MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
LA VANGUARDIA 1
PATROCINADO POR
MONOGRÁFICOS
EMPRESAS y emprendedores
JUAN SANDES “El cliente de ‘e-commerce’ no suele repetir si la última milla no sale bien” PÁG. 4
AUTOOCUPACIÓN Crece el número de autónomos que apuestan por trabajar por cuenta propia para huir de la precariedad laboral PÁG. 8
INFRAESTRUCTURA Centro logístico de Amazon, ubicado en San Fernando de Henares, en Madrid AMAZON
Se impone la INMEDIATEZ PABLO CALDERÓN
E
l comercio electrónico en España ha crecido en los últimos años de manera exponencial. La desconfianza inicial a la hora de adquirir productos y servicios a través de internet ha dado paso, paulatinamente, a un uso generalizado de esta moda-
lidad de compra-venta. Muchas empresas ya han nacido en este contexto digital y no se plantean –al menos al principio– tener un espacio físico de atención al cliente. Y no pocos comercios tradicionales se han visto obligados –para no quedarse rezagados– a adentrarse en el ciberespacio. Las compañías dedicadas a la logística –ineludibles compañeras de viaje de start-up, pymes y grandes firmas
Logística y rapidez en la entrega, determinantes en las ventas en el canal on line
en sus aventuras en la venta on line– viven en continua evolución para dar respuesta a nuevas necesidades que, a menudo, no están relacionadas con sus clientes directos –los emisores de los paquetes–, sino con los clientes de sus clientes: los clientes finales del comercio electrónico. La logística y la entrega son, en realidad, factores estratégicos si se busca culminar con éxito el mayor número posible de
operaciones de compra-venta por internet. Y conocer las necesidades del cliente on line es vital para las empresas que opten por este modelo de negocio. También sus anhelos. Y es que el deseo humano de tener algo nada más comprarlo se impone con velocidad. Una tendencia que empezó el año pasado a colonizar el sector del e-commerce y que ha logrado asentarse y convertirse en un criterio de elección de las tiendas virtuales. CAMBIO DE PRIORIDADES Este cambio de tendencia responde también a un cambio de prioridades: al principio –en los comienzos del e-commerce, en los primeros años de este tercer milenio–, los esfuerzos se centraban en que la mercancía lleSigue en la página 2 »
2 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
EN PORTADA
! LA OPINIÓN DE LOS ‘DECISION MAKERS’ !Conocer las herramientas que ayudan a captar nuevos clientes, convertir las visitas en ventas, fidelizar compradores y aprovechar las nuevas tendencias en mobile y social commerce son las principales preocupaciones de las tiendas on line españolas, según los datos recopilados entre los directivos de 120 tiendas virtuales durante la tercera edición de
Summit 1to1, encuentro anual organizado por el Club Ecommerce y orientado a los decision makers del comercio electrónico del país. La cuarta edición del evento espera reunir el próximo mes de marzo en Barcelona al top 200 de las tiendas on line españolas, entre las que destacan El Corte Inglés, Camper, Adolfo Dominguez, Danone, Desigual y
Asos, así como a los proveedores más innovadores en soluciones e-commerce: Digital Group, Ebolution, Selligent, Webtrekk, Selligent, Improove... Este año, además, el encuentro se ampliará, dando cabida a otros ámbitos del sector digital, con cuatro foros de interacción: Digital Marketing, Digital Transformation, ECommerce y ERetail.
XXXXXXXXXX Catque CONFIANZA La compra ades Natioculsehuctus, por internet ha converniquiur. Ique habitual duc ius? Nam tido en algo para prarica etillesilis XXXXXXXXX millones de personas J. B.
Mayor comodidad para los clientes » Viene de la página 1
gase a su destinatario en buenas condiciones, sin prestarle demasiada atención a cuándo iba a llegar el envío. Así funcionaban, por ejemplo, los clubes de ventas privadas, cuyo modelo de negocio de preventa preveía períodos más o menos largos entre la fecha de compra y la fecha de recepción, una situación que se daba también en las importaciones procedentes de Asia. Más adelante, la atención se centró en los gastos de envío: se detectó que eran uno de los principales motivos de abandono del carrito de la compra on line, lo que hizo que se empezasen a desarrollar otras opciones de
24 h
es el servicio estándar que suelen ofrecer las compañías logísticas de última milla a los comercios electrónicos
CONCEPTO
Al principio lo importante no era el tiempo, sino que la mercancía llegase bien FLEXIBILIDAD
Ya es habitual que el cliente pueda elegir y modificar el lugar de recepción del pedido entrega, más económicas para el comprador, o, directamente, que se eliminasen este tipo de gastos añadidos, como ha sucedido a menudo en las tiendas del sector full-price, dando lugar a nuevos plazos de entrega de alrededor de unas 72 horas. EL CLIENTE FINAL APREMIA En los últimos años, las empresas postales han lanzado nuevos productos y servicios para dar respuesta a esos clientes finales que exigen la máxima rapidez en las entregas. Correos, por ejemplo, cuenta con su servicio Paq
METAMORFOSIS Empresas como Correos han llevado a cabo importantes transformaciones para adaptarse a las demandas del mercado CORREOS
EL SECTOR EN ESPAÑA
LA CONFIANZA, UN ASPECTO CLAVE !Hasta 16 millones de internautas de entre 16 y 60
años realizan compras on line –lo que equivale al 74% de la población en esta franja de edad–. Y lo hacen con una frecuencia de 2,4 veces al mes y un promedio de 75 euros por ticket de compra. Son datos de Estudio Anual de eCommerce 2016 de IAB, que también corrobora que la confianza en el e-commerce se forma, sobre todo, a través de experiencias previas y proporcionando al usuario formas de pago seguras: siete de cada ocho consideran que la confianza es vital para comprar en una web. El principal dispositivo para hacer las compras sigue siendo el ordenador (94%), seguido de los dispositivos móviles: el smartphone (29%) –a menudo el cliente no lo considera demasiado cómodo, dadas las reducidas dimensiones de la pantalla– y la tableta (19%). Otro dato esclarecedor es que el 66% de encuestados declara comprar on line a pesar de tener la opción de la tienda física. Y el principal motivo es la comodidad.
ENTREGA Una buena última milla refuerza la confianza J. B.
Today, que permite recoger los productos y entregarlos en un mismo día. Es algo que se hace buscando cada vez más la comodidad del cliente. De hecho, otro elemento determinante para ganar ventas on line es el lugar de recepción del envío. Las empresas logísticas tratan de ponerle las cosas cada vez más fáciles al comprador, siendo más flexibles en su operativa. Ya es habitual que el cliente pueda elegir y
MON OGRÁF ICO
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
ES PE CIAL
LA VANGUARDIA 3
EN PORTADA
y el 2% de las visitas se convierten en ventas”, mantiene Bardet. Pero, ¿qué pasará en el futuro? “Podríamos hablar de las entregas con drones –alguna pizzería ya ha llevado a cabo algunas experiencias– o del uso de la realidad virtual y de la realidad aumentada, gadgets que pueden mejorar la experiencia de compra. Pero todo eso sigue sonando futurista”, apunta Bardet, para quien en 2017 “seguirá la búsqueda de la personalización total y de la inmediatez –algo que se puede ver en la entrega de
XXXXXXXX BXerosto odit augue facipit augiamconum aliquisisi. Ipis nulput ate cons aut
TENDENCIAS
La personalización y el uso del ‘big data’, aliados para convertir visitas en compras INNOVACIÓN
Las entregas con drones o el uso de la realidad aumentada suenan todavía a ideas futuristas
modificar el lugar donde quiere recibir el pedido, así como recibir información en tiempo real sobre el estado de su pedido – por ejemplo, mediante el correo electrónico o algunas plataformas virtuales–. Con todo ello, la incertidumbre que iba asociada a las compras por internet –y que suponía un freno para las conversiones de visitas en compras– se ha ido reduciendo y la confianza en este canal ha aumentado. También las ventas. EL ‘E-COMMERCE’ QUE VIENE “El factor clave para que el comercio electrónico siga creciendo en España es sin duda la comodidad”, asegura Adam Sedó, portavoz de Amazon en España.
COMODIDAD
Un botón físico, el Dash Button, permite realizar compras en ‘Amazon.es’ sólo con pulsarlo “En 2017 –agrega– vamos a ver innovaciones que ahondan en este aspecto: hacerles la vida más fácil a nuestros clientes. Desde nuevas formas de comprar basadas en el Internet de las Cosas, como el Dash Button –el botón físico que permite realizar un pedido en Amazon. es sólo con pulsarlo–, hasta la reducción acelerada del tiempo
transcurrido entre el clic y la entrega final, con los envíos ultrarrápidos de Prime Now”. Ronan Bardet, CEO de EGI Group, explica algunas de las tendencias que se han consolidado en los últimos tiempos. “Como, por ejemplo, el uso del móvil como canal de compra –y,
1%-2%
es la tasa de conversión de visitas a las tiendas virtuales en ventas. El 98% no llegan a concretarse
próximamente, también como canal de pago–. O la utilización del big data en numerosas herramientas para mejorar la personalización de la experiencia de compra en los e-commerce y así aumentar su tasa de conversión, que está muy por debajo de la del retail off line: sólo entre el 1%
dos horas desarrollada por Amazon, pero también por El Corte Inglés u otras empresas tecnológicas que lo proponen–; todo ello para adaptarse a los nuevos consumidores, los millennials”. En ese futuro cercano que describe Bardet, se impone el cross-border e-commerce –“las fronteras geográficas tienden a desaparecer y el cliente podrá comprar en cualquier país desde cualquier país”– y desaparecerán los canales de venta: “La venta digital será customer-centric. No hablaremos de venta on line o de venta mobile; hablaremos, simplemente, de venta”.
