La publicidad

NOMBRE: FECHA:

LA PUBLICIDAD

CENTRO FORMATIVO OTXARKOAGA: 4º ESO

LA PUBLICIDAD MEDIOS DE COMUNICACIÓN

■ Al oír la palabra publicidad ¿qué te viene a la cabeza?

■ Intenta hacer una definición de publicidad con tus palabras.

Contenido:

La publicidad

1

¿Qué es la publicidad?

2

Breve historia de la publicidad

7

Objetivos de la publicidad

10

Estrategias de la publicidad

13

Análisis de anuncios

24

La campaña publicitaria

32

El presupuesto publicitario

33

La selección de medios

34

Trabajo final sobre publici- 35 dad

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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.

La publicidad es comunicación Pagada. La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Este compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión.

Página 3 En la publicidad hay varias partes: 

El anunciante. El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola.

Es el que paga la publicidad.



Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.



Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.



El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores.

Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema

“La innovación

por el cual llevamos el mensaje.

distingue entre

La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.

un líder y un seguidor”.

Steve Jobs

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Página 4 La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.

La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.

La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes.

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La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.

Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje.

Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros .

Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislación lo permite.

Cabe destacar que la publicidad busca la difusión comercial de un bien o servicio y en ocasiones se confunde el término “publicidad” con el de “propaganda”, a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales y religiosas.

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Página 6 Después de haber leído algo de teoría contesta a las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál es el principal objetivo de la publicidad?

2. ¿A través de qué medios llega la publicidad a su público?. ¿Cómo lo hace en cada medio?

3. Piensa y escribe en qué medios has visto/oído publicidad en la última semana.

4. Escribe algún ejemplo que tú hayas visto u oído en la última semana y que consideres publicidad

5. ¿Es lo mismo propaganda y publicidad? Explica la diferencia, si la hubiera

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BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. La publicidad escrita tiene sus orígenes, según los historiadores, en la civilización egipcia, a esta civilización, y concretamente a la ciudad de Tebas, se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.

Por otro lado en Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media.

En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

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Página 8 La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

“Hazlo simple.

Hazlo memorable.

Hazlo tentador de mirar. Hazlo divertido de leer”.

Leo Burnett

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre otras marcas. Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).

Los objetivos publicitarios de una campaña o de un anuncio deben ser: 

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.



Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.



Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.



Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.



Alcanzables. Es importante que sean realistas.



Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

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Contesta a las siguientes preguntas: 1.

¿En qué civilización comenzó la publicidad escrita? ¿Qué soporte usaba?

2. ¿Qué es un pregonero? ¿Dónde se inició? ¿Qué diferencias ha habido en diferentes países?

3. Busca en Internet información sobre Johannes Gutenberg y la imprenta.

4. ¿Qué es la creatividad? ¿Con qué se asocia en publicidad?

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Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son: 

Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no.

Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.



Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.



Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.



Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.



Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.



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Página 12 

Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.



Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Contesta a las siguientes preguntas: “Haz lo que haces tan bien que

1. ¿Cuáles son los objetivos fundamentales de la publicidad?

quieran verlo otra vez y llevar a sus amigos con ellos”.

Walt Disney

2. ¿Qué otros objetivos puedes enunciar? Explícalos:

3. ¿Cómo deben ser los objetivos? ¿Por qué?

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ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto.

Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos: 

Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial.



Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos. El Banco Santander consiguió un gran éxito cuando hace años se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.



Por otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico.



La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan.

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Página 14 Contesta a las siguientes preguntas: 1.

Si tuvieras que hacer el anuncio de un coche de gama elevada para la televisión ¿qué estilo usarías? ¿Por qué?

2. ¿Y si el anuncio fuera de un nuevo producto para una cadena de comida rápida para una valla publicitaria?

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Para conseguir determinados objetivos ya marcados la publicidad hace uso de diferentes estrategias, buscando una publicidad efectiva, son: 1. Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de: 

Estética: imágenes, música, personas, etc.



Humor.



Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.



Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva.



Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

2. Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

3. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando éste es repetitivo.

4. Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

5. Propuesta Única de Venta.(USP) 

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.



La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); ésta es la condición más importante del USP.



Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

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Página 16 Contesta a las siguientes preguntas: 1. Piensa en un anuncio de la tele que hayas visto esta semana y explica cómo cumple estas estrategias. Piensa cuándo lo has visto, qué anuncia, qué programa estabas viendo cuando lo daban, qué anunciaba, quién aparecía...

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Además de estas estrategias, la publicidad utiliza otras como son los prototipos sociales. Un estereotipo es una idea mental simple y rígida basadas en ideas preconcebidas y que distorsionan la realidad.

La publicidad utiliza los estereotipos por dos motivos. Por un lado por la falta de tiempo, lo que obliga a recurrir a imágenes convencionales cercanas a la audiencia y como estrategia informativa, recurriendo a la parte emocional y no racional.

Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son las amas de casa, el intelectual, el triunfador, el deportista, los niños...

1. Escribe cuáles creen que son las características que tiene cada uno: Ama de casa

Intelectual

Triunfador

Deportista

Niños

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Página 18 A continuación aparecen algunas de esas características: 

Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productós que están en el mercado. Cada vez son más sofisticadas.



El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse con gafas.



El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como “de gama alta”.



El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcíonar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.



Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para determínados productos destinados a los padres. Tema distinto, aunque indudablemente ligado a éste, es el de la publicidad de juguetes. Hay dos épocas clave en el consumo de juguetes: el período Navidad-Reyes y la Primavera que comienza con las primeras comuniones que empalman con el fin de curso. El niño se comporta como un prescriptor de los juguetes que ve anunciados. En televisión se anuncia todo tipo de juguetes, pero principalmente los caros, que son aquellos cuyo precio justifica la inversión en el medio. En el caso de España, el excesivo precio de los juguetes anunciados llevó a la cadena TVE a realizar un acuerdo sectorial con los fabricantes de juguetes por el cual éstos se comprometían, si el juguete anunciado tenía un precio superior a las 5.000 Ptas. (equivalentes a los actuales 30 euros), a hacerlo constar en el anuncio, generalmente en forma de sobreimpresión.

2. Comprueba si habías dado en el clavo en el ejercicio 1.

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Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas. Un ejemplo de ello es cuando una marca de coches tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca.

Pero no sólo utiliza prototipos sociales, los anuncios también utilizan una música determinada para atraer, imágenes, colores...

Por un lado está la imagen es el soporte fundamental del anuncio. Toda imagen transmite mensajes, siempre se ha dicho “una imagen vale más que mil palabras”, de la imagen se puede analizar: - situación concreta en que aparece el producto, el ambiente, la decoración, el momento, paisaje, etc...

- personas que aparecen en el anuncio, su vestimenta, edad, sexo, estatus social.

- elementos de la imagen que destacan: color, luz.

- objetos decorativos.

- qué personajes, objetos,... destacan.

- a quién se dirige el producto, jóvenes, niños, niñas, mujer, hombre.

- Interpretaciones subjetivas e impacto emocional que provoca, de seducción, de atracción, de deseo, de liberación...

Si la imagen es un elemento importante, no lo es menos el lenguaje que utiliza la publicidad. El texto tanto escrito, como oral, se selecciona dependiendo del público al que va dirigido; utilizará un tipo de lenguaje u otro, coloquial, técnico... o de la jerga del grupo social al que está destinado el producto.

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Página 20 Normalmente podemos encontrar que el texto se estructura en tres bloques: el titular o slogan, el cuerpo del texto, y el pie o cierre del mismo.

El tipo de lenguaje que se utiliza en un anuncio publicitario puede ser: 

Directo: cuando el mensaje está dirigido directamente a la venta.



Descriptivo: cuando se centra fundamentalmente en la descripción del producto.



Afectivo/sugestivo: Cuando utiliza elementos subjetivos, afectivos, persuasivos que están relacionados con las emociones, ilusiones, deseos. En los mensajes verbales se puede analizar: el tono de voz (agradable, sugerente, fuerte...), si el producto esta presentado mediante la voz de un hombre o una mujer, etc.

El Slogan: es uno de los mensajes verbales o escritos más usados en la pu-

blicidad; sirve para transmitir los beneficios del producto, incitar a su consumo, crear expectativas, ilusiones... Ejemplos: “La chispa de la vida”, “El aroma de tu hogar”, etc. Se caracterizan por: 

Ser breves.



Ser concisos.



Utilizar gran variedad de terminologías.



