Design awakens by Chiara Galli

WE HAVE COOKIES

Progetto grafico originale di Ilaria Bernareggi Monica Bocelli Francesca Bossi Giorgia Capuzzo Chiara Galli Alberto Lodi Tipografia Sentinel di James Arboghast Bebas Neue di Ryoichi Tsunekawa Antonio di Vernon Adams Politecnico di Milano Scuola del Design A.A. 2015/2016 Corso di Laurea magistrale Design della Comunicazione Sociologia dei Media Professori Matteo Ciastellardi Matteo Andreozzi

INDICE .INTRODUZIONE:

– Introduzione:Who, What, When, Where, Why

.EPISODIO I: STAR WARS & PARTNERSHIP

– Disney e Episodio VII: How the Force awakened – Partnership: i brand canonici + focus brand

.EPISODIO II: TIMELINE

– Eventi ufficiali: Disney & Lucasfilm – Eventi ufficiali: Attività dei brand partner

.EPISODIO III: Universo espanso

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– Brand dell’Universo Espanso: Ricerca & Selezione

– Timeline dell’Universo Espanso: Eventi & Prodotti

.EPISODIO IV: galassia social e altri media

– Campagna mediatica: Attività generale dei Brand – Campagna mediatica: Social Network + focus eventi – Campagna mediatica: Blog & Riviste con corrispettivo cartaceo – Campagna mediatica: Riviste & Giornali cartacei

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.EPISODIO V: CONCLUSIONI

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.EPISODIO VI: concept transmediale

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.EPISODIO vii: THE FORCE AWAKENS

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introduzione who Il gruppo di lavoro è composto da Ilaria Bernareggi, Monica Bocelli, Francesca Bossi, Giorgia Capuzzo, Chiara Galli e Alberto Lodi. Il nome scelto per il gruppo “Design Awakens” è tratto dal titolo del film “The Force Awakens” che abbiamo preso come evento di riferimento per la nostra ricerca. Il lavoro è stato intitolato “We have cookies!” che è un meme nato su internet per persuadere una persona a passare al lato oscuro, inoltre rimanda alla recente politica del web per cui bisogna accettare i cookies delle pagine che si vuole vedere. La maggior parte dei componenti del gruppo presenta un background di Prodotto, l’unico elemento che già in triennale si è occupato di Comunicazione è Monica. La raccolta dati è stata suddivisa a sua volta tra i componenti che sono stati abbinati ai brand dei quali dovevano analizzare le pagine social, le testate online e l’identità. Una volta raccolti i dati, il lavoro è stato equamente suddiviso tra i membri in scrittura dei testi, progettazione di infografiche e impaginazione.

what Con l’uscita del settimo capitolo dal titolo “Star Wars: The Force Awakens”, per la prima volta la saga di Star Wars vede l’avvento di uno dei suoi film dopo il boom della rivoluzione social. Il terzo capitolo (il predecessore di The Force Awakens in ordine di uscita) risale infatti al 2005 e nonostante in quel periodo i maggiori social network andassero già affermandosi, come spesso accade in questi casi i responsabili marketing ancora non padroneggiavano il mezzo e non vi riponevano sufficiente fiducia da farne una delle colonne portanti di una campagna di lancio. Il pubblico stesso era diverso da quello di oggi che infatti assimila normalmente informazioni e notizie da internet, essendosi diffusi massivamente gli smartphone e altri supporti connessi alla rete.

when The Force Awakens segna anche la fine di un’ epoca e l’inizio di un nuovo ciclo a causa dell’acquisto dei diritti da George Lucas da parte di Disney che poi ha affidato la direzione del nuovo capitolo a J.J. Abrams. Disney quindi rilancia l’universo di Star Wars con un film che introduce nuove trame e nuovi personaggi in un ciclo che con “La Vendetta dei Sith” tutti credevano con8

