目
錄
六版序 ................................................................................................................................. i 全書概觀與研讀要訣........................................................................................................ iii
第一篇 第一章
公共政策之基本環境
公共政策概念 ......................................................................................... 3
第一節
公共政策的概念 ................................................................................................ 4
第二節
公共政策範圍 .................................................................................................... 6
第三節
政策利害關係 ............................................................................................... 11
第二章
市場失靈與政府失靈 ........................................................................... 19
第一節
福利經濟途徑的崛起 ...................................................................................... 20
第二節
市場失靈 .......................................................................................................... 21
第三節
政府失靈 .......................................................................................................... 26
第四節
矯正雙重失靈的策略 ...................................................................................... 29
第三章
公共政策倫理 ....................................................................................... 35
第一節
政策倫理的重要性 .......................................................................................... 36
第二節
社會公平、公共利益與政策倫理 ................................................................... 38
第三節
社會正義與政策倫理 ...................................................................................... 42
第四節
政策分析家與政策倫理 .................................................................................. 45
第四章
民意與公共政策 ................................................................................... 51
第一節
民意的意義與重要 .......................................................................................... 52
第二節
民意調查方法 .................................................................................................. 54
第三節
民眾參與的概念與困境 .................................................................................. 59
第四節
政策形成與民眾參與 ...................................................................................... 66
第二篇 第五章
公共政策過程
兩種政策過程觀點 ............................................................................... 75
第一節
階段途徑：政策過程是理性過程 ................................................................... 76
第二節
反階段途徑：政策過程是政治過程 ............................................................... 78
第三節
影響政策過程的環境因素............................................................................... 82
第四節
數位化對政策過程的影響............................................................................... 85
第六章
問題建構 ............................................................................................. 91
第一節
問題建構的重要 .............................................................................................. 92
第二節
政策問題的意義 .............................................................................................. 94
第三節
問題結構的類型 .............................................................................................. 97
第四節
問題建構的方法 .............................................................................................. 99
第五節
問題建構的步驟 ............................................................................................ 102
第七章
議程設定 ............................................................................................ 109
第一節
政策議程的意義與類型 ................................................................................ 110
第二節
公共問題取得議程地位的條件 ..................................................................... 111
第三節
議程設定過程 ................................................................................................ 113
第四節
權力與議程設定 ............................................................................................ 120
第八章
政策規劃 ............................................................................................ 129
第一節
政策規劃的重要與概念 ................................................................................ 130
第二節
