文化創意產業 by Chuliu 巨流圖書

第一章文化、產業、經理概念 001

第一章

文化、產業、經理概念第一節文化相關概念第二節文化創意產業第三節文化創意產業經理人

002 文化創意產業

第一節文化相關概念一、文化定義文化創意產業的概念內涵應該是「文化是內涵，創意是工具，文創產品是文化以創意外顯的各種形式，文創產業是眾多文創產品的組合，文創市場是各種文創產業的集合」。既然文化創意產業的「基礎」及「原料」是「文化」，所以，在討論文創產業之初，我們先從討論「文化」開始著手，並逐步展開論述相關的基本概念。

（一）文化的起源：對自然環境的生產工作「文化」（culture）是文化創意產業的基礎，「文化」一詞的起源保留最早的拉丁文（cultura）的字義，指對於動物及植物的培育，從自然的生產活動中累積出來，所以，文化在某種意義上成為訓練的過程（Wagstaﬀ, 1987; Williams, 1958: 16）。Williams 認為「文化」是英文中最難定義的兩、三個字（Williams, 1983: 87），不過，我們可以知道「文化」的起源是從對自然環境的生產而來。

（二）文化的定義國際教科文組織（UNESCO）對於「文化」定義為：廣義的文化是用以區分社會或群體特有的精神、物質、知識層面的一組特徵，包括了藝術、文字創作、生活風格、基本人權、價值體系與傳統和信仰（UNESCO, 2000: 2-5）。所以，文化其本身便是跨界的研究領域。而我們分析許多討論文化研究方面的相關領域，可以整理成以下幾個對於文化主要的定義，在其中，第一點主要是教育相關領域的研究取向；第二點為人類學及文化社會學的研究領域；第三點為美學相關研究領域；第四點為社會學、文化研究、符號學的研究領域。

1. 文化是教育訓練文化一詞是從自然環境而來的訓練過程。所以，文化在過去社會上具有某種「教育」、「訓練」的意涵。文化就是一種馴化、人文化、教育化、訓練化的過程。

2. 文化為日常生活的方式（廖世璋，2005：三 -2） Berger 將文化的定義為「人類生產的總和」（the totality of man’s product），並研究日

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常生活與文化的關係（Berger, 1967: 6）。而 Jary（1995）在《社會學辭典》中，指出「文化」的定義為人類創造及使用的象徵及器物，是構成整體社會的「日常生活的方式」（way of life），其包含行為、服飾、語言、禮貌、規範及信仰系統。然而這些重要的、不同的立論觀點，卻共同指向文化在日常生活當中被實踐出來，例如：都會或鄉村的不同生活風格、神明節慶、流行文化、飲食文化等。此外，如果將文化分為物質文化及精神文化，則物質文化以謀生為實際行為方式，精神文化包含更高的價值，為科學中的人文學科、藝術及宗教（歐力同、張傳，1990: 241-244）。

3. 文化為藝術的創造文化也被解釋為「生活的設計」（design of living），包括：服飾、語言、宗教、工作、休閒、建築、組織團體等及其他所有有關生活型態方面的事物，Miles 等人認為城市中的文化，是一個透過概念的具體化及變遷之智識發展的過程，是一個在日常生活中所生產的概念及具體表現形式，例如：藝術、建築、電影、時尚，而外現或內藏其城市的文化樣貌（Miles, Hall, and Borden, 2000: 2-4）。

4. 文化為多元的象徵體系、共同價值及共同制約此外，文化另一方面亦為社會中的象徵體系、共同價值及規範等內涵，例如：風水文化、儒學文化、名牌文化等（廖世璋，2005：三 -2- 三 -3）。文化與社會結構之關係密不可分，所以，有部分學者提出社會與文化互動交錯在三大層面之上（高宣揚，1998）：（1）人的行動所創造的社會物質條件，由文化因素所建立的人類生活與社會活動環境之「第二自然」，此「第二自然」成為人的社會行動與日常生活所處的環境。（2）通過一系列的符號、密碼及信號所構成的各種社會制度，文化因素一方面形成各種社會制度，同時在個人實踐的過程中受這些結構的影響，包括：各種政治、經濟、各種行政管理、媒體等系統之中。（3）文化直接滲透到行動者內心的各種思想、觀念及知識體系之中，成為象徵意義及符號體系。然而，也有部分學者對於文化的範疇，依照其西方文化觀點而分成四個概念（Jenks, 1993: 11-12）：（1）文化為一智識及認知的範疇，文化屬於心靈的意識。（2）文化是一個包容與集體的範疇，文化為一個道德及知識發展的狀態，以進化論

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的觀點來看文化如同文明，有別於前面的二個概念，文化為集體的生活而非個人的意識層次。（3）文化是一個具有描述性與具體的範疇，文化為日常生活中的人造物（包括：象徵意義等），且具有特殊性、排他性；是菁英主義、專門技術與知識訓練或社會化的過程。（4）文化是一個社會範疇，文化被視為一個多元的及民族的生活。觀點討論或列舉實例

文化的力量  寒山寺位於蘇州閶門外楓橋鎮，因唐詩人張繼途經楓橋，寫下了「月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠，姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船」，因此形成每年至少有三百萬遊客前往蘇州古城遊玩，這就是文化的力量。

二、文化經濟與象徵經濟 Throsby（2001）在《文化經濟學》一書中肯定文化的經濟價值，他曾提出文化產業具有如下的文化價值：美學價值，例如：時尚、美感、品味、風格等價值。包括：第一、精神價值，例如：信仰、社會凝聚、啟蒙等價值；第二、社會價值，例如：聯繫、認同、教養等價值；第三、歷史價值，例如：歷史意義、脈絡及社會定位之價值；第四、象徵價值，例如：文化產品是意義的容器，象徵意義的消費價值等；第五、真實價值，例如：文化作品的原創性價值等（大衛．索羅斯比著／張維倫等譯，2006: 36-37）。不過，在某些專家學者眼中更是強調文化的經濟價值，像是：「美學經濟」（詹偉雄，2005），或是「文化加創意等於財富」（花建，2003），或是「文化是好生意」（馮久玲，2002）等，更是進一步將文化推向更商品化。文化具有經濟的力量，包括：美國、英國、韓國、日本、芬蘭及其他國家的文創產業，都占有重要的出口產值及生產毛額。 Fiske 曾提出「文化經濟」（culture economy）概念，認為文化經濟是在社會的轉型之下，從開始的農業經濟、工業經濟過渡到商業經濟之後，產生的新經濟模式，產品本身的符號系統、視覺媒介及美感等非物質的文化內涵，比產品物質本身更具有重要性（Fiske, 2001: 13-36）。而 Heilbrun 及 Gray（2001）更是在《藝術文化經濟學》一書中，以經濟學的供給及需求等經濟模型以及函數分析，研究藝術部門、藝術觀眾、消費者的藝文需求、表演藝術的生產、表演藝術的公司與市場、藝術品市場、博物館的經濟學、以及藝術的公

