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MONOGRÁFICO
LA VANGUARDIA 1
ESPECIAL
[ GESTIÓN DE LOS GRANDES PATRIMONIOS ]
BANCA PRIVADA
Asesoramiento y transparencia
MONOGRÁFICOS
2 LA VANGUARDIA
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ESPECIAL
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[ BANCA PRIVADA ]
UNA BANCA EN TRANSFORMACIÓN
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a banca privada en España –la que se encarga de gestionar los grandes patrimonios– se encuentra en un momento de transformación auspiciado por los cambios estructurales de las entidades financieras y la aparición de nuevos operadores, los cambios regulatorios, la tendencia hacia una mayor internacionalización y por las necesidades de los inversores en un entorno complicado y de retornos inferiores a los de los últimos años. “Para las entidades financieras, 2016 va a ser un ejercicio complicado, más aún que 2015, dado el nivel de los tipos de interés y los muy estrechos márgenes financieros resultantes, con unos mercados financieros globales más volátiles, menores rentabilidades y mayores costes normativos y regulatorios”, apunta José Ramón Aranda, director de Banca Privada de Banca March. Su opinión es compartida por otros expertos en banca privada, como Beatriz Barros de Lis, directora general de AXA Investment Managers España, y Adela Martín, directora de Santander Banca Privada en España, dos de las participantes en el
Los cambios regulatorios, la incertidumbre política y el nuevo perfil de cliente inciden en el sector TEXTO JÚLIA MARTÍNEZ
En el actual entorno de bajos tipos de interés, el mayor desafío de la banca es conseguir rentabilidades atractivas para sus clientes FOTO: JAVIER BALMES
El cliente aprecia una banca privada especializada, sólida, transparente, y centrada en él y sus necesidades actuales y futuras FOTO: J.B.
IV Encuentro anual para Gestores Patrimoniales – Banca Privada organizado por Inversión&Finanzas y celebrado este mes en Madrid. Barros de Liz subraya que existe una fuerte volatilidad e incertidumbre en todos los mercados, “y al final todo dependerá del perfil de riesgo del inversor y de su capacidad de soportar rentabilidades negativas, aunque no debemos olvidar la diversificación y buscar nuevas geografías en un mundo global”, mientras que Martín considera que “los comienzos de año han sido complicados, pero ésta es una carrera de fondo, y el negocio debe valorarse a medio plazo. Debemos saber explicar a nuestros clientes las fortalezas de la banca privada, y las expectativas a largo plazo para el 2016 son positivas – a lo que añade–: Mi mensaje es que los clientes deben ser pacientes, saber esperar, tener la cabeza fría y optar por la diversificación”. INFLUENCIA DE LA POLÍTICA Otra experta en el sector, Marta Alonso, directora de Bankia Banca Privada, apunta que “nos encontramos en un entorno de recuperación, pero con visos de contención debido a la incertidum-
bre política”, opinión que no comparte Víctor Allende, director ejecutivo de CaixaBank Banca Privada, para quien tener un Gobierno en funciones no debería paralizar una decisión financiera del cliente. NUEVA NORMATIVA En el ámbito regulatorio, los cambios vendrán por la aplicación de la nueva normativa MiFID II (ver artículo de opinión), “que creemos será beneficiosa para nuestros clientes, ya que significa
Quién puede qué Cada entidad bancaria decide a partir de qué cantidad de patrimonio considera a su cliente de banca privada. Algunas lo hacen a partir de 300.000 euros, otras de un millón, y otras de dos millones. Según el V Informe de Riqueza Mundial 2015, (Credit Suisse), en España hay 360.000 personas con un patrimonio superior al millón de dólares (894.200 euros) y 1.390 poseen un patrimonio superior a los 50 millones de dólares (44,7 millones de euros)
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[ BANCA PRIVADA ]
BIENVENIDA MiFID II
Josep Soler Albertí Presidente de EFPA Europa y miembro del Comité Consultivo de ESMA, IPISC
una mayor transparencia”, señala Raúl Martínez, director de Andbank en Catalunya. MÁS Y MEJOR ASESORAMIENTO Ante esta situación de cambios e incertidumbre económica y política, los expertos en banca privada apuestan por afianzar la figura del asesor financiero, “que debe apostar por una formación continua”, remarca Hugo Aramburu, director general de Banca Patrimonial de Banca March, y complementar su labor con la digitalización de los servicios de menor valor añadido. Según Alonso, en un plazo de tres o cuatro años, el sector experimentará una segmentación más elevada de clientes, que demandarán un servicio más elevado, un asesoramiento diferencial y más apoyo en canales. “El reto fundamental es tomar las decisiones estratégicas sobre cómo buscar un equilibrio entre asesoramiento y gestión teniendo en cuenta el perfil del cliente, establecer las pautas para ofrecer el mejor servicio cumpliendo las normas y complementar el asesoramiento personalizado con la banca digital”. Víctor Allende
Es necesario que el cliente tenga confianza en el modelo de banco y en su gestor personal añade la necesidad de integrar las exigencias normativas dentro de todos los procesos comerciales, mientras que Adela Martín considera necesario fomentar el mundo digital para que los asesores –que deben combinar dos aspectos: empatía y rigor profesional– tengan más tiempo para relacionarse directamente con los clientes. A modo de conclusión, Aramburu subraya: “Vamos hacia un mercado más transparente, más global, donde el cliente estará dispuesto a pagar por un buen asesoramiento y en el que sólo sobrevivirán aquellos gestores que tengan talento y formación suficiente”.
Menos optimista se muestra Sonsoles Santamaría, directora general de negocio de Tressis SV, para quien en los últimos años, y especialmente a raíz de la próxima entrada en vigor de regulaciones como MiFID II o Prips, así como por los casos de denuncias por “malas ventas” de productos complejos o por un mal asesoramiento, las grandes entidades financieras, en general, y las bancas privadas, en particular, están tendiendo a estandarizar sus servicios y a encorsetar su oferta para minimizar los riesgos. “La reducción de márgenes financieros, la complejidad de los mercados y los riesgos regulatorios están provocando que la flexibilidad y los trajes a medida que antes ofrecían las bancas privadas, cada vez sean menos”, afirma la experta.
