Cannes' 104 153

Cover Story เรื่อง : เพิ่มพล โพธิ์เพิ่มเหม / พลวัต โพธิ์เพิ่มเหม / น�ำโชค บุญเกิด / ศิวโรจน์ สำยแวว ภำพ : เพิ่มพล โพธิ์เพิ่มเหม / พลวัต โพธิ์เพิ่มเหม

60 Great Campaigns in 60th Year of Cannes Lions 60 ขวบปีเต็มกับงาน Cannes Lions 2013 เวทีการประกวดความคิดสร้างสรรค์ มีรางวัล เป็น Lions Trophy ที่ทุกคนในวงการโฆษณาต่างอยากได้มาครอบครอง ในคานส์ ไลอ้อนส์ ปีนี้มีงานดีๆ จากทั่วโลกกว่า 35,765 ชิ้นส่งเข้าประกวดเพื่อช่วงชิงรางวัล และประกาศให้โลกรู้ถึงความส�าเร็จ Marketeer ขอรวบรวม 60 แคมเปญที่ชอบและโดนใจจากงาน Cannes Lions 2013 เพื่อให้ผู้อ่านได้พบกับงานดีๆ ไอเดียสดๆ เติมเต็มความคิดสร้างสรรค์ ให้กับชีวิตกันปีละครั้ง

Cannes Lions จ�านวนผลงานที่ส่งเข้าประกวด ในปี 2013 แบ่งตามประเภทของผลงาน

*อาจมี ผ ลงานหลายชิ้ น ที่ ส ่ ง เข้ า ประกวดมากกว่าแคทิกอรี่เดียว ประเภท จ�านวนชิ้น Branded Content & Entertainment Lions 968 Creative Effectiveness Lions 120 Cyber Lions 2,627 Design Lions 2,373 Direct Lions 2,578 Film Lions 3,125 Film Craft Lions 2,029 Innovation Lions 270 Media Lions 3,031 Mobile Lions 1,061 Outdoor Lions 5,613 PR Lions 1,296 Press Lions 5,711 Promo & Activation Lions 2,974 Radio Lions 1,552 Titanium & Integrated Lions 437 Total 35,765

Top 5 ล�าดับ 1 2 3 4 5

ประเทศที่ส่งผลงาน เข้ามามากที่สุด ในปี 2013

ประเทศ จ�านวนผลงาน Entries U.S.A 6,077 Brazil 3,477 United Kingdom 2,671 Germany 1,994 France 1,454

*ประเทศไทยส่งผลงานเข้าร่วมประกวด 647 ผลงาน

จ�านวนผลงานที่ส่งเข้าประกวด ตั้งแต่ปี 2009-2013 ปี 2009 2010 2011 2012 2013

จ�านวนผลงาน 22,652 24,242 28,828 34,301 35,765

(ในปี 2013 เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 5%)

Agency of the Year 1 Ogilvy Brazil, São Paulo 2 McCann Melbourne 3 AlmapBBDO, São Paulo

Independent Agency of the Year 1 Wieden + Kennedy, Portland 2 Serviceplan, Munich 3 Wieden + Kennedy, New York

Holding Company of the Year 1 WPP 2 Omnicom 3 Publicis Groupe

Creative Marketer of the Year The Coca-Cola Company

Cover Story Cannes’ The Winners

Cannes 360 ํ 01

02

03

04

07

05

08

09

1 0 4

10

06

01 : คานส์ยามค�่าคืน 02-03 : บรรยากาศตัวเมืองคานส์ 04-08 : คานส์เป็นเมืองพักผ่อนตากอากาศ ระดับหรู ทัง้ โรงแรมและช้อปปิง้ และรถทีว่ งิ่ บนถนนล้วนเป็นรถหรูราคาแพง 09 : ขอบฟุตบาทของเมืองนี้ เป็นทางเรียบ เสมอกัน คั่นรถกับคนด้วยก้อนหินกลมๆ 10 : “สุนขั ” เป็นเพือ่ นสนิทของคนฝรัง่ เศส ไป ได้กับเจ้านายได้ทุกที่ แต่ก็ต้องรับผิดชอบ ความสะอาดด้วย ในคานส์มีบริการเรื่อง นี้ไว้เต็มที่

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

11 : คิวเข้าฟังสัมมนา 12 : ยักษ์ใหญ่มีเดียของบราซิลมาชุดใหญ่ โชว์นิตยสารในเครือทั้งฉบับพริ้นท์และฉบับ ดิจิตอล 13 : บราซิลใช้พื้นที่เพื่อแสดงผลงาน Creative ของประเทศเยอะมาก 14 : คนฟังแน่นหอประชุมทุกเรื่องสัมมนา 15-16 : Getty Image : Stock Photo รายใหญ่ ทีส่ ดุ และเป็นทีค่ นุ้ เคยกันดีสา� หรับครีเอทีฟทัง้ หลาย เปิดบูธใหญ่สุด มีกิจกรรมหลากหลาย รวมทั้งเปิดบอร์ดให้คนโพสต์ข้อความต่างๆ 18 : ไมโครซอฟท์มุ่งมั่นกับ Cannes Lions ปี นี้มาก แต่ดูเหมือนจะฝ่าด่าน Mac ในใจของ บรรดาครีเอทีฟยากหน่อย

19 : จีนขนทัพใหญ่มาร่วมงาน แถมยังมี กิจกรรม China Day แต่ดูจะไม่ประสบความ ส�าเร็จนัก 20 : ทวิตเตอร์ แม้ตัวเล็กแต่จองพื้นที่ป้าย ใหญ่ สุ ด หน้ า Palais ทวิ ต ข้ อ ความแบบ เรียลไทม์ 21 : บูธ Illusion กลายเป็นบูธที่ท�าเลดีมาก มีผู้เข้ามาชมตลอดและเป็นที่นัดพบปะของ Thai Delegate 22 : คุณสุรชัย Illusion หลังจากรับรางวัลก็มา ให้ Marketeer ถ่ายภาพ

อยู่กรุงเทพฯ ไม่ค่อยได้เจอตัวกัน แต่ ที่คานส์ เดินไปเดินมาก็เจอกันโดยบังเอิญ คุณรุ่งฟ้า เกียรติพจน์จากทรู ที่มาชมงาน คานส์ทุกวัน เก็บไอเดียมาครีเอทงานดีๆให้ กับทรูไว้สู้ศึก 3G ในเมืองไทย

1 0 5

Cover Story Cannes’ The Winners 23

24

25

27

28

30

31

23-26 : คานส์สร้างบรรยากาศความคึกคัก ด้วยกิจกรรมต่างๆ หน้า Palais 27 : เหล่าบรรดากรรมการขึ้นเวทีโชว์ตัว 30 : ทุกซอกซอยรอบ Palais บรรดา Delegate จะมาทานอาหารค�่าและสนทนากันใน ร้านอาหารต่างๆ

31-32 : ตุ๊กๆ จากเมืองไทยก็มีบริการรอบ บริเวณ Palais 33 : รับรางวัลแล้ว ต้องมาแสดงความดีใจตรง บันไดทางขึ้น Palais แบบนี้ 34 : ปีนี้มีชาติเล็กๆ ชื่อแปลกขึ้นไปรับรางวัล Gold หลายรายการ กระแสชาตินิยมบนเวที คานส์เลยมีให้เห็นทุกวัน

33

34

1 0 6

35

26

29

32

35 : Initiative ประเทศไทย รับ Gold Lions จากแคมเปญโค้ ก โกลด์ แ รกของไทย กั บ อารมณ์ดีใจสุดๆ 36 : คุณเข้ จากลีโอเบอร์เนทท์กับผลงานที่ได้ รับรางวัลปีนี้

36

37

38

39

40

41

42

37 : ใครๆ ก็บอกว่า ปีนี้ คุณสิงห์หน้าตา แปลกๆ 38 : คุณป้ามาธาร์ติดใจมาคานส์เป็นปีที่ 2 39 : Black Jack ก็มาขึ้นเวทีคานส์ 40 : อยากดูหนังโฆษณา Short List ทั้งหมด ดูได้ที่นี่ทั้งวัน 41 : ประวัติ 60 ปี Cannes Lions 44

46

43

42 : นิตยสารอื่นจากทั่วโลกหมดแผงทุกวัน 43 : Marketeer น�านิตยสารเล่มล่าสุดไป อภินันทนาการให้กับ Delegate ในงานด้วย 44 : ทุกทวิตของ Delegate ที่เกี่ยวกับคานส์ จะถูกพิมพ์ออกมาใน Press Center ก็ยังงง เหมือนกันว่าพิมพ์ออกมาท�าไม 45

47

45-46 : รู้ไหมที่นี่ถิ่นใคร ไปมุมไหนเห็นแต่ “โค้ก” น�้าด�าแบรนด์อื่นอย่าได้เข้ามา 47 : ของทีร่ ะลึกที่ Delegate ชอบเก็บมากทีส่ ดุ 48 : มาคานส์ก็มีม็อบนะ ม็อบเล็กๆ ประท้วง พอเป็นข่าวแล้วก็เลิก 49 : ปิดงานแล้ว ต้องยิงพลุเสียหน่อย

49

48

1 0 7

Cover Story Cannes’ The Winners

Cannes Comedy Connection

What Connect in Comedy? คือหนึ่งในสัมมนาที่ได้รับความสนใจมากที่สุดของงาน Cannes Lions 2013 เพราะหลังสิน้ เสียงทักทายผูช้ มว่า Bonjour ของ Anderson Cooper ผู้ประกาศข่าวคนดังจาก CNN ที่มารับบทผู้ด�าเนินการสัมมนา Conan O’Brien เจ้าของ รายการ Talk Show รอบดึกสุดฮาในสหรัฐ และ Speaker ก็สร้างความกระจ่างไปพร้อม แทรกมุกตลกตลอดว่า “อะไรที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับเรื่องตลกได้” O’Brien ปล่ อ ยมุ ก แรกด้ ว ยกำรแซว Cooper ว่ำคือคนที่ขำวสุดในตอนใต้ฝรั่งเศส อันเป็นสถำนที่จัดงำนและกำรกระหน�่ำทำ Sunblock ของบรรดำผูร้ ว่ มงำนเพือ่ หวังสูแ้ ดด แผดจ้ำของเมือง Cannes ซึง่ เรียกเสียงฮำจำก ผู้ชมได้ครืนใหญ่ จำกนั้นพิธีกรผมสีดอกเลำ ก็เริ่มท�ำหน้ำที่ด้วยค�ำถำมแรกเรื่อง Social Network โดยทำง O’Brien ตอบว่ำ “ผมเริ่มอำชีพจำกสื่อ TV แบบเก่ำ และ หน้ำ Web ของผมใน NBC ก็ยังเป็นแบบเก่ำ มีแต่ข้อมูลในกำรหำตั๋วชมรำยกำรหรือใคร จะมำเป็นแขกรับเชิญในสัปดำห์นั้นๆ แต่เมื่อ รำยกำรถูกถอดจำก NBC ผมก็ไร้ช่องทำง ติดต่อกับแฟนๆ แล้วเพียงชั่วข้ำมคืน Social Network ก็เข้ำมำ ผมใช้ Twitter เป็นช่องทำง Promote กำรเดินสำยโชว์ทั่วประเทศ แม้ผม ไม่เคยรู้จักมันมำก่อน แต่ก็ลองใช้ตำมคนดัง

1 0 8

คนอื่นๆ ด้วย Twitter นี่เองท�ำให้ตั๋วขำยหมด ภำยในไม่กชี่ วั่ โมง นัน่ แหละผมถึงได้ตระหนัก ถึงพลังของ Twitter” พร้อมเชื่อมั่นในควำม เปลีย่ นแปลงของเทคโนโลยี เพรำะมันเป็นกำร ปฏิวัติครั้งใหญ่ Cooper ด� ำ เนิ น กำรสั ม มนำต่ อ ด้ ว ย กำรถำมอดี ต ผู ้ เ ขี ย นบท The Simpsons กำร์ตูนครอบครัวตัวเหลืองจอมป่วน เรื่องที่ Will Ferrel นักแสดงตลกคนดังสวมบทเป็น Ron Burgundy มำแซวเขำแบบเจ็บแสบ แบบสดๆ กลำงรำยกำร Late Night with Conan O’Brien เพื่อโปรโมท Anchorman 2 ภำพยนตร์ล้อเลียนผู้ประกำศข่ำวภำคต่อที่มี ก�ำหนดฉำยปีนี้ ซึ่งเจ้ำตัวเผยว่ำ เกิดขึ้นหลัง ได้รับกำรติดต่อจำกค่ำยหนังไม่นำน และมัน กลำยเป็น Viral ที่ถูก Retweet อย่ำงรวดเร็ว เหมือนไฟลำมทุ่ง โดยเฉพำะกับผู้ชมวัยรุ่นที่

ติดเครือข่ำยสังคมออนไลน์ และ Viral นี่เอง ที่เขำใช้น�ำต่อยอดใน Occupy Conan ช่วง หนึ่งของรำยกำรที่ให้ผู้ชม “ยึด” รำยกำรด้วย กำรส่ง Clip ล้อเลียนเข้ำมำ ซึง่ Hit มำกทีเดียว โดยเจ้ำตัวยอมรับว่ำมันสร้ำงควำมตื่นเต้น และจุดไฟสร้ำงสรรค์ให้เกิดขึ้นในตัว (มีกำร แสดง Clip ตัวอย่ำงด้วย) ด้ำน Cooper ได้ที แซว Speaker วัย 50 ปีกลับว่ำ “วัยอย่ำง คุณคงตื่นเต้นกับอะไรยำกอยู่ใช่ไหมล่ะ” แต่ O’Brien สวนกลับว่ำ “งั๊นคุณคงเอำเรื่องของ ผมไปท�ำข่ำวอำชญำกรรมสินะ” เรียกเสียงฮำ จำกผู้ชมได้อีกครั้ง ยังไม่ได้ทนั ได้พกั หำยใจคนดูกไ็ ด้หวั เรำะ กันต่อ เมื่อ Cooper ถำมย�้ำเรื่อง Viral ที่ O’Brien ตอบกลับด้วยค�ำถำมว่ำ “นี่คงไม่มี ใครอยำกฟังเรื่องจริงกันแล้ว” แต่ก็เสริมด้วย สำระว่ำ YouTube เป็นช่องทำงสร้ำงควำม

