Cannes 2015

Cannes L ions 2015

ง:

เรื่อ

หม ,

โพ ธิ์เพ ิ่มเ

ศิว โรจ น์ สา ยแ วว ,น �าโช ค

Co เพ ve ิ่มพ ลโ rS พธ ิ์เพ ิ่มเ t หม or ,ส มส y มร

บุญ

เกิด ,ว ณัส

คะ เน เร็ว

Marketeer กับ Cannes Lions เดินทางร่วมกันมาถึง 14 ปี ไม่น่าเชื่อจริงๆ ว่าเร็ว ถึงขนาดนี้ ในช่วง 14 ปีเป็นช่วงเวลาที่ Cannes Lions เปลี่ยนแปลงไปมากมาย จากงาน ที่เน้น Advertising ก็เปลี่ยนเป็น Creative Festival เพื่อให้กว้างขึ้น รองรับงานได้ หลากหลายรูปแบบมากขึ้น และสอดคล้องกับโลกในยุคโฆษณาประชาสัมพันธ์ ไม่ จ�ากัดกรอบแค่ค�าว่า “โฆษณา” มีรางวัลมากมายหลากหลายประเภทมากขึ้น ด้านหนึ่งอาจเป็นเพราะเพิ่มโอกาส ให้มผี รู้ บั รางวัลมากขึน้ ขณะเดียวกันก็สะท้อนถึงความส�าคัญของ Content, Concept มากกว่าช่องทางการสื่อสาร ในปี 2013 ปีที่ Cannes Lions อายุครบ 60 ปี เป็นปีที่มหกรรมนี้คึกคักมากที่สุด โดยเฉพาะกิจกรรมในงานที่ Guest Speakers มาขึน้ เวทีอย่างมากหน้าหลายตา ผูค้ น มากที่สุด แต่มีสัญญาณบางอย่างปรากฏ เตือนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ก�าลังจะ เกิดขึ้น ยิ่งปรากฏชัดใน Cannes Lions 2015 ที่เพิ่งจบไปเมื่อเร็วๆ นี้ “โลกดิจิตอล” ได้มาซ้อนทับกระแสของวงการโฆษณาโดยสมบูรณ์ ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สร้างความมึนงงให้กับบรรดาครีเอทีฟไม่น้อย บรรดา ผู้บริโภคจากที่เคยเป็น “ผู้รับสาร” แต่เพียงฝ่ายเดียว ปัจจุบันผู้บริโภคก็สามารถเป็น ครีเอทีฟได้ในเวลาเดียวกัน เป็นโลกที่ไม่มีใครฟังใคร “โฆษณา” ก�าลังเผชิญความท้าทายเสียยิง่ กว่ายุครีโมทคอนโทรลหลายเท่าทวีคณ ู โจทย์ของครีเอทีฟยากขึ้น และยากขึ้น บรรดาชิน้ งานในคานส์ปนี ี้ แสดงถึงการแสวงหาทางออกไม่ใช่นอ้ ย และครีเอทีฟก็ ต้องซ้อนครีเอทีฟ นอกจากจะต้องสร้างให้ชนิ้ งานดูนา่ เชือ่ ถือ ยิง่ ต้องสร้างให้งานดึงดูด ผู้คนให้ได้ในเสี้ยววินาที โจทย์ของครีเอทีฟในโลกดิจิตอล ยากเย็นแสนเข็ญ และค�าตอบย่อมไม่ได้มาใน เร็ววัน Cannes Lions เป็นช่วงหนึ่งของการเปลี่ยนผ่านที่ Marketeer สามารถสัมผัสได้ และเชิญชวนท่านผู้อ่านทุกท่านมารับรู้ความเปลี่ยนแปลงนี้ร่วมกัน

Cover Story :

Monty The Penguin Advertiser: John Lewis Agency: Adam&EveDDB, London ความรักและมิตรภาพแสนงดงามของเด็กน้อยและนก เพนกวิน (ในจินตนาการ) ก�าลังสือ่ สารให้เราเห็นถึงสิง่ ทีม่ คี า่ ที่ แท้จริงของชีวิตซึ่งมีค่ามากกว่าสิ่งของราคาแพงหรือแค่ของ สวยงาม นั่นก็คือ “ความรักและความผูกพัน” ด้วยความน่า รักและข้อความทีส่ ง่ ถึงผูร้ บั ทุกคนท�าให้ผลงานโฆษณาชิน้ นีม้ ี ยอดวิวบน YouTube สูงถึงกว่า 23 ล้านวิว และสื่อต่างๆ ทั่ว โลกยังพูดถึงโฆษณาประจ�าคริสต์มาสชิ้นนี้ของ John Lewis กันอย่างแพร่หลาย

This Girl Can Advertiser: Sport England Agency: FCB Inferno, England แคมเปญ This Girl Can เหมือนกับการออกมาตะโกน ดังๆ บอกให้ผู้หญิงทุกคน “กล้าที่จะไปออกก�าลังกายแบบไม่ ต้องแคร์สายตาใคร และเชื่อในตัวเองว่าสามารถท�าได้!” หุ่น สวยๆ สุขภาพดีชีวิตดีก็จะตามมา เพราะถ้ามัวเเต่เหนียมอาย ก็ไม่ได้ลงมือท�าอะไรกันพอดี แคมเปญนี้น่าจะโดนใจสาวๆ หลายคนที่ก�าลังจะเริ่ม ออกก�าลังกาย แต่ยังกล้าๆ กลัวๆ เพราะมองตัวเองทีไร ก็ดูไม่ เหมาะกับการใส่รองเท้าผ้าใบสปอร์ตบาร์เท่ๆ และกางเกงขา สั้นเพื่อออกไปวิ่งหรือออกก�าลังกาย พอไม่มั่นใจในสัดส่วนที่ เป็นอยู่ของตัวเอง ก�าลังใจที่มีก็หด โครงการหุ่นดีสุขภาพดีใน ฝันก็เป็นอันต้องจบลง ดังนัน้ จงมัน่ ใจในตัวเองและเริม่ ต้นออก ก�าลังกายกันเถอะ!