Clientes más formados e informados Uno de los cambios que está experimentando la banca privada en España es el de la transformación de los clientes. “Estos empiezan a tener una cultura financiera elevada y saben distinguir entre aquellas entidades que ofrecen una banca privada con un bonito envoltorio y un contenido estándar las que ofrecen un contenido de verdadero valor añadido”, explica Ignacio Viayna, director corporativo de Banca Privada de GVC Gaesco, para quien el cliente está dispuesto a pagar “por los servicios que ofrecen rentabilidad y control de riesgo, pero no por los que no le aporten valor”. “La banca privada debe aportar servicio de asesoramiento, y el cliente actual lo exige, y no hay que confundir servicio con producto”, afirma Hugo Aramburu, director general de Banca Patrimonial de Banca March, a lo que Carlos Aso, CEO de Andbank España, añade: “Cada cliente tiene sus necesidades y quiere que el banco gestione su patrimonio según su perfil de riesgo”
La macro directiva MiFID II protegerá al inversor y supondrá implementar unos cambios muy importantes en la gestión patrimonial y para la banca privada
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nero 2017? ¿Enero 2018? Un año de demora en su definitiva implementación no es muy transcendente en la que será la piedra angular de los servicios financieros en Europa. MiFID II es una macro directiva con diversos objetivos: reforzar la protección al inversor con más transparencia, una mejor gobernanza de productos, más capacidad de intervención de los reguladores y disponer de unos mercados financieros con información menos asimétrica. Estos objetivos, ya fijados como tales por la frustrada y decepcionante MiFID I, aparecen ahora como inaplazables tras una crisis financiera que ha dejado un sector con una reputación manifiestamente mejorable, reestructurado pero con la rentabilidad limitada, y tras importantes consecuencias para los ahorradores/inversores. Merece la pena citar algunos cambios importantes que implicará MiFID II para la gestión patrimonial y para la banca privada. En particular, va a implicar una fuerte ampliación y clarificación de la información suministrada al cliente sobre los productos de inversión y sobre el asesoramiento financiero facilitado; también unos requisitos más exigentes para que los distribuidores puedan recibir compensaciones de los gestores de productos y con ello una mejor acotación de los conflictos de interés tan comunes en la industria; unas mayores restricciones a la venta cruzada; una mejor regulación de las estructuras de mercados y de la ejecución de las transacciones; y la exigencia de cualificación profesional para una gran parte de los profesionales. Es decir, va a terminarse en España la situación de excepcionalidad de ser uno de los pocos países donde todavía pueden venderse y recomendarse productos financieros sin ningún tipo de cualificación o certificación profesional. Esta “excepcionalidad española” está ya finiquitada desde que en diciembre la ESMA (Autoridad Europea de Productos y Mercados Financieros) publicó unos requisitos de competencias y cualificaciones que pronto completará la CNMV en España. Estos requisitos: exigencia elevada, formación continua, evaluación independiente, etc., son todos características de las certificaciones de EFPA, las que ya poseen más de 18.000 profesionales en España y muchos más en el resto de Europa. Son las auténticas garantías de calidad y profesionalidad en banca personal y privada para los inversores españoles. Bienvenida MiFID II.
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[ ENTREVISTA ]
“Los políticos a veces olvidan que el dinero no tiene fronteras”
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TEXTO GEMMA MARTÍ
os fiascos de algunos productos bancarios obligan a mejorar nuestra cultura financiera? Sí, ésta ha aumentado. Aunque no se trata de que el cliente sea un experto financiero, pero sí es importante que entienda los consejos que le da su banquero. Lo que ha sucedido es que muchas veces la persona que vendía el producto tampoco lo entendía. Mi consejo es que, si el ciudadano, el ahorrador, no entiende el producto que se le explica, no invierta. ¿Ha primado más la comercialización de productos que el asesoramiento responsable? Hasta ahora ha habido, y en muchos casos todavía existe, una banca de productos y no de personas, donde se prima la venta de un determinado activo y no el adecuar recetas de inversiones a las necesidades específicas y personalizadas de cada cliente. Debemos virar hacia una banca de personas para que ésta tenga credibilidad.
Carlos Tusquets Presidente de la European Financial Planning Association (EFPA) España
Carlos Tusquets Trías de Bes es asesor financiero, analista y economista. Presidió el Círculo de Economía entre 1989 y 1992. Actualmente es presidente del Banco Mediolanum, entidad que creó en 1983
¿Qué busca el cliente de banca privada? Que le entiendan, que le escuchen y que su asesor financiero, con el que debería tener cierta complicidad, conozca sus inquietudes y necesidades a corto, medio y largo plazo y le asesore en la elaboración de tres cestas distintas. ¿Pagarán por este asesoramiento? Ya están pagando. Hay que eliminar el mito de que el asesoramiento es gratis; nunca lo ha sido, los bancos siempre han cobrado, aunque no se ha hecho de manera explícita. Lo que vamos a ver a partir de ahora es una mayor transparencia para que el cliente sepa qué paga, a quién, cómo, etc. ¿Cómo incide la difitalización en la banca? Hasta hace unos años, el modelo bancario era abrir cuantas más oficinas mejor para estar cerca del cliente. Ahora, con internet sobran muchas oficinas y la tendencia es a cerrar todavía más. Por ejemplo, en España en 2007 había 46.200, una para
“Mi consejo es que si el ahorrador no entiende un producto, mejor que no invierta” cada mil habitantes; hoy 31.000, y todavía sobran porque nuestra ratio actual es el doble del resto de Europa, donde también están cerrando. ¿Menos oficinas y más servicios on line? Sí, debemos cambiar de modelo y apostar por combinar la banca física, con un asesoramiento personalizado y personal muy especializado, con la banca on line, que permite reducir costes y ofrecer al cliente servicio las 24 horas. Las nuevas generaciones –entre las que se en-
Tres cestas para tres necesidades
cuentran los 'millennials'–, ¿apuestan por la banca privada o buscan otro tipo de banca? Esta juventud poca oficina bancaria va a pisar. Y sabe que no puede confiar en el “papá Estado” para su jubilación, porque es imposible mantener las prestaciones actuales. Los jóvenes son conscientes de que deben empezar a ahorrar cuanto antes, aunque sea poco, y se acercarán al mundo financiero en busca de un buen asesoramiento. ¿Cómo le afecta a la banca la incertidumbre política actual? Incertidumbres políticas han existido a lo largo de toda la historia, pero hay una cosa que a veces los políticos olvidan y es que el dinero no tiene fronteras. Puedes tener tus cuentas perfectamente declaradas en cualquier país del mundo, y el tratamiento que tiene tu dinero en este país puede ser muy distinto al que tiene en España. A mi me parece una falta de criterio que los políticos no entiendan que estamos en un mundo global; maltratar el ahorro de los españoles al final no es un buen negocio, ni siquiera para el Estado. ¿Se maltrata a los ahorradores? Sí, porque no se dice la verdad en cuanto al ahorro finalista, que es la pensión de jubilación pública. Ningún político se atreve a decirle la verdad a la ciudadanía, aunque cada vez son más las personas que tienen planes de pensiones privados.
Carlos Tusquets Trías de Bes en la sede del Banco Mediolanum, del que es presidente y fundador. FOTO: B.M.
"Al ahorrador yo le recomendaría una combinación de tres cestas: la del corto plazo, con el dinero que puede necesitar en los próximos 12, 18 o 24 meses. Con este ahorro, que debe estar en cuentas corrientes o fondos de dinero y nunca en bolsa, no ganará una rentabilidad suficiente, pero sí tendrá liquidez cuando la necesite. "La segunda cesta debe ser para los objetivos que el cliente pueda tener a medio plazo, como cambiar de coche dentro de dos años, comprar un piso dentro de cinco o enviar al hijo a la universidad dentro de siete. Objetivos concretos. Aquí mi consejo es apostar por los fondos de inversión, que son la mejor manera de diversificar legalmente, y que combinen bonos a medio y largo con posiciones en bolsa (empresas de dividendo sostenible) y, en ambos casos, considerar el mundo entero. "En la cesta del largo plazo debe predominar de forma clara la renta variable o bolsa, que permite invertir en el mundo entero y que siempre crece. Aunque por el camino puede tener mucha volatilidad, a largo plazo siempre el resultado es positivo.
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SI SOLO VE UN BARCO, DEBERÍA LLAMARNOS SI VE UN BUEN RUMBO, GRACIAS POR LA CONFIANZA Santander Private Banking ha construido para usted un modelo de asesoramiento líder* en España que convierte la gestión de su patrimonio en un viaje extraordinario. Un servicio exclusivo, centrado en usted y en sus necesidades, que le proporciona soluciones de éxito para que el viento siempre sople a su favor.
