2016 01 28 Empresas y emprendedores by Edicions Clariana

JUEVES, 28 ENERO 2016

MONOGRÁFICO

ESPECIAL

LA VANGUARDIA 1

MONOGRÁFICOS

PATROCINADO POR

EMPRESAS y emprendedores

DAVID TOMÁS “En Cyberclick medimos la felicidad de nuestros trabajadores” PÁG. 4

RESTAURACIÓN Ajustar los precios y captar nuevos clientes, principales estrategias de los restaurantes que sobreviven a la crisis PÁG. 8

ÚLTIMA TECNOLOGÍA El sector sanitario está viviendo una revolución y las empresas participan en ella de forma activa SIEMENS

Un sector con buena SALUD La demanda, cada vez más habitual, de series cortas y personalizadas de productos hace que la industria auxiliar catalana de las tecnologías médicas gane competitividad

PABLO CALDERÓN

l sector de las tecnologías de la salud suma en Catalunya más de 300 empresas, con una facturación que supera los 3.600 millones de euros y cerca de 15.000 trabajadores, según el último estudio publicado por la Agència per a la Competitivitat de l’Empresa de la Generalitat. El mismo documento cifra en 200.000 millones de euros el volumen de negocio de este segmento en todo el mundo, y le atribuye un crecimiento anual

del 4%. Y es que el envejecimiento de la población en los países más desarrollados, el incremento de las enfermedades crónicas o la proliferación de mutuas y aseguradoras están convirtiendo a este exigente sector industrial en una apuesta con visos de éxito, no sólo para quienes deciden emprender, sino también para aquellas compañías ya consolidadas que desean abrir nuevas líneas de negocio y acceder a otros mercados. “Ha habido muchas empresas que trabajaban sectores más tradicionales, como el de la automoSigue en la página 2 »

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Europa apuesta por el ‘made in Catalonia’ » Viene de la página 1

ción, el ferroviario, incluso el de la aeronáutica, y que poco a poco han ido derivando hacia otros segmentos más complejos, con más valor añadido, como el de las tecnologías médicas”, explica Josep Maria Gomes, responsable de subcontratación industrial de la Cambra de Comerç de Barcelona. “Esta está siendo una de las estrategias de diversificación de las empresas –agrega–, aunque no tiene por qué ser la principal, entre otras cosas porque los requisitos para entrar en el sector médico son muy exigentes”. Los que lo logran, sin embargo, añaden un plus a su currículum: a quien ha sabido abrirse camino

DEMASIADO LEJOS

Las producciones cortas y personalizadas hacen que la industria china sea menos atractiva PRESTIGIO

Las compañías que logran acceder con éxito al sector médico ganan clientes en otros sectores en la selva de las tecnologías médicas, es probable que se le abran también las puertas de nuevos clientes de los sectores tradicionales, pero de mayor enjundia. PIEZAS PARA LOS MÁS GRANDES Una parte importante de este sector en Catalunya se dedica a la industria auxiliar: la fabricación de componentes para proveer a las grandes marcas. Producen elementos que se ensamblarán luego en un equipo de laboratorio o quirúrgico, o partes de prótesis, catéteres, válvulas... En términos generales, la industria auxiliar catalana está ganando peso. Entre otras cosas porque Europa –y, especialmente, Francia y Alemania– cada vez más está buscando proveedores cercanos, que no le planteen problemas desde el punto de vista logístico; cuya mano de obra sea más barata que

TENDENCIAS

MEDICINA DIGITAL, LA REVOLUCIÓN QUE VIENE ! El ámbito sanitario, en general, y el sector de las tecnologías de la salud o médicas, en concreto, parecen estar a las puertas de una verdadera revolución. Cada vez más, se coloca al paciente en el centro de la ecuación –no a las instituciones o los doctores, como había sido habitual hasta hace muy poco–, y eso está dando lugar a la proliferación de comunidades de pacientes que empiezan a tener voz y a reclamar poder participar en el diseño de nuevas aplicaciones y otros elementos que afectan a su salud. La medicina participativa es una tendencia cada vez más consolidada. De la mano del m-Health –la salud

móvil–, el internet de las cosas médicas, la medicina personalizada potenciada por la impresión 3D –algunas estrategias de tratamiento incluyen ya el diseño y la confección de implantes hechos en 24 horas para un paciente concreto–, la gamiﬁcación...; todo ello, bajo el paraguas de la digital health –la medicina digital– abre nuevos ámbitos de negocio que invitan a la industria a mantenerse alerta y proactiva. Y, para dar respuesta, se precisa el impulso de las grandes y consolidadas empresas, pero también la agilidad y la frescura de las pymes y las start-up que apuesten por una innovación sistemática

TECNOLOGÍA 3D

Llegó para quedarse. En la foto, un dentista coloca un modelo dental en un escáner 3D J. BALMES

en el país en cuestión –la devaluación interna en España, fruto de la crisis, ha hecho, mal que le pese al común de la población, que la industria sea aquí más competitiva que hace unos años–; y que permita hacer frente a nuevos proyectos y, sobre todo, al auge exportador, sin tener por ello que aumentar la capacidad productiva. “Vivimos en un mundo de just in time: hace poco, las previsiones eran a dos o tres años vista, mientras que ahora hablamos de meses. Por eso, en lugar de contratar personal u otras empresas, que luego no van a necesitar, las grandes empresas europeas prefieren buscar proveedores más cercanos”, apunta Gomes. LAS SERIES, PEQUEÑAS También la forma en que se fabrica ha experimentado cambios sustanciales. La manera de en-

718

empresas de las tecnologías médicas en el Estado español

MERCADO MUNDO “Estos sectores están totalmente globalizados. Hoy todos deben tener en mente la internacionalización. Aunque eso a veces imde las compañías plique, sencilladel sector en mente, cruzar los Pirineos para España son de buscar un clienCatalunya te en Toulouse o Montpellier. En realidad, quien sea capaz de vender en Valencia –donde está el clúster de prótesis más importante del país–, puede de crecimiento vender también anual de las tecnoen Suiza”, exlogías de la salud cían industrias plica el portavoz como la de China de la Cambra, en el mundo ha disminuido, fruinstitución que proto del aumento del porciona ayuda a las coste de la mano de obra empresas para su internaen el gigante asiático, lo que ha cionalización, y que en la última hecho que el margen de benefi- feria médica Compamed, celebracio para las empresas europeas da hace unas semanas en Düsselque contrataban sus servicios se dorf, acompañó a varias firmas redujera. Ahora, las pequeñas y que acudían para consolidarse o medianas series hacen que no crecer mediante la subcontratasea tan atractivo buscar provee- ción; es decir, fabricando compodores en países tan lejanos. nentes para las grandes marcas.

40%

tender la industria, de hecho, se está metamorfoseando: mientras antes se hablaba de producciones de largas series, ahora gana terreno la customización, la personalización de las piezas, con características singulares en cada encargo. En definitiva: las pequeñas producciones. Y esto también ayuda a reducir el número de agentes susceptibles de asumir ese rol –hay pocos players–. El atractivo que hasta ahora ofre-

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INNOVACIÓN

Este equipo es el primer sistema de rayos X robotizado que obtiene imágenes 3D de la anatomía del paciente, esté de pie, sentado o tumbado SIEMENS

Del bricolaje al quirófano Compañías de la industria tradicional, como Llambrich, han abierto mercados explorando el sector médico EL CLÚSTER CATALÁN

ESTABAN AHÍ, PERO ERAN INVISIBLES ! “De las 718 empresas de

tecnologías médicas que hay en España, el 40% está en Catalunya. Y, de los 7.500 millones de euros de facturación agregada, casi el 50%, la mitad, proviene de Catalunya. Nuestro peso especíﬁco es importante. Somos un motor. Y no sólo en tanto que industria: también por el prestigio internacional que nos proporcionan nuestras instituciones médicas. Por todo eso pensamos que, en el futuro, las cosas irán a mejor”. Lo dice Albert Giralt, presidente del Health Tech Cluster –el clúster catalán de las tecnologías de la salud, impulsado en 2014 por la Generalitat, a través de Acció, con el objetivo de mejorar la competitividad en la cadena de valor del sector–. “En Catalunya existen empresas de este ámbito desde hace muchos años, pero tenían poca visibilidad”, lamenta, y señala a los países nórdicos –y, en concreto, a sus trabajados clústeres– como el ejemplo a seguir. Según Giralt, aquí el principal reto no es –como en

INMERSIÓN ESTRATÉGICA

En las jornadas celebradas en diciembre, en Terrassa, participaron expertos del sector HTC

otros casos– el de la ﬁnanciación –en este sentido, las empresas del segmento están, en general, bastante mejor posicionadas que las de otros sectores–, sino el de fomentar

las relaciones entre la industria y las instituciones hospitalarias: “Eso nos permite captar las necesidades de quienes, al ﬁnal, acabarán usando nuestros productos; e innovar en base a lo que se necesita de nosotros”. Otro elemento a mejorar es la dimensión de las empresas: “Y eso podemos hacerlo si salimos fuera. Nos conviene ser más internacionales de lo que somos”

