FORO
REFLEXIONES PARA LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI
Empresarial
Número 3
ENTREVISTA A PEPE LÓPEZ DE AYALA Director general de Twitter en España “Twitter tiene la audiencia más influenciadora del país” Pág. 12
ENTREVISTA A ANDREU VEÀ Digital Champion for Spain “La tecnología no es un gasto, sino una inversión” Pág. 10
SÁBADO, 1 OCTUBRE 2016
ARTÍCULOS: Retos y oportunidades para las empresas. Por María Ávarez Caro. Aportar valor a los clientes. Por Josep Aragonés.
Emoción y datos. Por Gustavo Gonzalez y Jean-Jacques Bennoun. El reto de la transformación digital. Por Laurent Treilhes ¿Alguien gana dinero aquí? Por
Dr. Josep Maria Romances. Tecnología y servicios jurídicos. Por Olga Vázquez Valoración de las B2C digitales. Por Jeff Singer
La digitalización en banca: un reclamo del cliente. Por Joan Piera “La transformación digital es una oportunidad” Por Joana Sánchez
La digitalización: qué es y cómo aprovecharla
FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓN En Portada
LA DIGITALIZACIÓN
RETOS
Y OPORTUNIDADES PARA LAS EMPRESAS
a plantearse la entrada de la empresa en nuevas áreas de actividad o a reformular su modelo de negocio. Para ello, es clave anticiparse al mercado y promover el pensamiento lateral o creativo. En este sentido, muchos incumbentes ya están apostando por plataformas digitales para agregar demanda, y por la analítica de datos para ofrecer productos y servicios personalizados. Según un estudio de Accenture, la capitalización de mercado de las compañías con modelos de negocio basados en plataformas ascendía en 2015 a 3 billones de dólares, siendo el market.cap de los llamados Unicornios de 500 mil millones de dólares. Además, las empresas que se encuentran por encima de la media en diLAS EMPRESAS gitalización han crecido un 1,5% más rápido que ESPAÑOLAS SE SITÚAN la media de la industria. Un reciente estudio de EN NIVELES MEDIOS The Boston Consulting Group, titulado Acting on EN TRANSFORMACIÓN the digital imperative, desDIGITAL taca que para una transformación digital exitosa, las empresas deben tener en cuenta tres dimensiones en las que conseguir mejores resultados: la primera, la velocidad de adopción del cambio; la segunda, la cultura corporativa y la creación de equipos multidisplinares; y la tercera, la creación de valor tangible para clientes y para la propia empresa.
Las empresas que están por encima de la media en digitalización han crecido un 1,5 más rápido FOTO: SIEMENS
MARÍA ÁLVAREZ CARO. Digital Regulation BBVA Research
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n la era digital, adaptarse al nuevo entorno en el que las empresas deben competir no es opcional, sino elemento indispensable para la supervivencia. La disrupción está llegando de la mano del Big Data, la inteligencia artificial, la realidad virtual o el IoT (Internet of things), impactando en todas las cadenas de valor y en los distintos sectores de la economía. La transformación digital significa mucho más que simplemente invertir en las últimas tecnologías. Para liderar este proceso transformador, las compañías empiezan a apostar por la figura del CDO (Chief Digital Officer), más presente en sectores como las telecomunicaciones o banca, entre otros. Según la consultora Gartner, la figura
del CDO se cuadriplicó entre 2012 y 2014. La digitalización implica optimizar operaciones y procesos adoptando nuevas tecnologías; innovar en productos y servicios; y un cambio de la cultura corporativa, capital humano y estructura organizativa, que genere un entorno de trabajo más colaborativo y dinámico, donde las sinergias se generen no sólo entre las distintas áreas de la organización, sino también colaborando con todo el ecosistema digital. Para ello, el respaldo del consejero delegado y la alta dirección es fundamental, así como tener objetivos claros y una buena estrategia que sea sometida a revisión periódica en su ejecución.
PENSAMIENTO CREATIVO
La digitalización conlleva una potencial disrupción en toda la cadena de valor, innovando en productos y servicios, mejorando la experiencia de usuario y apostando por la omnicanalidad. La digitalización lleva incluso
Empresarial Foro Empresarial es un dosier de actualidad, en cuyas páginas no se
porate (consultoría de negocio), Esperanza Sàez / BBVA (financiación),
incluye publicidad, que aborda temas de gestión empresarial y que se
Olga Escriu / Closa (asesores financieros), Josep M. Romances / ILV
realiza con aportaciones de empresas de servicios expertas en ayudar
Silver (asesoramiento en transacciones), Carlos Vallmitjana / Inesdi
desde sus ámbitos a la mejora de las capacidades de sus clientes.
(Digital Business School), Joana Sánchez / Solunion España (seguros
De periodicidad trimestral, el próximo dosier, sobre la digitalización
de crédito), Laurent Treilhes / Vialegis (asesores legales y tributarios),
en la empresa (B2B) será publicado el próximo 3 de diciembre.
Ignacio Castellar / Wolters Kluwer (soluciones de software de gestión e
Consejo editorial. Presidente, BBVA. Editor, Xavier Mallafré. / Axis Cor-
información), Andrés Mondéjar.
FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓ Editorial
FORO
Edita: Foro Empresarial. –Diagonal 652, escalera C, 6º 1ª. (08034) Barcelona - Tel: 93 241 80 08 // Producción: Edicions Clariana, SL –Via Augusta 48-54, entresuelo 1ª. (08006) Barcelona - Tel: 93 237 46 88 - www.clariana.cat //
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Además, no bastan los esfuerzos del sector privado, sino que también son necesarias políticas públicas adecuadas. La Comisión Europea, consciente de este reto, está comprometida con la transformación digital y ha publicado este año la iniciativa Digitising European Industry: reaping the full benefits of a Digital Single Market que persigue colocar a Europa en una posición para afrontar con solvencia estos retos emergentes. Para ello, se centrará en cinco prioridades; tecnología 5G, Cloud Computing, IoT, Datos y ciberseguridad.
