El preferido desde 1820
Fátima del Rosario Che Pool
ÍNDICE 1. Investigación 1.1 Historia de la marca 1.2 Submarcas 1.3 Nombre del producto 1.4 dentidad coorporativa 1.5 Target 1.6 Proceso de decisión de compra 1.7 Imagen coorporativa 1.8 Análisis situacional 1.9 FODA
2. Marketing Mix 2.1 P Producto 2.2 P Precio 2.3 P Plaza 2.4 P Promoción 2.4.1 Frase retórica 2.4.2 AIDA 2.4.3 Multimedia
3. Planteamiento de la solución del problema 4. Mensaje publicitario 5. Estilo de comunicación 6. Argumentación gráfica
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3. Planteamiento de la solución del problema 3.1 ¿Por qué estamos haciendo esta campaña? 3.2 Objetivos 3.3 ¿Qué estamos tratando de lograr? 3.4 ¿Por qué necesitamos esta campaña? 3.5 ¿Qué reacción se espera del Público? 3.6 La proposición (PROPUESTA ÚNICA DE VENTA).
4. Estilo de comunicación 5. Argumentación gráfica 5.1Boceto 5.2 Propuesta final
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Investigación
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1.1 Historia de la marca El año era 1819 y el padre de John Walker acababa de morir. Un comienzo difícil para un humilde joven campesino... eso es lo que pueden estar pensando, pero había algo especial sobre John. Un brillo en sus ojos, fuego en su vientre, andaba seguro de sí mismo. Ese año, la granja de la familia había sido vendida y el dinero usado para establecer su propia tienda de abarrotes en el pueblo de Kilmarnock. Fue un movimiento inteligente. John tenía un don natural para los negocios. También tenía un talento para el whisky. En esos días, la mayoría de los comercios y tiendas de abarrotes ofrecían una línea de single malts, pero estos whiskies no eran muy consistentes. Esto no era lo suficientemente bueno para John, quien empezó a mezclarlos para que su whisky tuviera un sabor único y perdurable. Este se convirtió en una adición muy popular en el inventario. Cuando John murió después de una vida plena y próspera en 1857, dejó a su hijo, Alexander, con un negocio próspero. La vida se movía muy rápido en aquel entonces. Gran Bretaña era el corazón de la Revolución Industrial que estaba destinada a cambiar absolutamente todo. En Kilmarnock, el ferrocarril había llegado, llevando bienes a los grandes barcos que navegaban regularmente hacia las cuatro esquinas del mundo. Alexander supo reconocer una oportunidad irrepetible cuando la vio. En 1867, lanzó la primera mezcla comercial de Johnnie Walker y la llamó ‘Old Highland Whisky’. Luego hizo un movimiento astuto convirtiendo a capitanes en sus agentes para llevar su whisky a cualquier lugar al que pudieran navegar los barcos. En poco tiempo, su mezcla única estaba disponible en todo el mundo. Poco tiempo después, Alexander empezó a usar la famosa botella cuadrada para reducir el riesgo de rupturas y se aseguró de que una mayor cantidad de su whisky llegara intacta a su destino. También agregó la etiqueta distintiva, inclinada a exactamente 20 grados, para hacerla destacar aún más entre la multitud. En 1889, era el turno de Alexander de heredar el apellido Walker, dejando la compañía a sus hijos Alexander II y George -el primero un maestro mezclador y el último un maestro en los negocios. En 1909, Alexander y George renombraron su exitosa y nueva variedad de whiskies con los colores de sus etiquetas icónicas. Así, Johnnie Walker Red Label y Johnnie Walker Black Label habían nacido.