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[ ASESORÍA ]
TENER DINERO ES UN PROBLEMA
Conócete a ti mismo y organiza tu viaje vital financiero
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na de las claves de la felicidad es poderte comparar con tus peers (colegas) y ver que estás a la altura. Por este motivo es más fácil ser feliz en África que en Manhattan. La banca privada ayuda mucho, pues segmenta sus clientes en este sentido: así, habrá los que aumentan su patrimonio cada año más o menos espectacularmente y aceptan más o menos riesgo y los que ya son ricos y solo quieren permanecerlo, sin riesgos. Por lo tanto, cada uno debe ser coherente con lo que solicita: estar en su estrato económico o asumir más riesgo. Y no debe quejarse después.
En los países latinos está mal visto pedir consejo, por lo que tendemos a equivocarnos En mis 30 años de experiencia he conocido gente en todos los estados de riqueza (incluyendo Bill Gates y Amancio Ortega) y sólo se me ocurre un consejo: conócete a ti mismo (la aseveración que constaba en el oráculo del Templo de Delfos) y, con esta realidad, organiza tu viaje vital financiero y nunca pienses que la culpa es del otro: los que vendieron muy bien sus empresas en el 2007 tuvieron la mala suerte de invertir con el IBEX a
TEXTO JOSEP MARIA ROMANCES*
"Es mejor engancharse con gente mejor que usted. Escoja asociados cuyo comportamiento es mejor que el suyo y derive en esa dirección. Si desea alcanzar el éxito financiero es necesario asociarse con personas que son más conducentes a alentarlo y animarlo en su viaje financiero."
15.945, al que despidieron y pagaron un bonus de 2 millones de euros se olvidó de que él realmente sólo era un alto directivo y no un empresario quien era quien tomaba los riesgos realmente por lo que ahora está en casa con sensación de pobre y mutilado mental… En los países latinos está mal visto pedir consejo por lo que tendemos a equivocarnos demasiado. Quizás la tradición católica del confesor no ha dado cabida al asesor (desde el psicólogo al de inversiones), pero los entornos más avanzados cuentan con ellos de tal manera que se equivocan mucho menos. Algunas ideas para saber elegirlo: 1 Que sepa más que tú. Esto implica que tenga experiencias diferentes pero, al mismo tiempo,
tenga unos mismos criterios y actitudes vitales. Que no sea más de lo mismo pero, al mismo tiempo, que te aporte o complemente realmente. 2 Alinea intereses. A mí me gusta cada vez más pagar fijos y no tanto variables pues estos pueden llevarnos a intereses muy contrapuestos. 3 Entienda bien mi perfil de cliente (riesgo, capacidad inversora, situación personal, etc.) y no me quiera vender algo que yo no quiero aunque me gustará si me ofrece alternativas diferentes a medida que me va conociendo. En Closa, por ejemplo, a nuestros clientes de asesoría les ofrecemos coinvertir en un vehículo propio, Gordon, en estado de igualdad: ellos obtienen nuestros mismos rendimientos y se fidelizan un poco más. 4 Tranquilidad. En la inversión nunca te arrepentirás de lo que no has hecho sino de cuando te has equivocado. Las prisas son malas consejeras. 5 Todo por escrito y clarito. Así, otro tercero de confianza podrá chequear que todo es correcto y explicarte lo que no acabas de entender. 6 Un buen asesor proporciona curvas de experiencia y economías de escala. La mejor forma de chequearlo es hablar con otros clientes antiguos que lleven más de 15 años con esa institución. Así habrá pasado dos crisis económicas como mínimo y te podrá decir cómo aprovechó esas circunstancias, pues los chinos escriben la crisis con dos pictogramas: peligro, pero también oportunidad. *Presidente de Closa Investment Bankers
WARREN BUFFETT
Dos reflexiones personales 1. Cuando yo me inicié en este mundo de las finanzas, Lehmann Brothers o Goldman Sachs eran las instituciones que lo sabían todo. La primera quebró y la segunda se libró de ello porque Warren Buffet, por indicación de la mismísima FED, les ayudó y de paso hizo otro de sus grandes negocios. Por lo tanto, cuíde mucho su dinero y diversifique sus inversiones en la medida que pueda, pues el
riesgo siempre es real y se comporta de manera imprevista 2. Nunca se puede descansar. Y es necesario mantenerse siempre con las noticias actualizadas para estar al día de lo que sucede. Cuando la edad ya no perdone, tendremos a mano el fruto de nuestra vida. Veremos entonces si tenemos un asesor o un sucesor del que fiarse
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[ NUEVAS TECNOLOGÍAS ]
LA LaDIGITALIZACIÓN CRECE EN LA PRIVADA banca on line, una ‘ventanilla’ que convence a uno de cada tres usuarios La multicanalidad en CaixaBank
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n España, el desarrollo de la banca on line es imparable, si bien se apunta cierto retraso, en términos de uso, respecto a la media comunitaria. En 2014, la penetración de la banca móvil entre los españoles fue del 37%, siete puntos menos que la media europea. No obstante, la comparación con años anteriores permite atisbar el progreso ininterrumpido de este canal entre los usuarios: en 2007, por ejemplo, sólo el 17% de la población española utilizaba la banca móvil y, en 2010, esta tasa ya había llegado al 27%. Respondiendo a estas tendencias, la banca está progresando en la adopción de estrategias multicanal. Tal y como revela el informe “Global Digital Banking Survey” de PwC, la mayor parte de los banqueros internacionales sostienen que el canal on line, el mobile y las redes sociales serán los de mayor crecimiento en su relación con los consumidores. IRRUPCIÓN DE LAS 'FINTECH' José Ramón Aranda, director de Banca Privada de Banca March, considera que las TIC “están teniendo un efecto muy positivo en el desarrollo de la banca privada. Su continuo desarrollo permite que sean los clientes los que puedan valorar los diferentes servicios que ofrecen las entidades financieras, apreciar que no todos los bancos son iguales ni pueden ofrecer la misma calidad ni la misma gama
TEXTO C. DE ANGELIS / G. MARTÍ de servicios”. De la misma opinión es Antonio Losada, director general de Deutsche Bank Wealth Management, para quien el fenómeno fintech en su conjunto y el desarrollo de los robo-advisors, en concreto, ayudará a dinamizar los desarrollos y la oferta digital de la banca tradicional. “La tecnología permite reducir costes y hacer más accesible el asesoramiento a más personas, ayuda en la divulgación de la información financiera, refuerza la transpa-
En 2014, la penetración de la banca móvil entre los españoles fue del 37% y va en aumento rencia y, en suma, aumenta la eficiencia”, remarca. Según un informe del Instituto de Estadísticas Bursátiles, “La alta dirección de las entidades ha sido consciente de los retos, oportunidades y amenazas que ofrece la banca digital, lo ha comunicado a los inversores y ha incluido la transformación digital como una prioridad de su agenda estratégica”. No obstante, Raúl Martínez, director de Andbank en Catalunya, se muestra cauto en la incidencia de las TIC en la banca privada: “En este sector, la digitalización representa un menor desafío, ya que seguirá siendo un negocio en el que primen las personas y la confianza”.