HERRAMIENTAS
CÓMO VENDER MÁS EN AMAZON ! Amazon es, en la actualidad,
el marketplace número uno en España y en el mundo. Millones de personas han utilizado ya esta plataforma para realizar compras de todo tipo de productos –no hace mucho, de hecho, la compañía hizo su primera incursión en la venta de alimentos–. Sólo por eso, ya se convierte en una buena opción para las empresas que deseen incrementar sus ventas en el canal on line. Aunque ganar visibilidad en Amazon e impulsar las ventas requiere cierta adaptación. La consultora y agencia de estrategia y marketing Lifting Group recomienda optimizar la ficha de los productos en Amazon siguiendo las pautas SEO que la plataforma ofrece. Un buen título debe incluir elementos imprescindibles como la marca, el tipo de producto, el material o los ingredientes, así como
alguna palabra clave que defina el producto. También es fundamental ofrecer imágenes de calidad –si superan los 1000x1000 píxeles, se activa la función de zoom para ver con detalle el producto–. Amazon también permite definir los términos de búsqueda para cada producto, a través de cinco campos que aceptan 50 caracteres y en los que es preciso usar palabras clave. Lo ideal es aprovechar al máximo todo el espacio disponible y poner sinónimos de la palabra clave. Incluir los nombres de los competidores también ayuda a posicionarse. Lifting Group recomienda también usar la logística Fullfilment by Amazon (FBA): todos los clientes premium pueden disfrutar de la entrega gratuita de los productos gestionados por la plataforma al día siguiente de la compra o incluso en el mismo día. Amazon,
una comisión por el almacenamiento de los productos en los centros de Amazon y su entrega, esta opción acaba representando un ahorro de tiempo importante: no es preciso estar pendiente de la monitorización de los pedidos entrantes ni de la gestión logística. PEDIDOS Paquetes en el centro logístico de Amazon Por último, las ventas también pueden incrementarse con la en realidad, da más importancia y más visibilidad a los productos herramienta de anuncios para la promoción de productos en los gestionados por el propio marketplace, tanto en su ficha de buscadores o potenciando las opiniones positiva –Amazon pone producto como en los resultados de búsqueda con la etiqueta azul la etiqueta de “Compra verificada” “Premium”, lo que contribuye a para indicar aquellos productos que han obtenido reseñas–. mejorar el SEO. Aunque incluya
4 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
ENTREVISTA
JUAN SANDES, profesor del máster en Dirección e-commerce y marketing digital de FED Business School
“Si la última milla no sale bien, el cliente no suele repetir” Esa es la clave. Quitemos la ‘e’: esto es commerce, se trata de vender y ganar dinero. ¿Por qué vas a tener que entrar en internet si los números no te cuadran? No hay que volverse loco. Esto no es fácil, no se trata de crear una web y empezar a vender. Es otro canal de ventas, que requiere unos recursos y una inversión importante que, a menudo, hará inviable el proyecto. Las pymes deben evaluar si les sale a cuenta, probando con una web baratita... También puede pasar que la tienda virtual reste ventas a la física. Cuidado.
NÉSTOR BOGAJO
U
na milla equivalía, para los antiguos romanos, a la distancia recorrida con mil pasos. Hoy, en el ámbito de la logística e-commerce, la extensión de la última milla es mucho más flexible: en función de la proximidad –o de la lejanía– del centro de servicio local más cercano al cliente que ha realizado la compra, esta abarcará 300 metros o se alargará hasta los 150 kilómetros. ¿Qué importancia tiene el servicio de la última milla en la operativa logística de e-commerce? La compra on line es una operación estresante para el comprador. Desde que compra hasta que recibe el producto, está ansioso de saber si todo saldrá bien, de confirmar que la experiencia que esperaba se cumple. Porque no siempre es así: en España, tres de cada 10 entregas estándar de última milla no son exitosas a la primera, básicamente porque el receptor no está en casa.
CONFERENCIAS Una de las ocupaciones de Sandes es asesorar a las empresas que optan por el ‘e-commerce’
¿Si sale bien, se acaba el estrés? La confianza y la recurrencia se generan si la compañía logística cumple. Dependen, en gran medida, de la última milla. Al fin y al cabo, de todo el proceso, es el JUAN SANDES cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en los único momento en el que hay una interacámbitos de producción, ingeniería de procesos, logística y distribución. Hasta el ción física: cuando el pasado mes de octubre ocupó el cargo de CEO en Celeritas. Da clases en el módulo repartidor hace la ende Logística ‘e-commerce’ y última milla del máster de FED Business School trega en casa del cliente o la deposita en un punto de conveniencia. Por eso muchos e-commerce trasladan parte de la responsabi- Porque lo importante, concep¿La última milla es igual para una pyme o una gran empresa? lidad de la venta a esa parte final. tualmente, era que se cumpliera Las compañías Los precios logísticos varían en Uno puede comprar en una web lo prometido. Ahora se pide incómoda, rápida o intuitiva, pero, mediatez. El servicio estándar es logísticas ofrecen función del volumen de las vensi su experiencia con la última el de 24 horas. A veces se recurre tarifas escalables. Las tas. Las pymes parten de un precio superior. Una empresa que milla no es positiva, o el cliente es a modelos de 48 h o 72 h, porque pymes parten de un tenga un solo pedido puede pagar muy fiel a la marca o no repetirá. son más baratos. Pero no es lo haun precio un 15% o un 20% más bitual. En el último año o año y precio superior: una alto que una empresa que haga El servicio estándar de última medio, además, han empezado a empresa que haga centenares de envíos. Las compamilla en España ha evolucio- demandarse servicios de entrega un solo pedido puede nado en los últimos años. el mismo día, a nivel local –cerca ñías logísticas suelen ofrecer tarifas escalables. Aunque, luego, si Ha reducido los plazos. El consu- del hub de preparación de pedi- pagar el 15% o el 20% la cosa va bien, es un win-win. He midor on line es impaciente y exi- dos–. No son muy utilizados por más que una que haga visto empresas de cinco pedidos gente. Podemos estar 25 minutos el consumidor, porque suponen centenares en la cola de una gran superficie, un incremento en los gastos de al día que en dos años hacían 500. pero, si la página web no refresca, envío. Pero los grandes lo ofrecen. abandonamos el carrito. Cuando En Amazon, si compras antes de Por tanto, quien quiera dar el salto al e-commerce debe hacernació el e-commerce, las entregas las 13 h, a partir de las 15 h puedes lo pensando en cierto volumen. eran a 28 días. Y no pasaba nada. tener la compra en la zona local.
¿Por qué vas a tener que entrar en internet si los números no te cuadran? Esto no es fácil. Requiere recursos y una inversión importante. La pyme debe evaluar bien si el ‘e-commerce’ le sale a cuenta Amazon hizo su primera entrega con drone. ¿Se generalizará? Es una acción muy marketiniana. Pero, si Amazon hace pruebas con drones, veremos entregas con drones. ¿Dónde pueden ser útiles? Pues con productos no voluminosos. Y también lo veo, al menos por el modelo español, para zonas aisladas. Hacer 150 km para una entrega tiene unos costes que no los soporta ninguna compañía de transportes. ¿Qué papel deben jugar las Administraciones para facilitar la tarea en la última milla? Los núcleos de las grandes ciudades de España tienen restringida la entrada de vehículos. Las compañías de logística se están amoldando a los horarios de entrada e invierten en vehículos de gas licuado, eléctricos, bicicletas, incluso apuestan por la entrega urbana andando. La Administración debería ayudar. Se legisla para reducir la contaminación, pero también hay que pensar en el negocio: protejamos esas zonas, pero no dejemos de prestar un servicio demandado. Compañías logísticas y Administración deben trabajar juntas para buscar soluciones. Ya estamos tardando.
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
BATIDORA CON 6 VELOCIDADES,, INCLUIDA LA DE TENE ERLA HOY MISMO EN CASA..
TU PRODUCTO ES MEJOR PRODUCTO, . CUANDO LO ENVÍAS Súmale a tu producto la experiencia de que tus clientes puedan recibirlo incluso el mismo día de haberlo pedido. Súmale lo que significa hacerlo llegar con Correos.