cluso. Naturalmente questa rappresenta una grande occasione per Disney che coglie l’opportunità di riportare nelle sale una preesistente e affezionata moltitudine di fan in tutto il mondo. Un evento di tale portata necessitava di una attenta campagna di pubblicizzazione, che ha avuto inizio il 30 Ottobre 2012 con l’acquisizione stessa dei diritti da parte di Disney. Era chiaro infatti che se qualcuno rilevava i diritti era certamente per realizzare nuovo materiale. Una notizia del genere non poteva che suscitare reazioni nel vasto e affezionatissimo fandom e la risonanza, infatti, è stata mondiale. In questa data quindi si iniziò effettivamente a parlare dell’argomento, tuttavia il periodo che abbiamo scelto di prendere in esame per la nostra ricerca va dalla data della diffusione del primo teaser trailer, il 28 Novembre 2014, a quella dell’uscita ufficiale del film nelle sale americane, il 18 Dicembre 2015. Questo periodo è infatti caratterizzato da una serie di eventi promozionali e, mentre alcune partnership tra Disney o LucasFilms e altri brand commerciali erano già in essere da molti anni, altre si sono siglate proprio in questo periodo ampliando ancora di più l’eco mediatica con le loro stesse campagne marketing a tema Star Wars in un susseguirsi di spot, eventi e pubblicazioni sempre più fitto che va a culminare nella settimana che precede l’uscita del film.

where L’area presa in considerazione, innanzitutto, è quella dei maggiori social, ovvero Facebook, Youtube, Instagram e Twitter, per vari motivi. Per prima cosa è un ambiente molto ben documentato in cui è possibile analizzare gli insights delle pagine dei brand partner, la diffusione dei loro post e l’interesse da parte del pubblico. L’interazione tra pagine e pubblico è ambivalente e non univoca, come lo sarebbe nel caso della televisione ad esempio in cui il passaggio di informazioni è unilaterale e il feedback è rappresentato solo dai dati auditel raccolti comunque a campione. Ogni contenuto genera un feedback dettagliato che può essere analizzato e fornisce dati utili a formulare delle conclusioni sugli effetti della campagna promozionale intrapresa dai brand coinvolti. Inoltre l’ambito social è stato quello maggiormente sfruttato dai brand per le loro campagne di marketing basate su Star Wars e che cavalcavano l’onda dell’uscita del film pubblicando foto, video, tweet e contenuti di vario genere anche raccolti durante gli eventi a tema Star Wars ai quali certi brand hanno partecipato. Contenuti realizzati principalmente per essere diffusi proprio nel web. Tuttavia la raccolta dei dati ha compreso anche un’analisi delle testate giornalistiche cartacee e online e dei blog di settore che ha permesso di farci un’idea della risonanza della notizia delle partnership tra Disney e i vari brand e delle conseguenze di questi legami, tanto da un punto di vista sociale quanto da quello economico.

why L’obiettivo della ricerca è stata principalmente la comprensione del lato commerciale del fenomeno “#TheForceAwakens” attraverso l’analisi del comportamento sui social dei brand legati a Disney da accordi di partnership. L’intento è stato quello di riuscire ad individuare un rapporto tra l’opera di promozione dei prodotti orbitanti attorno alla galassia Star Wars da parte dei brand coinvolti e la campagna di lancio del film predisposta dalla Disney stessa nel periodo di tempo intercorso tra la diffusione del primo teaser trailer e l’uscita ufficiale del settimo capitolo della fortunata saga. Abbiamo deciso di porre particolare attenzione ai periodi in cui hanno avuto luogo eventi quali conferenze, convention, fiere e il rilascio di materiale di supporto alla campagna di lancio del film quali locandine, trailer e simili, anche per quanto riguarda le scelte di marketing dei brand partner appunto per capire come e se questi hanno sfruttato la loro “alleanza” con Disney.

