Revista Digital Ediciรณn Julio
Indice Consejo directivo………………………………………………………………………………..
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Condiciones básicas del Marketing…………………………………………………………
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Plan de beneficios de CENPRO………………………………………………………………
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Marketing para organizaciones de la sociedad civil……………………………………
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a) ¿Qué es Marketing?..............................................................................................
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b) Marketing no empresarial……………………………………………………………..
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c) Plan de Marketing………………………………………………………………………
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La importancia de la planeación……………………………………………………………
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Papel del responsable de Marketing……………………………………………………….
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Modelo del plan de Marketing………………………………………………………………
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a) Planeación estratégica del Marketing……………………………………………..
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Segmentación de mercado………………………………………………………………….
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El marketing mix de las organizaciones sin fines de lucro………………………………
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Marketing digital………………………………………………………………………………...
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Ventajas del Marketing Digital……………………………………………………………….
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Consejo Directivo Dr. Jorge Alfredo González Dipp
Ing. Ramiro Alba Velázquez
Ing. Raúl Alberto Burrola Almanza
Lic. María Alma Cinco Zamarrón
Ing. Mario Alejandro Muñoz Cárdenas
Dra. Ana Elena Navarrete Ordoñez
Lic. Juan Carlos Portillo Rosete
C.P. Héctor Ramon Sáenz Guerrero 1
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Plan de beneficios CENPRO
1. Acompañamiento técnico a través de la aplicación del modelo del CENPRO, el Plan de Mejora Continua (PMC- Acceso al sistema en línea) enfocado en once áreas específicas
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Planteamiento Institucional Dirección y gobernabilidad Cumplimiento del Marco Legal Plan Estratégico Metodología Social Sustentabilidad y Control Financiero Transparencia Institucional Administración de Recursos Humanos Comunicación e imagen Institucional Sinergia Impacto Social
2. Atención a necesidades Específicas de la ORGANIZACIÓN a través de Asesorías y Capacitación personal. 3. Invitación a capacitaciones grupales, talleres, conferencias y cursos que organice el CENPRO y seguimiento a los mismos.
4. Orientación y apoyo para la Formulación de proyectos 5. Brindar información relevante y oportuna de convocatorias o información de interés para la ORGANIZACIÓN.
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6. Promoción y difusión de su organización y de sus actividades a través de las diferentes herramientas de comunicación con las que cuenta el CENPRO, previa autorización de la organización. 7. Vincular, informar y dar seguimiento a la ORGANIZACIÓN con otros actores sociales que se relacionan con el tercer sector.
8. Promover la responsabilidad social a través del voluntariado y servicio social, canalizando dichas personas a su ORGANIZACIÓN, previo plan de voluntariado.
9. Cumplir con la certificación expedida por la organización CONFIO sobre Transparencia y buenas practicas.
10. Utilizar el distintivo de responsabilidad social impulsado por el CENPRO, tanto en su ORGANIZACIÓN como sus donantes.
11. MINIMO treinta horas de acompañamiento a su ORGANIZACIÓN y apoyo para cualquier otra actividad relacionada con el desarrollo institucional que no se encuentre en la presente, previo acuerdo entre ambas partes.
Requisitos: *Llenar
la
solicitud
de
afiliación
Proyecto impulsado por:
proporcionada por el Centro para la Profesionalización de la Sociedad Civil A.C y firmar el convenio con vigencia de dos años. *Llenar
formato
de
inscripción
al
programa de responsabilidad social. *Realizar el pago de afiliación con vigencia de un año.
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MARKETING PARA OSC´s Fuente: Fragapane G. L. (2016). Plan de Marketing para una Asociación Civil sin fines de lucro
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¿Qué es el Marketing? Kotler, y Armstrong (2007) definen el marketing como “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando producto con valor para otros”. Una vez comprendida esta definición, surge la interrogante: ¿Qué es el Marketing no empresarial?
Marketing NO Empresarial El marketing no empresarial se define como “un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean públicas o privadas” (Santesmases Mestre,2004, citado por Kotler y Armstrong, 2007). Dentro del Marketing NO empresarial se encuentra el Marketing de instituciones no lucrativas, el cual, comprende el conjunto de actividades de intercambio que realizan las organizaciones sin fines de lucro, con respecto a este, Navarro Quintana (2008) señala que “el marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda la organización hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición competitiva sostenible”.
