionalidad. « Les gusta las relaciones largas, les da confianza. « Les gusta que les faciliten la vida y les resuelvan sus problemas. « Pagan lo que reconocen.
Los clientes ahora valoran: « Rápida y amplia cobertura de apoyo del servicio. « Responsabilidad y compromiso. « Calidad del servicio. « Estrategia adecuada: confiabilidad, tiempo de respuesta,
entrenamiento del personal, etc. « Diseño del producto. Entre otros aspectos.
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CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Sociales Grupos de referencias Familia Papeles y status
Culturales Cultura Subcultura Clase social
Personales
CLIENTE
Edad Etapa del ciclo de vida Ocupación Nivel económico Estilo de vida Personalidad y Auto concepto
Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes
Lugar Población: Rural Urbana Sub-urbana
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR SON: ? Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por
una Necesidad o Deseo. ? Identificación de alternativas: El consumidor IDENTIFICA productos y marcas
alternativas y reúne INFORMACIÓN sobre ellos. ? Evaluación de alternativas: El consumidor analiza los PROS Y CONTRAS de
las alternativas identificadas. ? Decisiones: el consumidor DECIDE comprar o no comprar y toma otras
decisiones relacionadas con la compra. ? Comportamiento post compra: El consumidor BUSCA ASEGURARSE de que
la elección que hizo fue correcta.
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MOTIVOS DE PREFERENCIAS AL CLIENTE: ! Conveniencia del lugar. ! Rapidez del servicio. ! Accesibilidad de la mercadería. ! Precios adecuados. ! Que haya buena cantidad de mercancía. ! Servicios adecuados ofrecidos. ! Apariencia de la tienda (limpieza, orden, etc.). ! Personal de ventas amigable. ! Promociones.
MARKETING UNO A UNO: ! Identificar debidamente a los clientes. ! Comunicarse permanentemente con los clientes. ! Todo lo que brinde a un cliente debería estar adecuado para él. ! Su estructura de asistencia al cliente debe ser personalizable. ! Pensar en los intereses de los clientes. ! Asistir lo mejor preparado que pueda a cada una de las reuniones de ventas.
CONOCER LA COMPETENCIA: l
¿Quiénes y cuántos competidores tenemos?
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¿Quién es líder y por qué?
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¿Qué participación tienen nuestros competidores en el mercado?
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¿Cuáles son sus niveles de ventas, producción, empleo, capital?
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¿Cómo han evolucionado y en qué tiempo?
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¿Quiénes son sus proveedores?
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¿Quiénes son sus principales clientes?
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¿Cuáles son sus áreas de influencia?
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¿Hay segmentación en el mercado?
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¿Se utiliza mucha publicidad y de qué tipo?
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¿Qué estrategia de ventas tienen? ¿Trabajan con el sector informal? ¿Cuáles son los principales productos de nuestros competidores? ¿Los clientes están satisfechos con nuestros competidores?
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ANÁLISIS DE CASO
Helados Sunny ¿Es posible que una empresa chica pueda competir con empresas grandes? La respuesta es si tal es el caso de helados Sunny, pequeña empresa que compite con helados D’onofrio (de la empresa Nestlé) y Lamborgini (de la empresa Alicorp), empresas líderes en el mercado peruano de helados, con más del 80% de las ventas de este sector o giro empresarial. Sunny no es una empresa nueva, es una empresa familiar con 17 años de experiencia, que empezó a producir a granel para abastecer a clientes pequeños y a algunos distribuidores mayoristas. Es en el año 2000 que inicia su propia línea de helados industriales a pedido de sus distribuidores más antiguos. De esta manera, Sunny ha logrado obtener el 8.5% de participación del mercado de helados, lo que significa alrededor de US$ 35 millones anuales en el Perú. ¿Cómo analizó Sunny a la competencia? Aquí se detalla: ¿Cuántas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendo ofrecer? y ¿Cuáles son sus empresas? Dos empresas principalmente: D'Onofrio (Nestlé) y Lamborgini (Alicorp) ¿Qué empresa es líder en el rubro? La empresa líder en el mercado de helados es D'Onofrio, que tiene 107 años atendiendo al público. ¿A qué tipo de clientes atiende? a) D'Onofrio atiende a niños, jóvenes y adultos. b) Lamborgini, intenta copar la mayor cantidad de espacios posibles donde D'Onofrio no atiende. ¿Por qué los clientes compran los productos Sunny? Porque Sunny es una empresa que brinda productos baratos y de acuerdo con los gustos del cliente, se ha determinado en una investigación de mercados que a los peruanos lesgusta la textura compacta de los helados, no chupamos el helado, lo mordemos, y Sunny elabora productos bajo esta característica.