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共政策等內容。此外，Zukin（1995）在更早幾年前提出「象徵經濟」（symbolic economy）概念，說明其成為新時代的經濟來源。而楊繼瑞、郝康理等人則認為文化經濟學是探討經濟現象的文化意義，揭示文化與經濟發展關係（楊繼瑞、郝康理，2007: 48）。劉維公（2006）則認為生活風格帶來經濟的價值。 Florida（2003）則認為經濟發展的原動力來自於創意，新的經濟生產方式產生了創意階級，並成為現代城市中主要的核心階級。陳憲、韓太祥等人也認為文化與經濟的發展關係，是一種新的產業之形成與擴張，對於整個經濟體系會產生擴散效益與結構分工之效應，由此影響經濟成長率，文化產業的擴展、升級和整合也影響經濟增長（陳憲、韓太祥，2009: 48-67）。綜合上述，無論如何，從研究領域來說，文化經濟學開始是經濟學的分支，以古典經濟學方向討論文化、藝術與經濟之關係，後來政治經濟學等領域影響了文化經濟學的思考（Hesmondhalgh, 2002: 28-29）。所以，文化經濟的研究取向至少有二：一是「經濟學的文化經濟學」研究取向，二是「社會學的文化經濟學」研究取向。為何我們認為文化具有經濟價值，這是因為在整體大環境為建構在資本主義之發展基礎，所以，任何事物都可以成為「被商品化」的「對象」，「文化」也不例外。也就是，文化已經逐漸被資本主義及市場商品化給收編，許多文化開始起源於日常生活，但後來卻轉向變成在市場上被消費的商品對象。而且此現象在目前後現代的消費社會中十分普及於全世界各個地區，文化朝向資本主義發展的現象，迫使我們去思考各個文化風格或地方文化特色是否能納入市場，成為被消費的一環，所以，我們在主動及被動之間造就了文化往經濟發展的傾向。文化之所以產生了個別的經濟價值，是因為資本家透過專業者，在商品市場上，以一連串的符號理性技術，去形構一個先鎖定的目標市場（目標消費者）來發展其所想要消費的對象，讓他透過他想要的符號消費而獲得愉悅、快感。而符號消費方式，讓原本的生產價格能提高轉為交換價值，這種交換價值包括了符號象徵價值以及被資本家虛構出來的虛假使用需求，進行符號消費的目的則是為了讓資本家獲得更大利益，資本家獲得利潤之後，便再一次生產新的文化符號產品。而文化在資本市場上被符號化的對象有二：即為品牌及產品，這些都是被理性工具、符號化操弄的對象物，有關符號消費將在另外專章進行討論。在此探討文化經濟價值之際，我們深知文化的確帶來龐大的經濟力量，當然也有大量的失敗案例。不過，我們必須要相當留意的是文化發展並不是等同於完全的商業化，我們應該認為文化被經濟化，是因為面對資本主義在全球盛行之時代背景下，各城市地方文化

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需要去考量是否能透過商品策略來成為可被消費的對象，也基於如此，文化才能有往後延續傳承的可能性，基於文化的永續性，來思考文化如何被消費、或是被創造出有利發展的經濟價值，我們應盡量以「為文化而經濟」之概念，來思考文化的經濟效應。觀點討論或列舉實例

全世界的文化創意產值產業狀況（文建會，2010b）  依照文建會的官方資料說明，聯合國教科文組織 UNESCO 網站上「文化產業與商業」（cultural industries and enterprises）網頁所公布的資料，全世界的文化貨品交易在近 20 年來已有數倍的成長，從 1980 年的 953.4 億美金到 1998 年的 3879.2 億美金。  而日本、美國、英國、德國以及中國大陸則是當今世界的五個文化貿易大國。文化產業的世界市場，1995 年美國占了184 億美元，歐洲占了97 億美元，亞洲只有67 億美元；到了 2000 年美國成長了 207 億美元，歐洲增加到 131 億美元，亞洲也成長到 110 億美元。即使在一片經濟不景氣當中，文化創意產業的市場擴張率反而是在急速擴張中。

三、大眾流行文化國內從事文化創意產業的生產者相當的多，所生產的產品本身水準也很高，不過，問題在於文化創意產業的消費市場過小，造成許多看似好的文化產品但卻乏人問津。反觀國際性的文化消費市場其規模相當的大，許多強勢品牌藉著引領各相關產業，且在不同的時間中一波又一波的打出新款時尚產品，創造新的話題並帶動流行風潮，在這些一波又一波的引導全世界的流行中，從中擴大自己的產品市場，且賺取龐大的商業利益。所以，如何帶動流行時尚是國內文創產業發展相當重要的課題，這是因為只要造成流行風潮，便會打開該產品的消費市場。然而，目前國內處於許多流行時尚風潮都來自國外的狀況，國內文創產業帶動流行者較少，但是這並不代表國內文創生產者的水準不足，而是尚未以流行文化的行銷策略來刺激及增加消費市場的規模。所以，如何讓國內文創工作者在國內外形成「潮」，是非常重要的關鍵策略之一。大眾文化是一種通俗的文化，Williams 曾經對它提出四個定義：為大多數人喜愛、次級的作品、刻意迎合大眾口味的產品、人造文化等（Williams, 1987: 237）。而 Fiske 曾經認為過去對於高雅文化與大眾文化之間存在著藝術與趣味不同的價值，嚴肅的音樂和流行的音樂就隱藏著不同的評論，不同文化產品大家公認的評價是「被自然化」出來的（Fiske, 1994: 232）。Bourdieu 則認為人群的習癖（habitus）建構出不同的表徵而產生社會的「秀異」

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（distinction），分類系統具有符號動員及建構社會的力量，產生了群體、社會階級及整個社會，文化區分帶來社會階級的區分，尤其是統治階級，他們相較其他階級擁有更大的力量在社會上展示他們的文化習癖（Bourdieu, 1984: 480）。此外，以法蘭克福學派為主的學者們，是以反思性的角度去批判大眾文化，認為大眾文化其實是下層結構被上層所操弄的一種虛假意識，目的在於促進大量商品消費及產生資本積累，是一種文化被異化的現象，以及異化的文化現象。不過，在資本主義持續的發展中，大眾文化建構出社會發展的動態活力，許多的流行風潮帶動整體的社會經濟，以及豐富化市民個人的日常生活經驗，人們反而在法蘭克福學派提出被建構的虛假意識中，不僅接受而且透過對於大眾文化的消費讓自己的生活充滿歡喜、愉悅及快感，沒有這些虛假意識及其帶來的商品購買，便無法體驗快意人生，而都市便是提供了這項服務，也形成大多數的人喜歡在都市生活的社會現象。在後期大眾文化當道的社會現象，及大眾文化也具有社會的正向功能之下，Fiske （2001）提出了與法蘭克福學派不同的觀點，他認為大眾流行文化不只是文化產品消費而已，大眾文化是利用資本主義文化工業提供的文化資源，創造出活生生之實踐過程。Fiske 強調的不是文化產品，而是使用這些產品的主體，即大眾的文化實踐過程，他們消費大眾流行文化且創造及流通自己的意義、快感和社會認同（陳立旭，2009: 355）。 Storey（1993）則針對不同部門對於文化的不同理解及態度，而將大眾文化分為六種，第一、大眾文化是廣受歡迎及眾人喜好的文化，歡迎及喜好程度以人數來看；第二、是高雅文化的剩餘部分；第三、大眾文化是群眾文化，是為了大量消費而量產的文化；第四、大眾文化是庶民文化，是接近人民的底層文化；第五、是由「霸權」（hegemmony）觀點切入，Gramsci 認為大眾文化是統治階級的收編力量與被統治階級的對抗力量，相互鬥爭較勁的場域；第六、在後現代主義下對於大眾文化的思維，由商品模糊化高雅文化與大眾文化間之差異，社會大眾在商品消費中實踐了大眾文化。然而流行風氣為何會在社會中被帶動起來，以社會仿效來看文化產品消費，會發現從過去到現在在許多的社會中，中產階級會模仿富人，其他人會模仿中產階級，某種程度是由上而下的模仿消費（Storey, 1999: 4-11）。此外，在不同文化族群之間也會相互模仿，流行成為了彰顯社會區分及維繫社會差異的手段。而廣告在流行風潮中扮演重要的角色，因為廣告是社會仿效的操弄者，讓本來是生活必需品的需求逐漸變成對於奢侈品的追求（McKendrick, 1982: 98）高宣揚曾結合眾學者的說法整理出流行文化的基本特徵，具有以下特點：風格多變而快的文化產品；依賴廣告及大眾傳媒推波助瀾而持續發生週期性變化的文化產品；既有獨