Un estudio de PwC apunta que el canal on line, el mobile y las redes sociales serán los de mayor crecimiento FOTO: J. BALMES CaixaBank apuesta por la multicanalidad en la relación con sus clientes de banca privada FOTO: CAIXABANK
La tecnología suele estar asociada a los servicios de banca de particulares, pero lo cierto es que la innovación puede aportar mucho al negocio de banca privada. No se trata de reducir la relación entre gestores y clientes; al contrario, los nuevos canales digitales complementan el contacto personal, refuerzan el servicio al cliente y ofrecen herramientas seguras para el intercambio de documentación y la firma de documentos. CaixaBank fue la primera entidad en desarrollar un servicio de multicanalidad específico para clientes de banca privada con herramientas y servicios de de asesoramiento y de formalización de operaciones. La entidad puso a disposición de sus clientes diversas herramientas tecnológicas que permiten, entre otras cosas: n Comunicarse con el gestor de forma totalmente confidencial y segura mediante la interfaz “El Muro” que, además de intercambiar mensajes, permite planificar la agenda de reuniones y entrevistas y compartir documentos n Realizar videollamadas para mantener reuniones a distancia compartiendo nuevas propuestas o hacer el seguimiento de la cartera n Contratar productos y servicios on line, con la firma remota de la documentación y de contratos n Acceder al histórico de informes que intercambia con su gestor n Disponer de servicios de asesoramiento. Todos los gestores de banca privada cuentan con un smart PC que permite que, en cada visita al cliente, se pueda acceder a la información de forma visual, realizar operaciones con total seguridad, firmar contratos y compartir la documentación de seguimiento. Este servicio hace posible aumentar la seguridad y cumplir de forma más fácil con los requerimientos del regulador en cuanto a las firmas de contratos y operaciones. La tecnología hace más eficiente el trabajo de los gestores y facilita al cliente las operaciones. Además, es responsable con el medio ambiente, ya que se basa en la filosofía paperless.
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[ OPINIÓN ]
TRANSPARENCIA Y MÁS TRANSPARENCIA
Estrategias de la banca privada para ganar mercado
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inco expertos en banca privada –procedentes del mundo académico y también del ámbito profesional– responden a esta pregunta: ¿Qué estrategias debe seguir la banca privada para ganar mercado en el actual contexto de recuperación económica e incertidumbre política? En general, consideran imprescindible apostar por la transparencia en productos y servicios, para, así, generar mayor confianza en el cliente y hacerle sentir, a partir de un buen asesoramiento, que sus inversiones se encuentran en buenas manos.
La transparencia en productos y servicios es vital para generar confianza en los clientes Los expertos también destacan la necesidad de saber gestionar toda la información que proporciona la era digital –el big data–, para poder anticiparse o solucionar las necesidades del ahorrador y evitar que la actual parálisis política retrase las decisiones de inversión.
EMILIO VIZUETE Profesor de EAE Business School
“La transparencia es la base de todo” Transparencia sobre los productos que se ofertan y utilización inteligente de las cantidades ingentes de información que facilita el big data son dos de las estrategias en boga FOTO: J. BALMES
ADELA MARTÍN Directora de Santander Banca Privada en España
“Debemos estar más cerca que nunca del cliente”
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n un momento como el actual, de incertidumbre política y volatilidad en los mercados, es crucial marcar una estrategia consistente, que permita a nuestros clientes de banca privada sentir que sus inversiones están en las mejores manos; una estrategia que genere confianza y estabilidad. Desde mi punto de vista, hay tres pilares para conseguir este objetivo: !Confiar el patrimonio a una entidad de gran solvencia y credibilidad. Sin duda, es uno de los principales factores. Cada vez nuestros clientes son más
globales y requieren una entidad que les permita diversificar por activos, divisas y zonas geográficas. !Gestión profesional. Es recomendable que los clientes confíen sus inversiones a entidades de reconocido prestigio, con excelentes equipos de gestión de activos, que gestionen de forma profesional sus inversiones. La gestión discrecional permite adaptarse al perfil de riesgo del cliente, horizonte temporal o necesidades de liquidez, estando cerca de los mercados y dando un servicio a medida. !Proactividad y reporting. Es crítico contar con un reporting completo, que proporcione la visión macroeconómica de la entidad, la información periódica respecto a riesgo, rentabilidades y costes con el mayor detalle y transparencia. El banquero debe ser proactivo y, además de los contactos periódicos con el cliente para revisar sus inversiones, debe darle toda la información sobre eventos excepcionales o momentos de gran incertidumbre y volatilidad. Nuestra estrategia, en definitiva, consiste en poner todos los recursos de banca privada al servicio de la gestión de activos y estar más cerca que nunca de nuestros clientes.
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[ OPINIÓN ]
JUAN IGNACIO SANZ CABALLERO
RAMON ALFONSO
Profesor de Esade Law School
Profesor de Finanzas Internacionales de EADA Business School
Construir la confianza
“Es necesario preservar el interés del cliente”
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is recomendaciones son cuatro: 1 Simplicidad y comprensibilidad de la gestión y los productos. Siendo ya de por sí complejos, muchos de los productos recomendados en la banca privada se hacen más inaccesibles al cliente si son bautizados con nombres que no favorecen su comprensión. 2 Preservar el interés del cliente y su patrimonio. Se ha de conocer al cliente, dedicarle tiempo y preservar la independencia en la recomendación de la inversión, incluso a costa de la rentabilidad de la entidad. A veces la mejor gestión es la protección del patrimonio, dejando que “el último duro lo gane otro”. 3 Comprensión del entorno y los nuevos productos financieros. Los clientes han adquirido tanto conocimiento como los banqueros privados. Pero el experto ha de ser el banquero y no el cliente,
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n el entorno inestable y cambiante en el que nos encontramos, la banca privada debe llevar a cabo un proceso de acercamiento a sus clientes mediante un mejor asesoramiento y una mayor transparencia en los productos y los servicios que ofrece. En un escenario de tipos de interés bajos, donde los productos de renta fija pierden mucho atractivo, la transparencia debe ser el principio fundamental en el que se basa la relación con el cliente, y que éste tenga bien claro desde el principio lo que puede perder, ganar y cuánto le va a costar el servicio recibido. A mayor incertidumbre, la relación asesor-cliente se deteriora más rápidamente y, por ende, los beneficios de ambos. La irrupción de las nuevas tecnologías en la banca privada se debe ver como una oportunidad más que como una amenaza, tal como se observa en otros segmentos del negocio bancario. La aplicación de políticas de CRM (Customer Relationship
por lo que habrán de perseverar en su formación y conocimiento de un entorno complejo, global, y de productos también complejos, susceptibles de una tipología de riesgo no siempre fácil de identificar. 4 Gestión global y ponderada de todo el patrimonio del cliente. Se hace precisa una visión y planificación global, proyectada en el largo plazo, de todo el patrimonio del cliente y no sólo de su componente financiero, lo que exigirá una formación no sólo financiera, sino también legal y tributaria, con una ponderación de liquidez, riesgos y rentabilidad.
Management) debe llevar a las entidades a prestar un servicio excelente y personalizado. La gestión del denominado big data debe conducir a las entidades a poderse anticipar a las necesidades de sus clientes y, con ello, a ofrecerles los productos y los servicios que necesiten antes de que lo hagan sus competidores. El resultado obtenido será un mejor asesoramiento y, gracias a ello, una mayor vinculación de éstos con sus entidades. La nueva normativa europea de mercados financieros, conocida como MiFid II, que entrará en vigor a principios de 2018, será mucho más restrictiva que la I, ya que regulará tres grandes áreas –productos, prácticas financieras y mercados– y tendrá como finalidad proteger al inversor. Vale la pena destacar que obligará a los asesores financieros a estar homologados para poder llevar a cabo su actividad profesional, así como estar constantemente formándose y reciclándose, lo que tendrá como resultado una mayor calidad de servicio.
