MARTES, 29 OCTUBRE 2013
M O N O G R Á F I C O
EMPRESAS y emprendedores
LA VANGUARDIA 1
E S P E C I A L
ENTREVISTA A ISABEL VIDAL “Las empresas han apostado por la RSC porque el mercado lo ha exigido” PÁG. 6
COOPERAR PARA COMPETIR Compartir ideas y proyectos ayuda a ser más competitivos PÁG. 9
RSC SOCIAL Las empresas con responsabilidad social corporativa se ocupan del impacto que crean en el medio ambiente y no olvidan a sus empleados GETTY
Las empresas apuestan por ser
RESPONSABLES
LA NECESIDAD ACTUAL SE LLAMA RSC: “La responsabilidad social corporativa es la mejor respuesta en tiempos difíciles y el único camino para que una empresa sea sostenible y perdure en el tiempo” JAVIER BALMES
D
espués de una prolongada crisis, en la que impera la sensación de inestabilidad ética, y aumenta la necesidad empresarial de que las firmas sean percibidas con una
reputación sólida, este parece ser el mejor momento para que la responsabilidad social corporativa extienda su influencia. Así lo confirma el IV Informe “Directivos y Responsabilidad Corporativa” de Adecco, que concluye que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la mejor respuesta en tiempos difíciles y el único camino
para que una empresa sea sostenible y perdure en el tiempo. O al menos esa es la creencia instaurada en el conjunto del sector empresarial: Un 92% de las firmas encuestadas asegura que no reducirá las iniciativas responsables en 2014, o que incluso las reforzará (43%). Según Francisco Mesonero, director general de la Funda-
ción Adecco, “la responsabilidad corporativa no es una varita mágica que obre milagros de la noche al día, pero es la herramienta más eficaz para sortear la crisis y conseguir efectos positivos en un medio-largo plazo. Algunas de las consecuencias colaterales de adoptar un comportamiento responsable son la apertura hacia nuevos
mercados con su consiguiente captación de clientes, la mejora de la relación con todos los grupos de interés o el incremento del orgullo de pertenencia. Por ello, es lógico que las empresas apuesten más que nunca por ser responsables”. Sigue en la página 2 »
2 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
RSC
PRODUCCIÓN NO CONTAMINANTE Conseguirla supone aplicar innovaciones que luego benefician a la empresa
» Viene de la página 1
Sin embargo, y por más que esta sea la tendencia general, la coyuntura también está ejerciendo de freno. La crisis está generando exigencias inmediatas que impiden que miremos lejos. Como asegura Marc Vilanova, de Esade, existe una creencia más o menos instalada acerca de la RSC según la cual genera efectos a medio plazo pero puede resultar costosa cuando se trata de implantarla a corto. Dado que estamos en un contexto difícil, en el que los resultados han de ser positivos en cada trimestre, existe cierta re-
Nuevas prácticas, mejor reputación ¿QUÉ ES LA RSC?
MARC VILANOVA (ESADE)
“Las compañías poseen un discurso sobre la RSC y la sostenibilidad que no se traslada a la realidad” IÑAKI GARCÍA (DEUSTO)
EJEMPLO La escuela de restauración D’INS forma a jóvenes en riesgo de exclusión social
“La RSC 2.0 nos puede informar de las mejoras que debemos realizar en nuestras empresas” ticencia a dar pasos adelante y generar cambios en la estructura de la empresa, en su modo de producción o en las formas de relacionarse con proveedores y clientes si no se observa rentabilidad inmediata. Además, las inversiones suelen destinarse a áreas centrales de la compañía, y la RSC a menudo es contemplada como
La responsabilidad social corporativa (RSC) también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa
y su valor añadido. La RSC va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental.
periférica. Probablemente, asegura Vilanova, “porque las compañías poseen un discurso sobre la RSC y la sostenibilidad que no se traslada íntegramente a la realidad”. Así, “existe un porcentaje muy elevado de firmas que reconocen que la RSC afecta positivamente a su competitividad y la gran mayoría declara tener una estrategia explícita en ese terreno y en sostenibilidad, pero cuando se las compara con otros factores estratégicos quedan muy por debajo de las preferencias. No existe la conciencia de la responsabilidad social como un elemento que puede favorecer no sólo la imagen de la empresa sino la propia cuenta de resultados. En España no se puede decir que sea algo realmente estratégico, como lo es en la mayoría de Europa, y en especial en el norte, donde a ninguna compañía se le ocurre dejar fuera a la RSC. Aquí hay empresas que la hacen, y algunas de ellas están muy convencidas, pero la realidad es que una mayoría suelen reparar en otros elementos antes. Suelen preferir precio a RSC”.