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創性、創造性、主動選擇的一面，又有受控制、宰制被人為推廣的一面，流行文化作為大眾進行物質及精神消費手段，又可以作為表現他們自身及其社會身分的象徵形式；流行文化成為社會上層階級的品味等表現形式，並為控制大眾及散播消費性產品；流行文化消除了菁英與大眾等文化差別（高宣揚，2002: 92）。現代流行文化是與資本主義的發展緊密相關的社會文化現象，現代流行文化是資本主義發展的必然產物，也是構成現代文化之重要部分，而流行文化的基本特徵在於流行化具有時間性、群眾性、日常生活性、技術複製性、浮動性、非理性等特徵（同上，86-137）。因為運用流行的策略來創造流行風潮，因創造流行能打開更大的文化消費市場，因擴大文化消費市場文化創意產業才能蓬勃發展，因文創產業蓬勃能提供生產者更多工作機會，有眾多的工作者進而使得文化能持續傳承、發揚及創新。所以，運用流行文化策略將能有效提高整體社會的文化動能，概念如圖 1-1 所示。流行文化能帶動消費市場，是因為流行就是利益下的策略，而文化就是商品化承載的對象，商品便是體現流行文化意識而被理性化具體建構出來的物。

圖1-1 文化的流行力量

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觀點討論或列舉實例

文化的流行力量  以流行歌曲文化為例，在全世界處於現代主義的時期，臺灣大約正好日治時期過渡到戒嚴、解嚴時期附近左右，當時國家的意識形態深入歌曲創作，由國家機器區分出愛國歌曲及禁歌，透過歌曲及藝人來粉飾及傳播國家的意識形態，甚至前往世界各地撫慰移民華僑，當時許多老牌明星蔚為時尚流行曲風的帶動者，例如：鄧麗君等，而青少年的次文化被主流文化認定為離經叛道的不正常現象。  在後現代主義時期，在臺灣解嚴之後迄今來分析，從廣告用語「只要我喜歡有什麼不可以」到電影《海角七號》男主角范逸臣的《無樂不作》演唱會，同仁誌文化、萌文化、宅文化等各種青少年次文化受到重視，次文化形成一種有別於主流文化的各式風格。次文化起源於挑戰主流文化，並形成差異風格，但是位於文化產業鏈中的各個單位，將次文化推銷出去的目的，是希望能透過民眾們對商品的消費而達到自己資本積累目的，所以，在資本主義環境背景之下，任何次文化都被資本主義給收編而形成產品利益，此外，次文化發展之後可能會成為下一個主流文化，及主流文化產品。例如：周杰倫、蔡依林等引導各自的流行文化風格，包括曲風、舞蹈、時裝、口頭禪等，每一推出新專輯就造成海內外華人市場的轟動，「雙 J 戀」等新聞就是相關產業鏈的各個利益單位樂見的商品炒作策略，在此現象下，流行就是利益、文化就是商品。  又例如：黑人的嘻哈文化（HIP-HOP）與耐吉（NIKE）公司運動產品及廣告之間，相輔相成之關係，它所販賣的不是運動產品而是「流行時尚文化」。麥當勞速食販賣的不只是漢堡，或是星巴克（STARBUCKS）販賣的不只是咖啡等一般產品，而是「流行飲食文化」。也就是，耐吉公司販賣的是黑人街頭文化，麥當勞來台之初挑戰了米食文化，而販賣麵包為主的速食文化，星巴克販賣的則是有別於當時以茶葉市場為主的咖啡文化，然而這些都在後來都透過大量商品的消費市場成為目前的主流文化。

四、文化全球化與地方文化 Chesnais 認為「全球化」是「資本全球化」，是各地資本的全球集中化，金融是全球化的支柱，由跨國企業在全球投資所形成，形成資本國際集中與世界壟斷，並造成以金融為主導地位，在全世界進行資本積累之特徵（弗朗索瓦．沙奈著／齊建華譯，2001）。 Warnier 曾提出「文化全球化」一詞，則是意味著「文化產品」在全球層面的流通（Warnier 著／吳錫德譯，2003: 18）。而郭為藩（2009）也以全球化的視野來看文化創意產業在全世界及臺灣的發展趨勢。由於全球資本主義蓬勃發展且滲透到世界各個地區，文化在資本主義的環境之下被納

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入成為消費的一環，目前已經發展成為文化全球化的時代趨勢現象，但是要說文化全球化其實不如說是西方文化的全球化，西方文化以跨國企業組織生產，外顯為商品型態而內在實則輸入了西方文化，在全世界各地形成去地方性的「解領域化」（deterritorialization）的鬆動過程。而 Herman 及 McChesney（1997）卻認為文化全球化是因為經濟全球化，以及文化帝國主義以大眾傳播媒體散播到全世界各個地方。不過，Hesmondhalgh 卻認為不是文化帝國主義，也不是全球化，他舉出拉丁美洲的電視產業、好萊塢以外的印度「寶萊塢」（Bollywood）、香港功夫電影等例子，並認為目前是進入了跨國傳播的多元性文化產業時期（Hesmondhalgh, 2002:173-193）。此外，他也舉出並非所有流行音樂都讓西方主導，像是臺灣目前也主宰了東南亞的華語音樂市場（同上，194）。 Lash 及 Lury（2007）認為阿多諾（Adorno）及霍克海默（Horkheimer）所提出的「文化工業是產品」是「確定性」的概念，但是在全球文化工業發展之下是「不確定性」的概念。以西方為主的跨國企業的同質性商品擴展到世界各地時，其商品不再是固定相同不變，商品在全球流通同時產生自我變化，在過程中有許多商品的對象附加了許多不同的價值，經過人的設計產生的全球文化工業及其流動狀況，更可能是意外造成的結果，然而這樣的結果是因為全球文化工業在流動過程歷經各個不同地域與環境，因為各地地方商品對象的文化反身性做出自我修正，所以，產生了「不確定性」。這些不確定讓原有的文化產生差異，表現在產品上則產生另外變形的新產品，而形成同質產品與差異產品在地方上並存的豐盛市場現象，Lash 及 Lury 所說的文化反身性而造成產品差異化生產，不過，最後還是被資本主義收編成為文化經濟市場體系下的商品。而以西方為主導的文化全球化之下，由跨國企業主導的全球商品，在地方上形成不需在場的「錯置」（displacement），而人們透過購買可以短暫的擁有現實世界中的當地生活（Tomlinson, 1999: 106-149）。但是這也並不代表全世界各地方會被單一的西方文化給完全的同化，Hesmondhalgh（2002）也認同這樣的說法，而認為目前全世界有多元跨國文化多核心發展的文化產業現象。因為在地方上，單一的文化只會帶來人們無聊的生活，所以，具有與西方主流文化特質相差愈大的地方獨特文化，因為獨特性愈高而愈是具有文化差異，愈具有文化差異特質愈能再生產成為地方特有文化產業，而產生強大的地方經濟能量。有關地方文化生活特色再生產為地方文化經濟的過程及概念，如圖 1-2 所示。

第一章文化、產業、經理概念 011

圖1-2 全球化下地方生活文化差異再生產為文化經濟模式因為文化就是日常生活的總和，特有的日常生活活動會逐漸形成出具有特色的文化，累積一定厚度、具有文化差異、無法取代之特色之後，便能產生強大的文化經濟力量，這就是在地方文化上整體所積累出來的「文化資本」。所以，由此概念可以得知，獨特地方生活的重要性。而且站在發展文化產業的立論觀點，並不需要去區分不同社會階級或族群內的文化高低地位，沒有所謂的菁英文化、高雅文化與大眾文化、通俗文化等文化的富貴貧賤之分野，只要文化差異特質愈高，再生產成為文化產業的力量就愈強，也就是說，「文化沒有高低只有差異」。因為重點在消費，無論是全球文化或是地方文化產品，文化消費從功能論的角度來看是具有穩定社會、造就就業機會、持續文化傳承、提升地方文化形象等機能。在過去某些地方的地方文化之所以長期存在，是來自於當地族群對於它的文化認同。而在資本主義商品化的進程中，則因消費族群的文化認同而產生文化消費行動，尤其在晚期資本主義發展中，文化消費進一步凸顯成為符號消費，例如：品牌、電影、樂園等符號產品或地景，消費者透過一連串符號組成的產品，獲得符號的快感體驗，而豐富了商品消費的日常生活，