0 8 0

100 Advertiser: Leica / Leica Gallery São Paulo Agency: F/nazca Saatchi & Saatchi, Brazil 35 ภาพถ่ายระดับต�านานที่คุ้นตาถูกน�ามาร้อยเรียง ประกอบลงในผลงานโฆษณาชิ้นนี้ ด้วยแนวความคิดที่ว่า “Leica ไม่ได้เป็นเพียงกล้องที่อยู่แต่ในสตูดิโอ แต่เป็นกล้อง ถ่ายภาพที่น�ามาใช้ในชีวิตจริง เพื่อบันทึกช่วงเวลาพิเศษ บันทึกทุกความรู้สึกของมนุษย์ไว้มากว่า 100 ปี” ด้วยบท โฆษณาและเทคนิคการถ่ายท�าช่วยให้ภาพยนตร์โฆษณา ฉลองครบรอบ 100 ปี Leica เรื่องนี้ยิ่งใหญ่จนคว้ารางวัล Grand Prix ในหมวด Film Lions ปีนี้ได้ส�าเร็จ

Baby / Squirrel / Dog / Moths Advertiser : City of Buenos Aires Agency : The Community / LA Comunidad, USA Grand Prix หนึ่งเดียวของหมวด Press ในปีนี้เป็น ผลงานแสนเรียบง่ายชักชวนให้คนที่บัวโนสไอเรส ประเทศ อาร์เจนตินา มองการปั่นจักรยานในชีวิตประจ�าวันให้เป็น มากกว่าแค่พฤติกรรม แต่ให้จกั รยานจนเกิดเป็นสัญชาตญาณ แทน ทัง้ นีเ้ ป็นการโปรโมท ‘ระบบจักรยานสาธารณะของเมือง’ ให้เป็นที่แพร่หลายด้วยบริการแบบ 24 ชั่วโมงไม่มีวันหยุด

0 8 1

Cover Story :

I Will What I Want - Gisele Bündchen Advertiser : Under Armour Agency : Droga5, USA อาจเพราะ “กระแสผู้หญิงออกก�าลังกาย” มาแรงตั้งแต่ ช่วงกลางปีก่อน ท�าให้มีแคมเปญจากหลายแบรนด์สินค้าพูด ถึงและผลิตงานโฆษณาแนวนี้ส่งเข้าประกวดกันเยอะ รวมถึง แคมเปญ “I Will What I Want” จาก Under Armour ที่จับ นางแบบสาวชาวบราซิล Gisele Bündchen มาออกก�าลังและ สตรี ม มิ่ ง กั น สดๆ ให้ ค นโลกออนไลน์ ช มและสามารถส่ ง คอมเม้นท์หาเธอได้แบบ Real Time ซึ่งตลอดเวลาที่เธอออก ก�าลังภายในห้องก็จะฉายคอมเม้นท์ที่เข้ามาแสดงความคิด เห็นต่อการออกก�าลังกายของเธอ คอมเม้นท์ส่วนใหญ่เป็น ค�าดูถูก ค�าสบประมาท ไม่เชื่อว่าเธอจะสามารถออกก�าลังได้ บางคนถึงกับไล่ให้เธอกลับไปเดินแบบแทนการท�าอะไรแบบ นี้หรือบางคนมองว่าเธอแก่เกินไปด้วยซ�้า บางคนก็แซวว่า Under Armour บ้าไปแล้วรึเปล่าทีเ่ ลือกเธอมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ของแบรนด์ แต่หน้าทีข่ อง จิเซล ในแคมเปญนีค้ อื การท�าลายทุกค�าสบ ประมาททีเ่ ข้ามา เพือ่ แสดงให้ทกุ คนเห็นว่าเธอสามารถท�าได้! และผู้หญิงทุกคนก็สามารถท�าได้เหมือนเธอเช่นกัน

UK / Germany / Scotland / Sweden / Netherlands Advertiser : 28 TOO MANY - FGM Agency : Ogilvy & Mather London แคมเปญรณรงค์หยุดการท�า Female Genital Mutilation (FGM) หรือการขลิปอวัยวะเพศในผูห้ ญิง ซึง่ เป็นความเชือ่ ผิดๆ ที่สร้างความเจ็บปวดทรมานให้กับหญิงสาวที่ถูกกระท�า

0 8 2

#LikeAGirl Advertiser : Always - P&G Agency : Leo Burnett Toronto, Leo Burnett London, Holler, Leo Burnett Chicago แคมเปญโฆษณาที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเปลี่ยนค�าเยาะเย้ย ค�าดูถูกผู้หญิงอย่าง “Like a Girl” ให้กลายเป็นความภูมิใจที่ ผู้หญิงทุกคนควรมี ค�าว่า Like a Girl เป็นค�าดูถูกประมาณว่า ท�าตัวเหยาะแหยะเหมือนผู้หญิง จะเล่นกีฬาหรือท�ากิจกรรม อะไรก็เหมือนผู้หญิงท�า ซึ่งเป็นค�าที่แสนดูถูกดูแคลนสุดๆ Always กลุ่มแบรนด์สินค้าเพื่อผู้หญิงของ P&G จึงลุกขึ้นมา เปลี่ยนค�าเยาะเย้ยที่ว่าให้กลายเป็นก�าลังใจ โดยการเชิญให้ สาวๆ มาออกท่าออกทางในแบบ Like a Girl วิง่ ในแบบทีผ่ หู้ ญิง ท�า ท�าอะไรในแบบที่ผู้หญิงท�านี่แหละซึ่งถ้าตั้งใจท�าก็ไม่ได้ดู แย่เหมือนค�าเย้ย คลิปวิดีโอที่ท�าออกมาดังได้รับเสียงตอบรับ เป็นอย่างดีจากคนทั่วโลก จนกลายเป็นไวรัลสร้างความภูมิใจ ในการเป็นผูห้ ญิงทัว่ โลก นอกจากนีแ้ คมเปญทีว่ า่ ยังมีกจิ กรรม อืน่ ๆ ตามมาเช่นให้สาวๆ ท�าอะไรเท่ๆ แล้วแชร์ในสิง่ ทีพ่ วกเธอ ท�าพร้อมติด Tag #LikeAGirl ให้โลกเห็นว่าพวกเธอท�าได้และ จะท�าในแบบที่ผู้หญิงท�านี่แหล่ะ!

