Quaderno di Ricerca by Christian Magon

Politecnico di Milano - FacoltĂ del Design - Corso di Laurea in Design della Comunicazione - C1

Storia delle Comunicazioni Visive Prof. Luciana Gunetti, Walter Mattana a. a. 2017/2018

Magon Christian - 872363 Esercitazione Finale - Quaderno di Ricerca

Quaderno di Ricerca

Corporate Image: dal 1900 fino ai giorni nostri

I. The beginning: Behrens and the AEG II. Corporate Image in Italy: Olivetti III. The new: Noorda, Vignelli and Unimark 1

Prefazione

Questo Quaderno di Ricerca tratta il tema della corporate identity dalla sua nascita nei primi del ‘900 fino ai giorni nostri. I testi, nella prima sezione trattano di AEG, la prima compagnia che si affida ad una figura importante nel campo di design, architettura e grafica: Peter Behrens. Nel 1907, chiamato da Paul Jordan, consigliere delegato dell’Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft, diventa architetto e consulente artistico per l’AEG a Berlino, con compiti che vanno dal design della carta da lettera e di prodotti industriali alla progettazione architettonica. Per la prima volta ad una persona viene dato l’incarico di curare l’immagine di un’azienda. Behrens, oltre a progettare le fabbriche, cura l’immagine della compagnia, ridisegna il logo - che diventerà il primo esempio di logo societario - e crea un carattere tipografico da utilizzare in tutti gli artefatti, dalle testate pubblicitarie, ai manifesti, fino al packaging. In seguito questa idea viene portata avanti da Olivetti in Italia, azienda produttrice di macchine da scrivere. Essa chiama molti professionisti nel campo della grafica come lo Studio Boggeri, Giovanni Pintori e molti altri. Importanti sono i Libri Rossi, ideati da Hans von Klier, in quegli anni responsabile della Corporate Image; con lui collaborano Clino Trini Castelli, quale Design coordinator, e Perry A. King. Il progetto, che si protrae dal 1971 al 1977, e si conclude con la pubblicazione dei Sistemi di identificazione, manuali oggi comunemente noti come i Libri Rossi. Sono 10 quaderni con una copertina rossa, posti in due grandi raccoglitori ad anelli, anche questi con la copertina di colore rosso. Ogni fascicolo, dedicato ad una precisa tematica, contiene una introduzione che oltre a descrivere i contenuti e le prescrizioni d’uso, sono delle brevissime lezioni sui singoli argomenti. Chiarezza e precisione di queste introduzioni, scritte in italiano e in inglese, aiutano a comprendere il ruolo e l’importanza dei singoli temi all’interno del progetto complessivo. Questi fascicoli dovevano quindi essere consultati dai grafici che lavoravano all’advertisement: palette di colori da usare, font, grandezze di testo da utilizzare in certi contesti.

In seguito, con l’evolversi delle tecnologie e dei tempi si arriva alla terza sezione che tratta della compagnia pubblicitaria Unimark International e dei suoi fondatori: Bob Noorda e Massimo Vignelli, che hanno curato l’immagine di molte aziende, dalle compagnie petrolifere, ai supermercati, fino ai grandi magazzini, in Italia e nel Mondo. Nei tempi moderni la grafica è diventata una grafica di sistema: infatti anche gli uffici di Unimark sono modulari e standardizzati, e i grafici sono visti più come progettisti a tutto tondo. Viene introdotto il sistema isotype, in cui non viene utilizzata la prospettiva e la grandezza delle illustrazioni denota importanza. Unimark e Vignelli si occupano della metropolitana di New York, ma prima Bob Noorda lavora al progetto della segnaletica della Metropolitana milanese dove introduce fasce con i nomi delle stazioni, utilizza un l’Helvetica modificato. Unimark, guidata da Noorda e Vignelli, rinnova l’immagine delle aziende e le rimodernizza rendendole più accattivanti: dal logo alla carta da lettera. Secondo Vignelli, infatti, la disciplina del design è una soltanto e spazia dall’architettura, all’architettura di interni (arredamento, creazione di spazi commerciali di brand e associazioni culturali), al design. Ogni settore necessita di competenze specifiche, secondo la filosofia progettuale che se si è davvero in grado di progettare una cosa, allora si è in grado di progettare qualunque cosa.