Entra en concorreos.com
LA VANGUARDIA 5
6 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
HABLAN LAS EMPRESAS
Envío y recepción, el mismo día El servicio PaqToday de Correos ofrece una solución logística fiable para los envíos que no pueden esperar
Los carteros recogen los paquetes antes de las 14 h y pueden entregarlos de 15 h a 21 h
L
os clientes finales de e-commerce exigen la máxima rapidez en la entrega. Por eso las empresas de paquetería buscan nuevas fórmulas que permitan recoger y entregar los productos el mismo día. El servicio PaqToday, de Correos, ofrece una solución logística fiable para esos envíos que no pueden esperar: implantado en todas las capitales de provincia de la Península, Baleares y Canarias, garantiza la entrega de pedidos con salida y destino en la misma ciudad en la franja horaria que elige el comprador. El cartero los recoge antes de las 14.00 h y el receptor puede ir a buscarlos de 15.00 h a 21.00 h. COBERTURA TERRITORIAL Correos es la única empresa capaz de prestar este servicio en la práctica totalidad de las ciudades españolas de más de 100.000 habitantes gracias a su red de Unidades de
Dispositivo de entrega automática de paquetes HomePaq, siempre operativo
Servicios Especiales, unos centros de distribución con personal de reparto motorizado y estratégicamente situados para una máxima cobertura territorial en el mínimo plazo de tiempo. Los paquetes deben caber en los cofres de las motos, así que no pueden superar ciertas dimensiones –29x39x39 cm– y peso –5 kg y 8 kg de peso volumétrico–. Los carteros hacen dos intentos de entrega a domicilio y, en caso
‘E-COMMERCE’
El servicio resulta útil para empresas que se dedican al comercio electrónico y particulares
de no poder llevarla a cabo, depositan el paquete en la oficina postal más cercana. También es posible recoger el pedido a través de CorreosPaq, los dispositivos de entrega automática de paquetes,siempre operativos y ubicados en lugares públicos –CityPaq– o privados –HomePaq–. El envío, asimismo, puede entregarse en la casa del comprador o en la red de casi 2.400 oficinas de Correos en España.
PaqToday es útil tanto para particulares como para empresas que envíen paquetes a menudo o que se dediquen al comercio electrónico –en particular, para las que venden productos gourmet, artículos de moda, lujo, retail, tecnología, merchandising, repuestos, productos de segunda mano...–. También cubre las necesidades de aquellas compañías que organicen algún evento y necesiten enviar paquetes durante ese día concreto. ÚTIL PARA LAS EMPRESAS Para las empresas que operan en marketplaces, grandes superficies, aseguradoras, banca, operadoras de telecomunicaciones o que, en general, requieran de la firma inmediata de contratos con sus usuarios, Correos recurre a nuevas funcionalidades que incorporan las PDA de los carteros para gestionar las entregas de los envíos registrados.
PARA PUBLICAR
PROGRAMA BOOSTERWE
IFEST
LAS EMPRESAS SUMAN A SU EQUIPO TALENTO INTERNACIONAL
LA FIESTA DE LA INNOVACIÓN
¿Es una empresa y busca talento emprendedor? El programa BoosterWE de RedEmprendia lanza una llamada a las compañías de América Latina, España y Portugal interesadas en acoger a jóvenes profesionales de otros países. Durante un período de entre seis y 12 semanas pueden recibir en su empresa a emprendedores y emprendedoras, con una sólida formación universitaria que, no solamente aportarán a su empresa sus conocimientos, sino experiencia en mercados internacionales y una valiosa visión externa desde un sector complementario al de su compañía. En cada convocatoria de BoosterWE más de un centenar de emprendedores realizan estas estancias internacionales, que serán determinantes en la creación y consolidación de su firma. Muy a menudo, de la relación que se establece con la empresa de acogida nacen fructíferas oportunidades de colaboración que se mantienen en el
ESTANCIA Será de entre seis y 12 semanas
tiempo una vez finalizada la estancia. Además, ser empresa de acogida BoosterWE no supondrá ningún coste para la compañía, ya que el programa se hace cargo de los gastos derivados de la estancia del emprendedor. Asimismo, las empresas participantes en BoosterWE –programa que cuenta con el apoyo de Banco Santander, a través de Santander Universidades, y del Fondo Multilateral de Inversiones del Grupo BID–, se podrán beneficiar de otras iniciativas como el proyecto de apoyo a la internacionalización de negocios RedEmprendia Landing o la Red de Mentores de la red universitaria.
Hoy, en el Palau de Congressos de Barcelona y en Cupula Events (en el centro comercial Arenas), Catalunya Emprèn organiza iFest: la fiesta de la tecnología, la ciencia y la innovación. El evento, dirigido a jóvenes emprendedores, contará con 21 ponencias, un espacio de exposición y experimentación donde empresas y emprendedores darán a conocer sus últimas novedades, y se impartirá un taller de innovación disruptiva de la mano de Xavier Verdaguer.
ECOSISTEMA EMPRENDEDOR
2016, UN BUEN AÑO El ecosistema de start-up ha crecido un 20% respecto a 2015 y ya ha alcanzado las 3.275 empresas en España. Según los datos facilitados en el Congreso Nacional de Business Angels 2016, también cabe destacar la buena salud de la inversión privada, que ha aumentado en el primer semestre de este año, creció en volumen en un 58%, aunque no en número de operaciones.
IGUALDAD EN LAS EMPRESAS
CON DISTINTIVO Las primeras 50 consejeras y directivas
MÁS MUJERES DIRECTIVAS El 66% de las empresas catalanas no tienen ninguna mujer en su equipo directivo, motivo por el cual el Observatori Dona, Empresa i Economia de la Cambra de Comerç de Barcelona y el Institut Català de les Dones quieren ayudar a las empresas privadas y públicas a cumplir con la Ley 17/2015 de igualdad efectiva de mujeres y hombres. Para potenciar los equipos de dirección y consejos de administración con una presencia equilibrada de hombres y de mujeres ponen al alcance de las compañías una plataforma con una base de datos de consejeras y directivas con un perfil que responde al conjunto integrado de conocimientos, habilidades, aptitudes y actitudes.
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
MON OGRÁF ICO
LA VANGUARDIA 7
ES PE CIAL
EL SECTOR
Los JUGUETES olvidan la crisis
El aumento del consumo, de las exportaciones y de la inversión en I+D+i impulsan las ventas del sector, que recupera cifras anteriores a la recesión
cionales, las cuales representan un 40% del total y tienen como destino Francia, Portugal e Italia, principalmente. El fabricante y distribuidor catalán Barrutoys, que comercializa sus juguetes bajo la marca Abitare Kids Barruguet, también vende a Alemania, Holanda, Francia e Italia. Fabrican en Terrasa, donde trabajan 35 empleados, y facturan alrededor de 5 millones de euros. Confían en las ventas internacionales y en su nuevo proyecto con la firma luxemburguesa Abitare Kids para seguir creciendo.
56
EL MOTOR: INNOVAR En Diset fabrican el millones de 20% de sus artículos juguetes se en Barcelona y el resvendieron to en países asiáticos, en 2015 en total alrededor de unos 1.500 juguetes. Más de 300 son novedades, ya que la innovación es fundamental en un sector que constantemente se está adaptando a las nuevas tendencias y donde el consumidor
ESTACIONALIDAD
El 54% de las ventas de juguetes se concentran en el mes de diciembre EN 2015
Las exportaciones aumentaron un 20,32% situándose alrededor de los 534 millones de euros
ESTRATEGIA La industria apuesta por reinventar los juguetes tradicionales para aportar más interactividad al juego
NOELIA CONRADO
C
ada español gasta alrededor de 82 euros al año en juguetes, según apunta el Estudio Fintonic 2015 “El canal detallista en el sector juguetero”. Una cifra que ha ido in crescendo los dos últimos años y que ha permitido que la industria juguetera despegue después de varias campañas estancada. Si bien en 2015 ya se inició la senda de la recuperación al vender 56 millones de unidades y facturar 1.421 millones de euros, 2016 prevé ser aún mejor, ya que el sector –caracterizado por una gran estacionalidad–, recupera cifras anteriores a la crisis. “Tras los dos últimos años, en los que se han obtenido aumentos de entorno al 6%, confiamos en alcanzar crecimientos similares si se mantiene la tendencia hasta la fecha, incluso a pesar del descenso de la natalidad”, señala José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricante de Juguetes (AEFJ), quien añade que los motivos de la mejora
en las ventas no solo son debidas ellas pymes que ocupan a cerca a la salida de la crisis y la recupe- de 4.000 personas. Su alto nivel ración del consumo, sino de concentración geográtambién al aumento de fica es una de sus prinlas exportaciones, la cipales características, apuesta por innovaya que la Comunidad de la fabricación se dores proyectos y las Valenciana y Catahace en la Comuniventas on line. lunya representarían dad Valenciana de manera agregada y Catalunya DESTINO, EUROPA más del 70,49% de la actividad de fabricación. En España, la industria Todas las firmas comparten juguetera está constituida por 187 empresas, la mayoría de una estrategia común: fabricar un
70,49%
es cada vez más exigente. Si bien durante los años de crisis la industria se ha visto obligada a reducir su presupuesto en Investigación, producto de alto diseño, calidad Desarrollo e Innovación (I+D+i), y valores pedagógicos para poder ahora que las ventas se recuperan competir en los mercados “es el momento de invertir”, señala Ferrer, el cual aseinternacionales donde gura que es clave aposel factor precio es detar por dos líneas de cisivo. Actualmente representan las el 66% de las firmas juguetes: los clásicos exportaciones en exportan, y cada vez y los tecnológicos. la facturación de Opinión que commás; las ventas fuera las empresas parte Elvira Sanjurjo, de nuestras fronteras ya directora de marketing representan alrededor de un 40% de la facturación de las de Mattel España, quien punempresas. 2015 fue un buen año, tualiza que “la innovación en el ya que se vendieron al exterior ju- sector viene dada de la fusión de guetes por valor de 534,54 millo- las nuevas tecnologías con el junes, un 20,32% más que en 2014, guete tradicional; abrazamos lo sobre todo a la Unión Europea. nuevo, pero no renunciamos a Joan Ferrer, consejero delega- formas y patrones de juego que do del grupo JumboDiset asegu- han estado ahí desde siempre y ra que la compañía ha pasado la que juegan un papel importante crisis de forma satisfactoria y sus en el desarrollo de los niños”. números no se han resentido en Fruto de estas sinergias entre lo exceso, pero en 2016 sí que no- nuevo y lo tradicional se encuentan un crecimiento, tanto en las tran los juguetes que marcan tenventas nacionales –que se con- dencia este año: renovados juegos centran en el último trimestre de mesa, como el Simor Air, que del año– como en las interna- incorpora tecnología sin contacto por detección de movimiento, juegos de construcción en 3D o NUEVO CONCEPTO DE TIENDA muñecas voladoras sobre drones. Las firmas Barruguet y Abitare Las firmas aseguran que seguirán Kids trabajan conjuntamente innovando y ya trabajan en el capara potenciar sus ventas tálogo de 2018.