L En momentos de volatilidad, incertidumbre y fluctuaciones, el valor de la calidad profesional y personal del banquero adquiere importancia
JAVIER ESTRADA Director de área Altium y Estrategia de Inversión de CaixaBank Banca Privada
“El nublado ambiente político global ofrece oportunidades”
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a incertidumbre y la volatilidad en los mercados han llegado para quedarse, a pesar de que el mundo avanza de forma más sostenible y equilibrada. Hemos adoptado un patrón de crecimiento que, aunque por debajo del potencial, es de mayor calidad. Es más sólido: convive con el esfuerzo de reducción de deuda en el sector privado y una política fiscal global prudente. Pero esta situación convive con una fuerte incertidumbre política internacional y local que nubla el panorama e impide que los inversores vean la oportunidad que se les presenta. La parálisis política retrasa las decisiones de inversión. Aunque, a la
La parálisis política retrasa la inversión. Pero el incremento de la incertidumbre genera un escenario de precios más atractivo
as estrategias que debe seguir la banca privada para ganar mercado en el complejo contexto actual se fundamentan en la excelencia profesional y la construcción de la confianza. Y ésta debe centrarse en la transparencia. Un profesional de banca privada debe transmitir profesionalidad, experiencia en mercados financieros, sentido común y toma de decisiones adecuada a las circunstancias de cada inversor y al momento del mercado. Debe ser alguien comprometido, disponible, que vele por sus intereses; un especialista en mercados y productos financieros que analice todos los aspectos necesarios para alcanzar las expectativas de inversión; con capacidad de visión global del patrimonio del inversor: rentabilidad esperada y riesgo asumido en la cartera, pero también atendiendo al impacto fiscal y otros aspectos que se extienden más allá del puro conocimiento financiero, como la posible sucesión, compra y venta de negocios o nuevas inversiones. Muchos saben que la clave del éxito está en la capacidad de generar confianza en el inversor, y esa es fruto de una sutil combinación de aspectos técnicos y otros más personales, como la transparencia, la empatía o la inteligencia emocional. Es en momentos de volatilidad, incertidumbre y fluctuaciones constantes en los mercados cuando el valor de la calidad profesional y personal del banquero privado adquiere su máximo exponente y permiten afianzar la relación y, en consecuencia, facilitar el crecimiento del servicio de banca privada.
vez, el incremento de la incertidumbre tiene como contrapartida un escenario de precios más atractivo. Nuestra labor como asesores –y la mejor estrategia para avanzar en nuestro liderazgo en el mercado– es ayudar al cliente a aprovechar las oportunidades que se derivan de este nublado ambiente político global. Los inversores reciben una buena compensación en términos de rentabilidad esperada por asumir riesgos y ninguna por su liquidez. Debemos ayudarles a determinar en qué medida pueden asumir estos riesgos y en dirigir esos recursos hacia los sectores, países y valores con oportunidades claras. Siempre con vocación de construir carteras diversificadas y globales que conecten con las necesidades del inversor y de comunicar de forma constante una estrategia con la vista puesta en lo importante, evitando que la volatilidad del día a día nos haga cometer errores. El rasgo diferencial de CaixaBank es la gestión del ahorro a largo plazo, siendo por ello líderes en previsión. Instrumentos como los seguros de ahorro permiten la diversificación y amplían la oferta de productos, basada en fondos de inversión y estructurados, que ofrecen las instituciones tradicionales.
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ESPECIAL
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[ SECTOR INMOBILIARIO ]
CLAVES PARA INVERTIR EN EL INMOBILIARIO El mercado de bienes inmuebles vuelve a ofrecer tras la crisis buenas oportunidades para el inversor, como el alquiler o la rehabilitación
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TEXTO CARLES VERGARA*
a banca privada mira hacia el sector inmobiliario de nuevo. Y esta tendencia –que se consolida tras el último anuncio de Mario Draghi de una bajada de los tipos de interés de referencia y el aplicado a la facilidad de depósito– exige tener claros cinco puntos.
1. ALQUILERES ATRACTIVOS Las rentabilidades por alquiler son bajas, pero atractivas en un entorno de tipos de interés cero. La inversión en activos inmobiliarios en alquiler y leasing está en auge, sobre todo en el mercado terciario –oficinas, hoteles, retail...– porque, aunque los ratios de alquileres sobre ventas son bajos –los alquileres son bajos comparados con los precios de los inmuebles–, las rentabilidades son muy atractivas ante tipos de interés en mínimos históricos. 2. ACTIVOS 'PRIME' APETECIBLES La escasez de la oferta de inmuebles de calidad provoca una percepción de riesgo bajo. No es fácil encontrar buenos inmuebles, de calidad y bien localizados. Por ello, cuando los hay, son muy caros y su rentabilidad, baja. Hay demanda para el uso de inmuebles de calidad, con lo cual, el inversor percibe estos activos como activos que son fácilmente alquilables y de bajo riesgo. Por ejemplo, muchos inversores perciben las oficinas en alquiler en la zona prime de los distritos financieros de Londres, París, Madrid o Barcelona como una inversión con menos riesgo que una inversión en bonos soberanos de muchos países. Por ello, una inversión inmobiliaria en activos prime es muy apetecible para un inversor con aversión al riesgo alta o moderada. 3. LOGÍSTICA Y PERIFERIA La zona donde se localiza la inversión se está ampliando. En los años de crisis, muchos inversores han concentrado sus inversiones en activos prime, principalmente activos residenciales y terciarios situados en los centros de las grandes ciudades y en centros comerciales consolidados. Desde hace tiempo, quedan pocas gangas en las zonas prime y el inversor que busca rentabilidades más elevadas debe irse a zonas más periféricas. En este último año, el número de operaciones en el sector logístico y centros comerciales periféricos ha aumentado. También se han empezado a activar tímidamente promociones residenciales fuera de los centros de las grandes ciudades. Así pues, una inversión en activos no prime es una inversión muy apetecible para un inversor que busca rentabilidades elevadas. 4. ESTRATEGIA A LARGO PLAZO La estrategia de las promotoras está cambiando. La promoción se está transformando en una actividad industrial, profesionalizada y con visión a largo plazo. Las nuevas empresas y las que han sobrevivido
el ciclo son conscientes que hay que pasar de una estrategia especulativa y oportunista a una estrategia a largo plazo. Es decir, el promotor debe dejar de tener la mentalidad de un private equity que realiza inversiones a tres años fuertemente apalancadas y con mucho riesgo real –aunque a menudo no percibido– y focalizar su estrategia en producir
"En el actual entorno económico de cambio e incertidumbre global, la inversión en inmobiliario se está convirtiendo en una de las alternativas más recomendadas" FOTO: J. BALMES
Los tipos de interés en mínimos históricos mejoran la rentabilidad de los alquileres activos inmobiliarios con los estándares de calidad y eficiencia de procesos que imperan en otros sectores industriales, como el del automóvil. Las promotoras que no reduzcan ineficiencias, innoven y formen a sus personas para producir activos con estándares de calidad altos al precio adecuado,
tendrán enormes dificultades para sobrevivir a los futuros ciclos del mercado inmobiliario. 5. ¿Y LA REHABILITACIÓN? ¿Por qué desarrollar suelo para nuevas promociones en las afueras cuando tenemos edificios infrautilizados o en desuso en el centro de las ciudades? La rehabilitación de un edificio –y en muchos casos su cambio de uso para adaptarlo a la demanda– provoca externalidades positivas en su zona. Inversores y administraciones locales se están dando cuenta y eso da lugar a operaciones muy atractivas tanto a nivel económico como para la revitalización de barrios. Estos puntos clave proporcionan oportunidades de inversión inmobiliaria para sus clientes. En el actual entorno económico de cambio e incertidumbre global, la inversión en inmobiliario se está convirtiendo en una de las alternativas más recomendadas. *Profesor de IESE Business School