สั ม พั น ธ์ กั บ แฟนรำยกำรได้ ถ ้ ำ ใช้ ใ ห้ ดี แ ละ สมดุล เพรำะเป็นกำรแสดงให้เห็นว่ำพวกเขำ Get มุกของเรำและติดตำมเรำอยู่ O’Brien ร่ำยต่อในประเด็นสื่อดิจิตอล ว่ำ ตอนนี้ขยำยตัวมำกขึ้นกว่ำเดิมถึง 10 เท่ำ จนเขำต้องเพิ่มทีมงำนส่วนนี้เป็น 30 คนเพื่อ รองรับงำนใหม่ที่สร้ำงควำมประหลำดใจให้ กับทั้งผู้ชมและตัวเขำเองอย่ำงกำรแนะน�ำ เกมใหม่ แม้ในตอนแรกท�ำไปข�ำๆ แต่ตอนนี้ กลับฮิตถล่มทลำยจนค่ำยเกมเสนอเกมใหม่ มำให้เขำ Review ด้วยกำรเล่นเกมนั้นออก อำกำศแบบออกท่ำออกทำงได้เต็มที่ พร้อมแฉ บริษัทเกมที่ดูถูกว่ำ Brand ของเขำคือควำม ปัญญำอ่อน แต่ดำวตลกอย่ำงเขำมีหรือจะ อยู่เฉยๆ แซวกลับไปว่ำ “ไม่เป็นไร เรำเข้ำใจ กันดีเพรำะก็ปัญญำอ่อนพอๆ กัน” อย่ำงไร ก็ตำม มองอีกด้ำนก็เป็นเรื่องดี เนื่องจำกกำร เป็นผู้แนะน�ำเกมใหม่แบบสมัครเล่นนี่เองที่

พำให้เขำได้ไปงำน E3 งำนเกมคอมพิวเตอร์ ระดับโลก เมื่ อ สั ม มนำด� ำ เนิ น มำครึ่ ง ทำง เสี ย ง หัวเรำะก็ดังขึ้นอีก หลัง O’Brien นึกสนุกลุก ขึ้นยืนแอ่นอก เพรำะหมั่นไส้ Cooper ที่ นั่งอกผำยไหล่ผึ่งตลอดเวลำ จำกนั้น รำยหลังก็ถำม Speaker คนดังถึง ทัศนคติที่เขำมีต่อนักโฆษณำ ซึ่ง เขำตอบว่ำ “นักโฆษณำควรเอำ เงินมำกองตรงหน้ำผมเยอะๆ แล้ว ไม่ตอ้ งคำดหวังอะไรมำกนัก พูดจริง นะ ไม่ต้องไป Check หรอกว่ำมันจะ ช่วยโปรโมทผลิตภัณฑ์หรือไม่ อย่ำเสียเวลำ ไปท�ำวิจยั แต่แค่ให้เงินผมโปรโมท แพ๊พ แพ๊พ ขนมขบเคีย้ วทีไ่ ม่มอี ยูจ่ ริง เงินนีผ้ มก็จะเอำไป ให้บริษทั ซึง่ มันก็ไม่ใช่อะไรทีส่ ร้ำงสรรค์อยูด่ ”ี ท�ำให้ผู้ชมได้ข�ำกันอีกครั้ง ช่วงท้ำย O’Brien กล่ำวถึงสิง่ ทีเ่ ชือ่ มโยง

Partnership is The Key

ความร่วมมือ (Partnership) เป็นสิ่งที่ Muhtar Kent ประธานบริษทั และประธานฝ่ายบริหาร กับ Joseph V. Tripodi รองประธานบริษทั และประธานฝ่ายการ ตลาดและการสื่อสารของ Coke กล่าวถึงตลอดการ สัมมนา Cannes Debate with Coca Cola Company เพราะทัง้ คูเ่ ห็นตรงกันว่าคือปัจจัยทีท่ �าให้บริษทั ได้ รับรางวัล Creative Marketer of the Year Kent กล่ำวถึงประเด็นนี้ครั้งแรก เมื่อ ถูก Sir Martin Sorrell พิธีกรถำมถึงเคล็ดลับ ควำมส�ำเร็จของ Coke บริษัทที่มีพนักงำนทั่ว

โลกหลำยแสนคนและกำรเปิดตลำดในพม่ำ “ส่วนผสมส�ำคัญทีท่ ำ� ให้เรำประสบควำม ส�ำเร็จคือกำรท�ำงำนร่วมกับคนในท้องถิ่นที่

คนทัว่ ไปเข้ำกับมุกตลก หัวข้อของกำรสัมมนำ ว่ำ “จริงๆ แล้วก็คงไม่มีใครรู้หรอก แต่ส่วนตัว แล้วเห็นว่ำคือกำรแสดงควำมเป็นตัวจริงออก ไป อย่ำงไม่ Fake และดึงควำมสนใจคนรุ่น ใหม่ที่ไวในเรื่องกำรจับโกหกให้ได้ ส่วนถ้ำ มุกไหนข�ำและใช้ได้กับคนทุกวัยผม ก็จะน�ำมำใช้อีก” หลังได้รับสัญญำณจำก ฝ่ำยจัดงำนให้จบกำรสัมมนำ ทัง้ คู่ ก็นำ� เรือ่ งนีข้ นึ้ แฉบนเวทีเพือ่ แก้เผ็ด และจบสัมมนำอย่ำงห้วนๆ แต่เฉียบ แหลมว่ำ กำรน�ำ Smartphone ขึ้นมำ ถ่ำยภำพ หรือพิมพ์ข้อควำมต่ำงๆ ระหว่ำงฟัง สัมมนำของของผูช้ ม รวมถึงคนในยุคปัจจุบนั ว่ำเป็นกำรยิ่งท�ำให้ถูกตัดขำดออกจำกโลก แห่งควำมเป็นจริง เรียกเสียงปรบมือดังสนั่น เป็นกำรทิ้งท้ำย

ผสมผสำนควำมเป็นสำกลเข้ำไปด้วย (Blend Global and Local) เรียกว่ำระบบ CocaCola ที่มีพนักงำนของบริษัทและพนักงำน ของบริษัทคู่ค้ำทั่วโลกมำกถึง 770,000 คน โดยเรำภูมใิ จทีไ่ ด้ทำ� งำนร่วมกับคนท้องถิน่ ใน ทุกประเทศ เรำเป็นบริษัทระดับโลกแห่งแรก ที่ ไ ด้ รั บ อนุ ญ ำตจำกรั ฐ บำลพม่ ำ ให้ ด� ำ เนิ น กิจกำรได้ ควำมจริงแล้วเป็นกำรเปิดโรงงำน 2 แห่ง ซึ่งเรำภูมิใจมำกที่ได้เปิดตลำดที่นั่น และคงเป็นเหมือนจุดเริ่มต้นของกำรเดินทำง ที่ตื่นเต้นในประเทศนี้ ซึ่งมีผู้บริโภคมำกกว่ำ 60 ล้ำนคน แต่กำรเริ่มต้นคงไม่รำบรื่น ต้อง มี ค วำมท้ ำ ทำยบ้ ำ ง เช่ น เดี ย วกั บ ตลำดใน ASEAN” CEO ชำวอเมริกันเชื้อสำยตุรกีพูดถึง ประเด็นนีอ้ กี ครัง้ เมือ่ ถูกถำมถึงบ่อเกิดแห่งใน กำรสร้ำงสรรค์ Campaign ต่ำงๆ ทีค่ ว้ำรำงวัล มำแล้วมำกมำย “ไอเดียเจ๋งๆ ทุกวันนี้ไม่ได้ มำจำกบริษัทเรำ แต่มำจำกนอกบริษัท เรำ ต้องสร้ำงควำมสัมพันธ์เพื่อฟูมฟักไอเดียดีๆ นวัตกรรมมักมำจำกนอกบริษัท ยกตัวอย่ำง เช่น ขวด PET ที่มีส่วนผสมของกำกอ้อย ซึ่ง มำจำกอินเดีย ทั้งหมดมำจำกค�ำว่ำ “ควำม ร่วมมือ” เพียงค�ำเดียว และนั่นเป็นกุญแจ ส�ำคัญสู่ควำมส�ำเร็จในโลกวันนี้” Tripodi ขยำยควำมถึง Key Success ของบริษัทต่อ “กำรสรรหำควำมสร้ำงสรรค์ก็ เหมือนกับกำรซื้อดินสอที่เรำต้องระมัดระวัง สิ่งที่ Agency ส่งมำให้เพื่อรักษำควำมเป็น หุน้ ส่วนและคุณค่ำทีม่ ีรว่ มกัน แต่กำรผลักดัน

1 0 9

Cover Story Cannes’ The Winners กันและกันนัน่ แหละท�ำให้เกิดคุณค่ำร่วมและ สถำนกำรณ์ที่ Win-Win กันทัง้ 2 ฝ่ำย อย่ำงไร ก็ตำม เรำก็ไม่อยำกมอง Agency เป็นเพียง พ่อค้ำ แต่เรำอยำกมองว่ำพวกเขำเป็นหุน้ ส่วน Kent กล่ำวเสริมว่ำ ต้องสร้ำงสภำพแวดล้อม ที่เอื้อต่อกำรรักษำควำมร่วมมือระหว่ำงภำค รัฐ, ภำคธุรกิจและภำคประชำสังคม ที่เรียก ว่ำสำมเหลี่ยมทองค�ำ” Sir Martin ด�ำเนินกำรสัมมนำต่อด้วย ค�ำถำม Coke ได้วำงต�ำแหน่งผูบ้ ริโภคกระแส หลักใหม่ (New Mainstream) สหรัฐ ซึ่งได้แก่ ประชำกรวัยรุน่ คนอเมริกนั เชือ้ สำยแอฟริกนั ลำตินและเอเชีย เอำไว้อย่ำงไร โดยทำง Tripodi ตอบกลับไปพร้อมแสดงให้เห็นว่ำบริษัทให้ ควำมส�ำคัญกับ Millennial “เรำพยำยำมกระชับควำมสัมพันธ์กับ คนทุกกลุ่มให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยเฉพำะ พวกเชื้อสำยลำตินที่มีสำยสัมพันธ์ลึกซึ้งกับ คนในสหรัฐ รวมไปถึง Millennial คนกลุ่ม ใหญ่สดุ ของโลกยุคปัจจุบนั ทีแ่ ม้จะอยูใ่ นต่ำง ประเทศกัน แต่มคี วำมเชือ่ เหมือนกัน สิง่ ทีพ่ วก เขำต้องกำรจำก Brand เหมือนกัน โดยเรำ ต้องสื่อสำรถึงคนกลุ่มนี้ด้วยควำมจริงใจและ โปร่งใส” ซึ่ง Kent เสริมว่ำ “ปัจจุบันผู้บริโภคต้องกำร กำรสื่อสำร แบบ 2 ทำงไม่ใช่ทำงเดียวอีกต่อไป มันเกี่ยว กั บ กำรสร้ ำ งเครื อ ข่ ำ ยควำมประทั บ ใจให้ ผูบ้ ริโภค ทุกวันนีผ้ บู้ ริโภคคำดหวังในสิง่ ทีต่ ำ่ ง ออกไปอย่ำงสิน้ เชิง ท�ำให้เรำไม่สำมำรถสร้ำง ควำมประทับใจทำงบวกได้อีกต่อไป แต่ ต้องให้พวกเขำแสดงควำมคิดเห็น ในทำงบวกออกมำ เพือ่ ให้ผบู้ ริโภค เป็นปำกเป็นเสียงแทนคุณและ Brand ของคุณ ถ้ำ Brand ของ คุณไปนั่งในใจของผู้บริโภคแล้ว จะสร้ ำ งสรรค์ อ ะไรก็ ง ่ ำ ยไปหมด ภำพลั ก ษณ์ ก็ ส� ำ คั ญ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ดี พร้อมควำมสร้ำงสรรค์ที่ดีไม่มีอีกต่อไปแล้ว มุมมองที่คุณมีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมก็ เป็นเรื่องส�ำคัญ” หลังปล่อยให้ผู้บริหำรทั้ง 2 ร่ำยยำวถึง จุดแข็งขององค์กรอยู่นำน พิธีกรชำวอังกฤษ ก็เพิม่ อุณหภูมขิ องกำรสนทนำให้รอ้ นขึน้ ด้วย ค�ำถำมเรื่องโรคอ้วนจำกกำรบริโภคน�้ำตำล ซึ่ง เครื่อ งดื่ ม ที่มีส ่ วนผสมของสำรให้ค วำม หวำนชนิดนี้มีส่วนรับผิดชอบเต็มๆ แต่แทนที่ จะจนมุม CEO วัย 60 กะรัต ซึ่งอยู่กับค่ำยน�้ำ ด�ำยักษ์ใหญ่แห่งนี้มำกกว่ำครึ่งชีวิต ก็พลิก วิกฤติให้เป็นโอกำสด้วยกำรย�้ำเรื่องควำม ร่วมมือ

