Slaag je erin om jongeren met de juiste toon en net dat verrassende ietsiepietsie iets te geven dat ze zelf appreciëren, dan kunnen ze dat grootmoedig accepteren en ook jou een dienst bewijzen. Laat dát de opdracht zijn die dit boek jou helpt te verwezenlijken: jongeren benaderen met warmte en duidelijkheid. Zodat de informatie die je hen wil geven, hen daadwerkelijk kan helpen. Zoals het een jeugdorganisatie past, schreven de medewerkers van Mediaraven het mét de jongeren van Mediaraven, de jonge animatie-artiest Pepijn Claus tekende negen gevatte illustraties bij de hoofdstukken. Het resultaat van al dat jong geweld is dit boek ‘Communiceren met jongeren’. Negen hoofdstukken, waarin we telkens een hardnekkig cliché over jongerencommunicatie ontkrachten, nuanceren en illustreren met goede voorbeelden. In elk hoofdstuk laten we bovendien een expert zijn/ haar licht schijnen op goede jongerencommunicatie. Op die manier willen we verenigingen, scholen en overheden inspireren en uitdagen om nog beter mét jongeren te communiceren in de toekomst.
ISBN 978-2-509-02578-4
9 782509 025784
Communiceren met jongeren
Hoe kan je communiceren mét jongeren? Mét. Niet ‘naar de doelgroep toe’ maar mét de jongeren: zij zijn immers vaak jouw beste ambassadeurs. Jongeren zoeken hun vorm van authenticiteit. Het plaatje moet kloppen. Een jeugdwerker moet niet al te yolo-ig willen doen. Serieuze zaken verdienen serieuze kleren. Een leerkracht moet niet trachten één van de meisjes te zijn. En een leeftijdsgenoot moet zichzelf niet al te serieus nemen. Dat geldt overigens ook voor die volwassenen: wees echt en doe gewoon, ernstig zijn is niet met je neus in de lucht lopen.
Communiceren met jongeren
INHOUD
09
15
21
Jongeren zijn niet geĂŻnteresseerd in jouw communicatie
Jongerentaal is een must als je wil scoren
Jongeren communiceren enkel nog online
27
33
41
Jongeren zijn vergroeid met hun smartphone
Facebook is passĂŠ
Jongeren kijken geen tv meer
47
53
59
Jongeren lezen geen e-mails meer
Games maken jongeren asociaal
Communiceren met jongeren vraagt veel tijd, energie en geld
5
Anke Keerman
•01•
Jongeren zijn niet geïnteresseerd in jouw communicatie WIE ZIJN JONGEREN? jon-ge-re (de; m,v; meervoud: jongeren) 1 persoon tussen ca. 14-30 jaar Zo, een duidelijk definitie van dé jongere. Toch maar niet, want dé jongere bestaat niet. ‘Jongere’ is zo’n ruim begrip en de verschillen in demografie, achtergrond en interesses zijn immens. Je communiceert niet op dezelfde manier naar een student als naar een 13-jarige. Net zoals je ook jongeren in een sportclub en jeugdbeweging anders benadert. Het komt er dus op neer om je doelpubliek goed te bepalen én hen te leren kennen zodat je weet wat de jongeren uit jouw doelpubliek precies willen.
GENERATIE Y OF Z? 8
Er zijn verschillende definities voor de huidige generatie jongeren. Meestal benoemen we jongeren geboren tussen 1982 en 2000 met de term Generatie Y of Millennials. Jongeren geboren na 2000 krijgen vaak het label ‘Generatie Z’. Maar het spreekt voor zich dat er ook binnen die leeftijdsgroepen grote verschillen zijn. Een ‘jongere’ geboren in 1982 of in 1995 is een wereld van verschil. In dit boek focussen we in eerste instantie op communicatie met jongeren tussen 12 en 26 jaar oud. Is de jeugd van tegenwoordig anders dan vroeger? Niet echt. Jongeren zijn nog altijd op zoek naar wie ze zijn en zijn benieuwd naar wat anderen van hen denken. Ze houden van (pop)muziek (liefst die die hun ouders niet goed vinden), willen gelukkig zijn en doen graag samen met leuke dingen. Op dat vlak is er weinig veranderd. Bert Smits en Pedro De Bruyckere omschrijven het in hun boek ‘De Jeugd is Tegenwoordig’ (2011) als volgt: “We beschrijven allemaal meestal een gemiddelde jongere, die in de praktijk niet bestaat, een soort van grootst gemene deler. Tegelijk is het opvallend dat je die grote gemene deler toch vrij vaak tegenkomt op straat of ontmoet in de klas of op het werk. Heel wat overeenkomsten kenmerken een generatie, zowel wat betreft gedrag, als normen en waarden.” Wat er wel veranderd is, is onze maatschappij. De huidige generatie jongeren zijn opgegroeid met digitale media. We noemen ze daarom digital natives. Kijk de cijfers van Apestaartjaren of Digimeter er maar op na. Het is de generatie die veel belang hecht aan communities, die open-minded en flexibel is. Bij communicatie zijn ze vooral op zoek naar authenticiteit. Ze willen échte, authentieke communicatie. En liefst communicatie die ook nog fun is en die verrast.