¿Qué le parece el caso presentado? ¿Se puede aplicar esto a su empresa?
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TEMA: 3
Plan de Marketing El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
¿Qué comprende un Plan de Marketing? ? El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los
escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. ? Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los
programas operativos.
Diseño Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia. 1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
Diagnóstico ? Análisis de situación
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes: ? Escenario
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. ? Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. ? La empresa
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. ? Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de
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2. Análisis Estratégico Comprende una multiplicación de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. ? F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía. ? U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía. ? Los Objetivos
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr. ? Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos. 3. Marketing Operativo o plan de ventas. Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mixtas, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción. 4. Presupuesto Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción. 5. Control Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
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FLUJOGRAMA
Problemas a definir Hay información o investigaciones anteriores
Análisis y definición
NO SI
Ámbito del problema
Desk Research
SI Acción
Existe solución a priori
NO NO Otros estudios
Debe investigarse
Consulta a la agencia investigadora Es viable?
Fase 2
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Marketing MIX Se trata de combinar las cuatro P - Producto - Precio - Place (lugar) - Promoción Producto
Promoción
Marketing Mix
Precio
Lugar
Producto
Es el elemento básico: - Diseño - Características - Calidad - Marca - Empaquetado - Servicios relacionados ! Post venta ! Actualizaciones
! Objetivos - Desarrollo de nuevos
productos. - Adaptación !Según mercados - Evolución - Introducción en nuevos ! Adaptándose: - Física, psicológica y
socialmente
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Matriz BCG “Boston Consulting Group”
Objetivos según nuestros productos. Construir: ! Incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”. Mantener: ! El objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lecheras”. Cosechar: ! Incrementar los ingresos a corto plazo. Apropiado para
negocios “vacas débiles” cuyo futuro es confuso. Desinvertir: ! El objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
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La matriz Producto / Mercado de Ansoff
La cartera de productos
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Precio ! Estructura de precios:
- Según mercado ! Segmentos ! Previsión de demanda
- Costos de producción
Costos
Previsión de ventas
Lugar (place) ? Medio a través de los que el producto llega al mercado. l Sistema de distribución ! Intermediarios ! Venta en local ! Venta mediante vendedores
Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
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Promoción ? Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros
productos - Publicidad - Medios de comunicación - En nuestro caso contactos ! Existentes ! Asistencia y oferta de conferencias. ! Promoción en asociaciones…
Realmente es un todo ? Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, ? así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
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Decidimos ofrecer un PC portátil ? Producto - Calidad: Q1, Q2, Q3 - Diseño: Clásico/Moderno - Procesador: Intel/AMD ? Precio: - 2 precios por opción ? Lugar: - Distribuidores/ Nuestra Web/ambos ? Promoción: - Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna ? Posibilidades: - 12x2x3x4=288
El precio ? Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: - Los costes que se han de cubrir. - El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.
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El precio: costos Hay que conocer detalladamente - Costos fijos [CF] ! Máquinas,… independiente de la cantidad producida
- Costos variables (el escandallo) [CV] ! Costo de las materias primas ! Costo de fabricación ! Tiempo y personal utilizado ! Costo de empaquetado ! Costo de almacenaje ! Promoción y pre-venta ! Distribución ! Costo de post venta
El precio: El mercado ? Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costos. - Precios bajos se asocian a poca calidad. - Con mejores materiales justificamos precios. - El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.
El precio ? Métodos
- Costo más margen. - Valor de mercado. ? Prácticas
- Precio alto con descuentos - Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. - Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
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El precio por el mercado El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicará que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
Gestión del presupuesto Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos Pero estos compromisos sólo se pueden ejecutar si se cumple el plan Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
Planificación ? Hace referencia a situaciones futuras deseables. ? Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
- Estudios de mercado - Evaluación de la competencia y sus posibles reacciones.