Siempre tuvieron en su programa un portabrocas de acero inoxidable para el sector médico. Pero el negocio de Llambrich, empresa fundada en 1957, se encontraba en el ámbito industrial tradicional: sus piezas acababan ensambladas en taladradoras de bricolaje caseras, por ejemplo. La crisis les invitó a redefinirse en 2009. “Tuvimos que buscar nuevas ideas y nuevos sectores. A través de un cliente que teníamos en Estados Unidos, vimos que el portabrocas para aplicaciones médicas –traumatología, veterinaria, dental...– podía abrirnos mercados”, explica Carlota de Font, responsable comercial de Llambrich. No dejaba de ser el mismo producto, pero más pequeño y sin aristas. Pronto vieron que había poca competencia y poco producto desarrollado. De los integrantes del top ten mundial de fabricantes de taladros médicos –ubicados, básicamente, en EE. UU., pero también en Austria, Reino Unido, Suiza o Corea; en España no hay–, han trabajado con siete de ellos. “Si el cliente tiene alguna idea o algún problema con su producto, buscamos soluciones. Tenemos la flexibilidad de poder ofrecer un producto a medida”, asegura De Font. Un ejemplo: cuando vieron que numerosos cirujanos se quejaban de que el tono brillante del portabrocas les deslumbraba a veces durante las intervencio-

nes, por las luces del quirófano, la empresa lanzó uno en tono mate. Y otra innovación: que la pieza fuese redondeada, sin puntas. “Ahora hay gente que lo empieza a hacer. Así como en su día nosotros miramos a quienes estaban arriba, ahora otros nos están mirando”. Para convertirse en un referente –son los únicos fabricantes de portabrocas del mundo que tienen la ISO 13485, exclusiva para el sector médico– han tenido que reestructurarse: “Hemos incrementado el personal del departamento técnico. Se ha invertido en maquinaria para el sector médico. Ahora ya tene-

MÁXIMA EXIGENCIA

Quienes dan el paso, deben cambiar de chip: el sector médico no pasa ni un fallo por alto mos trabajadores que sólo trabajan con inoxidable. Y, además, debes cambiar la mentalidad del personal. Porque el sector médico no te pasa ni una por alto”. LA MARCA PROPIA El próximo reto de la firma es conseguir el marcado CE, que les ha de permitir llegar también a los distribuidores mediante su propia marca –actualmente, el 90% de sus ventas son a fabricantes–. En la reciente feria de Düsseldorf –participaron en ella por quinto año–, presentaron un nuevo producto y contactaron, entre otras, con dos empresas chinas, con las que estos días se han citado de nuevo en la Arab Health de Dubái. Que los chinos comiencen a estar dispuestos a invertir en un producto de calidad fabricado aquí no deja de ser un dato significativo y prometedor.

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RECURSOS HUMANOS

TRABAJO FLEXIBLE A FAVOR

· Los trabajadores se · · · · · · · ·

muestran más satisfechos en el trabajo y con la empresa Aumenta su compromiso Desciende el absentismo laboral Permite conciliar vida personal y profesional Facilita retener talento Reduce el estrés Aumenta la productividad del trabajador Ahorra costes (desplazamientos) Permite adaptar las funciones de los empleados a las necesidades de los clientes

EN CONTRA

· Diﬁcultad de controlar al

A más ﬂexibilidad, MÁS PRODUCTIVIDAD Sólo el 13% de las empresas españolas aplica la ﬂexibilidad en el trabajo frente al 95% de las británicas JÚLIA MARTÍNEZ

unque la flexibilidad laboral –de tiempo y de espacio– genera más felicidad y motivación a los trabajadores, y favorece la productividad, sólo el 13% de las empresas españolas la aplica, mientras que está presente en el 95% de las compañías del Reino Unido y en más del 30% de las firmas alemanas y francesas, según el estudio “El trabajo flexible en España. ¿Es realmente flexible?”, realizado por IDC. El concepto implica un horario y un espacio de trabajo que se alejan de los patrones tradicionales del mercado laboral. Por ejemplo,

los trabajadores pueden elegir a qué hora llegan a la oficina y a qué hora se van, cómo distribuyen las horas durante la semana, o si trabajan en la oficina, en casa o en cualquier otro espacio. “Se trata de depositar la confianza en el trabajador, porque si éste está bien y puede conciliar trabajo y familia, seguro que rinde más y

MARTA PONS, ASESORA

“Muchas empresas no son conscientes de los beneﬁcios económicos de la ﬂexibilidad”

aporta más valor y beneficios a la empresa”, remarca Marta Pons, asesora empresarial y experta en Sociología del Trabajo, quien añade: “Parece como si las empresas españolas no se dieran cuenta de los beneficios económicos que les puede reportar el trabajo flexible; sólo lo ven como un tema social, el de la conciliación, y consideran

! BANCO SANTANDER

“EL TRABAJO SE ADAPTA A LAS CIRCUNSTANCIAS PERSONALES” ! Banco Santander apuesta por pasar de la conciliación a la ﬂexibilidad. “Para ello, y dando respuesta a una demanda de nuestros más de 190.000 empleados en todo el mundo, hemos lanzado Flexiworking, una iniciativa pensada para crear un entorno que permita a los empleados organizar su trabajo y adaptarlo a sus circunstancias personales y familiares”, explica Silvia Ruiz, directora de Recursos Humanos de Banco Santander. El programa está dirigido a impulsar nuevas formas de trabajar

más eficientes y productivas, basadas en el cumplimiento de objetivos, la colaboración entre equipos, la flexibilidad y el equilibrio entre la vida personal y profesional de los empleados, así como a tener equipos más comprometidos. Esta iniciativa se materializó en una Política Corporativa de Flexibilidad que se lanzó en todos los países y en diversas medidas como la flexibilidad en la hora de entrada y salida, la compra de vacaciones o el trabajo remoto, entre otras. “Uno de los puntos fuertes de esta iniciativa es que los equipos

tienen autonomía para llevar a cabo su plan de flexibilidad, adaptándose a su realidad”, subraya Ruiz. La directora de Recursos Humanos de Banco Santander valora muy positivamente la primera fase de Flexiworking: “Ha sido un éxito; contamos con un 91% de los planes de flexibilidad formalizados en el Centro Corporativo y un 94% de personas con medidas de flexibilidad asignadas. No obstante, somos conscientes de que todavía queda mucho trabajo por hacer y esto es sólo el principio”

· · · ·

trabajador y realizar un seguimiento Puede existir abuso por parte de los empleados Desconﬁanza, especialmente cuando lo que se prima es el presentismo Empleado puede sufrir aislamiento, o tener la sensación de que queda al margen de algún proyecto Más difícil crear una cultura de equipo y fomentar los valores de la empresa

que quien sale más beneficiado es el trabajador”. No obstante, Pons también es consciente de que no todos los trabajadores saben autogestionarse y que hay una cultura empresarial muy arraigada y reacia a la idea del trabajo flexible. “Muchas empresas están ancladas en modelos industriales del siglo pasado, donde lo importante era el control, el presentismo y la je-

‘HANDICAP’

Hay trabajadores que no saben autogestionarse, y hay empresas que preﬁeren el presentismo rarquía, elementos que dificultan el éxito de la flexibilidad laboral”.

MAYOR COMPROMISO Un estudio realizado por el IESE pone de manifiesto que los empleados que trabajan para empresas que facilitan la conciliación se sienten cuatro veces más comprometidos con su trabajo y, a pesar de darle la espalda, la mayoría de las compañías considera que la flexibilidad aumenta la productividad.

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ENTREVISTA

DAVID TOMÁS, COFUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE CYBERCLICK

“Conﬁamos totalmente en nuestros trabajadores y medimos su felicidad” GEMMA MARTÍ

EMPRENDEDOR,

n dos años consecutivos –2014 y 2015– han logrado el primer puesto de la lista Best Workplaces en la categoría pymes. ¿Qué les diferencia de otras empresas? La confianza. A muchas empresas les cuesta confiar en sus trabajadores y establecen muchas normas y controles; nosotros confiamos al 100% y les damos libertad total para que decidan el horario, los días de vacaciones que quieren hacer, etc. Además, les ofrecemos mucha información de la empresa: facturación, beneficios, clientes… y medimos su felicidad. ¿Cómo se mide la felicidad? Preguntando. Al finalizar la jornada les mandamos un correo electrónico y les pedimos que expresen en un semáforo su felicidad al llegar por la mañana a la empresa y al irse. También les pedimos que valoren del 1 al 4 la labor desarrollada. Así vemos si han disfrutado con el trabajo realizado. Esta información la revisamos semanalmente y a partir de los resultados tomamos decisiones para lograr que todo el mundo trabaje a gusto. ¿Estamos viviendo un cambio y las empresas pasan a preocuparse por la felicidad de sus empleados, o este modelo sólo se da de forma aislada en pequeñas empresas? Existe un cambio de tendencia y un mayor interés por conocer cómo se encuentra el trabajador, si está a gusto, etc., y más en em-

business angel, mentor de start-ups, autor de La empresa más feliz del mundo (Empresa Activa) y CEO de Cyberclick, empresa puntera del marketing digital que en 2014 y 2015 fue distinguida con el primer puesto en la lista Best Workingplaces, a Tomás le gusta hablar de qué hacen las mejores empresas para crecer y cómo crear la mejor empresa para trabajar

tenemos reuniones semanales y trimestralmente nos “encerramos” durante toda una mañana o una tarde para planificar el trimestre. Además, dos veces al año salimos fuera de la oficina para hacer planificación y alinear los objetivos personales a los profesionales. ¿Los personales antes que los profesionales? Sí, aunque normalmente las empresas lo hacen al revés: las personas viven sus vidas de acuerdo a su trabajo y a las exigencias del mismo, y se adaptan a los objetivos de la empresa. Para nosotros primero son las