CLAVE PARA ESPAÑA
legamos al tercer número del dossier Foro Empresarial, después de haber tratado en números anteriores sobre “El dilema del tamaño de la empresa” y “El reto de transformarse para ganar valor”. Esta tercera edición la dedicamos a la digitalización (“convertir o codificar en números digitos datos o informaciones de carácter continuo, como una imagen fotográfica, un documento o un libro”, dice la RAE), y en concreto a los procesos de reconversión que han de realizar las empresas orientadas a los consumidores (B2C). En la próxima edición, que aparecerá el próximo 3 de diciembre, abordaremos los procesos orientados a las empresas (B2B). Llegados a este punto podemos dar por consolidado este proyecto editorial, por varios motivos. El primero, porque la experiencia y aceptación de las publicaciones anteriores nos dan pie a seguir aportando contenido de valor para la empresa. En segundo –consecuencia también de esta buena acogida– porque el proyecto crece con la incorporación de nuevos partners que darán su visión experta desde este número en adelante. Y finalmente porque esta publicación da un enorme salto completando su difusión con una edición digital: www.lavanguardia.com Este salto a la edición digital es fruto de una realidad que constata que actualmente el lector es multidispositivo y requiere de varios soportes a través de los cuales acceder a contenidos. Atendiendo a las demandas del usuario, por tanto, nace la edición digital que facilitará el acceso a la información, a la compartición de la misma y a la interacción. Y, casualidad o no, en esta edición de otoño Foro Empresarial centra su contenido en la digitalización del negocio, entendida no simplemente como mejora sino como una necesidad de la empresa para el mantenimiento de su posición en el mercado. Un tema tan amplio, que hemos considerado oportuno fraccionar en dos. De esta manera, la publicación que ahora tiene en sus manos se centrará en la digitalización dirigida a los consumidores (B2C), mientras que en el número de invierno, abordaremos la dirigida a las empresas (B2B). Centrándonos en B2C, decimos que la digitalización es una necesidad porque es el propio cliente quien demanda que así sea. El cliente ya es digital, sea heavy user, nativo digital o simplemente se haya adaptado a este entorno. El usuario requiere de servicios en tiempo real que solo
son posibles vía digital. Claros ejemplos tan habituales hoy día y que son reflejo de la digitalización pueden ser desde un servicio de atención al cliente a través de Twitter o de WhatsApp a un site específico donde el cliente puede gestionar todos los productos contratados con la empresa. La digitalización no la debemos entender simplemente como una dotación de mayor tecnología. Algunas empresas fallan al hacer esta asociación. No por tener mayor tecnología daremos el salto digital si no hay detrás un cambio de cultura en la empresa. Se trata de una transformación que implica a todos los niveles: de infraestructuras, de personal con la formación e incorporación de talento específico y, sobre todo, de estrategia
corporativa al poner en el centro del cambio al usuario. Se debe escuchar al cliente, recoger las peticiones que se derivan de sus necesidades, entender cómo quiere relacionarse con la empresa y así, facilitarle al máximo lo que demanda. Y el cliente, siendo ya digital, demanda que las compañías también lo sean. A partir de esa premisa, la empresa evoluciona, innova y se transforma. Algunas incluso ya nacen de forma digital y actúan estrictamente en ese entorno. El reto para las que están en fase de transformación o que aún están por iniciarla, es adaptarse a ese nuevo escenario en el que entran en competencia con players digitales. En este número, a través de la visión de expertos, trataremos sobre el cambio a cultura digital, pondremos el foco en varios sectores y cómo les afecta a su transformación, veremos las implicaciones legales del entorno de internet, conoceremos la realidad del talento digital y daremos datos para conocer a fondo al cliente que requiere del nuevo entorno.
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Para España es esencial mejorar su posición en los principales indicadores de digitalización de países, como el índice global NRI (Network Readiness Index) en donde se sitúa en el puesto número 35; o el europeo DESI (Digital Economy and Society Index), en el que se encuentra en décimo quinto lugar. Por su parte, el índice de digitalización elaborado por BBVA Research evalúa en seis dimensiones el grado de penetración de Internet en 100 países de todo el mundo y, en lo que respecta a España, se sitúa en niveles medios en relación con la dimensión del grado de adopción por parte de las empresas. La Administración debe impulsar políticas públicas que apuesten por y faciliten la innovación, inversión, educación y habilidades digitales como medidas para garantizar el crecimiento y la competitividad a largo plazo.
Foro digital
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FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓN Opiniones
JOSEP ARAGONÉS Director General Wolters Kluwer Tax & Accounting Spain
Aportar valor a los clientes
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stamos en la era de la transformación digital, si no es que nos hemos transformado ya (salvo que hayamos nacido digitales), no solamente como personas sino también como empresas. Vivimos una profunda transformación solamente comparable a la revolución industrial del siglo pasado, aunque la diferencia es notable y se rige por un parámetro: la velocidad con la que se suceden los cambios hace que la transformación en sí misma sea ya un proceso a tener en cuenta, porque no hay forma de planificar casi nada, no hay tiempo de diseñar, definir, ejecutar y aplicar, como cuando hacíamos proyectos en la era analógica. Hoy estás en la fase de aplicación y los parámetros de mercado (llamémosles también clientes objetivos) sobre los que se asentó tu diseño han cambiado, de modo que cuando lo aplicas corres el riesgo de fallar estrepitosamente. Haciendo un símil con el mundo animal, cuando te decides a lanzarte sobre tu presa, ésta ya se ha movido de lugar. La transformación digital debemos verla, especialmente en el caso de las pymes, como una gran oportunidad de capturar nuevos clientes y, sobre todo, de mejorar el valor que propor-
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cionamos a los actuales. Un estudio de finales del 2014 establecía tres puntos esenciales para la transformación digital: la comunicación con nuestros clientes, incorporar la movilidad en nuestros procesos y desarrollar el canal de venta online. Conviene pues analizar en primer lugar los servicios que prestamos, los canales que usamos y cómo podemos incorporar otros nuevos que, usando la tecnología adecuada, nos permitan reducir el tiempo del proceso, mejorar la relación y garantizar una calidad de
LAURENT TREILHES Director General de Solunion España
