Case Study Traumfrau des Jahres by Chris Hoffmeister

Case Study: FHM „Traumfrau des Jahres“

Neue ErlöspotenZiale durch zielgruppenorientierte produktentwicklung

Bulletproof Media

Aufgabenstellung und Ziel BULLETPROOF MEDIA GmbH entwickelte für Mitte Editionen GmbH eine Plattform, die den seit Jahren erfolgreichen Print-Wettbewerb „Traumfrau des Jahres“ (vorher „Nachbarin des Jahres“) in digitale Medien verlängert und von Beginn an eine crossmediale Teilnahme und Abstimmung ermöglichte. Die Gewinnerin erhält ein Shooting in der FHM und 5.000 € Preisgeld. In den Jahren zuvor wurde Online lediglich als Bewerbungsplattform eingesetzt. Allerdings konnte man dort nur die Bewerbungsunterlagen mittels Formular einreichen. Unter allen Bewerberinnen wurden 100 Frauen redaktionell ausgewählt und im Heft präsentiert. Die Leser konnten per SMS voten. Erst am Ende des Wettbewerbs wurden die Top 100 online gestellt.

Von der redaktionellen Darstellung zu einer interaktiven und crossmedialen bewerbungs- und Voting-Plattform

Case Study

MaSSnahmen 1.1 Grundkonzept BULLETPROOF MEDIA GMBH hat ein Konzept entwickelt, welches es Bewerberinnen ermöglicht, sich ein eigenes Online-Profil zu erstellen, um somit online gevotet werden zu können. Da es eine zentrale Anforderung war, dass für jede der Top 100 auch im Heft mittels SMS abgestimmt werden kann, wurde eine MMS-Applikation entwickelt.

„Durch den Einsatz deR crossmedialen Bewerbungs- und Votingplattform konnten wir das Konzept interaktiv gestalten und haben einen langandauerndeS Leser- und Bewerberinvolvement geschaffen.” Christian Kallenberg, Chefredakteur FHM

Mittels dieser Applikation konnten die Bewerberinnen einen eigenen MMS-Dienst mit eigenem KeyWord erstellen. Durch diese Applikation wurde zum einen der Einstellungsprozess an die Teilnehmerinnen ausgelagert und zum anderen eine höhere Awareness für den mobilen Voting-Service erzielt. Als Anreiz zur Einstellung erhielten die Bewerberinnen mehr Voting-Punkte für einen MMS-Download als für einen Online-Vote.

Bulletproof Media

MaSSnahmen 1.2 Aktivierungsmaßnahmen Um neben dem Aufruf in Print die Aktivierung zu verstärken, wurden in Social Networks und auf Casting-Plattformen eigene Apps und Fanpages angelegt. Ziel war die virale Verbreitung der Aktion. So war z. B. über Facebook die Bewerbung sehr einfach möglich. Hier konnten die Teilnehmerinnen ihre Bilder direkt übernehmen und eine eigene Voting-App für sich auf der Profilseite anlegen. Desweiteren gab es aber auch eine Voting-App, die man seinem Profil hinzufügen konnte.

Verbreitung in Modelseiten

Voting App

Case Study

MaSSnahmen 1.3 Verbreitungsmaßnahmen Durch die Apps, die eigenen Profilseiten und eigene MMS-Dienste, wurde die Aktion „Traumfrau des Jahres“ extrem schnell von den Teilnehmerinnen selbst verbreitet. Regionale Zeitungen berichteten über Bewerberinnen und die Aktion, wodurch das Erlösmodel automatisch auch in anderen Medien bekannt wurde. Insgesamt wurde so eine sehr schnelle und effektive Verbreitung der Aktion erreicht, sowie eine Skalierung des Erlösmodells erzielt, da die Bewerberinnen selbst für die Verbreitung des MMS-Dienstes gesorgt haben.

Verbreitung in regionalen Zeitungen

Verbreitung in Foren

Bulletproof Media

MaSSnahmen 1.4 Konvertierungsmaßnahmen Um die Konvertierung in den MMS Dienst zu steigern, wurden in Runde 1 die Online-Votes mittels IP-Sperre technisch begrenzt und bei erneutem Voting-Versuch auf die SMS-Voting-Teilnahme hingewiesen. Hiermit wurden zwei Ziele erreicht: Zum einen stieg die Anzahl der Profile, die einen MMS-Dienst angelegt hatten stark an, zum anderen stieg die Nutzung des MMS-Votings deutlich an. Durch eine Anhebung der Voting-Punkte um das Fünffache mittels MMS-Vote, konnten die SMS-Zahlen erneut deutlich gesteigert werden. In regelmäßigen Newslettern wurde zudem auf die noch verbleibende Zeit hingewiesen, wodurch die VotingAktivität sehr deutlich gesteigert wurde.

Aktivierungsnewsletter

Konvertierung in MMS Votings bei Mehrfach Votes

Case Study

Ergebnisse Es wurden 端ber 2.000 Profile angelegt und 端ber 500 MMS-Dienste eingestellt. Der Traffic wurde innerhalb von zwei Wochen auf das Niveau von FHM-online.de gesteigert. Somit konnte sich der Gesamtraffic von FHM innerhalb von 4 Wochen mehr als verdoppeln.