政策規劃的步驟 ............................................................................................ 133
第三節
政策合法化 .................................................................................................... 139
第九章
政策執行 ............................................................................................ 153
第一節
政策執行的背景與概念 ................................................................................ 154
第二節
政策執行的研究途徑 .................................................................................... 157
第三節
基層官僚與政策執行 .................................................................................... 169
第四節
政策順服與政策執行 .................................................................................... 173
第十章
政策評估 ............................................................................................ 179
第一節
政策評估的意義與重要 ................................................................................ 180
第二節
政策評估的類型 ............................................................................................ 182
第三節
量化評估的發展 ............................................................................................ 185
第四節
質化評估的發展 ............................................................................................ 191
第五節
政策評估的指標與標準 ................................................................................ 198
第十一章
政策變遷與學習 ............................................................................. 205
第一節
政策變遷 ........................................................................................................ 206
第二節
政策終結 ........................................................................................................ 209
第三節
政策學習 ........................................................................................................ 214
第三篇 第十二章
政策類型與治理工具
政策類型......................................................................................... 223
第一節
政策分類的重要與標準 ................................................................................ 224
第二節
管制與自我管制政策 .................................................................................... 225
第三節
分配與重分配政策 ........................................................................................ 229
第十三章
政策工具......................................................................................... 235
第一節
政策工具的背景與概念 ................................................................................ 236
第二節
政策工具的類型 ............................................................................................ 238
第三節
選擇途徑 ........................................................................................................ 244
第十四章
政策網絡......................................................................................... 251
第一節
政策網絡的背景與意義 ................................................................................ 252
第二節
政策網絡類型 ................................................................................................ 255
第十五章 第一節
政策行銷......................................................................................... 261 政策行銷的重要與概念 ................................................................................ 262
第二節
政策行銷組合 ................................................................................................ 268
第三節
政策行銷模型 ................................................................................................ 273
第四節
社群媒體行銷與挑戰 .................................................................................... 277
第五節
政策行銷的原則 ............................................................................................ 281
第四篇 第十六章
政策分析
政策分析專業 ................................................................................. 287
第一節
政策分析的意義 ............................................................................................ 288
第二節
政策分析步驟 ................................................................................................ 290
第三節
政策分析家的能力與倫理............................................................................. 292
第四節
政策分析方法 ................................................................................................ 296