RSC 2.0: RELACIÓN CON INTERÉS Como señala Iñaki García Arrizabalaga, de Deusto, “hasta ahora nos hemos dado cuenta de la efectividad que tenía la RSC 1.0, la que iba dirigida a los stakeholders, y que trataba de que las relaciones con clientes, organizaciones no gubernamentales, accionistas o empleados se rigiera por unos parámetros que garantizasen un marco ético, pero no nos hemos dado cuenta aún de la potencialidad de la 2.0, que es aquella a partir de la cual la relación con esos colectivos nos puede informar de las mejoras que debemos realizar en nuestras empresas y de las posibilidades que se nos abren”. Si una compañía escucha a sus clientes, por ejemplo, “podrá enterarse de qué funciona mal en sus productos o en sus servicios, pero también de qué necesidades están por cubrir o de dónde debe aplicar la innovación”. En esa nueva RSC habría lugar para el desarrollo de procesos insospechados que generaría nuevos beneficios. Según Vilanova, lo que es
AL TRABAJO EN BICI Las empresas responsables facilitan otra movilidad
inevitable una vez que la RSC se implanta es que la innovación se produzca: “si pides a tu equipo que, por ejemplo, produzca de forma que no contamine, que respete los derechos de los trabajadores y al mismo tiempo que no suponga un coste adicional, estás obligándoles a que lleven a cabo innovaciones a través de las cuales se suelen conseguir mejoras sustanciales”. Lo que sí parece evidente, más allá de las formas que cobre la responsabilidad social corporativa en el futuro cercano, es que seguirá aplicándose, a pesar de la crisis, y cada vez más, en la medida en que, asegura García Arrizabalaga, “a una organización donde más le duele es en su reputación, que es el intangible por excelencia”.
M O N O G R Á F I C O
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
E S P E C I A L
LA VANGUARDIA 3
RSC
La banca busca estrategias para recuperar la confianza La educación y el voluntariado corporativo centran la acción del sector financiero E. JIMÉNEZ
E
l papel protagonista del sector financiero en la crisis económica ha provocado cierto deterioro de su imagen entre una mayoría de la sociedad, como reflejan continuamente las encuestas del CIS, provocando una crisis de credibilidad que invisibiliza la función central de este sector para el desarrollo económico y la recuperación. En este contexto, las acciones a desarrollar en el ámbito de la responsabilidad social corporativa (RSC) suelen apuntar hacia la restauración de la confianza perdida, articulando estrategias más a pie de calle y enfocadas a ayudar a las familias, autónomos y pequeños empresarios, los verdaderos motores económicos del país. Para Juan Carlos Cubeiro, socio director de la consultora Ideo, el primer paso que deben dar las entidades bancarias en este sentido es realizar dentro de nuestras fronteras las acciones e inversiones destinadas a la RSC. “Antes de la crisis, una buena parte del esfuerzo se iba hacia el extranjero, a países en vías de desarrollo, pero ahora tenemos necesidades más cercanas debido a la situación de desesperación de muchas familias, que están saliendo adelante gracias a la asistencia de ONG y organizaciones como Cáritas. Por ello creo que las entidades financieras deberían priorizar sus ayudas económicas a estas organizaciones, como ya se está haciendo en algunos casos”, explica el consultor. Otro de los retos del sector pasa por incrementar sus esfuerzos en mantener la obra social y las fundaciones, según los casos. “Muchas personas desfavorecidas dependen de esta obra social, que también suele contribuir al desarrollo cultural y educativo” de la sociedad, dos factores claves para construir un futuro digno, añade Cubeiro. En este sentido, la creación de más escuelas de negocios y el impulso de acciones educa-
OBRA SOCIAL La banca debe implicarse en la ayuda social. En la foto, voluntarios del Banc dels Aliments J. PLAY
tivas concretas entre los sectores más vulnerables son elmentos que a medio plazo contribuirán a construir una sociedad mejor y a visibilizar la función social de la banca en esta difícil empresa. Más a corto plazo, una de las estrategias de RSC que mejor funcionarían, según apunta Cu-
! IDEAS DE RSC PARA EL SECTOR FINANCIERO
JUAN CARLOS CUBEIRO
“Las entidades financieras deberían priorizar sus ayudas económicas a entidades sociales como Caritas” MODELO BARCLAYS