ingún ramo del seguro escapa a la revolución tecnológica. Big Data, optimización de procesos, digitalización o experiencia cliente son términos recurrentes y generan una actividad frenética de adaptación a todos los niveles. La forma de concebir el mundo ha cambiado, conocer los comportamientos de un consumidor cada vez más digital es una prioridad de las compañías aseguradoras, sea cual sea el ramo en el que operen. El seguro de crédito, que cubre el riesgo
de impago de las operaciones comerciales, forma parte de esta realidad. El mundo interactivo exige inmediatez, los clientes opinan y reclaman, felicitan y denuncian con una rapidez pasmosa. Las aseguradoras nos enfrentamos a varios retos: responder a nuestros clientes de forma ágil y adecuada, con soluciones innovadoras y adaptadas, con los mejores y más ágiles procesos y, sobre todo, optimizando su experiencia hasta el punto de llegar a establecer con ellos un vínculo
servicio que, a buen seguro, nuestro cliente agradecerá. Con ello ganaremos tiempo de proceso y de facto, capacidad de dedicarlo a mejorar el valor añadido o a poner el foco en nuevos clientes. En segundo lugar, no debemos olvidar que la generación digital ha invadido nuestra sociedad madura y analógica y ha transformado todos los parámetros conocidos a través de la movilidad, y que la posibilidad de incorporar nuevos servicios y productos que puedan ser consumidos
La transformación digital supone una oportunidad para captar nuevos clientes FOTO: JB
por estos usuarios que tienen en el smartphone una nueva extremidad, puede suponer un plus en nuestra cuenta de resultados. Crear una línea de negocio específica con productos y/o servicios consumibles exclusivamente a través de dispositivos móviles, especialmente smartphones, es hoy una gran oportunidad para asentar nuestro negocio en un target de
Transformación digital: el reto emocional. Esto último, más complicado si cabe en el seguro de crédito por su carácter B2B es, cuando se consigue, mucho más eficaz. La transformación digital permite anticiparse y actuar ante tendencias de mercado cambiantes, entender mucho mejor las necesidades de los clientes y su evolución, revolucionar su experiencia, agilizar el lanzamiento de nuevos productos y desarrollar una estrategia omnicanal equilibrada. Primero hay que definir bien el
objetivo: por qué, para qué, cómo, cuándo. El imperativo digital no es una moda, sino una revolución, y solo con previsión y estrategia es posible adaptarse y mantener el impulso en el tiempo. Es esencial escuchar, para después diseñar y finalmente transformar. El mundo online aporta muchísima información sobre el comportamiento del consumidor. Y uno de los valores esenciales del seguro de crédito es precisamente la información. El Big Data puede ayudar mucho en la ges-
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clientes totalmente diferente, nuevo y con mucho terreno por delante. Finalmente, debemos acompañar los dos aspectos anteriores de la posibilidad de abrir una línea específica de venta online de nuestros productos y servicios, el e-commerce, que hoy está ampliamente consolidado en muchos sectores como el retail o la banca. Poder transformar nuestros procesos hacia la venta online no significa que debamos renunciar a los ca-
LA DIGITALIZACIÓN ES UNA PALANCA QUE AYUDA A CAPTAR CLIENTES Y APORTARLES VALOR nales de venta tradicionales. La venta presencial es necesaria si queremos asegurar la permanencia de nuestro cliente. Pero en nuestro catálogo de productos y servicios habrá algunos que podremos trasladar al canal de venta online, facilitando la disponibilidad y ajustando los tiempos y costes de aprovisionamiento. UNA OPORTUNIDAD El proceso de transformación digital no debe verse como algo apocalíptico. Los procesos físicos frente a los virtuales no desaparecerán. Sobre todo en negocios muy especializados, como decía. Debemos ver la transformación digital como una gran oportunidad. La tecnología nos permite reducir tiempos y poder aprovisionarnos en un instante en el otro extremo del planeta, si es necesario. La digitalización de nuestro negocio tradicional debe ser una pequeña revolución que nos permita acceder a estos nuevos usuarios digitales que basan su interacción con el mundo a través de su dispositivo móvil. Para este grupo de nuevos usuarios debemos enfocar las nuevas líneas de negocio, que probablemente dentro de unos años (me resulta imposible decir cuántos) serán las líneas de negocio tradicionales.
Emoción y datos
a digitalización obliga a las organizaciones a llevar a cabo una revisión de su modelo de relación con el cliente. El principal error de este proceso es plantear un modelo basado en la mejora del proceso, y no en la experiencia del comprador. Una experiencia en la que el conocimiento exhaustivo del cliente y su vinculación emocional se convierten en piezas fundamentales para garantizar un mayor nivel de lealtad a largo plazo. Cada vez más, las organizaciones sitúan al cliente en el centro de su negocio. Los esfuerzos se centran en conocerle mejor, para optimizar la comunicación y generar propuestas de valor que conecten con sus sensibilidades dominantes. Pero a menudo, las comLA VINCULACIÓN pañías pasan por alto que las emociones son EMOCIONAL ES LA fundamentales en la CLAVE PARA CAPTAR relación. Más de la mitad de lo que hace un Y FIDELIZAR AL cliente en cualquier organización depenCLIENTE DIGITAL de de cómo se siente. Las emociones son las que nos conducen a muchas de nuestras decisiones, tanto de forma consciente como inconsciente. Desde nuestra perspectiva, la experiencia emocional y los datos, sobre la base de un consumidor digitalizado y conectado, son la piedra angular del éxito de los negocios modernos. El cliente digital está conectado, es exigente y requiere de respuestas personalizadas en el momento que las necesita. En este nuevo entorno, las Más de la mitad del comporcompañías deben definir una estratamiento de un cliente está tegia global de relación y disponer de relacionado con cómo se siente instrumentos que permitan interacFOTO: JAVIER BALMES
tuar con el usuario a través de los distintos canales que él exija (móvil, web, app, call center, etc.) y creando puntos de interacción a tiempo real. Es necesario monitorizar de forma precisa y oportuna los momentos en los que el cliente demanda atención inmediata, para generar respuestas simples, cercanas, solucionando problemas, respondiendo a peticiones, o bien generando nuevos nexos de empatía. La explotación de datos nos permite identificar aquellos patrones de comportamiento con los que poder construir una relación a largo plazo, así como identificar nuevas tendencias del mercado o simplemente detectar a tiempo que un cliente está planteándose abandonar. Cuando asesoramos a compañías en su proceso de diseño e implantación de su nuevo modelo de relación con el cliente, siempre planteamos tres retos iniciales. Primero, revisar qué triggers emocionales existen en su actual modelo de relación. Segundo, definir qué emociones queremos que el cliente experimente cuando interactúa con la empresa. Y tercero, de qué instrumentos dispone la compañía para escuchar activamente al cliente. Estos tres factores son imprescindibles para poder empezar a trabajar en el mejor modelo de relación con el cliente digital.
