Progetto di
Francesca Bossi Giorgia Capuzzo Chiara Galli Irene Piras
Per
Corso di Design degli eventi Prof. Luca Fois Cultrice della materia: Elisa Tonghini A.A. 2015/2016 Scuola del design - Politecnico di Milano
Indice
1. L’azienda 2. Il brief 3. Il concept 4. Il progetto 5. Il budget 6. La comunicazione 7. Il feedback
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L 'Azienda
ITALIAN GOURMET
DIVISIONE FOOD DI DBNFORMATION TRE DIFFERENTI AREE DI BUSINESS: EDITORIALE/RIVISTE LIBRI EVENTI
L’azienda si pone come obiettivo di comunicare all’operatore professionale del food italiano (chef, pasticcere, gelatiere, panificatore) i migliori prodotti, le tecnologie, le novita’ del comparto, proponendosi come indispensabile strumento formativo e informativo, per l’attivita’ professionale.
2,6 MILIONI DI EURO DI FATTURATO ALL’ANNO
Know how e riconoscibilita’ hanno reso, negli ultimi anni, Italian Gourmet un punto di riferimento contenutistico imprescindibile per il settore, ruolo che ha condotto progressivamente i propri prodotti e iniziative a incontrare le necessita’ non solo del professionista ma anche dell’appassionato di alto di gamma, con un sostanziale allargamento del target di riferimento. II contatto quotidiano con i migliori operatori ci garantisce la possibilita’ di intercettare per primi esigenze e trend di entrambi i target (professional e consumer) in un mix di iniziative destinato a crescere e svilupparsi nell’immediato futuro.
308.000 COPIE / ANNO 21.500 ABBONATI 40.000 FAN SUI SOCIAL 10 EVENTI PER IL 2016
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Il Brief
TRADIZIONE GASTRONOMICA ITALIANA RACCONTATA ATTRAVERSO I PIÙ GRANDI CHEF, I PIATTI ICONICI, LE MATERIE PRIME MIGLIORI I EDIZIONE (2016) / LOCATION SUPERSTUDIOPIÙ / 5000 MQ (MILANO) 15.000 PARTECIPANTI (PREVISTI) / 100% CONSUMER MODELLO DI BUSINESS: SPONSORSHIP(40%) INGRESSI E CONSUMAZIONI (60%)
EVENTO: ITALIAN GOURMET Il progetto consiste nell’ideare un evento novità per il 2016 che possa comunicare i valori dell’azienda attraverso la grande tradizione gastronomica italiana. L’evento deve prevedere la partecipazione di chef d’eccellenza, piatti iconici e materie prime di qualità. Mentre il focus è posto sui contenuti, l’originalità dell’allestimento, lo sviluppo del brand e il raggiungimento di una certa marginalità. Inoltre si deve tenere conto dello spostamento da un modello di business B to B ad uno basato su quello B to C. L’evento quindi deve permettere una facile fruizione ad un pubblico vario e interessato a conoscere il mondo di Italian Gourmet.
RICAVI (PREVISIONE 2016) 400 K SPAZI NECESSARI: VENDITA, ESPOSITIVA, PRODUZIONE E STOCCAGGIO, CONNNESSIONE
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Il Concept
MOODBOARD
GOURMET GARDEN Gourmet garden nasce dall’idea di creare una stretta relazione fra tavola e materie prime reperibili in un orto sconvolgendo l’ordine comune.
ITALIAN GOURMET 16
Il fruitore dell’installazione è attivo e chiamato in prima persona a trovare le relazioni fra ingredienti e prodotto finito. Gli spazi infatti sono arredati per ricordare un orto ma al cui interno sono posizionati i piatti tipici della tradizione italiana (pasta, risotti, zuppe, arrosti, pesce...), mentre le materie prime si trovano sui tavoli. L’utente è quindi chiamato a muoversi all’interno dell’evento e, utilizzando i QR code sulle targhette, può accedere ad un database di ricette. L’attenzione è quindi posta sia sulle materie d’origine che sui piatti che si possono ottenere con quegli ingredienti, lasciando però libertà al fruitore di scoprire in una sorta di caccia al tesoro il collegamento fra orto e tavola.
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Il Progetto
BRAINSTORMING Il brief dato dall’azienda prevedeva: - TRADIZIONE ITALIANA - GOURMET - MATERIE PRIME - CHEF Abbiamo quindi deciso di partire proprio da queste parole ed ampliare il discorso il più possibile trovando collegamenti e relazioni. senza dimenticare l’ambito di interesse dell’azienda (la cucina gourmet in tutte le sue declinazioni) e arrivando infine a definire il tema per l’evento. Durante questa fase, si sono iniziate delineare delle linee guida su cui costruire tutto l’evento, tra cui: avvicinare il mondo legato alla coltivazione delle materie prime con quello del gourmet, creare un evento che coinvolgesse i cinque sensi e che permettsse una fruizione il più possibile attiva e giocosa.