Unskippable : Family Long Form Advertiser : Geico Agency : The Martin Agency โฆษณาจากบริษัทประกันชีวิต Geico ที่มีมีบทพูดเพียง แค่ 5-10 วินาทีแรกเท่านัน้ ซึง่ ไฮไลท์คอื การสือ่ ว่าการท�าประกัน กับ Geico นั้นเซฟทั้งเงินและเวลาคุณ ความสนุกของโฆษณา ชิ้นนี้คือการเล่นกับระยะเวลา 5-10 วินาทีแรกที่สามารถท�าให้ คนอยากดูตอ่ ซึง่ ท�าให้คนหยุดดูและไม่กด Skip Ad เหมือนกับ โฆษณาอื่นๆ ที่เจอขณะดูคลิปวิดีโอบน YouTube

0 8 3

Cover Story :

Safety Truck Advertiser : Samsung Agency : Leo Burnett Argentina มุมอับจากขนาดของรถบรรทุกอาจท�าให้รถทีข่ บั ตามหลัง มีปญ ั หาในการแซง ซึง่ อาจเป็นต้นเหตุเของการเกิดอุบตั เิ หตุบน ท้องถนน Samsung จึงใช้เทคโนโลยีง่ายๆ อย่างการติดกล้อง ไว้ที่หน้ารถบรรทุกและจอแสดงผลขนาดใหญ่ไว้ที่หลังรถ เพื่อ ให้รถคันหลังมองเห็นรถที่สวนมา นับเป็นการแก้ปัญหาความ ปลอดภัยบนท้องถนนได้อย่างชาญฉลาด

805 Million Names Advertiser : United Nations World Food Programme Agency : Forsman & Bodenfors, Sweden แฟนบอลทัว่ โลกรูจ้ กั ซลาตัน อิบราฮิโมวิช เชิดชูและเชียร์ เขาเวลาลงเล่น แต่หลายๆ คนทั่วโลกไม่รู้เลยด้วยซ�้าว่ายังมี เพื่อนมนุษย์ที่หิวโหยและอดอยากอีกมากมายอยู่ร่วมโลกกับ เรา ซึง่ เราไม่เคยสนใจไม่รจู้ กั เเละไม่เคยรูจ้ กั แม้แต่ชอื่ ของพวก เขา แคมเปญล่าสุดจากองค์กรการกุศล World Food Programme จึงน�ารายชื่อคนเหล่านั้น 50 ชื่อเพ้นท์ลงบนตัวอิบรา ฮิโมวิช และหลังจากที่กองหน้าเลือดสวีดิชผู้นี้ท�าประตูได้ เขา ตั้งใจถอดเสื้อเพื่อให้คนทั้งโลกเห็นชื่อของผู้คนเหล่านั้น แม้จะไม่สามารถสักชื่อผู้อดอยากกว่า 805 ล้านคนทั่ว โลกได้ แต่อย่างน้อยก็ท�าให้เราไม่ลืมว่าบนโลกใบนี้ยังมีผู้คน ที่รอความช่วยเหลืออยู่อีกมาก

0 8 4

The Freshest Orange Juice Brand Advertiser : Intermarché Agency : Marcel น�้ำผลไม้เเต่ละเเบรนด์ต่ ำงโปรโมทว่ำผลิตภัณฑ์ของ ตนเองคั้นสดที่สุด เเต่น�้ำส้มคั้นสดจำก Intermarché ซูเปอร์ มำร์เก็ตทีฝ่ รัง่ เศสจะพิสจู น์ให้ลกู ค้ำในร้ำนเชือ่ ว่ำน�ำ้ ส้มของร้ำน นัน้ คัน้ สดกว่ำใครด้วยกำรติดเวลำทีค่ นั้ ลงบนขวดน�ำ้ ส้มทุกขวด ซะเลย เพียงเท่ำนี้ลูกค้ำก็จะเชื่อได้ว่ำน�้ำส้มที่ตนซื้อคั้นสดเมื่อ ไม่กี่ชั่วโมงที่ผ่ำนมำแน่นอน

Hammerhead Advertiser : Hammerhead Navigation Agency : R/GA, USA อุปกรณ์น�ำทำงส�ำหรับผู้ใช้จักรยำนรูปแบบใหม่ที่ไม่ จ�ำเป็นต้องพึ่งหน้ำจอขนำดเล็กบนสมำร์ทโฟน แต่ใช้กำรน�ำ ทำงด้วยไฟ LED ที่ช่วยให้ผู้ปั่นมองเห็นได้ชัดเจนแทน โดย จุดประสงค์หลักของแคมเปญนี้คือกำรช่วยให้นักปั่นทั้งหลำย มีสมำธิอยู่กับเส้นทำงที่ปั่นมำกขึ้นโดยไม่เสียสมำธิไปกับกำร จ้องหน้ำจอ GPS

0 8 5

Cover Story :

DHL Hands – Ripped / Cutter / Scissors Advertiser : DHL Agency : Grey Worldwide India, Maruri Grey DHL ส่งเร็ว! หนึ่งในโฆษณาที่ดูแล้วยิ้มจากเวทีคานส์