1 1 0

“มั น เป็ น ประเด็ น ที่ ต ้ อ งกำรควำมร่ ว ม มือจำกทุกฝ่ำย ทั้งในอุตสำหกรรมเดียวกัน รวมไปถึงจำกภำครัฐและองค์กรอิสระด้วย กำรท�ำงำนกันแบบสำมเหลี่ยมทองค�ำ เช่น Brand ต่ำงๆ ก็ต้องออกกฎร่วมกันเพื่อจ�ำกัด ปริมำณแคลอรี่ หรือกำรที่ Coke ออก Diet Coke และ Coke Zero แต่ขณะเดียวกันก็ ต้องมีทำงเลือกและสร้ำงสมดุลด้วย เรำต้อง ตระหนักว่ำเรำคือบริษัทที่สื่อสำรกับผู้บริโภค เรำต้องสร้ำงควำมตระหนักในกำรสร้ำงสมดุล ทำงแคลอรี่ และยังสำมำรถท�ำให้เป็นเรื่อง สนุกได้อีกด้วย เพรำะกำรบริโภคแคลอรี่สนุก กว่ำกำรใช้พลังงำนจำกแคลอรี่ (เรียก เสียงฮำๆ เล็กจำกผู้ชม) เรำจริงจัง กับเรื่องนี้และอยำกเป็นส่วนหนึ่ง ในวงสนทนำที่ ก� ำ ลั ง ด� ำ เนิ น อยู ่ เพื่อหำหนทำงแก้ไข เพรำะกำร เปลี่ยนพฤติกรรมกำรบริโภคไม่ใช่ เรื่องง่ำย ต้องช่วยกันทั้งจำกภำครัฐ และเอกชน” ด้ำนนักกำรตลำดมำกประสบกำรณ์ซึ่ง ท�ำงำนกับ Coke มำตั้งแต่ปี 2007 ก็ท�ำได้ดี ไม่แพ้กันเมื่อถูกพิธีกรขอให้ขยำยควำมเรื่อง นวัตกรรมทีส่ ำมำรถแก้ไขปัญหำโรคอ้วนจำก กำรบริโภคน�ำ้ ตำลอย่ำงมีประสิทธิภำพยิง่ ขึน้ ที่ก�ำลังจะออกมำ “เรำมองหำสำรให้ควำมหวำนที่หลำก หลำย ขณะเดียวกันนวัตกรรมก็สำมำรถท�ำได้ หลำยทำง ไม่จ�ำเป็นต้องเป็นตัวผลิตภัณฑ์ เสมอไป เป็น Packaging อุปกรณ์ หรือ อะไรก็ได้ เรำสร้ำงนวัตกรรมขึน้ หลำย ระดับ แต่สดุ ท้ำยเครือ่ งดืม่ ทีอ่ อกมำ ต้องรสชำติดี ไม่อย่ำงนั้นผู้บริโภค ก็ จ ะไม่ ดื่ ม และก็ มี ท ำงเลื อ กให้ ผู้บริโภค รัฐบำลไม่สำมำรถเลือก ให้พวกเขำได้ พวกเขำต้องเลือกเอง ดังนั้นเรำจึงเชื่อในควำมรับผิดชอบส่วน บุคคล” Kent เสริมว่ำ “เรำมีตู้กดน�้ำอัดลม แบบหยอดเหรียญ ซึ่งมีน�้ำอัดลมแบบไม่มี น�้ำตำลให้ผู้บริโภคได้เลือก แม้ยังมีให้บริกำร อยู ่ แ ค่ ใ นสหรั ฐ แต่ ก็ เ ตรี ย มกระจำยไปทั่ ว โลกเร็วนี้” แล้วก็เป็นฝ่ำย Tripodi ทีเ่ จอค�ำถำมวัดใจ ว่ำ ใน 7 ปีที่ท�ำงำนกับ Coke มำมีช่วงไหน บ้ำงไหมที่ต้องจนมุมเมื่อเจอควำมท้ำทำย โดยเขำยกตัวอย่ำงช่วงฟุตบอลโลกปี 2010 ที่ ต ้ อ งแก้ ไ ขปั ญ หำมำกมำยในรู ป แบบที่ แตกต่ ำ งกั น ในประเทศต่ ำ งๆ พร้ อ มชม ทีมงำนในลำติน อเมริกำที่ใช้วัฒนธรรมเป็น ตัวน�ำ “ที่นั้นเรำพูดกันทั้งในด้ำนกำรใช้งำน และอำรมณ์ควำมรู้สึก (Functional/Emo-

tional) ของตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งจุดไฟสร้ำงสรรค์ แล้วกระจำยไปทั้งแอฟริกำและเอเชีย” ยกตัวอย่ำง Campaign Small World Machine (ตู้กดน�้ำอัดลม 2 ตู้ที่ตั้งอยู่ในชำติ ที่ ขั ด แย้ ง กั น อย่ ำ งปำกี ส ถำนและอิ น เดี ย อย่ำงละตู้ ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อสร้ำงควำม สมำนฉันท์ระหว่ำง 2 ประเทศ) แม้ไม่สำมำรถ แก้ไขปัญหำขัดแย้งได้ แต่ก็ท�ำให้ทั้ง 2 ฝ่ำย ได้คุย และท�ำกิจกรรมต่ำงผ่ำนเจ้ำตู้นี้ พร้อม กล่ำวด้วยว่ำ “ควำมสัมพันธ์ระหว่ำง Coke กับ Agency และคนแถบลำตินอเมริกำ เหมือน Love Story คนนั้นรัก Coke มำก ซึ่งมันสั่งสม มำนำนหลำยทศวรรษ พวกเขำมองว่ำ Coke เชื่ อ มโยงกั บ ตนอย่ ำ งแนบ แน่น ตัง้ แต่ตขู้ ำยน�ำ้ อัดลมไปจนถึง ไอเดียเจ๋งๆ” อุณหภูมิในกำรสนทนำลดลง เมื่อ Sir Martin ถำมถึงกำรเป็น ผู้สนับสนุนวงกำรกีฬำที่ Coke ท�ำมำ โดยตลอด รวมไปถึง Tournament ส�ำคัญที่ ก�ำลังจะมำถึงอย่ำงฟุตบอลโลกปี 2014 และ โอลิมปิก ในบรำซิลเป็นภำพทั้ง 2 งำน โดย Kent เป็นฝ่ำยตอบก่อน “เป็ น เกี ย รติ ที่ ไ ด้ เ ป็ น สปอนเซอร์ ข อง มหกรรมกีฬำทั้ง 2 มำยำวนำน โดยกีฬำเป็น กิ จ กรรมที่ Coke ให้ ก ำรสนั บ สนุ น มำโดย ตลอดเหมือนเป็นส่วนหนึง่ ใน DNA ของบริษทั เรำสนับสนุนกำรแข่งขันกีฬำตั้งแต่ระดับรำก หญ้ำ ส่วนสถำนกำรณ์ในบรำซิลเชื่อว่ำที่สุด แล้วคงคลี่คลำยจนท�ำให้เป็นมหกรรมกีฬำที่ น่ำจดจ�ำ” ฝ่ ำ ย Tripodi แสดงควำมเชื่ อ มั่ น ต่ อ กิ จ กรรมด้ ำ นกี ฬ ำ “กี ฬ ำยั ง เป็ น ตั ว เชื่ อ ม คนในประเทศเข้ ำ ด้ ว ยกั น และเชื่ อ ว่ ำ ที่ สุ ด แล้ ว ฟุ ต บอลโลกในบรำซิ ล จะเกิ ด ขึ้ น แม้ สถำนกำรณ์ในประเทศไม่เอื้ออ�ำนวย เหมือน ฟุตบอลโลกครัง้ ทีผ่ ำ่ นๆ มำในแอฟริกำใต้และ อิตำลี” กำรสั ม มนำเดิ น ทำงมำถึ ง บทส่ ง ท้ ำ ย พร้อมเวลำที่ล่วงมำกว่ำ 1 ชั่วโมง Sir Martin เปิดโอกำสให้ 2 ผูบ้ ริหำรองค์กรเจ้ำของรำงวัล Creative Marketer of the Year พูดถึงสิ่งที่ ต้องกำรจำกเอเยนซี่ Kent ตอบก่อน “ควำม เข้ำใจธุรกิจของเรำทีด่ ขี นึ้ ในเวลำทีเ่ หมำะสม และอย่ำงสร้ำงสรรค์เพื่อผลักดันศักยภำพ ของบริษัท” ด้ำน Tripodi กล่ำวว่ำ “อยำกให้ พวกเขำท้ำทำยเรำให้ผลักดันสุดยอดไอเดีย ออกมำ ซึ่ ง จริ ง ๆ แล้ ว มั น ผลั ก ดั น ให้ เ รำดี ขึ้น พัฒนำขึ้น และอยำกมีควำมสัมพันธ์กับ เอเยนซี่ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น”

แรงบันดาลใจ

จาก Millennial Icon

Tumblr กลายเป็นเว็บไซต์ที่ดังในชั่วข้ามขึ้น หลัง ถูก Yahoo เข้าซื้อกิจการ ส่งให้ David Karp ผู้สร้าง เครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ นี้ ขึ้ น มาเป็ น หนุ ่ ม เนื้ อ หอมในวงการ Technology พร้อมเงินในกระเป๋าที่ เพิ่มขึ้นมหาศาล โดย Cannes Lions ไม่รอช้าเชิญ เจ้าตัวมาเป็น Speaker พูดคุยในบรรยากาศเป็น กันเองซึ่งยังถือเป็นการเปิดใจครั้งแรกหลังเป็น คนดังของ Karp ด้วย “ผมสร้ำงมันขึ้นมำจำกควำมเห็นแก่ตัว เพรำะอยำกใช้สิ่งที่ผมเห็นว่ำมันยังขำดหำย ไป ผมสร้ำงสิ่งใหม่จนมันกลำยเป็น Tumblr ขึ้นมำ มันเกิดจำก Blog เล็กๆ ของผม ใน ปี 2004-2005 ซึ่ ง ขณะนั้ น กำรโหลดภำพ และวิดีโอควำมละเอียดสูงยังเป็นเรื่องยำก ส่วนภำพใน Geocities หรือ Myspace ก็ดู น่ำเกลียดอยู่เลย เรำจึงพยำยำมที่จะแต่งให้ ภำพดีขนึ้ ปรับ Interface แทนทีจ่ ะต้องวุน่ วำย กับกำรจับแพะชนแกะจำกเว็บอื่นเพื่อให้ได้ เว็บไซต์ที่มีภำพสวยพร้อมค�ำบรรยำยดีๆ เรำ น�ำทุกอย่ำงเข้ำมำรวมอยู่ในเว็บไซต์เดียว มัน ท�ำให้ผมภูมใิ จเพรำะมันเป็นเหมือนสิง่ ทีแ่ สดง ตัวตนของผมและทุกอย่ำงที่ผมต้องกำร” คือ ค�ำตอบแรกของหนุ่มวัย 26 ปีเมื่อถูก Tiffany Rolfe พิธีกร ถำมถึงที่มำของ Tumblr พร้อม ขยำยควำมต่ออีกว่ำ “ผมอยำกได้เว็บทีใ่ ช้งำน

ง่ำยแต่ดดู มี สี ไตล์ ดูสร้ำงสรรค์ เพือ่ กระตุน้ ให้ คนเข้ำมำใช้และผูใ้ ช้ภมู ใิ จทีไ่ ด้ใช้ โดยทัง้ หมด ผู้ใช้มีส่วน Social Network นี้มีส่วนในกำร สร้ำงมันขึ้นมำ” ส่ ว นจุ ด ที่ ท� ำ ให้ Tumblr แตกต่ำงจำก Social Network อืน่ Karp ตอบได้อย่ำงสร้ำงสรรค์ “ ก็ ผู ้ ใ ช ้ เ อ ง นั่ น แ ห ล ะ ที่ แตกต่ำง ผู้ใช้ Tumblr เป็น พวก Creative พวกเขำเข้ำ มำใช้ Tumblr ด้ ว ยเหตุ ผ ลที่ ต่ำงออกไป ลักษณะของเว็บไซต์ ของเรำถูกก�ำหนดโดยสิ่งที่พวกเขำชอบ ที่ พ วกสนใจ ไม่ ใ ช่ จ ำกคนที่ พ วกเขำรู ้ จั ก ” เจ้ำตัวยังเชือ่ ว่ำคนใช้ Tumblr คงไม่ได้ทำ� เพือ่ ฆ่ำเวลำเท่ำนัน้ “บำงทีกำรใช้ Internet ก็ไม่ใช่ แค่ Click ไปเรื่อย แต่เข้ำมำเพรำะต้องกำร

แรงบันดำลใจหรือควำมแปลกใหม่ ก็เหมือน กับกำรติดตำมผูก้ ำ� กับทีช่ นื่ ชอบและนิตยสำร ที่ชื่นชอบนั่นแหละ” Icon คนล่ำสุดของชำว Millennial ดึง อำรมณ์ร่วมของผู้ชมเมื่อถูกถำมถึงแนวทำง กำรโฆษณำบนเว็บ “มันเหมือนกับที่ Creative ระดับหัวกะทิมำนั่งกันอยู่ในห้องนี้ เมื่อคน เจ๋งๆ มำอยู่รวมกันก็มักจะเกิดอะไรที่เจ๋งๆ ขึ้นมำ บรรดำ Brand น�ำสินค้ำไปให้คนใน วงกำรโฆษณำที่มีควำมคิดสร้ำงสรรค์ แล้ว พวกเขำก็สร้ำงโฆษณำไอเดียสุดยอดกลับมำ ให้ รูปแบบ Web ของเรำก็อยำกให้คนมีหวั คิด สร้ำงสรรค์เข้ำมำรวมตัวในเว็บเรำ เพื่อสร้ำง รูปแบบกำรขำยโฆษณำบนเว็บให้ดูดี ดูสวย เหมือนกับที่ Vogue เป็นนิตยสำรแฟชัน่ ทีเ่ ล่ม หนำปึ๊ก เต็มไปด้วยโฆษณำแต่ยังน่ำอ่ำน” ช่ ว งท้ ำ ยของกำรสั ม มนำ Karp ยก ตัวอย่ำงกำรกระตุ้น Creative ในบริษัทที่ ท�ำให้ไฟในกำรสร้ำงสรรค์ของผู้ชมซึ่งส่วน ใหญ่ก็เป็น Creative ลุกโชนขึ้นมำด้วย “พวก คุณเป็นคนที่มีควำมคิดสร้ำงสรรค์มำกกว่ำ คนอื่นใน Office เรำมีหน้ำที่แค่ให้เครื่องมือ แก่พวกคุณ ให้พลังอ�ำนำจแก่พวกคุณ เพื่อ สร้ำงสิ่งที่ดีขึ้น พวกคุณได้ท�ำสิ่งที่พิเศษออก มำ ที่สร้ำงแรงบันดำลใจให้เรำ ผลักดันเรำ แต่ผมไม่ชอบกำรท�ำตำมอย่ำงกันและควำม คิดที่ว่ำเรำเป็นคนแรกในกำรสร้ำงสิ่งนี้ขึ้นมำ ซึ่งจริงๆแล้วควรจะเป็นพวกคุณมำกกว่ำ” พร้อมท�ำให้ Creative ทั่วโลกใจชื้นด้วยกำร รับปำกว่ำ “ยินดีสนับสนุนด้ำนอุปกรณ์ และเทคโนโลยี ทุ ก อย่ ำ งที่ ส ร้ ำ ง Content สุดเจ๋งออกมำ แต่ผม ก็ไม่ชอบกำรเอำแต่หมกมุ่น กับกำรติดตำม Gadget ใหม่ ล่ำสุด” เคล็ดลับควำมส�ำเร็จคือ ค�ำถำมสุดท้ำยในกำรสัมมนำ ครั้งนี้ โดยชำยผู้ถูกมองว่ำเป็น Steve Jobs คนต่อไปตอบแบบนัก สร้ำงสรรค์หัวก้ำวหน้ำว่ำ “จินตนำกำรถึงสิ่ง ที่ยังไม่มีแล้วสร้ำงมันขึ้นมำ มันจะท�ำให้คุณ แปลกใจกับสิ่งที่คนอื่นน�ำไปต่อยอด”

