Analyse der iOS-Strategien deutscher Verlage 2012 by Chris Hoffmeister

Ein i – zwei Welten: Strategien und Konzepte deutscher Print-Titel auf den Apple-Geräten iPhone und iPad bulletProofed-Insight

– März 2011 © Bulletproof Media

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Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96

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Verlage auf dem iPhone und iPad Auf Basis der Sekund채ranalysen hat uns interessiert, wie deutsche Print-Titel die Umsetzung auf den Markt der Smartphones und der Tablet-PC aktuell dominierenden Apple-Ger채ten angehen. Hierzu wurden 체ber 200 Angebote von Verlagen auf dem iPhone und dem iPad analysiert und getestet. Parallel dazu wurden Verlagsverantwortliche zum Thema mittels Online-Umfrage befragt, um auch eine interne Verlagssicht auf die Perspektive der iPhone- und iPad-Entwicklung zu erhalten.

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Zielsetzung Analyse der aktuellen Market Approaches von Verlagen auf den Apple-Endgeräten iPhone und iPad. Schaffung einer Umsetzungs- und Markttransparenz auf den iGadgets. Herausarbeitung von Konzeptionsebenen und Geschäftsmodellansätzen zur effizienten Umsetzung von Digitalstrategien auf Mobile und Tablet-Devices. Ableitung von zukünftigen Entwicklungen auf Tablets-Geräten. Beurteilung der Marktrelevanz und zukünftiger Entwicklung im Verlagskerngeschäft.

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Vorgehensweise Analyse von den wichtigsten ProduktProdukt- und GeschäftsmodellGeschäftsmodell-Komponenten 1. Content-Strategie 2. Aktualisierungsstrategie 3. Usability-Orientierung 4. Payment-Strategie Schematisierung StrategieStrategie-Framework 1. Produktkonzeption 2. Geschäftsmodell-Strategien Umfrage bei Verlagsverantwortlichen 1. Aktivitäten E-Paper und Mobile 2. Umsetzungsansätze iPhone 3. Umsetzungsansätze iPad 4. Planungen und Perspektive

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Marktanalyse iGadgets Analyse-Zeitraum 15.11.2010 bis 28.02.2011 Umfang: Analyse von 209 iPhone- und iPad-Apps deutscher Print-Titel* Prüfung der Angebote auf Inhalt, Aktualisierung, Usability-Konzept, Payment- und PricingModell. Die Konzepte wurden gegenübergestellt und daraus ein Ablaufschema zur Analyse und vor allem für zukünftige Umsetzungen entworfen. Marken, die analysiert wurden (Auszug):

* Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, aus unserer Analyse heraus sollte es aber eine Vollerhebung der Titel sein.

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Umfrage Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Segment-Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von:

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Management Summary Aktuell gibt es ca. 95 Angebote von Verlagen auf dem iPad und ca. 114 auf dem iPhone.* Die Anzahl von Apps pro Marke liegt bei dem iPhone bei durchschnittlich knapp zwei. Insbes. Prinz und Merian sowie Süddeutsche sind mit über 5 Angeboten pro Marke hoch aktiv auf dem iPhone. Auf dem iPad werden einzelne Marken-Apps gelaunched. Es gibt in den seltensten Fällen mehrere Apps auf dem iPad pro Print-Marke, so z.B. BILD und SPIEGEL oder GOLFmagazin. Die Verlagsangebote haben in den wenigsten Fällen eine identische Umsetzung auf dem iPad und dem iPhone. Nur 57 % der aktuellen Verlagsangebote auf dem iPhone haben auch eine iPad-App.

*Marken mit über 5 Apps, die eine lokale Differenzierungsstrategie nutzen z.B. Merian, wurden nicht als mehrere Apps gewertet.

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Management Summary (2) Verlage halten sich sehr stark an die (wenigen) Ergebnisse der Marktstudien, die das Nutzerverhalten analysieren und prognostizieren. Die Umsetzungen der Angebote lassen sich den Analysen der einzelnen Studien relativ präzise zuordnen: Schnelle News- und Games-Orientierung auf dem iPhone Magazin-Umsetzung auf dem iPad Insbes. Tageszeitungsverlage verfolgen eine „aktuelle News“-Strategie auf dem iPhone, auf dem iPad hingegen eine E-Magazin-Strategie. Zeitschriften tendieren stärker zu einer Produktdiversifikation auf dem iPhone und einer Produktdifferenzierung mit Magazin-Orientierung auf dem iPad. Auf dem iPhone wird stärker versucht, im Web kostenlose Inhalte zu monetarisieren, während auf dem iPad neue Zielgruppen mit günstigeren Copy-Preisen gewonnen werden sollen. 2011

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Management Summary (3) In der Umfrage zeigt sich eine hohe Deckungsgleichheit mit den Ergebnissen der Marktanalyse im Bezug auf die Umsetzungskonzepte auf dem iPhone und dem iPad. Die Anzahl der auf dem iPad aktiven Teilnehmer ist noch gering, aber die Umsetzungsplanung liegt bei fast 90 %. Zudem planen die meisten Teilnehmer auch auf anderen Tablet-PC - insbesondere auf dem Samsung Galaxy Tab - aktiv zu werden. Die Investitionsspannbreite ist relativ hoch und reicht von unter 10.000 Euro bis zu über 100.000 Euro. Bei der Planung liegen aber alle unter 100.000 Euro. Der Ausblick ist optimistisch verhalten, in Bezug auf die Anteilsverschiebung im Bereich Werbe- und Einzelverkaufserlöse. Die Hoffnung, neue Zielgruppen im Bereich journalistischer Produkte mit einem tragfähigen Erlösmodell mittels Tablet-PC ansprechen zu können, ist bei allen Teilnehmern der Umfrage sehr hoch. 2011

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Marktdaten iPhone Laut der Ergebnisse des aktuellen W3B-Reports »Das mobile Internet« (Herbst 2010), hat die Nutzung des mobilen Internets heute mit fast 50 % einen hohen Stellenwert. Die Mehrheit der Nutzer des mobilen Internets besitzen ein Smartphone (58 %). Sehr häufige Nutzer des mobilen Internets (mobile Nutzung des Internets mindestens einmal pro Woche) besitzen sogar zu 70 % ein Smartphone. Das iPhone hat unter dieser Nutzergruppe den größten Anteil mit knapp 50 %. Verbreitung von Smartphone-Typen*

Nutzungsintensität des mobilen Internets nach SmartphoneTypen*

* 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010, © Fitkaumaass.de 2011

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Marktdaten iPhone Nicht nur die Nutzung wird vom iPhone dominiert, sondern auch bei der Nutzung kostenpflichtiger Anwendungen liegen die Smartphone-Nutzer von Apple deutlich vorne. Anzahl kostenpflichtiger Apps auf Smartphones*

* 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010, ÂŠ Fitkaumaass.de 2011

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Im Gegensatz zum iPhone ist das iPad noch kein Massenmarkt… Nur 5% der 14- bis 49-Jährigen besitzen oder nutzen aktuell ein Tablet-PC. Über die Hälfte wissen über Tablet-PC konkret Bescheid. Besitz- und Nutzungsanteil iPad 7 Tablet-PC*

* TNS Emnid: Digital Barometer, Januar 2011 2011

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… und wird auch nicht schnell einer werden 8 % der 14- bis 49-jährigen wollen sicher ein Tablet-PC anschaffen. Bei immerhin 32 % besteht eine ungefähre Kaufabsicht eines Tablet-PCs. Kaufplanung Tablet-PC*