9
WEET WAT JE DOELPUBLIEK WIL
HOU HET SIMPEL
Goede communicatie start met bepalen wie je doelpubliek is. Je wil hen tenslotte beter bereiken en betrekken bij je communicatie. Bepaal je doelpubliek voor je begint te communiceren. ‘Ja,’ denk je, ‘mijn doelpubliek is jongeren.’ Juist, maar welke jongeren? Probeer hen zo goed mogelijk te omschrijven en zoek naar de gemeenschappelijke kenmerken van jouw doelpubliek.
Als je wil dat jongeren jouw communicatie volgen, zorg dan dat je hen iets te bieden hebt! Waarom verdien je hun aandacht? Wat hebben ze aan jouw product of organisatie? Focus op een duidelijke en eenvoudige boodschap. Als je zelf duidelijk weet wat je hen te bieden hebt, kun je daarop je boodschap afstemmen. Volg het KISS-principe (Keep It Simple Stupid): maak die boodschap vooral niet te complex.
Misschien een voorbeeldje: een cultuurhuis in een grootstad wil meer jongeren aantrekken. Hoe kunnen we hun doelpubliek omschrijven? Het doelpubliek zijn studenten die op een laagdrempelige manier cultuur willen beleven, samen met vrienden (en uiteraard ook wel samen een pint willen drinken). Hun belangrijkste waarden en interesses? Vriendschap, muziek, cultuur, zich engageren en misschien zelfs de wereld verbeteren. Daar kun je op inspelen.
Laat ons even jongerenmerk Red Bull als voorbeeld nemen. “Red Bull geeft je vleugels”: kort, gemakkelijk te begrijpen én met een duidelijke belofte. Alle communicatie-acties van Red Bull verwijzen naar deze eenvoudige boodschap. En dat maakt communiceren een pak gemakkelijker.
Eenmaal je je doelpubliek geïdentificeerd hebt, kun je je communicatie op hen afstemmen. Let erop dat je niet alleen over je eigen organisatie communiceert. Bij veel organisaties bestaat hun communicatie grotendeels uit ‘Schrijf je in voor de workshop’, ‘Er zijn nog tickets voor ons evenement’ of ‘Vandaag beslisten we over het nieuwe beleidsplan’. Daar zitten jongeren niet op te wachten. Creëer in plaats daarvan content (=online inhoud) bij wat ze willen lezen. Vraag je af: ‘Waar liggen ze wakker van?’ en ‘Welke thema’s interesseren hen?’
EGOCONTENT VERSUS LEUKE CONTENT 10
Mag je dan helemaal niet meer communiceren over je eigen winkel? Tuurlijk wel. Probeer vooral om voor jezelf een goede verhouding te vinden tussen content over jezelf (egocontent), content uit je sector (themagerelateerd) en content die je doelpubliek interessant en leuk vindt (denk aan filmpjes, animated GIF’s of knappe foto’s). Je zorgt er best voor dat die interessante/leuke content het grootste deel van je communicatie uitmaakt, zowel op sociale media als in je nieuwsbrief of magazine. Beschouw het als de saus die je nodig hebt om de rest van je communicatie verteerbaar te maken.
NIET COMMUNICEREN ‘NAAR’ MAAR ‘MET’ JONGEREN com-mu-ni-ce-ren (communiceerde, heeft gecommuniceerd) 1 in verbinding staan 2 persoonlijk contact hebben; spreken met Nog al te vaak communiceren we ‘naar’ jongeren. Wat als we nu eens ‘met’ jongeren communiceren? Communicatie is al lang niet meer het klassieke eenrichtingsverkeer waarbij er een zender, een boodschap en een ontvanger is. Zelfs tweerichtingsverkeer, waarbij de ontvanger op zijn beurt zender wordt, is te beperkend. Communicatie is veeleer een rond punt, of een klaverblad. Als we dan toch de metafoor willen doortrekken. Probeer dus bij al je communicatie je jonge doelpubliek centraal te zetten en je af te vragen: wat willen zij lezen en hoe willen ze bereikt worden? Communicatie draait om interactie en conversatie. Je knoopt een gesprek aan met je doelpubliek, door te spreken, te luisteren én te doen.