40%
8 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
OCUPACIÓN
AUTÓNOMOS
por vocación
(no por obligación) Aumenta el número de jóvenes que optan por la autoocupación para huir de unas condiciones laborales precarias y trabajar en lo que se han formado y les gusta GEMMA MARTÍ
H
oy ser autónomo no es la última opción, en un buen número de casos es la primera”, destaca Albert Colomer, director y uno de los impulsores de la Fundació Privada per a la Promoció de l’Autoocupació de Catalunya, entidad fundada hace tres décadas que ha ayudado a crear más de 5.000 empresas y 10.000 puestos de trabajo, y ha impartido 180.000 horas de formación. Actualmente, en España hay 3,2 millones de autónomos –544.000 en Catalunya– y su perfil ha ido cambiando a lo largo de estos últimos treinta años. Si durante la década de los ochenta y hasta finales de los noventa, la mayoría de nuevos autónomos eran desempleados que optaban por trabajar por cuenta propia, a finales de los noventa y hasta antes de la cri-
LEVE AUMENTO
En España existen 3,2 millones de autónomos (544.000 en Catalunya), un 0,9% más que en 2015 sis, el perfil varió y un buen número de personas –muchas con trabajo– apostaron por montar un negocio propio. MÁS JÓVENES AUTOOCUPADOS En los últimos años, y a raíz de la crisis, un buen número de jóvenes –principalmente– ha optado por autoocuparse. Los motivos son diversos, pero el principal es la dificultad para acceder al mercado laboral, y cuando lo logran lo hacen con unas condiciones laborales precarias, con bajos salarios, largas jornadas laborales y unos trabajos que están muy por debajo de su formación y de sus expecta-
tivas profesionales. Ante esta realidad, Colomer no se sorprende que “la generación mejor formada de la historia” opte por trabajar por cuenta propia, en aquello que realmente le interesa. “Antes, quien entraba a trabajar en una empresa o un banco sabía que, si quería, era para toda la vida y que podría escalar profesionalmente dentro de la misma entidad. Hoy esa seguridad ya no existe, nadie tiene un trabajo para toda la vida, pero seguramente los jóvenes tampoco lo quieren. Éstos prefieren arriesgar, y si antes el emprendedor lo era por necesidad, ahora muchos lo son por vocación”. Colomer pone el ejemplo de los recién graduados que acuden ilusionados a Autoocupació buscando orientación
NUEVAS TECNOLOGÍAS
Las TIC han permitido emprender por cuenta propia con pocos recursos e internacionalizarse y asesoramiento para trabajar “de lo que les gusta y les permita realizarse”. MAYOR SATISFACCIÓN LABORAL Por regla general, la autoocupación genera una mayor satisfacción profesional, y muchas personas la prefieren para poder organizar y gestionar su horario, realizar una actividad que les motive, conciliar mejor, etc., aunque el autónomo también debe ponerse sus límites. Si no
lo hace terminará trabajando las 24 horas, fines de semana incluidos, y encontrarse con que cada cliente es un “jefe”. Colomer es de la opinión que “muchas veces, la persona que trabaja en una empresa lo hace en un puesto donde no puede desarrollar su profesión o en el que no se requiere la formación que tiene”, y añade: “La persona que se autoocupa aprende a bus-
carse la vida, a generar negocio, adquiere unas habilidades que le aportan valor y que le ayudarán a salir adelante ante cualquier tipo de circunstancias”. MÁS MUJERES Según la Fundació Autoocupació, el 43% de sus usuarios son mujeres, cifra que ha aumentado en los últimos años “ya que la autoocupación les ayuda a con-
EVOLUCIÓN
LA AUTOOCUPACIÓN EN CIFRAS ! Desde su creación, en 1986, la Fundació Au-
toocupació ha evaluado más de 25.000 ideas de negocio. De éstas, el 20% (5.174 nuevos proyectos) se ha convertido en empresas, “ya que además de promover la creación de empresas, una de las labores de la fundación es evitar que personas con proyectos poco viables lo pierdan todo”, remarca Albert Colomer. No obstante, a lo largo de estos treinta años, ha
ayudado a crear 10.286 nuevos puestos de trabajo, de los cuales 8.279 corresponden a emprendedores y 2.008 a personas contratadas por los autónomos. A los tres años de su creación, la tasa de supervivencia de las nuevas empresas es del 68,9%, “mucho más alta que la media española, que es del 53,8%, según datos del INE; el motivo de esta diferencia es la prestación de servicios
66%
Negocios tradicionales del sector servicios: hostelería, comercio, servicios a las personas y servicios profesionales para empresas
DISTRIBUCIÓN DE AUTÓNOMOS POR SECTORES Y TIPO DE NEGOCIO
9%
Proyectos innovadores y tecnológicos con un alto potencial de crecimiento
Pequeños proyectos agrícolas e industriales
menores de 30 años
DISTRIBUCIÓN POR FRANJAS DE EDAD
9%
4%
21%
mayores de 50 años
21%
Proyectos de emprendimiento social: servicios sociales, educación, medio ambiente…
de asesoramiento previos a la creación de la empresa que ofrecemos, que desanima a aquellos que se presentan con proyectos poco viables, y de servicios de acompañamiento una vez la empresa ya está creada para ayudar a su consolidación y crecimiento con una formación que capacita a los emprendedores para gestionar con éxito su negocio”, explica el director de Autoocupació.
26%
entre 41 y 50 años
44%
entre 31 y 40 años FUENTE: FUNDACIÓ AUTOOCUPACIÓ
MON OGRÁF ICO
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
LA VANGUARDIA 9
ES PE CIAL
OPINIÓN
EN COMPAÑÍA Es más fácil y gratificante emprender con otros socios o colaboradores. FPPAC
SANDRA ZAPATERO, Presidenta de la Confederació de Treballadors Autònoms de Catalunya (CTAC) ! EMPRENDEDORES
PRINCIPALES ERRORES No hablar con los clientes para validar si el proyecto que quieren poner en marcha responde a una necesidad efectiva. Muchas veces los emprendedores se dejan llevar por lo que a ellos les gusta sin contrastar si también gusta sus clientes
Pagar por ingresos y no por cuotas
No implicarse al 100% en su proyecto: un negocio nuevo necesita una dedicación del 200% para salir adelante... Si el emprendedor le dedica el 30% de su tiempo, energía, etc., los resultados serán del 30%
ciliar mejor la vida laboral y familiar; ellas son sus propias jefas y ellas deciden”. Otro cambio significativo que experimenta el colectivo de autónomos es que está potenciando el trabajo en red. Antes un autónomo solía contratar a uno o más empleados, mientras que ahora apuesta por trabajar con otros iguales en espacios de coworking, por ejemplo. En cuanto a los sectores donde hay un mayor número de trabajadores por cuenta propia, Colomer explica que “están en consonancia con las demandas de la sociedad y, por ejemplo, la autoocupación aumenta en ámbitos donde se potencia la innovación, como los relacionados con las nuevas tecnologías que, a su vez, permiten que una persona empiece a trabajar por su cuenta con pocos recursos y pueda alcanzar un mercado mundial. Ser autónomo permite una salida profesional de calidad”, concluye el director de Autoocupació.