* TNS Emnid: Digital Barometer , Januar 2011 2011

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Die Nutzung der beiden Endgeräte ist unterschiedlich… Im Gegensatz zum iPhone wird laut einer Studie von Nielsen das iPad stärker zum Lesen von Büchern und Zeitschriften sowie zum Sehen von TV-Formaten verwendet. Die Nutzung aktueller Nachrichten und das Kaufen und Hören von Musik wird stärker auf dem iPhone getätigt. Zwei Drittel der iPad-Nutzer haben laut der Nielsen-Studie bereits eine App auf dem iPad gekauft und wiederum davon zwei Drittel haben auch eine oder mehrere kostenpflichtige Anwendungen geladen. Nutzungsformen von iPhone- und iPad-Inhalten*

* Nielsen Company: Nutzungsanalyse USA, 2010 2011

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...dennoch haben die meisten Nutzer beide Endger채te Die meisten iPad-Besitzer haben auch weitere Produkte von Apple. Insbes. das iPhone und der iPod haben eine hohe Besitzrate unter den iPad-Nutzern.

Weitere Produkte von Apple neben iPad (in %)?*

Welche weiteren Produkte von Apple sind im Besitz (in %)?*

* Tomorrow Focus: Mobile Effects 2011 2011

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Summary Sekundäranalyse Bereits heute gibt es eine hohe mobile Internetnutzung speziell bei Besitzern des iPhones. Apps spielen bei der Nutzung des mobilen Internets auf dem iPhone eine zentrale Rolle. Das iPad hat zwar noch keinen „Massenmarkt“-Status, aber vor allem durch die kombinierte Nutzung von iPhone und iPad gibt es eine starke Schnittmenge der Nutzer von den beiden Endgeräten. Beide Endgeräte werden zudem an Marktrelevanz gewinnen und somit auch die Relevanz der mobilen und Tablet-Nutzung. Die Anzahl an Tablet-PC und Smartphone-Angeboten, aber auch die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte mit eigenen Store- und Payment-Konzepten wird deutlich zunehmen.

Wie reagieren die Verlage auf die Herausforderungen? Dies haben wir im Rahmen unserer Studie untersucht. 2011

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Gesamtmarkt Print und Segmentumsetzungen iPad Vergleicht man die Verteilung im Gesamtmarkt der Zeitungen und Zeitschriften*, dann zeigt sich die unterschiedliche Verteilung im Vergleich zu den iPhone- und iPad-Umsetzungen sehr deutlich (vgl. Chart 22). Tageszeitungen haben den hĂśchsten Umsetzungsanteil aller Print-Segmente: Fast 10 % der Tageszeitungen sind bereits auf dem iPad vertreten, wĂ¤hrend Fachzeitschriften mit weniger als 1 % den geringsten Segmentwert ausweisen.

Relativer Umsetzungsanteil pro Segment auf dem iPad

Verteilung der Segmente im Gesamtmarkt*

34% 60%

Tageszeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift

10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0%

9,5%

2,0% 0,3% Tageszeitung

Publikumszeitschrift

Fachzeitschrift

* Auf Basis VDZ-Whitepaper: Der Zeitschriftenmarkt Deutschland in Zahlen, 2009 und BDZV 2010: Zeitungen 2010 / 2011 2011

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Marktdaten: Verlagsumsetzungen iPhone & iPad Im Vergleich zum Gesamtmarkt haben die Tageszeitungen den höchsten Umsetzungsanteil. Auf dem iPhone überwiegen die Umsetzungen von Tageszeitungen, während Zeitschriften aus dem Publikumssegment zurückhaltender sind. Auf dem iPad überwiegen hingegen die Anwendungen von Publikumszeitschriften. Die Schnittmenge ist mit jeweils knapp 55% relativ gering, d. h. nur knapp jede zweite Print-Marke ist auf beiden Endgeräten aktiv. Zuordnung Apps nach Segmenten - iPhone

Zuordnung Apps nach Segmenten - iPad

N= 114

N= 95

11%

38% 33%

Tageszeitung

58%

Publikumszeitschrift Fachzeitschrift

51%

Publikumszeitschrift Fachzeitschrift

Wie sind die konkreten Anwendungskonzepte deutscher Print-Titel auf den beiden Endgeräten? 2011

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Analyse und Planungsebenen

Online

eigenständig

einmalig

periodisch

dauernd

In-App-Store

Template

App-Store

Usability

Online

Endgerät

Payment

App

In-App

Off-App

Pricing

printorientiert

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wettbewerbsorientiert

eigenständig

Planungsebenen Erlösmodell

Aktualisierung

Planungsebenen Produktmodell

Content

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Geschäftsmodell

In unserer Analyse sind wir in 5 Schritten vorgegangen, die wir auch empfehlen, im Rahmen einer Umsetzungsplanung zu durchlaufen.

Content-Strategien Auf der Ebene der inhaltlichen Umsetzungen können zum aktuellen Zeitpunkt drei wesentliche Ansätze voneinander unterschieden werden: Online: Die Inhalte basieren auf den browserbasierten Online-Angeboten der Verlage. Print: Die Inhalte basieren auf den Inhalten aus den Print-Angeboten. Eigenständig: Die Inhalte werden exklusiv erstellt oder neu zusammengestellt, sodass inhaltlich keine Überschneidung festgestellt werden kann. Aus diesen drei Grundansätzen werden zahlreiche Cross-over-Umsetzungen abgeleitet. Bei allen Ansätzen kann man aber einen klaren inhaltlichen Lead durch die Analysen erkennen.

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Beispiele für Content-Strategien: Print Unabhängig von einer multimedialen Erweiterung oder der bloßen navigatorischen Anpassung sind die printorientierten Angebote kannibalisierend bzw. distributorisch angelegt. Der Kunde entscheidet, welche Art der Nutzung für ihn attraktiver ist. Ein Mehrwert aus der Summe der Nutzung Print / iPad / iPhone ergibt sich für den Kunden nicht bzw. nur bedingt.

Umsetzungsbeispiele eines E-Papers auf dem iPad

Umsetzungsbeispiele eines E-Papers auf dem iPhone

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Beispiele für Content-Strategien: Online Die Inhalte werden aus dem Online-CMS in die App übernommen und im Wesentlichen für die andere Bildschirmdarstellung (iPhone) oder die andere Nutzungsmöglichkeit (iPad) optimiert. Die browserbasierte Umsetzung im Internet bietet in beiden Fällen inhaltlich für den User keinen Mehrwert.

Umsetzungsbeispiel einer Online-Content-Darstellung auf dem iPad

Umsetzungsbeispiel einer Online-Content-Darstellung auf dem iPhone

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Beispiele für Content-Strategie: Eigenständigkeit Angebote, die auf einer inhaltlichen Eigenständigkeit basieren, sind für den Kunden weder am Kiosk noch im browserbasierten Online-Auftritt des Verlages zu finden. Der Kunde kann die Inhalte ausschließlich über die App erreichen und nirgends anders konsumieren.