Fue durante esta época que el ilustrador más reconocido del momento, Tom Browne, esbozó una idea para un logo en el respaldo de un menú durante un almuerzo. Alexander y George adoptaron al “Caminante” inmediatamente. De golpe, John Walker, el tendero Victoriano se convirtió en Johnnie Walker, el dandy Eduardiano. En 1920, el whisky Johnnie Walker estaba en 120 países. A medida que el siglo avanzaba, se convirtió en parte de la cultura global: inmortalizado por cantantes y cineastas, idolatrado por socialités y estrellas de cine, disfrutado por políticos y caminando hombro a hombro con los grandes deportistas y mujeres de la época. El 1 de enero de 1934, a John Walker & Sons le fue otorgada una Garantía Real por el Rey George V para abastecer de whisky a la Casa Real. Hoy, todavía mantenemos una Garantía Real. Al final del siglo 20, a la mezcla pionera Johnnie Walker Red Label y al icónico Johnnie Walker Black Label se había unido la cúspide del arte mezclador: Johnnie Walker Blue Label. Nuestra variedad galardonada continúa creciendo, con la inclusión de Johnnie Walker Gold Label Reserve y Johnnie Walker Platinum Label. Hoy, Johnnie Walker es la marca de whisky más grande del mundo y su eslogan ha sido adoptado y acuñado en todas partes como un grito de batalla para inspirar el progreso, como coraje en la adversidad, como una expresión de alegría y optimismo y como el mejor consejo que alguien siempre está dispuesto a recibir.
1.2 Submarcas °Johnnie Walker Red Label °Johnnie Walker Black Label °Johnnie Walker Double Black °Johnnie Walker Green Label °Johnnie Walker Gold Label Reserve °Johnnie Walker Platinum Label 18 year old °Johnnie Walker Blue Label
1.3 Nombre del producto °Johnnie Walker Green Label
1.4 Identidad coorporativa Misión: Incrementar los ingresos e incrementar los márgenes de forma sostenible, ofrecer una creación de valor a largo plazo. Visión: Impulsar crecimiento de la categoría, ganar ventas en el punto de compra, compromiso de construir un negocio sostenible. Valores: Pasión por sus clientes, libertad para triunfar, orgullo por su profesión, lucha por mejorar, autovaloración. Filosofía: keep Walking (sigue caminando)
1.5 Target Este producto es considerado de etiqueta, un producto elegante y esta contemplado para los hombres de 25-35 años que tienen el privilegio de comprar este producto gracias a su economía estable, media o alta.
1.6 Proceso de decisión de compra Se sabe que el whisky es un producto nocivo para la salud debido a su alto contenido de alcohol, pero gracias a que es un producto que tiene muchos años de trayectoria e historia entonces el proceso de compra es cognitivo-conativo-afectivo porque el comprador ya conoce o escuchado hablar de la marca, procede a adquirirlo por su imagen igual que se va actualizando con el paso del tiempo y al final es afectivo dependiendo de la experiencia que obtuvo del producto.
1.7 Imagen coorporativa
1.8 Análisis situacional Johnnie Walker Green Label es elaborado a partir de la mezcla de single malts maduradas por un mínimo de 15 años, provenientes de las regiones de Speyside, Highlands, Lowlands e Island. La increíble labor artesanal del maestro mezclador, quien cuidadosamente selecciona las maltas, genera notas profundas con un perfil perfectamente balanceado. En Johnnie Walker Green Label se pueden percibir intensos aromas herbales y frutales, madera ahumada, pimienta, y delicadas notas de vainilla, con la profundidad que no se puede conseguir en una sola malta. Las notas únicas de Green Label son el resultado de un cuidadoso balance de las mejores maltas que solo Johnnie Walker puede lograr. Todo el carácter de un single malt, pero con mayor profundidad y una experiencia más amplia.
1.9 FODA Fortalezas: °Haber ganado numerosos premios de calidad desde sus inicios. °Posicionamiento y marca establecida. °Incremento de sus ventas. °Clientes fidelizados. Oportunidades: °El porque al avanzar económicamente y al resurgir nuevas clases sociales optarán por la pasión del whisky dejando a un lado la cerveza y el pisco. °Lanzando muchas campañas de sensibilización. °Esta marca en más de 200 países conocida también por sus grandes publicidades en revistas, paneles en eventos de la fórmula 1, en comerciales de tv y eventos reconocidos por todo el mundo. Debilidades: °Al ser un producto caro y prescindible, y el único producido por la empresa Johnnie Walker, en momentos de crisis o recesión caen las ventas considerablemente. °Competencia directa que es mucho más cómodo con menos grados de alcohol y menor precio. Amenazas: °Competencia de nuevos licores, cervezas, vinos y espumeantes. °La falsificación de su productor es otro de los factores que influyó en la pérdida de posición en los mercados emergentes. °Implementación de nuevas leyes por parte del gobierno.