Plan de Marketing El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing. Provee dirección y enfoque para la causa, servicio u organización. Las organizaciones no lucrativas utilizan planes de marketing para guiar sus esfuerzos de recaudación de fondos y su alcance. El plan de marketing documenta cómo logrará la organización sus metas establecidas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el beneficiario.
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La importancia de la Planeación El éxito del proyecto se basa en una buena y correcta planeación. Podemos mencionar siete puntos básicos para la formulación de todo plan (Kotler Philip & Armstrong Gary,2007): 1. Definir la situación 2. Establecer meta y objetivo que deseamos 3. Definir alternativas posibles para llegar a ese objetivo o meta, teniendo en cuenta a donde irá dirigida la actividad a realizar. 4. Anotar ventajas y desventajas, las fortalezas y debilidades de la actividad, de la organización. 5. Decidir la alternativa más conveniente. 6. Diseñar sistema de control y evaluación. 7. Poner en marcha el proyecto.
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Papel del Responsable de Marketing
El responsable de marketing tiene una labor muy importante en ayudar a la dirección a determinar diversos factores:
• Cuál es la misión de la organización, cuáles son sus contribuyentes o donantes, cuáles son sus beneficiarios y cómo los servirán. • Qué es lo que necesita el beneficiario y cuáles son sus preferencias y necesidades. • Cuáles son los cambios que se están dando en el entorno. • Cuál es la actual y potencial competencia. • Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes éticas y socialmente aceptadas • Definir y realizar un plan de comunicación distinto para cada uno de sus dos principales stakeholders (que pueden o no coincidir); beneficiarios (destino de los recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los cuáles en determinadas organizaciones de la sociedad civil no existirían. En ambos casos se busca satisfacer sus necesidades. En los primeros, ofreciéndoles productos o servicios, en los segundos ofreciéndoles la posibilidad de satisfacer sus necesidades de colaborar o compartir sus recursos con la sociedad. (Kotler Philip & Lane Kevin, 2007)
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Modelo del Plan de Marketing La planificación general de carácter estratégico nace con una fuerte orientación al mercado a partir de un análisis externo de amenazas y oportunidades del entorno y de un análisis interno de puntos fuertes y débiles de la organización.
Planificación estrategica del Marketing
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Segmentación de Mercado Los mercados en el tercer sector, se forman con los beneficiarios, donantes y aliados, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación, las organizaciones pueden dividir mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
“El responsable de marketing debe probar distintas variables, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. Principales variables” (Kotler P. & Keller, Kevin, 2007) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. USO DE MÚLTIPLES BASES DE SEGMENTACIÓN: El análisis de segmentación rara vez limita a una variable, más bien, buscan utilizar múltiples bases de segmentación para identificar grupos metas más pequeños y mejor definidos .*Aunque los conceptos de marketing como los conocemos, se pueden adaptar al ejercicio de las organizaciones de la sociedad civil, éstas tienen bien identificado a su mercado (objeto social), en base a las necesidades que cubre, razón por la que en la mayoria de los casos, fueron creadas.
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EL MARKETING MIX DE LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO El marketing mix involucra las políticas a seguir de cuatro variables: producto, precio, distribución y promoción. Estas políticas han de tener 3 objetivos básicos: atracción de recursos, distribución de esos recursos y persuasión (Navarro Quintana Belén, 2008). A continuación, se detalla cada variable del marketing mix: • Producto: En las organizaciones no lucrativas pueden coexistir dos tipos de productos, uno para los donantes y otro para los clientes. El producto o servicio en este tipo de organizaciones incluye un componente intangible que puede estar compuesto por satisfacción personal, bienestar, orgullo, sentimiento de pertenencia, etc., difícil de vender y que el marketing ha de intentar identificar y satisfacer. • Precio: Existen varias opciones para esta variable del mix. Por ejemplo: a) Que en la misión de la organización se establezca que los beneficiarios no deben pagar los servicios y que la totalidad de los recursos se obtienen por donaciones. b) No tener recursos económicos para realizar campañas de captación de donantes. c) Que la organización considere que se deba hacer partícipes a sus beneficiarios en la gestión de los recursos financieros. Pero el precio puede también ser no monetario. Este puede incluir muchas cosas más personales como tiempo, esfuerzo, solidaridad, prestigio. • Plaza: Dos funciones que cumplir: proveer de un lugar para la entrega de los productos y/o servicios y de un lugar donde informar. La localización es un elemento importante a la hora de facilitar las donaciones, conseguir voluntarios, generar credibilidad y mostrar el interés de la organización por estar cerca de sus stakeholders o en lugares estratégicos para desarrollar mejor su actividad. • Promoción: Las comunicaciones van a utilizarse tanto para atraer como para persuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes además de motivarlos. También la publicidad es un elemento esencial en la captación de fondos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran número de diferentes tipos de pequeños donantes.