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[ FISCALIDAD ]
El control de la fiscalidad es determinante para una buena gestión del patrimonio IMAGEN: J. BALMES
P
or todos es conocido que un patrimonio sólo puede mantenerse con una buena gestión del mismo. Esta óptima gestión no puede omitir la fiscalidad, en especial el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), el Impuesto sobre el Patrimonio y el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones. Quien crea que nuestro sistema impositivo está compuesto de compartimentos estancos está errado pues son múltiples las conexiones entre todos nuestros tributos. Conexiones que merecen ser analizadas para cada contribuyente a fin y efectos de ajustar la factura fiscal presente y futura. Las soluciones han de ir enfocadas, especialmente, en los tres tributos citados y nunca pueden ser para todos por igual. Cada persona es un mundo y cada contribuyente requiere un planteamiento específico. Por ejemplo, puede haber contribuyentes cuyo campo de actuación esté focalizado en el límite de cuotas entre el IRPF y el Impuesto sobre
Estrategias de inversión Aunque los productos deben adaptarse a las necesidades e intereses de cada cliente, es imprescindible valorar la situación actual para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos. Como destaca José Ramón Aranda, director de Banca Privada de Banca March, “la clave es encontrar el mix adecuado de estrategias de inversión que satisfagan las necesidades de rentabilidad de los clientes, pero acorde a su tolerancia al riesgo y situación patrimonial”. Sonsoles Santamaría, directora general de negocio de Tressis SV, recomienda, para este contexto de mercado, la siguiente distribución de activos teniendo en cuenta tres perfiles de riesgo (conservador, equilibrado y arriesgado):
CONSERVADOR 20% fondos o activos monetarios 40% fondos o activos de renta fija con duraciones cortas 10% fondos mixtos 30% fondos de gestión alternativa EQUILIBRADO 25% fondos o activos monetarios 20% fondos o activos de renta fija con duraciones cortas 27% fondos o activos de renta variable 28% Fondos de gestión alternativa ARRIESGADO 16% fondos o activos monetarios 10% fondos o activos de renta fija con duraciones cortas 74% fondos o activos de renta variable
TEXTO LUIS MANUEL ALONSO GONZÁLEZ* Y JORGE PÉREZ GARCÍA**
PLANIFICACIÓN FISCAL: UN TRAJE A MEDIDA
Indispensable para la rentabilidad económica el Patrimonio y por ello haya que planificar inversiones a través de productos de acumulación, a más de un año, y no en inversiones que renten intereses o dividendos pues, si es así, el 60 por ciento de la renta generada por estos últimos se destinará a pagar el Impuesto sobre el Patrimonio ya que es un rendimiento que no afecta a ese límite conjunto. En cambio, puede que a otro contribuyente le interese, a los mismos efectos, una renta vitalicia pues, a tenor de su edad o de su circunstancia personal, hace que la renta obtenida goce de una am-
Las soluciones deben focalizarse en el IRPF, el Impuesto sobre el Patrimonio y el de Sucesiones plia reducción en el IRPF y, por ende, una leve tributación en el mismo y pueda, a su vez, traspasar el capital depositado en el momento de la defunción a sus hijos y nietos aplicándose éstos la exención por seguro de vida que, recordemos, es individual, además de las otras exenciones por vínculo de familiaridad, pudiendo llegar de esta forma a un ahorro vía sucesiones. O bien otro contribuyente que desee realizar una donación de dinero a su hijo. Para ello es mejor adquirir y donar un fondo de inversión que donar el propio dinero, pues si bien el coste fiscal por
donación es el mismo, no así el tratamiento de ese coste. Si se dona dinero es un coste fiscal perdido mientras que si se dona un fondo se está garantizando que la rentabilidad del mismo en un 5, 7 o 9 por ciento no tributará en el IRPF al ser ese coste de donaciones un mayor valor de adquisición. AJUSTAR LA FACTURA FISCAL Asimismo puede existir otro contribuyente que su solución sea constituir una empresa familiar para poder gozar de la exención en el Impuesto sobre el Patrimonio y la bonificación en el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones, o bien otros en los que un cambio de residencia efectiva sea la solución adecuada a tenor de su movilidad geográfica y así buscar la bonificación tanto en el Impuesto sobre el Patrimonio como en el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones y la menor tributación en el IRPF. Y quizás otros que precisen regularizar su situación por bienes en el exterior y necesiten minimizar su impacto en los tres citados tributos. Y algunos que lo que precisan es ir realizando donaciones en vida a tenor de las posibles modificaciones futuras en el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones. Luego, cada patrimonio requiere de una acertada planificación fiscal y su traje a medida. *Catedrático de Derecho Tributario de la Universitat de Barcelona **Abogado y profesor de la Universitat de Barcelona
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[ INVERSORES ]
LOS ‘MILLENNIALS’, CLIENTES EXIGENTES
La banca privada tiene el reto de adaptarse a las demandas de información, asesoramiento y servicios de las nuevas generaciones
L
os asesores financieros no lo tienen fácil. Se les presenta el reto de adaptarse a las demandas y exigencias de los hijos de sus actuales clientes, los millennials, jóvenes menores de 30 años que, según un estudio de Merrill Lynch, el 80% no piensa pisar una oficina bancaria. Otro estudio, de la compañía de servicios financieros Wells Fargo, muestra que sólo el 16% de los millennials afirma que tiene un asesor financiero, menos de la mitad del colectivo de la generación de sus padres, la del babyboom.
ESCÉPTICOS CON LOS BANCOS “Los millennials son jóvenes bien informados, aunque escépticos con los bancos. Mientras que los padres suelen escuchar a los banqueros, los hijos desconfían y muchas veces identifican asesor con vendedor”, apunta José Couret, director general de Lombard Odier, uno de los bancos privados más
TEXTO GEMMA MARTÍ
Los jóvenes y la banca ! 94% utiliza la banca on line ! 80% no pisa una oficina bancaria ! 70% se considera capacitado para tomar sus decisiones financieras ! 16% tiene un asesor financiero
importantes de Suiza y Europa. Sergio Míguez, director de relaciones institucionales de EFPA España, añade: “Los jóvenes no se mantienen fieles a la entidad de sus padres. De ahí que tengamos una gran labor por delante”. Por ello, en este nuevo escenario al que se enfrentará el sector en los próximos años, “es importante dar al asesoramiento el valor que tiene. Hay que diferenciarlo de un mero vendedor de productos”, remarca Míguez. CAMBIO DE MODELO Para la generación que alcanzó la mayoría de edad con la llegada del siglo XXI, la banca es un modelo de negocio antiguo, y debe cambiar teniendo en cuenta su comportamiento. “La relación con los millennials a veces es difícil, y uno de los retos de la banca privada es la de tener asesores que logren encajar con ellos –considera Couret–, y recuperar la confianza que depositaron sus padres”. Sergio Míguez también destaca que la información que los
asesores faciliten debe ser clara y rigurosa, “ya que los millennials quieren poder debatir con sus asesores y tomar decisiones estando bien informados, por eso es más necesario que nunca explicarles bien qué servicios les ofrecemos”. Del mismo parecer es Borja Lacalle, director de Desarrollo de Negocio de Sabadell Urquijo Banca Privada, quien explica que las nuevas generaciones “son clientes más informados, más formados, más desconfiados, menos fieles y con mayor aversión al riesgo. Buscan aquello que les aporta valor, y la apuesta de la banca privada debe pasar por aportarles más valor, fomentar la experiencia del cliente y perseguir la excelencia en el servicio”. Couret añade que los jóvenes son infieles a las instituciones bancarias, “y es necesario un acercamiento del asesor. Las nuevas generaciones demandan transparencia, digitalización, innovación en los productos...”.