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tión de riesgos; las fuentes externas son cada vez más completas y el desafío es ser capaces de procesar, filtrar y utilizar ese volumen de información, tanto externa como interna, en beneficio de nuestros asegurados. En este sentido, también los modelos predictivos permiten manejar la información para que sea mucho más sencillo, fácil y eficaz realizar una labor esencial del seguro: la prevención de riesgos. Vivimos en un mundo de oportunidades excitante y vertiginoso, global, donde la estrategia y la rapidez de adaptación marcarán la diferencia. Nuestros asegurados seguirán siendo el eje del negocio. De aquí a 2020, nos enfrentaremos a cambios radicales. Ahora es el momento de acelerar, de adaptar procesos y sistemas tecnológicos; de seguir trabajando por ofrecer el mejor servicio, de anticiparnos a las necesidades y de responder al usuario de forma homogénea e inmediata desde todos los canales.
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GUSTAVO GONZÁLEZ Digital Business Senior Manager JEAN-JACQUES BENNOUN Digital Business Director en Axis Corporate
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DR. JOSEP M. ROMANCES. Chairman. CLOSA Investment Bankers
¿Alguien gana dinero aquí?
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a respuesta es fácil: los analistas, los asesores, así como los emprendedores e inversores que saben salirse a tiempo. Bueno y también las casas de buen champagne, coches de nuevos ricos, etc. Hay miles de ejemplos de que la mayoría de inversionistas pierden, pero eso no es noticia relevante. Recordemos a Terra, que llegó a valer 157,6 €/acción y, al cabo de los años, se liquidó por 5,25 y con intercambio de acciones. Ahora están de moda invertir en los negocios ligados al hogar, las finanzas… pero también resultarán que las predicciones serán fallidas como en las agencias de viajes, descargadores de software, etc. En Terra Credit Suisse la valoraba en función de los potenciales clientes y lo que iban a pagar… Pues eso: ahora igual. Jeff Bezos compra el Washington Post y todo el mundo lo mira y comenta… pasado el tiempo resultará que no ha ganado dinero, pero se habrá creado el mito. Bill Gates apenas posee el 2% de Google… y esta empresa sólo representa el 13% de su patrimonio total pero claro su PER (cuanto se tardaría en recuperar la inversión en función del dividendo) es de 41, como la gran mayoría de B2C que están por 80 (“queridos biznietos os dejo esta acción que compré en su día y que ahora, supongo, no habrá cerrado y ya deberá autopagarse…”).
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Si se analizan todos los negocios que venden a particulares, donde ha irrumpido internet se ha producido una tremenda erosión en los márgenes por las bajadas de precios (agencias de viajes, electrónica de consumo, etc.); es decir, entra prácticamente en pérdidas, pero paralelamente hay un aumento en las valoraciones. La razón fundamental es que se van creando barreras de entrada y hay que posicionarse rápidamente, y esta circunstancia obliga a no buscar el beneficio a corto plazo e, incluso, pagar premiums. En este ámbito sirve más que nunca la cita del artista ingles Sir Lawrance Oliver: la experiencia es aquello que no consigues hasta justo después de necesitarla. Pues bien, la humanidad tuvo un cambio de época parecido cuando se inventó la máquina de vapor (que dejó atrás los barcos de vela con sus arponeros, personas que limpiaban el estiércol de las calles, que urbanizó la población y dio el coche, las segundas residencias, fábricas de muebles, decoradores, etc.). Nadie a finales del sXIX sabía cómo acabaría transformándose la economía y ahora estamos igual. A los pioneros les mataron los indios y los que hicieron dinero llegaron con el ferrocarril. Henry Ford decía que si hubiera preguntado a la gente qué quería le hubieran dicho que caballos más rápidos. El futuro está por escribirse y, honestamente, aún falta tiempo, nadie lo sabe; como inversionista, juegue sólo a corto plazo, pero como empresario necesita aprovechar la oportunidad.
La tecnología y de servicios jur OLGA VÁZQUEZ. Socia de VIALEGIS Abogados
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arafraseando la feliz expresión del maestro Ortega y Gasset, la tecnología es también el esfuerzo para ahorrar esfuerzos. Su evolución, o en muchos casos revolución, incide y transforma todos los órdenes de la vida y por supuesto también la profesión legal en todos sus ámbitos. De las múltiples transformaciones provocadas por la tecnología en el microcosmos legal vamos a apuntar unas breves reflexiones. En primer lugar, la tecnología multiplica de manera exponencial la productividad y permite la reducción constante del coste de prestación de los servicios jurídicos por los distintos operadores que participan en ese mercado. Desgraciadamente la regulación en sus múltiples facetas retrasa y dificulta esa reducción de costes. Así pues, a pesar de las posibles percepciones contrarias que pueda tener el consumidor de servicios legales, percepciones por otro lado más que justi-
ficadas, es innegable que el mundo de los servicios profesionales en general, y el de los servicios jurídicos en particular, es uno de los que más se beneficia de las mejoras tecnológicas produciendo mayores servicios para atender una demanda creciente e inagotable, pero con unos costes unitarios que se van reduciendo. Basta pensar en la radical transformación de las posibilidades de consulta de un abogado a las bases legales electrónicas y el mínimo coste de acceso a las mismas. TODA LA INFORMACIÓN Aunque hubiera parecido impensable hace pocos años, los abogados disponen hoy de forma casi universal del mismo o prácticamente el mismo nivel de información con un coste mínimo, lo que ha supuesto una verdadera revolución democrática y una disminución del coste económico de una defensa razonable. Por no hablar de la transformación posibilitada por la revolución de las comunicaciones en sus diversos aspectos. En segundo, la tecnología provoca la obsolescencia sobrevenida de determinados ámbitos de la profesión legal y expulsará de manera irremediable a colectivos que hasta hace
Valoración de los B2C digitales
y la prestación rídicos
artner, empresa líder mundial de consultoría tecnológica, define el proceso de digitalización como: “el uso de las tecnologías digitales para cambiar un modelo de negocio y proporcionar nuevas fuentes de ingresos y oportunidades que generen valor; es el proceso de dirigirse a un negocio digital”. Entre los numerosos impactos derivados de que un negocio se convierta en digital, generalmente
