Christian Hoffmeister
Social Media als Herausforderung für Zeitungsverlage Potenziale – Produkte – Perspektiven
Christian Hoffmeister
Social Media als Herausforderung für Zeitungsverlage Potenziale – Produkte – Perspektiven
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
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Inhalt
Vorwort
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Facebook und Social Media – Das massenphänomen
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Social Media und Printmedien – alles eins oder doch verschieden? Was Zeitungen mit Social Media verbindet und was sie trennt Social Medias Einzelteile: vom Chat zu Facebook Kommunizieren, teilen und vernetzen – das Internet ist sozial Vom Bookmarking-Dienst bis zum eigenen Fernsehkanal – die Anbieter im Überblick Geldverdienen im Social Web – Erlösmodelle der Marktteilnehmer Das Tempo von Social Media: Facebook Facebook minus – dafür Google plus? The next big thing oder nur MeToo? Was kommt noch alles? Social Media-Trends Social Gaming Social Commerce Geo-Social Media
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Schöne neue medienwelt Wie andere Branchen die sozialen medien nutzen Zuhören und mitmachen: Social Media-Monitoring bei Dell Vernetzen und kommunizieren mit den Kunden- Auftritte von Consumer Brands in sozialen Netzwerken Raumschiff Enterprise 2.0 – Social Media-Plattform zur verbesserten Zusammenarbeit im Unternehmen Social Recruiting und Employer Branding im Social Web Werben bei Facebook und Co. – Social Media-Marketing Die Mitmachgesellschaft vom Engagement zur Collaboration Kunde, wo bist du? CRM in Zeiten des Social Webs Ich bin hier – die Nutzung von Geo-Social Media Social Media im Einsatz – Bewertung der Ansätze
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zeitungsverlage und soziale medienChancen, risiken, umsetzungen und prognosen Virtuelle Schönheit oder reale Bedrohung – Risiken von Social Media für Zeitungen Marktanalyse Social Media-Funktionen im redaktionellen Bereich Zeitungen in Social Networks Eigene Social Media-Angebote Wie stehen Zeitungsverlage zu Social Media – Ergebnisse einer Umfrage Was ist was? – Funktionen und Bedeutung von Social Media Wir sind drin – Aktivitäten und Umsetzungen der Teilnehmer Zielsetzung Verantwortlichkeit und Organisation Einfluss von Social Media auf die Kompetenzfelder Zeitungen und Social Media – Zusammenfassung der Verlagsbefragung
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Zuhören, messen und verstehen – Social Media Business Intelligence als strategische Vorarbeit Vom Allgemeinen zum Speziellen – Messen und Vernetzen der verschiedenen Social Media-Ebenen, Umfelder und Zahlen Zuhören und analysieren – Social Media-Monitoring und Measurement Erfolg bei Facebook und anderen Netzwerken messen Auswirkung auf die eigenen Angebote durch Social Media darstellen Und nun alles zusammenführen – Social Media-Controlling Strategien und Handlungsempfehlungen für Zeitungsverlage Strategisches Framework Ziele Zielgruppen Kennzahlen Zeit Mechaniken Inhalte Angebote / Plattformen Vernetzung Organisation Anwendungsfelder für Zeitungsverlage Social Media-Monitoring im Bereich Blattplanung und Marktforschung Leser-Reporter aus Geo-Social-Perspektive Qualitätssteigerung und Kostenreduktion durch Collaboration und Crowdsourcing Open Innovation Individualisierung von Leser-Bedürfnissen Distribution und Kundengewinnung Enabler für Werbekunden Zeitungsansätze im Überblick Integriertes Social Media-Modell Ausblick Checkliste – Social Media als Change Management Linkliste: Die Beispiele im Überblick Literaturverzeichnis Impressum Über den Autor