Los jóvenes demandan transparencia, digitalización e innovación en los productos Los nuevos canales de comunicación, en especial las redes sociales, se han convertido en actores fundamentales. Míguez señala que “los millennials tienen ganas de cambio y las redes sociales pueden ser herramientas para transmitir información veraz e inmediata”. En conjunto, los expertos opinan que la transformación que debe experimentar el sector bancario va mucho más allá de un cambio tecnológico; “es un cambio cultural, de manera de trabajar y de relacionarnos con los clientes. Debe existir un cambio de cultura entre los propios empleados, y debemos aprovechar la revolución digital para estar más cerca del cliente”, resume Lacalle.
Potenciar el contacto directo El contacto face to face con el cliente es uno de los aspectos que los expertos en banca privada consideran que debe potenciarse. Para Couret, el trabajo más importante del banquero es conocer a su cliente para poder definir su perfil de riesgo. “Debemos saber cómo piensa, qué riesgo quiere asumir y a partir de aquí definir cómo gestionar su patrimonio. No obstante, lo que sucede es que, cuanto más joven es el cliente, menos lo vemos físicamente; no viene a la oficina y prefiere trabajar on line, lo que a veces dificulta la labor del asesor”
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[ FORMACIÓN ] Patrimonial “diseñado para complementar y profundizar la formación y experiencia previa de los profesionales en las habilidades técnicas, de valoración, juicio y asesoría, necesarias para optimizar las relaciones con los clientes”, relata el director general del IEF, Josep Soler. Pero el proyecto académico va más allá de preparar al alumno para acceder al examen de certificación oficial: “También les proporciona un temario extra en gestión patrimonial, banca privada y personal, impartido por académicos y profesionales de la banca privada, que aportan el necesario punto de vista práctico al posgrado”, añade Soler.
Cómo gestionar el “umbral del insomnio”
PREVIO PASO POR LAS AULAS
En pocos meses será imprescindible un certificado homologado a nivel europeo para ejercer de asesor
E
n enero de 2018 entrará en vigor la directiva europea sobre Mercados y Productos financieros (MiDIF II), que obligará a los profesionales del asesoramiento financiero a hallarse en posesión de una certificación oficial para ejercer. La delegación española de la European Financial Planning Association (EFPA) calcula que actualmente unas 130.000 personas ejercen de asesores de banca privada, personal o de patrimonio, pero apenas el 20% dispone de certificación oficial. En el plazo de dos años, el
La UB y el IEF ofrecen formación preparatoria para obtener la certificación 80% de los trabajadores de esta rama financiera, vinculados a entidades financieras y compañías de seguros, deberá pasar obligatoriamente por las aulas si quiere permanecer en el mercado. La Unión Europea no ha concretado aún qué certificaciones profesionales se exigirán para estar dentro de la ley, pero en España se da por hecho que en la lista aparecerá tanto el certificado de Asesor Fi-
TEXTO GEMMA AGUILERA nanciero Europeo (EFA) como el de Planificador Financiero Europeo (EFP), ya reconocidos por la Autoridad Europea de Mercados y Productos Financieros (ESMA) y la Comisión Nacional del Mercado de Valores.
Alumnos del posgrado de gestión patrimonial impartido por el Institut d'Estudis Financers FOTO: IEF
UNA PROFESIÓN DE MODA En Catalunya, el Institut d’Estudis Financers (IEF) –pionero en España en obtener el certificado para preparar a los alumnos para el examen de certificación profesional EFA (European Financial Advisor)–, ofrece un posgrado en Gestión
Un asesor de banca privada fracasará en su carrera si sus conocimientos financieros y técnicos no están acolchados por algunos ingredientes propios de la psicología, el coaching y la empatía con el cliente. Así de claro es el director general del Institut d’Estudis Financers, Josep Soler, que recuerda que el cliente es mucho más que el titular de un patrimonio a gestionar: “El cliente no quiere que le vendan un producto sin más, quiere consejos. Por ello, el asesor de banca privada no sobrevive sólo con saber qué harán los mercados, que no puede saberlo, sino gestionando un concepto subjetivo pero real, el umbral del insomnio”. La clave, según Soler, es conocer qué riesgos quiere asumir el cliente, es decir, “conocer sus miedos”
Desde el sector público, la Universitat de Barcelona ofrece un máster de Asesor Financiero Europeo que, como destaca su fundadora y directora, Montserrat Casanovas, “no sólo permite a los alumnos estar preparados para obtener la certificación profesional europea, sino que con él obtienen también el título de máster de la UB”. En este sentido, Casanovas hace un llamamiento a los profesionales sin titulación, porque, “cuando entre en vigor la normativa europea, muchos profesionales pueden verse excluidos del mercado por falta de certificación, aún teniendo una gran experiencia; pero también porque se trata de un sector muy competitivo y especializado, que requiere una formación permanentemente actualizada”. De hecho, el perfil de alumno más habitual es el de economista, abogado o ADE –Administración y Dirección de Empresas– que trabaja en banca y quiere ponerse al día y obtener el certificado”, señala la directora del máster de la UB. Ambos responsables académicos coinciden en señalar que el gestor de banca privada es “una profesión de futuro”, pues la incertidumbre que lleva en el ADN el mundo financiero, sumada a un entorno de tipos de interés bajos que abona el terreno a las inversiones de riesgo, “ponen a este profesional cada vez más de moda”, concluye Casanovas. Otro motivo de peso para pasar por las aulas.
El asesor modélico para la banca Es la clave de la satisfacción del cliente y, por tanto, del prestigio de la marca. Por ello, la banca apuesta por “un profesional altamente cualificado, con amplia experiencia, que trabaja junto a la red comercial de la entidad y que ofrece el mejor asesoramiento financiero gracias a un currículo académico y profesional de alta especialización”. Así describen fuentes de CaixaBank el perfil de
sus gestores de banca privada, más de 500 y con experiencia superior a los 15 años en gestión de patrimonios y acreditados. Pero aún hay más: existe una unidad especial, Altium, integrada por “gestores con alta especialización en segmentos de alto valor, por ejemplo, para patrimonios superiores a los 10 millones de euros, que ofrecen una propuesta de servicio global”
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[ MOVILIDAD GLOBAL ]
La globalización y la movilidad del mercado de capitales invitan a la banca privada a ser más internacional FOTO: J. BALMES
D
e Suiza a Alemania, pasando por EE. UU. La banca privada traspasa fronteras en un mundo en el que el comercio está globalizado y el mercado de capitales se caracteriza por la movilidad entre países. El llamado wealth management –o gestión privada de patrimonios– alcanzó en 2014 unos activos de 9,2 billones de dólares –8,3 billones de euros– en el mundo. Este volumen representa, según datos de Deloitte, un incremento del 2,2% respecto a 2008, fruto del crecimiento económico, la rentabilidad de las inversiones y el aumento en el número de millonarios a nivel global.