Para nosotros primero son las personas y después la empresa,y alineamos los objetivos personales a los profesionales

CYBERCLICK/ARCHIVO

presas en las que su principal valor es el conocimiento y la creatividad de las personas. Es muy difícil que surja la creatividad si el trabajador no es feliz. Además, las empresas que mejor tratan a sus equipos y buscan cómo lograr que las personas se sientan a gusto son las más productivas. Y esta productividad aporta mejores resultados y al ﬁnal son las empresas que más crecen. Es un win-win, ganamos todos. ¿Las jerarquías tienen sentido en empresas de conocimiento? Para nosotros no. Trabajamos por proyectos, y un proyecto lo liderará una persona y otro

Intentamos que cada persona sea un líder, gestione su trabajo y asuma responsabilidades

¿Cómo funciona una empresa sin líder? Intentamos que cada persona sea un líder, gestione su trabajo y asuma responsabilidades en determinados proyectos o momentos. Y trabajamos en equipo y nos reunimos muy a menudo.

otra. Pero también es cierto que existe una cultura empresarial –asociada a una manera de funcionar muy vertical–, que en nuestro país está muy arraigada y que no es fácil de cambiar. Además, a la persona que tiene el poder le cuesta mucho soltarlo.

Frecuentemente se critica el exceso de reuniones… Sí, se perciben como algo negativo cuando, si son productivas, son una muy buena manera de trabajar. Nosotros realizamos reuniones diarias muy ágiles, de pie y que duran tres minutos, donde existe un feed-back de lo que está pasando; también

personas, y luego el trabajo, y aquí ganamos todos: si la persona realiza un trabajo que le satisface, le permite realizarse personalmente y la empresa crece, todos estamos contentos. ¿Qué tienen en cuenta en las selecciones de personal? Los valores y actitudes de cada candidato: cómo trabaja en equipo, si tiene iniciativa, cómo actúa ante un reto… Todo esto nos interesa más que las competencias, porque en un entorno cambiante el trabajador debe ser capaz de adaptarse, reciclarse… y para ello es necesario que tenga iniciativa y sea proactivo.

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OPINIÓN

JOSEP CID DACOSTA, economista de LLADO GRUP CONSULTOR

s bastante habitual que una gran mayoría de personas no haga una adecuada planificación hereditaria, siendo el motivo principal el desconocimiento existente de la propia normativa y en muchas ocasiones se opta por un criterio general, dejando una parte de los bienes al cónyuge y el resto a los hijos, a partes iguales entre ellos, compartiendo en consecuencia su propiedad. Hay dos grandes consideraciones que debemos tener en cuenta cuando estamos ante una herencia: la primera es evitar problemas entre nuestros herederos al recibirla, y la segunda es minorar en lo posible los impuestos que tendrán que pagar. Es bastante habitual que se generen disputas y conflictos entre ellos al no estar conformes –entre otras situaciones–, en el reparto de los bienes que se asignan, su valoración y las legítimas, pudiendo demorarse durante años la disposición efectiva de los bienes existentes por su judicialización e incluso acusar al difunto de ser el causante de dicha situación por no haber hecho un buen testamento, debidamente planificado. Vamos a facilitarle una serie de consejos útiles con carácter general con la intención de que los herederos no acaben en una guerra interminable, ya

Herencias que rompen familias que los problemas futuros, por desgracia, nacen en la persona que hace su testamento: · Lo primero a considerar es hacer un buen testamento, meditado y adaptado a nuestra situación, y si tenemos hijos lo mejor es consensuarlo con el cónyuge. Si no hay testamento, es la propia Ley la que dispone el destino de los bienes. Independientemente de su edad haga testamento y excepto cuestiones ilegales, puede reflejar en él todo lo que se le ocurra. · Es importante dejar la herencia debidamente repartida entre los herederos asignando bienes concretos y que puedan disponer libremente (evitando indivisos o copropiedades). Hay que dárselo al heredero todo hecho, que no tenga que pensar, debiendo sólo ejecutar la voluntad del difunto. · Si nombra heredero al cónyuge, pre-

# 324 MILLONES PARA LAS ‘START-UP’ DE BARCELONA • El sector digital ya genera en España el 3,1% del PIB con un volumen de negocio de 34.900 millones de euros. Las start-up poco a poco han conseguido ser una pieza clave de la economía y crecen día a día gracias a altas dosis de inversión. Las start-up tecnológicas con sede en la capital catalana captaron 324 millones de euros en 2015, el 60% de la ﬁnanciación conseguida el año pasado por este tipo de empresas en España, según un informe presentado por la fundación Mobile

Es importante dejar el legado debidamente repartido entre los herederos, asignando bienes concretos vea ya a quien va a parar la herencia en caso de su defunción. No dejen el problema para el futuro. · Los hijos, por ley, tienen derecho a la legítima siempre. Evite problemas asignándoles bienes concretos en pago de la legitima (origina gran cantidad de disputas). · En caso de hijos menores, es muy conveniente designar tutores y administradores de los bienes hasta la mayoría de edad.

#TWITEMPRENDER # EL ENCUENTRO DE LA COMUNIDAD ‘MOBILE’

· Evite los usufructos, ya que hay dos propietarios del bien y deben entenderse (no podrán disponer libremente del bien). · Acuérdese de modificar el testamento ante nuevas situaciones, como es el caso de separación, divorcio o nulidad matrimonial, o si el heredero previsto tiene deudas y embargos. · Si entre los bienes existen empresas o sociedades familiares, tenga en cuenta los requisitos para tener derecho a la exención del Impuesto sobre el Patrimonio y de la reducción del 95% en el pago del Impuesto de Sucesiones y Donaciones. · Hay comunidades autónomas donde el cónyuge tiene una bonificación del 99% en el pago del Impuesto de Sucesiones y Donaciones; por lo tanto, puede dejárselo todo para poder disponerlo en caso de necesidad a excepción de la legítima, y después cuando fallezca ya llegará a los herederos. Tenga presente que los herederos liquidarán los impuestos en la comunidad autónoma donde residía el difunto y le afecta la normativa de la misma. El consejo final es que no deje los bienes a los herederos para que ellos se entiendan, ya que esto origina disputas. Sabemos que no es fácil, pero es recomendable un esfuerzo para no romper la familia.

# CONCURSO HP CODEWARS • El Centro Internacional de HP ha abierto la convocatoria para la segunda edición de la HP CodeWars en Europa, que se desarrollará en sus instalaciones de Sant Cugat del Vallès, el próximo 5 de marzo.

La iniciativa promueve las vocaciones cientíﬁcotécnicas y está destinada a cerca de 300 estudiantes de Catalunya entre los 14 y 18 años que deberán competir para resolver una serie de retos de programación

INVERSIÓN Las ‘start-up’ con sede en Barcelona ganaron 324 millones

# ARRANCA EL CONCURSO YUZZ

World Capital Barcelona. A nivel estatal, el sector levantó 535 millones de euros a través de 149 operaciones, casi el doble de los 286 millones recaudados en 2014 TERCERA EDICIÓN Reunirá a 12.000 asistentes y 500 inversores

# REGULACIÓN PARA LAS ‘START-UP’ • La Asociación Española de Startups pide una regulación europea que permita el desarrollo de las start-up. La asociación, creada en noviembre, destaca que “el primer paso debe ser aclarar el concepto de plataformas digitales, ya que la deﬁnición recogida en la Consulta pública de

la Comisión es demasiado genérica”. Asimismo, alerta de que una legislación con prejuicios hacia estas plataformas puede provocar que muchas start-up desaparezcan, otras abandonen Europa y grandes compañías como Facebook, o Google dejen de tener interés en el mercado europeo

• La edición de este año del 4YFN,encuentro internacional creado para emprendedores del sector mobile e impulsada por la Mobile World Capital Barcelona, prevé alcanzar los 12.000 asistentes y reunir a más de 500 inversores de todo el mundo, un 50% más que el año anterior. La cita, que tendrá

lugar entre el 22 y el 25 de febrero en Montjuïc –donde ocupará 18.000 metros cuadrados, más del doble que en la edición anterior–, coincidiendo con el Mobile World Congress, incluye un amplio programa de conferencias, talleres, ponencias y reuniones con expertos del entorno emprendedor mobile

SEXTA EDICIÓN Comienza con 20 propuestas de las 54 presentadas

• La sexta edición del programa de promoción del emprendimiento Yuzz, impulsado por el Centro Internacional Santander Emprendimiento, ya ha comenzado. Un 45% de las ideas presentadas tienen

que ver con comercio electrónico y aplicaciones, una cuarta parte con hardware o producto, y un 10% forma parte del mundo de la comunicación al igual que los proyectos de software de aplicación industrial

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TECNOLOGÍA

Las ‘apps’ que más se mueven

BLUEMOVE La aplicación indica al usuario donde está ubicado el coche de alquiler, el modelo y la tarifa

La rentabilidad de las aplicaciones está cuestionada, pero las de movilidad logran abrirse camino

BLANCA HERNÁNDEZ

ay más de 27 millones de usuarios activos de aplicaciones en España, los cuales tienen una media de 30 aplicaciones en su móvil y 24 en la tableta, según revela el sexto “Informe sobre el estado de las apps en España 2015”, elaborado por The App Date. El sector de las aplicaciones móviles se ha convertido en un mercado maduro y las altas expectativas que ha generado en el último lustro se han ido cumpliendo. En 2014 la Comisión Europea señalaba que este sector había pasado de cero a “superhéroe digital” en menos de cinco años, con un potencial de empleo de 4,8 millones de puestos de trabajo en 2018 y una contribución de 63.000 millones de euros a la economía de la Unión Europea.