PARTECIPAZIONE ATTIVA GOURMET / TRADIZIONE ESPERIENZA ORTO / TAVOLA
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CENTRAL POINT (area espositiva e di produzione) ORTO, MATERIE PRIME, SHOWCOOKING LOFT (area conviviale e di connessione) TAVOLI, BUFFET
LOCATION LOFT
CENTRAL POINT
BASEMENT 1
GALLERY
GALLERY (area vendita) STAND, SPONSOR
Una volta definito il tema per l’evento, abbiamo effettuato dei sopralluoghi nella sede che lo avrebbe ospitato. Il Superstudio ci è da subito sembrata la location perfetta per ospitare la nostra installazione. Gli spazi ampi e il colore bianco ci hanno ricordato la struttura di una serra, dandoci ulteriore ispirazione per lo sviluppo del progetto.
INGRESSO
Dovevamo rispettare una metratura di circa 5000 mq. Abbiamo quindi tenuto conto di questo dato e successivamente abbiamo selezionato gli spazi che ci sembravano più idonei, anche in base alle aree richieste dal brief (accoglienza, espositiva, conviviale, vendita e stoccaggio).
INGRESSO (area accoglienza) INFOPOINT E ACCREDITO BASEMENT 1 (area di produzione e stoccaggio) MAGAZZINO, CUCINE
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PROGETTO TAVOLI MATERIE PRIME/ TAVOLI CONVIVIALI
A questo punto abbiamo iniziato la progettazione vera e propria degli spazi richiesti, cercando di adattare il nostro tema nelle varie declinazioni.
ORTO ORIZZONTALE / VERTICALE
Abbiamo definito per ciascuna area l’arredo e la funzione specifica, cercando di creare un percorso facile e intuitivo per il cliente. Il fruitore viene accolto nell’ingresso dove lo staff di accoglienza fornisce informazioni sull’evento e il mondo italian gourmet; da questo momento l’utente può accedere o all’area vendita, dove può comprare e venire a contatto diretto con le realtà delle aziende sponsor di gourmet garden e con l’azienda promotrice dell’evento; oppure raggiungere direttamente l’area espositiva con l’orto, la cucina per lo showcooking e la zona per le conferenze. L’ultima zona a cui si può accedere è poi dedicata al consumo e alla convivialità con il buffet preparato dal catering.
STAND MERCATO / SPONSOR
STAND ACCOGLIENZA
CUCINE
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AREA CONVIVIALE
AREA VENDITA
Questo settore è dedicato al consumo dei pasti preparati dal catering e dagli chef. La zona è arredata usando pallet come sedute e divisori con piante aromatiche.
L’area prevede l’installazione di stand in stile mercato (per richiamare le bancarelle su cui si trovano i prodotti dell’orto). In questa zona vengono esposti e venduti i prodotti italian gourmet e quelli degli sponsor.
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AREA ESPOSITIVA orto
AREA ESPOSITIVA dettaglio
Quest’area è dedicata all’ installazione dell’orto verticale e orizzontale. I fruitori passano fra i filari osservando i piatti tipici della tradizione italiana.
Le immagini mostrano in dettaglio la disposizione dei piatti nell’orto e delle materie prime sui tavoli. L’interazione è possibile attraverso i QR code.
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AREA ESPOSITIVA zona conferenze e showcooking
SPONSOR EVENTO
La zona dedicata allo showcooking, in cui vengono preparati i piatti dagli chef, si trasforma per diventare un’area dedicata alle conferenze tenute dagli sponsor.
Gli sponsor partecipano all’evento attivamente, interagendo con i clienti nell’ area vendita e durante la propria conferenza o fornendo materiale (caffè, bottigliette, materie prime, monitor...)
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GIORNO 1
PROGRAMMA 10.00 12.00
15.00
18.00 21.00
GIORNO 2
10.00 Apertura evento 12.00 Conferenza “Cultura, verde e aggregazione in un nuovo spazio pubblico - Progetto Cuccagna” Relatore: Andrea di Stefano 15.00 Conferenza “La cultura alimentare italiana: il bio in tavola - Alce Nero” Relatore: Lucio Cavazzoni 18.00 Showcooking con Marianna Vitale 21.00 Chiusura evento
GIORNO 3
10.00 12.00
15.00
18.00 21.00
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Per la costruzione del programma dei 3 giorni di evento abbiamo svolto una ricerca sulle ultime tendenze legate al food e sugli chef di maggior spicco. Per quanto riguarda la parte legata alle conferenze, abbiamo quindi deciso di far partecipare attivamente gli sponsor, scelti fra le aziende che fanno del bio e del genuino la loro mission. Abbiamo quindi previsto due conferenze al giorno suddivise per temi: - Primo giorno: Il bio tra tradizione e innovazione (con il progetto Venchi bio e la viticoltura biologica del Barone Pizzini) - Secondo giorno: Cultura alimentare (con le società agricole Cascina Cuccagna e Alce Nero) - Terzo giorno: Eccellenze italiane nel Mondo (con Riso Scotti e la storia di illy)
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CHEF Per quanto riguarda la scelta degli chef, abbiamo deciso di prendere in considerazione personalità di spicco in grado di mostrare tutta la complessità e varietà della gastronomia italiana: - Antonino Cannavacciuolo: mostra come la tradizione può diventare innovazione se si uniscono piatti tipici del Nord con i profumi e i sapori del Sud. - Marianna Vitale: considerata la migliore cuoca donna della sua generazione, capace di creare piatti popolari e allo stesso tempo raffinati. - Iginio Massari: Personalità di spicco della pasticceria al livello mondiale e già collaboratore attivo di Italian Gourmet.