LOS LÍDERES DEL MERCADO Pero, ¿quién manda en el asesoramiento a las grandes fortunas? Bancos europeos y norteamericanos dominan el mercado mundial, si bien entre los mayores operadores hay también entidades chinas o australianas. El suizo UBS lidera con comodidad el ranking. Según la clasificación elaborada por The Banker y Brand Finance, la entidad arrebató en 2015 a Deutsche Bank el liderazgo entre las marcas de banca privada más valoradas, con una estimación de 6.168 millones de dólares. Mientras
El 'ranking' mundial de la banca privada sólo cuenta con una entidad española, Santander UBS elevaba su valor de marca el 33% de 2014 a 2015, su rival alemán lo reducía el 5%, afectado por el empeoramiento de su rating, de AA+ a AA. En tercer lugar se mantiene otra entidad suiza, Credit Suisse, tras revaluarse el 6% en el último ejercicio. A estos tres bancos europeos les siguen tres entidades estadounidenses: Wells Fargo, Morgan Stanley y Merryl Lynch. El ranking cuenta también con representantes canadienses –Royan Bank of Canada, en séptima posición–, franceses –BNP Paribas–, británicos –HSBC–, chinos –ICBC– o australianos –Commonwealth Bank of Australia–. Entre las cincuenta marcas más valiosas del mundo también se hallan grupos holandeses –ABM Amor–, uno de Singapur –DBS–, la entidad sueca Nordea, la italiana Unicredit, la israelí Bank Hapoalim y el grupo de
TEXTO CHRISTIAN DE ANGELIS
EN EL TABLERO INTERNACIONAL
Suiza, Reino Unido y EE. UU. destacan en la gestión de grandes patrimonios
Leichenstein LGT el Taishim, con sede en Taiwan. El ranking sólo incluye una entidad española, Santander, situada en la posición 34, con una valoración de marca de 273 millones de dólares en 2015, el 7% menos que en el ejercicio precedente. Según Deloitte, el patrimonio gestionado por la banca suiza superó en 2014 los dos billones de dólares, con un incremento del 14% desde 2008, muy superior a la media. Reino Unido y EE. UU. siguen en segundo y tercer lugar como los países con mayor patrimonio gestionado, con volúmenes de 1,7 billones de dólares y 1,4 billones, respectiva-
mente. El país que más crece, en cambio, es Hong Kong, con un aumento de más del 140% en los últimos años. El éxito de la región administrativa especial de China radica, sobre todo, en la atracción de nuevos inversores: del total del patrimonio gestionado –0,4 billones de dólares–, 0,29 billones procede de la aportación neta de nuevos activos. En cuanto a la procedencia del inversor, los residentes en Europa siguen siendo los más numerosos –60%–. Destacan las personas y familias alemanas de gran patrimonio, seguidos de los de EE. UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Japón.
Tendencias de mercado La crisis económica ha afectado a la rentabilidad ofrecida por las entidades internacionales de banca privada, reduciendo también su productividad: la rentabilidad por empleado cayó el 25% entre 2008 y 2014, según datos de Deloitte. Sin embargo, el público potencial para los operadores de banca privada se ha incrementado después de que el número de millonarios
aumentara el 59,3% de 2008 a 2013, según las últimas estadísticas disponibles. Y un número sustancial de millonarios busca diversificación, no sólo en su portfolio, sino también en los países en los que se administra su patrimonio. En sentido contrario, una circunstancia que afecta a la banca privada internacional es la repatriación de patrimonios a los países
de origen de los inversores. La pérdida de privacidad, derivada de la presión internacional contra el secreto bancario de países como Suiza, el descenso en la seguridad jurídica y el daño a la reputación registrado en algunas plazas y, en general, de la gestión internacional de patrimonio, son algunos de los factores que han fomentado la repatriación de fondos
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[ OPINIÓN ]
GANAR LA CABEZA Y EL CORAZÓN DE LOS CLIENTES Fidelizar clientes en banca privada pasa porque éstos crean en su banquero
Luis Huete
Profesor de IESE Business School
E
l gran objetivo de un banquero privado es hacer clientes a través de experiencias de servicio que inviten a volver y a recomendar ese servicio a familiares y conocidos. Hacer clientes es básicamente conseguir que, a través del servicio que se les proporciona, los clientes se sientan especiales, cercanos y queridos. Por tanto, hacer clientes significa que éstos crean en su banquero y se identifiquen con sus valores y maneras de hacer. Creer y pertenecer es ganar la cabeza y el corazón de los clientes. ¿Cuál es más importante? Que cada uno juzgue, pero la mayor parte de los clientes deciden con el corazón
Los clientes eligen con el corazón y luego racionalizan su decisión con la cabeza y después racionalizan su decisión con la cabeza. La confianza es el aceite que engrasa la relación entre banquero y cliente. No se impone, sino que ha de ser ganada. Se gana con credibilidad, fiabilidad, empatía y poco egocentrismo por parte del banquero.
Luis Huete es licenciado en Derecho, MBA por el IESE Business School y doctor en Administración de Empresas por la Universidad de Boston. Es considerado uno de los pensadores de referencia del management internacional y, según el Institute for International Research, tres de cada cuatro directivos lo consideran “el mejor gurú del management español”. La publicación Who’s who en el management español lo destaca como una de las figuras más influyentes en este ámbito
TEXTO LUIS HUETE
¿Cómo ganar el corazón y la cabeza de los clientes? ¿Cómo pasar de las emociones a las decisiones? ¿Cómo ganar y fidelizar a los clientes? El profesor Huete (en la foto) alecciona a los banqueros privados
La credibilidad a su vez es la suma de la competencia profesional y de la calidad humana. La fiabilidad es más la percepción de que se responde bien a las peticiones y se cumplen las promesas. La empatía, en tercer lugar, se gana cuando se saben escuchar y entender las necesidades de la persona a la que se sirve. La confianza también requiere de un cierto grado de generosidad en el banquero privado. Cuando éste prioriza sus intereses (para ganar más comisiones vendiendo productos que le paguen mejor a él o ella) tarde o temprano acabará deteriorando la relación con sus clientes. La cabeza y el corazón de los clientes se ganan a través de su percepción, de sus sentidos, de su intuición. Los clientes juzgan a través de sus cinco sentidos, a los que habría que añadir el sexto de la intuición, que nos indica si es auténtico lo que experimentamos y si es real la profesionalidad y cercanía de la persona que nos da servicio. La cabeza intenta juzgar en términos de las funcionalidades del producto, servicio o precio. En cambio el corazón se mueve más por otro tipo de argumentos: quién me escucha mejor, quién me conoce, quién valora el negocio que les aporto, o con qué banquero me siento más identificado. La satisfacción de los clientes es un estado aní-
mico positivo que se logra cuando éstos perciben que los banqueros privados hacen muchas cosas valiosas por ellos a cambio de pocos esfuerzos por su parte; cosas que implican soluciones concretas a sus necesidades. Las necesidades pueden ser funcionales, emocionales, y sociológicas. Dado que la satisfacción de los clientes depende de la relación entre lo que reciben y lo que esperan en cada elemento de la experiencia de servicio, se puede concluir que el valor percibido es relativo y subjetivo, y se sustenta sobre las distintas y cambiantes necesidades funcionales, emocionales o sociológicas de los clientes. También, que es el cliente y no el banquero privado quien determina los estándares de valor o la calidad percibida a través de sus expectativas. Si, junto a captar clientes un banquero privado se involucrara más en la apasionante aventura de hacer clientes, debería prestar más atención a qué significa generar valor para cada uno de ellos, y cómo ello influye en el crecimiento de su negocio. El principal motor del crecimiento de la cartera de clientes de un banquero privado es su habilidad de activar las conductas leales de los clientes: más permanencia, más predisposición a utilizar otros servicios que se le puedan ofrecer, recomendaciones efectivas en sus círculos de conocidos, menor sensibilidad al precio, información de retorno que ayude a mejorar, etc.
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