La capacidad de ser recordadas con facilidad.



La capacidad de sorprender, etc.

“Lo bien hecho es mejor que lo bien dicho” Benjamin Franklin

Página 21 1. Escribe varios slogans que te acuerdes de anuncios:

La música es un elemento que se utiliza en los anuncios publicitarios unas veces para dar sensación de fuerza o de suavidad, para remarcar el producto con un cambio de música, también se utilizan los silencios, o los cambios de sonido.

2. ¿Recuerdas alguna canción asociada a algún anuncio?

Por otro lado la utilización de colores es muy importante, hay que señalar que las significaciones de los colores no son fijas, ni estáticas, ni exactas, pero si que pueden provocar determinadas sensaciones.

Hay que tener en cuenta que el color es un lenguaje universal y la publicidad es una vez más catalizador de este tipo de lenguaje. El color en publicidad se ha utilizado desde el principio de ésta, como mensaje diferenciador de las marcas y los productos, como estandarte intuitivo que se lleva al campo de batalla del mercado global y que diferencia a unos ejércitos significativos de otros. El hombre ha utilizado a lo largo de su historia el poder significativo de los colores, sus valores simbólicos, desde el mismo momento que e infierno es rojo y el cielo es azul 3. Intenta escribir qué sensaciones te pueden causar a ti los siguientes colores: negro, rojo, amarillo, verde, azul, blanco, naranja.

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Página 22 A continuación se presentan los significantes de algunos colores: El negro, es el color relacionado culturalmente con el luto, lo siniestro, la noche, pero a su vez con el lujo, lo distinguido, la elegancia. Se utiliza en la moda de ropa, para presentar perfumes, coches, materiales fotográficos, videográficos, etc.

El rojo, es un color que se relaciona con las pasiones, con el corazón, con lo vital.

Es un color agresivo, provocativo y llamativo. Puede implicar acción y movimiento, y es uno de los más apropiados para llamar la atención.

El rojo combinado con el azul, o con el verde da más impresión de movimiento, se utiliza a menudo para llamar la atención, creando mayor impacto, como en envoltorios publicitarios o imágenes publicitarias.

El amarillo, es el color del sol, la jovialidad, del oro y la riqueza. Provoca una respuesta estimulante. El amarillo si está más saturado resalta más, se utiliza en productos como colonias, bebidas, joyas, relojes. Sirve también para destacar el mensaje escrito en los anuncios...

El verde, es el color que representa la naturaleza, la esperanza, se utiliza para crear ambientes naturales, frescos. Se utiliza en anuncios de bebidas, colonias...

El azul, se relaciona con lo infinito el mar, el cielo, también se relaciona con lo noble y elitista como el negro. Indica placer y descanso, serenidad y confianza.

Cuando pierde luminosidad adquiere un tono melancólico, triste..

Se puede combinar con el negro para dar impresión de lujo. Aparece en anuncios relacionados con el ocio, aventura y lujo.

El blanco es un color que esta asociado a la luz y a la luminosidad; a la limpieza y claridad; a la pureza y a las causas positivas..

El naranja es el color de la inspiración y de la creatividad y estimula las facultades intelectuales y sexuales.

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4. El color es tan importante en publicidad que los consumidores asociamos colores con determinadas marcas, por ejemplo:

MARCA    

Vodafone Coca—cola Ferrari Heineken

COLOR

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ANÁLISIS DE ANUNCIOS A continuación vamos a analizar entre todos un anuncio, vamos a intentar contestar a las siguientes cuestiones: 1 .Texto y tipo de lenguaje utilizado: analizar tono de voz, cadencia de ésta, mensaje transmitido por el texto.

2. Descripción del slogan, ¿qué mensaje nos transmite?, ¿qué nos sugiere?

3. Personajes masculinos y femeninos del anuncio: - Características físicas: edad, vestimenta, altura, peso, complementos que llevan, maquillajes...

- Sentimientos o emociones que expresan: alegría, tristeza, aburrimiento, felicidad, preocupación, simpatía, enfado, sugerente, provocación...

- Status social que representan: pobre, medio, alto, de lujo...

- ¿Qué actividad realizan?