1 1 1

ผลงานจากประเทศไทยอี ก รางวั ล ที่ น ่ า จั บ ตามองในงาน Cannes Lions ปีนี้ อยู่ในหมวด Mobile Lions เป็นผลงานทีส่ ามารถ คว้า Silver Lions ได้ในหมวดนี้เป็น ครั้งแรก ผลงานแอพพลิเคชั่นบน สมาร์ทโฟน “Drive Awake” – PTT Café Amazon จากที ม เอเยนซี่ BBDO Proximity Thailand ทาง Marketeer ได้มีโอกาสพูดคุยกับ มุขพล มณีนอ้ ย ผูจ้ ดั การส่วนสือ่ สารการตลาด ตัวแทนจาก PTT Café Amazon ถึงความรูส้ กึ หลังจากทีผ่ ลงานสามรถคว้ารางวัลกลับมาได้ ในฐานะเจ้ า ของแบรนด์ มี ค วามรู ้ สึ ก อย่างไรต่อผลงานที่สามารถคว้ารางวัล กลับมาจากงาน Cannes lions 2013 “รู ้ สึ ก ยิ น ดี เ ป็ น อย่ า งยิ่ ง และไม่ ไ ด้ คิดมาก่อนว่าจะได้รับรางวัลนี้ ซึ่งรางวัลนี้ ได้ ที ม ผู ้ พั ฒ นาจาก BBDO Proximity ประเทศไทยร่วมกับทาง PTT Café Amazon ท�าให้เป็นเอเยนซีแ่ ละแบรนด์จากประเทศไทย ทีมแรกที่สามารถคว้ารางวัล Silver Lions แรกได้ในหมวด Mobile Lions”

Drive Awake

ง่วงเมื่อไร พาไปร้านกาแฟ

“จริ ง ๆ แล้ ว จุ ด ประสงค์ ข องการ ท�าแอพพลิเคชั่นนี้คือ การได้เป็นส่วนหนึ่ง ในการช่วยลดอุบัติเหตุบนท้องถนน เพราะ แอพพลิเคชั่นนี้เราตั้งใจให้ออกมาก่อนช่วง วันสงกรานต์ เพราะช่วงวันหยุดยาวผู้คนมัก นิยมเดินทางออกต่างจังหวัดกันเป็นจ�านวน มาก แอพพลิ เ คชั่ น นี้ ส ามารถเตื อ นผู ้ ขั บ ขี่ ที่มีแนวโน้มจะหลับในและยังสามารถช่วย แนะน�าร้าน Café Amazon ที่อยู่ใกล้ที่สุด (Nearby Location) ให้ ผู ้ ขั บ ขี่ ไ ด้ ห ยุ ด พั ก ดื่ ม กาแฟ และมี แ รงเดิ น ทางต่ อ อย่ า ง ปลอดภัย” เเคมเปญสร้างสรรค์ต่างๆ ในบ้านเรายัง เห็นกันได้นอ้ ยอยู ่ ทาง PTT Café Amazon มีเเนวทางการสนับสนุนงานด้านนีเ้ พิม่ ขึน้ อย่างจริงจังอย่างไร “ทาง ปตท. มีนโยบายส่งเสริมพนักงาน ให้ มี Innovative Thinking เพื่ อ คิ ด ค้ น นวัตกรรมใหม่ๆ ส�าหรับโลกของเราและเพื่อ

ตอบสนองผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด เวลาอยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์, สินค้า หรือบริษัท ในเครือ ปตท. รวมถึง Café Amazon เองก็ได้ สนับสนุนความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี ใหม่ ๆ มาโดยตลอด โดยภายในองค์ ก ร มี โ ครงการ Innovation Award ประกวด ความคิ ด สร้ า งสรรค์ จ ากพนั ก งานให้ ไ ด้ มี โ อกาสคิ ด อะไรนอกกรอบนอกจากงาน ประจ�า โดยปัจจุบนั โครงการนีย้ งั เป็นโครงการ ภายในอยู่ แต่ทางเรามีความพยายามผลักดัน ให้ขยายผลสู่สาธารณะ ในโอกาสต่อไปอาจ จะได้เห็นการประกวดหรือโครงการสร้างเสริม ความคิดสร้างสรรค์จาก ปตท. มากขึ้น” ส�าหรับ Café Amazon เพิ่งมีการสร้าง แบรนด์อย่างจริงจังเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา เริ่มจาก ปีที่แล้วคือแคมเปญครบรอบ 10 ปี ส�าหรับ ปีนี้และปีต่อๆ ไปจะมีการสื่อสารการตลาด อย่ า งเป็ น ทางการมากขึ้ น โดยยึ ด หลั ก “Creativity with Marketing Communication”

1 1 3

Cover Story Cannes’ The Winners

Dumb Ways to Die Advertiser: Metro Trains

Advertising Agency: McCann Melbourne, Australia Award: Grand Prix Lions in PR, Direct, Film, Radio, Titanium and Integrated

Dumb Ways to Die ถ้าใช้ค�าว่าแคมเปญที่สุดแห่งปีคงไม่มีใคร เถียงเพราะสามารถกวาดรางวัลจากทุกเวทีที่เข้าประกวด รวมถึงคว้า กรังด์ปรีซ์ (Grand Prix) จากงาน Cannes Lions 2013 ได้ถึง 5 ตัว ยัง ไม่นับ Gold, Silver, Bronze ตัวอื่นๆ Dumb Ways to Die ไอเดียของงานชิ้นนี้คงเป็นความตลกร้ายและ ฉลาดพูด คลิปรณรงค์ผ่านตัวการ์ตูน (คล้ายเม็ดถั่ว) สุดน่ารักที่ออกมา เตือนให้คนออสเตรเลียมีสติ ระมัดระวังในการใช้รถไฟเพื่อลดอุบัติเหตุ เสน่หข์ องแคมเปญนีอ้ ยูต่ รงไหน คงตอบได้คา� เดียวว่า “ความโง่ บ้า ต๊อง ในวิธตี ายของแต่ละตัวละครบวกกับเพลงประกอบทีต่ ดิ หูมนั ชัง่ เป็นอะไร ที่ลงตัวสุดๆ” ปัจจุบันมีคนเข้าดูคลิปนี้ผ่าน YouTube กว่า 50 ล้านครั้ง และอีกหลายล้านคนที่ฮัมเพลงนี้อยู่ระหว่างเรียนหรือตอนท�างาน

1 1 4

Dumb Ways to Die เป็ น ตั ว อย่ า ง งานครีเอทีฟที่สามารถน�าเสนอไปได้ในทุก สื่อ โดยคิดเพียวครั้งเดียว และมีพลังไปถึง ผูบ้ ริโภคเป็นอย่างมาก มีทงั้ ความง่าย ผูบ้ ริโภค สามารถจดจ�าได้ ตัวการ์ตูนสามารถน�าเสนอ ในช่องทางอื่นๆ ตลอดทั้งงานคานส์ ที่ Marketeer ไป มี แต่คนฮัมเพลง Dumb Way to Die แม้แต่ใน ห้องสุขา !

Oreo Daily Twist Advertiser: Oreo

Advertising Agency: DraftFCB New York, USA Award: Grand Prix Cyber Lions 100 วัน 100 แบบกับ Oreo Daily Twist เนือ่ งในโอกาสฉลอง อายุครบ 100 ปี โอริโอ้จัดการตั้งทีมเฉพาะกิจมาเพื่อออกแบบ โอริโอ้ให้มรี ปู แบบพิเศษตามวันส�าคัญหรือเหตุการณ์สา� คัญต่างๆ เป็นเวลา 100 วัน ชั่งเป็นแคมเปญที่ใช้ทั้งความตั้งใจและความ คิดสร้างสรรค์ก่อให้เกิดกระแสตอบรับสูงถึง 4.33 แสนล้านครั้ง ในการเข้าชมบน Facebook และเปอร์เซ็นต์การแชร์เพิ่มขึ้นถึง +280%

Scrabble Wi-Fi Advertiser: Scrabble

Advertising Agency: Ogilvy France Paris, France Award: Gold Mobile Lions

เกมเรียงค�าอย่าง Scrabble ที่ปัจจุบันนั้นไม่ค่อยมีใคร เล่นกันแล้ว ทัง้ ๆ ทีเ่ ป็นเกมทีช่ ว่ ยฝึกสมองและช่วยจ�าค�าศัพท์ เพื่อให้คนรุ่นใหม่ได้ลองเล่นเกมเรียงค�าดูจึงต้องมีของฟรีมา ล่ออย่าง Wi-Fi ในที่สาธารณะ ยิ่งเล่นได้คะแนนมากเท่าไรก็ จะได้จ�านวนเวลาในการใช้ Wi-Fi ฟรีก็มากขึ้นเท่านั้น

1 1 5

Cover Story Cannes’ The Winners

Bridge of Life Advertiser: Samsung Life insurance

Advertising Agency: Cheil Worldwide Seoul, South Korea Award: Gold Promo & Activation Lions สถิตกิ ารฆ่าตัวตายในประเทศเกาหลีใต้เพิม่ สูงขึน้ เรือ่ ยๆ และ ทีส่ ะพาน Mapo Bridge ถือว่าเป็นสะพานทีม่ คี นมาฆ่าตัวตายมาก ที่สุดในประเทศ จึงเป็นจุดเริ่มของโครงการที่จะเปลี่ยนให้สะพาน

Mapo จาก Bridge of Death ให้เป็น Bridge of Life ขั้นตอนการท�าโครงการคือการฝังเซนเซอร์ Interactive เมื่อเวลามีคนเดินผ่านมายังจุดที่ติดเซนเซอร์ไว้จะมีไฟสว่าง ขึน้ ทีบ่ ริเวณขอบสะพานพร้อมข้อความให้กา� ลังใจหรือรูปภาพ คน ครอบครัว ที่ก�าลังมีความสุข เพียงเท่านี้ก็สามารถช่วยให้ คนที่ก�าลังจะฆ่าตัวตายได้หยุดคิดและกลับไปสู้ชีวิตกันต่อ ไปและโครงการนี้ยังสามารถช่วยล้มเลิกให้คนที่ก�าลังจะคิด ฆ่าตัวตายได้ถึง 77%

My Blood is Red and Black Advertiser: Hemoba / Esporte Clube Vitória

Advertising Agency: Leo Burnett Tailor Made São Paulo, Brazil Award: Gold Direct Lions เป็นแคมเปญอีกชิน้ ทีใ่ ช้ความคลัง่ ไคล้ในฟุตบอลของคนบราซิลมาเล่น โดย เล่นกับสีเสื้อแดงคาดด�าของทีม Esporte Clube Vitória วิธีการคือ ท�าการเปลี่ยน สีชุดแข่งจากสีแดงคาดด�าให้เป็นสีขาวคาดด�า เมื่อทีมลงแข่ง แฟนบอลจ�านวน

1 1 6

มากต่างตั้งข้อสังเกตและสงสัยว่าท�าไมชุด นักฟุตบอลของทีมที่ตนเองเชียร์เปลี่ยนไป ค�าตอบก็คอื ถ้าแฟนบอลต้องการให้เสือ้ แข่งของทีมกลับมาเป็นสีแดงคาดด�าเหมือน เดิมต้องช่วยกันบริจาคเลือดเพื่อค่อยๆ เติม สีแดงของทีมตนเองขึ้นมาทีละขั้น ผลที่ได้รับ คือยอดบริจาคเลือดเพิม่ ขึน้ ถึง 46% และสิง่ ที่ ส�าคัญที่สุดคือ แฟนบอลได้เห็นทีมลงแตะใน เสื้อสีแดงคาดด�าอีกครั้ง

Meet the Superhumans Advertiser: Channel 4

Advertising Agency: 4creative London, United Kingdom Award: Grand Prix Film Craft Lions

Baby and Me Advertiser: Evian

Advertising Agency: BETC Paris, France Award: Gold Film Lions

ตามสไตล์งานในหมวดของ Film Craft หนังต้องเท่ มุม กล้องเฉียบๆ และ Meet the Superhumans ก็เข้าเป้าทุกจุด หนังโฆษณาที่เล่าถึงเหล่านักกีฬาคนพิการ ในแอคชั่นมันๆ สลับกับซีนขยี้อารมณ์ เพลินไปกับเพลงประกอบจังหวะสุด เร้า ถือว่าเป็น 1.30 นาทีที่นักกีฬาพาราลิมปิกดูเท่สุดๆ ใน ส่วนองค์ประกอบภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ มีทั้งเปิดหัวโปรย เรือ่ ง ไคล์แม็กซ์และขมวดในตอนจบครบสมเป็น Grand Prix Film Craft Lions จริงๆ

เด็กแสบกับโฆษณา Evian ในภาคนี้พยายามสะท้อน ความเป็นเด็กในตัวคุณออกมา มาพร้อมกับท่าเต้นกวนๆ ใบหน้าเฉยๆ แต่ฮา มากันครบจัดเต็มในโฆษณาชิ้นนี้ (โดย แคมเปญนี้มี App บน App Store for iOS ให้คุณลองโหลด มาเล่นกันได้อีกด้วย)

1 1 7

Cover Story Cannes’ The Winners

The Ant Rally Advertiser: Worldwide Fund for Nature (WWF)

Advertising Agency: BBDO Germany Düsseldorf, Germany Award: Grand Prix for Good

Cider Advertiser: Software Technology

Advertising Agency: The Barbarian Group New York, USA Award: Grand Prix Innovation Lions 1 1 8

Grand Prix for Good รางวัลส�าหรับแคมเปญที่สร้าง ประโยชน์ต่อโลกและสิ่งแวดล้อม ตกเป็นของ The Ant Rally ขบวนชุมนุมของมดเพื่ออกมาปกป้องสิ่งแวดล้อม วิธีการคือ ใช้ใบไม้ที่ฉลุจากเลเซอร์เป็นป้ายค�าประท้วงเหมือนป้ายที่ คนใช้ในการเดินขบวน เนือ้ หาเพือ่ ปลุกให้คนหันมาสนใจโลก กันมากขึ้นกว่าเดิม