EN 2018

carsharing, y que da trabajo a una veintena de familias. Jorge González-Iglesias trabajaba en una banco de inversión en Londres cuando en 2010 detectó un hueco de mercado para este sector. Invirtió, junto con el resto de socios, todos sus ahorros –120.000 euros– para dar forma a “una plataforma que hoy tiene 15.000 usuarios, una flota de 210 coches en Madrid y Sevilla, y tiene previsto llegar este año a Barcelona”, señala González-Iglesias, quien destaca que en 2016 empezarán a rentabilizar la aplicación. Para utilizar uno de sus vehículos, el usuario debe descargarse la app –gratuita y de desarrollo propio–, escanear su carné de conducir, e introducir los datos bancarios. Una vez realizado el proceso, el usuario recibe una tarjeta con la que podrá abrir el vehículo que la propia app le informará donde está estacionado y con la misma

Sólo el 0,01% de las aplicaciones serán rentables, según la consultora Gartner Sin embargo, uno de los hándicaps actuales más frecuentes es la monetización, como señala la consultora Gartner, que apunta que en 2018 solo un 0,01% de las aplicaciones serán rentables. Motivo que no ha impedido el crecimiento de apps en determinados nichos de mercado como el de la movilidad, donde en los dos últimos años se han sucedido numerosas aplicaciones que cosechan gran éxito, tanto en España como en el extranjero. Algunas de ellas, como BlaBlaCar, que conecta conductores con pasajeros para compartir coche, han dado lugar a una nueva forma de desplazarse. ALQUILER POR HORAS Bluemove es una joven start-up española que ofrece servicios de alquiler de coches por horas, o

WAVE

El usuario recibe información relativa a su trayecto en tiempo real

CABIFY

Se puede reservar un vehículo con chófer desde el móvil

RED DE COLABORACIÓN Otra de las aplicaciones que ha cosechado gran éxito es Waze, una app de tráfico y navegación colaborativa que cuenta con más de 50 millones de usuarios en todo

‘MONETIZACIÓN’ EN EXPANSIÓN

NEGOCIOS SOBRE RUEDAS ! MYTAXI: permite solicitar un

taxi sin necesidad de llamar a una radioemisora o sin tener que esperar a pie de calle. Además, se pueden efectuar pagos desde la misma app.

! MOOVIT:

proporciona información a los usuarios sobre las próximas llegadas del transporte público en tiempo real a través del GPS de su móvil, permitiéndoles trazar una ruta desde su punto de partida hasta el de llegada, indicándoles las mejores opciones para alcanzarlo. Aunque lo más llamativo de esta app es que son los propios usuarios los que pueden enviar avisos y alertas a otros usuarios para notiﬁcar

también podrá pagar a razón de dos euros/hora o 25€/día, más los gastos de kilometraje (0,25 céntimos/km). Un precio muy competitivo que ha servido de gancho para interesar también a las empresas, que ya son dos de cada diez de sus clientes.

si hay un atasco, un accidente o un retraso en algún sitio. ! PARKAPP: facilita la búsqueda

de aparcamiento en 24 ciudades españolas, donde la pérdida de tiempo en aparcar se incrementa. Esta plataforma permite a los conductores encontrar la mejor oferta de aparcamiento y a los propios párquines publicar sus servicios y ofertas. Además, a través de ella el usuario puede pagar el importe, sin necesidad de terceros.

! CABIFY: enfoca sus servicios a

ejecutivos y gente de negocios, siendo todos sus trabajadores autónomos que operan con vehículos propios. Algo que hace a esa compañía diferir en este sentido

de todas las demás, aunque su idea de negocio sigue siendo el consumo colaborativo. ! BLABLACAR: es la app de

los desplazamientos a larga distancia por excelencia. Permite a los usuarios ofrecer/ localizar un vehículo con otros usuarios que van desde y hasta el mismo lugar, compartiendo los gastos del viaje.

! CAR2GO: permite a los

usuarios alquilar smarts biplaza eléctricos por horas en el centro de su ciudad. Así, los desplazamientos son mucho más económicos y se reduce la emisión de gases contaminantes

Algunas ‘apps’ de movilidad consiguen ingresos con anuncios basados en la localización el mundo, tres en España, donde aterrizó en 2011. Fue fundada en 2008 por los israelíes Uri Levine, Ehud Shabtai y Amir Shinar y en junio de 2013 fue adquirida por Google. “Waze sigue creciendo a un ritmo muy alto, casi del 50% año en año, tanto en nuestra base de usuarios activos como nuevos usuarios registrados”, señala Carlos Gómez, responsable de negocio de Waze en Europa. Han conseguido monetizar la aplicación a través de la publicidad, con anuncios basados en la localización. “Las marcas –sean tiendas, restaurantes, gasolineras...– pueden insertar sus reclamos dentro de los mapas de Waze apareciendo cuando se encuentran dentro de la ruta de los usuarios de la plataforma”, explica Gómez.

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SECTORES

RESTAURACIÓN, máxima exigencia al menor precio INVENTIVA. La crisis ha obligado a los restaurantes a apostar por nuevos modelos de negocio, bajar precios y abrazar la tecnología NÉSTOR BOGAJO

ay quien dice que no hay nada como la necesidad para favorecer la creatividad. Y la crisis que golpea el mundo desde hace años les está proporcionando un nuevo ejemplo. También en el negocio de la restauración, tradicional y consolidado –en Barcelona representa el 14% del PIB, según el Ayuntamiento–, pero no por ello exento del cambio de chip al que se han visto obligados otros sectores con menos solera. En los últimos años, unos 2.000 establecimientos han cerrado en la ciudad por

SUBSTITUTOS

Productos menos ‘nobles’, pero a precios razonables, permiten disfrutar del menú sin encarecerlo culpa de la crisis. Y, quienes han sabido amoldarse a la nueva coyuntura, lo han hecho a menudo reinventándose, buscando la forma de ofrecer precios más competitivos, atendiendo a las demandas de un comensal más exigente y valiéndose de la tecnología para mejorar su servicio. “Lo que hemos vivido en los últimos siete u ocho años ha sido muy novedoso en muchos aspectos. La crisis ha obligado al sector a apostar por estilos nuevos, por nuevas maneras de hacer las cosas... Algunos de los que no se han espabilado se han ido quedando

! NUEVAS TECNOLOGÍAS

LO DIGITAL GANA TERRENO

SIN PAPEL Ordenadores y tabletas han proliferado en el ámbito de la restauración ELTENEDOR.ES ! Otra tendencia que amenaza con revolucionar el sector de la restauración es la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Locales que, hasta hace cuatro días, permanecían escondidos en algún rincón de la gran ciudad –sólo conocidos por los vecinos y por quienes eran alertados merced al boca oreja–, tienen ahora en las aplicaciones móviles un buen aliado para darse a conocer: con ellas, la gente comenta quién lo hace bien –o no–. Y, sobre todo, proporcionan una visibilidad hasta ahora desconocida. Segura-

por el camino”, explica Pere Chias, presidente del Gremi de Restauració de Barcelona. Con casi 50 años de experiencia en el sector –un sector heterogéneo, plagado de pequeñas y microempresas, y cuyos datos no suelen estar sistematizados–, Chias destaca, por encima de cualquier otro cambio forzoso, la importancia que ha tenido el reajuste de los precios para adaptarlos al bolsillo doliente de la clientela. “Antes no se tenía tan presente, pero hoy, quien tiene nombre, también debe tener precio”, apunta. PRECIOS BAJOS Y MÁS CLIENTES Muchos restaurantes están encallados en los precios de hace cuatro o cinco años. Si las materias primas suben, el margen de beneficio disminuye y la cuenta de explotación se resiente. Pero,

mente el caso más paradigmático sea el de Eltenedor.es, empresa que ha sido capaz de jubilar al tradicional libro de reservas. Para conﬁrmar que internet puede ser un aliado en la promoción de los establecimientos, sólo hay que echar un vistazo a TripAdvisor –recoge opiniones y consejos sobre 7.365 restaurantes sólo de la ciudad de Barcelona–. Aunque también lo digital tiene sus contras: una mala crítica puede suponer un verdadero calvario. Los restauradores ya están aprendiendo a lidiar con los clientes cibernéticos insatisfechos

MÁS MANOS

La caída del tíquet medio se combate ampliando plantillas para poder atender a más clientes ¿cómo combatirlo? “Nuestro sector tiene mucho margen para la imaginación –defiende Chias–: con productos de precios muy razonables, puedes elaborar comidas excelentes. No es preciso comer siempre filete: comiendo otros tipos de carne, también puedes disfrutar”. “En los restaurantes en que ha bajado el tíquet medio por persona –agrega–, la solución pasa por captar más clientes para mantener el nivel de ingresos. Y, aunque eso tiene un riesgo –se necesitan más manos–, han aumentado muchas plantillas, para atender a más gente”.