4. Ambiente: ambiente en que se encuentran los personajes o en que se desarrolla el spot: familiar, de trabajo, de ocio, deportivo, de aventura, de diversión…

5. La imagen y/o el recurso expresivo: color, luces y sombras, contrastes, composición de la imagen.

6. La música: suave, fuerte, silencios, ruidos... (en nuestro caso al analizar anuncios de revistas no vamos a analizar este aspecto) 7. Lectura en z, al ver un anuncio leemos en z, empezando por la parte superior izquierda y terminando en la inferior derecha, es en este lugar donde se coloca, por lo general lo más importante, el producto, slogan...

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1. Breve descripción del anuncio

2. Producto que se anuncia

3. En qué soporte hemos encontrado este anuncio, cómo es el anuncio, número de páginas que tiene, calidad del papel...

4. ¿Existe texto en este anuncio? ¿Hay un slogan? Analiza ambos lados del anuncio

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Página 26 5. Personaje del anuncio ¿quién es? ¿a qué se dedica? ¿cómo va vestida? Describe su maquillaje y sus complementos ¿qué evoca? ¿a qué estatus social pertenece? ¿qué estereotipo marca?

6. Describe el ambiente en el que se encuentra el personaje.

7. Lectura en z, describe lo que ves al ver este anuncio en z, ¿qué hay al final?

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8. La imagen, colores que aparecen ¿qué significan?, color del producto, qué colores mezcla. Parte de atrás, el producto cómo tal qué colores tiene, cómo aparece

9. ¿A qué público crees que va dirigido este anuncio?

10. ¿Qué te sugiere a ti el anuncio? ¿cómo crees que es el producto, en cuanto a calidad, precio...?

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P谩gina 28 Ahora vamos a analizar un anuncio diferente. Intenta analizar todo lo anterior y llega a una conclusi贸n.

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Página 30 Y para terminar crea tu propio anuncio y un compañero lo analizará. ¿Qué vas a anunciar? ¿en qué medio lo vas a poner? ¿vas a utilizar a algún personaje? Piensa un slogan, los colores que vas a utilizar, la composición de la imagen...

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LA CAMPAÑA PUBLICITARIA La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campañas.

Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: 

En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se

necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. 

Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación. Normalmente

una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica más fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente. 

Es precisa una coordinación con el resto del plan de marketing. Es preciso que

el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma dirección que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto. 

Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así

como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan.

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EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Cualquier campaña publicitaria necesita, por lo general, una considerable inversión de dinero.

El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: 

Estrategia empresarial: Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en

costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. 

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy

rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. 

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede

variar dependiendo de las acciones de la competencia. 

El producto que vende. Dependiendo del sector en el que se encuentra y de las ca-

racterísticas y beneficios que ofrece el producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si se quiere desarrollar una marca.

La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial.

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LA SELECCIÓN DE MEDIOS Se hace preciso decidir donde poner el anuncio. Se hace preciso realizar una selección de los medios de comunicación en los que aparecerá el mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaña publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar: 1. Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.

1. Después de decidir el medio, se hace preciso especificar los soportes concretos.

Es decir si se ha elegido poner el anuncio en el medio televisión a continuación hay que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Por ejemplo, TVE y Telecinco.

Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes hay que decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio: horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto.

Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: 

Los objetivos de marketing.



El público al que nos dirigimos



La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean

nuestros anuncios. 

La imagen que deseamos transmitir.



Las posibilidades técnicas de cada Medio.



El coste.

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TRABAJO FINAL SOBRE LA PUBLICIDAD 1. En grupos debéis responder a este planteamiento: Una empresa (ficticia o no) se dirige a vosotros (agencia de publicidad) para encargaros que diseñéis la campaña publicitaria sobre el nuevo producto que va a lanzar al mercado y que deberéis “inventar”.

Deberéis entregarme un dossier en el que conste: 

los objetivos de la campaña



el slogan



los materiales que hayáis creado para soportes fijos y audiovisuales explicando su composición y el porqué de sus elementos





la planificación de la campaña: 

momento de comienzo



ritmo de aparición de los diversos “materiales”



final de la misma

presupuesto económico (totalmente inventado)

2. Pero, previamente, cada uno de vosotros debe preparar esa campaña publicitaria señalando el producto, los objetivos, el slogan y algún material elaborado.

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ESQUEMA DE TRABAJO

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TRABAJO PARA ENTREGAR

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