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也就是，每日透過符號消費建立起自己的日常生活。 Lash 及 Lury（2007）在《全球文化產業》（Global Culture Industry: The Mediation of Things）書中的中心觀點，指出全球的文化工業與消費者之間，存在著虛擬對象和社會想像（social imaginary）的結構配對（structural coupling），社會想像本身是一個中心主體，它部分決定了全球文化工業的深層結構變化，因為想像構成記憶，社會想像構成集體記憶，社會想像某種程度決定全球文化工業的產品形式。不過，我們認為除了不同消費者的社會想像，能集體性的建構出某些類型的文化商品市場，消費者對於產品本身的文化認同程度，是更進一步判斷是否採取消費行動的關鍵重點。不同族群成員將透過消費行動來具體化實踐出自己對某類的文化認同，一方面肯定自己的社會位置，強化自己與該文化族群的人際關係，也再一次強化連結了與這個位置周邊相關成員的社會關係。此外，也在另外一方面透過文化認同與文化消費再次強化不同階級的社會區分與文化差異。而且值得一提的事，我們如果去集合這些文化差異所造成的社會區分，便進而形成了一個多元文化的社會體系與結構。我們認為從社會整體宏觀的角度來看，愈多不同的族群對於同一個文化產生集體記憶及文化認同，並採取文化消費的實踐行動之後，這個文化比較不會淪為被時代淘汰的式微文化。換句話說，在資本主義的時代背景脈絡之下，地方文化如何成為可被消費的對象，是極為重要的觀點。所以，某些學者進一步提出如何利用媒體傳播等策略性工具，在消費者心中從開始的品牌認知逐漸深化再造對它的文化認同（汪獻平，2009: 126-135）。觀點討論或列舉實例

文化全球化與地方文化  全球化下產生大量文化同質化：全球化是以西方文化為主導的全球過程，迪斯尼樂園便是西方文化全球化的代表之一，在樂園中建構出一個大型的符號聚集地，提供複雜的卡通娛樂符碼成為熱鬧慶典的觀光樂園，而在觀光的過程中，其實是一連串符號收集與體驗快感的過程。此外，即使亞洲或其他地區看似發展自己的全球文化，但內部還是受到西方主流文化的影響，像是以韓劇在亞洲形成的「韓流」，仔細觀察其實內部還是受到好萊塢的影響。  全球化下突顯出地方文化差異特質的重要性：日本著名的古川町、妻籠宿等地區，在全球文化衝擊之下，當地還能保存江戶時期的地方生活與歷史文化差異特色，所以，能成為文化差異能量而再生產成為舉世聞名的觀光景點。像是在每年農曆三月媽祖遶境活動是臺灣地方文化發展的重要案例之一，大甲媽祖遶境進香的日子都是在當年元

第一章文化、產業、經理概念 013

宵節擲筊決定。在八天七夜的遶境活動中，依照傳統舉行祈安、上轎、起駕、駐駕、祈福、祝壽、回駕、安座等八個獻敬禮儀，十餘萬信徒組成聲勢浩大的進香隊伍。遶境隊伍跨越臺中、彰化、雲林、嘉義等中部沿海四個縣市，經過 21 個鄉鎮，80 餘座廟宇，跋涉 330 公里路（大甲鎮瀾宮，無日期）。  全球化下造成許多地方文化的式微：地方上式微的文化大多是文化消費族群的人數過少所造成的遺憾，或許很多人都有文化認同，但是卻無實際的文化消費行動，於是博物館成為這些少數文化的去處，少數文化成為歷史變遷的不適應者，而文化創意產業的發展策略，應作為這些少數文化再生的工具，但是，既然是工具也不應該是去替代原本的文化，尤其脆弱的式微文化更是需要小心謹慎。  全球化下更強調地方文化認同凝聚的力量：國內目前許多社區營造在多年深根工作中，逐漸發展出地方特色，社區地方住民在參與過程中，一方面產生地方的自我認同，一方面也內聚力量對外對抗他者，而地方認同形成的差異特質，有助於在全球化下與各個地方產生自我辨識及對話的可能性。  全球化下文化消費造成新的階級差異：文化的消費過程是文化認同的符號消費過程，全球化快速的消費資訊及方便的網路科技等產生新的消費方式，文化消費同時在地方上產生新的社會區分與再次加深彼此間的文化差異。像是喜歡使用《蘋果》電腦及手機系列的使用者產生新的消費階級，或是 LV 等名牌消費產生上流名媛等消費階級。

五、文化符號消費 Baudrillard（1970）在他的著作《消費社會》中提出，消費社會是物的社會，由物的形式及其禮拜儀式構成的社會，物的生產規律是交換價值規律（Baudrillard 著／劉成富、全志剛譯，2008）。此外，Baudrillard 更認為物的神秘力量促使人們進行「象徵性交換」（symbolic exchange），而「象徵性交換」是使用價值與交換價值二者價值的消費，只不過使用價值（使用性本身）還是被社會物化的虛假所蒙蔽，也就是，需求本身是被社會賦予的，在此之上產生了使用價值（Baudrillard, 1981: 131）。這與我們一般認為消費者願意給付金錢獲取交換價值，是因為廣告等傳播媒體將商品賦予符號象徵價值，誘使消費者進行消費，而 Baudrillard 認為就連使用價值都是被社會上的虛假意識給建構出來的。就如同 Cavallaro（2001）認為並不是事物自己本身存在著意義，直接的物質存在並沒有賦予意義，意義是由人所賦予的象徵意味，我們使用各式各樣的象徵符號是社會與文化差異產生的變化，象徵符號塑造了特定群體之價值體系和行為方式。然而符號賦予的現象，尤其在文化被資本主義化的時代下，文創產品是被創造出一連串符號組合而成的商

014 文化創意產業

品，廣告又是另外一層強化的人造符號，用以推銷原本的產品符號，文創商品買賣行為是符號與金錢間的相互交換過程，文創產業是一直持續大量生產及販賣符號，來達成資本積累目的的產業。換句話說，文化產業市場就是各種不同的文化以眾多複雜符碼所共同建構出來的市場。所以，這是一種符號的認同與消費之過程，既然文化消費是符號消費的過程，那麼物品被消費前必先轉為符號，也就是，物品本身的生產是遠離於物，而貼近於符號。產品的生產過程其實就是符號的生產過程，對產品的認同過程，就是對於符號產生認同的過程。而且，由符號所建構的文化是可以被複製的，因為每一個產品都是生產同一套符號系統，產品的創造是一符號化理性建構與賦予認同的工具性過程，而每一個複製符號都被允許當成原作符號來進行消費。 Bourdieu 便曾經在文本結構分析時，分出幾種不同符碼的類型：布局符碼（proairetic codes）、詮釋符碼（hermeneutic codes）、意義符碼（semic codes）、象徵符碼（symbolic codes）、指涉符碼（referential codes）等符碼（Longhurst, et al, 2008: 52）。而 Hall（1991）曾經運用符號學概念，對於電視為主的大眾傳播媒體進行研究，他認為電視內容中的各項意義之生產與傳播，是第一階段的編碼（電視工作者的原料加工），第二階段的成品（完成編碼後，賦予成品意義的語言及規則，並形成開放的、多意義的系統），第三階段為解碼（消費者的意義解讀），意義是被生產者虛構生產出來的一套符碼系統。Hall（2002）並進一步說明，意義並無真實而是依賴生產時積極的編碼及實踐，而維持意義的傳遞，則依靠消費者對於符碼的解碼及翻譯。同樣的，既然是符號解碼所產生的認同及消費，每一個文化產品本身也是由一連串符號組合而成的符碼，理性化生產是為了獲取文化經濟，所以許多在地方上未曾在場的「真實」，會被虛構的「擬仿物」（simulacra）給仿真，且由媒體建構的社會，比「真實」還「真實」，這就是 Baudrillard（1994）的「擬像」（simulation）。就也如同 Harvey（1990）所說的「消費」這一個概念產生了變化，消費不只是實體的物的消費，而變成「事件」的消費，也就是一種「奇觀」（spectacles）的消費，是一種抽象的符號現象消費（Harvey, 1990: 157）。由上述的說法之下，我們再換另一個角度說，其實這些概念也正突顯出文化產業與符號創作生產之間的重要關係，以及「符號的創作者」在文化產業工作扮演重要的角色（Hesmondhalgh, 2002: 166-172）。我們再從地景空間的觀點來看，消費地理學家 Mansvelt（2005）認為商品滲透了日常生活地理的每一個層面之中，在銷售、購買、使用財貨與進行勞務之際，人、物品及地方的關聯性是被構成出來的。而上述的「擬像」的現象，並不是只有出現在大眾傳播媒體而