Lifepaint Advertiser : Volvo UK Agency : GREY London Volvo หนึง่ ในผูผ้ ลิตรถยนต์ทชี่ เู รือ่ งความปลอดภัยมาเป็น จุดขายโดยตลอด นอกจากความปลอดภัยของผู้ขับขี่รถยนต์ แล้ว ยังค�านึงถึงความปลอดภัยของผู้ใช้ถนนร่วมกันอย่างนัก ปั่นจักรยานอีกด้วย จึงเกิดแคมเปญ “LifePaint” สีสเปรย์ที่ สามารถสะท้อนแสงส�าหรับนักปั่นกลางคืน “เพื่อให้พวกนัก ปั่นสามารถออกปั่นตอนกลางคืนได้ย่างปลอดภัยและก็ช่วย ให้ผู้ขับรถใช้ถนนมองเห็นพวกได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิม” เพียงฉีด สเปรย์ที่ว่านี้ลงบนเสื้อผ้าและจักรยาน LifePaint สามารถสะท้อนแสงจากไฟหน้าของรถยนต์ได้ เป็นอย่างดี จนเหมือนพวกเขาเรืองเเสงอยู่ในความมืดเเละตัว สเปรย์สามารถล้างออกโดยได้ไม่ทา� ร้ายพืน้ ผิวของสิง่ ของทีฉ่ ดี ลงไป โดยในช่วงแรกของโครงการนี้ Volvo น�าร่องด้วยการน�า สเปรย์ไปแจกตามร้านจักรยานในลอนดอนเป็นที่แรก

0 8 6

SOS SMS Advertiser : Mexican Red Cross Agency : Grey Mèxico เวลาเกิ ด อุ บั ติ เ หตุ สิ่ ง ส� า คั ญ ที่ สุ ด ที่ จ ะช่ ว ยเหล่ า อาสา ท�างานง่ายและรักษาชีวิตผู้ป่วยได้ดีที่สุดนั่นก็คือ “ข้อมูลส่วน ตัว” ซึง่ กว่าจะได้ขอ้ มูลว่าแพ้ยาอะไร มีโรคประจ�าตัวอะไรบ้าง ก็อาจจะสายเกินไป กาชาดที่เม็กซิโกจึงหาทางออกด้วยการ บอกให้ผู้คนลงทะเบียนของตนเองไว้ที่เว็บไซต์และเชื่อมต่อ กับโทรศัพท์ที่ทุกคนมี เมื่อเกิดอุบัติเหตุขึ้นกับบุคคลนั้น อาสา และทีมแพทย์ที่มาช่วยเหลือเพียงกด *SOS บนโทรศัพท์ของ ผู้ประสบอุบัติเหตุ ข้อมูลส�าคัญทุกอย่างก็จะแจ้งให้ทราบโดย ทันที

World Gallery Advertiser : Apple Agency : TBWA\MEDIA ARTS LAB Apple คัดเลือกภาพถ่ายจากทัว่ โลกทีถ่ า่ ยโดย iPhone 6 จ�านวน 162 ผลงาน เพือ่ น�ามาผลิตเป็นแคมเปญระดับโลกทีช่ อื่ ว่า World Gallery โดยภาพถ่ายทั้งหมดที่ถูกคัดเลือกมาจะถูก น�ามาใช้เป็นป้ายบิลบอร์ดขนาดยักษ์หรือใช้ติดบนอาคารสูง ใจกลางเมืองทั่วโลก พร้อมข้อความสั้นๆ ที่ระบุว่า “ภาพนี้ถ่าย ด้วย iPhone 6” (Shot on iPhone 6) เพือ่ โปรโมทประสิทธิภาพ ของกล้อง iSight. รุ่นใหม่ที่ใช้ใน iPhone 6 จ�านวนป้ายบิล บอร์ดและผลงานที่ติดบนอาคารกว่า 10,000 สถานที่ใน 75 เมือง 23 ประเทศทัว่ โลก ท�าให้แคมเปญ World Gallery กลาย เป็นแกลลอรีแ่ สดงผลงานภาพถ่ายจากโทรศัพท์ทใี่ หญ่ทสี่ ดุ ใน โลกทันที รวมถึงยังมีการตีพมิ พ์ภาพเหล่านีล้ งในสือ่ สิง่ พิมพ์ทวั่ โลก และยังมีเว็บไซต์ Apple iPhone “World Gallery” ให้ทุก คนสามารถเข้าชมภาพถ่ายทั้งหมดได้อีกทาง

0 8 7

Cover Story :

Reviving Legends Advertiser : Japan Sport Council Agency : Dentsu Inc., Dentsu Tec Inc., Rhizomatiks ปี 1964 ญี่ปุ่นได้มีโอกาสเป็นเจ้าภาพจัดกีฬาโอลิมปิก ครัง้ แรกของเอเชียและสนามกีฬาหลักในครัง้ นัน้ ก็คอื “โตเกียว โอลิมปิก สเตเดีย้ ม” ซึง่ ในปี 2020 ญีป่ นุ่ ได้รบั เลือกเป็นเจ้าภาพ อีกครั้ง และพวกเขาจ�าเป็นต้องสร้างสนามที่ทันสมัยกว่าเดิม เพื่อแทนที่สนามเก่า ดังนั้นพวกเขาจึงต้องท�าอะไรบางอย่าง เพื่ออ�าลาสนามที่เต็มไปด้วยเรื่องราวและความทรงจ�าแห่งนี้ แคมเปญ Reviving Legends ได้รบั เลือกให้เป็นโชว์ชว่ ง สุดท้ายของานพิธีอ�าลาสนาม โตเกียว โอลิมปิก สเตเดี้ยม ทีม งานท�าการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับนักกีฬาระดับต�านานที่เคย วาดลวดลาย ณ สนามแห่งนี้ ก่อนน�ามาประมวลผลแบบ 3D Motion เสมือนจริงเพื่อน�ามาฉายอีกครั้งในสนามด้วยแสง เลเซอร์ ราวกับกับนักกีฬาระดับต�านานทั้งหลายได้กลับมาที่ สนามแห่งนี้อีกครั้ง

Little Girl Advertiser : Freddo Ice Cream Agency : Y&R São Paulo ฉีดยานี่เรื่องจิ๊บๆ เมื่อรู้ว่าจะได้กิน Freddo ไอศกรีม