PRIMO GIORNO: ANTONINO CANNAVACCIUOLO / PRIM0 PIATT0
SECONDO GIORNO: MARIANNA VITALE / SECONDO PIATT0 TERZO GIORNO: IGINIO MASSARI / DESSERT
Ciascuno chef sarà protagonista in uno dei tre giorni dell’evento e mostrerà la preparazione di un particolare piatto durante lo showcooking.
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Il Budget
ticket
CALCOLO DEL BUDGET
1 consumazione speciale preparata dallo chef
TICKET INGRESSO: 30€
speciale
CONSUMAZIONE + ACQUA + CAFFÉ: 25€
ticket
Il brief richiedeva un modello di business così strutturato: - 40% dei ricavi derivanti dalle sponsorship - 60% dei ricavi derivanti dalle percentuali su ingressi e consumazioni .
1 consumazione
(primo, secondo o dolce)
CONSUMAZIONE + VINO + CAFFÈ: 35€
consumazione
CONSUMAZIONE SPECIALE CHEF (PER 150 PERSONE): 80€
ticket 1 ingresso all’evento Gourmet Garden 2016
entrata
Per quanto riguarda le sonsorship, abbiamo previsto un contratto che prevede la fornitura di materiale gratuita e un quantitativo di denaro forfait per quelle aziende per cui è previsto la presenza di uno stand nell’area vendita e uno spazio per la conferenza. Per i biglietti invece sono previste 4 diverse tipologie, illustrate nella pagina precedente. A fronte del lavoro eseguito, abbiamo ipotizzato un margine di guadagno di circa 312.000 €, avvicinandoci al goal dell’azienda.
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SALDO FINALE 46
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La Comunicazione
PALETTE
PALETTE COLORI La scelta dei colori è stata guidata prendendo come riferimento i prodotti della tradizione agricola italiana a base della cucina gourmet, caratterizzata da sapori ricercati e combinazioni inaspettate.
ITALIAN GOURMET
LOGO Il logo caratterizzato da forme sinuose e che ricordano le forme arricciate dei vitigni, viene abbinato a due foglie di basilico, a simbolo della varietĂ di profumi della tradizione gastronomica italiana.
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IMMAGINE COMPLESSIVA Una volta definita la palette cromatica, siamo passate alla definizione del materiale per l’evento, che comprende: - Menù delle consumazioni - Menù degli chef - Volantino con il programma dell’evento - Locandina pubblicitaria - Biglietti d’entrata - Ticket delle 3 varianti delle consumazioni - Targhette informative dei piatti e delle materie prime - Packaging dei gadget
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EVENTO NOVITÁ 2016 La grande tradizione gastronomica Italiana raccontata attraverso i piatti iconici dai maestri della cucina.
chef
Antonino Cannavacciuolo Marianna Vitale Iginio Massari
12-13-14 GIUGNO 2016 SuperSTudio più Via Tortona 27, Milano
Pomodoro Basilico
VISUAL
Il sistema di icone è stato definito in modo da mantenere un’immagine omogenea e elegante.
Timo
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Il Feedback
GADGET Ad ogni partecipante, a seguito dell’acquisto del biglietto d’entrata, viene consegnata una chiavetta USB contenente il ricettario Gourmet Garden, comprendente tutti i piatti eseguiti dagli chef e quelli proposti nel buffet del catering. In questo modo i visitatori possono continuare l’esperienza gourmet anche una volta terminato l’evento. Ogni giorno 50 persone possono comprare la consumazione del piatto dello chef ad un prezzo diverso dalla consumazione normale (vedi budget). Per questi utenti il prezzo della cosumazione speciale prevede anche la consegna di una scatolina contenente alcune bustine di semi così da poter ricreare il proprio orto anche a casa.
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SOCIAL CONTEST Con il ricettario fornito all’ingresso dell’evento, è inoltre possibile partecipare al contest indetto da Italian Gourmet su Instagram, sfruttando il trand del #foodporn nato proprio su questa piattaforma. Gli utenti sono chiamati a preparare una delle ricette presenti nel database e a postare una foto del piatto senza dimenticarsi gli hashtag per poter partecipare: #italiangourmet #gourmetgardencontest. In palio sono previsti 10 abbonamenti annuali alla rivista “Grance Cucina” di Italian Gourmet per le foto che riceveranno più like.
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