Los empleados dedican parte de su tiempo a un voluntariado corporativo que está en auge beiro, son aquellas en las que se implica a los profesionales que forman parte de la empresa o entidad bancaria. Por ejemplo, “promoviendo e incentivando su participación en actividades de voluntariado y ayuda a los sectores más necesitados de la población”, como ya sucede en el caso de los empleados de Barclays, que dedican parte de su tiempo libre a esta la asistencia social. Se trata
CRÉDITOS Podrían fomentarse los créditos para estudiantes. F. CAMALLONGA
La educación financiera de la sociedad es uno de los grandes desafíos que, después de la crisis hipotecaria y el sobreendeudamiento de las familias y pymes, deben asumir las entidades bancarias. Así lo piensa el profesor del IE Business School Joaquín Garralda, especialista en cultura interna de la empresa. “Hay que educar a la gente para que sepa ahorrar y evite endeudarse más de los estrictamente necesario, y esta es una función que, aunque parezca que va en contra de los propios intereses del sector financiero, el momento actual así lo exige”, apunta el profesor. A un nivel superior, la educación financiera y generalista también
debería pasar por un mayor apoyo económico a las universidades y a los alumnos. Para ello, sería necesario fomentar más los créditos estudiantiles, sobre todo después de la subida de tasas universitarias y el recorte de becas públicas, que ha provocado que muchos jóvenes desistan a seguir formándose. El fomento de la movilidad de los estudiantes a otros países, para que los jóvenes ganen las competencias idiomáticas y culturales que hoy en día reclama el mercado laboral, también será muy positivo. De este modo, el sector financiero contribuirá a paliar los efectos en los recortes del programa Erasmus.
de una práctica denominada voluntariado corporativo y que cada vez está más en auge. Asimismo, hay otros modelos centrados sólo en la ayuda económica, como es el hecho de que una entidad financiera concreta destine un euro a organizaciones asistenciales por cada euro que destine uno de sus trabajadores.
UN DESAFÍO IMPORTANTE Según explica el profesor del IE Business School Joaquín Garralda, especialista en cultura interna de la empresa y análisis estratégico, la responsabilidad social corporativa de la banca debe orientarse mediante una discriminación positiva hacia “los emprendedores sociales, los jóvenes y los mayores, que son los grupos sociales más vulnerables y perjudicados por la crisis”. Una cuestión que pasa necesariamente por la formación de los jóvenes, la obra social y la reactivación del crédito a las pymes. Un desafío importante este último, pero que es imprescindible para volver a generar empleo y recuperar la confianza de la sociedad española en el sector financiero. En definitiva, la RSC debe actualizarse en base a las nuevas necesidades y servir como herramienta educativa de futuro para salir de la crisis.
4 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
RSC XXXXXXXXX
RSC Y MEDIO AMBIENTE:
una exigencia social
OBLIGADOS A CUMPLIR El respeto al medio no es una opción, sino una obligación para asegurar la rentabilidad de las empresas a largo plazo J. B.
E
l respeto al entorno natural en el que opera una empresa, así como las lógicas de sostenibilidad medioambiental de sus procesos de producción son dos elementos cruciales de la responsabilidad social corporativa. Como explica el profesor emérito de economía y ética empresarial de IESE Business School, Antonio Argandoña, “la sociedad es cada vez más exigente con las empresas para que sean medioambientalmente responsables, por lo que puedes retrasar la adaptación a esta exigencia uno o dos años, pero tarde o temprano no te quedará más remedio que hacer caso de estas demandas”. Por tanto, como apunta Argandoña, “hay que tomarse en serio la responsabilidad empresarial con el medio y cuanto antes se haga
ANTONIO ARGANDOÑA (IESE)
“Los reguladores exigirán tarde o temprano la responsabilidad de las empresas con el medio” F. MESONERO (ADECCO)
“Hay que presionar para el buen uso de los recursos naturales y de las materias primas no renovables” más ventajas se conseguirán con respecto a los competidores y menos costes tendrán que asumirse. Además, los reguladores también te lo acabarán pidiendo tarde o temprano”. Para Argandoña no se trata de una opción, sino de una obligación para asegurar la rentabilidad de las empresas a largo plazo fidelizando a sus clientes y reforzando su imagen.