第一章文化、產業、經理概念 015

已，在文化產業的市場中，「擬像」現象是跨產業領域的現象，它已經被幻化成各種類型的文化產品，例如：電影、電腦遊戲、地方文化觀光景點、地方特色小吃等，這些都不只有商品本身符號化而已，而是一整個計畫性的編碼。而且，在這些不同的產品以符號來具體化建構出所要表達的文化之際，這些文化是否在當地真正出現過，是否被考古確定真實存在等，都已經不是重點。換句話說，這些文化在地方真實性已經不重要，重點在於如何符號化的具體呈現在消費者面前，以及讓消費者在符號消費的過程之中，如何去獲取符號閱讀時的快感，而整個消費體驗的過程，便是一連串符號閱讀及快感收集的經驗過程。觀點討論或列舉實例

哈利波特與魔戒造成的觀光效益（Wu, 2010）  自第一部《哈利波特》電影發行以來，1,300 年歷史的英國 Glou cester 大教堂因該教堂多處作為霍格華茲校舍內景，其訪客人數遽增 50％，中古世紀建造的 Alnwick 城堡因為是哈利在第一集學掃帚飛行的那片空地，因而增加 120％的觀光客；愛丁堡一家小咖啡館內當年 J. K. 羅琳撰寫《哈利波特》的桌子，電影中 King’s Cross 車站第 9 又 3/4 月台，也是觀光客必經和拍照之處，牛津大學的基督學院，也因哈利、榮恩、妙麗在此留下銀幕影像，吸引許多外地觀光客。  在佛羅里達州奧蘭多環球影城的「哈利波特魔法世界」，更是直接將電影場景真實歷歷地呈現在影迷書迷眼前。而《魔戒》於 2001 年首映以來，也把紐西蘭電影工業領上世界舞台，也就是旅遊業暱稱的「佛羅多經濟」（Frodo Economy）。

016 文化創意產業

第二節文化創意產業一、從文化工業到文化產業的移轉（一）文化產業的歷史發展脈絡 Warnier 認為文化產業的起源來自於工業革命（Warnier, 2003: 58），從工業革命以來許多產品都以工業化生產線方式大量複製生產，由文化所承載的「對象物」（文化產品）也是如此，其起初被社會學的學者展開批判，後來文化產業成為全球各地的文化現象，許多學者朝正面角度去研究它對於整體社會及經濟帶來的影響，這就是從「文化工業」到「文化產業」的發展。以下分別從不同的角度分析文化產業的歷史發展脈絡，而這些看似不同的角度在某些時期是相互重疊一起發展而成。

1. 從重商主義到全球文化資本主義從早期重商主義時期以西方為主的國家至世界各地貿易，過渡到殖民主義時期在各地原本的貨物交換方式改以直接武力侵略，以軍隊控制殖民地人民，不對等的獲取當地豐收的物產及資源，這樣的緊張關係在後殖民時期軍隊便退居幕後，而改以商品形式夾帶文化符碼滲透進入地方民眾生活，從原本的武力殖民改透過商品消費進行文化殖民。這個以西方為主的後殖民文化之發展，在組織單元方面，從原本的軍隊逐漸改變成為跨國企業，在工具方面，從原本的武器轉變成商品，在名稱方面，則轉以品牌商標來代表。到了晚期的發展，跨國企業不一定只是西方的企業，所以，商品及背後夾帶的文化也不一定是只以西方為主，而是歐洲、美洲、亞洲之間各個在國際上強勢的流行品牌。而且，從早期的重商主義促進後來資本主義的全面發展之後，在資本主義下的商品及服務；再進一步變成文化商品及文化服務的生產及流通，「文化資本主義」（cultural capitalism）成為當今資本主義的核心（McGuigan, 2004: 143）。另一方面，目前全球化文化創意產業已經發展出如下幾個主要的特點：成為國民經濟的主導產業；跨國的文化企業集團掌握國際文化創意產業的命脈；數位休閒娛樂產業是推動大眾文化創意產業的主力產業等特色。而郭輝勤（2008）則提出文化創意產業在過去的歷史發展，有三個階段：第一、1926 至 1947 年工業化發展階段：為文化工業的快速發展時期，像是好萊塢電影產業等。第二、1948 至 1998 年產業化發展階段：為建立了成熟的文化市場，文化創意產業的屬性為具有經濟及社會的

第一章文化、產業、經理概念 017

雙重效益，具有強大的創造性及明顯的帶動性，像是美、英、日、韓等國家。第三、1998 年迄今為全球化的擴張階段：為運用電子科技、文化創造、商業化動力迅速擴張之時期。

2. 福特主義時期到後福特主義時期工業革命之後帶來工業化的生產模式，最具代表性的就是福特主義式的生產模式， McGuigan 認為狹義的福特主義是指汽車工業發展標準化生產線制度及其在汽車生產線的運用，包括：好萊塢的製片方式，及標準化、均質化的生活方式，此體制促進了 20 世紀初期大眾消費的興起，廣義來說則是指 20 世紀中期組織社會生產和消費的文明基礎原理，後福特主義生產範圍更廣的多樣性產品，目的是以快速及多樣化來回應消費者需求（McGuigan, 2004: 145-147）。福特主義的生產模式造成選擇性商品過多，同質性市場形成企業之間削價競爭等，加上遇到幾次景氣低迷等問題，使得原本的生產方式需要找到新的出路，而修正轉型的後福特主義的生產模式，便是標榜彈性生產、即時化、少量、個人化等方式，促使文化與創意更大幅介入生產過程，例如：產品的取材、原創、生產、行銷等各個環節，都更加加入文化的內容與創意的思考，以突顯出異質性的產品市場。

3. 現代主義時期到後現代主義時期現代化是追求一種科學的理性化思想，任何事物經常需要被標準化、重複化、數據化等，也就是任何事物可以被重複拆掉重作、或是一再演練等，都需要得到一樣的結果。所以，現代化的思考影響社會各個部門分工及社會生產方式，政治方面像是政府部門的立法制度化、官僚組織分工及權責，或是經濟方面的福特主義生產模式、SOP（標準作業程序）等，日常生活也受到影響，例如：像是飲食文化中的麥當勞速食文化，講求快速、規格化、標準化生產模式，或各種連鎖加盟店等，或是建築方面也產生了標準、快速、國際樣式的現代主義建築風格等。而在後現代時期的政府官僚組織加入了網路化，經濟方面變成後福特主義及彈性化生產，建築物流行起包容不同歷史及文化、壓縮時空、異質地點等後現代建築風格，飾品、穿著、飲食文化等流行文化，也同樣的受到後現代文化思潮的影響。陳嘉明討論了後現代思潮的起因及特性，並歸納出以下幾種類型（陳嘉明，2006: 118-121）：（1）社會動因說：1968 年在法國的五月風暴、美國反越南戰爭的抗議示威活動，以及反帝國主義、種族主義、性別歧視和資本主義等整體社會運動的興起。