Sommario

Prefazione

I. The beginning: Behrens and the AEG

II. Corporate Image in Italy: Olivetti

III. The new: Noorda, Vignelli and Unimark

Fonti immagini I. https://www.plakatkontor.de/plakatkatalog-09/nr-2---5/index.html https://www.pinterest.co.uk/pin/702420873103444595/ https://commons.wikimedia.org/wiki/File:1907_Peter_Behrens_Plakat_AEGMetallfadenlampe.jpg https://www.pinterest.com/chiselandmouse/aeg-turbine-factory/ II. https://www.pinterest.com.au/pin/439593613619839939/ http://www.sienanews.it/cultura/franco-fortini-cento-anni-dopo-siena-celebralintellettuale-tra-i-maggiori-del-novecento/ http://www.archiviograficaitaliana.com/designers/32/walterballmer https://www.pinterest.ch/pin/412290540876380687/?lp=true http://www.thisisdisplay.org/collection/olivetti_m40_catalog_studio_boggeri_xanti_ schawinsky/ http://olivettiana.it/chi-siamo/ http://www.archiviograficaitaliana.com/designers/32/walterballmer http://www.storiaolivetti.it/percorso.asp?idPercorso=679 III. https://www.pinterest.ca/search/pins/?q=unimark%20international&rs=typed&term_ meta[]=unimark%7Ctyped&term_meta[]=international%7Ctyped https://www.lars-mueller-publishers.com/unimark-international http://www.printmag.com/ellen-shapiro/massimo-vignelli-fearless-critic-of-junk/ http://blogs.denverpost.com/library/category/uncategorized/page/3/ https://www.pinterest.com/maxxleigh/massimo-vignelli/ https://www.google.it/search?q=noorda+metro+milan&source=lnm s&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjs-77Y5sTbAhXFAcAKHQ4xDUIQ_ AUICigB&biw=1440&bih=708#imgrc=g27n3JNzdyyB7M:

Dichiarazione di originalità Consegno questo documento per l’appello d’esame del corso di Storia delle Comunicazioni Visive tenuto da Luciana Gunetti alla Scuola del Design, Politecnico di Milano. Tutte le sequenze di parole copiate da altri fonti sono state: a) messe tra virgolette di citazione all’inizio e fine; b) indicate, per ogni sequenza, il numero della pagina o URL del sito web della fonte originale. Per tutte le immagini che ho copiato da altri fonti, ho indicato: a) l’autore e/o proprietario; b) il numero della pagina o URL del sito web della fonte originale. Dichiaro che tutte le altre sequenze di questo documento sono state scritte o create esclusivamente da me.

I. The beginning: Behrens and the AEG

«We have a new sign [Zeichen] that the bourgeois enterprising spirit [Unternehmungsgeist], which till now has only been concerned with the accumulation of material gain, is beginning to idealize; that itfinally!-is beginning to feel the need to make ... [its work] moral by considering its duty to beauty; and that it is, in this way, becoming truly aware of its modernity.» Karl Scheffler, Kunst und Industrie, Kunst und Kunstler, vol. 6, n. 10, July 1908, p. 434

«Through the packaging and advertising, and often on the very surface of the goods, these materials are all given a common visual denominator: often a certain house style-here the reduction to basic geometric forms without excess ornament-and, always, the trademark itself.» Seidels Reklame, vol. 1, no. 6, 1913, p. 16

«We place the nervousness of the Santo advertisement across from the refined tranquillity of the AEG advertisement, which shows nothing but the object, the name, and the firm, and otherwise lets the reputation of the house speak for itself.» Frederic J. Schwartz, Commodity Signs: Peter Behrens, the AEG, and the Trademark, Journal of Design History, vol. 9, n. 3 1996, p. 167