Entwicklung der zugriffszahlen von FHM-Online im Vergleich zur Traumfrau des Jahres

Zugriffe tfdj Zugriffe FHM

01. 08. 15. 22. 29. 06. 13. 20. 27. 03. 10. 17. Juni 2009 Juli 2009 August 2009

Entwicklung der Page Impression

PI tfdj PI FHM

01. 08. 15. 22. 29. 06. 13. 20. 27. 03. 10. 17. Juni 2009 Juli 2009 August 2009

Bulletproof Media Im Vergleich zum redaktionellen Online-Bereich von FHM wurde der Traffic dabei zum Großteil über verweisende Websites und direkte Zugriffe generiert. Dies hat mit der extrem starken viralen Verbreitung durch die Teilnehmerinnen selbst zu tun. Suchmaschinen spielen bei dieser Aktion (trotz exzellenter Platzierung) eine untergeordnete Rolle. Nicht nur der Traffic wurde massiv gesteigert, sondern auch die Erlöse konnten konsequent gesteigert werden. Somit war es möglich eine völlig neue Zielgruppe zur Monetarisierung des Wettbewerbes zu gewinnen. Zusätzlich stieg die Attraktivität der Seite für die Werbekunden, da zum einen der Traffic verdoppelt wurde, zum anderen auch eine neue attraktive Zielgruppe adressiert und insbesondere aktiviert werden konnte.

zugriffsquellen Traumfrau des Jahres.de

Direkte Zugriffe 47,45 % Verweisende Websites 47,05 % Suchmaschinen 5,51 %

Entwicklung der MMS Abrufe während der Aktion

MMS

01. 08. 15. 22. 29. 06. 13. 20. 27. 03. 10. 17. Juni 2009 Juli 2009 August 2009

Case Study

Learnings Durch die konsequente Umsetzung des Konzeptes war es möglich, eine hoch attraktive und wirtschaftlich tragfähige Aktion umzusetzen. Der Traffic wurde innerhalb weniger Tage auf das Niveau der redaktionellen Seite FHM-online.de gebracht. Zudem war es erstmalig möglich eine neue Zielgruppe direkt zu monetarisieren, die bisher lediglich kostenlos an einem Wettbewerb teilgenommen hat. Der Aufwand zur Generierung der MMS-Dienste wurde komplett an die Bewerberinnen ausgelagert und durch die Möglichkeit der Eigenerstellung ein viraler Effekt erzeugt. Dies gelang insbesondere dadurch, da jede Bewerberin eine eigene Voting-Möglichkeit mittels eigenem MMS-Dienst auch in einer Offline-Situation erhalten hat. Die Nutzung des MMSDienstes geschah auf völlig Die konsequente crossmediale Umsetzung der Aktion zeigt freiwilliger Basis, die keine das hohe Potentzial der Marke FHM und die Möglichkeit, Benachteiligung nach sich Aktionen erfolgreich über verschiedene Kanäle hinweg zu gezogen hat. Das Geld wurplatzieren. Ingo Höhn, Anzeigenleiter FHM de sozusagen in eine leichtere Möglichkeit des Votings investiert. Zudem wurde dem Voting-Nutzer ein Mehrwert durch das Bild auf das Handy gegeben. Es zeigte sich der hohe Aktivierungsgrad, den Zeitschriften haben und die hohe Bereitschaft der Zielgruppe, für die Abbildung im Heft Geld und Zeit zu investieren. Somit lässt sich das hohe crossmediale Vermarktungspotenzial, durch die konsequente Umsetzung der Aktionen – passend nach den Bedürfnissen der Zielgruppe und über mehrere Kanäle hinweg belegen. Es lässt sich deutlich ableiten, dass starke Printmarken Traffic fast beliebig aktionsbezogen generieren und somit auch Werbekunden durch die gemeinsame crossmediale Umsetzung sofort durch eine hohe Reichweite und insbesondere eine sehr gute Konvertierung profitieren können.

Bulletproof Media

Bulletproof media als lösungspartner Unsere Aufgabe ist es, Verlagen bei der Umsetzung und Entwicklung der Internetstrategie zu unterstützen. Den Fokus richten wir dabei auf die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen durch Dekonstruktion und Rekombination einzelner Produkt- und Dienstleistungselemente zu einer neuen Online-Wertschöpfungsarchitektur. Besonderes Augenmerk legen wir dabei auf die Herstellung einer Balance zwischen Technologie, Design und Geschäftsmodell. Bei der Entwicklung des konzeptionellen und strategischen Ansatzes setzen wir auf den Einsatz effizienter Tools und Methoden, z. B. mittels des Bulletproof-Positioning-Cube und der Bulletproof-Market-Competition-Chances-Matrix. Diese beiden Tools ermöglichen es, Projekte nach Nutzungs- und Marktgesichtspunkten zu planen und auszurichten. Unsere strategische und konzeptionelle Kompetenz erweitern wir durch die permanente Entwicklung eigener Produkte und Plattformen mit unterschiedlichen Ansätzen und Ideen, um stets einen eigenen Proof of Concept Input zu erhalten. Über unser Beratungsangebot hinaus sehen wir uns insbesondere als Realisierungspartner für die Umsetzung Ihrer Strategien.

Autonomie

Dabei sehen wir 4 Phasen der Entwicklung und des Aufbaus:

Vernetzung

Online

Abonnent

Werbekunde

ContentProduzent

Leser / User

Abonnent

Werbekunde

Leser / User

ContentProduzent

Integration

Abonnent

Werbekunde

Vernetzung ContentProduzent

Leser / User

Werbekunde

ContentProduzent

Leser / User

Veränderung

Leser / User

Case Study

IMPRESSUM - KOntakt Bulletproof Media GmbH Christian Hoffmeister / Kay Andorf Brook 6 / D - 20457 Hamburg

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