ES NECESARIO REALIZAR UN BUEN ANÁLISIS PREVIO DEL MODELO DE NEGOCIO DIGITAL el más importante para una empresa B2C es el acceso a nuevos mercados, consecuencia de utilizar nuevos canales de distribución. Internet ha eliminado barreras geográficas. Sin embargo, el impacto de este cambio en la valoración de un negocio no es fácil de determinar. MÉTODOS DE VALORACIÓN Para la mayoría de negocios, es extremadamente difícil utilizar los denominados métodos de valoración de mercado por la falta de datos de operaciones de compra venta de negocios que realmente sean comparables. Es por ello que se ha extendido el uso de los denominados métodos de ingreso (múltiplos de resultado o descuento de flujo de caja). Existe una tendencia a que, cuanto más incierto es un negocio, los gestores e inversores tiendan a utilizar antes múltiplos de resultado a descuento de flujos de caja, cuando, en realizad, debería ser al revés. Debe considerarse que los múlti-
plos no tienen en cuenta las características propias de cada negocio y cómo éste podrá evolucionar en un mundo digital en rápido movimiento. Es necesario que se lleve a cabo un análisis detallado y en profundidad del negocio para comprender bien cuáles son los elementos clave de valor y, para ello, previamente, es fundamental entender bien la forma en que el negocio a valorar espera generar caja. MERCADO E INGRESOS Si el acceso a nuevos mercados es el primer resultado de digitalizarse para una empresa B2C, ante un proceso de valoración de un negocio B2C, de entrada, se debería analizar bien su mercado. ¿Qué porcentaje del mercado total se espera conseguir una vez el negocio esté consolidado y qué cantidad de ingresos se van a obtener con esa cuota de mercado? Los índices de medición operativos, tales como las tasas de penetración de clientes, ingresos medios por cliente e indicadores digitales de los canales de venta –por ejemplo el número de usuarios únicos y métricas de navegación por internet–, se deben utilizar para proyectar los ingresos y la rentabilidad en los años futuros del negocio a valorar. Estas métricas por sí solas no son adecuadas como indicadores comparables de valoración. Por último, para que en un ejercicio de valoración se consideren las incertidumbres añadidas de los negocios B2C, adicionalmente de un buen análisis de sensibilidades, deben de plantearse diferentes escenarios ponderados todos ellos por la probabilidad de que estos sucedan. Al tener en cuenta la probabilidad de diferentes resultados a través de una evaluación de los elementos clave de valor, se consigue reducir el rango de valor resultante y, por tanto, la valoración será más adecuada y fácil de defender. Gartner se refiere a un cambio en el modelo de negocio a través de la digitalización. Un buen análisis de ese nuevo modelo de negocio y, en particular, del mercado al que se destina, es fundamental en la valoración de los negocios B2C.
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poco eran considerados imprescindibles obligándoles a una reconversión irremediable. En esa difícil tesitura se encuentran ejemplos que de inmediato nos vienen a la cabeza, como por ejemplo los procuradores o los notarios, cuyas funciones, en parte, podrán ser realizadas de manera más eficiente y económica mediante la aplicación de las posibilidades tecnológicas. Sea la presentación telemática de doEL MUNDO DE LOS cumentos o el archivo de ellos mediante un protoSERVICIOS JURÍDICOS colo digital. Y en todo caso, lo claro es que la ES UNO DE LOS MÁS regulación no puede frenar lo que la tecnología BENEFICIADOS permite. POR LA TECNOLOGÍA Finalmente, la tecnología también revoluciona la parte de la profesión más exclusiva de las cualidades humanas consistente en el asesoLA DIGITALIACIÓN ramiento legal, entendido como la solución de ACABARÁ CON un problema legal mediante la aplicación de COLECTIVOS HASTA un criterio interpretativo o deductivo. AHORA TENIDOS POR La tecnología se va inIMPRESCINDIBLES cluso adentrando hasta en la producción de los servicios en la que ya los sistemas de inteligencia artificial se atreven con los procesos menos complicados y más repetitivos. A priori podemos pensar hoy que los procesos deductivos más complejos están a salvo, pero ¿por cuánto tiempo? Hasta dónde llegará la tecnología La tecnología pone al alcance en detrimento del raciocinio humano de los profesionales del es una incógnita, lo que no hay duda derecho toda la información necesaria y al instante es de que nos sorprenderá a todos.
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JEFF SINGER Socio de ILV SILVER
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JOAN PIERA. Director Regional de Empresas y Corporaciones de BBVA en Catalunya
La digitalización en banca: un reclamo del cliente
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l ecosistema financiero está siendo redefinido por varios factores como el entorno macroeconómico, la regulación y las nuevas tecnologías. En este último punto, la transformación digital en el sector de la banca empezó años atrás con las plataformas tecnológicas que han permitido el aumento exponencial de las operaciones diarias realizadas directamente por los clientes. Hoy en día, el cambio continúa con el desarrollo de prestaciones específicas y exclusivas del entorno on line con potencial más que suficiente para redefinir el modelo de negocio. Estos avances se suman a un cambio de estructura y de organización, motivado por las nuevas maneras de proceder y nuevo comportamiento de los clientes, sean éstos particulares o empresas. La industria financiera está evolucionando y lo hace, principalmente, adaptándose a un cliente que quiere interactuar con su entidad bancaria en cualquier momento y en cualquier lugar. También influye en esta transformación, entre otros factores, la entrada de nuevos competidores en el sector, nacidos algunos directamente en el medio digital. Esto obliga a los bancos a afrontar sus procesos de digitalización para no quedarse atrás.
a su actividad comercial. Transmiten lo que es una demanda real de su cliente final, un cliente que ya es y opera en digital. Por ello, para que la empresa pueda adaptarse al cambio de su cliente, la entidad financiera debe acompañarlo en ese proceso y poner a su alcance las oportunidades de la nueva era digital. Cada vez se han ido incorporando nuevas prestaciones específicas para facilitar la transformación digital de las empresas. Desde las aplicaciones para poder realizar los cobros al cliente a través de móvil, pasando por el diseño a medida de pasarelas de pago en eCommerce, hasta aplicaciones basadas en Big Data para conocer el mercado y los clientes y así vender más.
BANCA INTEGRAL
No obstante, y teniendo en cuenta estas consideraciones, las oficinas continúan siendo esenciales en la relación de las empresas y también de los particulares con su banco. Es el lugar donde concentran los equipos especializados para dar mayor valor añadido al cliente. Por lo tanto, lo ideal es un modelo de banca integral, en el que junto con las oficinas, los canales digitales y el canal remoto de gestores comerciales, se ofrezca al cliente la posibilidad de realizar operaciones sin tener que ir presencialmente a la sucursal.