Beispiel eines inhaltlich eigenständigen Konzepts - iPad

Beispiel eines inhaltlich eigenständigen Konzepts - iPhone

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Umsetzungsanteile Die Content-Strategien sind auf beiden Endgeräten sehr unterschiedlich. Auf dem iPhone werden stärker die Inhalte aus dem browserbasierten Web-Angebot publiziert, während Print-Inhalte die dominante Angebotsform auf dem iPad sind. Inhaltlich eigenständige Angebote sind auf beiden Endgeräten nur selten zu finden, deutlich stärker – wenn angewandt – auf dem iPhone. Anzahl der Content-Umsetzungsarten aufgeteilt nach iPhone und iPad in % 100% 90% 80% 70% 60%

Online

50% 40%

30%

eigenständig

20% 10% 0%

iPhone

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iPad

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Umsetzungsanteile Auch im Rahmen der Umfrage zeigt sich die Unterschiedlichkeit bei der Umsetzung. Grundsätzlich sind bei den Online-Angeboten bereits viele Print-Inhalte verfügbar, weshalb auf dem iPhone ein hoher Mischungsanteil festgestellt werden kann.

Woher stammt der Content Ihrer iPhone-App?*

Woher stammt der Content Ihrer iPad-App?*

N= 10

N= 16 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Aus dem OnlineAngebot

Mischung Aus dem Print-Magazin / unterschiedlicher Zeitung Quellen (Print / Online)

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Aus dem PrintMagazin / Zeitung

Aus dem OnlineAngebot

Mischung verschiedener Quellen

* Mehrfachantworten möglich

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Aktualisierungsintervalle Neben der Planung der inhaltlichen Ebene gehört insbesondere die Planung der Aktualisierungsintervalle zur Festlegung des Produktkonzeptes hinzu. Im Wesentlichen finden sich in den momentanen Umsetzungen drei Aktualisierungskonzepte: Einmalig: Hier werden die Inhalte einmalig dem User zur Verfügung gestellt. Hierbei gibt es keine weiteren Aktualisierungen der Inhalte nach dem Download der App. Die inhaltlichen Konzepte sind dabei sehr unterschiedlich und reichen von einer einfachen E-PaperVariante bis hin zu eigenständigen Inhalten für die App. Periodisch: In dieser Aktualisierungsvariante werden die Inhalte in einem auch für den Kunden nachvollziehbaren Zeitintervall aktualisiert. Dabei gibt es auch hier die unterschiedlichsten inhaltlichen Konzepte. Dauernd: Die dauernde Aktualisierung ist sehr stark an die Online- und eigenständigen Varianten gekoppelt. Hierbei werden die Inhalte nach Veröffentlichung und nicht nach einem fest definierten Zyklus dem User zur Verfügung gestellt.

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Beispiele Aktualisierungsintervall: einmalig Das Produkt ist mit einem einmaligen Download abgeschlossen, es gibt keine Erweiterung oder Aktualisierung. Die meisten Umsetzungen auf dem iPad sind „Sonderausgaben“ von Print-Ausgaben oder eigenständige Titel für das iPad. Auf dem iPhone ist diese Variante stärker mit eigenständigen Inhalten und Produktkonzepten verbunden.

Beispiel eines inhaltlich einmalig zur Verfügung gestellten Produktes - iPad

Beispiel eines inhaltlich einmalig zur Verfügung gestellten Produktes - iPhone

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Beispiele Aktualisierungsintervalle Periodische Aktualisierungen werden nicht nur im Rahmen der einzelausgaben-orientierten Umsetzungen auf dem iPad angewandt, sondern auch bei stärker an online-orientierten Umsetzungen und nativen Apps. Zumeist verbirgt sich dahinter ein User-seitiges PullModell, d.h. der User entscheidet sich aktiv für die Aktualisierung der Inhalte.

Beispiel eines inhaltlich periodisch aktualisierten Produktes – iPad

Beispiel eines inhaltlich periodisch aktualisierten Produktes iPhone

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Beispiele Aktualisierungsintervalle Entscheidend bei einer dauernden Aktualisierung ist, dass der User nicht weiĂ&#x;, in welchen Zyklen aktualisiert wird, sondern rein redaktionell und inhaltlich entschieden wird, wann eine Aktualisierung stattfindet und diese in die App gepusht wird.

Beispiel eines inhaltlich dauernd aktualisierten Produktes iPad

Beispiel eines inhaltlich dauernd aktualisierten Produktes iPhone

ÂŠ Handelsblatt; SĂźddeutsche.de 2011

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Aktualisierungsintervalle Marktanalyse Auch hier unterscheiden sich die beiden Endgerätansätze der Verlage fundamental. Das iPhone wird entsprechend des inhaltlichen Fokus dauernd (per Content-Push) aktualisiert – also für den User nicht erkennbar, was wann aktualisiert wird. Auf dem iPad dominiert der periodische Ansatz, auch bei inhaltlichen Umsetzungen, die nicht als Einzelheftausgaben konzeptioniert sind. Aktualisierungskonzepte, aufgeteilt nach iPhone und iPad in % 80% 70% 60% 50%

einmalig

40%

periodisch

30%

dauernd 20% 10% 0%

iPhone

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iPad

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Aktualisierungsumsetzung Im Rahmen der Produktkonzeption muss neben dem Aktualisierungsintervall auch entschieden werden, wie die Aktualisierung umgesetzt wird. Hierbei lassen sich wiederum drei Basis-Konzepte ableiten: Im Rahmen einer templatebasierten Aktualisierung, Aktualisierung werden im Wesentlichen nur die Inhalte ausgetauscht, ohne den strukturellen und optischen Charakter des Angebotes zu verändern. Dabei ist eine Einzelproduktdarstellung für einen User kaum wahrnehmbar. InIn-App -StoreStore-Aktualisierungen werden Einzelprodukte dem User zum Download angeboten. Die Einzelprodukte sind für den User deutlich wahrnehmbar und können in Inhalt und Umfang als abgeschlossen dargestellt und angeboten werden. AppApp-Store: Prinzipiell ist es auch möglich, die Aktualisierung bei periodisch erscheinenden Produkten über den App-Store selbst vorzunehmen. Aktuell wird dieses Modell nur im Bereich Corporate Publishing und bei einer Umstellung von Produkt-Anwendungen auf Kiosk-Anwendungen angewandt. Der Vorteil liegt darin, dass User auch ohne die Erlaubnis einer Pushnachricht in der App selbst sehen, wenn eine neue inhaltliche Version vorliegt.

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Beispiele Aktualisierungsumsetzung Beispiele bei der Umsetzung der konkreten Aktualisierungsansätze auf den Endgeräten. Die App-Store-Aktualisierung sind in Deutschland noch die Ausnahme.

Beispiel einer templatebasierten Aktualisierung

Beispiel einer In-App-Store-Aktualisierung

Beispiel einer Aktualisierung über den AppStore von Apple selbst

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Usability-Orientierung Bei unserer Analyse konnten wir im Wesentlichen drei Basis-Usability-Konzepte herausarbeiten:* Online: Online Hierbei orientiert sich die Darstellung und das navigatorische Grundkonzept an die browserbasierten Online-Standards. Print: Die Produkte orientieren sich an die klassischen Print-Umsetzungen in Bezug auf Individualität der Darstellung und dem inhaltlichen Aufbau der Produktes. iPad / iPhone: Hierbei wird sich an den neuen Möglichkeiten in Bezug auf Navigation und Darstellung orientiert, weniger an bisherigen Konzepten. In unserer Analyse haben fast alle Anbieter Elemente aus allen drei Usability-Ansätzen verwendet, was aus unserer Sicht zu einer schnellen Überforderung bei der Nutzung führt.