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Vorwort
Wenn von Social Media die Rede ist, müsste eigentlich jeder an die Zeitung denken. Die Nutzer in das Produkt einzubeziehen, sie teilnehmen zu lassen, ihnen ein Forum zu geben, gehört zum Wesen der Zeitung. Deshalb liegt eine ungeheure Chance darin, die digitalen Möglichkeiten zu nutzen, um die klassische Rolle der Zeitung als „Community-Organizer“ neu zu definieren und mit Nutzern wie Werbekunden in völlig anderen Spielarten zu kommunizieren. Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube haben gleichsam über Nacht eine neuartige Informations- und Kommunikationskultur entstehen lassen. Jeder kann quasi in Echtzeit Informationen aufnehmen, versenden und in globalen Netzwerken teilen. Nicht nur junge Menschen sind auf diesen sozialen Plattformen unterwegs. Quer durch alle Altersgruppen wird geschrieben, geknipst, gefilmt, gepostet. Immer mehr Menschen glauben, dass sie über diese virtuellen Lagerfeuer am ehesten erfahren, was für sie relevant ist, frei nach dem Motto: Wenn die Information wichtig ist, wird sie mich erreichen. Vor diesem Hintergrund ist es eine der großen aktuellen Herausforderungen für Zeitungen, sich mit der Wirkungsweise der so genannten sozialen Medien auseinanderzusetzen. Einerseits stehen Facebook und Co. im Wettbewerb zu den klassischen Medien, wenn es um Aufmerksamkeit und Zeitbudget der Nutzer geht. Andererseits können die Verlage dort neue Zielgruppen ansprechen, und die Aufmerksamkeit des Publikums auch auf die verlagseigenen Angebote lenken. In den USA bringt Facebook mittlerweile mehr User auf die Websites der
Verlage als Google News. Mit dem Einzug der sozialen Medien hat sich der Anspruch des Publikums an die aktive Teilnahme enorm verstärkt. Die Nutzer wollen mitreden und mitgestalten. Zeitungsredakteure, die auf Facebook oder Twitter unterwegs sind, erfahren deshalb vieles früher und finden zusätzliche Themen, die die Menschen beschäftigen. Der vorliegende Report konzentriert sich auf die Frage, wie Verlage Social Media nutzen können, um ihre Marktposition zu stärken. Mit Christian Hoffmeister haben wir einen ausgewiesenen Experten gefunden, der die Welt der sozialen Medien kennt wie wenige. Grundlage seiner vorliegenden Arbeit ist eine Umfrage unter Zeitungsverlagen, bei der die SocialMedia-Aktivitäten ermittelt wurden. Auf diese Ergebnisse hat Hoffmeister seine Analysen und strategischen Wegweisungen aufgebaut. Der Report bietet eine professionelle Einführung in die komplexe Thematik. Er macht darüber hinaus deutlich, wie groß das Potenzial ist, das sich die Verlage erschließen können, wenn sie ihre klassischen Produkt- und Kommunikationswelten mit einer klaren Strategie in die Social-Media-Welt einbringen. Hoffmeister macht klar, dass Facebook und Co. keine Spielwiesen und Tummelplätze sind, wo dilatorische Lösungen genügen. Sie verlangen vielmehr von den Verlagen strategische Entscheidungen und vor allem ganz neue kreative Produkte und Services, die den Nutzer wie den Werbekunden begeistern. Ein abschließender Dank gilt der ZV GmbH, die die Erstellung dieses Reports maßgeblich unterstützt hat.