GOOD CASE: ‘PIZZA CONVERSATIONE’ (KBC) GOOD CASE: ‘SAMBAL’ (VRT) Sambal is een digitaal platform van VRT gericht naar jongeren. De content die zij brengen is speciaal op maat van jongeren. Ze brengen geen klassieke nieuwsartikels, maar wel video’s, GIF’s (bewegende plaatjes) en memes. Leuk gebracht en tegelijkertijd krijg je als jongere het belangrijkste nieuws mee.
KBC pakte in de zomer van 2015 uit met een ongeziene stunt. Ze vroegen aan jongeren om 10 minuten met hen te chatten of bellen. In die tijd konden de medewerkers van KBC de jongeren beter leren kennen en te weten komen hoe zij denken over geld, banken en uitgaven. Na die tien minuten zorgt KBC dat er een gratis pizza afgeleverd wordt bij de jongere in kwestie. Een zeer originele vorm van enquêtering.
11
Bauwdyna Van Haver
•05•
Facebook is passé
“Jongeren verlaten Facebook massaal.” Het is een bericht dat geregeld in de media opduikt. Maar is het ook echt zo? Wereldwijd merken we inderdaad een daling van actieve Facebookgebruikers. Volgens de GlobalWebIndex uit 2014 kent Facebook in het segment 16-34-jarigen een terugval met maar liefst 23%. Heeft het dus nog zin om als jongerenorganisatie in te zetten op Facebook? Absoluut. Ondanks deze cijfers blijft Facebook wereldwijd de koploper met de meeste gebruikers op sociale media. Elke dag bezoeken 4,4 miljoen Belgen Facebook. In Vlaanderen blijkt uit het Apestaartjaren-onderzoek (2014) dat maar liefst 90% van de jongeren een actieve Facebookaccount heeft. 86% van die jongeren logt zelfs dagelijks in. Het platform lijkt dus verre van passé.
SHIFT VAN OPENBAAR NAAR PRIVÉGEBRUIK 32
We merken wel een verschuiving van massacommunicatie naar privécommunicatie: jongeren posten minder statusupdates die zichtbaar zijn voor al hun vrienden. Ze verkiezen communicatie in besloten Facebookgroepen of privé chatberichten via Messenger. Deze evolutie naar meer privécommunicatie zien we ook bij andere sociale media zoals Snapchat, WhatsApp en Happening.
FACEBOOKPROFIELEN Een profiel kun je enkel gebruiken als natuurlijke persoon. Veel organisaties maken als organisatie een profiel aan met een geslacht, woonplaats en relatie. Dit mag niet volgens de gebruiksvoorwaarden van Facebook. Je profiel kan dan ook verwijderd worden. Heeft jouw organisatie nog een profiel? Zet deze dan om naar een pagina. Facebook biedt hiervoor zelfs een handige tool aan die je vrienden in likes omzet. Een Facebookprofiel kun je als individu wel inzetten om de band met je jong publiek sterker te maken. Je gebruikt dan wel best vriendenlijsten, zodat je zelf kunt kiezen welke vrienden bepaalde info kunnen zien.
FACEBOOKGROEPEN Facebookgroepen dienen voor interne communicatie en specifieke informatie: alle vrijwilligers van je organisatie, jonge skaters uit dezelfde regio of de leerlingen van dezelfde klas. Leden kunnen bovendien ook met elkaar communiceren, foto’s en bestanden delen. En dat allemaal zonder persoonlijk bevriend te zijn op Facebook.
33
6. MAAK JE NIEUWSBRIEF DEELBAAR
Om het succes van je nieuwsbrief een duwtje in de rug te geven, deel je de online versie ervan ook best via sociale media. Ja kan ook ergens de ‘view this e-mail in your browser’-link weergeven, die lezers gemakkelijk kunt posten op sociale media. Neem een ‘stuur door’-link op onderaan je nieuwsbrief. Zo overtuig je jongeren die nog geen abonnee waren of hun mailbox niet regelmatig bekijken, je nieuwsbrief toch te lezen.
7. ANALYSEER EN WERK BIJ
Eens je nieuwsbrief de deur uit is, begint je voorbereiding voor de volgende editie. Zorg dat je statistieken hebt van je nieuwsbrief. Zo kom je te weten hoeveel lezers de mail openden of waarop de jongeren klikten. Op basis van die cijfers stuur je keer op keer je nieuwsbrief bij, zodat je volgende editie nog meer succes heeft.