«The AEG font, the first corporate typeface. Created by Peter Behrens. As usual the typeface follows everything Behrens created for the company, simple in style, geometric in shape and does not have any exaggeration added to it, all in all very modern. […] As Peter kept creating consumer electrical apliances, and they were produced in mass numbers, he became one of the first Industrial Designers. His objective was to study both function and form, and the connection between product and user, to identify and fulfill needs, wants and expectations.» Eskilson, Graphic Design: a New History, 2007, p. 102

left: AEG (Allgemeine ElektricitĂ¤ts-Gesellschaft) Turbinenfabrik, Peter Behrens, 1909 below: Ventilatoren and Metallfadenlampe, poster, 1907

II. Corporate Image in Italy: Olivetti

Studio del logo di Olivetti progettato dallâ&#x20AC;&#x2122;architetto e designer svizzero Walter Ballmer, 1971

«Quando una parola si concreta in un carattere a stampa e si fanno inseparabili segno, significato e supporto grafico, allora non si ha più una semplice parola, ma una parola oggetto, anzi una parola persona, l’espressione di una identità. I logotìpi che la pubblicità ci mette sotto gli occhi tutto il giorno e tutti i giorni sono anche la riscoperta degli ideogrammi di scritture millenarie, l’egizia, la maya, la cinese. Per un verso sono un aspetto della simbolica – medievale o barocca – che comprende immagini, motti, rebus, sigle, sigilli e che oggi è rinata nella emblematica industriale e negli slogan. Per un altro verso hanno a che fare con l’uso stilistico ed enfatico della tipografia.» Carattere e identità, W. Ballmer, F. Fortini, Ivrea 1971

«È un uso che accompagna la storia della stampa, soprattutto negli ultimi sessant’anni, di calligrammi in futurismi, di Bauhaus in neoavanguardie. Ma perché un vero logotipo esista e “funzioni”, non basta una strettissima associazione fra significato del segno grafico e significato della parola; ci vogliono la costanza, la ripetizione di quel nesso e il suo isolamento da ogni altro discorso scritto.»

Franco Fortini (1917-1994)

Introduzione all’uso grafico di un nome, Wertheim, Unidesign, Milano. Art Director: W. Ballmer, Milano, 1974

«La necessità di redigere un manuale operativo, quindi di portare a norma e di rendere ineccepibile la riproduzione e l’applicazione del sistema identificativo, non lascia, di per sé, autonomia nella redazione del repertorio di alcuni artefatti comunicativi; né, tanto meno, libera, la stessa redazione dei Libri Rossi, da un linguaggio tecnico e normativo.»

Walter Ballmer (1923-2011)

Quaderni dell’Archivio storico Olivetti, Ivrea: Associazione Archivio storico Olivetti, 1971-77

«La serie di tavole che presentiamo costituisce un caso che, nello stato presente della pubblicità italiana all’estero, merita qualche chiarimento. A lungo si è creduto che la pubblicità fosse da esercitare secondo modi dalla sua stessa natura suggeriti. Da che cosa nasce la pubblicità? Da bisogno, sentimento o calcolo di auto-affermazione. Ed ecco, per secoli, gli uomini abbandonarsi al bisogno, al sentimento, al calcolo con un risultato di auto-affermazione bruta. Il problema degli scopi da raggiungere, conquistar proseliti, conquistar clienti, è stato risolto unicamente per via di valori quantitativi. Trattandosi di gridare, la gara è stata a chi gridava più forte, a chi gridava con più insistenza, a chi gridava più di continuo. E i più violenti sono stati i più bravi; hanno rapito il regno dei cieli. Però, col tempo, questa pubblicità autoritaria incontra i pericoli che l’assoluto quantitativo finisce sempre per incontrare. Incontra l’indifferenza umana. E allora? Allora bisogna fare quello che si sarebbe dovuto fare fin dal principio. Bisogna rendere qualitativo il fatto quantitativo. L’uomo è qualità. E se un atto di forza vuol essere veramente vitale bisogna che impegni l’uomo in umanità, in qualità.» Olivetti, una campagna pubblicitaria, ufficio tecnico pubblicità Olivetti, Milano, Alfieri & Lacroix, 1939)