KILÓMETRO CERO

El restaurante Gat Blau de Barcelona apuesta desde hace años por el producto de proximidad F. CAMALLONGA

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LA VANGUARDIA 9

ESPECIAL

PARA PUBLICAR

INTELLIGENT PHARMA ! MODELOS DE NEGOCIO

Comida sostenible, a un precio justo ! El restaurador trata –ahora más que antes– de buscar un estilo propio, de especializarse en una cocina determinada para diferenciarse de la competencia. Uno de los subsegmentos al alza es el de la slow food o el kilómetro cero, demandados por una clientela curiosa de saber qué es lo que come. Un caso paradigmático es el del restaurante Gat Blau, que hace cuatro años –antes de que esta tendencia se pusiese de moda– dio el paso y empezó a trabajar con productos de proximidad y ecológicos. Los retos que plantea un establecimiento como este no son pocos. “En lugar de trabajar con distribuidores, lo hacemos con productores: tenemos un proveedor para cada producto. Y eso es laborioso. No pedimos 40 productos a un único distribuidor: quien nos vende el cerdo sólo se dedica a ello. Y debemos planiﬁcarlo todo con tiempo: el de los pollos debe saber cuántos necesitaremos, porque los mata para nosotros”, explica Pere Carrió, cocinero y copropietario del Gat Blau.

EL ‘FAST FOOD’ TAMBIÉN SUBE

INFLUENCIA ‘FOODIE’

Algunos chefs han sucumbido a la moda de compartir sus recetas mediante las redes sociales COOKBOOTH

El reajuste de precios ha hecho que la cocina barcelonesa, en concreto, y la catalana, en general, ofrezca una muy buena relación calidad-precio. Seguro que en otros lugares del mundo se puede comer tan bien como aquí, pero a menudo sale bastante más caro. MAYOR PROFESIONALIZACIÓN La crisis parece haber acabado también con la catalogación de la restauración como sector refugio –cuando las cosas iban mal, antes cualquiera se atrevía a poner un bar o un restaurante–. Ahora la exigencia es mayor y no todo el mundo está preparado para em-

Antagonista del slow food y el kilómetro cero, el fast food parece estar saliendo también del hollo. Al menos eso es lo que se desprende del estudio “El gasto en comida rápida en 2015”, publicado este mes por EAE Business School y que prevé que el consumo de este tipo de alimentación crezca en España el 50% en los próximos cinco años. En 2014 –el último año analizado–, el subsector facturó 3.226 millones de euros, el 6% más que en el ejercicio anterior. Catalunya fue la comunidad autónoma que más gastó en fast food de todo el Estado

prender la aventura. “Estamos en un escaparate en el que todo el mundo se entera de lo que pasa en un establecimiento –las nuevas tecnologías favorecen que cualquiera pueda escribir y opinar sobre una experiencia–, y eso te obliga a estar alerta. Debemos ser excelentes en todas las vertientes: eficiencia, servicio, creatividad...”, dice Chias. La exigencia

A pesar de ahorrar en distribuidores, el producto ecológico sigue siendo más caro que el que se produce de forma masiva. Para que eso no repercuta en el precio del menú, la fórmula es, según Carrió, la siguiente: “Cero mermas –no tiramos nada–; reducir la cantidad de proteína animal en el menú y trabajar con un margen más ajustado. En el menú, por ejemplo, usamos partes menos comerciales de la ternera”. También han eliminado la freidora: con lo que se ahorran en frituras, ofrecen aceite extra virgen en platos y mesas. Ubicado hasta el verano pasado en la calle Consell de Cent de Barcelona, se trasladó a Compte Borrell ampliando instalaciones. Su oferta original, detallista y sostenible, unida a un precio competitivo –12,50 euros el menú– lo están convirtiendo en un restaurante a tener en cuenta. El futuro es prometedor: “El slow food en EE. UU., el norte de Europa o Italia es un sector que crece muchísimo, con cuotas de mercado que triplican las de aquí”, recuerda Carrió

formativa, además, es cada vez mayor. Las nuevas demandas de los clientes –alergias, celiaquía, veganismo...– exige una profunda y constante puesta al día; como las medidas sanitarias, en las que Catalunya es, según datos de la Unión Europea, un referente. APOYO DE LA ADMINISTRACIÓN Para hacer frente a esta situación cambiante, el Gremi pide la complicidad de la Administración. “No debería ponernos palos en las ruedas. Si la Administración nos ayuda, nosotros nos espabilaremos, como hemos hecho siempre. Lo que no puede ser es que quien debería ser nuestro partner, Hacienda, con quien compartimos los beneficios, nos quiera apretar todavía más”, lamenta Chias. Esta es sólo una de las muchas dificultades a las que hacen frente los restauradores. Y es que, aunque existan nuevas ofertas gastronómicas que aspiren a un margen mayor –el mundo de la tapa, con costes menores, permite ganancias superiores–, el de la restauración es aún un negocio de costes globales mas el 10% de beneficio. Cadenas al margen, no abundan los grandes melocotonazos. Por eso sigue siendo un sector con un alto componente vocacional y que exige a quienes lo integran un importante sacrificio.

EMPRENDEDOR El ingeniero Ignasi Belda fundó Intelligent Pharma en 2007 en el seno del Parc Cientíﬁc de Barcelona

NUEVA SEDE EN MÚNICH Intelligent Pharma, empresa especializada en servicios en química computacional para la industria farmacéutica y biotecnológica con sede en el Parc Científic de Barcelona (PCB), acaba de abrir una oficina en Múnich. Se trata de la quinta sede internacional que la empresa pone en marcha en los últimos cinco años. La nueva sede alemana de Intelligent Pharma, spin-off de la Universitat de Barcelona fundada en 2007 por el ingeniero Ignasi Belda, le permitirá crear una plataforma comercial sólida para sus servicios de gran valor añadido para la industria farmacéutica. El objetivo de la oficina será la de incrementar la visibilidad de la marca e incrementar su cuota de mercado en la región bávara.

COMUNIDADES CIENTÍFICA

JORNADA SOBRE PATENTES El Parc de Recerca de Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) y la Oficina de Valorización y Patentes de la UAB organizan con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la Oficina Española de Patentes y Marcas y el Consejo Superior de investigaciones Científicas una jornada sobre el sistema de patentes y la importancia de estas para impulsar la innovación y las colaboraciones público-privadas. El evento tendrá lugar el 19 de febrero a las 9:30 h en el edificio Eureka del Parc de Recerca de la UAB.

SOCIEDADES MERCANTILES

MÁS EMPRESAS EN NOVIEMBRE La creación de empresas aumentó en noviembre el 8,1% respecto al mismo mes del año anterior, tras crearse 7.947 nuevas sociedades mercantiles, de forma que se pone fin a dos meses consecutivos de descenso. Según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística, en el mismo mes se disolvieron 1.772 sociedades, cifra que, si bien es la más alta desde marzo de 2015, refleja un descenso interanual del 1,5%.

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ESPECIAL

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SECTOR

Las empresas de fabricación de muebles se reinventan para sobrevivir a la crisis. Asesoramiento personalizado y calidad son su mejor baza

1.CANGREJO

Composición de mesa, un módulo caja y dos cruces, de Ergokids

2.MUEBLE BAR-CIRCULAR

Fabricado por Valentí en madera de nogal y de eucalipto

NOELIA CONRADO

escasos metros del Ikea de Alfafar (Valencia) se encuentra la tienda de muebles para el hogar Isabel Miró. Se trata de una pequeña empresa familiar, también presente en Tarragona y Barcelona, donde diseñan, fabrican y venden sus propios muebles. Tras treinta años en el mercado, desde que empezó la crisis su facturación ha disminuido casi en un 60%, por lo que se han visto obligados a reinventarse para sobrevivir. Isabel Miró es un ejemplo de la época de recesión que vive el mercado del mueble. Descde el inicio de la crisis en 2007, su valor se ha reducido un 65%, apreciándose además un fuerte des-

RECUPERACIÓN

La crisis de la construcción arrastró al sector de fabricación de muebles, que poco a poco resurge

La calidad salva los MUEBLES CÓMO COMPETIR

! EXPOHOGAR

NUEVAS ESTRATEGIAS

censo del número de puntos de venta, según destaca el informe “Sectores” publicado por DBK. La creciente presencia de grandes almacenes y superficies de bricolaje tienden a incrementar el grado de concentración de la oferta, que junto a la crisis del sector de la construcción ha provocado el cierre de muchos comercios. Sin embargo, las previsiones hacen creer que en 2015 las ventas pueden haber repuntado ligeramente. Quienes sobreviven apuestan por ofrecer exclusividad. VALOR AÑADIDO “La calidad ha pasado a un segundo plano. El cliente, sobre todo el más joven, ahora prefiere construir sus propios muebles de Ikea, que sabe que le durarán menos tiempo, pero que luego podrá renovar por otros y seguir las nuevas tendencias”, explica Isabel Miró, directora general de la empresa que lleva su nombre. Su compañía capotea las crisis realizando proyectos personali-

FOIMPEX Diseñan artículos cada temporada para crear tendencia en el mundo de la decoración

zados, ofreciendo una atención exclusiva y vendiendo muebles made in Spain a buen precio. Saben que no pueden competir con el márketing de su vecino Ikea, pero si que pueden ofrecen más calidad, asesoramiento y cercanía.