*vgl. auch Goldmedia: Navigation in News-Apps für iPad & Co. (11/2010) 2011

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Usability-Orientierung Online Der Zugang zu den Inhalten erfolgt über Rubrizierung und über eine stärkere Navigationshierarchie. Der Vernetzungsgrad der Inhalte ist hoch und es gibt keine lineare (vorne – hinten) Orientierung in der Umsetzung. Zudem ist die Gesamtumsetzung „offen“ orientiert, d.h., es gibt keinen wahrnehmbaren Anfang und kein Ende der Produktumsetzung. Der Vernetzungsgrad ist deutlich hervorgehoben und geht meist über die App hinaus. Beispiel einer online-usability-orientierten Umsetzung auf dem iPad

Beispiel einer online-usability-orientierten Umsetzung auf dem iPhone

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Usability-Orientierung Print Die Umsetzung der Inhalte ist stark linear orientiert und inhaltlich geschlossen, mit einem relativ klar umgrenzten Umfang. Es gibt ein Inhaltsverzeichnis und einen geringen Vernetzungsgrad innerhalb der Produktumsetzung. Der Nutzer blättert eher als zu „scrollen“. Text und Bild und Multimediainhalte sind stärker miteinander verwoben und nicht in der Informationsarchitektur getrennt. Beispiel einer print-usability -orientierten Umsetzung auf dem iPad

Beispiel einer print-usability-orientierten Umsetzung auf dem iPhone

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Usability-Orientierung Endgerät Es werden die iPad- / iPhone-spezifischen Navigationselemente und Darstellungsmöglichkeiten verwendet und integriert. Insbes. die Umsetzung individueller Darstellungs- und Navigationsmöglichkeiten (z. B. Splitscreen und Pop-over-Elemente sowie die Darstellung von Landscape und PortraitFormaten oder Reaktion der Inhalte auf die Lage des Endgerätes) stehen im Mittelpunkt der Umsetzung. Beispiel iPad-spezifischer Umsetzungen Landscape und Portrait-Format

Beispiel einer iPhone-spezifischen Umsetzung: Schütteln der Anwendung

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Problematik Cross-over Aktuell setzen sehr wenige Verlage auf eine klares Usability-Konzept, welches sich an eines der gelernten Konzepte – Online oder Print – fokussiert. Die meisten Verlage verwenden verschiedene Usability-Ansätze und vermischen diese aus unserer Analyse heraus (vgl. aber auch z.B. Gold Media Usability Studie 11/2011). Dies führt zu erheblichen Nutzungs-, Umsetzungs- und Performance-Problemen. Die aus den traditionellen browserbasierten Umsetzungen gelernten Usability-Regeln werden ebenso verletzt, wie die gelernten Nutzungserfahrungen aus dem Print-Bereich.

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Usability Summary Die meisten verbinden die Usability-Konzepte miteinander und versuchen den Spagat zwischen Print-Produkt-Orientierung und Online-Usability. In der Anwendung führt dies sehr häufig zu einem Trial & Error-Nutzungserlebnis beim Anwender. Mit der intuitiven Nutzung der Apple-Endgeräte hat dies häufig wenig zu tun. Insbes. navigatorisch sind viele Apps nicht nach Usability-Standards umgesetzt. Gerade die hoch relevanten Standards Orientierung und Wiedererkennung (z. B. von Navigationselementen) werden zumeist nicht berücksichtigt.

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Produktbasis-Strategien Die Produkte setzen sich aus Inhalten, Aktualisierungsintervallen, Aktualisierungsumsetzungen und der Usability-Konzeption zusammen und können grob in drei „reine“ Ausprägungsformen eingeteilt werden:

E-Reader

Browser

Native

• Umsetzung eines inhaltlich identischen Print-Modelles • Usability sehr nah am traditionellen Print-Ansatz • Geringe multimediale Umsetzung und wenig offene und vernetzte Umsetzung

• Umsetzung eines inhaltlich identischen Online-Modells • Usability orientiert sich an die WWWUmsetzung • Stärkere Vernetzung der Inhalte und Einstieg über eine Navigationshierarchie

• Inhaltlich und konzeptionelle Anpassung für die Endgeräte • Usability und Produktumsetzung sind stärker an die Möglichkeiten des Endgerätes angelehnt

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Payment-Ebenen Das Payment-Konzept hängt von den zuvor getroffenen Entscheidungen sehr stark ab und muss in das Gesamtkonzept eingepasst werden. Es gibt drei Payment-Ebenen, die dabei bekannt sein müssen und berücksichtigt werden sollten: AppApp-Purchase: Purchase Hierbei wird der Download kostenpflichtig angeboten, unabhängig von dem in der App umgesetzten Produktmodell. Einige Anbieter wie z.B. BILD hängen an den relativ günstigen Verkauf des Downloads eine Testphase des Angebotes und wechseln dann zum Einzelverkauf über. InIn-AppApp-Purchase Im In-App-Purchase bietet Apple die Möglichkeit, ohne User-Handling auf Seiten des Anbieters die Bezahlabwicklung zu übernehmen. Hierbei gibt es keine direkte Kundenbeziehung zwischen Anbieter und Käufer. OffOff-AppApp-Purchase Das Off-App-Payment bedeutet nur, dass der Kunde den Leistungsbezug über den Anbieter selbst kauft. Der Anbieter ist für das Kundenhandling alleine verantwortlich.

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Beispiele Payment Die Angebote sind sehr individuell in der Zusammenstellung der verschiedenen PaymentUmsetzungen. Auf Basis der iPhone-Umsetzungen dominiert deutlich der Verkauf des App-Downloads und des In-App-Abo- oder Upgrade-Modelles.

App-Kauf im App-Store

In-App-Purchase als Abo oder Upgrade

ÂŠ TV Movie; Jolie; SaarbrĂźcker Zeitung 2011

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Beispiele Payment Der Einzelverkauf periodischer publizistischer Produkte ist deutlich hĂśher in der Umsetzung auf dem iPad-App. Insbes. die Off-App-Payment-Umsetzung findet auf dem iPhone fast gar nicht statt.

In-App-Purchase als Einzelverkauf & Abo

Off-App-Payment als Abo

ÂŠ AUTO BILD, Spiegel; Bulletproof Media 2011

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Marktanalyse Payment-Varianten Auf dem iPad gibt es eine häufigere Umsetzung von bezahlpflichtigen Angeboten als auf dem iPhone. Die Integration in das Kerngeschäft zeigt sich durch den höheren Anteil an Off-AppPayment Umsetzungen auf dem iPad auch deutlicher. Bei dem iPhone wird stärker der App-Download in Verbindung mit einem In-App-Upgrade umgesetzt. Anteil Payment-Umsetzungen, aufgeteilt nach Endgerät

Anteil kostenpflichtiger zu kostenlosen Apps, aufgeteilt nach Endgerät 90%

90%

80%

70%

70% 60%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

iPhone € Angebote

iPad kostenlose Angebote

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iPhone App download €

iPad In-App €

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Off-App €

Kombinationsvarianten beim Payment Die Payment-Strategien unterscheiden sich deutlich bei den Endgeräten. Bei den iPhoneUmsetzungen wird sehr viel stärker auf einen kostenpflichtigen Download der Apps gesetzt. Zudem gibt es deutlich häufiger die Kombination eines In-App-Purchases mit einem kostenpflichtigen App-Download. Diese Variante ist mit 3 % fast gar nicht auf dem iPad umgesetzt.

