哄騙-精神分裂

哄騙

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陳智凱｜國立臺灣大學國際企業學博士 國立臺北教育大學文化創意產業經營學系所教授 邱詠婷｜國立臺灣大學建築城鄉學博士 美國加州柏克萊大學環境設計學院學士及建築專業碩士 國立臺北教育大學文化創意產業經營學系所副教授

翁家鐸｜國立臺灣師範大學美術系 國立臺北教育大學文化創意產業系藝術管理碩士 現職美術老師，擅繪畫、攝影、藝術理論及文創產業研究

錯亂是直面破碎的我的真誠！

2014.4.1

哄騙是親密陌生人的幸福陪伴！

2014.4.1

哄騙質疑

哄騙 是後現代行銷的本質 也是消費社會的集體抵抗 兩者皆尋求自我救贖 不論在真實或虛擬世界 我們無所不在也同時不在 是買家也同時是賣家 在行銷也同時在公益 是強勢也同時是弱勢 是主體也同時是客體 所以我們雌雄同體 也因此 得以舒緩 得以斷裂 這辯證關係 從來不只是資本論 更是後現代經濟學 一種妾身未明與不知所云 也因此 把行銷當成理解資本主義的哲學 把消費社會視為再現實踐的科學 我們似乎才有機會更坦然面對 自我意識的錯亂而得以重生 即使她終將是 療癒不了的症狀 抵達不了的彼岸 哄騙 也是今生一種幸福的陪伴

006

哄騙質疑

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量變質變

16

集中退化

20

破碎操弄

24

擬真幻覺

28

解構建構

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附錄：不想擁有的不能沒有

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蝴蝶在啃蘋果，雌雄同體的 蝴蝶在啃蘋果，雌雄同體的異種生命 蝴蝶在啃蘋果，雌 雄同體的異種生命 異種生命 從現代工業的基礎中開花；錯亂的後 從現代工業的基礎 從現代工 業的基礎中開花； 中開花； 開 錯亂的後 現代生產與消費，繁榮卻不知所終。 現代生產與消費， 現代生產 與消費，繁榮卻不 繁榮卻不 榮 知所終。

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量變質變

普遍化的現代已經離開 後現代是無法總體化的 浮動、多元和變換 布希亞說： 玩弄碎片就是後現代！ 現代化的市場邏輯 大眾和集中的規模 已經崩解 破碎的後現代市場 已經降臨 現代行銷強調 同質化、全球化和整合化 後現代行銷思辯 全球化並非同質化 文化全球化接觸反致更多的衝突 觸反致更多的衝突 全球化可能是 異質化、在地化和破碎化 化和破碎化 或說全球化就是破碎化 是破碎化 面對後現代的高度破碎 高度破碎 連結可能是一種 種 高度去中心化的中心化策略 的中心化策略

好一朵美麗的茉莉花，開了，在似乎不該生長的地方，巴黎鐵塔砸 破了金字塔，司芬克斯不太高興。量變終會導至質變。

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哄騙：精神分裂

量變質變

量變終究導致質變 後現代的無從決定和無法標繪，結構已經瓦解，主體成為碎片， 網路科技進一步催化破碎和瓦解。後現代終結了大眾，瓦解了連結， 大眾逐漸變成無定型的碎片。主體認知的結構、空間和時間，也都壓 縮和碎化成為系列持續的當下。面對後現代的破碎趨勢，現代行銷需 要基進的哲學和策略。如同普哈拉（Prahalad）揭示：N=1 和 R=G， 前 者 強 調 市 場 的 破 碎 化 接 近 於 一 對 一， 包 括 Google、Facebook、 eBay、Amazon 和 Starbucks 都是 N=1 的後現代行銷典範。後者強調 資源整合的極大化價值，如同 Apple 的 iPod 整合了美國獨立音樂和新 聞媒體、日本 Matushita 顯示器、韓國 Samsung 記憶體、美國加州發 想設計，最後交由臺灣 Inventec 產品組裝。