En la misma tesitura se encuentra Ergokids, empresa de mobiliario para guarderías que nació en 2014 en Badalona, pero con una dilatada experiencia. Buena parte de las guarderías públicas de Barcelona han sido

! La gran aﬂuencia de expo-

sitores que acogerá la Feria Expohogar (del 23 al 26 de enero en el Recinto Montjuïc de Fira Barcelona) es un buen indicador de que el sector del mueble y la decoración están en plena recuperación. Una de las empresas habituales del certamen es Foimpex, especializada en productos de regalos y decoración. Con 35 años de historia, la crisis dejó diezmado su mercado y han tenido que cambiar la estrategia para poder esquivar los malos tiempos. “Hemos reducido el margen de beneﬁcio de los artículos, invertido en nuevas compras, diseño y en muchas novedades, lo cual comporta un gran riesgo, pero nos está funcionando bien”, explica Alegría Fernández, directora de compras de la compañía, ubicada en Cornellà de Llobregat amuebladas por ellos. Quien ve una pieza de Ergokids piensa que es de inspiración nórdica, con líneas sencillas y prácticas. “Pero no es así. Son productos diseñados y fabricados en Barcelona”, explica Toni Oriol, uno

Las empresas apuestan por la producción de calidad y la cercanía con el cliente de los fundadores de la empresa. Ergokids quiere demostrar que un mueble puede ser utilizado en las diferentes etapas de crecimiento de los más pequeños. Su filosofía es la calidad, el ecodiseño y los valores pedagógicos. “No buscamos competir con grandes cadenas, realizamos muebles con larga vida, que también tienen su público”, explica Oriol. CALIDAD Para Javier Martínez, director general de Valentí, empresa barcelonesa de alta decoración con dos siglos de vida, el diseño y la calidad son la mejor carta de presentación de su compañía. Fabrican más de 3.200 artículos en sus instalaciones de Sant Pere de Ribes, desde donde exportan el 70% de la producción, ya que “con la crisis hemos tenido que dirigir todos nuestros esfuerzos a las ventas al exterior”. No obstante, miran al futuro pensando en que la mejor forma de seguir adelante es con profesionales que realicen piezas excelentes.

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RECURSOS

Comunicar CON ARTE VIRALES ‘ON LINE’ Las acciones de street marketing tienen su prolongación en internet, a través del marketing on line. “Casi todo el mundo lleva una cámara en el bolsillo, así que esas acciones tienen visibilidad más allá del lugar en el que pasan. La gente las puede viralizar”, recuerda Franc Carreras, profesor de Marketing de Esade, quien, no obstante, recomienda a las marcas que apuesten por este tipo de acciones que destinen parte del presupuesto de la campaña a la difusión en las redes: “A veces es más eﬁcaz la visibilidad que tiene en Youtube el video de la acción que la acción misma”

EN EL PAÍS DE LAS MARAVILLAS

La primera –y premiada– gran acción de Somos Acme fue la teatralización de un evento para dar a conocer nuevos productos de la petroquímica Basf entre sus empleados SOMOS ACME

de su intuición –y, a veces, también del humor– para asegurarse de que no generamos ningún rechazo entre la gente”, dice Falcón.

Las acciones teatralizadas contribuyen a diferenciarse de la competencia

UN BUEN COMPLEMENTO Aunque haya quien se mantiene anclado en el pasado, cada vez son más las compañías predispuestas a este tipo de publicidad. Y, en este caso, el tamaño no importa demasiado: las grandes marcas rara vez recurrirán al marketing emocional

NÉSTOR BOGAJO

l marketing de interrupción –la publicidad continua de toda la vida–, es cada vez más fácil de evitar por parte del consumidor final, sobre todo en la esfera digital. Por eso es cada vez menos efectivo. ¿La alternativa? Un marketing placentero, entretenido, que el cliente acabe deseando consumir de forma voluntaria. Iniciativas como el marketing emocional –aquel que genera emociones positivas para que la persona las vincule, directa o indirectamente, a la marca– están ganando enteros, sobre todo ahora que ha hallado en las redes sociales un poderoso aliado para viralizar las campañas.

El ‘marketing’ emocional genera sensaciones positivas que el cliente vinculará a la marca

EVENTOS Y ‘STREET MARKETING’ “La manera tradicional de comunicar mensajes está caducando: estamos demasiado acostumbrados a recibir inputs comerciales”, explica Juanma Falcón, director

artístico y fundador de Somos Acme, empresa que trabaja el marketing emocional con los recursos del arte. Empezaron teatralizando eventos y ahora también llevan a cabo acciones de street marketing:

CAMBIO DE CHIP

Cada vez hay más empresas que están dispuestas a comunicar novedades entreteniendo

MÁS PROFUNDO

espectáculos en plena calle que sirven para promocionar servicios o productos. “Los actores convierten el mensaje comercial o publicitario en una acción teatralizada”, apunta, y añade que, “dado que las personas actúan por emociones –somos seres emocionales–, si les proporcionamos experiencias que les emocionen, el mensaje calará mucho más. Porque si algo te emociona es difícil de olvidar”. A menudo las campañas se diseñan codo con codo con las em-

BANC DELS ALIMENTS

Un actor de incógnito le pide a un viandante que le sujete una caja. Después, otros inﬁltrados la irán llenando con comida, para sorpresa del sujeto. La campaña se viralizó SOMOS ACME

presas que contratan sus servicios –en ocasiones, incluso toman partido durante el proceso creativo–. Pero el éxito depende en gran medida de la experiencia y la empatía de los actores: “Se valen

como acción bandera de sus campañas de marketing –las acciones son, por definición, difícilmente escalables; y sus resultados, difíciles de medir–, pero incluirlo como parte de una campaña más completa les permitirá diferenciarse de la competencia; en cambio, para marcas locales, para las que una acción así sí que les puede permitir interactuar con su clientela habitual, no es tan descabellado usar este recurso como acción principal de su campaña. “GAES es cliente nuestro. Y es una gran empresa. Pero eso no es necesario: una acción sencilla también puede funcionar muy bien para una start-up”, asegura Falcón.

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ESPECIAL

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CONSUMO

REBAJAS

1. MODA Es es sector donde se ofertan más rebajas 2. DESIGUAL La empresa anuncia hasta un 50% de descuento 3. MR.WONDERFUL Es la primera vez que realizan promociones, en más 500 artículos, en las rebajas de enero

que son una bendición

Las marcas juegan con descuentos y gastos de envío para liquidar ‘stocks’ NOELIA CONRADO

na camiseta de Pepe Jeans con un precio de 40€ se puede adquirir por 23€ en elarmariodelatele.com y un abrigo de 169€ por 84,50€ en Desigual. Las empresas ofrecen significativos descuentos y a cambio liquidan su stock, mientras que los consumidores se benefician al poder adquirir artículos con precios más asequibles. Durante las rebajas, que ya no sólo cuentan con el periodo de invierno y verano sino con días puntuales como el Black Friday, confluyen los intereses de unos y otros, lo cual da como resultado cifras de vértigo. El Black Friday del pasado 27 de noviembre dejó patente que las rebajas gozan de buena salud. Amazon batió récords de ventas en España, en 18 horas se adqui-

INVIERNO 2016

Durante la campaña de rebajas los catalanes gastarán alrededor de 850 millones de euros rieron 370.000 artículos, es decir, una media de 352 pedidos por minuto; se vendieron 7.564 coches, un 23,5% más que el día anterior, y se impulsaron las ventas un 10% en el sector textil, según la consultora Kantar Worldpanel. Las expectativas para la campaña de rebajas de invierno también son buenas: los catalanes gastarán unos 850 millones de euros, un 3% más que el año anterior, según las estimaciones de la Confederació de Comerç de Catalunya.

DESCUENTOS Y ENVÍO GRATUITO Las firmas, grandes y pequeñas, ofrecen descuentos de hasta un 80% en numerosos artículos, ade-

ESTRATEGIAS Las marcas se centran en la duración, los gastos de envío y el porcentaje de descuentos ZARA El buque insignia del grupo Inditex, Zara, tanto en línea como en tiendas físicas, ofrece descuentos hasta el 6 de marzo y envíos gratuitos en pedidos superiores a 30 euros MEDIA MARKT Sus rebajas son notorias pero solo han durado una semana AMAZON Ofrece descuentos de hasta un 70% hasta el 29 de febrero EL CORTE INGLÉS La cadena de grandes almacenes ofrece descuentos de hasta el 60% hasta el 29 de febrero CASA DEL LIBRO El 7 de enero ofreció gastos de envío gratuitos sin pedido mínimo. Hasta el 28 de febrero hay un 5% de descuento en más de mil artículos

más de gastos de envío gratuitos. Juegan con ajustados márgenes de beneficio y a cambio eliminan existencias y multiplican ventas. En el grupo eShop Ventures anuncian el envío gratuito en sus portales, además de importantes promociones en algunos de ellos. En la página web mimub.com –decoración–, hasta un 50% de descuento, y en el elarmariodelatele.com –moda–, hasta un 70%.

ventas, suele ser una buena oportunidad para que el consumidor adquiera alguna pieza con precio elevado que no compró durante la temporada”, señalan en la compañía.