•
Zomaar jongeren nieuwsbrieven beginnen sturen (opt-out) is bij wet verboden. Je moet steeds de toestemming hebben van je abonnees om nieuwsbrieven te mogen sturen.
•
Ook al mag je wettelijk gezien reclame sturen naar je eigen (betalende) klanten, toch is het raadzaam om altijd toestemming te vragen voor het versturen van een nieuwsbrief via een opt-in. Dat vermijdt ook irritatie, wat je imago enkel kan schaden.
•
Laat je abonnees inschrijven via een zogenaamde dubbele ‘opt-in’. Laat ze zelf aanduiden op je website of via een formulier dat ze nieuwsbrief wensen te ontvangen. En laat nadien via een e-mail bevestigen dat dat e-mailadres wel degelijk van hen is.
•
Zorg er steeds voor dat het mogelijk is om uit te schrijven voor de nieuwsbrief. Het is wel aan te raden om ook meteen een reden te vragen waarom iemand uitschrijft.
•
Vermeld steeds je contactgegevens, zodat je publiek je kan bereiken. Het is bij wet verplicht je als afzender te identificeren. In je nieuwsbrief moet je daarom altijd je postadres vermelden.
EXPERT AAN HET WOORD
Vuistregels 50
“Voor jongeren is e-mail een gevestigde waarde en een verouderend medium. Het heeft in hun dagelijks mediagebruik een eerder lage waarde. Dat zien we ook terug in de open- en clickrates van mailcampagnes bij jongeren. E-mail is voor hen een bron van informatie rond deals en een middel om formeel iemand aan te schrijven.
We haalden eerder al aan dat online teksten veeleer gescand dan gelezen worden. Zorg er daarom voor dat je rekening houdt met enkele vuistregels wanneer je je mail opstelt. •
Gebruik een duidelijk onderwerp en trek hierbij de aandacht van de lezer. Geef je lezer een reden om de mail te openen en te lezen.
•
Beperk de mail tot 1 onderwerp en maximaal 150 woorden. Let er hierbij op dat je meteen tot de kern van de zaak komt. Online haken lezers immers veel sneller af.
•
Vestig de aandacht op de kernboodschap door gebruik te maken van witregels en je boodschap al van bij het begin in de kijker te zetten. Vermijd lange inleidingen. Link desnoods naar een webpagina met meer info.
•
Een beeld om je boodschap te ondersteunen helpt als rustpunt in de mail. Zorg er natuurlijk wel voor de dat de foto relevant is.
Wat de geadresseerde post 10 jaar geleden was, is e-mail vandaag voor de jongere. E-mail wordt beschouwd als een trager medium, waarmee je wel nog altijd je boodschap kunt overbrengen. In een wereld waar instant messaging steeds meer prominent wordt, is het mogelijk om zonder veel moeite met vrienden, familie en merken te communiceren. Jongeren krijgen vaak ook sneller een antwoord van merken als ze hen contacteren via kanalen als Facebook, twitter, Instagram, WhatsApp ... Als je conversie als doel van je communicatie hebt, kan je beter uitwijken naar deze media.”
Jelle Verheugen is digital consultant bij e-mailmarketingbedrijf Bisnode.
Op www.afkickenvanemail.be vind je nog meer tips om efficiënter te e-mailen.
De essentie
MAG JE ZOMAAR IEDEREEN NIEUWSBRIEVEN STUREN?
•
Jongeren sturen zelden e-mails, maar scannen hun mailbox nog wel op zoek naar interessante mails. E-mail gebruiken om hen te bereiken kan dus zeker en vast. Bij voorkeur voor formele zaken of via nieuwsbrieven.
E-mail, reclame en spam zijn voor veel jongeren synoniem. De meeste mensen (jong en oud) ervaren reclame als irritant en irrelevant. Op basis van Europese richtlijnen werd in 2003 een Belgische wetgeving opgemaakt waar iedereen die mails stuurt ter promotie van een product of dienst zich aan moet houden.
•
Bouw ook online een persoonlijke band op met jongeren, zo kan je de jongeren gemakkelijk via verschillende kanalen contacteren. Als ze je kennen, gaan ze je mails sneller openen.
•
Investeer in een goede nieuwsbrief. Verkoop niet enkel je eigen winkel, maar verras met leuke content. Zo trigger je jongeren om trouw je nieuwsbrief te lezen.
51