0 8 8

Proud Whopper Advertiser : Burger King Agency : David, USA เมื่อปีที่แล้ว Burger King ออกเมนูใหม่เพื่อร่วมยินดีกับ การเดินขบวนพาเหรดของกลุ่มเพศทางเลือกที่นัดรวมตัวกันที่ ซานฟรานซิสโก โดยใช้ชื่อเมนูว่า ‘Proud Whopper’ เบอเกอร์ ที่มาพร้อมกระดาษห่อสีรุ้ง ซึ่งที่จริงแล้วเบอเกอร์แห่งความ ภู มิ ใ จที่ ว ่ า กลั บ ไม่ ไ ด้ มี ค วามพิ เ ศษหรื อ แตกต่ า งจากเมนู เบอเกอร์ธรรมดาๆ ที่ร้านจ�าหน่ายแต่อย่างไร แต่ที่ Burger King ตั้งใจผลิต Proud Whopper ขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนเข้าใจ ตรงกันว่าเพศทางเลือกทัง้ หลายก็มคี วามรัก มีอะไรเหมือนกับ เราทุกๆคนนี่แหละ “We Are All the Same Inside.” คือข้อความที่อยู่ใน กระดาษห่อเบอเกอร์ Proud Whopper ทุกแผ่น

Title: Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Charity Walk Advertiser : ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur Agency : Grabarz & Partner, GGH Lowe Germany ทุกๆ ปีที่เมือง Wunsiedel กลุ่มผู้สนับนาซียุคใหม่ หรือ นีโอ นาซี จะออกมาเดินขบวนร�าลึกเป็นประจ�า แต่ในปีนี้ ชาวส่วนใหญ่เมืองทีไ่ ม่เห็นด้วยและไม่สนับสนุนกลุม่ นีโอ นาซี มีวิธีเอาคืนและต่อกลุ่มนีโอ นาซีอย่างเจ็บแสบสุดๆ เริม่ ด้วยการท�าป้ายสนับสนุนการเดินขบวนตลอดเส้นทาง บนพืน้ ถนนยังมีขอ้ ความทีบ่ อกว่าจะบริจาคเงินให้กบั ทุกๆ ก้าว ที่มาร่วมเดินขบวน ก้าวละ 10 ยูโร มีกล้วยให้ทานหากเหนื่อย กลุ่มนีโอ นาซีก็ยิ่งตั้งหน้าตั้งตาเดินขบวนเต็มที่ ซึ่ ง กว่ า ที่ พ วกเขาจะรู ้ ตั ว ก็ เ ดิ น ถึ ง เส้ น ชั ย ... และเงิ น บริจาคทั้งหมดที่พวกเขาออกเดินในครั้งนี้จะถูกบริจาคให้ กับองค์กรการกุศล EXIT Deutshland เพื่อช่วยเหลือกลุ่ม คนหั ว รุ น แรงคลั่ ง นาซี ใ ห้ ก ลั บ มามี ชี วิ ต ปกติ เท่ า กั บ กว่ า การเดินขบวนในครั้งนี้พวกเขาก�าลังเดินขบวนเพื่อต่อต้าน ตัวเองอยู่

0 8 9

Cover Story :

Cardboard Advertiser : Google Agency : Google “Cardboard” เกิดจากไอเดียในการสร้างภาพเสมือน จริง (Virtual-Reality) ผ่านกระดาษลัง หรือ Cardboard โดย หลักการคือการใช้กระดาษลังท�าเป็นแว่นครอบตาแล้วใช้ มือถือเพื่อแสดงภาพผ่านเลนส์ขยาย ซึ่งภาพที่ได้ออกมานั้น เหมือนว่าเราไปอยู่ในอีกโลกเสมือนจริง มีมิติ มองได้รอบด้าน ไอเดียแสนเรียบง่ายของ Cardboard สามารถเปลี่ยนวิถี ชีวิตของมนุษย์ไปอย่างสิ้นเชิงและที่ส�าคัญ Google Cardboard สามารถท�าได้เองและเสียค่าใช้จ่ายน้อยมากๆ เมื่อ เทียบกับบรรดาแว่น Virtual-Reality ทั้งหลายที่มีจ�าหน่ายใน ท้องตลาด

Toyota Iq / Fiat 500 / VW Up / Renault Twingo Advertiser : Mercedes-Benz / Smart Agency : CLM BBDO Paris, France Smart ขอเทียบไซส์รถเล็กทุกรุ่น ท้าชนทุกค่าย

0 9 0

Cyan / Magenta / Yellow / Black Advertiser : ecofill Agency : Ogilvy & Mather, Colombia อย่าปล่อยให้หมึกหมดในช่วงเวลาที่ส�าคัญ!

The Ice Bucket Challenge Advertiser : The ALS Association Agency : The ALS Association The Ice Bucket Challenge กลายเป็นแคมเปญทีโ่ ด่งดัง ที่สุดในช่วงปีที่ผ่านมา การใช้ถังน�้าแข็งราดหัวตนเองและส่ง ค�าท้าไปเรือ่ ยๆ ถูกเผยแพร่ไปทัว่ ทุกมุมโลกเพือ่ เป็นการรณรงค์ ให้คนรู้จักและเพิ่มยอดเงินบริจาคเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยโรค กล้ามเนือ้ อ่อนแรง (ALS) จากสถิตทิ บี่ นั ทึกไว้เมือ่ วันที่ 20 ส.ค.

