Kommunikation & Sponsoring
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VON DEN MEISTERN DES SCREENWRITINGS IN HOLLYWOOD LERNEN Sponsoren mit perfekt inszenierten Business Stories gewinnen von Christian Hoffmeister, Hamburg
Wer Spender, Stifter oder Sponsoren für sein Anliegen gewinnen will, muss Überzeugungsarbeit leisten, eine emotionale Bindung zwischen dem potenziellen Förderer und der eigenen Organisation bzw. dem Projekt schaffen. Doch wie überzeugt man Menschen davon, dass sich der finanzielle Aufwand lohnt? Durch eine mitreißende Geschichte! Hollywood ist weltberühmt für Filme, die bewegen, motivieren, wirken. Sie folgen wie alle guten Geschichten einfachen Regeln. Sie dramatisieren Gegensätze, entwerfen Lösungen und stellen diese in einer starken, gut strukturierten und spannenden Erzählung vor. Auch Nonprofits können dieses Grundprinzip des Storytellings nutzen, um ihre Ideen, ihre Projekte – ihre Geschichten – zu erzählen und so Spender und Sponsoren für sich zu gewinnen. Ganz in diesem Sinne verweist der amerikanische Drehbuchcoach Robert McKee darauf, dass die Story immer die Kluft ist, die sich öffnet, zwischen dem, was der Protagonist gerne erreichen würde und den Hindernissen, die ihm dabei im Weg stehen. Mit einer gut erzählten, fesselnden Geschichte können gemeinnützige Organisationen die Aufmerksamkeit für ihr Anliegen erhöhen, dieses den Förderern eingängiger darstellen und sie so besser dazu bewegen, den Sprung ins Projektabenteuer zu wagen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten einige Elemente in die Story eingearbeitet werden.
DER KONFLIKT Zunächst muss ein Konflikt aufgezeigt werden, damit überhaupt Aufmerksamkeit entsteht. Der Konflikt hat in der Dramaturgie eine zentrale Bedeutung. Wenn ein Film keinen Konflikt aufzeigt, ist die Gefahr groß, dass im Publikum Langeweile aufkommt. In der heutigen Hollywood-Dramaturgie Stiftung&Sponsoring 5|2013
wird nach spätestens einem Viertel der Länge ein Konflikt die tatsächliche Handlung auslösen und vorantreiben. Dabei hat seine Darstellung immer zwei Seiten: 1.
die Schilderung der Ausgangssituation und
2.
eine klar erkennbare, deutlich positive bzw. negative Veränderung – je nachdem, ob gehandelt wird oder nicht.
Auch bei der Gewinnung von Förderern wird es nicht reichen, nur die bestehenden Verhältnisse darzustellen. Zu oft aber wird – gerade im Bereich des Kultursponsorings – nur eine typische Ausgangssituation beschrieben: „Öffentliche Mittel werden knapper.“ Ein Konflikt, der zugleich die Frage aufwirft: „Warum soll ich aktiv werden?“, ist hier jedoch maximal indirekt erkennbar. Diese Erkenntnis war auch Ausgangspunkt bei der Planung des Events Bal Masqué, das 2013 zugunsten der Sanierung der Schauräume „Alte Meister“ und „19. Jahrhundert“ der Stiftung Hamburger Kunsthalle durchgeführt wurde. Jenny Falckenberg, Mitorganisatorin des Events, fügte daher für die Präsentation bei Sponsoren hinzu: „Mit Ihrer Unterstützung können Sie verhindern, dass es diese Häuser mit ihren wertvollen Sammlungen bald nicht mehr gibt. Sie können die sanierungsbedürftigen Schauräume vor dem drohenden Verfall bewahren und sie schon bald wieder in neuem Glanz erstrahlen lassen.“ Das negative Szenario wurde zudem mit Daten untermauert, die deutlich machten, wie viele Häuser in den letzten Jahren bereits geschlossen werden mussten, weil keine ausreichenden Mittel zur Verfügung standen. Die Erkenntnis mag trivial klingen, aber der Unterschied zwischen der bloßen Darlegung von „Fakten“ und tatsächlicher Dramatik besteht in der Verknüpfung von heutigem Status und der Projektion des Zustandes in die Zukunft. Dabei sind beide Szenarien wichtig, denn das negative macht den Handlungsbedarf deutlich, das positive zeigt zugleich eine erstrebenswerte und v.a. in der Zukunft realisierbare Möglichkeit auf. Wer Spender oder Sponsoren überzeugen will, muss beide Szenarien integrieren und deutlich machen, dass ein böses Ende droht, dieses aber auch verhindert werden kann. Erst aus diesem Zusammenspiel ergibt sich der Wertewandel, die Motivation, tatsächlich aktiv zu werden. Sind die Szenarien aufgezeichnet und die jeweiligen Werte positiv und negativ herausgearbeitet, geht es darum, die Lösung aufzuzeigen, mit der ein Wertewandel realisiert