018 文化創意產業

（2）後工業化或信息社會說：Bell（1973）認為「後工業社會」是以知識為主的社會，取代資本與勞動，這一結果將帶來社會型態的改變，現在以服務業為基礎的新社會，即後工業社會或信息社會，知識以信息的商品型態出現，成為生產力不可或缺的要素。（3）消費社會說：消費文化盛行，它支配著社會的成員，成為全新的、公認的社會狀況，購物成了休閒，信用卡誘導超前消費，網路購物誘使人們超時空消費，包括意義、真理和知識都成為消費的類別，以生產影像及時尚為己任，廣告超越了真與假的差別，時尚超越美及醜，它通過消費者對其預言性話語的認同，成為日常生活真實事件。（4）文化反叛說：Bell（1976）在《資本主義的文化矛盾》指出，現代主義的真正問題是信仰的問題，因為西方現代文化的價值體系已被摧毀，後現代文化是對於傳統的激烈反擊，是對於本能、衝動和意志的解放，表現出反叛傳統的價值及文化、反資產階級、無道德標準、享樂主義等，資本主義的正當性已經被享樂主義取代。（5）敘事危機說：Lyotard（1979）在《後現代狀況：關於知識的報告》中，以敘事危機為切入點，以後現代一詞來指稱當今這種文化狀況，尤其是用來表示知識與文化遊戲規則發生變化的狀況，現代與後現代在思想方式上不同，前者追求整體性，後者追求差異性、多元性。無論後現代主義的起因為何，我們卻可以在後現代社會中感知到自己在日常生活中的各種變化，就如同 Baudrillard 在《象徵性交換與死亡》（1976）以及《擬像》（1983）書中所說的，我們已逐漸邁入「擬像」（simulation）的時代。而且在擬像之中，以沒有源頭或現實的真實為模型而產生，就是「超真實」（hyperreal）（Baudrillard, 1983: 2）。超真實主義是後現代性在真實與想像之間產生彼此崩解的內爆（implode），擬像遠比真實精彩。而 Baudrillard 劃分進入「擬像」的三個時期：（1）仿真品時期，主要指的是文藝復興到工業命時期；（2）以生產為主導的生產時代；（3）以擬像（仿真）為主導的符碼壟斷時代（夏瑩，2007: 78）。然而，我們不管是處於現代社會或後現代社會，都是架構在資本主義基礎之上所進行的社會發展進程。在現代主義時期由西方文化（成年、男性）主導的「現代性」，因為「確定性」產生「二元對立」的方式，並以此區分出主流及非主流的社會價值，主流價值具支配性地位的產生及切割了現代及落伍、新及舊、男與女、主流及非主流的社會區分及對立，在流行時尚方面，則透過廣告傳媒清楚傳遞主流地位所

第一章文化、產業、經理概念 019

能接受的文化價值，於是形成以主流為主的一貫脈絡，發展成為西對東、上對下、主流中心化及非主流邊緣化等現代主義式的風潮。反觀在後現代社會的「後現代性」，反而因為「不確定性」而形成多元文化現象，例如：相較於上一個社會，較能接受非男即女等二元區分以外的中性角色，也標榜了非新即舊二元對立以外的自我個性之重要性等，流行文化更是推波助瀾的推出這些對現代主義來說是屬於模糊地帶的「不確定性」商品，並且這些商品不一定要非男即女、非新即舊、非西即東等等，但是卻標榜著屬於豎立個人特色的專屬化商品。後現代社會形成了多元、共存、包容並進的文化現象，流行文化不再單純以主流及非主流二元對立思考，並在不同族群之中交織得更為複雜。後現代社會的流行文化不再以西方為主流的單向發展，而是在社會中出現各種不同族群之多元認同的文化現象。只不過無論在哪一個時期，不變的是都是處於資本主義商品消費的社會，只是消費的對象不同而已，無論是主流文化、非主流的次文化或是個人化等，都被資本主義商品化給收編，而且商品消費與文化認同有相互緊密的關聯性。

（二）文化產業概念的範型移轉馬克思在《資本論》中認為資本主義將任何事物都變成商品，並產生「異化」現象，工人所生產的和他們想要的物品產生斷裂，資本家從中獲取資本並進行勞動剝削，而且馬克思對於擁戴商品的情形，給予「商品拜物教」的批判性概念。1947 年由阿多諾（Adorno）及霍克海默（Horkheimer）在《啟蒙辯證法》中更提出「文化工業」（culture industry）的概念（Adorno, 1991）。在此概念下，控訴了消費資本主義式的大眾娛樂文化，認為原本啟蒙計畫是要讓社會能理性化的批判思考，但是卻走向死胡同，理性與科學知識反而使得社會生活屈居於工具性的控制之下，啟蒙反而造成一個狹隘的、實用主義式的理性世界，由科層制、技術及意識形態等控制及限制了人們的自由，並被製造出被動、消極的社會大眾，而且社會菁英利用了理性工具，來更加鞏固了他們的自身利益（Smith, 2001: 46-47）。法蘭克福學派（Frankfurt School）以「文化工業」概念來區分菁英文化與大眾文化，菁英文化屬於高雅文化、主流及上流文化，而大眾文化則屬於市民的娛樂文化、通俗文化等，文化工業就是用資本主義的生產方式，透過產品來生產出文化。阿多諾及霍克海默曾認為「文化工業」的產品具有：文化同質性以及可預測性等二個特色，許多文化產品都是制式化的生產模式，看或聽前面便能猜測出後面的發展內容（Adorno ＆ Horkheimer, 1979: 120-125）。

020 文化創意產業

就如同阿多諾對於流行文化的評論，他認為流行音樂是標準化生產的，如此可以讓商業進行剝削，每一首歌的細節都是大同小異，流行音樂相當的機械化，相互置換某些部分也不會影響整體結構，為了標準化生產音樂工業就必須要「假個人化」（pseudoindividualization），讓消費者忽略他們所聽到的音樂早在生產時，已經預先替消費者聆聽過、消化過（Adorno, 1998: 197-203）。此外，以阿多諾及霍克海默為主的法蘭克福學派對於文化工業的定義，是認為文化工業的特點是以工業化生產，與現代科技的緊密結合，文化主體並不是群眾，而是製作人及經營者。所以，文化工業是商品化、標準化與強制化，具意識形態及管理性，並無選擇性且不斷重複的讓群眾強迫接受的生產模式（陳學明，1996；謝名家等，2002: 82-87）。所以，Storey（2001）便根據法蘭克福學派提出對於文化工業的批判概念，整理成如表 1-1 所示，用以釐清法蘭克福學派其所提出真正的「文化」與大眾文化間概念之差異。

表1-1 法蘭克福學派其所提出「文化」與「大眾文化」之差異文化

大眾文化

真實的

虛假的

歐洲的

美國的

多向度的

單向度的

主動消費

被動消費

為個人創作

為大眾生產

想像

消遣

否定

社會凝聚

資料來源：Storey, 2001: 93 對於文化產品本身大量複製的文化工業現象而言，Benjamin 認為手工藝術品是真實的，有一種「氛圍」（aura），原作是具體化這個概念，而機械複製失去藝術作品應散發的氛圍（Benjamin, 1973: 214-215）。另一方面，對於整體社會發展而言，法蘭克福學派也同時強調「文化」其實是上層階級用來操弄下層階級的控制機制，運用文化工業的消費品來消磨勞工階級的意識形態，透過消費產品來整合消費者，面對這種文化現象，Herbert Marcuse 則指出資本主義為透過文化工業來提倡一種「消費主義的意識形態」，一方面創造虛假的需求，另一方面進行一種社會控制（McKendrick 1982: 19-21）。不過，這種批判性的論點，因為資本主義在全球各地的普遍盛行之下，被批判的文化商品逐漸轉變，反而成為提供社會大眾豐富其日常生活的重要對象。Jameson（2002）認