No pasar a la acción y no focalizarse en la venta: vender, vender y vender. A muchos autónomos, especialmente los que tienen un perfil técnico, les da pánico vender. Y la venta es clave: todo lo demás se puede encargar a otras personas, pero la venta del producto o servicio debe realizarla el emprendedor
PRINCIPALES CONSEJOS Ser proactivo, positivo y aportar energía: ser una persona que se autoocupa requiere de un pedaleo continuo para perseguir los sueños; el retorno económico no es suficiente Prepararse para que la empresa funcione: formarse, consultar, etc., para avanzarse a los acontecimientos Acompañarse de más gente: en tándem todo es más fácil. Otra opción es contratar a alguien, buscar colaboradores, socios... Ayuda a que las empresas crezcan y se consoliden
LA RECETA El emprendedor debe asesorarse antes, durante y después de iniciar su negocio
EN TODOS LOS SECTORES El trabajo autónomo crece, y es necesario actualizar y modernizar la legislación que lo regula J. BALMES
C
atalunya tiene un total de 544.408 personas dadas de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) de la Seguridad Social. En el conjunto español la cifra alcanza los 3.116.900. El sistema de cotización actual español, no convence al colectivo de trabajadores autónomos. La cuota de autónomos debería ajustarse en función de lo ingresado –como ocurre en otros países– en vez de una cantidad fija. Proponemos establecer tres tramos distintos. El primero sería de Cotización Plana: 50€, para todas las actividades económicas que no superen el salario mínimo interprofesional (SMI). El segundo, de Cotización Actual, para quienes no superen los 80.000€ de rendimientos netos de trabajo; y por último el de Cotización Especial, para quienes superen esta cifra. La cotización que proponemos es de 552€, como obligatoria en la Cotización de la base mínima. En la actualidad, el 84,8% de los autónomos cotizan sobre la base mínima de 893.10€, lo que significa que pagan alrededor de 280€ al mes. Con la consecuencia de que prestaciones tales como las pensiones, son muy bajas, exactamente el 41%, a diferencia del Régimen General. Los autónomos están preocupados por la sostenibilidad del sistema de pensiones y plantean sus propuestas, dirigidas a obtener mayores ingresos en la caja de la seguridad social para quienes más rentas del trabajo obtienen, y de una cotización reducida y a efectos censales de aquellos autónomos que no llegan al salario mínimo interprofesional en términos interanuales. La capacidad recaudadora de estas modificaciones está avalada por una memoria económica que nos garantizaría
un superávit de 300 millones de euros para el gasto en pensiones de nuestro sistema, que este año rondará los 15.000 millones de euros. Es por ello que vemos muy urgente una reforma fiscal integral con criterios de proporcionalidad y progresividad. A todo ello nos encontramos ante una reforma laboral que debe evitar el abaratamiento de la mano de obra y que se hizo extensiva a las relaciones mercantiles, llevándonos a la precariedad del mercado de trabajo. Con la tarifa plana de 50€ y la tarifa de 100€ para em-
La figura del ‘falso autónomo’ se ha extendido como la pólvora en los sectores productivos. Hoy supone el 30% del colectivo plear, han conseguido que la figura del falso autónomo se extienda como la pólvora en los sectores productivos. Hoy el falso autónomo supone el 30% del colectivo. No vamos a permitir la pérdida de derechos de ningún trabajador. Por ello nuestro plan de acción junto con la inspección de trabajo es prioritario. Tenemos colectivos más vulnerables como los jóvenes, inmigrantes y mayores de entre 45 y 55 años. Por ello siempre indicamos nuestro Plan de Relevo Generacional. Se necesitan cubrir aquellas actividades de personas que están cerca de la edad de jubilación, por aquellas que están sin ningún tipo de prestación en el mercado de trabajo. Queremos y necesitamos mantener la continuidad de comercios, servicios y otras actividades en activo.
10 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
SECTOR
TURRONES, fieles a la Navidad La exportación y la innovación son las principales herramientas de los fabricantes para romper con la estacionalidad de un producto muy tradicional
DE ALICANTE Turrón “duro” elaborado de forma artesanal por Enrique Rech
! INNOVACIÓN NUEVOS FORMATOS Delaviuda apuesta por fabricar diferentes tipos de ‘snacks’ de turrón
NUEVOS SABORES ! En Navidad, los turrones
que todavía tienen más salida son los clásicos – Jijona, Alicante, yema tostada y guirlache–, pero todas las firmas son conscientes de la necesidad de innovar. “Este año están gustando los nuevos pralinés de Pedro Ximénez y de lima limón con sal roja de Hawaii”, explica Isabel Chozas. Enrique Rech destaca nuevas combinaciones de sabores, como, por ejemplo, escamas de sal, pimentón o wasabi. Y entre los turrones más innovadores de Torrons Vicens encontramos el de oro, una mezcla de almendra marcona, azúcar y miel recubierto con una capa de oro comestible; y el turrón a la sal, elaborado con almendras saladas, chocolate bitter o con leche, crujiente de tomate y pimienta
GEMMA MARTÍ
L
a industria española de turrones y mazapanes vive un momento dulce y espera acabar el año con un crecimiento de entre un 3 y un 4%, según datos de Produlce, la asociación que aglutina a los fabricantes del sector. Las exportaciones –con un incremento del 9,5% en volumen y 12% en valor en 2015– y la innovación son la gran esperanza del sector –donde España es líder mundial– para romper con la estacionalidad de un producto extremadamente “de temporada”.
MÁS DEL 80% DE LAS VENTAS “En España y en los países latinoamericanos el consumo de turrón está muy asociado a la época navideña, y es cuando se generan en torno al 80% de las ventas, pero en Asia o en Norteamérica no existe esta estacionalidad, ya que lo aprecian como un producto de calidad,
típico de España, que puede disfrutarse en cualquier época del año”, apunta Isabel Chozas, directora de Marketing de Delaviuda Confectionery Group. Del mismo parecer es el maestro turronero Pablo Garrigós Ibáñez, quien considera necesario apostar por los mercados exteriores, “especialmente los no latinos”,
POR EL BUEN CAMINO
Las exportaciones aumentaron en 2015 un 9,5% en volumen y un 12% en valor
“BOIXET” Caldero al que se le incorpora calor a través de vapor para elaborar turrón de jijona. E. RECH
para vencer la estacionalidad de los productos que elabora en Xixona (Alicante). Enrique Rech, máximo responsable de la firma de turrones y bombones gourmet que lleva su mismo nombre, es consciente de la estacionalidad del turrón, especialmente en el mercado español, pero se muestra optimista y destaca: “En estas fechas vendemos el 85% de la producción, pero esta estacionalidad se puede romper con la salida al mercado de nuevos productos relacionados con el turrón, como la crema de turrón para untar y toppings para el canal de venta en heladerías y yogurterías, y con formatos novedosos, como el turrón mini-gourmet”. Menos optimista es Pedro Álvarez, alma máter de la firma gaditana Pancracio: “Hemos intentado romper con la estacionalidad del turrón, porque es un producto al que le vemos un gran valor gastronómico y cultural, pero queda mucho camino por delante”, remarca. Para lograrlo, Álvarez apuesta por elaborar tu-
rrones sin mencionar la palabra ‘turrón’, potenciando la trufa de chocolate, por ejemplo, y con una amplia gama de productos que pueden consumirse durante todo el año, como chocolates, mermeladas, tés, infusiones… Otras propuestas para incrementar el consumo durante todo el año pasan por los formatos más pequeños, como la gama snack de
A SUPERAR
Las empresas venden el 80% en Navidad, una estacionalidad que les perjudica El Almendro, o introduciéndolo en la cocina creativa de la mano de grandes chefs nacionales, como sugiere Enrique Rech. Sea de una manera un otra, la realidad es que, “tras los meses navideños resulta difícil adquirir turrón, ya que las grandes cadenas de distribución empiezan a retirarlos de sus lineales”, concluye Isabel Chozas.
MON OGRÁF ICO
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
ES PE CIAL
LA VANGUARDIA 11
ALTA DIRECCIÓN
Tendencias lingüísticas y sociales aplauden a las mujeres que se quedan en un segundo plano y renuncian al liderazgo ‘por el bien del equipo’ ALBA HUERGA
C
onseguir financiación o apoyo para liderar proyectos e ideas empresariales nunca ha sido tarea fácil para aquellos que quieren emprender o crecer profesionalmente. Sin embargo, el problema se agrava si se analizan los obstáculos que dependen del género de los candidatos. Frente a un hombre o una mujer, intuitivamente los consejos de financiación o apoyo se sienten más tentados a pensar que él tiene más posibilidades de llevar a cabo el liderazgo de un equipo o proyecto que ella. Existen ciertos prejuicios o convencionalismos que atribuyen mayores capacidades de mando, autoridad o eficacia a los hombres que a las mujeres.