‘DESESTOCAR’ Pero además de aumentar los ingresos, para las marcas el periodo de rebajas es sinónimo de elimi-

ARMARIODELATELE.COM

“Las rebajas representan el 23% de facturación de todo el año” Para el grupo, las rebajas son una fuerte inyección de ingresos. “La suma de los dos periodos de rebajas anuales representan el 23% de la facturación de todo el año de elarmariodelatele.com”, destaca Arístides Figuera, responsable de comunicación de eShop Ventures, quien añade que la moda es el sector por antonomasia. “Es lo más importante en temporadas de promociones ya que todavía los compradores buscan las mejores ofertas en ropa/complementos”. Para Desigual, que oferta hasta un 50% de descuento en todas sus secciones, las rebajas son una de las épocas más esperadas del calendario. “Incrementamos las

nar las existencias de sus almacenes. “En enero se llega a desestocar de elarmariodelatele.com más de la mitad del producto fuera de temporada, lo que para nosotros es importantísimo”, señala Figuera. Al igual que para el grupo eShop Ventures, acabar con el stock es la finalidad de las rebajas en la empresa positiva Mr.Wonderful. “Este año es la primera vez que estamos aprovechando las rebajas de enero para dar salida a determinado stock de productos que hemos decidido descatalogar. De esta manera estamos acelerando la salida de las últimas unidades de productos que no volverán a estar en catálogo”, explica Patricia Cabal, directora general de la empresa catalana.

! EVOLUCIÓN

CASI UN SIGLO DE HISTORIA ! Nacieron en una coyuntura

económica de crisis, en el crack del 29, con el ﬁn de reactivar el consumo. Los comerciantes americanos ofrecían promociones en los artículos para liquidar el stock y así nacían las rebajas, que llegarían a España de la mano de El Corte Inglés y de Galerías Preciados en la década de los cuarenta. En la actualidad mantienen su

esencia, grandes descuentos durante dos épocas al año, pero sufren dos cambios signiﬁcativos. Los comercios añaden nuevos días de rebajas al calendario, como el Black Friday o el Cyber Monday, para incentivar las compras, e internet gana peso en cada campaña. El cliente evita las colas, consigue envíos gratuitos y puede comprar durante las 24 horas

EDITA: LA VANGUARDIA EDICIONES SL -DIAGONAL, 477 (08036) BARCELONA - TEL: 93 481 22 00 - WWW.LAVANGUARDIA.ES ; PREIMPRESIÓN: LA VANGUARDIA // PUBLICIDAD: PUBLIPRESS MEDIA -DIAGONAL, 477 (08036) BARCELONA - TEL: 93 344 30 00 - 902 178 585 - WWW.PUBLIPRESSMEDIA.COM // PRODUCCIÓN: EDICIONS CLARIANA, SL -BALMES, 152 1º 4ª (08008) BARCELONA - TEL: 93 237 46 88 - WWW.CLARIANA.CAT - DIRECCIÓN: EUGENI MADUEÑO. COORDINACIÓN: GEMMA MARTÍ. REDACCIÓN: NÉSTOR BOGAJO, NOELIA CONRADO, BLANCA HERNÁNDEZ // DISEÑO: SÍLVIA VALLS. MAQUETACIÓN: CRISTINA CATALÁN, MARTA SAGARRA //

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ESPECIAL

METODOLOGÍA

LEGO PARA ADULTOS

Lego Serious Play permite que cada participante exprese su punto de vista y alcanzar un resultado ﬁnal satisfactorio

GEMMA MARTÍ

n 1996, los profesores Johan Roos y Bart Victor, junto con el propietario de Lego, Kjeld Kirk Kristiansen, empezaron a utilizar los clásicos ladrillos de Lego para crear modelos tridimensionales que les permitieran analizar estrategias de negocio y desafíos. Esta metodología se fue perfeccionando con la colaboración de la escuela de negocios suiza IMD Business School hasta llegar a Lego Serious Play donde, “en una sola reunión, que dura de seis a ocho horas y en la que participan diferentes miembros de la empresa, intentamos resolver problemáticas empresariales como, por ejemplo, fomentar la cohesión del grupo o ganar un concurso”, explica Ignacio Aso,

EFICAZ

En una sola reunión se buscan soluciones y se toman decisiones que la empresa debe ejecutar miembro del consejo asesor en Ignite Serious Play. Paco Prieto, consultor en innovación en Talento y facilitador certificado en Lego Serious Play, añade: “Esta metodología la suelen utilizar empresas que buscan maneras innovadoras, creativas y atrevidas de aumentar el compromiso, la confianza y la visión de sus trabajadores. También las áreas de innovación que buscan pensar de forma distinta y lograr extraer de sus equipos ideas explosivas”. CONSTRUIR PIEZA A PIEZA En la reunión, preparada con anterioridad por una persona de la empresa y el facilitador para definir los objetivos a alcanzar, cada participante dispone de una caja con piezas de Lego y un

LADRILLOS que desbloquean la imaginación tablero. “Primero entregamos la caja y realizamos unos ejercicios de calentamiento para que todos se familiaricen con la metodología y lograr que ‘bajen los escudos’ y se genere un clima de confianza”, explica Prieto. A continuación, los participantes son guiados a través de una serie de preguntas que ahondan en los temas pactados durante la reunión previa que tendrán que resolver construyendo y expli-

La metodología Lego Serious Play ayuda a reﬂexionar y rompe con la manera habitual de pensar

cando su propio modelo en 3D en respuesta a difentes preguntas. “Cada participante se expresa con las piezas que hay en la caja de Lego, aunque yo también incorporo animales de Duplo, y lo que no está encima del tablero no existe. Todo es muy metafórico y, por ejemplo, para unos el elefante es símbolo de lentitud, torpeza, mientras que para otros representa la sabiduría y la experiencia”, añade Aso.

Prieto, quien se declara un enamorado de esta metodología, apunta que en las reuniones suelen desarrollarse conversaciones “muy productivas, sinceras, objetivas, y se obtienen aportaciones muy creativas, diferentes a las que suelen darse en una reunión formal”. METODOLOGÍA DEMOCRÁTICA Además, la metodología es muy democrática: cada participante tiene la oportunidad de expresar su punto de vista, lo que permite eliminar jerarquías y obliga a una mayor implicación de los participantes, que están todos al mismo nivel. “Al final se produce una satisfacción general, y en especial entre los empleados a los que normalmente no se les pide su opinión, y se establece un feedback muy positivo”, remarca Aso. Antes de finalizar la sesión se escriben todas las decisiones en una pizarra y existe el compromiso por parte de la empresa de ejecutarlas.

! EXPERIENCIA

“LEGO SERIOUS PLAY, UN JUEGO ‘SERIO’ Y POSITIVO” ! “Nos reunimos con Paco Prieto para exponerle lo que pretendíamos obtener con la sesión de Lego Serious Play: conocer el porqué del escaso uso de la madera en la construcción”, explica Rebeca Fernández Farpón, gerente de Asmadera, Asociación Asturiana de Empresarios Forestales de la Madera y el Mueble. “Para la sesión de Lego, optamos por crear cuatro equipos de trabajo con profesionales vinculados al sector de la madera: empresarios, arquitectos, técnicos, funcionarios…, con la intención de, entre todos, construir un DAFO y analizar la

visión del cliente, tanto particular como público”. De esta forma pudieron conocer la opinión de todos los participantes, “información que en una jornada ‘normal’ no hubiéramos obtenido y de ahí que la productividad de la misma hubiera sido mucho menor”. Fernández Farpón destaca que la sesión fue cien por cien positiva. “Los participantes quedaron encantados, se mostraron altamente participativos, muy entusiasmados con el juego ‘serio’ y se implicaron al máximo”. La gerente de Asmadera destaca cómo esta metodología permite conectar la ideas, la visión y las

GENERAR IDEAS Profesionales del sector de la madera en la sesión organizada por Asmadera

opiniones de los integrantes, “y fomenta la creatividad ya que les hace pensar de una manera muy amena, entretenida y animada”. A nivel interno, Lego Serious Play permitió a la asociación recoger gran cantidad de pautas de trabajo sobre las que profundizar en un

futuro, “y este resultado no hubiera sido posible sin el liderazgo, los conocimientos y la experiencia de Paco Prieto, quien propició que todo ﬂuyera muy bien. Fue la primera vez que aplicamos esta dinámica, pero no será la última”, concluye Fernández Farpón.