Anteil an Payment-Kombinationsmodellen aufgeteilt nach Endgerät* 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

iPhone Download & In-App-Purchase

iPad Nur In-App

nur App-Download

* 3 % bieten nur einen Zugang zu dem E-Paper für existente Abonnenten auf dem iPad an Differenz zu 100 % in der Grafik

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Kombinationsvarianten iPhone-Payment - Umfrage Auch bei der Umfrage zeigt sich die Fokussierung auf das Payment der App selbst bei den iPhone-Umsetzungen. Die Abrechnung der Kunden über eigene Systeme ist im iPhoneBereich die absolute Ausnahme.

Payment-Kombinationsmodellen auf dem iPhone* 10

N= 14

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Kostenpflichtiger Kostenpflichtige App-Download In-App-Nutzung

Download und Bezahlung über Nutzung sind eigene kostenpflichtig Abrechnung

* Mehrfachantworten möglich

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Off-App-Payment auch auf dem iPad selten Auch bei der Umfrage zeigt sich die Zurückhaltung bei der Umsetzung von integrierten Kundenbindungsansätzen. Weniger als die Hälfte bietet Abonnenten die Nutzung auch auf dem iPad an. Immerhin die Hälfte davon verlangen einen zusätzlichen Betrag für die digitale Nutzung auf dem iPad.

Bieten Sie Print-Abonnenten eine integrierte Nutzung im Rahmen des Print-Abos an? 7

N= 10

6 5 4 3 2 1 0 Nein, es gibt kein Ja, die Nutzung ist inklusive Ja, gegen einen Aufpreis kombiniertes Abo-Angebot zum Print-Abo zum Print-Abo

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Preispositionierung Zeitschriften auf dem iPad Zeitschriften, die ein print-identisches Modell auf dem iPad anbieten (Einzelverkauf von Magazinen), orientieren sich stärker an den Preisen der Print-Ausgabe. Hochpreisige Fachzeitschriften tendieren zu einem deutlichen Preisnachlass auf dem digitalen Endgerät. Nur noch Auto Bild und MOTORRAD bieten ein höheren Copypreis auf dem iPad als am Kiosk an. Der Spiegel ist durch eine Print-Copypreis-Erhöhung nun auf dem iPad 1 Cent günstiger als am Kiosk. Preispositionierung Zeitschriften mit Einzelverkaufsangeboten auf dem iPad 12,00 €

10,00 €

Kosten pro Einzelausgabe Print

8,00 €

6,00 € Frauentitel: Joy, Cosmo Vital

4,00 €

2,00 €

- € - €

2,00 €

4,00 €

6,00 €

8,00 €

10,00 €

12,00 €

Kosten pro Einzelausgabe iPad 2011

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Preispositionierung Zeitungen auf dem iPad Tageszeitungen, die ein Kiosk-App mit einer Einzelverkaufslogik anbieten, orientieren sich stark an einem Wettbewerbs-Pricing weniger an den Copypreis. Das Handelsblatt hat den Preis des E-Papers seit Einführung deutlich reduziert. Nur die BILD bietet die iPad-Variante teurer als die Print-Ausgabe an (niedrigster Preispunkt bei Apple ist 79 Cent). Preispositionierung Zeitungen mit Einzelverkaufsangeboten auf dem iPad 2,50 €

Kosten pro Einzelausgabe Print

2,00 €

1,50 €

1,00 €

0,50 €

- € - €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2,00 €

2,50 €

Kosten pro Einzelausgabe iPad

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Preis-Ranking aller Segmente auf dem iPad Die günstigsten Einzelausgaben auf dem iPad (ohne kostenlose Angebote) - absolut und relativ Titel

Einzelpreis Copypreis iPad Print

absolut

Titel

Einzelpreis Copypreis iPad Print

relativ

3,99 €

10,80 €

-6,81 €

0,79 €

2,90 €

- 73 %

4,99 €

9,80 €

-4,81 €

0,79 €

2,50 €

- 68 %

2,39 €

6,30 €

- 3,91 €

0,79 €

2,30 €

- 66 %

Die teuersten Einzelausgaben auf dem iPad - absolut und relativ Titel

Einzelpreis Copypreis iPad Print

absolut

Titel

Einzelpreis Copypreis iPad Print

relativ

0,79 €

0,60 €

+ 0,19 €

0,79 €

0,60 €

+ 32 %

3,99 €

3,80 €

+ 0,19 €

1,59 €

1,50 €

+ 6%

1,59 €

1,50 €

+ 0,09 €

3,99 €

3,80 €

+ 5%

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Payment / Pricing Summary Auch auf der Ebene der Payment-Anwendungen und der Pricing-Ausgestaltung zeigen sich fundamentale Unterschiede bei den Umsetzungen auf dem iPhone und dem iPad. Die iPhone-Apps werden sehr viel stärker direkt beim Download der App kostenpflichtig angeboten, als dies auf dem iPad der Fall ist. Die In-App-Purchase-Anwendungen beziehen sich zumeist auf ein Laufzeitangebot der dauernden Nutzung von Inhalten beim iPhone. Auf dem iPad hingegen dominiert das „Kiosk-Modell“, d. h., es werden kostenlose Apps angeboten, die dann ein kostenpflichtiges Einzelprodukt dem Kunden offerieren. Das Pricing auf dem iPhone ist daher nicht mit anderen Produkten des Verlages vergleichbar, während in Großteilen der iPad-Umsetzungen ein direkter Vergleich zu dem Print-Produkt herstellbar ist. Auf dem iPhone wird stärker versucht, im Web kostenlose Inhalte zu monetarisieren, während auf dem iPad neue Zielgruppen mit günstigeren Preisen gewonnen werden sollen. 2011

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Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle entstehen erst aus der individuellen Zusammensetzung der verschiedenen Konzeptionsebenen. Hierbei lassen sich vier „reine“ Formen ableiten: Native Diversified

Umsetzung neuer und mit dem Kern. verlagsprodukten nicht vergleichbaren Produkten, die ausschließlich für die Endgeräte entwickelt werden. Verkauf findet ausschließlich über App-Store statt.

Core Native

Umsetzung vorhandener Produkte und Inhalte nur für die Apple Endgeräte (z. T. multimedial erweitert). Der Verkauf findet ausschließlich über den App-Store statt.

Core Enhanced

360° 360° Integrated

Erweiterung des Kerngeschäftes durch zusätzliche Umsetzung und Differenzierung der Produkte auf den spezifischen Endgeräten. Verkauf findet nicht nur über Apple statt.

Integration aller Aktivitäten in das Kerngeschäft. Alle Modelle werden auch eigenständig über die eigenen Plattformen angeboten und er Kunde wird als ein Kunde der Marke gesehen und geführt.

Die individuelle Zusammensetzung der einzelnen Ebenen ist bereits sehr unterschiedlich und wir konnten aktuell über 95 verschiedene Ansätze von Verlagsmarken differenzieren. Das Modell „Core Enhanced“ konnten wir auf dem iPhone nicht vorfinden.

2011

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Beispiele Native Diversified Es erfolgt eine für das Endgerät spezifische Umsetzung neuer und mit dem Kernverlagsprodukten nicht vergleichbarer Produkte, die ausschließlich für die Endgeräte entwickelt werden.