57 แคมเปญ Ice Bucket Challenge ช่วยให้มยี อดเงินบริจาค เข้าสู่องค์กร ALS Association ถึง 8.6 ล้านเหรียญภายใน 1 วันและในบางประเทศผู้ใจบุญที่ถูกท้าให้เล่น Ice Bucket ยังเลือกที่จะบริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือองค์การกุศลภายใน ประเทศเพิ่มอีกทาง ท�าให้แคมเปญนี้กลายเป็นแคมเปญบุญ ที่สามารถสร้างเงินบริจาคให้แก่องค์กรการกุศลที่จ�าเป็นต้อง ใช้เงินส�าหรับช่วยเหลือผู้ป่วย ได้ทั้งบุญได้ทั้งความสนุกและ แบรนด์เองก็ได้ท�าการโปรโมทตัวเองไปในตัว

0 9 1

Cover Story :

The Other Side Advertiser : HONDA MOTOR EUROPE Agency : WIEDEN+KENNEDY London, UK หนังโฆษณาบนเว็บไซต์แบบ Interactive ที่ทางฮอนด้า จัดท�าขึ้นเพื่อให้ผู้เข้าชมสามารถเลือกชมหนังโฆษณา 2 เรื่อง 2 แบบสลับไปมาได้เพียงกดปุม่ R บนคียบ์ อร์ด ทีมงานต้องการ จะสื่อให้เราเห็นว่ารถยนต์ Civic Type R รุ่นใหม่สามารถเป็น ทัง้ รถส�าหรับใจงานในชีวติ ประจ�าวันขับสบายๆ ประหยัดน�า้ มัน หรือจะเปลี่ยนเป็นรถสปอร์ตเครื่องแรงที่มาพร้อมกับเทอร์โบ และรูปลักษณ์สุดโฉบเฉี่ยว โดยการน�าเสนอผ่านหนังโฆษณา ทั้ง 2 เรื่องที่แตกต่างกันสุดขั้ว (ชมโฆษณาได้ที่ : www.hondatheotherside.com)

Phone Wall Campaign - Living Room / Dining Table / Bedroom Advertiser : CENTER FOR PSYCHOLOGICAL RESEARCH, SHENYANG Agency : Ogilvy Beijing, China สะท้ อ นให้ เ ห็ น ถึ ง ปั ญ หาของคนในยุ ค สั ง คมก้ ม หน้ า ที่ใช้สมาร์ทโฟนตลอดเวลาจนลืมที่จะติดต่อและสื่อสารกับ คนรอบข้าง “Phone Wall” เปรียบการใช้สมาร์ทโฟนที่มาก เกินพอดีจนกลายก�าแพงที่กั้นความสัมพันธ์ระหว่างเราและ คนรอบข้างหรือคนในครอบครัว ซึ่งเป็นเรื่องจริงที่หลายคนๆ ก�าลังประสบปัญหานี้ หรือคุณอาจเป็นแบบนี้อยู่โดยไม่รู้ตัว

0 9 2

Confusing: Indian / Iranian / Arab Advertiser : ALGHANIM MOTORS - HONDA Agency : Impact & Echo BBDO, Kuwait ถ้าการเดินทางเป็นเรื่องวุ่นวายให้ระบบน�าทางฮอนด้า ช่วยดีกว่า

Winner Stays Advertiser : Nike Agency : WIEDEN+KENNEDY Portland, USA Nike ขุดอินไซด์ของเด็กๆ ที่รักในการเตะฟุตบอลและ ชอบคิดว่าตัวเองกลายเป็นนักแตะระดับโลกเมื่อลงเล่นอยู่ ในสนามพวกเขาน�าอินไซด์ตรงจุดนี้มาผลิตเป็นหนังโฆษณา ที่มีซูเปอร์สตาร์แห่งวงการลูกหนังเต็มไปหมด และเชื่อว่า หนังโฆษณาเรื่องนี้ยิ่งช่วยกระตุ้นให้เด็กๆ มีความฝันและเล่น ฟุตบอลอย่างมีความสุข

0 9 3

Cover Story : Coca-Cola Together: Peace / Love Advertiser : The Coca-Cola Company Agency : Ogilvy Paris, France หนึ่งในความคลาสสิกของโฆษณาจากโค้กคือการเล่น กับรูปทรงของขวด และโฆษณาชิ้นนี้ก็ท�าออกมาได้ดี เราจะ เห็นขวดโค้กที่เกิดจากมือของคน 2 คน แม้จะเป็นมือที่แทน ความขัดแย้งกันในเรือ่ งเชือ้ ชาติหรือผิวสี แต่กส็ ามารถเป็นหนึง่ เดียวกันได้ด้วยโค้ก

Breathe Again Advertiser : Xiao zhu Agency : Y&R Shanghai, China มลภาวะทางอาการที่กรุงปักกิ่งทวีความรุนแรงขึ้นใน ทุกๆ ปี ท�าให้ปัจจุบันมียอดผู้ป่วยเกี่ยวระบบทางเดินหายใจ เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และที่น่าตกใจคือครึ่งหนึ่งในนั้นเป็น ‘เด็ก’ แม้ปัญหานี้จะได้รับการดูแลเป็นพิเศษจากทางรัฐ แต่ทาง ภาคเอกชนรวมถึงประชาชนเองจ�าเป็นต้องช่วยกันหาทางออก และรณรงค์ให้ลดการสร้างมลพิษทางอาการลง ซึ่งหนึ่งในนั้น คือแคมเปญจาก Xiao zhu บริษัทจ�าหน่ายเครื่องฟอกอากาศ ร่วมมือกับทาง Y&R Shanghai ท�าแคมเปญ Breathe Again คืนอากาศบริสทุ ธิเ์ พือ่ ให้ลกู หลานของทุกคนได้หายใจเต็มปอด อีกครั้ง โดยทีมงานได้ท�าการฉายไฟเป็นรูปหน้าเด็กร้องไห้ขึ้น ไปยังกลุ่มควันที่ลอยออกจากปล่องของโรงงานอุตสาหกรรม ในเมือง ภาพเด็กร้องไห้บนกลุ่มควันคือตัวแทนของเด็กๆ ซึ่ง เป็นลูกหลานของทุกคนในเมือง เพราะถ้าหากปัญหามลภาวะ ทางอาการยังไม่ดขี นึ้ เด็กๆ ในเมืองอีกมากมายก็จ�าต้องเผชิญ กับฝุ่นและควันซึ่งเป็นสาเหตุของโรคระบบทางเดินหายใจ

0 9 4

Cover Story :