สิงโตตัวใหม่แห่งงานคานส์ ไลอ้อนส์ 2013 Innovation Lions กรังด์ปรีซ์แรกในหมวดนี้ตกเป็นของ Cider นวัตกรรม Interactive ทีส่ ามารถโต้ตอบ สือ่ สารด้วยเสียง ภาพ มัลติทชั สกรีนและลูกเล่นอืน่ ๆ ผสมผสานออกมาเป็นนวัตกรรมทีแ่ สน น่าตื่นตาตื่นใจ เสมือนว่าทุกอย่างที่เราเคยเห็นในภาพยนตร์ ปัจจุบันสามารถท�าออกมาได้ใกล้เคียงมากๆ

Advertiser: Berlitz Advertising Agency: Hakuhodo Indonesia Jakarta, Indonesia Award: Gold Outdoor Lions สถาบันสอนภาษาที่ต้องการบอกว่าถ้าคุณเข้ามาเรียน กับเราคุณจะพูดภาษาได้เหมือนเจ้าของภาษา

The Candidate Advertiser: Heineken

Advertising Agency: Publicis Italy Milan, Italy Award: Gold PR Lions ลื ม ทุ ก กฎทุ ก หลั ก การในการใช้ ส มั ค รงานไปได้ เ ลย เมื่ อ ต้ อ งมาเจอกั บ The Candidate by Heineken ที่จะพลิกโฉมการสัมภาษณ์งานให้เป็นยิ่งกว่า การสัมภาษณ์งาน โดยการสร้างสถานการณ์วัดใจ วัดไหวพริบในระหว่างการ

สัมภาษณ์งานเพื่อดูปฏิกิริยาของผู้สมัครงาน ว่าจะปฏิบัติตนอย่างไร เมื่อเจอกับเหตุการณ์ ไม่คาดฝัน จนสุดท้ายได้ 3 Candidate ที่ จะถูกตัดสินโดยผลโหวตจากทางบ้านผ่าน ทางเว็บไซต์ และคนสุดท้ายที่ได้งานยังถูก เซอร์ ไ พรส์ อี ก รอบกั บ การประกาศรั บ เข้ า ท�างานกลางสนามฟุตบอลยูฟา่ แชมเปีย้ นลีก อีกต่างหาก ยิง่ ใหญ่สดุ ๆ ไปเลยส�าหรับการรับ คนเข้าท�างานของไฮเนเก้น

1 1 9

Cover Story Cannes’ The Winners

Advertiser: Beijing Ports Radio Advertising Agency: Ogilvy & Mather Group Hong Kong, Hong Kong Award: Gold Press Lions

Potable Water Generator Advertiser: The University of Engineering and Technology (UTEC) Advertising Agency: Mayo DraftFCB Lima, Peru Award: Gold Promo&Activation Lions

ปัญหาการขาดแคลนน�้าในเมืองลิม่า ประเทศเปรู ซึ่งเป็นเมืองที่ติดกับเขต ทะเลทราย ท�าให้เป็นจุดเริม่ ต้นของ Potable Water Generator บิลบอร์ดขนาดใหญ่

1 2 0

แบบนี้สิที่เรียกว่า “ขนาดไม่เห็นภาพยัง ได้บรรยากาศ” โฆษณาสถานีวิทยุกีฬาใน ปักกิง่ ทีจ่ ะบอกว่า “ฟังรายงานสดกีฬากับเรา ก็ได้ความรู้สึกเหมือนเข้าไปอยู่ในสนามแข่ง ขันจริงๆ”

กลางเมืองทีถ่ กู คิดค้นโดยมหาวิทยาลัย UTEC ในเปรู โดยใช้หลักการ “การกรองความชืน้ จาก อากาศให้เป็นน�้า” กักเก็บไว้ส�าหรับให้คนใน เมืองเพื่อจะได้มีน�้าสะอาดส�าหรับดื่มกิน โดย Potable Water Generator นี้สามารถผลิต น�้าได้ถึง 9,450 ลิตรภายใน 3 เดือน ถือได้ว่า เป็นจุดเริ่มที่ดีส�าหรับประเทศที่ก�าลังประสบ ปัญหาขาดแคลนน�้าและเป็นจุดประกายให้ นักศึกษาคิดนวัตกรรมเพื่อโลกเพิ่มขึ้น

Real Beauty Sketches Advertiser: Dove

Advertising Agency: Ogilvy Brazil São Paulo, Brazil Award: Grand Prix Titanium and Integrated Lions “ผู้หญิงทุกคนมีความสวยในตัวเองมากกว่าที่ตัวเองคิด” เรื่องราวของผู้หญิงที่มักไม่มั่นใจในตนเองคิดว่าตัวเองไม่สวย ดู ไม่ดี ความคิดแบบนี้คือตัวการที่มาบดบังความสวยงามที่แท้จริง ในตัวคุณ แคมเปญจากโดฟจึงต้องการปลุกให้สาวๆ เริ่มมั่นใจ ตนเองกันได้เสียที ขัน้ แรกคือ ให้ผหู้ ญิงได้ลองบอกเล่าถึงลักษณะ หน้าตาของตนเองให้กับ FBI ที่มีความสามารถในการสเก็ตภาพ จากค�าให้การโดยไม่ให้เห็นผู้ถูกสเก็ต และต่อมาได้เชิญคนอื่น เพื่อมาบรรยายหน้าตาของผู้หญิงคนเดิมให้ FBI ฟังอีกครั้ง ก่อน น�าทัง้ สองรูปมาเพือ่ เปรียบเทียบให้กบั เข้าของภาพดู เท่านีก้ ร็ แู้ ล้ว ว่าคุณดีในสายตาผู้อื่นมากกว่าที่คุณคิด แคมเปญ “Real Beauty Sketch” ได้รางวัลทั้ง โกลด์, ซิลเวอร์, บรอนซ์ จากหมวดต่างๆ แต่ยังไม่ถึงกรังด์ปรีซ์สักที แต่ สุดท้าย (ในวันสุดท้ายของงาน) ก็ไม่ผดิ หวังสามารถคว้ากรังด์ปรีซ์ ได้ตามคาดในหมวด Titanium and Integrated Lions (ผู้หญิง 2 จาก 3 คนในแคมเปญได้ขนึ้ รับรางวัลพร้อมกับทีมครีเอทีฟบนเวที งาน Cannes Lions อีกด้วย)

Digital Public Library Advertiser: Vodafone Romania

Advertising Agency: UM Romania Bucharest, Romania Award: Gold Direct Lions

เป็นห้องสมุดในยุค 2013 ของจริง Vodafone Digital Public Library มองเผินๆ คล้าย หนังสือจริงเต็มห้องสมุดไปหมด แต่ทจี่ ริงแล้ว ไม่ใช่ เพราะที่เห็นเป็นแค่วอลล์เปเปอร์พร้อม QR Code ส�าหรับสแกนเพื่ออ่านผ่าน Smart Device ของคุณ ถือว่าเป็นห้องสมุดที่ลด ปัญหาการยืมแล้วไม่คืน อีกทั้งยังแก้ปัญหา หนังสือหายได้เป็นอย่างดี

1 2 1

Cover Story Cannes’ The Winners

The Beauty Inside Advertiser: Intel + Toshiba

Advertising Agency: Pereira & O’dell San Francisco, USA Award: Grand Prix Cyber Lions, Grand Prix Film Lions เรื่องราวของผู้ชายที่ชื่อ อเล็กซ์ ในทุกๆ เช้าที่เขาตื่นขึ้นมา อเล็กซ์จะมีหน้าตาทีเ่ ปลีย่ นไปทุกๆ วัน “ถ้าวันหนึง่ เขาเกิดไปหลงรัก ใครเขาสักคน แล้วเขาจะท�าอย่างไร?” แคมเปญซีรสี่ อ์ อนไลน์ทเี่ ปิด โอกาสให้คนทางบ้านสามารถร่วมแสดงได้ โดยการร่วมเล่นผ่านเว็บ แคมและภาพนิ่ง เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในซีรี่ส์ออนไลน์จ�านวน 6 ตอน The Beauty Inside สามารถเล่าเรื่องได้อย่างน่าติดตาม ท�าให้ถูก แชร์ต่อไปบนโลกโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างวงกว้าง “แม้หน้าตาจะเปลี่ยนไป แต่ความดีภายในยังคงเหมือนเดิม เปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ที่ใช้ CPU Intel ภายใน”

MT EX Sendai Advertiser: Masking Tape Kamoi Kakoshi

Advertising Agency: Iyamadesign Tokyo, Japan Award: Gold Design Lions 1 2 2

ศิลปะและงานดีไซน์ที่มีกลิ่นอายความเป็น Traditional ของญีป่ นุ่ อยูอ่ ย่างเต็มเปีย่ ม ทัง้ หมดทัง้ มวลถูกรังสรรค์ขนึ้ จาก เทปกาว สามารถตกแต่งห้องทีแ่ สนธรรมดาให้กลายเป็นสตูดโิ อ โชว์งานศิลปะที่คละคลุ้งด้วยกลิ่นอายเซนได

Soul Advertiser: Leica store São Paulo

Advertising Agency: F/Nazca Saatchi & Saatchi São Paulo, Brazil Award: Gold, Silver, Bronze Lions In Film Craft Lions

เรียกได้ว่ากวาดมาทุกรางวัลในหมวด Film Craft คงขาดอย่างเดียวที่ไม่ได้ คือ Grand Prix ภาพยนตร์ โฆษณาขาวด�าที่ต้องการขายกล้องขาวด�ารุ่นใหม่จาก Leica เป็นภาพยนตร์โฆษณาที่ใกล้เคียงภาพยนตร์จริง ตลอดทั้งเรื่องเล่าด้วยภาพขาวด�า เป็นเรื่องราวเกี่ยว กับความทรงจ�า สงคราม และความรัก น่าจะถูกใจคอ ขาวด�าไปเต็มๆ

Beat Your Pounds Advertiser: Carabao Fitness Center

Advertising Agency: TBWA\Germany Düsseldorf, Germany Award: Film Craft Silver Lions เห็นชื่อว่าคาราบาว ฟิตเนส อย่าเพิ่งคิดว่าเป็นงานจากประเทศไทย เพราะที่ จริงแล้วเป็นฟิตเนสในเยอรมัน งานชิน้ นีอ้ าจเป็นงานรางวัลในหมวด Film Craft ที่ ใช้ต้นทุนต�่าที่สุดก็ว่าได้ ใช้เพียง 1 คนอ้วนและชายชุดด�าอีก 3 คน สามารถเรียก รอยยิ้มจากผู้ชมมานักต่อนัก

1 2 3

Cover Story Cannes’ The Winners

Batting Practice Center Advertiser: Baika Gofuku Gan Advertising Agency: Dentsu Tokyo, Japan Award: Gold Film Lions

ยาบ�ารุงก�าลังส�าหรับผู้สูงอายุ เนื้อหาไม่มีอะไรเน้น ตลกท่าเดียว ตลอดทัง้ เรือ่ งเป็นภาพของศูนย์ฝกึ กีฬาทีม่ ผี สู้ งู อายุทที่ า่ ทางกระปรีก้ ระเปร่าออกก�าลังตีลกู เบสบอลพร้อม ตะโกน “Baika Gofuku Gan” ตลอดทัง้ เรือ่ ง ตลกทัง้ ท่าทาง และน�้าเสียงของเหล่าอาม่าทั้งหลายจริงๆ

Why Wait Until It’s Too Late?

Advertiser: Funeral Insurance Company DELA

Advertising Agency: Ogilvy & Mather Amsterdam, The Netherlands Award: Grand Prix Media Lions แคมเปญซึง้ ๆ ทีท่ า� หน้าทีเ่ ป็นตัวกลางให้คนทีต่ อ้ งการจะบอกอะไรบางสิง่ บาง อย่างกับคนที่เขารัก ดีกว่ามาบอกกันตอนที่เขาไม่อยู่ให้เราบอกแล้ว ช่องทางใน การออกสือ่ ทีไ่ ม่จา� กัดทัง้ ในโลกออนไลน์หรือโลกแห่งความเป็นจริงผสมกันทุกรูป แบบจนคว้ากรังด์ปรีซ์ในหมวด Media ไปครอง

1 2 4

TXTBKS Advertiser: Smart Public Affairs

Advertising Agency: DDB DM9JAYMESYFU Makati City, The Philippines Award: Grand Prix Mobile Lions

โครงการเพือ่ ช่วยเหลือเด็กๆ ในการเรียน หนังสือที่เปลี่ยนหนังสือกองโตที่ต้องแบกไป เรียนในทุกๆ วัน ให้มาอยู่ในรูปแบบซิมการ์ด เพื่อสะดวกและง่ายต่อการพกพาไปโรงเรียน โดยไม่ ต ้ อ งแบกหนั ง สื อ กองโตไปเรี ย น อีกแล้ว

Advertiser: La Voz Advertising Agency: Ogilvy & Mather Argentina Buenos Aires, Argentina Award: Gold Outdoor Lions

Outdoor นอกกรอบสุดๆ เพราะผลงาน ชิ้นนี้ไม่กรอบ แต่มีรถเป็นคันๆ ป้ายบิลบอร์ด ที่ ใ ช้ ซ ากรถยนต์ เ ก่ า ที่ ป ระสบอุ บั ติ เ หตุ ตั้ ง ตระหง่านคอยเตือนใจให้ผู้ขับขี่ตั้งใจขับรถ และปฏิบัติตามกฎจราจร

1 2 5

Cover Story Cannes’ The Winners

AXE Morning After Pillow Advertiser: AXE

Advertising Agency: DDB Latina Puerto Rico San Juan, Puerto Rico Award: Gold PR Lions

ถ้าสาวๆ ของคุณเกิดติด “อก” ติดใจ นอน หนุนอกของคุณมาตลอดคืน แถมตอนเช้ายัง ไม่ยอมปล่อยอีก แรกๆ คงจะดูน่ารักดี แต่ บ่อยๆ ไปคงร�าคาญน่าดู AXE Morning After Pillow จึงเสนอทางออกให้คณ ุ โดย AXE ผลิต หมอนเป่าลมรูปหน้าอกพร้อมอ้อมแขนแสน อบอุ่นไว้ให้เหล่าคุณเธอหนุนนอนแทนอก จริง เพียงเท่านี้ปัญหาหนุ่มๆ ก็สามารถออก ไปใช้ชีวิตได้ตามต้องการ (แต่ระวังจะติดใจ ของปลอมมากกว่าของจริงละกัน)

Advertiser: Crisis Relief Singapore Advertising Agency: Publicis Singapore, Singapore Award: Gold Press Lions