第一章文化、產業、經理概念 021

為在後現代時期，精緻文化與大眾文化或通俗文化間的舊有差異已經消弭。後現代社會可以說是一種拼貼文化，毫無目的動機的拼貼是無意義的複製，運用歷史文化特徵成為一種表面的風格，後現代文化是一種新的及徹底的表面文化（Jameson, 2002: 60）。後現代主義並不抗拒商業文化，而且在重複的複製及再生產中強化了消費的基本邏輯（Jameson, 1991: 85）。所以，創作者的原創精神及其想要表達的意義，在後現代社會已經不是重點，而重點是在商品的消費，消費者將透過商品的消費並在過程中賦予重新的定義。所以，美學的生產已經與商品相互結合，不再是為了掩飾資本主義的經濟活動，而是自己本身就是經濟活動（同上，56）。 Paterson 認為法蘭克福學派並沒有思考到消費者在消費時帶來的文化意涵，或是沒有看到消費其實是人類一種必要的行為（Paterson, 2006: 28）。而 Fiske 在分析電視文化時，認為電視觀眾才是節目的生產者，擁有很大的文化經濟權力（Fiske, 1987: 313）。而 Storey 同意 Fiske 的說法，他認為可以從生產者無法預測什麼會賣錢的角度而獲知消費者自己擁有權力（Storey, 2001: 175）。 Fiske（1989）主張消費者並不是被愚弄的傻子，他們會選擇這些大眾流行商品來娛樂自己。Aden（2007）及 Hills（2002）則分別在他們著作以「迷文化」（fan cultures）的概念，來研究目前大眾流行文化底下的文化現象與社會功能。甚至消費文化能提供粉絲他們在社會上的身分認同，民眾由消費的對象來追求及證明自己在社會中的身分。此外，消費者有更積極的作為，Jenkins 研究中發現在「迷閱讀」（fan reading）中，粉絲（fans）對於所崇拜對象的文本，不只是投入情感及知識，粉絲們並不是被偶像的文本所支配，更進一步的這些粉絲們想要占有文本，把媒體內容與自己的日常生活緊密相連，粉絲們可以充分的消費這個虛構，並使其成為主動活躍的資源（Jenkins, 1992: 62）。這也說明了臺灣近幾年相當流行的粉絲團以及「角色扮演」（cosplay）的文化現象。這種崇拜的文化是以文化社群來共同閱讀，透過自己閱讀產生意義並再與其他成員流通意義，他們不只是熱情的文本閱讀者，更積極的會透過自己的閱讀重新生產文化意義， Jenkins 認為他們重新書寫最喜歡的電視節目之手法，包括：重新賦予脈絡化、擴大聚集、重新聚焦、重整道德、更換劇情類型、角色互換、人物錯置、私有化、強化情感、情慾化等方式（Storey, 2001: 182-184; Jenkins, 1992: 162-177）。而上述主要是針對文化產品（產業）本身而言，如果我們就整體社會發展而言，近年來另有許多學者研究了文化產業對於都市發展的整體效應，並在研究中顯示文化產業的發展可以有效的增加地方收入、工作機會，以及具有帶動相關產業的發展、老舊地區的都市更新、增加城市文化形象等功效，目前以文化產業作為整體城市發展策略，成為全世界各

022 文化創意產業

都市競爭之間相當重要的發展策略（Kong, 2000; Basset, 1993; Myerscough, 1988）。此外，另有一些學者針對文化市場本身進行研究，研究中分析論述早期的文化工業批判，逐漸轉變成為研究文化產業在整個經濟市場中的重要角色（O’Connor, 2000; Basset, 1993; Bianchini and Parkinson, 1993; Wynne, 1992）。所以，我們從「文化工業」（culture industry）到「文化產業」（cultural industries）概念論述的轉折，提出如表 1-2 所示之概念。原本「文化工業」強調文化是具有政治的功能及目的，作為上層階級用來宰制下層階級的工具，在「文化產業」概念下轉變成為具有文化經濟的重要價值，社會大眾透過對於文化商品的消費來聯繫及維繫自己的社會關係，並豐富自己的日常生活，某種程度之上文化商品穩定了整體社會發展。原本「文化工業」是資本家為了獲取資本利益而生，並以文化商品的廣告及行銷策略等傳播意識形態來塑造「神話」（myth）（也就是，意圖被自然化，可以任意將價值系統表現成再自然不過的力量）（Barthes, 1973: 131），操弄虛假意識及創造虛假需求，以商品獲取金錢利益。在「文化產業」中是這種由商品所建構出來的世界，透過消費讓自己能活出自信及改善人際關係，因為消費這類商品讓自己在進行日常生活活動之際，能受到相同文化族群其成員們的肯定與認同，而原本由商品所建構出來的「神話」，轉變為可被閱讀、可被消費的「文本」（text），就是我們現在稱為的「故事」，及以「故事」進行行銷的消費策略。

表1-2 文化工業到文化產業概念的範型移轉概念

文化工業（culture industry）

文化產業（cultural industries）

功能

強調文化的政治功能

強調文化的經濟功能

生產

工具：是支配下層階級的手段

主體：是社會聯繫的內容

消費

資本主義以文化工業產生上對下的社會控制資本主義以文化產品豐富消費生活

交換

文化工業操弄出虛假意識及需求

透過文化產品消費而活出自信、改善人際關係

文本

神話：被建構的意識形態

故事：被塑造的、可消費的文本

消費者假個人化

客製化

資料來源：本研究整理

目前文化工業轉型成為文化產業並具有以下六大系統，第一、基礎性產業：教育產業；第二、動力性產業：智力（知識）產業；第三、中介性產業：高科技技術產業：第四、導向性產業：媒體產業（四大支柱：1. 報業、圖書業、出版業。2. 廣播、電視、電影。

第一章文化、產業、經理概念 023

3. 音像製品業。4. 互聯網業。）；第五、感染性產業：藝術產業；第六、怡情性產業：休閒產業（謝名家等，2002: 157-173）。而這些系統共同成為構成整體社會體系中不可或缺的重要部分。文化產業在資本主義市場中，不僅未受到批判到後來還立法來保障它的存在，Throsby （2001）便認為文化商品是內含創意的產品，是智慧財產權的體現，並且能傳達某種象徵意義（Throsby 著／張維倫等譯，2006: 142）。聯合國國際教科文組織（UNESCO）也定義了文化產業的內涵，也是提及必須要充分運用智慧財產權來保障創作。文化產業走出另外的定義，對於關於文化產業的特質，理論界基本上達成以下共識：第一、文化產業是一種產業；第二、文化是文化產業的基礎和內容，產品與服務是文化的載體；第三、與菁英文化創作和傳播方式不同，文化產業將工業化的方式和手段運用於大眾文化的傳播（焦斌龍，2005: 284）。觀點討論或列舉實例

世界各國的文化產業分類  日本將其分為：1. 內容產業（網路、電視、多媒體、數字影像處理、訊號傳輸、錄影及錄音、書籍、新聞及導航等）；2. 休閒產業（學習、鑑賞、運動、競技、旅遊、電子遊戲、音樂伴唱等）；3. 時尚產業（設計等）（金元浦，2008）。  英國將創業產業分為：1. 內容產業（電視、出版、互動遊戲等）；2. 設計；3. 文化資產（博物館及觀光等）；4. 表演藝術（除一般軟硬體藝術外，在英國本項含電腦、程式軟體、電影及錄影帶等數位科技）（DCMS, 2001: 4-6）。  韓國則分為：1. 影視產業；2. 電玩產業；3. 動漫產業；4. 人物產業等（臺灣經濟研究院， 2003）。  在臺灣依照《文化創意產業發展法》則分為：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業等（文建會，2000a）。

（三）臺灣文化創意產業的發展臺灣在歷史上國家領導文化發展的部門皆曾以直接或間接干預之方式，介入整體社會的文化發展，至少包括以下各個不同的發展階段：為殖民時期的日本帝國文化之殖民地再造、臺灣戒嚴時期以文化用於服務政治及宣傳國家信仰、解嚴後反西方文化價值的地方文