Dr. Richard Rebmann • Geschäftsführer Südwestdeutsche
Hans-Joachim Fuhrmann
Medien Holding GmbH, Stuttgart • Vorsitzender
Mitglied der Geschäftsleitung BDZV
Arbeitsgruppe Elektronisch Publizieren/Multimedia
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Social Media
als
Herausforderung
für
Zeitungsverlage
Facebook und Social Media – das Massenphänomen
Tesa und Labello kennt jeder, aber kaum einer die Bezeichnung für die eigentlichen Produktgruppen. Wer fragt schon nach einem Klebestreifen oder einem Fettstift für Lippen? Google schaffte es als erstes Unternehmen, dieses Phänomen sozusagen zu digitalisieren. Wer heute online sucht, der googelt. Auch im weiten Themenfeld Social Media scheint sich diese Entwicklung abzuzeichnen. Facebook wird zum Gattungsbegriff (Deonym) für Social Media. Facebook dominiert aktuell auch den Markt der sozialen Netzwerke, mit über 7001 Millionen Nutzern weltweit und gigantischen Zahlen bei der Aktivität der User bei Facebook, wenngleich sich diese Aktivität den letzten Marktanalysen zufolge leicht abzuschwächen scheint. Jeder User erstellt durchschnittlich 90 Inhalte pro Monat. Über 30 Milliarden Inhalte werden jeden Monat geteilt. Dazu zählen Fotos, Beiträge, Links und Videos. Täglich werden über 20 Millionen Anwendungen in den Profilen installiert und jeden Tag integrieren mehr als 10 000 Websites die verschiedenen Facebook-Features.2 Auch wirtschaftlich kommt Facebook in Fahrt. Laut einer Prognose von Enders Analytics wird das Network 2011 einen Werbeumsatz von dreieinhalb Milliarden Dollar erzielen und damit diesen im Vergleich zu 2010 verdoppeln. Dabei ist weniger die Höhe der Werbeumsätze erstaunlich, als vielmehr die Geschwindigkeit des Wachstums. Auch von 2009 zu 2010 konnten die Werbeumsätze bereits fast verdoppelt werden.3 In Deutschland liefert Facebook laut einer
Analyse von Comscore bereits 16 Prozent aller Werbeeinblendungen aus. Nichtsdestotrotz gibt es neben dem Marktführer Facebook noch zahlreiche weitere relevante Netzwerke, wie die Zahlen einer im März 2011 veröffentlichten BITKOM-Studie zeigen.4 Die Top 10 der Online-Communitys Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland (in Prozent der Internetnutzer) Facebook
47 %
VZ-Netzwerke
27 %
Stayfriends
27 %
Wer kennt wen
24 %
9%
My Space
7%
7%
Lokalisten
5%
Jappy
5%
Lokale Netzwerke
3%
Sonstige
17 % 0%
10 %
20 %
30 %
Quelle: BITKOM, Forsa, Basis: 1.001 Internetnutzer ab 14 Jahren, 2011
Drei Viertel aller Internetnutzer in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv, bei den unter 30-Jährigen sind es praktisch alle (96 Prozent). Mit einem Nutzungsgrad von 47 Prozent ist Facebook das am häufigsten besuchte Netzwerk, aber auch andere Netzwerke sind relevant und werden stark genutzt. Vor allem gibt es aktuell
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SocialBakers.com
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http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
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Brian Womack. Facebook Advertisers Boost Spending 10-Fold, COO Says.
http://www.businessweek.com/news/2010-08-04/facebook-advertisers-boost-spending-10-fold-coo-says.html 4
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BITKOM: Netzwerk Studie 2011, Berlin 2011.
40 % 50 %
keine singuläre Nutzung eines Netzwerkes, sondern es werden durchschnittlich 2,4 Communitys frequentiert, mit jeweils durchschnittlich 133 Kontakten. Die Analyse der Nutzungsgründe zeigt den stark persönlichen und privaten Charakter der Nutzung. Die Freundschaftspflege und der Austausch von Informationen unter Freunden und Bekannten stehen im Vordergrund.
Durch diese Entwicklung steigt der Handlungsdruck auf Zeitungsverlage deutlich an, denn immer stärker kommt es zu einer Verlagerung der Werbebudgets in den Online-Bereich, was allerdings auch die Sichtweise der Verlage häufig auf dieses Kriterium verengt.
Quelle: BITKOM, Deutschland ab 14 Jahre,
Besonders wichtig ist dabei die Unterscheidung zwischen Massen- und Sozialen Medien. Diese Differenz der Begriffe wird daher zuerst dargestellt.