Las directivas no siempre pueden mostrar que lo son
EN SEGUNDO PLANO Según Estrella Montolio, catedrática en Lengua Española y experta en comunicación y género, a las mujeres profesionales se las percibe más inseguras. “Practican una serie de mecanismos lingüísticos que los hombres en general no utilizan”, dice. Esta tendencia tiene que ver con la percepción natural de que las mujeres que hablan con seguridad o muestran su expertise, son vistas como chulas, arrogantes o fanfarronas. Los hombres están entrenados socialmente a reconocer sus méritos públicamente sin demasiado pudor; entendiéndose que cuando alguien cree honestamente que hace algo bien ha de decirlo.
Por otra parte si una mujer dice abiertamente que es buena o que ha conseguido determinados logros “corre el peligro de ser tildada de arrogante o vanidosa”. Es por ello que en la mayoría de ocasiones las mujeres difuminan su liderazgo debajo de un nosotros o del equipo –en vez de “yo he liderado”– con lo que su potencial laboral queda silenciado. Además, el hecho de que los directivos lleven a cabo el aplauso silencioso influye: aplauden o premian más a las mujeres que saben quedarse discretamente en segundo plano. “Me lo dicen altas directivas de grandes empresas –que no puedo citar ahora–: ellas tienen que parecer un
DESIGUALDAD Las líderes empresariales deben hacerse perdonar sus méritos para ser aceptadas
QUE NO SE NOTE
“Me lo dicen altas directivas de grandes empresas: han de parecer un poco tontas” poco más tontas de lo que son, especialmente cuando hablan con compañeros varones para que no las castiguen”, comenta la catedrática Montolio. Otro aspecto esencial tiene que ver con que “con mucha frecuencia, uno se siente más tentado a elegir a las personas con las que ha interactuado más o con las que ha estado en los lugares de socialización”. En la mayoría
LO HABITUAL
IDEAS PIRATA ! Una tendencia muy común que se produce durante las reuniones o comisiones de decisión, es que cuando una mujer aporta o expone una idea ésta quede perdida. Mientras que cuando la idea es recuperada y reinterpretada por
un hombre, todo el equipo la aprueba y reconoce su potencial. De esta manera se observa cómo cuando la idea o la propuesta es presentada por un hombre parece tener más fuerza o poder de convencimiento que cuando es elaborada por una mujer.
En estos casos los expertos en comunicación y género hablan de ideas pirata y recomiendan la importancia de reconocer la originalidad de la idea a su legítimo dueño, ya sea por parte del resto de compañeros o por su propia autora
de negocios y sectores empresariales, los lobbys o los círculos de poder donde se toman decisiones carecen de presencia femenina. “Además, las mujeres no están en las reuniones informales o actividades extra laborales, en las que aparentemente no se están tomando decisiones, pero que influyen en este lobby”. CONCIENCIACIÓN SOCIAL La experta Estrella Montolio asegura que la solución a este problema de apoyo a las mujeres depende de un cambio en la mentalidad de cómo debería ser el liderazgo. “Todo el mundo debería entender que algunas de las habilidades o características comunicativas que habitualmente realizan las mujeres son más beneficiosas para los sectores empresariales”. Algunos de ellos son priorizar los logros del equipo frente a los logros del yo, el consenso colectivo o luchar más por la remuneración de todos los compañeros frente a la propia. Montolio asegura que deberían castigarse los tradicionales estilos de dirección “que sean autoritarios o acallen a la gente y que no consideren las opiniones del resto del equipo”. La alta dirección y los comisionados de dirección deben
concienciarse también de que existen unos determinados sesgos de género interiorizados que adjudican preferencia a los hombres y que “no son tan fáciles de eliminar aún cuando pensamos que somos personas razonables y progresistas”. Por eso en algunos centros científicos de alto rendimiento, además de incorporar más mujeres en las comisiones de decisión, han incluido el visionado de un pequeño corto audiovisual en el que se habla de estos estereotipos de género y los prejuicios que llevan interiorizados. ACOMPAÑARLAS Es importante que desde la alta dirección de las empresas o rectorados de las universidades se consideren más a las mujeres “identificando a aquellas que tienen muy buenos resultados y acompañándolas un poco para que no se sientan tentadas a quedarse en un segundo lugar”. Para ello Montolio recomienda un sistema de cuotas o uno de refuerzo en múltiples sentidos que “valore públicamente de manera muy explícita, lo que el estilo de liderazgo de las mujeres tiene de beneficioso y con ello acabe con la modestia ritual a la que éstas se ven abocadas”.
12 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
NEGOCIO DIGITAL
Un mercado de vales regalo La plataforma Truekit permite vender y cambiar tarjetas que no se desean y comprar otras con jugosos descuentos NOELIA CONRADO
U
na década después de que las viéramos por primera vez en los mostradores de algunos comercios, las tarjetas regalo se han convertido en el obsequio estrella, en Estados Unidos dos tercios de los ciudadanos ya optan por ellas. Es un presente socorrido antes de dar un sobre con dinero. Solo es necesario recargarlas –con el importe que se desee– y la otra persona podrá canjearla tanto por una prenda de ropa como un viaje, todo depende de dónde se haya adquirido. Actualmente encontramos una gran oferta de estos bonos, los ofrecen desde grandes almacenes como El Corte Inglés o Ikea hasta tiendas de moda o plataformas digitales como Zara, Amazon o Spotify. Solo hay un inconveniente. Puede que el establecimiento donde se ha comprado el vale y donde deberá comprar su producto la otra persona no sea de
COMPRAVENTA. Truekit compra las tarjetas regalo que los usuarios no desean y después las oferta en su web con descuentos de hasta un 15%. Actualmente hay más de 200 bonos disponibles en más de diez categorías, desde moda y decoración hasta carburantes, viajes y alimentación
LAS MARCAS GANAN
Circulan más de 4.000 millones de euros en tarjetas regalo, y cerca de un 30% no se gastan su agrado. ¿Qué sucede entonces?? Hay alrededor 4.000 millones dee euros en tarjetas regalo, y cercaa de un 30% nunca se gastan. Un n beneficio directo para las firmas, cuyos vales nunca son canjeados. INTERCAMBIO DE TARJETAS Santiago Rodríguez-Losada y Ana Jiménez-La Blanca se dieron cuenta de ello y decidieron buscar una salida a estas tarjetas blindadas que el usuario no utiliza, pero que sin embargo son poseedoras de crédito. Observaron que en Estados Unidos existían portales de intercambio de estos bonos, pero en España no había nada parecido, por lo que invirtieron 3.000 euros para poner en marcha en 2015 Truekit, una plataforma digital donde el usuario puede vender y comprar sus vales en pocos minutos. La fórmula funciona. “Tenemos más de 3.000 usuarios y en lo que va de año hemos vendido 2.000 tarjetas no deseadas”, señala Rodríguez-Losada, quien
! PLANES DE INCENTIVOS
PRIMAS EN FORMA DE BONOS PARA LAS EMPRESAS ! Después de comprobar que
el servicio ofrecido al consumidor final está funcionando muy bien –de hecho, a veces tienen más demanda que oferta– Truekit ha empezado a trabajar con empresas en planes de incentivos. La especialización de esta nueva línea de negocio reside en que las campañas de incentivos en muchas ocasiones premian a sus trabajadores cuando llegan a los objetivos marcados con algún regalo –viaje, bonos regalo, descuentos, etc.– teniendo que consumir-
lo en esa marca. La tarjetas Truekit se posicionan como una alternativa, ya que ofrecen la posibilidad de que el empleado pueda disfrutar su prima como quiera, ya sea con un viaje o con una compra en Carrefour, por ejemplo. “El consumidor se está volviendo más práctico, menos despilfarrador, lo que ahora se llama smart shopper; y el mercado está evolucionando en esta línea, por eso nosotros trabajamos para ayudar a que el consumidor ahorre”, concluye Rodríguez-Losada.
añade que el funcionamiento de la web es muy sencillo. Si desea vender una gift card deberá acceder a www.truekit.com, indicar la marca, la fecha de caducidad –si tiene– y su importe. Automáticamente –gracias al algoritmo diseñado por la empresa– le indicarán por qué cantidad se la compran. “El usuario podrá recibir su valor en dinero en metálico, canjearla por otro vale de su agrado o bien cambiarla por una tarjeta Truekit para comprar lo que desee en la plataforma”. El vendedor deberá enviar la tarjeta –si es física– a Truekit o bien el bono on line. Una vez comprobado que el importe y los datos son correctos se le enviará el importe o su nuevo cupón. Los usuarios también pueden encontrar ofertas –las tarjetas que otros internautas han vendido–. Por ejemplo, se puede
TRUEKIT
“Tenemos más de 3.000 usuarios y en lo que va de año ya hemos vendido 2.000 tarjetas” adquirir una de Halcón Viajes recargada con 129€ y pagará solo 117€, ya que posee un 9% de descuento; o bien una de Carrefour con 1.000€ a la que se le aplica un 3% de rebaja, por lo que le costará 970€. “Carrefour es una de las más vendidas, tenemos muchos usuarios que la compran cada mes; tienen que hacer la compra de todos modos y buscan descuentos en alimentación”, explica Rodríguez-Losada, quien sostiene que el próximo año esperan crecer un 300%. En enero estrenarán nueva web y próximamente empezarán a trabajar en la app.