I. STAR WARS & PArtnership — Disney ed Episodio VII: hOW THE FORCE AWAKENED — PARTNERSHIP: i BRAND canonici + focus brand

DISNEY ED EPISODIO VII HOW THE FORCE AWAKENED Quando la Disney, il 30 ottobre 2012, ha acquistato la LucasFilm di George Lucas per 4 miliardi di dollari, ha acquisito i diritti del trattamento per la realizzazione di una nuova serie di film, sequel della trilogia originale della saga di Star Wars. Il 26 gennaio 2013 viene annunciato ufficialmente l’incarico di J. J. Abrams come regista e sceneggiatore per il settimo episodio, mentre il trailer ufficiale viene rilasciato il 28 Novembre 2014. Nella prima ora successiva alla pubblicazione, 1,3 milioni di persone hanno interagito con il trailer su Facebook, mentre su Twitter sono stati generati 17.000

tweets al minuto taggati con l’hashtag #TheForceAwakens. “Il Risveglio della Forza”, che arriva 10 anni dopo l’ultimo capitolo della serie, è il primo film della saga ideata da George Lucas negli anni ‘70 che viene rilasciato nell’era dei social media, e che quindi può per la prima volta sfruttare il potere di risonanza e di diffusione dato da questi nuovi e, a livello di marketing, potenti mezzi. La campagna di promozione dietro Episodio VII si è intensificata negli ultimi mesi, ma il suo inizio risale appunto a quell’Ottobre di tre anni fa. Da allora, l’obiettivo è stato quello di co-

struire in maniera costante e pianificata un interesse sempre maggiore per il film, ma senza rivelare troppo e troppo presto. I dirigenti di Disney e Lucasfilm si sono rifiutati di discutere la loro strategia di marketing, ma il Presidente e CEO di Disney Robert Iger ha così spiegato questa scelta: “Vogliamo stare attenti al fatto che sul mercato non si crei una domanda troppo elevata troppo presto”, - notando che c’è un’intera generazione di giovani ragazzi e potenziali nuovi consumatori che non hanno mai visto un film di “Star Wars” nei cinema e alcuni mercati esteri, come la Cina, dove il franchising è

meno noto - “Tutto quello che abbiamo fatto fino ad oggi è stato estremamente intenzionale, e abbiamo un piano ben costruito per il futuro riguardo a ciò che presenteremo sul mercato, in termini di prodotto e di marketing.”

PARTNERSHIP I BRAND CANONICI

Il 13 agosto 2015, Lucas Film annuncia la sua ufficiale collaborazione con sette tra i brand più noti a livello globale e che potranno quindi realizzare un’ampia campagna pubblicitaria in sostegno del settimo capitolo: Covergirl (del gruppo P&G), Duracell (anch’esso di P&G), FCA Stati Uniti (Fiat Chrysler), General Mills, HP, Subway e Verizon. Questi brand sono stati scelti strategicamente per la loro eccellenza e creatività, oltre che per essere conosciuti a livello globale. Per l’attesissima uscita del film ogni brand ha preparato campagne pubblicitarie innovative, creative e personalizzate per il

proprio target, inserendosi nella pubblicizzazione globale del film. Alcuni di questi partners avevano già lasciato trasparire il loro coinvolgimento nel “caso Star Wars” promuovendo alcune iniziative come “Star Wars Art Awakens”, un concorso d’arte lanciato da HP l’11 Agosto e la mostra di 3 giorni alla “Gallery 1988” di Los Angeles, dove i pezzi migliori realizzati da artisti contemporanei professionisti ed emergenti sono stati venduti all’asta e i cui fondi ricavati sono stati dati in benifecenza all’UNICEF nel nome di “Star Wars: Force for Change”.

covergirl & max factor cosmetica e make up

Covergirl è un’azienda statunitense che produce cosmetici fondata nel 1961 in Maryland dalla “Noxzema Chemical Company” e poi acquistata da Procter&Gamble nel 1989. La società pubblicizzava i suoi prodotti facendoli indossare alle celebrità sulle copertine delle riviste. Per l’uscita del settimo capitolo della saga di Star Wars, Covergirl ha presentato una linea di make up interamente dedicata al film comprendente smalti, mascara, mascara waterproof e lucidalabbra in diverse nuance, inoltre l’azienda si è anche occupata di curare i trucchi di scena del film.. Sito: http://www.covergirl.com

PRESIDENTE: Alan G. Lafley CEO: Alan G. Lafley azionariato: sì Sede principale: Maryland, us gruppo: Procter & Gamble fatturato: $ 83,68 B numero dipendenti: 118.000