Cannes Lions Infographic

Awards and Numbers

ผู้เข้ารวมงานทั้งหมดในปีนี้ 13,500 คน จาก 90 ประเทศทั่วโลก ผลงานทั้งหมด 37,426 แคมเปญ

Special Awards Creative Marketer of the Year 2015 Independent Agency of the Year • Heineken

Media Person of the Year

• SY Lau Senior Executive Vice President ‘Tencent’

Network of the Year • Ogilvy & Mather • BBDO Worldwide • Grey

Agency of the Year

• Drogra5, New York • Wieden+Kennedy, Portland • Wieden+Kennedy, London

Palme d’Or (Production Company) • Smuggler USA

Cannes LionHeart Award จ�ำนวนผลงำนที่ถูกส่งเข้ำประกวดทั้งหมด • Al Gore ปี 2013 ปี 2014 ปี 2015

• R/GA, New York • Grey, New York • Ogilvy Brasil, São Paulo

Holding Company of the Year • WPP • Omnicom • Publicis Groupe

Top 5 ประเทศที่ส่งผลงำนเข้ำประกวดมำกที่สุด (รวมทุกหมวด) 1. USA 2. Brazil 3. United Kingdom 4. Germany 5. France Thailand

0 9 6

Numbers

7,436 2,900 2,846 1,786 1,583 593 (ปี 2014 496 ผลงาน)

35,765 37,427 37,426

2 สิงโตตัวใหม่บนเวที Cannes Lions 2015 “Creative Data Lions”

“Glass Lions” The Lion for Change

ผลงานโฆษณาที่เกิดขึ้นจากการ ใช้ข้อมูล (Data) ที่เก็บรวบรวมเพื่อน�า มาสร้างสรรค์งานทีน่ า่ อัศจรรย์รวมถึงยัง สามารถน�าเสนอได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งในช่วง 1-2 ที่ผ่านมาเราจะเห็นได้ว่ามี แคมเปญโฆษณาที่มีการใช้ Big Data เพื่อ สร้างสรรค์ผลงานกันมากขึ้น เพราะนอกจากความ สร้างสรรค์แล้วฐานข้อมูลที่แม่นย�ายังช่วยให้งาน โฆษณามีประสิทธิภาพ

สิงโตเพื่อความเท่าเทียมทางเพศและเพื่อการ เปลี่ยนแปลงในทางที่ดี พวกเขาเชื่อว่าความคิด สร้างสรรค์จะสามารถขจัดอคติและส่งเสริมความ เสมอภาคทางเพศได้ อีกหนึ่งสิ่งน่าสนใจ คือเงินค่าส่งผลงานเข้าประกวดทั้งหมด (530 ยูโร/ชิ้นงาน) จะถูกน�ากลับไปใช้ใน การผลิตแคมเปญเพือ่ รณรงค์ความเท่าเทียม ทางเพศต่อไป ในปีนี้มีผลงานที่ส่งเข้าประกวดในหมวด Glass Lions ทั้งหมด 166 ผลงาน

จ�ำนวนผลงำนที่ส่งเข้ำประกวดในปี 2015 แบ่งตำมแคทิกอรี่ Branded Content & Entertainment Lions

Creative Effectiveness Lions

Cyber Lions

Design Lions

Direct Lions

Film Lions

Film Craft Lions Mobile Lions Press Lions Radio Lions

1,394 2,409 2,205 1,246 4,470 1,720

Glass Lions Outdoor Lions Product Design Lions

160 2,813 166 5,037 280 374

Titanium & Integrated Lions

Media Lions PR Lions

3,738 3,070 3,179 1,969 3,196

Promo & Activation Lions Innovations Lions

แยกไปเป็น Lions Innovations

0 9 7

Cover Story :

Thai in Cannes ธีมงานของ Cannes Lions คือ เทศกาล รวมความสร้างสรรค์นานาชาติ ผลงานที่จะ สามารถคว้ารางวัลไปครองได้นั้น นอกจากจะ ต้องมีความคิดที่สุดยอดแล้ว คนทั่วโลกต้อง เข้าใจในความหมายที่โฆษณานั้นๆ จะสื่อได้ ด้วย เพราะฉะนั้นการท�าผลงานให้มีความคิด สร้างสรรค์ด้วยและถูกใจคนไทยด้วย จึงเป็น เรื่องที่ยาก และนั่นก็คงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ท�าให้ งานในหมวด Film ของไทยนั้นไม่สามารถคว้า รางวัลติดมือกลับบ้านได้เลย แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าความคิดสร้างสรรค์จะหาย ไปจากประเทศไทย เพราะรางวัลที่ส่งเข้าชิงนั้นมีมากขึ้นถึง 593 รางวัล มากกว่าปี 2014 ที่ส่งแค่ 496 รางวัล และในปี 2015 นี้ ผลงานจากประเทศไทยสามารถคว้ารางวัล Cannes Lions ไปทัง้ สิน้ 9 รางวัล แบ่งเป็น Gold Lions 1 รางวัล, Silver Lions 3 รางวัล และ Bronze 5 รางวัล โดยรางวัล Gold Lions ที่ได้ในปีนี้ก็เป็นผลงานที่ใช้ ความคิดสร้างสรรค์ลว้ นๆ และความคิดนัน้ ก็สามารถส่งต่อไป ให้ผชู้ มทัง้ โลกได้เข้าใจในความคิดของแบรนด์เช่นเดียวกัน ถ้า พร้อมแล้ว เชิญชมผลงานของคนไทยได้เลยครับ