第十七章
政策分析模型 ................................................................................. 307
第一節
理性與滿意決策模型 .................................................................................... 309
第二節
漸進主義模型及其修正 ................................................................................ 313
第三節
綜合掃瞄與規範最佳模型............................................................................. 317
第十八章
循證政策分析 ................................................................................. 325
第一節
循證政策分析的重要與意義 ......................................................................... 326
第二節
循證政策分析的程序與挑戰 ......................................................................... 328
第三節
政策論證 ........................................................................................................ 329
參考書目 ............................................................................................................ 337
六版序
本書在許多同仁與讀者的催促下，終於完成了第六版的大幅修正，感謝大家的關心 與愛護，一直是修訂本書的重要動力。 近年來，台灣社會與世界局勢變化太快，不斷出現新議題，如社群媒體行銷、大數 據分析、參與式預算、循證政策分析、推力等，本書自然也跟著調整，期盼本書的改變 對讀者報考國考或其他考試有所助益。 這次版本的修正，做了大幅度的「瘦身」，讓它更「健美」，筆者捨棄學理性的論 述，代之以「命題大綱」與「歷屆考題」編寫本書，俾符合同學或考生的實際需要，只 要您認真的理解書中關鍵的概念，深信必可在考場中取得滿意成果。 撰寫教科書是辛苦的事，讀者不妨看看「參考文獻」，每次下筆前，筆者都先行閱讀 國外學者的相關論述，再參考國內學者的觀點，以淺顯易懂的筆調寫出這本入門的公共 政策。誠摯感謝學界同仁以本書作為上課教本，同時也懇託編寫考前猜題的名師們，請 尊重智慧財產權，抄襲之餘至少莫忘了註明參考資料來源。 如今台灣進入到「滑世代」，手機搜尋網路資料非常方便，教科書的購買率正逐年下 滑，出版業的經營非常辛苦，盼望讀者能夠支持，讓曾讓台灣驕傲的出版業得以永續發 展下去。
於台北 2021/11/15
第十五章
政策行銷 第一節
政策行銷的重要與概念
第二節
政策行銷組合
第三節
政策行銷模型
第四節
社群媒體行銷與挑戰
第五節
政策行銷的原則
本章導讀 近年來政策行銷愈趨重要，有關政策行銷的意義、特質與限 制是重點。從「以政府為中心」的 6Ps 行銷到以「民眾為中心」的 5Cs 行銷，乃是整理出來的新論點，重點中的重點。社群媒體行銷 的應用與限制乃是當前熱門課題，請細心研讀。
第十五章
政策行銷
四、當前政治環境：人類生活是政治生活，雖然很多人不喜歡政治，卻時時刻刻受 其左右。政府官員必須要有敏感的嗅覺，充分掌握當前的政治氛圍，然後規劃 適當的政策行銷活動，不可逆勢而為。例如，新冠疫情三級警戒期間，疫苗的 分配批次與施打順序已成為糾葛難纏的政治問題，就連施打國產疫苗都變得非 常敏感，經常成為新聞炒作的題材，政策行銷者自然必須關切其政治的副作 用。
第四節
社群媒體行銷與挑戰
面對數位化浪潮，政策行銷的方式已從「舊媒體」（傳統的大眾傳媒）轉向至「新媒 體」（社群影音媒體），隨著新媒體的效用與功能日趨強大，相關的應用規範與原則亦應 予以討論。
壹、社群媒體行銷的崛起 新媒體是指將當代數位工具應用於傳播媒體所產生的新傳播方式，概可分為網路新 媒體（如部落格、入口網站，搜尋引擎等）、移動新媒體（如手機、平板、筆電、個人電 腦或其它行動載具所建置的微網誌、APP）等（丘昌泰，2020a ：173-174）。當前數位化 時代，我們已難忽視新媒體對於政治生活的影響；當老年人仍在客廳觀看八點檔電視連 續劇，手機已顛覆了所有觀看者的收視習慣，這批數位原生族群早已不耐電視頻道播放 出來毫無內容、千篇一律的「節目餵養」，手機族無論在任何地方、任何方式、任何時間 都可能收看他想要收看的節目；在此情形下，政府花了那麼多的公務人力與經費去管理 乏人問津的「有線」電視頻道，卻對翻天覆地的數位世界毫無作為，令人難以理解。 社群媒體對於傳統新聞業者，包括電視、廣播與報紙的影響相當深遠，不僅改變新 聞採編、播報與溝通方式，而且其傳播速度之快，影響範圍之廣，幾乎難以抵擋。社群 媒體的基本原則是人人都可以擔任記者，就公共事務表達其看法，只要以手機拍攝想要 表達的特殊現象，透過簡單的文字敘述或播放短片就可以超過主流傳統媒體想要的傳播 效果，基此，公民自媒體主義（citizen journalism）的崛起已成為政策行銷者必須面對的 行銷新思維。
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公共政策：基礎篇（第六版）
貳、社群媒體行銷的手法 社群媒體的經營手法五花八門，自媒體經營者善用影音媒體的特性，進行現場、快 速、有趣、寫實的創意行銷手法，對於數位原生族群的影響力難以想像，以時下最普遍 的「直播平台」而言，即使貴為總統，每當發生重大議題需要向人民闡釋說明時，知名 的網紅往往成為青睞的對象，電視廣播已非唯一的溝通管道。讀者不妨瀏覽 YouTube 知 名的新聞網紅，其觀賞次數與訂閱人數甚至超過許多無線或有線電視台的觀賞人數規 模，在此情形下，多年來電視政論節目口沫橫飛的名嘴亦開始迎合新媒體的環境，開始 投入直播市場。 網路直播為網民提供即時、完整、持續的網路直播頻道，讓他們能夠隨時隨地收看 愛看的精彩節目、新聞現場、粉絲見面等，還可以與偶像線上聊天互動，分享精彩片 段，線上線下服務並進，粉絲的黏著力甚高，影響力自然不可忽視。 對於社群媒體的經營業者而言，既然吸引了眾多且黏著度甚高的粉絲，自然希望這 些社群平台讓人與人的距離變得更接近，創造更大效益。基此，社群媒體經營者為了讓 媒體更能貼近客戶或快速反映網民需求，乃開始聘用活潑靈光的「小編」擔任社群媒體 管理員。 小編的任務繁多，不只是發文、回應留言而已，他們必須想辦法將政府的核心理 念，藉由社群活動有效地影響網民的觀點。因此，「新聞小編」每天面對超高負荷的資 訊量，吸收統整後必須寫成一篇言簡意賅、生動活潑的小品，且要保持即時性、高品質 與高產量。 在社群媒體政策行銷中，小編的另一功能是將對仗工整、咬文嚼字的公文用語，轉 換成簡單易懂、生動有趣的「懶人包」，搭配有趣的梗圖，經常引起粉絲的認同甚至轉發 分享，型塑出有利於執政者的言論市場。
參、社群媒體行銷的挑戰 社群媒體行銷的應用日廣，影響力日增，但衍生出來的問題曾在台灣社會掀起不少 爭論，如我國駐日本大阪辦事處長因不堪數個假帳號的網路霸凌而輕生，又如某中央政 府機關疑似拿人民的納稅錢豢養網軍，攻擊政敵，掀起黨爭。基此，社群媒體行銷必須 面對的挑戰，如下所述：
第十五章
政策行銷
本章習題 1. 行銷的核心概念為何？如何發展而來？ 2. 政策行銷的反對理由主要為何？消費者社會中何以需要政策行銷？ 3. 政策行銷的功能為何？ 4. 政策行銷的意義為何？有何特質？ 5. 何謂社會行銷？其與政策行銷有何不同？ 6. 政策行銷組合中的 6Ps 與 5Cs 究竟有何不同？請舉實例加以扼要說明。 7. Snavely（1991）曾提出宏觀的政策行銷模型？請扼要說明。 8. 社群媒體政策行銷的崛起趨勢為何？有何特徵？手法有那些？ 9. 目前社群媒體行銷遭受到那些挑戰？應如何解決？ 10. 何謂置入性行銷？請您評論其得失與原則。 11. 正確的政策行銷應該遵循何種原則？請扼要說明。
歷屆考題 1. 請申論政策行銷的內涵與策略。（108 年公務、關務人員升官等考試、交通事業郵 政、公路、港務人員升資考試行政學科目） 2. 何謂政策行銷？（5 分）有什麼特點？（10 分）政府在落實政策行銷工作時，何以困 難重重？（10 分）請詳細解釋並舉例說明之。（107 年公務人員高等考試三級考試） 3. 請說明政策行銷的 4P 組合，並舉例如何應用 4P 組合讓原住民文化產業蓬勃發展。 （107 年外交領事及外交行政、國際經濟商務、民航及原住民族考試） 4. 近年來各級政府機關越來越重視政策行銷。請以「長期照顧服務法」中規定之社區式 長照服務的方式，設計一套政策行銷的程序。（105 年公務人員高等考試三級考試） 5. 為振興原住民族產業並落實在地經濟發展的長程規畫，原住民族委員會採取的策略為 「找特色」、「補不足」、「種希望」，藉由「由上而下」主動開發案源及「由下而上」地 方提案申請等二種方式積極推動原住民族的產業發展。請說明此二種政策規畫方式互
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