Diversifizierung am Beispiel RP+ für das iPad

Diversifizierung Süddeutsche TourenApp fürs iPhone

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Beispiele Core Native Die Produkte sind identisch (oder multimedial erweitert) mit den Print-Produkten, die am Kiosk oder als Abonnement erworben werden können. Der Kunde hat keinen Kontakt zu dem Verlag selber, sondern nutzt ausschließlich die Apple-Endgeräte zum Kauf und zur Nutzung der Verlagsprodukte. Die inhaltlichen Ausprägungen können dabei vom browserbasierten bis zum produktdifferenzierten Angebot reichen. Eigenständiges Modell auf dem iPad mit allen klassischen Verlagsangeboten

Eigenständiges Modell auf dem iPhone

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Beispiele Core Enhanced Erweiterung des Kerngeschäftes durch zusätzliche Umsetzung (und Differenzierung) der Produkte auf den spezifischen Endgeräten, im Unterschied zu dem Modell „Core Native“ findet der Verkauf nicht nur über Apple statt. Auf dem iPhone konnten wir keine derartige Umsetzung finden.

Erweitertes Modell auf dem iPad

2011

Verkauf der iPad-Angebote über eigene Kanäle

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360° Integrated Integration aller Aktivitäten in das Kerngeschäft. Alle Modelle werden auch eigenständig über die eigenen Plattformen angeboten und der Kunde wird als Verlagskunde gesehen. Es ist nicht entscheidend, über welches Endgerät der Kunde zu dem Angebot gelangt. Die Endgeräte dienen mehr als Access denn als eigenständige Vertriebs- oder Produktkanäle. Momentan wird dies nur vom Spiegel angeboten. Kundenzugang über das iPhone Kundenzugang über iPad

Kundenverwaltung Online

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Fazit Marktanalyse und Schematisierung Obwohl die Schnittmenge der Nutzer beider Endgeräte relativ hoch ist, ist die tatsächliche Umsetzung auf den Endgeräten sehr heterogen und stark endgerätespezifisch. Die wenigsten Anbieter, die auf beiden Endgeräten aktiv sind, bieten eine klar erkennbare abgestimmte Produkt- und Distributionsstrategie an. Die Vorgehensweise ist auf Basis der Einzelanalysen nachvollziehbar, aber gerade im Hinblick auf die weitere Entwicklung (neue Endgeräte, neue Payment-Plattformen) stellt sich die Frage nach der weiteren Umsetzungsstrategie und Refinanzierbarkeit der einzelnen Produkt- und Plattformumsetzungen.

Im nächsten Schritt haben wir die interne Perspektive näher beleuchtet. 2011

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2011

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Umfrage-Stichprobe und Teilnehmer Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von:

2011

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive TabletTablet-Markt

2011

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Verteilung der Teilnehmer pro Segment Die Teilnehmerverteilung entspricht sehr genau der durchschnittlichen Verlagsaktivit채t auf dem iPhone und dem iPad. Auf eine 채hnliche Verteilung wurde durch das Quotenstichprobenverfahren Einfluss genommen.

Zuordnung der Teilnehmer zu einem Print-Segment

N= 25

12%

48% 40% Tageszeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift

2011

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive Tablet-Markt

2011

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E-Paper-Angebote sind stark verbreitet Bei den Teilnehmern ist der Anteil an E-Paper-Angeboten sehr hoch, dabei konnten keine Differenzen zwischen den Segmenten festgestellt werden, und auch kein hรถherer Umsetzungsanteil von iPad-Anwendungen bei Teilnehmern, die bereits E-Paper-Angebote haben. Bieten Sie ein E-Paper auf Ihren Web-Angeboten an?

Verteilung E-Paper nach Segment

N= 25

Nein

N= 17

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% TZ

2011

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Mobile Angebote sind sehr stark verbreitet Noch höher als das E-Paper-Angebot ist das Angebot an mobilen Anwendungen unter der jeweiligen Print-Marke. Einige bieten (zusätzlich) auch anders gebrandete Anwendungen im mobilen Bereich an (4 Teilnehmer).

Welche mobilen Angebote bieten Sie an?*

Bieten Sie unter Ihrer Print-Marke mobile Angebote an?

N= N= 25 25

N= 18

18 16 14

12 10 8 6

4 2 0

Nein

Mobile Anwendungen für spezifische Endgeräte

Mobiles Portal SMS-Info-Dienste

Sonstige

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive Tablet-Markt

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iPhone-Anwendungen sind am stärksten verbreitet Bei der Umsetzung von eigenständigen Anwendungen für Smartphones liegt das iPhone deutlich vorne (83 %). Davon bieten 15 eine print-gebrandete App an und drei eine App, die nicht unter der Marke des Print-Titels veröffentlicht wurde. Die inhaltliche Orientierung ist dabei stark onlinegeprägt bzw. eine Mischung aus mehreren Quellen.

Bieten Sie eine eigenständige iPhone-App unter einer Zeitschriften-/Zeitungsmarke an?

Woher stammt der redaktionelle Inhalt Ihrer iPhone-App?*

N= 18

N= 16 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Aus dem Online-Angebot Mischung unterschiedlicher Aus dem Print-Magazin / Quellen (Print / Online) Zeitung

Ja Nein, nur eigenständig gebrandete App * Mehrfachantworten möglich 2011

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Native Anwendungen auf dem iPhone Auch bei der Umfrage zeigt sich die Fokussierung auf die reine native Geschäftsmodellumsetzung auf dem iPhone. Der Anteil der bezahlpflichtigen Angebote ist im Vergleich zur Marktanalyse bei den Umfrage-Teilnehmern deutlich höher (60 % Marktanalyse und 78 % Umfrage).

Bieten Sie die Anwendung bzw. die Nutzung der Anwendung kostenpflichtig an?

N= 18

Welche Bezahlmodelle wenden Sie an?* 10

N= 14

9 8 7

6 5 4 3 2

1 0

Kostenpflichtiger Kostenpflichtige InApp-Download App-Nutzung

Nein

Download und Nutzung sind kostenpflichtig

Bezahlung über eigene Systeme

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Nur die inhaltliche Umsetzung ist sicher planbar Die höchste Planungssicherheit besteht im inhaltlichen Bereich. Bei der Planung der Downloadzahlen gibt es die größte Varianz von sehr positiver (14%) zu sehr negativer (21%) Abweichung. Die technische Umsetzung hat die höchste negative Abweichung zur Planung (36 %). Wie haben sich die Leistungswerte Ihrer iPhone-App im Vergleich zu Ihrer Planung entwickelt?

N= 14

100% 90% 80%

14% 7%

70%

60%

keine Angaben sehr positiv

50% 40% 30% 20% 10%

36% 21%

14%

2011

leicht positiv wie geplant schlechter als erwartet

14%

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive Tablet-Markt

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Geringe Umsetzung mit hoher Umsetzungsplanung Nur 40 % der Umfrage-Teilnehmer sind heute bereits auf dem iPad mit einer eigenst채ndigen App aktiv. Die Umsetzungsplanung ist mit aber mit 13 von 15 Teilnehmern sehr hoch.

Planen Sie, auf dem iPad mit eigenen Angeboten aktiv zu werden?

Bieten Sie eine eigene iPad-App im App-Store an?