PROCESO DE TRANSFORMACIÓN HACIA LA BANCA DIGITAL
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PRIMERO EL CLIENTE
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El cliente es el actor principal de esta transformación. La estrategia empieza por ponerlo en el centro para conocer sus necesidades y ofrecerle una mejor experiencia. El cliente requiere cada vez más operar en entorno digital. En concreto, busca cada vez más soluciones móviles, ya que éste dispositivo se ha convertido en el canal preferido de los clientes para realizar sus habituales operaciones diarias. El cliente-empresa es el que está más habituado a realizar la mayor parte de la operatoria on line, mientras que el asesoramiento lo recibe con la visita de su gestor especializado en la propia compañía, que es donde puede conocer más su entorno. En el caso de negocios B2C, además de para la propia operatoria financiera de la empresa, piden también esa adaptación en los servicios financieros asociados
Clientes particulares y empresas actúan on line y obligan a replantear las operaciones bancarias. GETTY
Fuente: BBVA Research
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“LA DIGITALIZACIÓN ES UNA OPORTUNIDAD”
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JOANA SÁNCHEZ. Presidenta Ejecutiva de Inesdi, Digital Business School
n que fase de digitalización se encuentran las empresas españolas respecto a otros países? Algunos estados como Reino Unido, EE.UU. o Israel se han dado cuenta a tiempo del impacto de la tecnología en las empresas y están apostando por incorporarla e innovar. En este sentido, en España las empresas han sido menos emprendedoras, necesitan acelerar la marcha porque, a día de hoy, están en un posición bastante retrasada con respecto a las primeras.
¿Dónde fallan estas empresas? Un error frecuente es encargar los procesos de digitalización a una única área dentro de la organización, habitualmente marketing o tecnología, cuando la digitalización de una empresa implica y debe vincular a todas. Aquellas que no han iniciado este proceso ven ahora que la transformación digital es ya una realidad que deben afrontar. ¿Qué papel juega el Estado ante la digitalización? En este sentido, la administración pública quizás no haya hecho el esfuerzo necesario. La dificultad de creación y financiación de una empresa en España es tremenda. En cambio en otros países casi te pagan para que les lleves tus ideas. La digitalización está a punto de entrar en los procesos industriales. En este caso, la robotización supondrá una gran destrucción de puestos de trabajo. Nos tenemos que preparar, tenemos que pensar cómo redistribuir la renta y los salarios, pensar cómo formaremos a las nuevas generaciones…
¿La formación universitaria está en consonancia con lo que demanda el mercado, es decir, con las nuevas
¿En un país de parados faltan profesionales digitales? Así es. Además, continuamente están apareciendo nuevas profesiones. Todo lo que tiene que ver con los analistas y el big data es lo más demandado y actualmente hay un vacío de profesionales en este ámbito. Hay físicos y matemáticos que serían perfectos para formarse en digital. Hace cinco años que formamos community managers, porque fue una de las primeras nuevas profesiones de la era digital. Hoy formamos también a técnicos en SEO y SEM, en branded content y también en publicidad digital… Tenemos un programa que forma a un directivo en 12 semanas sobre cómo hacer un plan de
Inesdi forma profesionales y directivos para afrontar las exigencias y retos de la digitalización J. BALMES
El estudio “Top 25 profesiones digitales 2016” ofrece un análisis de las profesiones digitales más demandas por las empresas actualmente
transformación digital. También identificamos nuevas profesiones que posteriormente se convierten en las más demandadas, como digital manager, social media manager o digital marketing. ¿Que aporta Inesdi a este panorama de transformación? Trabajamos para que las personas adquieran habilidades digitales que les ayuden a mejorar sus competencias. Una persona debe cambiar su manera de interpretar el mundo, adquirir unos valores nuevos que el mundo digital requiere y, sobre todo, no tener miedo al cambio. Los trabajadores y las empresas deben incorporarse a los entornos digitales de manera natural, verlo como una oportunidad de mejora. En Inesdi lo que hacemos es formar a las personas con valores y habilidades relacionadas con la tecnología y el conocimiento. Hemos definido 16 competencias digitales y una metodología para el aprendizaje digital a la que denominamos “Learning by doing”. Nuestros programas formativos buscan la motivación e implicación del alumno desde la práctica empresarial y la inducción teórica, de la práctica a la teoría. Ahora las empresas ya no se pueden esconder detrás de las marcas y los profesionales no pueden esconderse tras las empresas. Por eso ayudamos a las empresas a ser creativas y a realizar una transformación de arriba a abajo.
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El 50% de los puestos de trabajo que existen hoy en día desaparecerán en menos de 10 años. Sí, y surgirán nuevos que ahora ni nos imaginamos. Se mantendrán aquellos que necesiten de capacidades y talento humano. En Inesdi, nuestra misión es ayudar y acompañar a las personas y organizaciones en este proceso de cambio, ayudarlas a adquirir unas habilidades digitales que les permitan seguir siendo competitivos.
profesiones que surgen? El sistema educativo necesita actualizarse. No solo hemos de adquirir nuevos conocimientos, sino que hemos de aprender a pensar de otra manera. Los mecanismos con los que hemos sido educados no sirven en un entorno de cambio constante y muy rápido. Este proceso de cambio debe empezarse desde la base: desde la educación primaria, pasando por la secundaria y hasta la universidad. Y es necesario que se haga cuanto antes: muchas personas vienen a Inesdi porque creen que, con lo aprendido en la universidad, no podrán hacer frente a la realidad de la empresa y los procesos digitales que esta comprende.
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FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓN. Entrevista
“LA TECNOLOGÍA NO ES GASTO, SINO INVERSIÓN”
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ENTREVISTA A ANDREU VEÀ. DIGITAL CHAMPION FOR SPAIN EN LA CE Y PRESIDENTE DE LA INTERNET SOCIETY
spaña y EEUU están en las antípodas en cultura digital? EE.UU nos lleva casi 20 años de ventaja y esto solo se cura dejando pasar el tiempo. Muchos de los dirigentes políticos de nuestro país no han tocado nunca el ordenador –son tecnófobos–, son “de letras”, y esto es un gran problema. Los mayores de 45 años tienen una falta de cultura digital. Aún así, con la llegada de los smartphones, la gente se ha acercado mucho más a la tecnología. Gracias a que los interfaces son más sencillos hay personas de 80 años tienen Whatsapp. El problema radica en que desde el móvil no se produce, sólo se consume contenido.
SÁBADO, 1 OCTUBRE 2016
¿Las empresas españolas están haciendo el proceso de digitalización? No. Hay empresas que ponen al director financiero por encima del director de tecnología. De esta manera ven la tecnología como un mero gasto, y no como algo estratégico –comprar ordenadores nuevos no es un gasto, sino una inversión–. Hay empresas que a nivel organizativo son lo que eran hace 15 años. Esto no sucede con las nuevas empresas que han sido creadas en plena fase tecnológica.