หยุดสักทีกับการใช้ภาพผู้ป่วย คนพิการ มาใช้เป็นเครื่องมือเรียก Like บน Facebook เพราะว่าการกด Like นั้นไม่ได้ช่วยเหลืออะไร พวกเขาเลย เป็นผลงานทีเ่ รียกเสียงฮือฮาและ กระแทกใจผู้ใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์คหลายๆ คน

1 2 6

Advertiser: Star Models Advertising Agency: Revolution Brasil Bahia, Brazil Award: Gold Press Lions

โรคบูลิเมีย อนอเร็กเซีย (Bulimia Anorexia) เป็นสภาวะของผู้หญิงที่กลัวความอ้วนมากเกินไป โรคนี้มักเกิดขึ้นกับเหล่านาง แบบหรือดารานักแสดง จนท�าให้คนทั่วไปเกิดการลอกเลียนแบบ ซึ่งความจริงแล้วการท�าให้ตัวเองผอมจนเหลือแต่กระดูกนั้นก่อให้ เกิดผลเสียต่อสุขภาพแถมยังไม่สวยอีกด้วย

Advertiser: Harvey Nichols Dubai Advertising Agency: Y&R Dubai, United Arab Emirates Photographer: Remix Studio, Bangkok: Nok Pipattungkul/Anuchai Secharunputong Award: Gold Press Lions / Gold Craft Art Direction / Gold Outdoor / Silver Photography Outdoor เมื่อสินค้า Sale มักเป็นแบบนี้ทุกที ผลงานนีเ้ ป็นอีกหนึง่ ความภูมใิ จของนักรีทชั ชาวไทยอย่าง Remix Studio ทีเ่ นรมิต Art Work ได้สวยจับใจกรรมการจนคว้า โกลด์ ไลอ้อนส์ มาได้ส�าเร็จ

1 2 7

Cover Story Cannes’ The Winners

Advertiser: OLE, Sports Newspaper Advertising Agency: Y&R Buenos Aires, Argentina Award: Silver Press Lions

The Sharing Can Advertiser: Coca-Cola

Advertising Agency: Ogilvy & Mather Singapore Award: Gold Promo & Activation Lions 1 2 8

เหตุผลที่ท�ำให้งำนนี้มำถึง Silver Lions อำจเป็นเพรำะมุกคลำสสิกตลอดกำลของงำน ชิน้ นีแ้ ละอินไซท์ของผูช้ ำยทีต่ ดิ ข่ำวกีฬำอย่ำง งอมแงม

มีมำทุกปีและประสบควำมส�ำเร็จทุกปี เช่นกันกับโครงกำรเพื่อเพื่อนกับโค้ก ในปีน ี้ The Sharing Can 1 กระป๋อง 2 ดื่ม กระป๋อง รุ่นใหม่ที่สำมำรถทวิสต์บิดแบ่งครึ่งหนึ่งของ กระป๋องให้กับเพื่อนหรือแชร์ให้คนอื่นได้

“Share Happiness”

ดีเจเกิดมาเพือ่ พูดและ Secret Diary of a Call Girl ก�าลังจะท�าให้ดเี จเหล่านีพ้ ดู โฆษณา ให้เขาฟรีๆ ขั้นแรกคือการเลือกบ้านที่สามารถมอง เห็นได้จากสถานีวทิ ยุและต่อด้วยการจัดฉาก สุดสยิวของหญิงชายคู่หนึ่งเพื่อดึงดูดให้ดีเจ ฝีปากกล้ามองเห็นได้จากห้องออกอากาศ ตลอด 3 วันที่จัดฉากสามารถสร้างกระแส ทั้งจากตัววิทยุเองและในโซเชียลเน็ตเวิร์ค เมื่อครบก�าหนดก็ถึงเวลาเฉลย ที่บ้านหลัง เดิมก็จัดการเฉลยว่าทั้งหมดคือการจัดฉาก และหลอกให้ดีเจพูดโฆษณาให้มาตั้ง 3 วัน ผลลัพธ์คอื Secret Diary of a Call Girl กลาย เป็นซีรี่ส์ที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดในรอบปี

Secret Diary of a Call Girl Advertiser: Prime Television / Secret Diary of A Call Girl

Advertising Agency: DraftFCB New Zealand Auckland, New Zealand Award: Silver Promo & Activation Lions

Fastline Advertiser: Fastweb

Advertising Agency: M&C Saatchi Milan, Italy Award: Bronze Promo & Activation Lions

ต้องเรียกได้ว่าเนียนขั้นเทพจริงๆ ส�าหรับแคมเปญจาก Fastweb ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในอิตาลี ที่แปลง โฉมสถานีรถไฟใต้ดนิ ในเมืองมิลาน ประเทศอิตาลีให้กลายเป็น สถานีรถไฟใต้ดนิ ในโตเกียว ประเทศญีป่ นุ่ จะตกใจแค่ไหนทีอ่ ยู่ ดีๆ คุณขึน้ รถไฟใต้ดนิ ในอิตาลีแล้วลงทีส่ ถานีญปี่ นุ่ นัน่ คือความ รู้สึกเดียวกับการใช้ High Speed Internet จาก Fastweb

1 2 9

Cover Story Cannes’ The Winners

Proud Sponsor of Moms Advertiser: Procter & Gamble

Advertising Agency: WIEDEN+KENNEDY Portland, USA Award: Gold Titanium and Integrated Lions

Make the Politicians Work Advertiser: URA.RU City Website Advertising Agency: Voskhod Yekaterinburg, Russia Award: Gold Promo & Activation Lions 1 3 0

แคมเปญที่เชิดชูความยิ่งใหญ่ของแม่ ผู้เป็นจุดเริ่มต้นของนักกีฬาหลายๆ คน เรื่อง ราวของแม่ผคู้ อยดูแล ช่วยเหลือ ตัง้ แต่เริม่ ฝึก จนถึงการก�าลังใจในเวลาแข่ง “เพราะว่าแม่ คือพลังที่ส�าคัญในการขับเคลื่อนนักกีฬา”

เอาให้อายไปทั้งเมือง เมื่อเหล่านักการ เมืองที่ไม่ยอมดูแลประเทศปล่อยให้ถนนเป็น หลุมเป็นบ่อ เลยต้องโดน URA.RU เว็บไซต์ ที่ท�าหน้าที่เป็นหูเป็นตาให้ประชาชน จัดการ ส่งทีมงานออกไปตอนดึกท�าการพ่นสีเป็นรูป ใบหน้านักการเมืองบนปากหลุมปากบ่อตาม ท้องถนน ในวันรุ่งขึ้นภาพใบหน้าของนักการ เมืองเหล่านั้นก็ถูกท�าข่าวและกระจายไปทั่ว และผลที่ได้รับคือถนนถูกซ่อมแซมอย่างรวด เร็วทั้งๆ ที่ก่อนหน้าถูกปล่อยปละละเลยมา โดยตลอด

Advertiser: Penguin Group (India) Advertising Agency: McCann Worldgroup India Mumbai, India Award: Gold Press Lions

ไม่ตอ้ งอ่านเพราะเหมือนมีผเู้ ขียนมาอ่าน ให้ฟัง กับแนวทางการอ่านหนังสือรูปแบบ ใหม่แบบ Audio Book เป็นผลงานที่โดดเด่นด้านการใช้ภาพที่ สามารถหยุดสายตา แต่ถ้าดูผ่านๆ อาจคิด ว่าเป็นโฆษณาหูฟังก็เป็นได้

Advertiser: Guinness Advertising Agency: BBDO Proximity Singapore, Singapore Award: Silver Press Lions

กว่าจะได้เบียร์ดีๆ สัก 1 แก้วต้องผ่าน กรรมวิธีหลากหลายและใช้เวลาในการหมัก บ่ม เมื่อเปรียบเทียบกับคนก็จ�าเป็นต้องมี ความตั้ ง ใจจริ ง และจริ ง จั ง ในการท� า สิ่ ง ที่ ตนเองฝั น เพื่ อ ก้ า วสู ่ ค วามส� า เร็ จ อย่ า งที่ ต้องการ “Made of More”

1 3 1

Cover Story Cannes’ The Winners

Deforested Field Advertiser: WWF

Advertising Agency: GREY 141 Group São Paulo, Brazil Award: Bronze PR Lions ระหว่างการถ่ายทอดสดการแข่งขันนัดชิงชนะเลิศ ฟุตบอลหญิงระหว่างบราซิลและเดนมาร์ก เมื่อเกมครึ่ง หลังเริ่มขึ้นได้ 4 นาทีผู้ชมทางบ้านที่รับชมการถ่ายทอด สดผ่านทางจอทีวีก็ต้องแปลกใจ เมื่อสีของพื้นหญ้าใน สนามแข่งขันนั้นค่อยๆ เปลี่ยนไป จากสีเขียวของหญ้า ค่อยๆ กลายเป็นสีน�้าตาลคล้ายพื้นดินที่แห้งแล้ง เมื่อ สนามฟุตบอลกลายเป็นสีน�้าตาลทั้งผืนก็มีข้อความเด้ง ขึ้นมาว่า “ทุกๆ 4 นาทีต้นไม้ในป่าของประเทศบราซิลจะ

The Bread of Memory Advertiser: AMIA

Advertising Agency: Ogilvy & Mather Argentina Buenos Aires, Argentina Award: Bronze PR Lions The Bread of Memory ขนมปังสูตรพิเศษเพื่อ สัปดาห์แห่งการร�าลึกถึงเหตุการณ์การก่อการร้าย AMIA Terrorist Attack ครั้งรุนแรงที่สุดของอาร์เจนตินาในปี 1994 มีผู้เสียชีวิตถึง 85 คนบาดเจ็บอีกกว่า 300 คน 18 ปีผ่านไปหลายคนอาจลืมเหตุการณ์ครั้งนั้นและยังหา สาเหตุของเหตุการณ์ไม่ได้ ทางองค์กร AMIA จึงเรียก ความทรงจ�าชาวอาร์เจนตินากลับมาด้วยสูตรขนมปังที่ เปีย่ มไปด้วยคุณค่าทางอาหารช่วยบ�ารุงความทรงจ�าของ สมอง ผลคือสูตรขนมปังนีแ้ พร่กระจายไปทัว่ ประเทศ ทัง้ ร้านอาหาร เบเกอรี่และแม้แต่แมคโดนัลด์ก็น�าสูตรนี้ไป ใช้ (สามารถดาวน์โหลดสูตรขนมปังฟืน้ ความทรงจ�าได้ จาก www.alimentemoslamemoria.org)

1 3 2

ถูกตัดเท่ากับจ�านวน 1 สนามฟุตบอล” อาจดูตื่นตาแปลกใหม่ แต่จริงๆ แล้วมันน่าเศร้ากับการที่ต้องเสียป่าพื้นใหญ่เท่าสนามฟุตบอลภายใน 4 นาที

Advertiser: Ink Cartridges ECOFILL Advertising Agency: Ogilvy & Mather Colombia Bogotá, Colombia Award: Gold Outdoor Lions

เมื่อสีใดสีหนึ่งในเครื่องพิมพ์หมดอาจ ท�าให้เหตุการณ์บางอย่างเปลี่ยนไป

Advertiser: Coca-Cola Advertising Agency: Leo Burnett Sydney, Australia Award: Silver Outdoor Lions ผลงานที่ไม่จ�าเป็นต้องมีโลโก้ ไม่จ�าเป็นต้องมีภาพสินค้าหรือแม้แต่กระทั่ง ข้อความ แต่แคมเปญ Small Word Machine ในรูปแบบ Outdoor สามารถเล่าเรื่อง ทุกอย่างได้ เพียงแค่ใช้ภาพและลายเส้นของโค้ก

1 3 3

Cover Story Cannes’ The Winners

Old Phones Give New Life Advertiser: Singtel

Advertising Agency: Ogilvy & Mather Singapore, Singapore Award: Gold Mobile Lions

โครงการช่วยเหลือผู้สูงอายุที่มักจะลืมทานยาหรือลืมหมายนัดเพื่อพบแพทย์ Old Phones Give New Life โครงการรับบริจาค มือถือสมาร์ทโฟนรุน่ เก่าจากผูใ้ จบุญ เพือ่ น�ามาใช้เป็นเครือ่ งมือเตือนความจ�าแด่ผสู้ งู วัย โดยการติดตัง้ แอพพลิเคชัน่ ทีค่ อยเตือนเมือ่ ถึงเวลาทานยาและบอกให้ทราบถึงสถานที่เวลาในการพบแพทย์

Uniqlo Wake Up Advertiser: Uniqlo

Advertising Agency: Projector Tokyo, Japan Award: Bronze Mobile Lions 1 3 4

แอพพลิเคชั่นที่จะคอยกู๊ดมอร์นิ่งเราให้ตื่นอย่างมีความสุข ในตอนเช้า และ Uniqlo Wake Up ยังท�าได้มากกว่านั้นคือใน ทุกๆ เช้าที่แอพพลิเคชั่นนี้ถูกตั้งปลุกไว้ การปลุกในทุกเช้าจะเปิด การเพลงทีเ่ ข้ากับสภาพอากาศในวันนัน้ พร้อมบอกเวลาวันทีแ่ ละ สภาพอากาศ อีกทั้งยังแชร์ลงเฟซบุ๊คได้ด้วยว่าวันนี้คุณตื่นมา พร้อมกับสภาพอากาศอะไร

The Germ Stamp Advertiser: Safeguard Soap

Advertising Agency: Saatchi & Saatchi Singapore, Singapore Award: Silver Media Lions

ล้างมือให้สะอาดเพื่อสุขอนามัยที่ดีของเด็กๆ The Germ Stamp โครงการเพื่อส่งเสริมให้เด็กๆ ล้างมือ ให้สะอาดหลังหยิบจับสิ่งสกปรกหรือก่อนรับประทาน อาหาร วิธีการคือคุณครูจะปั้มรูปเชื้อโรคลงบนมือของ เด็กๆ เพื่อให้พวกเขาท�าการล้างมือด้วยสบู่นานกว่า 30 วินาทีรอยปั้มนั้นถึงจะหายไป เพียงเท่านี้มือของเด็กๆ ก็ ปลอดเชื้อโรคได้มากกว่า 99.99%

Share The Newspaper With Children Advertiser: The Tokyo Shimbun Advertising Agency: Dentsu Tokyo, Japan Award: Silver Media Lions