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
MON OGRÁF ICO
LA VANGUARDIA 13
ES PE CIAL
PALABRA DE ‘START-UP’
!SLASHMOBILITY volu volumen e ingresos. Si no, puedes empezar a sufrir, porque, con ese tamaño, eres más sensible a las crisis y los cambios externos”, apunta Avilés, y añade que exte esa metamorfosis no es sencilla: “Aunque ten tengas clientes, tienes que fidelizarlos; convertirte, en definitiva, en su partner con mobile oficial. Y para eso tienes que reinmob ventarte, porque ahí ya no compites con ven otra otras start-up, sino con grandes consultoras. Ese mercado es David contra Goliat”.
APUESTA Avilés dejó en plena crisis su trabajo en una gran empresa para emprender en SlashMobility
‘CORPORATE’ TE’ La empresa barcelonesa se ha especializado alizado en el desarrollo de aplicaciones nes para otras compañías
LA LUCHA DE DAVID CONTRA GOLIAT Tras la incubadora, la hora de la verdad: de ‘start-up’ ‘madurita’ a compañía joven “Empezamos en 2010 en una oficina de 17 metros cuadrados: el box 101, el más pequeño de Barcelona Activa”, recuerda Emilio Avilés, CEO y fundador de SlashMobility. Hoy en día, la empresa es todo un referente en el desarrollo de solucio-
nes mobile corporate: en sólo seis años, ha producido más de un millar de aplicaciones –no sólo para smartphones: también para wearables, Internet of Things y smart cities– y cuenta con más de un centenar de clientes, tanto start-up como grandes multinacionales, entre ellas Social Point –hija también de la misma incubadora–,
FC Barcelona, Desigual, Pronovias, HP, Telefónica, Santander o La Caixa. La empresa permaneció en el centro de Glòries hasta diciembre de 2013. Y luego llegó la hora de la verdad. “El gran reto era pasar de ser una start-up madurita a ser una compañía joven, con ingresos recurrentes, cuentas grandes, diversificación de productos y servicios... Cuando ya no eres una start-up que ha nacido hace uno o dos años, debes demostrar
EMPRENDEDORES EN SERIE EMP La eempresa se ha enfrascado en los últimos años en otras iniciativas. “Montamos nuestra propia incubadora de start-up de apps mobile, SlashLab, que ya ha acogido más de 50 proyectos. Ahora estamos lanzando un venture builder para invertir en talento tecnológico en Barcelona, para el que hemos levantado una ronda de inversión de 1,2 millones de euros. También trabajamos con la UPC, Barcelona Activa y el departamento de Treball en una escuela digital que permita acelerar las competencias de los jóvenes en empleos digitales atractivos”, agrega Avilés.
La necesidad de ‘pivotar’ Adaptarse al mercado. Las jóvenes ‘start-up’ hacen de la necesidad, virtud: las más flexibles y atentas a las exigencias de sus clientes tienen más números para salir adelante en un mercado muy competitivo
NÉSTOR BOGAJO
L
a flexibilidad se suele contar entre las principales virtudes de las start-up. Aunque, más que de una virtud, se trate de una necesidad: las jóvenes empresas que no se amoldan a la realidad cambiante
del mercado lo tienen más difícil para seguir existiendo. Renunciar a tiempo a una buena idea inicial –pero que no tiene aceptación entre los compradores– o adaptarla a las necesidades reales es el pan de cada día de muchas firmas. En estas páginas son habituales los testimonios de emprendedores que explican que su idea de negocio cambió de manera sus-
tancial tras pasar por una incubadora o una aceleradora. Y muchos reconocen que, ya en el mercado real –sin red de seguridad–, se han visto obligados a seguir mutando, adaptándose a las necesidades de sus clientes, pivotando. SlashMobility y Mobile Media Content –empresas incubadas en Barcelona Activa– han logrado llevar a cabo con éxito esa adaptación.
!MOBILE MEDIA CONTENT
VIAJAR, INVERTIR Y APOSTAR Ver cara a cara al cliente para determinar sus necesidades reales y adaptarse a él Mobile Media Content –empresa de desarrollo de soluciones de visualización virtual mediante tecnologías de videojuegos– estuvo incubada en Almogàvers de 2012 a 2015. Pero a los tres meses ya cerraba proyectos y empezaba a facturar. “Nuestro primer cliente fue el Athletic Club de Bilbao –explica Michele Marino, CEO de la empresa–. Le ayudamos a visualizar el nuevo San Mamés, y eso permitió reubicar a 42.000 socios un año y medio antes de terminar las obras, con incidencia cero”. La empresa empezó luego a introducirse en las plataformas de ticketing: “Ayudamos a mejorar la experiencia de la compra on line: una vez seleccionada la localidad que quieres adquirir, puedes ver su visual real”. Uno de los primeros clientes fue el Liceu.
TECNOLOGÍA La línea de negocio de Mobile Media Content se centra en la reproducción de cualquier tipo de recinto deportivo o cultural, para permitir a los usuarios sentarse virtualmente en cualquier asiento
“A esto nos dedicamos. Es algo muy concreto, de nicho, pero lo estamos replicando. Tenemos pocos competidores en el mundo”, asegura Marino. La empresa cuenta con clientes en el Reino Unido, Italia, EE. UU., Rusia, Asia... El primer cliente internacional fue el Manchester City.
“Buscar clientes en todo el mundo es básico. Nadie te va a venir a buscar. Así que hay que viajar, viajar, viajar, invertir y apostar. Es la única manera. Porque, por mucho internet y Skype que haya, la gente quiere verte. Y, en esas fases iniciales, eso no lo puedes delegar, porque a veces em-
piezas con una idea de producto y acabas haciendo otro”, explica: “Pivotas todo el rato, viéndole la cara al cliente cuando le cuentas tu idea. Esa información te permite elaborar tu estrategia: ver si el mercado está maduro, si eres caro... En la primera fase, es demasiado arriesgado delegar eso”.
14 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
OPINIÓN
MONTSE GERONÈS, abogada y técnica tributaria fundadora de ASEGER ADVOCATS
L
a Sala de lo ContenciosoAdministrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid (TSJM) ha estimado íntegramente el recurso 967/2014 presentado por una contribuyente que había reclamado la exención de tributación, en el IRPF, de la prestación por maternidad mediante solicitud de rectificación de autoliquidación de su declaración de renta del ejercicio 2009. Petición que le había sido denegada en la vía administrativa. La citada sentencia ha generado opiniones contrapuestas entre quienes, por un lado, afirman que ésta rompe con los principios de igualdad y progresividad fiscal que proclama el artículo 31.1 de
Hacienda niega la exención por maternidad También estarán exentas las prestaciones públicas por maternidad percibidas de las Comunidades Autónomas o entidades locales. A la vista del literal de la norma, de una claridad meridiana, y de la citada sentencia, contra la que no cabe interponer recurso de casación, la Agencia Tributaria debería plantearse la posibilidad de devolver de oficio las cantidades percibidas por dicho concepto, pues en caso contrario, los afectados, que se estiman en más de un millón de ciudadanos, reclamarán la devolución de las cantidades indebidamente satisfechas por las prestaciones percibidas por ma-
La Agencia Tributaria debería plantearse devolver de oficio la tributación del IRPF en las prestaciones por maternidad
precaria que la de los trabajadores por baja de maternidad o paternidad. Por otro lado, están los que defienden que la actual legislación no deja lugar a dudas y que la resolución del TSJM es acorde con la misma, exigiendo a la Agencia Tributaria que modifique su interpretación del artículo 7 apartado h) de la ley 35/2006 del IRPF para que la prestación por maternidad y paternidad quede exenta del pago del impuesto. El artículo 7 h) Ley 35/2006 –párrafo tercero y cuarto– establece que: Están exentas las prestaciones públicas por nacimiento, parto o adopción múltiple, adopción, hijos a cargo y orfandad.
la Constitución Española: “Todos contribuirán al sostenimiento de los gastos públicos de acuerdo con su capacidad económica mediante un sistema tributario justo inspirado en los principios de igualdad y progresividad que, en ningún caso, tendrá alcance confiscatorio”, pues, a su entender, la prestación en cuestión permite a las personas trabajadoras durante la baja por maternidad o paternidad mantener el poder adquisitivo que tenían con su sueldo o facturación y, por lo tanto, su capacidad contributiva con el sistema, circunstancia que no sé da, por ejemplo, en la prestación por desempleo, que tributa en el IRPF y que la perciben personas que se encuentran en una situación normalmente más
PATERNIDAD Sólo el 1,8% de los padres asume alguna de las diez semanas de permiso de maternidad transferible J.B.