N= 25

N= 15 14

12 10

8 6

Nein

2 2 0 Ja

2011

Nein

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Kiosk-Apps sind die häufigste Anwendungsart Die Umsetzung von digitalen Kiosk-Angeboten (also print-identische oder ähnliche Einzelprodukte) sind die häufigste Anwendungsart. Der Wert korreliert auch mit dem hohen Wert von Print als primäre Content-Quelle.

Welche Art von App bieten Sie an?

Woher stammt der Inhalt für die App?*

N= 10

9 8 7 6 5 4 3 2 1

0 Aus dem Print-Magazin / Zeitung

Kiosk-App

Aus dem Online-Angebot

Mischung verschiedener Quellen

Produkt-App

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Einzelverkauf und Abos sind stark ausgeprägt Es werden sowohl Einzelverkaufsmöglichkeiten angeboten als auch Abos in den Anwendungen verkauft. Die Schnittmengen sind dabei aber gering, d. h., die meisten bieten entweder Einzelverkauf oder Abo an. Nur drei gaben an, beide Payment-Modelle anzubieten.

Bieten Sie einen eigenständigen Einzelverkauf von Magazinen / Zeitungen an?

Bieten Sie ein eigenständiges Abo innerhalb Ihrer App an?

N= 10

Nein

2011

Nein

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Native Modelle schlieĂ&#x;en existente Kunden aus 60 % bieten keine verknĂźpfte Nutzung der haptischen und der digitalen Nutzung an. 20 % bieten bestehenden Abonnenten den Bezug des digitalen Papers gegen einen zusĂ¤tzlichen Betrag an. Identisch hoch ist der Anteil derer, die die Nutzung auf dem iPad ihren Print-Abonnenten ohne Aufpreis anbieten.

Bieten Sie Print-Abonnenten eine integrierte Nutzung im Rahmen des Print-Abos an?

N= 10

7 6 5 4 3 2 1 0

Nein, es gibt kein kombiniertes Ja, die Nutzung ist inklusive zum Ja, gegen einen Aufpreis zum Abo-Angebot Print-Abo Print-Abo

2011

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Werbung wird zum Großteil zusätzlich angeboten Bereits in einer frühen Marktphase werden eigenständige Werbeformen und – möglichkeiten den Kunden in den iPad-Apps angeboten. Werbung, die bereits in Einzelprodukten integriert ist, wird nicht zusätzlich berechnet. Auch die Werbefreiheit ist aktuell kein Thema bei der Umsetzung der Anwendungen. Verkaufen Sie eigenständige Werbung innerhalb Ihrer App oder der einzelnen Ausgaben in der App?

N= 10 7 6 5 4 3 2 1 0 Ja, es werden eigene Werbeformen im Rahmen der App angeboten

2011

Nein, die Werbekunden aus Print werden mit in die iPad-Ausgabe integriert

Nein, die App ist werbefrei

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Download- und Verkaufszahlen überraschen positiv Auch bei der iPad-Umsetzung ist die technische Planung der größte Unsicherheitsfaktor. Hier weicht der Wert am stärksten gegenüber der Planung nach unten ab. Positiv überrascht scheinen die Teilnehmer von den Download- und Verkaufszahlen zu sein. Wie haben sich die Leistungswerte Ihrer iPad-App im Vergleich zu Ihrer Planung entwickelt?

N= 10

100% 90%

10%

80%

10%

70% 60%

40%

60%

50%

40%

10% keine Angaben

30%

sehr positiv

20% 10% 0%

leicht positiv 10%

2011

10%

20%

wie geplant schlechter als erwartet

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Starke Varianz in den Umsetzungskosten Bei den aktuellen Umsetzungen zeigt sich auch die Investitionsvarianz. Zum einen gibt es die Anbieter, die auf schnelle und g端nstige Umsetzungen gesetzt haben, aber auch einige mit hoher Investitionsbereitschaft f端r die Entwicklung der App. Wie hoch war Ihr Investitionsbudget f端r die Erstellung der iPad-App?

35%

N= 08

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% < 10.000 EUR

2011

10.000 < 25.000 25.001 bis 50.000 EUR EUR

50.001 bis 100.000 EUR

> 100.000 EUR

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive Tablet-Markt

2011

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Hohe Umsetzungsplanung mit eigenen Apps Die Planungsrate für die Umsetzung eigener Apps auf dem iPad ist sehr hoch und unterscheidet sich nicht deutlich von den Teilnehmern, die bisher nicht im mobilen Internet mit Anwendungen aktiv sind. Insgesamt planen 13 von 15 Teilnehmern die Umsetzung einer eigenständigen MarkenApp. Nur zwei Teilnehmer wollen nicht auf dem Tablet-PC von Apple aktiv werden. Ein Teilnehmer davon bietet auch keine mobile Anwendungen an. Planen Sie, auf dem iPad mit eigenen Angeboten aktiv zu werden?

N= 15 2

Welche Angebotsart planen Sie?* 14

N= 13

12 12 10 8 6

4 2

Nein

Eigenständige Marken-App im AppStore

Nutzung vorhandener KioskAngebote (z.B. pubbles)

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Kiosk-Angebote liegen weiterhin im Trend auf dem iPad Die Mehrzahl der Planer möchte Marken-Kioske anbieten, die zum Teil um weitere Produktangebote ergänzt werden. Marken-Diversifikation z. B. durch Spiele steht nicht im Umsetzungsfokus. Welche Art von App wollen Sie anbieten?*

N= 12

10 9 9 8 7 6 6 5 4 3 3 2 1 0 Kiosk-App

Produkt-App (keine magazinorientierten Einzelausgaben innerhalb der App)

Sonstige (z. B. Spiele, Navigation T)

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Keine „kostenlos“-Kultur auf dem iPad Bei der Payment-Strategie zeigt sich deutlich, dass die Zeit der „kostenlosen“ Angebote vorbei ist und die Verlage auf eine Bezahlstrategie setzen. Die Mehrzahl setzt auf ein kombiniertes Payment-Modell - ähnlich wie beim iPhone. Wollen Sie kostenpflichtige Angebote anbieten?

N= 13 6 5

4 3 3

1 0 0 Ja, die Nutzung innerhalb der App (InApp Purchase)

2011

Ja, den Download der App

Beides soll kostenpflichtig sein

Nein, das Angebot soll kostenfrei nutzbar sein

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Reine Print-Modelle liegen in der Planung vorne Wie schon bei der Frage nach der Art der App, zeigt sich auch hier die Mischung der Quellen als hĂ¤ufigste Content-Strategie. Aus welchen Quellen planen Sie, die Umsetzung der App vorzunehmen?*

N= 13 12 10

10 9 8

4 3 2

0 Print-Inhalte

Mischung aus verschiedenen Quellen

Online-Inhalte

Social Media

* Mehrfachantworten mĂśglich 2011

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Planer sehen sich eher im unteren Budgetbereich Bei der Budgetplanung sind die meisten vorsichtig. Keiner plant, einen sechsstelligen Betrag f端r die App auszugeben. Wie hoch ist Investitionsbudget f端r die Erstellung der iPad-App?