‘Alex / Ramsay / Tyler’ OUTDOOR Gold Lions Advertiser : Throatsil Agency : BBDO Proximity Bangkok, Thailand การพู ด เป็ น การสื่ อ สารที่ ท รงประสิ ท ธิ ภ าพอย่ า งหนึ่ ง เพราะสามารถถ่ายทอดอารมณ์ลงไปในนั้นได้ Throatsil จึง หยิบเอาเรื่องราวของบุคคล 3 คน ที่โด่งดังในเรื่องของฝีปาก เพื่อส่งสารว่า ‘Keep Throating’ ตะโกนต่อไป จนกว่าคุณจะ ประสบความส�าเร็จ โดย 3 บุคคลที่เอามาใช้ ได้แก่ Sir Alex Ferguson โค้ชฝีปากกล้าผู้พาแมนยูคว้าแชมป์มากมาย Gordan Ramsay พ่อครัวปากจัดทีล่ ลี าการด่านัน้ ไม่แพ้การท�า อาหาร และ Steven Tyler นักร้องปากกว้างจากวง Aerosmith ที่ใครเห็นปากของเขาต้องจ�าได้ โดยสาเหตุที่ผลงานนี้ได้ Gold เดียวของไทยปีนี้ เพราะ สามารถเลือกบุคคล 3 คน ที่สื่อถึงยาอมและคุณสมบัติของ แบรนด์ Throatsil ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

0 9 8

‘Beach / Mountain / Waterfall’ OUTDOOR Silver Lions และ PRESS Silver Lions Advertiser : Thai AirAsia Agency : BBDO Proximity Bangkok, Thailand ประเทศไทยเป็นหนึ่งในจุดหมายของนักท่องเที่ยวทั่ว โลกที่อยากมาพักผ่อน เที่ยวธรรมชาติทั้ง ทะเล ภูเขา น�้าตก แต่ส�าหรับคนไทยนั้นการไปเที่ยวค้างคืนต้องไปเสาร์อาทิตย์ และสิ่งที่ต้องเจอก็คือ มวลมหานักท่องเที่ยวที่แห่ไปเที่ยวกัน วันหยุด Thai Air Asia จึงเสนอทางเลือกให้คนที่อยากเที่ยว แบบพักผ่อนจริงๆ ได้บินไปเที่ยวในวันธรรมดา สบายๆ กับ สายการบิน Thai Air Asia โดยสาเหตุที่ผลงานชุดนี้ได้ถึงสองรางวัลคือ ความทรง พลังของข้อความที่จะสื่อ และความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถ เอาปฏิทินมาใช้ได้อย่างชาญฉลาด

‘Be Prepared’ OUTDOOR Bronze Lions และ DESIGN Bronze Lions Advertiser : Tic Tac Agency : nudeJEH Bangkok / GREY Bangkok, Thailand Tic Tac ขอโชว์ความสร้างสรรค์ด้วย Print Ad เรียบง่าย และได้ใจความ ที่สื่อว่า ‘เตรียมพร้อม’ ส�าหรับทุกกลิ่นปากไม่ พึงประสงค์

0 9 9

Cover Story :

‘Strawberry Cake / Vanilla Cake / Chocolate Brownie’ OUTDOOR Bronze Lions Advertiser : Diabetes Association Of Thailand Under The Patronage Of Her Royal Highness Princess Maha Chakri Sirindhorn Agency : OGILVY & MATHER Bangkok โรคเบาหวานเป็นอีกหนึ่งโรคที่ไม่ได้เกิดจากเชื้อโรคหรือ ไวรัส แต่เกิดจากพฤติกรรมการกินของมนุษย์เอง สมาคม โรคเบาหวานแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระ เทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี จึงสร้างโปสเตอร์เตือน สติเหล่านักกินทัง้ หลายว่า ขนมหวานทุกค�าทีก่ นิ เข้าไปนัน้ เป็น ความเสี่ยงให้เกิดโรคเบาหวาน

‘Definite The Difference’ DESIGN Bronze Lions Advertiser : Noble Development Agency : OGILVY & MATHER Bangkok, Thailand ในการท�าของที่ระลึกเพื่อสื่อถึงความส�าเร็จตลอด 25 ปีผ่านมา Noble จึงสร้าง Gift Sets ที่แตกต่างกัน 8 ชุด โดยแต่ละชุดนั้นจะสร้างจากขนมหวานที่ผ่านกระบวนการ พิถพี ถิ นั ให้สมกับที ่ Noble สร้างตึกทุกตึกจากความคิดทีก่ ล้า แตกต่างจากกรอบความคิดเดิมๆ

1 0 0

‘Mount Fuji / Wave’ PRESS Bronze Lions Advertiser : Tea Plus Agency : IPG Advertising Bangkok, Thailand ญี่ปุ่น เป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีวัฒนธรรมการกินชาที่เป็น เอกลักษณ์ Tea Plus จึงน�าเอาความเป็น ‘ญี่ปุ่น’ ผสมกับ คุณสมบัติของชา Tea Plus รวมกันเป็นผลงานสองชิ้นที่สื่อว่า ชาของเราน�้าตาลน้อย ชาเยอะ และยัง เป็นชาฉบับญี่ปุ่นอีก ด้วย

‘Bus / Big Airplane’ PRESS Silver Lions Advertiser : CKGADGET Agency : OGILVY & MATHER Bangkok, Thailand หากคนที่ ช อบฟั ง เพลงเป็ น ชี วิ ต จิ ต ใจ หู ฟ ั ง ที่ ใ ช้ ต ้ อ ง ให้คุณภาพเสียงที่ดี และตัดเสียงรบกวนจากข้างนอกเพื่อ ประสบการณ์การฟังเพลงที่สุดยอด โดยภาพแรกเป็นภาพที่ นั่งของคุณบนเครื่องบินที่อยู่ระหว่าง Jeremy Clarkson และ Piers Morgan อดีตเพื่อนซี้พิธีกรข่าวที่มีเรื่องชกต่อยและ ทะเลาะกันอย่างรุนแรง ภาพทีส่ องเป็นทีน่ งั่ ของคุณบนรถทัวร์ ที่เต็มไปด้วยเหล่าสาวก Justin Bieber โดย CKGADGET สื่อ ว่าหากใส่หฟู งั ของเรา แม้แต่เสียงทีด่ งั น่าปวดหัวแค่ไหนก็ไม่มี ทางหลุดรอดเข้าหูของคุณได้

1 0 1