ternidad, con el consiguiente colapso administrativo que dichas reclamaciones puedan generar. ¿QUÉ PUEDEN HACER LOS AFECTADOS? 1. Si ha percibido la prestación por maternidad en el ejercicio 2016, deberá declararla como rendimiento del trabajo y posteriormente proceder como se indica a continuación. 2. Analizar el caso y valorar si compensan los costes antes de iniciar cualquier reclamación administrativa y/o judicial. 3. Formular ante la Agencia Tributaria un escrito de solicitud de rectificación de autoliquidación y devolución de ingresos indebidos de los ejercicios afectados que no estén prescritos. 4. Efectuar alegaciones y recurrir las resoluciones desestimatorias hasta agotar la vía administrativa. 5. Iniciar la vía judicial interponiendo un recurso contencioso administrativo ante el Tribunal Superior de Justicia, hasta obtener la sentencia que ponga fin a la vía judicial. Recuerden que, aunque esta sentencia incrementa las posibilidades de éxito de la reclamación en vía judicial, no sienta jurisprudencia y se limita al caso concreto del litigio, es decir, no obliga a la Agencia Tributaria a modificar su criterio. Hacienda, por ahora, sigue negando la exención, con la esperanza de que el poder legislativo modifique la Ley y así poder cumplirla.
! LA BIBLIOTECA DE ‘EMPRESAS Y EMPRENDEDORES’ LIDERAZGO MADE IN SPAIN
QUIEN TIENE UNA MARCA TIENE UN TESORO
José Manuel Casado LID Editorial. 24 € / 254 pp
¿Qué caracteriza al liderazgo made in Spain? Doce importantes ejecutivos de compañías españolas explican las claves para elevar la competitividad de las empresas. Salvador Alemany, Luis Bassat, Juan Béjar, Carlos Espinosa de los Monteros, Rosa García o Belén Garijo, entre otros, comparten su visión sobre el mundo
EL PLAN DE MARKETING EN LA PYME
Agustín Medina Ediciones Pirámide. 16 € / 104 pp
hacia el que nos encaminamos y dan consejos para el éxito de compañías, directivos y profesionales, sobre todo a los jóvenes
El ecosistema de las marcas responde a los parámetros de identidad, notoriedad y reputación. En el mundo empresarial, fama, éxito y buena reputación son esenciales para el desarrollo de las ventas y la fidelización de los clientes. Agustín Medina –una influyente marca personal en el ámbito de la comunicación y el
J. M. Sainz de Vicuña Ancín Esic. 15,20 € / 255 pp
marketing– explica cómo se construye una marca y aborda cuestiones como por qué estas acaban siendo más importantes que los productos
Tercera edición de un libro que proporciona a la dirección de la pyme un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz para elaborar su plan de marketing. Incorpora dos casos reales de empresas que representan bien a las compañías más pequeñas –SDV Consultores y Coopaman–. La proximidad de estas experiencias a la realidad
empresarial –la inmensa mayoría de pymes son pequeñas o microempresas– garantiza una lectura interesante para la mayoría de gestores
MON OGRÁF ICO
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
LA VANGUARDIA 15
ES PE CIAL
CON SOLERA
2
3
1. HOY Imagen aérea de la fábrica principal de Noel Alimentaria, en la comarca de la Garrotxa 2. LOS INICIOS La antigua carnicería Modelo estaba situada en el centro de Olot 3. FUET ESPETEC Uno de los productos estrella de Noel elaborado con una selección de carnes de primera calidad 4. INNOVACIÓN Interior de una de las diez plantas de producción de Noel Alimentaria, donde prima la seguridad alimentaria
1 4
NOEL innova con
los embutidos ‘sin carne’ Con una facturación de 207 millones de euros y una producción de 50.000 toneladas, la compañía de la Garrotxa avanza hacia productos más saludables GEMMA MARTÍ
L
os orígenes de Noel Alimentaria se remontan al año 1920, cuando Isidre Bosch abrió la carnicería Modelo en Olot. En 1940 el negocio familiar se afianzó y su hijo, Josep Bosch, compró una fábrica de embutidos y creó la marca Noel –registrada en 1946– especializándose en la producción artesana de jamón cocido. Hoy Noel Alimentaria es una empresa familiar, con sede en la Garrotxa, dedicada a la producción y distribución de embutido, jamón cocido y curado, carne fresca y platos preparados tanto para el mercado local como el internacional. Con una facturación de 207 millones de euros en 2015 –un 4,5% más que el ejercicio anterior– y una producción de, aproximadamente, 50.000 toneladas anuales, se ha consolidado como una de las principales empresas españolas de elaborados cárnicos. “La mejora de la seguridad alimentaria, junto con la calidad, el aumento de la capacidad productiva, la innovación y la internacionalización, han sido –y
compañía; exportamos el 51% de la producción –el 46% de las ventas internacionales son de chorizo y el 40% de jamón curado– a 55 países, tanto a mercados maduros como Gran Bretaña, Francia o Alemania, como a otros de países emergentes para nuestras líneas de producto como Estados Unidos, Japón y Australia”, añade Joan Boix,
son– los motores que impulsan el crecimiento de la compañía”, apunta Joan Boix, director general de Noel Alimentaria. EXPORTAR CHORIZO Y JAMÓN Con la apertura de una nueva fábrica de 18.000 m2 en Sant Joan les Fonts (Girona), la compañía suma diez plantas productivas, en las que se realizan todos los procesos –desde el sacrificio de los animales hasta la distribución de los productos elaborados– y es una de las principales exportadoras de jamón curado y chorizo. “La internacionalización se ha convertido en uno de los ejes de crecimiento de la
GAMA ASADOS Rôti de cerdo rdo asado con ciruelas y orejones, una opción práctica y sabrosa envasado al vacío. CURADOS Salchichón picado fino sin gluten, elaborado con carne y grasa de cerdo
I+D
INICIATIVAS PIONERAS ! Noel lleva a cabo una apuesta por el I+D tanto en el desarrollo de sus
productos como a través de alianzas empresariales con otras compañías. Muestra de ello son iniciativas pioneras en el mercado, como Natrus, hamburguesas y productos cárnicos 100% naturales enfocados a la gran distribución; El Cierzo, elaborados cárnicos ecológicos y sin antibióticos, tanto de cerdo blanco como ibérico; Coveberage Labo, una join venture entre Noel Alimentaria y Guzmán Gastronomía que fabrica, entre otros, una gama de zumos verdes que distribuye bajo la marca Juicious, y 426 Miles: primera bebida isotónica realizada con ingredientes 100% naturales y sin aditivos ni conservantes artificiales.
!RSC
CON EL TERRITORIO Y SU GENTE ! La estrecha vinculación
de Noel con el territorio y su gente ha hecho que, desde siempre, apueste por el ahorro energético, la preservación del medio natural –a través de plantas de cogeneración propias– el bienestar animal y el compromiso con las personas. El 2004, la compañía creó la Fundación Albert Bosch que promueve la investigación de soluciones médicas y quirúrgicas para enfermedades infantiles, y colabora con el hospital Vall d’Hebron de Barcelona en la investigación para la cura del cáncer infantil.
INTERNACIONALIZACIÓN
Noel Alimentaria exporta el 51% de la producción, especialmente de chorizo y jamón curado quien remarca: “Para ello ha sido necesario realizar un cambio de mentalidad, implicar a toda la compañía y potenciar la innovación”. AVANZARSE A LAS NECESIDADES El director general de Noel Alimentaria considera que es importante conocer los hábitos de consumo de cada país, las necesidades de sus ciudadanos y avanzarse a éstas con el lanzamiento de nuevas referencias. “Los cambios socia-les comportan nuevos hábitos, y estos llevan a cambios en el consumo;
por ello, debemos ser capaces de poner productos en el mercado antes de que se produzcan estos cambios de hábitos”, remarca, y pone como ejemplo el haber sido la primera industria cárnica en situar productos vegetarianos en los lineales españoles, como la gama de embutidos sin carne Veggie. Otra apuesta de Noel son los alimentos funcionales, con una gama sin sal ni grasas enfocados a un consumidor cada vez más interesado en su dieta y su salud: “La gente quiere productos más sanos –bajos en grasas, en sal y con fórmulas limpias, con el menor número de aditivos posible–, y que a su vez le ofrezcan soluciones para el día a día, como los platos cocinados”, concluye Joan Boix.
16 LA VANGUARDIA
MON OGRÁF ICO
ES PE CIAL
MARTES, 20 DICIEMBRE 2016
Santander Negocio Internacional
Juntos abrimos muchas puertas. Todas las del mundo. En el Santander te ayudamos a abrir las puertas del mundo para que inicies o continúes con éxito la internacionalización de tu negocio. Gracias a nuestra solvencia, fortaleza y experiencia internacional, tu negocio no tendrá fronteras. Infórmate en cualquier oficina Santander, en el 91 273 71 76 o en bancosantander.es