Die Herausforderungen für Massenmedien und somit für Zeitungsverlage sind im Bereich der Sozialen Medien aber größer als nur in den Netzwerken zu agieren oder Gründe für die Nutzung von sozialen Netzwerken ähnliche Plattformen aufzubauen. Anders als im Bereich der Anteil der Gründe für die Nutzung von sozialen Netzwerken der Social Network-Mitglieder im Jahr 2010 in Deutschland Konsum- oder InvestitionsgüterIndustrie setzt die MediennutKontaktpflege mit 78 % zungsverschiebung direkt am Freunden / Bekannten Austausch zu Kerngeschäft der Zeitungsverla41 % gleichen Interessen ge an und nicht wie bei anderen Finden neuer 30 % Branchen stärker im Bereich Freunde und Bekannte Kontaktpflege der Kundenkommunikation und 7% für den Beruf des Marketings. Um die HerGewinnen neuer 4% ausforderungen bewältigen zu Kunden Finden eines können, muss das Sichtfeld auf 4% Lebenspartners das Thema erweitert und Social Suchen nach 4% Media umfassender analysiert exotischer Abwechslung werden. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
Internetnutzer: 1 000
Auf die Zeitungen hat die massenhafte Nutzung sozialer Medien starke Auswirkungen. Es kommt zu einer generellen Verschiebung der Mediennutzung von den traditionellen zu den neuen Medien. Darüber hinaus findet eine Verschiebung der intramedialen Mediennutzung statt. Dies bedeutet, dass immer mehr Zeit der Online-Nutzung auf Social Networks verbracht wird. Damit steigt die Relevanz der Social Networks als Werbeträger. Betrachtet man die AGOF-Zahlen, so liegt mit gutefrage.net auch ein Social Media-Angebot vor den größten deutschen Medienbrands wie „RTL“, „Bild“ oder „Spiegel“.5 Und auch die großen digitalen Player wie Apple und seit Kurzem auch Google drängen in den Markt: Apple mit dem bisher relativ wenig auffälligen Musik-Network Ping und Google mit dem inzwischen unter großem Medienhype gelaunchten Netzwerk Google Plus.
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Die anderen großen Social Media-Angebote wie Youtube oder Facebook werden nicht in der AGOF ausgewiesen.
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Social Media
als
Herausforderung
für
Zeitungsverlage
Ausblick
Social Media ist mehr als Facebook, mehr als inhaltliche Distribution von Content in soziale Netzwerke oder die Integration von einzelnen Features in die Webseiten der Online-Angebote von Zeitungsverlagen. Zeitungsverlage stehen trotz ihrer hohen Aktivitätsrate erst am Anfang ihrer strategischen Ausrichtung im Bereich Social Media. Die Umsetzungen sind aktuell zudem noch sehr gattungs- und Facebook-orientiert. In Zukunft wird aber die individuelle Umsetzung an den Erfordernissen des jeweiligen Verlages an Bedeutung gewinnen. Dabei geht es um die Einpassung der Social Media-Angebote und -Möglichkeiten in ein individuelles Strategie-Framework. Momentan gibt es tendenziell eine Sichtfeldverengung auf wenige Ausschnitte des großen Themenkomplexes Social Media. Somit können auch die vielen Chancen nicht wahrgenommen und genutzt werden, die aber zweifelsohne durch die vielen Social Media-Plattformen und -Technologien entstanden sind. Wichtig in diesem Themenfeld wird die Darstellung der Auswirkungen und Einflussmöglichkeiten der eigenen Social Media-Aktivitäten auf das noch wirtschaftlich dominierende Kerngeschäft „Print“. Aktuell gibt es kaum durchgängige Planungen und Analysen, die versuchen, die Leistungswerte außerhalb der digitalen Aktivitäten zu verbessern und den Zusammenhang zwischen Social Media und dem Kerngeschäft Print darzustellen.