หนังสือพิมพ์ที่เป็นมิตรต่อเด็ก เป็นที่รู้กันว่าเด็กๆ นั้นไม่สนใจที่จะอ่าน หนังสือพิมพ์ เพราะเนือ้ หาทีไ่ ม่นา่ สนใจส�าหรับพวกเขา แต่ The Tokyo Shimbun หนังสือพิมพ์ในประเทศญีป่ นุ่ ได้หนั มาใส่ใจการอ่านของเด็กๆ มากขึน้ และอยาก ให้เด็กกับผู้ใหญ่ในครอบครัวได้มีกิจกรรมท�าร่วมกันมากขึ้นจึงเกิด Share The

Newspaper With Children แอพพลิเคชั่น บนโทรศั พ ท์ ส มาร์ ท โฟน เมื่ อ เวลาเปิ ด ใช้ แอพพลิเคชั่นและส่องลงไปบนหนังสือพิมพ์ Tokyo Shimbun จากเนื้ อ หาข่ า วทั่ ว ไปก็ กลับกลายเปลี่ยนเป็นเนื้อหาข่าวที่ให้ความรู้ และเหมาะสมส�าหรับเด็กพร้อมตัวการ์ตูน เคลื่อนไหว

1 3 5

Cover Story Cannes’ The Winners

Beer Chase Advertiser: Carlton Draught

ดูไปดูมาคล้ายโฆษณาจากไทยกับมุก ตลกที่ข�าโดยไม่จ�าเป็นต้องพูด เมื่อแก๊งหัว ขโมยเจอกับต�ารวจที่บาร์เบียร์ ใจหนึ่งก็อยาก หนี อี ก ใจก็ ไ ม่ อ ยากทิ้ ง เบี ย ร์ ใ นมื อ จึ ง เกิ ด ฉากไล่ล่าที่สุดฮาทั้งโจรทั้งต�ารวจต่างไม่ยอม ปล่อยเบียร์จากมือจริงๆ

Camera Shy Advertiser: Dove

ถ้าตอนนีอ้ ยูด่ ๆี ใครเอากล้องมาจ่อทีห่ น้า คุณเพือ่ อัดคลิปวิดโี อหรือถ่ายภาพคุณ คุณคง เอาอะไรปิดหรือไม่ให้ถา่ ยเพราะรูส้ กึ เขินอาย หรือรู้สึกว่าตัวเองดูไม่ดีไม่สวยไม่มั่นใจใน ตนเอง ซึ่งต่างจากตอนที่คุณเป็นเด็ก คุณจะ ร่าเริงเล่นกับกล้องอย่างสนุกสนาน โฆษณา จากโดฟชิน้ นีอ้ ยากให้คณ ุ กลับมาร่าเริงมัน่ ใจ ในตัวเองอีกครั้งเหมือนวัยเยาว์

Advertising Agency: Clemenger BBDO Melbourne, Australia Award: Gold Film Lions

Advertising Agency: Ogilvy & Mather London, United Kingdom Award: Gold Film Lions

1 3 6

Off Road Advertiser: Smart Fortwo

Advertising Agency: BBDO Germany Berlin, Germany Award: Gold Film Lions

Absolut Unique Advertiser: Absolut Vodka

Advertising Agency: Family Business Stockholm, Sweden Award: Gold Design Lions ศิลปะบนขวดแก้วจาก Absolut Vodka เป็นที่รู้จักกันดีของนักดื่มและ คอศิลปะ โดยปีนี้ได้ออกแบบคอลเลคชั่นใหม่ ภายใต้แนวความคิด Absolut

ภาพยนตร์โฆษณาสุดประชดประชัน (ประชดสินค้าตัวเอง) จาก Smart รถยนต์ ซิตี้คาร์ ที่จะบอกว่ารถของตนนั้นไม่ได้เรื่อง เลยถ้าต้องขับไปลุยเส้นทาง Off Road ของ จริง ที่ต้องขึ้นเขาหรือวิ่งลุยน�้า แต่ถ้าเป็น Off Road สไตล์ในเมืองล่ะก็ รถยนต์ซิตี้คาร์คันนี้ เหนือกว่าใครแน่นอน ไม่วา่ จะเป็นทีจ่ อดแสน แคบหรือต้องไต่ขนึ้ ฟุตบาทในจังหวะเลีย้ วเข้า จอด รถยนต์ Smart ก็เอาอยู่

Unique โดยออกแบบขวด 1 ล้านขวดทีม่ ลี าย ไม่ซา�้ กันเพือ่ ให้แต่ละขวดมีความเป็น Unique โดยวิธีการสร้างสรรค์ใช้วิธีการลงสีบนขวด จากเครือ่ งอัตโนมัตโิ ดยไม่กา� หนดแบบฟอร์ม ใดๆ ทัง้ น�า้ หนักความมากน้อยของสีหรือองศา ที่แตกต่างกันออกไป ท�าให้ Absolut Vodka แต่ละขวดมีลวดลายที่ไม่ซ�้ากัน

1 3 7

Cover Story Cannes’ The Winners

7-Eleven Coffee Concept Sweden Advertiser: Reitan Convenience Sweden Advertising Agency: BVD Stockholm, Sweden Award: Bronze Design Lions

ร้านกาแฟสะดวกซื้อจาก 7- Eleven ที่ออกแบบ Ci (Corporate Identity) ได้เท่และโมเดิร์นมาก โดยการใช้สี เขียว เหลือง แสด ที่เป็นสี Identity ของเซเว่นเพื่อสร้างการรับรู้กระตุ้นความจดจ�า ผสมผสานกับการออกแบบลวดลายที่ลวงตาจากเส้นที่สามารถมอง เห็นได้เป็นเลข 7

The Ultimate Pencil Advertiser: Staedtler Nippon Advertising Agency: Dentsu Tokyo, Japan Award: Gold Design Lions

งานดีไซน์ที่ซึ้งที่สุดของปีนี้ ภาพที่เห็นคือชายแก่ที่ถูกวาดขึ้นจากการดรออิ้ง โดยใช้ดินสอ Staedtler ถ้างานชิ้นนี้ตัดสินจากการดรออิ้งได้สวยอย่างเดียวคงเป็นเพียงแค่งานศิลปะชิ้นหนึ่ง แต่งานชิ้นนี้ไม่ใช่ ภาพใบหน้าชายชราที่เห็นอยู่ในงานจริงๆ แล้วคือใบหน้าพ่อของผู้วาดรูปนี้ พ่อ ผูเ้ ป็นอาจารย์สอนการวาดรูปให้กบั เขาสมัยเด็ก แต่ปจั จุบนั ได้ปว่ ยเป็นอัลไซเมอร์ทา� ให้ไม่สามารถ วาดรูปและแสดงอารมณ์ผ่านใบหน้าได้อีกต่อไป ลูกชายจึงอยากบันทึกอารมณ์ของพ่อ รวมถึง

1 3 8

ดอกไม้ที่ชอบ โดยการถ่ายภาพการดรออิ้ง ทุกช็อตทีเ่ ขาวาดและน�ามาร้อยเรียงเป็น Stop Motion เพื่อเก็บทุกอารมณ์ในการดรออิ้งรูป พ่อของเขา แคมเปญนี้นอกจากซึ้งกินใจ แต่ยังท�า ขึ้นเพื่อให้ศิลปินในโลกปัจจุบันหันกลับมาใช้ ดินสอวาดภาพแทนการใช้คอมพิวเตอร์เพียง อย่างเดียว เพราะเขาได้แสดงให้เห็นว่าการ ใช้ดินสอมันเก็บและสื่อสารด้านอารมณ์ได้ดี กว่าจริงๆ

The V Motion Project Advertiser: Frucor Beverages

ขอนิ ย ามแคมเปญนี้ สั้ น ๆว่ า “Street Motion with Music” V เครื่องดื่มชูก�าลัง ท� า แคมเปญออกมาได้ มี จุ ด ยื น และมี กลุม่ เป้าหมายทีช่ ดั เจน คือกลุม่ วัยรุน่ ทีม่ พี ลัง เหลือเฟือในการออกมาท�ากิจกรรมมันๆ V สนับสนุนให้แสดงออกอย่างสร้างสรรค์ หลังจากดูจบแล้วอยากให้มีเครื่องดื่มชู ก�าลังของไทยออกแคมเปญเท่ๆ แบบนี้บ้าง คงสนุกไม่น้อย

Young And Mature Advertiser: Axe

โดยฝั่งสีแดงนั้นเป็น Mature เรื่องราวของ ผู้ใหญ่ และ สีฟ้า Young จะเป็นฝั่งเด็ก โดย เนื้อหาเรื่องราวของทั้ง 2 ฝั่งนั้นแตกต่างกัน ออกไปตามสีที่เลือกดู ภาพยนตร์ โ ฆษณาชิ้ น นี้ ถื อ ได้ ว ่ า เป็ น นวัตกรรมรูปแบบการน�าเสนอที่ใหม่และน่า สนใจ กับการเล่าเรื่องได้ถึงสองเรื่องราวใน เวลาเดียวกัน

Advertising Agency: Colenso BBDO Auckland, New Zealand Award: Bronze Cyber Lions

Advertising Agency: Ponce Buenos Aires, Argentina Award: Gold Film Lions โฆษณานี้ไม่ธรรมดา สามารถเล่าเรื่องได้ 2 เรื่องพร้อมๆ กันเพียงคุณใส่แว่น สามมิติและเลือกรับชมสีที่คุณชอบ (แดง น�้าเงิน)

1 3 9

Cover Story Cannes’ The Winners

Hashtag Killer: First World Problems Anthem Advertiser: Water Is Life (Non Profit) Advertising Agency: DDB New York, USA Award: Bronze Film Lions

โฆษณาเสียดสีคนในโลกที่หนึ่ง (โลกที่เจริญแล้ว) โดยการใช้ประชาชนใน ประเทศที่เฮติ ออกมาพูดค�าที่เหล่าคนในโลกที่หนึ่งบ่นถึงความล�าบากที่ประสบ ผ่านทวิตเตอร์ เช่น ฉันเกลียดทีส่ ายชาร์ตมือถือของฉันเพราะมันยาวไม่ถงึ บนเตียง, ฉันลืมโทรศัพท์ในขณะเข้าห้องน�้า ซึ่งปัญหาเหล่านั้นถูกสะท้อนออกมาจากคน ที่คิดว่าตนเองล�าบาก แต่ถ้าลองน�ามาเปรียบเทียบกันจะเห็นว่าปัญหาของคุณ

World Wide Maze Advertiser: World Wide Maze

Advertising Agency: Party Tokyo, Japan Award: Gold Mobile Lions 1 4 0

มันช่างเล็กน้อยมากถ้าเทียบกับคนที่อาศัย อยู่ในประเทศที่ล�าบากจริงๆ อย่างเฮติที่ต้อง เจอภัยแผ่นดินไหวครัง้ ร้ายมา จุดประสงค์ของ แคมเปญนีไ้ ม่ใช่เพือ่ ใช้ประชดประชันใคร แต่ ต้องการให้คนในโลกที่พัฒนาแล้วหันมาพูด ถึงและสนใจปัญหาของคนทีล่ �าบากมากกว่า ซึ่งยังมีอยู่อีกมาก

แอพพลิเคชั่นฉบับ Interactive ที่ สามารถเชือ่ ต่อกับคอมพิวเตอร์เพือ่ ใช้ มือถือเป็นจอยสติ๊กเละใช้เล่นเกมบน หน้าเว็บได้ ลองเข้าไปทดสอบลองเล่นกันที่ http://chrome.com/maze/

Small World Machines Advertiser: Coca-Cola Advertising Agency: Leo Burnett Chicago, U.S.A Award: Gold Media Lions

เบียดกันมากับงาน Why Wait Until It’s Too Late? อย่างสูสใี นหมวด Media แต่สุดท้ายได้เพียง Gold ไปครอง

แต่ถือว่าสุดยอดแล้วส�าหรับความคิด สร้างสรรค์ทมี่ พี ลังขนาดช่วยให้คน 2 ประเทศ ทีก่ า� ลังท�าสงครามกันได้กระชับความสัมพันธ์ ซึ่งกันและกัน แม้ไฟสงครามระหว่างอินเดียปากีสถานยังไม่ดับลงแต่อย่างน้อย Small World Machines ก็ช่วยสร้างมิตรภาพหล่อ เลี้ยงหัวใจให้ประชาชนในประเทศไม่มากก็ น้อย

Smart Cities Advertiser: IBM

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, France Award: Grand Prix Outdoor Lions แคมเปญสุดสร้างสรรค์จาก IBM ชวนคนให้ออกมาช่วย กันคิดสร้างสรรค์เมืองให้สะดวกและน่าอยู่ขึ้น ตัวอย่างเช่น ผลงานที่เป็น Outdoor โฆษณาข้างทางที่สามารถนั่งพักได้ ส่วนอีกชิ้นเป็น Outdoor ข้างทางเหมือนกันที่สามารถใช้เป็น ที่หลบฝนได้ แคมเปญ Smart Cities ยังสามารถน�าไปต่อยอด รณรงค์ให้ชาวเมืองช่วยกันออกมาคิดสร้างสรรค์เพื่อให้เมือง ของทุกคนน่าอยู่ขึ้น

1 4 1

Cover Story Cannes’ The Winners

Samsonite Advertising Agency: JWT Shanghai, China

Creative Director: Rojana Chuasakul illustrator: Visionary Bangkok Award: Gold Press Lions / Gold Craft Art Direction

Immortal Fans Advertiser: Sport Club Recife

Advertising Agency: Ogilvy Brazil São Paulo, Brazil Award: Grand Prix Promo & Activation Lions แคมเปญที่ใช้ความคลั่งไคล้ในฟุตบอลและความรักในตัวสโมสรของชาว บราซิลให้เกิดประโยชน์ โดยจัดท�าโครงการรณรงค์ให้แฟนบอลของทีม Sport Club Recife บริจาคอวัยวะให้กับทีมเหมือนกับบริจาคตนให้ร่วมเป็นส่วนหนึ่ง ของทีมฟุตบอล ต่อให้แฟนบอลตายไปก็ถอื ว่าตนเป็นส่วนหนึง่ ของทีมอยูต่ ลอดไป

1 4 2

คุณหนูๆ จะโยน กระโดดเตะ เอาก้น กระแทก กระโดดทับหรือจะมาไม้หนักแค่ ไหนก็เอาอยู่ เพราะกระเป๋า Samsonite รุ่น นี้ถูกสร้างมาเพื่อทนไม้ทนมือเหล่าเด็กแรง เหลือทัง้ หลาย (ฮา) ผลงงานชิน้ นีม้ าจาก JWT Shanghai แต่ได้หวั เรือใหญ่ในการสร้างสรรค์ เป็นคนไทยและภาพสวยๆ จาก Visionary, Bangkok ส่งเสริมกันจนคว้าโกลด์ ไลอ้อนส์ มาได้ถึง 2 รางวัล