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LIBROS

ESPECIAL

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OPINIÓN

LA BIBLIOTECA DE ‘EMPRESAS Y EMPRENDEDORES’ MONTSE GERONÈS, abogada y técnica tributaria fundadora de ASEGER ADVOCATS

EL ARTE DE EMPEZAR 2.0

En la cara no vale

Guy Kawasaki Deusto. 17,95 € / 368 pp Experto en marketing estratégico y tecnología, Kawasaki actualiza en plena revolución digital su manual para el emprendedor, incorporando en él sus últimas reflexiones y dando consejos prácticos sobre las redes sociales, el crowfunding o el cloud computing

PÍLDORAS DE MOTIVACIÓN

Mónica Mendoza Alienta. 14,95 € / 200 pp Dicen que vender es una de las profesiones emocionalmente más duras. Orientado a agentes comerciales y emprendedores, y a través de la buena gestión de las emociones, este libro da ideas para gestionar la frustración y automotivarse

DECLA RAC

A RENT A

LA HORA DE PASAR CUENTAS SHUTTERSTOCK

EFICACIA 2015

Asoc. Española de Anunciantes Plataforma. 29 € / 488 pp Recopilación de las campañas publicitarias premiadas por el jurado de la última edición de los Premios a la Eficacia. Para sumergirse en las estrategias creativas. Incluye fichas técnicas de los equipos que trabajaron en el desarrollo de cada uno de los proyectos

PARA PUBLICAR

INDUSTRIA

FAB LAB BCN

PREPARADOS PARA EL CAMBIO La industria es consciente de que debe transformarse y adaptarse al nuevo entorno digital y tecnológico. Esta es una de las conclusiones del informe de KPMG “El camino hacia la reindustrialización: el reto de forjar una industria competitiva”. Hasta el 90% de los encuestados mantienen que sus empresas ya están tomando medidas al respecto. La reducción del coste energético, la inversión en I+D+i y el marco regulatorio son otros de los grandes retos del sector.

IÓN DE L

Una fresadora ‘imprime’ una escultura

l pasado 11 de enero, en la vista oral del caso Nóos que se celebra en la Audiencia Provincial de Palma de Mallorca, la abogada del Estado, cuyo cometido es defender los intereses de la Agencia Tributaria, intentó justificar que la infanta Cristina no debe ser juzgada por delito fiscal, como pide la acusación popular, pues para ello debería existir un perjuicio para los intereses generales y/o colectivos. En defensa de su tesis, la citada señora afirmó, sin enrojecerse, que la frase “Hacienda somos todos” es sólo un eslogan publicitario, lo mismo que en el año 2007 permitió exculpar a Emilio Botín y a otros directivos del Banco de Santander para los que las acusaciones populares, que ejercían la Asociación para la Defensa de Inversores y Clientes (ADIC) y el partido político Iniciativa per Catalunya-Verds (ICV), habían solicitado penas de más de 100 años de prisión por falsedad documental y por eludir las obligaciones fiscales derivadas de la colocación a sus clientes de un producto financiero denominado cesión de crédito, en tanto que el Ministerio Fiscal y la acusación particular solicitaban –y consiguieron– el sobreseimiento. (Sentencia del Tribunal Supremo 1045/07 de 17 de diciembre). La citada afirmación hizo que aquellos “pacientes-contribuyentes” que aún la conservaban, perdieran la virginidad fiscal y se ha propagado en los medios de comunicación y redes sociales generando un gran revuelo. Si he de serles sincera, no creo que haya para tanto. ¡Naturalmente que Hacienda no somos todos! Nunca lo fuimos. En España se han creado y subsisten instrumentos financieros como las Sicavs, que tributan al 1% y cuya única finalidad es permitir la elusión fiscal de las grandes fortunas. Desde la Constitución de 1978 se han aprobado tres amnistías fisca-

les: la primera en 1984, siendo ministro de Economía y Hacienda Miguel Boyer; la segunda en 1991, con Carlos Solchaga al frente del Ministerio; en abril del 2012, cuando el Gobierno de Mariano Rajoy apenas llevaba medio año en la Moncloa y Cristóbal Montoro, quien hoy se muestra escandalizado, hizo a medida de algunos miembros de su propia organización como Rodrigo Rato la tercera, a la que tuvieron la desfachatez de llamar eufemísticamente “regularización extraordinaria”, con la cual empresas y particulares que habían defraudado pudieron blanquear su dinero negro pagando un simbólico 10%. La

Si he de serles sincera, no creo que haya para tanta polémica como se ha generado. ¡Naturalmente que Hacienda no somos todos! ¡Nunca lo fuimos! economía sumergida se cifra alrededor del 25% del producto interior bruto. El tipo medio efectivo por el que tributan las empresas del IBEX está entre el 3,8 y el 5,5% y cada vez es mayor el desvío de capitales hacia paraísos fiscales, que creció en un 2.000% entre 2013 y 2014 según un reciente informe de Oxfam. No nos engañemos, la fiscalidad es un juego de sobremesa diseñado por aquellos que nunca se han sentido parte de Hacienda y que me recuerda las peleas en la puerta de la escuela de los chicos de nuestra infancia que me contaba un gran amigo. Se peleaban a puñetazos, la pelea era real, se hacían daño, pero no faltaba nunca el compañero que, además de haber provocado e iniciado la contienda, al ver que perdía, gritaba: –¡En la cara no vale!

MONOGRÁFICO

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LA VANGUARDIA 15

ESPECIAL

CON SOLERA

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1. LOS FUNDADORES Antonio Pont y su esposa, Dolores Creus, iniciaron la actividad en 1896 2. INDUSTRIA PUNTERA Pionera en la industrialización del procesado de aceitunas y almendras

EMBAJADORA

3. PRIMERAS EXPORTACIONES En 1957 empieza a exportar aceite de oliva y frutos secos 4. INTERNACIONALIZACIÓN La multinacional tiene empresas en diez países y ventas en 111

del estilo de vida mediterráneo nueces. También destaca su presencia en Francia, Rusia, Túnez, Egipto, India, China y Brasil, entre otros países. Hoy la compañía tiene equipos propios en los principales orígenes de sus productos y en sus fincas produce algunos de los productos que comercializa, lo que le permite seleccionar las materias primas y contar con un gran conocimiento de la evolución de las cosechas y los mercados. En Borges tienen claro que sólo el mejor origen es la garantía del mejor producto.

Con una trayectoria de 120 años, Borges International Group elabora y comercializa, principalmente, aceite de oliva y frutos secos GEMMA MARTÍ

a historia de Borges se remonta a finales del siglo XIX cuando, en 1896, el matrimonio formado por Antonio Pont y Dolores Creus impulsó un pequeño negocio familiar de compraventa de aceitunas y almendras en la zona de Lleida y Tarragona. Hoy, 120 años más tarde, cuatro familias de las tercera generación comparten la propiedad de la compañía a partes iguales, estando la gestión totalmente profesionalizada y haciendo de Borges International Group una empresa con más de mil empleados donde tradición, innovación y calidad se unen para ofrecer los mejores productos de la dieta mediterránea. “La pequeña empresa de ayer se ha convertido en una gran corporación embajadora en el mundo del estilo de vida mediterráneo y que se mantiene fiel a sus orígenes, a la tierra y a una arraigada tradición familiar”, es-

! MARCA

BAJO EL PARAGUAS DE BORGES ! Aunque la marca Borges no aparece en el mercado hasta 1964 en la etiqueta de aceites envasados y en 1967 en la de frutos secos, hoy se ha convertido en una marca global presente en la mayoría de países en los que opera Borges International Group y se identiﬁca como líder en el sector por su calidad e innovación. Además, la compañía cuenta con diferentes marcas locales y especializadas como Star, Tramier, ITLV, Alferdous, Capricho Andaluz, Cara Mia, Popitas y Paciﬁc Choice

cribe Ramon Pont Amenos, presidente de Borges International Group, en la Memoria de 2015. Y añade: “Hemos sabido conservar la esencia de los inicios y la ilusión

INTEGRACIÓN VERTICAL de la familia Pont sin renunciar a un alto grado de profesionalidad unido a la calidad y la innovación. Con ello, contribuimos a que los consumidores disfruten de los estándares y cualidades de la vida mediterránea como un concepto cultural global: el Mediterranean Life & Quality”. Para ello, la compañía destina el 20% de los beneficios a I+D+i y ha establecido alianzas con centros de investigación como el Consejo Superior de Investigaciones Científicas o el Centre Tecnològic de Nutrició i Salut, entre otros. VISIÓN INTERNACIONAL Hoy, el 69% de las ventas se realizan en el mercado internacional y los productos Borges están presentes en más de 110 países de los

PLANTA ENVASADO DE ACEITE

Borges es la marca líder en 25 países y el mayor exportador de aceite de oliva envasado

cinco continentes gracias a sus 14 oficinas comerciales y 12 centros productivos. “Esta visión internacional forma parte de nuestro ADN y del de nuestros equipos desde que en 1957 iniciamos el proceso de internacionalización”, añade Pont en la Memoria del año pasado. Un proceso que les ha llevado a, por ejemplo, instalarse en EE.UU. con tres empresas. De entre ellas, Borges of California supuso la internacionalización de la actividad agrícola con 360 has. en el valle de Sacramento, zona de referencia en la producción de

La ﬁrma cuenta con más de 1.200 has. entre España y California destinadas a la producción de frutos secos En un entorno difícil de subidas de precios de las materias primas y de fluctuaciones de divisas en los países emergentes, en 2015 Borges logró una cifra récord de beneficio, lo que supuso un 10% más que en el ejercicio anterior, mientras que las ventas se incrementaron un 9% hasta los 675 millones de euros. “La decidida apuesta comercial en casi todos los mercados internacionales, tanto en B2C como en B2B, son las bases estratégicas que dan garantía de crecimiento al Grupo”, remarca el presidente de la compañía.

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MONOGRÁFICO

ESPECIAL

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