besondere im Bereich der Beschaffung von Inhalten, im Bereich der Gewinnung neuer Mitarbeiter und der Zusammenarbeit mit freien Mitarbeitern und auch Werbekunden und Agenturen bietet sich die Anwendung der Social-Media-Mechaniken an. So können zum Beispiel für freie Redakteure technische Plattformen umgesetzt werden, damit die Zusammenarbeit effizient und transparent gestaltet werden kann. In diesen Business-Bereichen sind aktuell die Beziehungen sehr lose und intransparent gestaltet, weshalb an diesen Stellen der Einsatz von Social Media einen hohen Wertschöpfungsbeitrag leisten kann. Zeitungsverlage müssen sehen, wo es darüber hinaus möglich ist, vorhandene Netzwerke und Strukturen mittels Social-Media-Konzepten und -Plattformen transparent zu gestalten und die Leistungsfähigkeit ihrer Netzwerke zu erhöhen. Dadurch wird es möglich, Produkte und Prozesse zu optimieren. Zeitungsverlage haben eine herausragende Perspektive, wenn Social Media im Rahmen einer Rule Breaking Strategy nicht als bloßer Endkunden- und Distributionskanal mit einem Schwerpunkt bei Facebook und Twitter gesehen und angewandt, sondern als Change Management in allen Marktbereichen der Zeitung verstanden wird. Nie waren die Voraussetzungen zur Organisations- und Produktoptimierung besser als heute und Social Media schafft die Rahmenbedingungen hierfür.
Für die strategische Weichenstellung sollten die Potenziale nicht nur im Leser- beziehungsweise Endkunden-Markt gesucht werden. Ins-
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Impressum Christian Hoffmeister Berlin 2011 Redaktion: Holger Kansky, Erik Staschöfsky Gestaltung und Satz: Bulletproof Media GmbH, Hamburg Der Beitrag wurde im September 2011 abgeschlossen. Er gibt die Auffassung des Autors wieder. Diese muss nicht in allen Einzelheiten mit der Auffassung des BDZV übereinstimmen. © BDZV e.V. Markgrafenstraße 15, 10969 Berlin Tel.: 030 726298-213, Fax: 030 726298-217 kansky@bdzv.de www.bdzv.de
Haftungsausschluss Die vorstehend zusammengefassten Erkenntnisse basieren auf Angaben eigener Recherchen sowie der Auswertung öffentlich zugänglicher Dokumente. Soweit möglich, wurden die Angaben auf Plausibilität geprüft beispielsweise gewissenhaft recherchiert. Der Autor kann jedoch keine Verantwortung für deren vollständige Richtigkeit übernehmen.
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Über den Autor Christian Hoffmeister berät mit der von ihm gegründeten und geführten Bulletproof Media GmbH seit 2006 Medienunternehmen im Bereich digitale Strategie und Produkt- und Organisationsentwicklung. Nach seinem Studium der Kommunikationswissenschaft, Sozialwissenschaften und Marketing in Essen begann er seine berufliche Laufbahn bei E-Plus als Content Manager, bevor er 2001 zu Axel Springer wechselte und dort in verschiedenen leitenden Funktionen im Bereich digitaler Medien – zuletzt als Leiter Business Development bei AUTO BILD – tätig war. Christian Hoffmeister hat zahlreiche Fachartikel und Studien zu dem Thema „Digitalisierung traditioneller Medienmarken“ verfasst, unter anderem zum Thema Produktstrategien deutscher Verlage auf dem iPad und dem iPhone, zum Thema digitale Kundengewinnungsstrategien bei deutschen Verlagen sowie Social Media-Strategien bei deutschen Medienunternehmen. Als Keynote Speaker und Referent spricht Christian Hofmeister regelmäßig über die Ergebnisse dieser Analysen und Studien, zum Beispiel bei Tagungen des BDZV, bei den Medientagen München 2010 und 2011, bei den
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Digital Media Days des Verbands Österreichischer Zeitschriften 2011 sowie bei Konferenzen des VDZ und der Buchakademie. Zudem gibt er Seminare und Workshops im Bereich E-Publishing, Social Media und digitale Strategie unter anderem bei der Buchakademie, der VDZ-Akademie sowie der Leipzig School of Media. Mit der Bulletproof Media wurden seit Bestehen zahlreiche Projekte im Bereich E-Publishing, der Entwicklung digitaler Erlösmodelle und der Strategie-Entwicklung umgesetzt. Zu den Kunden, für die Projekte durchgeführt wurden, zählen unter anderem Hubert Burda Media, Axel Springer, rtv media group, Ippen digital oder auch die Verlagsgruppe Handelsblatt.
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