เมือ่ แคมเปญแรงกระแทกใจแฟนบอลแบบนี้ ท�าให้เกิดการบริจาคสูงขึ้นถึง 54% และผลที่ ได้รับคือผู้ที่รอการรับบริจาคก็มีโอกาสกลับ มามีชีวิตที่สดใสและกลับมาช่วยกันเชียร์ต่อ ลมหายใจของสโมสรกันต่อไป Immortal Fan แคมเปญนี้ มี ดี ก รี ถึ ง กรังด์ปรีซใ์ นหมวด Promo & Activation และ สามารถขวางทางไม่ให้ Dump Way to Die คว้ากรังด์ปรีซ์ที่ 6 ในปีนี้ได้อีกด้วย

Advertiser: Apple Advertising Agency: TBWA\Media Arts Lab Los Angeles, USA Award: Grand Prix Press Lions กรังด์ปรีซ์ในหมวดสิ่งพิมพ์ปีนี้ตกเป็นของโฆษณาสุดเรียบง่าย จาก Apple iPad Mini ที่ดึงความคลาสสิกของงานพริ้นท์มาใช้กับ ลูกเล่นเรื่องขนาดของ iPad Mini ขนาดที่ว่ากรรมการที่ตัดสินออก มาพูดเลยว่า “ผลงานชิน้ นีท้ า� ให้เห็นว่างานพริน้ ท์ยงั คงอยูใ่ นโลกแห่ง ดิจิตอลได้อยู่และเป็นงานพริ้นท์ที่ขายสินค้าดิจิตอล”

The Selfscan Report Advertiser: Auchan

Advertising Agency: Serviceplan Munich, Germany Award: Grand Prix Design Lions

กรังด์ปรีซ์ในหมวดดีไซน์ตกเป็นของงาน เพื่อโลกที่ยั่งยืนอย่าง The Selfscan Report สลิปใบเสร็จหลังจากการช้อปปิง้ ทีถ่ กู ลดขนาด ลงเหลือเท่าบาร์โค้ดเท่านั้น จากปกติที่มักจะ ยาวเป็นหางว่าว The Selfscan Report ถูก ใช้เพื่อลดการใช้กระดาษในซูเปอร์มาร์เก็ตลง โดยลูกค้าสามารถทราบรายละเอียดของสินค้า ที่ซื้อได้จากการ Scan ผ่าน Smartphone

1 4 3

Cover Story Cannes’ The Winners

Thai

in Cannes Lions 2013 ผลงานจากครีเอทีฟทีมชาติไทยซึง่ ประกอบด้วยงานจากหลากหลายเอเยนซีแ่ ต่มจี ดุ หมาย เดียวกันคือการสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในประเทศและคว้ารางวัลกลับบ้านเรา ผลงานของไทยที่ส่งเข้าประกวดมักเรียกเสียงปรบมือจากชาวต่างชาติและสร้างสีสันใน การประกวดตลอดมา ส่วนในเรื่องของรางวัลก็มีติดไม้ติดมือกลับมาได้ทุกปีเช่นกัน ในปีนี้จากผลงานที่ส่งเข้าร่วมประกวด ทั้งหมดรวม 647 ชิ้น สามารถคว้ารางวัลมา ได้ 16 รางวัล แบ่งออกเป็น Press Lions 2 Gold, 1 Silver Media Lions 2 Gold Design Lions 2 Silver, 1 Bronze Promo & Activation 1 Silver, 1 Bronze Mobile Lions 1 Silver PR Lions 1 Silver Outdoor Lions 4 Bronze ในส่วนของหมวด Film Lions หมวด ที่ผลงานจากประเทศไทยมักคว้ารางวัลมา บ่อยๆ แต่ในปีนี้กลับไม่มีรางวัลติดมือกลับ มา มีภาพยนตร์โฆษณาเพียง 2 Short List ที่ เข้าชิง (1 ตลก 1 ซึ้ง) ท�าให้มีค�าถามตามมา ว่า “หรือว่าหนังโฆษณาตลกแบบไทยๆ กับ แนวซึ้งเรียกน�้าตาจะหมดยุครุ่งเรืองไปแล้ว” เราคงตัดสินอะไรไม่ได้ นอกจากต้องรอดูในปี หน้าว่าผลงานจากทีม (ครีเอทีฟ) ชาติไทย จะ สามารถไปสร้างชือ่ ในคานส์ได้ยงิ่ ใหญ่เท่าใด รอลุ้นรอให้ก�าลังใจกันต่อไปครับ

1 4 4

Press Lions ถือได้วา่ เป็นหมวดถนัดของคนไทยและในปีนกี้ ท็ า� ออกได้ดกี บั 2 ผลงาน จาก Lowe และ Creative Juice\Bangkok (TBWA)

1 Silver Press Lions

Title: Boss / Wife Advertiser: D Cash Max Speed Advertising Agency: Creative Juice\ Bangkok (TBWA) Photographer: Remix Studio, Bangkok ปวดหัวกับภรรยา เครียดจากงานที่บอสสั่ง เหตุการณ์เหล่านี้ เปรียบเสมือนพวกเขาก�าลังปลูกผมขาวบนศีรษะคุณอยู่ แบบนี้ต้องหันมาพึ่งชมพูปิดผมขาวกันสักหน่อยแล้ว

1 Gold Press Lions / 1 Gold Craft (illustrator) Press / 1 Bronze Outdoor Title: Pig/Lamp Advertiser: Sunlight Advertising Agency: Lowe, Bangkok illustrator: illusion, Thailand

เปรียบเปรยได้เห็นภาพที่ชัดเจนมากส�าหรับผลงานชิ้นนี้ ซันไลต์ขจัด คราบมัน แม้เจ้าของคราบจะไม่ยอมอย่างไรก็ตาม ผลงานชิ้นนี้เป็นงาน Gold Craft illustrator ชิ้นเดียวในงานคานส์ปีนี้ และในส่วนแคมเปญก็ได้รบั รางวัล Gold ในหมวด Press รวมไปถึง Bronze ในหมวด Outdoor ขณะรับรางวัลผลงานจากทีม illusion Thailand เรียก เสียงปรบมือได้สนั่นฮอลล์

1 4 5

Cover Story Cannes’ The Winners

Media Lions แคมเปญจากโค้ก A Million Reason to Believe in Thailand ที่สามารถคว้ามาได้ถึง 2 โกลด์ ไลอ้อนส์จากแคมเปญเดียว แบบนี้ต้องปรบมือ ให้กับ Initiative Bangkok

2 Gold Lions (Best Use of Integrated Media/ Product & Service) Title: A Million Reason to Believe in Thailand Advertiser: Coke Advertising Agency: Initiative Bangkok

โกลด์ ไลอ้อนส์ ตัวแรกของไทยในปี 2013 (ประกาศผลในวันที่ 2 ของงาน) มาจากหมวด Media Lions กับแคมเปญจากโค้ก หลังจากที่ประเทศเราได้รับความบอบช�้าจากเหตุการณ์น�้า ท่วมครัง้ ใหญ่ ท�าให้คนในประเทศหมดความเชือ่ มัน่ เพราะวันๆ ได้ยนิ แต่ขา่ วร้ายทีท่ กุ คนพยายาม รายงานสถานการณ์ต่างๆ ในขณะที่น�้าก�าลังกลืนกรุงเทพฯ สภาพจิตใจของผู้คนแย่ เศรษฐกิจก็ แย่ตามและความเชื่อมั่นต่อประเทศก็ลดลง โค้กจึงจัดโครงการที่จะเรียกขวัญก�าลังใจกลับมาสู่ คนไทย โดยการให้ทุกคนช่วยกันแชร์เหตุผลดีๆ ที่ยังเชื่อในอนาคตที่ดีของเมืองไทย กระจายผ่าน ช่องทางต่างๆ เพือ่ ให้คนไทยทีป่ ระสบปัญหาใหญ่มาด้วยกันหันมาเชือ่ มัน่ ว่าอนาคตในวันข้างหน้า ต้องมีสิ่งดีๆ รออยู่

1 4 6

Design Lions

3 ผลงานจาก 2 เอเยนซี่ ช่วยกันคว้า 2 Silver 1 Bronze กลับมาฝากชาวไทยได้ในหมวดนี้ เชิญชมงานดีไซน์สวยๆ ฝีมือคนไทยได้เลยครับ

1 Silver Design Lions

Title: Abuse Child Advertiser: CPCR Brand Corporate Advertising Agency: The Leo Burnett Group Thailand Bangkok, Thailand

1 Silver Design Lions

Title: Cut to Build Advertiser: OLFA Cutter Advertising Agency: Ogilvy & Mather Bangkok, Thailand

1 Bronze Design Lions

Title: Glow Advertiser: Lamptitude Advertising Agency: Ogilvy & Mather Bangkok, Thailand 1 4 7

Cover Story Cannes’ The Winners

Promo & Activation Lions 1 Silver กับ 1 Bronze จากผลงาน Cut to Build โดดเด่นด้วยงานคราฟแสนประณีตที่แสดง ถึงศักยภาพของสินค้าอย่างมีดคัตเตอร์ได้อย่างน่าสนใจ

1 Silver Promo & Activation Lions, 1 Bronze Promo & Activation Lions Title: Cut to Build Advertiser: OLFA Cutter Advertising Agency: Ogilvy & Mather Bangkok, Thailand

Mobile Lions เป็นหมวดที่ได้รับการจับตามองเนื่องจากความจ�าเป็น ของมือถือในปัจจุบันกลายเป็นปัจจัยที่ 5 ของคนเราไปเป็นที่ เรียบร้อยแล้ว

1 Silver Mobile Lions

Title: Drive Awake Advertiser: PTT Café Amazon Advertising Agency: BBDO Proximity Thailand Bangkok, Thailand Drive Awake แอพพลิเคชัน่ ส�าหรับผูท้ ตี่ อ้ งขับรถเป็นเวลา นาน แอพพลิเคชั่นนี้มาพร้อมกับเซนเซอร์จับดวงตาของผู้ที่ ขับรถยนต์ ถ้าเกิดในขณะที่ผู้ขับเกิดเผลอหลับในหรือหลับตา นานกว่าที่ก�าหนด ตัวโปรแกรมจะส่งเสียงเพื่อปลุกให้ตื่นเละ แนะน�าเส้นทางสู่ร้านกาแฟที่ใกล้ที่สุดส�าหรับให้แวะพักดื่ม กาแฟคลายอาการง่วงก่อนที่จะเดินทางต่อ

1 4 8

OLFA “Cut to Build” เปิดตัวร้าน PopUp Store แห่งแรกที่มีโครงสร้างและการ ตกแต่งภายใน รวมถึงรายละเอียดดีไซน์เล็กๆ น้อยๆ ทั้งหมดในสโตร์และยังเป็นการสร้าง แรงบันดาลใจให้คนลุกขึ้นมาท�าศิลปะจาก การตัดกระดาษ

PR Lions 1 Silver PR Lions

Title: Smoking Kid Advertiser: สสส./ Anti-Smoking Awareness Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Thailand

หนึ่งเดียวของงานไทยในหมวด PR Lions ปีนี้ Smoking Kid เมื่อปีที่แล้วสามารถคว้า Bronze ในหมวดเอ้าท์ดอร์มาได้ แต่ในปีนี้สามารถกลับ มาคว้า Silver Lions ได้ในหมวด PR Lions อีกครั้ง “เรื่องราวของเด็กขอไฟเช็คที่สามารถท�าให้คนสูบบุหรี่หน้าชากันไปเป็นแทบๆ” ถ้าวันหนึ่งคุณยืน สูบบุหรีอ่ ยูแ่ ล้วเกิดมีเด็กเดินเข้ามาขอไฟเช็คเพือ่ จุดบุหรีบ่ า้ ง คุณจะรูส้ กึ อย่างไร? โดยทัว่ ไปเราอาจจะตักเตือนหรือบอกว่าบุหรีน่ นั้ ไม่ดอี ย่างไรและคง บอกว่าน้องยังเป็นเด็กอยู่ไม่ควรสูบ แต่ค�าตอบที่ตอบได้จากเด็ก 2 คนนี้ที่ท�าให้สิงห์อมควันจะต้องจ�าไปตลอดชีวิตอย่าง “พี่ห่วงหนูแล้วพี่สูบท�าไม” “รู้ว่าไม่ดีแล้วพี่สูบท�าไม” ชั่งเป็นแคมเปญที่ตรงประเด็นและมีประสิทธิภาพจริงๆ

Outdoor Lions สามารถคว้ามา 4 บรอนซ์จากผลงาน 4 แคมเปญ

1 Bronze Outdoor Lions

Title: Octopus/Spearfish/Globefish Advertiser: 3M Thailand Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Thailand พลาสเตอร์ปิดแผลแบบกันน�้า สามารถใช้ได้ในน�้าจริงๆ จนบางครั้งสัตว์ใต้น�้าอาจจ�าเป็นต้องใช้ (ฮา)

1 4 9

Cover Story Cannes’ The Winners

1 Bronze Outdoor Lions

Title: Beetroot/Carrot/Pineapple Advertiser: Juice Booster/Tefal Advertising Agency: BBDO Bangkok, Thailand

แค่เห็นภาพก็รู้สึกได้ว่าน�้าผลไม้ที่ออก มากจากเครื่อง Juice Booster จาก Tefal จะ Juicy และสดชืน่ ได้นา�้ ได้เนือ้ ครบถ้วนจาก เครื่องเดียว

Award: 1 Bronze Outdoor Lions

Title: A Boy2/ A Girl 2 Advertiser: CPCR Brand Corporate Advertising Agency: The Leo Burnett Group Thailand Photographer: Chub Nokkaew (Chubcheevit Studio) อย่าปล่อยให้การล่วงละเมิดทางเพศเกิดขึน้ กับใคร เพราะ มันจะติดตัวเขาไปตลอดชีวิต ผลงานชิน้ นีเ้ ป็นทีห่ น้าจับตามองจากหลายๆ เวทีประกวด และสามารถคว้า 1 Bronze ในหมวด Outdoor และ 1 Silver ในหมวด Design และอีก 1 Bronze Outdoor Lions แคมเปญ Pig/Lamp, Sunlight จาก Ogilvy & Mather, Thailand ชมผลงานได้จาก หมวด Press

1 5 0