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Otras organizaciones utilizan marketing directo como el correo para llegar a otro tipo de donantes más seleccionados con sus revistas, periódicos, boletines, entre otros, fomentando el sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el mensaje ha de ser siempre descubrirle al donante una razón para dar. Mediante la comunicación se pretende a su vez persuadir a los usuarios para que usen los servicios que la organización ofrece, sea cual sea el objeto social de cada una (atención a la niñez, discapacidad, salud, educación, profesionalización, adultos mayores, deporte, protección a los animales, etc.) Otro elemento del mix de las comunicaciones muy importante en este tipo de organizaciones es la venta personal. La mayoría de este personal de ventas suele ser voluntario, con poco o ningún entrenamiento y que hace uso de sus círculos de amistades para captar fondos, a veces son personas que han pasado por los problemas a los que la organización intenta poner solución. En este caso las comunicaciones habrán de dirigirse a tres grupos de interés: captación de voluntarios, captación de donantes, servicio a los beneficiarios.
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Marketing Digital Con los avances tecnológicos las opciones y oportunidades crecen, es por esto que no podemos quedarnos atrás y debemos aprovechar las oportunidades que esto representa, con las debidas precauciones para evitar entrar en complicaciones. El Marketing digital se ha vuelto una herramienta esencial para todo aquel que quiera dar a conocerse, en nuestro caso en específico, dar a conocer nuestra causa. El Marketing digital es un conjunto de técnicas de marketing que se llevan a cabo en medios y canales de internet, conocerlo ayudará a diseñar las estrategias encaminadas al cumplimiento de nuestros objetivos, ya que se aprovecharán al máximo los recursos y oportunidades en internet para potenciar a nuestra organización. Éste nos ayudará también a vender nuestra causa y dar a conocer los servicios que brindamos a nuestros beneficiarios, posibles donantes, aliados y voluntarios. Por ejemplo, el uso de redes sociales, correos, aplicaciones personalizadas, plataformas como issuu.com que publica revistas realizadas por sus usuarios o plataformas de videos como youtube, páginas WEB, blogs, foros, entre otras.
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Ventajas del Marketing Digital Si bien es cierto el Marketing como tal es importante, sin embargo, el digital ofrece ventajas que en el tradicional no encontraremos, el uso de esta alternativa el conseguir un mayor crecimiento, mejorar el posicionamiento de la causa y ampliar la difusion de la comunicación, es una apuesta segura. • Los costos son más accesibles comparados con los canales del marketing tradicional • Mayor capacidad de control y corrección de las campañas a tiempo real. Si no funciona, se puede detener cualquier campaña sin tener que gastar todo el presupuesto destinado. • Gran capacidad de medición y análisis de todo lo que involucra la campaña • Gran segmentación del mercado para enfocar todos los esfuerzos al público que queremos llegar • Oportunidad de examinar y probar todas las estrategias • No hay una limitación geográfica • Existe una retroalimentación directa con el público • Se puede tener una atención al cliente de gran calidad e instantáneo • Se puede tener acceso a la información de nuestra organzación las 24 horas del día
El Marketing digital nos permite llegar a nuestro público objetivo de manera más económica y sencilla, además de disponer de diversos canales, herramientas y recursos esenciales para mejorar la estrategia de comunicación de la organización. Fontalba, P. (2017). ¿Qué es el Marketing Digital y cuáles son sus ventajas?. Planeta ttandem. Recuperado de: https://www.ttandem.com/blog/que-es-el-marketing-digital-y-cuales-son-sus-ventajas/
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Centro para la Profesionalización de la Sociedad Civil A.C.
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