Marketing Mix
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2.1 P Producto
Marca: Johnnie Walker Nombre: Green Label
2.2 P Precio
Valor: De ser una marca reconocida hace que se pueda adquirir en diferentes lugares. Precio: el general es de $1220, pero puede variar hasta los $1500, la botella es de 700 ml.
2.3 P Plaza
Lugares: Wal-mart, La Mega, Soriana, Chedraui, y en línea por amazon y mercado libre.
2.4 P Promoción 2.4.1 Frase Retórica “Compartiendo se disfruta más” frase retórica de alusión.
2.4.2 AIDA A: La gente fijará su atención debido a que se trata de un producto que se promociona en épocas festivas y traerá de regalo unos vasos sniffer impresos con el logo y un diseño navideño en vinil esmerilado. I: Genera interés porque esta empresa es muy reconocida, y están dando a conocer su botella y los vasos de regalo. D: Como las épocas de fiesta y convivio se acercan entonces convence a la cartera del cliente y deseará comprar esta botella y los vasos serán de colección por la temporada navideña y de año nuevo. A: Gracias a la empresa reconocida, y las fechas festivas cercanas, querrán adquirir esta botella que tendrá motivos festivos en su publicidad y por los vasos coleccionables.
2.4.3 Multimedia Instagram: https://www.instagram.com/johnniewalker/ Twitter: https://twitter.com/JohnnieWalkerU Página web: https://www.johnniewalker.com/es-mx/
Planteamiento de la solución del problema
El preferido desde 1820
3.1 ¿Por qué estamos haciendo esta publicidad?
La botella Green Label no es muy reconocida dentro de la colección de Jhonnie Walker. Nuestro objetivo general con esta campaña será dar a conocer y aumentar la venta de la botella Green Label.
3.2 Objetivos
Específico: Dar a conocer la botella Green Label. Medible: Se medirá a través de las ventas. Alcanzable: Al final la campaña se pretende vender más de la botella Green Label. Realista: Alcanzar al menos un aumento del 50% de la venta que ya tiene esta botella normalmente. Tiempo: La campaña está pensada para 2 meses (épocas navideñas y de principio de año).
3.3 ¿Qué estamos tratando de lograr?
Conseguir un aumento de venta y de reconocimiento a la botella Green Label.
3.4 ¿Por qué necesitamos esta campaña? Para aumentar la venta de la botella.
3.5 ¿Qué reacción se espera del público?
Que vean la publicidad para que deseen comprar la botella para épocas festivas.
3.6 La proposición (PROPUESTA ÚNICA DE VENTA).
Una colección de vasos sniffer especiales para el whisky pero con el logo impreso y decoración festiva impresos en vinil esmerilado en el vaso.
Estilo de comunicación
El preferido desde 1820
Se usará el estilo de publicidad de Instagram de la marca, de formato cuadrado 1080 x 1080 pixeles.
Argumentación gráfica
El preferido desde 1820
5.1 Boceto Sabiendo la problemática y la solución se presenta a continuación del boceto de la publiación que será destinado para la publicación en Instagram de formato cuadrado, la publicación contendrá la imagen de la botella, la frase retórica, el logotipo de la empresa y el adorno festivo de la época.
5.2 Propuesta final Una vez aceptado el boceto, esta sería la propuesta final para la publicacion en la red social de Instagram de la empresa, se usó la retícula gestáltica adecuadamente, una tipografía sans serif para su facilidad de lectura, se usaron los colores verdes por el motivo de la botella y el color rojo por las fechas festivas y para generar contraste además donde se planea sacar la promoción, al igual que el uso de los vasos sniffer, con un diseño de repetición del lado izquierdo.