N= 10 3

0 < 10.000 EUR

2011

10.000 < 25.000 EUR

25.001 bis 50.000 EUR

50.001 bis 100.000 EUR

> 100.000 EUR

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Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten

2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone

3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad

4. Umsetzungsplanung iPad

5. Einsch채tzung und Perspektive TabletTablet-Markt

2011

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Leichte Werbebudgetverschiebungen werden erwartet Bei der Beurteilung nach einer Verschiebung der Werbebudgets zugunsten der Tablet-PC, wird von bis zu 10 % ausgegangen. Nur ein Teilnehmer sieht diesen Wert bei über 25 % liegen. Bitte geben Sie an, wie hoch Sie den Anteil des „Zeitschriften- und Zeitungswerbebudgets“ einschätzen, von dem Sie erwarten, dass er bis Ende 2014 für App-Werbung ausgegeben wird:

N= 23

11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 weniger als 5%

2011

5-10%

11-25%

26-50%

Mehr als 50%

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Fast die Hälfte sieht den Einzelverkauf unter 5 % Bei der Einschätzung, wie sich durch die Verbreitung der Tablet-PC der Einzelverkauf zugunsten der Endgeräte verschieben wird, gibt es keine signifikanten Ausschläge nach oben. Die große Mehrheit sieht den Anteil am Verkauf bei bis maximal 10 %.

Bitte geben Sie an, wie hoch Sie den Anteil des Zeitschriften- und Zeitungs-Einzelverkaufs bis Ende 2014 einschätzen, der über Apps erzielt wird.

N= 23

12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Weniger als 5%

2011

5-10%

11-25%

26-50%

Mehr als 50%

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Tablet-Umsetzungen spielen eine wichtige Rolle Fast alle Teilnehmer, die aktiv sind oder aktiv werden wollen, planen, auch auf weiteren Tablet-PCs ihre Angebote zu platzieren. Das WeTab spielt praktisch keine Rolle, während das Samsung-Endgerät für Verlage spannend zu sein scheint.

Planen Sie, auf anderen / weiteren Tablet-PCs aktiv zu werden?

N= 25 3

Wenn ja, auf welchen Tablets?*

N= 22

17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 WeTab

Nein

Samsung Galaxy

Blackberry Playbook

Motorola Xoom

Asus Eee Slate

Sonstige

* Mehrfachantworten möglich 2011

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Große Hoffnungen mit unsicherer Perspektive Die Hoffnungen, mit dem Endgerät neue Zielgruppen erschließen zu können, ist sehr hoch. Allerdings herrscht große Skepsis bei der Auswirkung auf das Kerngeschäft und vor allem bei der Refinanzierungsmöglichkeit der Aktivitäten. Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen nach Ihrer Zustimmung:

N= 25 Verlage machen sich von Apple abhängig.

Die Investitionen in eigenständige iPad-Produkte werden sich nicht amortisieren.

28% Stimme ich voll zu

Tablet-PCs werden eine Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Konsumenten für publizistische Produkte etablieren.

Stimme ich teilweise zu Stimme ich gar nicht zu

Das iPad wird neue Zielgruppen für publizistische Angebote erschließen.

40%

Das iPad ist für Print-Verlage eine Chance, die rückläufigen Umsätze zu kompensieren.

28% 0%

2011

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% iWorld deutscher Printtitel

Fazit Umfrage Das iPad elektrisiert die Verlage. Die Hoffnung, damit neue Zielgruppen mit den traditionellen Marken erschließen zu können, ist deutlich zu erkennen. Aber auch in der Umfrage zeigt sich die Unterschiedlichkeit in der Herangehensweise bei den Umsetzungen für die unterschiedlichen Endgeräte. Problematisch wird dies, da deutlich zu erkennen ist, dass sowohl das Budgetvolumen gering angesetzt wird als auch der Glaube an die Refinanzierbarkeit der Anwendungen relativ wenig ausgeprägt ist. Sieht man auf der anderen Seite die hohen Planungswerte für weitere Tablets, dann stellt sich hieraus die Frage, wie Verlage dies angehen wollen in Bezug auf Budgetierung und Refinanzierung.

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Fazit Das Tablet-Endgerät ist eine Innovationsspielwiese für Verlage. Dabei sind die Ansätze der Innovation sehr unterschiedlich und reichen von wirklichen „Feldversuchen“ mit neuartigen Produkten und Modellen bis zu dem distributorischen Ansatz vorhandener Contents und Produkte. Die Problematik bei dieser Herangehensweise ist, dass bei der Neuartigkeit des Endgerätes eine User-Erwartungshaltung und auch ein Nutzungsbedürfnis erst aufgebaut werden müssen. Aus unserer Analyse heraus sind die aktuellen Umsetzungen wenig geeignet, bei den Usern eine hohe Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft auszulösen. Zum einen sind die Kunden-Prozesse häufig nicht ausgereift, die technischen Fehleranfälligkeit noch sehr hoch und die Produktkonzeptionen häufig user-unfreundlich umgesetzt werden (zu große Datenmengen, keine Integration in vorhandene Produktwelten, Usability-Regeln werden nicht angewandt).

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Fazit (2) Die Herausforderung wird aber in Zukunft in der Integration der unterschiedlichen Produktansätze liegen und weniger in der immer neuen Umsetzung endgerät-individueller Produkte und Erlösmodelle. Gerade am Beispiel iPhone und iPad erkennt man die digitale Schneise, die sich organisationintern bildet. Die iPad-Apps werden im Print-Organisationsbereich umgesetzt, während iPhone dem Online-Bereich zugeordnet wird. Der Kunde wird nicht als Markenkunde definiert, sondern als „Endgerätkunde“, und somit wird im Kern auch auf dem Endgerät versucht, ein Geschäftsmodell abzubilden

2011

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Management-Agenda Die Herausforderung für das Management liegt in der Harmonisierung der Geschäftsmodelle über die Endgeräte und Plattformen hinweg. Mit zunehmender Anzahl der Endgeräte und Payment-Modellen der Endgerät- und Plattform-Betreiber wird es mehr integrierte Angebote geben müssen. Die Umsetzung der Produkte in den einzelnen Marktbereichen wird zunehmend zu einer Überforderung der Kunden führen, weshalb das Management den Prozess der digitalen Distributions- und Produktstrategie-Entwicklung eng führen und steuern muss. Die Allokation der Mittel bei der Produktentwicklung ist dabei ein zentraler Punkt für einen erfolgreichen Digitalisierungsprozess. Digitalisierung ist bei den Kunden bereits Realität und erfordert klare und nachhaltige Maßnahmen und keine kurzfristigen bereichsorientierten Innovationsspielwiesen. Wenn auch die Umsatzerwartungen noch nicht gigantisch hoch sind, so sollte die digitale Produktentwicklung Kernbestandteil einer integrierten und top-down-geführten bereichsübergreifenden Digitalstrategie sein. Digitale Märkte müssen entwickelt, nicht kurzfristig abgeschöpft oder besetzt werden.

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Herausgeber: Bulletproof Media GmbH Brook 6 20457 Hamburg 040 / 673896-15 www.bulletproofmedia.de Verantwortlich Christian Hoffmeister ch@bulletproofmedia.de Redaktionelle Mitarbeit Sabine von Nordheim Conny Schneider Grafik Pia Worm 2011

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Die Inhalte dieser Analyse wurden mit höchster und größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Bulletproof Media übernimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Inhalte Dritter sind als solche gekennzeichnet. Die in der Analyse geäußerten Meinungen und Prognosen stellen unverbindliche Werturteile von Bulletproof Media dar. Bulletproof Media übernimmt für deren Richtigkeit und Vollständigkeit keinerlei Gewähr. Alle Angaben in der Analyse beziehen sich ausschließlich auf den Zeitpunkt der Analyse bis zum 28.02.2011.

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