氣候暖化，冰山裂解，海水上漲，帆船飯店看來更像帆船……

哄騙：精神分裂

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量變質變

如同溫度之於樣態，量變終究導致質變。現代化的大規模生產 已經遭逢困境，後現代以破碎和散亂的方式興起，依照麥卡夫定律 （Metcalfe s Law），網路價值等於網路節點（nodes）的平方，它是指 數性、非線性、非遞減和非常態的擴張成長，代表市場並不存在均衡 的競爭。節點如同碎片，後現代市場的價值就是碎片的平方。 現代化若是工業化，象徵代理人掌握絕對理性，普羅大眾只能被 動地和無助地被操弄與制約；相反地，後現代宣告了以碎片為中心， 現代化的集中和規模已經瓦解，代理人的權力回歸到碎片。如果散亂 是後現代特質，碎片就是散亂中的規律。後現代市場的每個碎片都是 參考點（reference point），每個參考點都是世界中心，因此，後現代 行銷關鍵取決於操弄碎片，並且創造完美的幻覺。 極致的碎片操弄，例如，報紙媒體可以在前一天下午由讀者預選 明天較有興趣的新聞，亦即報紙內容不再由編輯單向決定，而是交由 破碎的、獨特的專屬個人來決定。同樣地，後現代行銷的訂價也可以 達到完全差別取價，意即需求高者訂價較高，需求低者訂價較低，獨 一無二的價格，提供各個碎片依其獨特使用經驗來決定。

去中心化的中心化 後現代市場的價值是碎片的平方，這種指數性和非線性擴張成長， 關鍵在於連結無數碎片。現代經濟強調規模報酬遞減，後現代經濟呈 現規模報酬遞增，碎片連結正是策略關鍵。社會學揭示網絡由連結所 產生，脆弱的和破碎的連結構成了結構洞（structural hole），結構洞 愈多，網絡地位就愈重要，操弄關係的能力也就愈強。例如，Apple 的 iPod 連結了破碎的供給面，包括歌曲來自獨立音樂人和製作公司、 新聞來自傳統媒體、主機生產來自全球夥伴。Apple 也連結了破碎的 需求面，讓碎片參與創造專屬的音樂聆聽模式。總的來說，後現代行 銷語言就是連結，一種高度去中心化的中心化策略。 018

哄騙：精神分裂

量變質變

新世代的網絡信徒每日數禱，禱詞曰： 親愛的神啊！請賜我無所不知的力量，請為我迷途的身心導航，請助我成 為戰無不勝的贏家，感謝您讓我享有來自世界各地的豐富生活，您忠誠奉 獻的僕人敬上。阿門。

現代行銷的市場連結包括水平和垂直，水平強調內部連結和橫 向連結，垂直連結包括消費連結和外部連結，又稱價值鏈（value chain）、供應鏈（supply chain）或運籌（logistics），目標是提高從 生產移向市場的價值，連結關鍵取決於網路、權力和創新。例如， Dell 電腦透過網路去中間化（disintermediation），迪士尼先在戲院首 輪，隨後在百視達發片。垂直連結成本極高，降低成本和縮短時間顯 得重要，例如，Helen Curtis 美髮用品透過自動化運輸倉儲，成功地 降低四成配銷成本；Mervyn 量販成功地縮短平均銷售時間，從十四 天降至九天；Sun 電腦採用聯邦快遞直銷提高市場滿意。連結績效還 包括利潤貢獻、市場滿意度、占有率和成長率等。 相較於現代市場是集中、規模和成熟，通常由少數大型組織掌控 並且伴隨許多小型組織。相反地，後現代市場是分散、破碎和成長， 非標準化的微型創新組織反而更具優勢，他們接受大型組織委外生產 或提供關鍵服務，扮演關鍵的微調者（moderator）及殺手角色。例如， 美國微型半導體設計公司連結具有量產能力的臺灣和韓國企業。連結 也可以達成組織再造和成本縮減，例如，歐美跨國公司連結臺灣企業， 藉此降低投資風險和生產成本。 哄騙：精神分裂

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