«L’Olivetti ha ben presto riconosciuto che il sostegno culturale a progetti indipendenti dall’azienda rappresenta un guadagno per la propria immagine, ultimamente sfruttabile nella politica dell’impresa: ha finanziato il restauro del Crocefisso di Cimabue a Firenze, porta in giro per il mondo i cavalli di San Marco, sponsorizza la mostra sulla Scuola superiore di Ulm, organizza congressi e simposi.» B. E. Bürdek, Design, Mondadori, Milano 1992, p. 86

«[Antonio Boggeri] ha fatto da manager e da catalizzatore, ha ispirato, ha sollecitato […] I suoi pupilli hanno gusti e inclinazioni diverse, hanno diversa coltura e sensibilità, sono pesi piuma e pesi massimi, Boggeri, a volta a volta, ne ha capito il genio e ne ha sviluppato le capacità personali. […] La coerenza del lavoro di Boggeri, della sua regìa, sta appunto nell’aver sempre consentito al gusto delle forme d’avanguardia, nell’aver salvato con una forte educazione intellettuale la sua eleganza. Non è facile, nella carenza di coltura di cui danno prova tutti i giorni e a tutte le latitudini i grandi magnati del Vantaggio, difendere una certa finezza, una certa pulizia, un certo stile. Nel 1933 nasce lo studio Boggeri con l’intenzione di dare vita a uno studio capace di gestire completamente le sorti dello stampato, dall’ideazione alla sua realizzazione.» Sinisgalli 1952, p. 67

sopra: Libri Rossi: H. Klier, C. T. Castelli, P. A. King, Unimark, 1971-77 sotto: tavole, Ufficio Tecnico PubblicitĂ Olivetti, 1940

«Pintori drew his ideas for publicity material, portraying them in graphic designs with multi-colored patterns, machines captured in collages, symbolic splashes, cabalistic numbers, or objects brought together on the basis of some functional resemblance. At times it is simply the writing of a letter or the curve of one hundred and one flourishes emerging from a delicately tinted page. At others, the general effect come from a script so spaced and so laid out that the message stands out as a thing of substance - a case of clarity of composition emphasizing a point.» Libero De Libero, Olivetti design process 1908-1983, p. 38

«Se voi avete già ricevuto un numero di “Tecnica ed Organizzazione”, avrete notato la cura che noi poniamo in questa Rivista affinchè essa risulti così interessante negli argomenti trattati come nitida nella veste tipografica. Onere non lieve, questo, che volentieri ci assumiamo nell’intento di offrire il nostro contributo allo sviluppo della stampa tecnica in Italia. A coloro che sono direttamente interessati agli intendimenti della Rivista, ossia agli Industriali, ai Dirigenti, ai Tecnici e agli studiosi dei moderni problemi di organizzazione, noi chiediamo, come espressione di consenso e di appoggio, di divenire nostri abbonati. Preghiamo perciò anche Voi di onorarci con la Vostra sottoscrizione e Vi ringraziamo, fin d’ora. Qualora non aveste ancora ricevuto il numero di cui più sopra facciamo cenno, Vi preghiamo di scriverci ed esso Vi sarà subito inviato in omaggio. Vogliate gradire i nostri migliori saluti.» Lettera ai lettori, Tecnica ed Organizzazione, Olivetti, 1964

III. The new: Noorda, Vignelli and Unimark

1. Agip, B. Noorda, 1972, 2. American Airlines, M. Vignelli, 1967 3. Metropolitana Milano, B. Noorda, 1963, 4. Knoll, M. Vignelli, 1967 5. Trans Union, H. Waibl, 1969 6. La Feltrinelli, B. Noorda, 7. Eni, B. Noorda, 2009