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¿Qué cree que haría falta para impulsarlas? Es necesario que la gente experimente, que se vayan a países como Singapur, Corea o EE.UU, incluso a Reino Unido, que son mucho más dúctiles en producción de nuevas tecnologías, y que vean ejemplos. También que aprendan equivocándose y experimentando con las nuevas tecnologías, inspirándose en otras compañías a nivel internacional que ya se han digitalizado... Vivimos en una época de cambio salvaje y aún estamos solo en el transitorio. La banca ha de cambiar muchísimo. Y la televisión, el día que salga al mercado un iPad de 34 pulgadas, competirá con Netflix o Youtube. ¿Europa ayuda? Gracias a los políticos europeos los operadores dejaron de invertir en red, y hemos perdido la batalla de los móviles (Nokia, Ericson, Alcatel...), ahora
FOTO: PERE VIRGILI / ENGINYERIA LA SALLE
DIGITAL CHAMPION FOR SPAIN Andreu Veà Baró es Digital Champion for Spain, una suerte de embajador de la Agenda Digital nombrado por los países miembros de la UE para ayudar a las administraciones, empresas y ciudadanos a digitalizarse. Preside también el capítulo español de la Internet Society el hardware viene de Corea, y los contenidos de EE.UU (Google o Apple). ¿Cómo serán en el futuro los negocios en internet? La maquinaria será más pequeña, barata y portable. En software es imposible predecir nada, ya que en el pasado nadie predijo Whatsapp, Facebook o Skype. Predecir servicios dentro de la red es muy complicado, quien lo hace o bien te engaña o no conoce internet. En cuanto a la dinámica de los flujos de trabajo, en el futuro todo será mucho más dinámico que ahora. El reto tendrá que ver con la legislación ya que obviamente las leyes laborales de nuestro país son la antítesis de lo que necesita un cambio tecnológico. ¿Habrá más desregularización? Habrá desregularización total, se trata
de un sálvese quien pueda. Mi padre empezó a trabajar hace 40 años en una empresa y allí estuvo toda su vida, yo no he estado más de 4 años en la misma. Esto no lo escogemos. Simplemente nos adaptamos a lo que hay. Cuesta muchísimo predecir, tan solo puedes ver las tendencias. La desregularización vendrá a nivel legal, y se adaptará a las prácticas y usos que nacen de las nuevas tecnologías. La gente antes de estar parada y sin trabajo, se busca la vida innovando. ¿La economía colaborativa que surge de la tecnología es positiva o negativa para las empresas? Depende. Hay una cosa que no cambia nunca y que es la antítesis de la innovación: la Administración pública. Cuando viene un sistema que es radicalmente eficiente, que no es del
sector y que es novedoso tecnológicamente hablando, lo único que sabe hacer es prohibirlo. Esto ocurrió con la aplicación de los taxis, Uber. La prohibieron pese a que es un sistema bueno para el usuario. Habría sido mejor que el sector del taxi alcanzara un acuerdo con Uber. ¿La tecnología permite la democratización del mercado? La respuesta es doble. Por una parte democratiza la información y el acceso a la información. Yo creo que Vinton Cerf, creador de la red, debería tener un Nobel de la Paz. Aunque por otra parte internet ha demostrado de forma sistemática que tiende al monopolio. Al monopolio global. Por suerte son monopolios cambiantes. Microsoft, por ejemplo, ya no es lo que era hace 10 o 20 años. Paradójicamente, ¿Cómo es que su libro “Cómo creamos internet” no está en internet? Buena pregunta. A mi me gusta subrayar y anotar en los márgenes. Eso puedes hacerlo en Kindle pero si lo transfieres a un iPad, las notas se pierden. Los formatos digitales como el PDF no están avanzados desde el punto de vista del dispositivo. Como quiero que el libro perdure, al final decidí recurrir a la tecnología de toda la vida.
BEST PRACTICES Estrategia
Marketing
1. La transformación digital debe verse, ante todo y especialmente en el caso de las pymes, como una gran oportunidad de capturar nuevos clientes y, sobre todo, de mejorar el valor que proporcionamos a los actuales. Para ganar dinero en el negocio B2C debe plantearse las siguientes consideraciones y salir a tiempo, antes que las respuestas negativas abunden. 2. ¿Qué está pasando en la economía: hay bonanza o depresión? 3. ¿Hay liquidez para lograr dinero? 4. ¿El negocio es B2B o B2C?, pues ambos mundos son radicalmente diferentes ya que el primero tiene más paciencia y en el segundo hay un efecto moda (la senda de los elefantes que decía Keynes acerca de los inversore. Y, por cierto, el único economista que supo hacerse millonario). 5. ¿Soy el primero, un pionero? 6. ¿Cómo puedo defender mi negocio vía patentes, complejidad del producto, etc.? 7. ¿Qué hacen los competidores actuales o potenciales? 8. ¿Existe mercado suficiente?, ¿Cómo se accede? 9. ¿Hasta dónde llega mi ambición: quiero dominar el mundo o vivir bien? 10. ¿Cuento ya con alguna financiación disponible? 11. ¿Cuánto puedo esperar a vender?
14. Hay que encontrar el segmento exacto de cliente: desde datamining a gente informándose en la tienda. 15. Se vende pasión, sinceridad. 16. Las acciones son de guerrilla, muy flexibles para adaptarse a súbitos cambios o iniciativas de la competencia. 17. Debe incentivarse al cliente a comprar pues tiene un infinito elenco de alternativas. 18. Piense en quien le puede comprar y porqué y hágale el traje a medida.
Gestión 12. Los tres aspectos fundamentales por donde acometer la transformación digital son: la comunicación con nuestros clientes, incorporar la movilidad en nuestros procesos y desarrollar el canal de venta on line. Debemos incorporar nuevos canales de comunicación que, usando la tecnología adecuada, nos permitan reducir el tiempo de proceso, mejorar la relación y garantizar una calidad de servicio.
On line 13. Crear una línea de negocio específica con productos y/o servicios consumibles exclusivamente a través de dispositivos móviles, especialmente smartphones, es hoy una gran oportunidad para asentar nuestro negocio en un target de clientes totalmente diferente, nuevo y con mucho terreno por delante. Debemos trasladar algunos productos y servicios al canal de venta on line ajustando los tiempos.
FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓN Buenas prácticas
PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Oportuno 19. Debemos ver la transformación digital como una gran oportunidad para mejorar nuestros servicios y el valor que proporcionamos a nuestros clientes aprovechando lo que la tecnología nos permite hoy, reducir tiempos y poder aprovisionar en un instante en el otro extremo del planeta si es necesario. 20. La digitalización de nuestro negocio tradicional debe ser una pequeña revolución que nos permita acceder a los nuevos usuarios digitales que basan su interacción con el mundo a través de un dispositivo móvil.
ÍNDICE DE DIGITALIZACIÓN DE BBVA RESEARCH
0,90 - 1 0,80 - 0,89 0,60 - 0,79 0,41 - 0,59 0,31 - 0,40
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0 - 0,30
Adopción por las empresas El índice de digitalización de BBVA Research analiza el grado de penetración de internet a nivel mundial en base a diferentes parámetros como la calidad de la infraestructura tecnológica disponible, el grado de adopción por parte de los usuarios y por parte de las empresas, la asequibilidad, si existe regu-
lación o marco legal óptimos y el volumen de contenido digital disponible en la red. En concreto, en lo referente al grado de adopción por parte de las empresas, se realiza además un mapa mundial, que reproducimos, en el que se muestra de manera más gráfica los pesos de los diferentes países.
Fuente:Cámara & Tuesta (2016). Índice de digitalización. BBVA Research
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FORO EMPRESARIAL LA DIGITALIZACIÓN Entrevista
“TWITTER ES UN ‘CALL CENTER’ PARA LAS EMPRESAS”
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ENTREVISTA A PEPE LÓPEZ DE AYALA. DIRECTOR DE TWITTER ESPAÑA
n qué se distingue Twitter España de otros países? Twitter es un reflejo de lo que pasa en el mundo y en cada país, en directo. Depende de donde hayas nacido Twitter tiene significados distintos, ha sido un altavoz clave en la llegada de la democracia en países árabes, es un salvavidas durante desastres naturales como el terremoto de Japón, los atentados de París, o un medio para seguir grandes eventos deportivos como los JJ.OO, o simplemente un canal innovador, único, y que ha cambiado las reglas de juego de la comunicación. Hoy, con más de 313 millones de usuarios activos mensuales, –más de 11 millones de ellos en España (excluyendo SO iOS)–, tenemos un enorme poder de influencia y la capacidad de alcanzar a más de 800 millones de usuarios en todo el mundo. España es muy móvil (112% de penetración de móviles). En nuestro caso el 80% de los usuarios lo usan para acceder a Twitter.
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¿Cuál es el usuario tipo de Twitter? De los españoles, el 54% son hombres y el 46%, mujeres; con edades comprendidas entre 16 y 44 años. En España somos muy activos. A los usuarios les gusta probar y se convierten en prescriptores de nuevos productos, servicios y tendencias para su entorno.
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¿En qué se distingueTwitter de otras redes sociales (Facebook, Snapchat, Whatsapp, Instagram, ...)? Twitter no es una red social, sino una plataforma para descubrir contenido, compartir y conversar, además de todos los servicios que están al alcance de un click del usuario. Es una plataforma de contenidos con la audiencia más influenciadora del país. Twitter es un call center para las empresas. El secreto: ahorramos costes (hasta un 80% comparado con una llamada a call center tradicional), conseguimos fidelizar (el cliente no tiene la percepción de perder el tiempo al no estar llamando) y creamos knowledge (solución de problemas). Además, el usuario consigue interactuar con la compañía y se establece una ventana abierta a través de los Mensajes Directos que permite estar más cerca de la marca.
PEPE LÓPEZ DE AYALA Director General de Twitter en España desde agosto de 2013. Ha trabajado seis años en Google, donde ocupó diferentes cargos de responsabilidad. Inició su carrera profesional en Sogecable, donde le nombraron director de ventas de Canal+. Tras 5 años en el grupo PRISA, se unió a Telefónica como Director de Alianzas Estratégicas de Terra
¿Y la publicidad? Estamos totalmente alineados con lo que pensamos que será en los próximos años: una mayor cercanía con el cliente, campañas cada vez más personalizadas, y ofertas de productos adaptadas a los gustos y necesidades de cada uno, en cada momento de su día y de su vida. ¿Cómo ayudan las redes a tener información apropiada sobre productos o tendencias de mercado? Son una ventana directa a esa información. En Twitter, la relación entre las actitudes de nuestros usuarios y su influencia en la decisión de compra es altísima. Al 65% le gusta probar nuevos productos y el 52% tiene un alto reconocimiento de marca. A esto se suma que a menudo a los usuarios de Twitter les piden su opinión sobre compras.
¿Cómo puede ayudar Twitter a ganar clientes a las empresas y/o emprendedores? En Twitter, las empresas tienen un espacio abierto para fortalecer su imagen ofreciendo a los usuarios información sobre productos, ofertas o promociones, con la facilidad, además, de llegar a una mayor audiencia, siempre dentro de su target. Conscientes de ello, estamos continuamente desarrollando nuevas, creativas y divertidas herramientas de promoción para exprimir el potencial de Twitter. ¿Por ejemplo? El vídeo es muy importante pues se está convirtiendo cada vez más en un elemento central de las conversaciones en tiempo real que ocurren en Twitter - el uso de Tweets con vídeo se ha incrementado más del 50% desde
principios de 2016. Por dicho motivo, fomentamos la creatividad de los vídeos con herramientas como First View, que ayuda a las compañías a impactar a una audiencia mayor ocupando en exclusiva el espacio publicitario más valioso de Twitter durante un periodo de 24 horas. También trabajamos con las empresas para reforzar la relación con sus clientes o para conseguir otros nuevos. Las tasas de participación demuestran que el modelo funciona -con una media de entre 1 y 3% en lugar del 0,05% como en la publicidad digital estándar–. Twitter es una plataforma democrática en la que todos los presupuestos tienen cabida. ¿Hacia qué objetivos de interés empresarial se enfocará la red en los próximos años? Nuestros objetivos se alinean con la forma que tendrá el mundo publicitario: una mayor cercanía con el cliente, campañas cada vez más personalizadas, y ofertas de productos adaptadas a los gustos y necesidades de cada uno, en cada momento de su día y de su vida. Cuando examinamos los datos de la plataforma, hemos observado dos tipos de momentos: los culturales y los del día a día. Cada momento en Twitter constituye una oportunidad inigualable para conectar con los usuarios durante el transcurso de sus vidas cotidianas.