024 文化創意產業

化主體反省時期、晚期資本主義以大眾流行文化商品化萌芽與發展時期、以及國家以都市建設作為文化建設的發展時期等，在歷史過程中因為不同的國家政體，長期進行不同的意識形態干預，逐漸造成臺灣地方文化的主體性，因為不同的國家政體操弄而產生模糊，政治的意識形態深入文化政策，使得文化朝向政治發展之現象（廖世璋，2002: 160-184）。不過，這種國家干預的方式、內容及對象在移轉當中，由於文化創意產業的興起，政府治理模式的角色也逐步轉型，從作為國家意識形態的實踐與社會控制的角色，到輔導文化產業自由市場的運作，並引導公共參與等（鄭美華，2008: 111-159）。政府以「文化治理」（cultural governance）（王志弘，2003: 121-186；廖世璋，2002: 163）的觀點來施政，透過各項法規、政策及計畫工作，合理化文化資源在社會上的分配、協調、整合及輔導等各項文化工作。所以，文化政策不再向過去作為服務於國家或政治之用，文化政策的內容受到各界期待而包含更多不同層面的內容，像是 McGuigan 認為政府的文化政策至少包括三個面向的論述：國家、市場及市民交流等（McGuigan, 2004: 33-60）。文化創意產業發展法及其相關子法等，以及相關文化創意產業發展計畫及工作等，都是在文化治理概念下的相關法規、政策及計畫。在此文化治理的概念之下，不僅建立相關法規制度等，也進行所有相關文創產業相關的減免稅、給予補助及輔導等工作，這些工作其實都是以政治力與社會力；介入不同文化族群其文化資源再分配及協調運作的過程。行政院在 2002 年提出的「挑戰 2008：國家發展重點計畫」中納入「文化創意產業發展計畫」，並在同年十月成立「經濟部文化創意產業推動小組」，對內結合經濟部、文建會、教育部、新聞局、內政部等，並負責跨部會整合與文創相關單位的聯繫窗口、研修法規、人才培育、國際交流及技術輔導。並於 2003 年將「文化創意產業發展諮詢委員會」改為「文化創意產業發展指導委員會」，對外結合產官學界（陳昭義，2006: 24）。 2002 年的「文化創意產業發展計畫」是國內首度將抽象的「文化軟體」視為國家建設的重大工程，結合人文與經濟產業創造高附加價值的效益，為臺灣帶來新的發展潛能與商機，並認為文化創意產業的產業面價值，包括：就業人數多或參與人數多、產值大或關聯效益高、原創性高或創新性高、附加價值高等（同上：20-21）。不過，這項「挑戰 2008：國家發展重點計畫」的工作，在投入龐大的經費之後，幾年來卻存在一些需要解決的問題，包括：文創產業產值提升有限之窘境；各項產業的主管機關過多，多頭馬車而事權無法統一之問題；無法形成一個較完整的文創產業鏈來增加產業效應等；以及在臺灣文創的消費市場還是過小、產品銷售量有限等問題。法制化是具體化實踐文化治理概念；以及健全文化創意產業發展的重要工作，2010 年是臺灣文化創意產業法制化重要的一年，《文化創意產業發展法》在 2010 年 2 月 3 日制

第一章文化、產業、經理概念 025

定公布（總統華總一義字第 09900022451 號令），在 2010 年 8 月 27 日發布（行政院院臺文字第 0990048425 號令）自同年 8 月 30 日施行，計分四章（總則、協助及獎補助機制、租稅優惠、附則），全文為三十條。該法總共明訂文化創意產業共計十五加一項（也就是，十五項正面概括及一項其他），其明訂的產業領域類別如下：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業、其他經中央主管機關指定之產業。此外，依照《文化創意產業發展法》，該母法規所應訂定之相關子法共有十三項，相關子法包括：公有公共運輸系統或場站廣告優惠文化創意事業辦法、財團法人文化創意產業發展研究院設置條例、文化創意產業內容及範圍、行政院文化建設委員會協助獎勵或補助文化創意事業辦法、學生觀賞藝文展演補助及藝文體驗券發放辦法、文化創意事業原創產品服務價差優惠補助辦法、行政院文化建設委員會促進民間提供適當空間供文化創意事業使用獎勵或補助辦法、行政院文化建設委員會公有文化創意資產運用辦法、文化創意產業運用國家發展基金提撥投資管理辦法、營利事業捐贈文化創意相關支出認列費用或損失實施辦法、文化創意產業發展法施行細則、著作財產權質權登記暨查閱辦法及著作財產權人不明著作利用之強制授權許可及使用報酬辦法等相關法規。觀點討論或列舉實例

從文化工業到文化產業：中國大陸的案例（單世聯，2009: 30-38）  中國大陸也是從文化批判到文化產業的移轉，五四運動是對於中國文化現代化的批判運動，毛澤東肯定五四運動同時也表達他自己的文化觀，一是文化先鋒論，要推翻政權要先造成輿論，文化是意識形態工作，為服務政治的文化。二是文化工具論，無論是文化獨立化或是文化商品化，都是資產階級思想及資本主義制度下的產物。所以，中國在一段長的時間之內，反對文化獨立性及商品化，而主張革命事業的文化。  到了 90 年代中國由計畫經濟轉為市場經濟，經濟日漸擴張，文化生產日益進入商品運行體系之中，文化產品大部分與物質消費、日常實踐融為一體，當代中國文化在一定程度出現後現代的文化特點，美感生產已經完全在商品生產的過程之中。  2000 年十五屆五中全會通過《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十個五年計畫的建設》中，第一次正式提出「文化產業」概念，到了 2002 年十六大第一次將文化分成「文化事業」及「文化產業」，並積極發展。在 2004 年十六屆四中全會通過《中共中央關於加強黨的執政能力建設的決定》提出深化文化體制，在解放和發展文化生產力

026 文化創意產業

的命題下，文化產業成為主導不只是要不要，而是如何強大！由此出現了黨委主導、政府引領、文人參與、企業踴躍的「文化產業熱」。

南韓文化產業振興院的介紹（文建會，2010e）  為有效管理及支援南韓文化創意產業發展，南韓政府於 2001 年 8 月依據《文化產業振興基本法》第 32 條條文內容，正式成立官方專責推動機關「南韓文化產業振興院」（KOCCA）。該文化產業振興院除了負責國內文化內容的製作以及促進國際行銷，也支援南韓文化內容業者與國外相關單位進行交流與共同製作的促成。主要業務則包括： 1. 擬定文化內容產業政策並執行；2. 支援文化內容相關技術之研發；3. 培養文化內容專門人才；4. 支援文化內容的海外行銷及國際合作。

二、文化產業與文化創意產業的產業概念（一）文化產業的產業概念 1. 文化產品的市場概念 Hesmondhalgh 認為文化產業是科技的、經濟的、文化的三種化約的類型（Hesmondhalgh, 2002: 81）。而 Pratt 則以文化產品的生產系統之概念，將文化產品的生產體系分成：原創生產（original production）、基礎設施（infrastructure）、複製生產（reproduction）、交易或消費（exchange / consumption）等核心部門，以及其核心部門所相互連結的相關部門及相關產業（Pratt, 1997: 1953-1974）。此外，夏學理等（2009）認為文化創意產業包括視覺藝術、表演藝術、生活產業等基礎產業。汪京則認為可以將文化產業再分為文化產品、文化商品、文化市場，文化產品是以空間、物品或是活動等，作為承載文化內涵的外在對象，文化商品為以「交換價值」為基礎的文化產品，也就是以消費者願意消費的價格，來換取產品本身所承載的文化價值，文化產業由眾多分類的文化商品所組成，文化市場為文化產業的市場，例如：藝術品及古物拍賣市場、出版市場（圖書、數位等）、影音市場（電影、DVD 等）、工藝市場等（汪京，2006: 1-12）。所以，我們也可以將文化產品發展到文化市場之間，整理出一個層級概念圖，如圖 1-3 所示。