«Corporate identity, a relatively new term that is frequently used - and misused - is a description for a total design program that explains the corporation […] Perhaps a better term than corporate image identity would be corporate impressions. Corporate identity is a middle phase between a corporate attitude and a corporate image.» J. Conradi, M. Vignelli, Unimark International: the Design of Business and the Business of Design, Lars Muller Publishers, 7 October 2009

«The mass product - and the mass communications media - is an interest which we must share today with sociologists, economists, scientists, financial operators and planners. [The integration of design and marketing] is one of the aspects of the megastructure culture which we are going to face in the coming years, and it is he only direction we can take to make social and economic impact.» Massimo Vignelli qtd. in Unimark International Design Exhibition Opens in Chicago, Unimark Archives, press release 14 October 1968

«It’s not the giant corporations who utilize Unimark’s services. Over half our clients have annual sales of less than $10 million. In many cases the small companies need Unimark more than the large ones, because they need desperately to develop an identity that will make them stand out. The companies hiring us don’t think of it as just getting a bunch of artwork copy. It’s not just an art contest any more. Now they see it as a coordinated total program of every aspect of their business.» Raph Eckerstrom qtd. in Joanne Ditmer, Product Success Needs Total Design, Expert Insists, The Denver Post, p. 1, section J, 14 April 1968

Manifesto del Piccolo Teatro di Milano, 1964-65, Unimark International

«During the 1950s all major oil companies undertook design programs to increase brand awareness. The net effect of these efforts has been to make the stations sharper, brighter, more visible. All of these individual efforts unfortunately have tended to cancel out each other. Even though an enormous amount of time and money has been spent on these projects, it is possible that the major usefulness of design in promoting petroleum products to the consumer has been missed.» American Oil Company: Development of New Service Station Design, p. 1, Unimark Archives, qtd. in Unimark International: the Design of Business and the Business of Design, 2009

«The system [of the Milan Metro ndr.] was a mess, sometimes pieces of paper taped to the wall were the only indication for the station. For a month I started at nine o’clock and went down and came up through stations all day.» Bob Noorda, Metropolitana di Milano, 1963

Bob Noorda, 1966 qtd. in Unimark International: The Design of Business and the Business of Design, 2010

«La metropolitana è un servizio pubblico impaginato bene, con perfetta pulizia e con raffinato decoro. O è un’isola, visto che è così silenziosa? O una chiesa, visto che l’atmosfera, forse per il silenzio, tira al sacro? Oppure: la metropolitana è uno spazio sotterraneo organizzato; organizzato in modo da farsi dimenticare; la mia esperienza con la metropolitana è una non-esperienza. Evidentemente l’organizzazione e il rivestimento di questo spazio, l’intervento formativo, l’opzione grafica e cromatica, corrispondono a una concezione di servizio pubblico: questo dev’essere non-traumatizzante, noneccitante, non-galvanizzante, non-deprimente.» Filippini, Domus, n. 438, 1966

«Bob Noorda was responsible for the total graphic system, including logo, maps, tickets, clock faces, and all signs. He created a thorough and detailed signage system which empowered users by giving them confidence to navigate the Metro, whether they were regular users or first-time visitors to the city. The approach became its own recognizable odentity: the system acted as a holistic sign. The fast segment, Linea Uno, the red line, opened in 1964.» J. Conradi, M Vignelli, Unimark International, The Design of Business and the Business of Design, 2010

«Stupid is the word. I can’t describe it any other way. Stupid because they have no notion of the idea behind certain choices. I had used matte paint for the red panels, now they’re using gloss that’s so dazzling you almost can’t read the sign. They’re also using a different typeface from the original, far less interesting than the one I had designed. They could have involved me, I don’t know why they didn’t. Once upon a time company executives, and many politicians, had good taste, but not anymore.» Bob Noorda, Design, Moleskine, 2015 20