BUENAS PRÁCTICAS Para Francisco Mesonero, responsable de la Fundación Adecco, los beneficios de no descuidar estas cuestiones son cruciales a medio y largo plazo, sobre todo en períodos de crisis como el actual. “En este sentido –añade– es fundamental mantener las buenas prácticas en materia medioam-
biental, que deben concretarse mediante el diálogo con quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de la empresa, desde proveedores y acreedores, hasta los clientes, las administraciones y la sociedad en general”. Una retroalimentación que permite, según Mesonero, “presionar de cierta forma para el buen uso de los recursos naturales y, sobre todo, de las materias primas no renovables”. La reducción de emisiones debe pasar por una estrategia global que implique a todos los departamentos de las organizaciones empresariales. Para ello, es preciso que se realice “una revisión periódica sobre las políticas implementadas en este campo”, enfocada a las posibles mejoras que se pueden realizar y a mediciones anuales sobre sus consumos medioambientales, para mantener un mayor control.
TRANSPARENCIA SOCIAL El diálogo permanente, la revisión periódica de las actividades realizadas, los controles y, en definitiva, la rendición de cuentas, no es más que transparencia, como matiza el profesor Argandoña. “Se trata de explicar con claridad tus objetivos y tus políticas, es decir, ser transparente con la sociedad. En el caso de algunas empresas, la transparencia en materia de responsabilidad medioambiental se reduce prácticamente a una memoria sobre sostenibilidad
que se publica anualmente. Esto es importante, pero no creo que sea suficiente. Yo diría más bien que debe ser sólo la parte final del proceso”, explica el especialista en ética empresarial. Para Angandoña, la transparencia de las organizaciones empresariales en materia de responsabilidad ambiental debe pasar por incrementar la comunicación
con los clientes, los propios empleados y la comunidad local en la que se asienta la actividad de la empresa. Una comunicación en la que, dice, “tienes que presentar una hoja de ruta con los objetivos que asumes, explicando el por qué y cómo lo vas a hacer, siempre yendo a lo concreto y con la voluntad de ir mejorando con el tiempo. Luego tienes que rendir
cuentas sobre lo que se ha hecho y lo que no”, sentencia. Un diálogo permanente que, añade, debería ser la esencia misma de la responsabilidad social corporativa. Estas estrategias “son muy importantes para ganar la aceptación de la sociedad en la que mantienes la actividad”, así como de los clientes actuales y potenciales, insiste el profesor de IESE Business School. Se trata de lo que él denomina la RSC genuina, y no la RSC simplemente basada en un lavado de imagen, entendida “como una acción de relaciones públicas o marketing”, que responde a una necesidad puntual de recuperar el prestigio perdido. Aunque reconoce que “son una minoría” las empresas que han caído en este último error. En el fondo, de lo que se trata es de “dirigir bien una empresa”, y si eso sucede, la responsabilidad con el medio también será una seña de identidad. Esto es, se mirará más al largo plazo y se incrementará la seguridad, por lo que se asumirán
SABER DIRIGIR
“Cuando uno se toma en serio la gestión global de la empresa, la RSC también funcionará bien”
RESPETO La responsabilidad con el medio ambiente ha de ser una seña de identidad de las empresas J.B
menos riesgos que puedan poner en peligro el medio ambiente. “Cuando uno se toma en serio la gestión global, la RSC también funcionará bien y no se caerá en errores que luego costará mucho más corregir”, sobre todo cuando se trata de actividades contaminantes, explica. De hecho, una gran parte de los empresarios ya están concienciados sobre este hecho, como demuestran las encuestas a responsables de RRHH recogidas en el último informe sobre RSC de Adecco, según las cuales “las iniciativas que experimentarán un mayor impulso son las que tienen que ver con la política de calidad y medio ambiente”.
RENDIR CUENTAS Las empresas deben explicar el porqué de su actividad a clientes, trabajadores y vecinos J. BALMES
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
LA VANGUARDIA 5
HABLAN LAS EMPRESAS
Un polígono sostenible
El Consorci de la Zona Franca de Barcelona fomenta acciones medioambientales para preservar el entorno DIANA FONT
D
esde su creación en 1916 –por el Gobierno de España y el Ayuntamiento de Barcelona–, el Consorci de la Zona Franca promueve proyectos que actúan como motor para el desarrollo de la economía. En sus más de doce millones de metros cuadrados de suelo industrial, impulsa proyectos punteros dentro de los sectores inmobiliario, logístico y tecnológico, promoviendo riqueza en términos éticos y compromiso social más allá de la rentabilidad económica. “La transparencia, la integridad y la sostenibilidad –económica, social, laboral y ambiental– son objetivos sobre los cuales trabajamos”, destaca Jordi Cornet, delegado especial del Estado en el Consorci de la Zona Franca.
movilidad buscando, entre otras medidas, evitar al máximo las emisiones de CO2. EQUIPAMIENTO PIONERO Enclavado en el polígono de la Zona Franca encontramos un equipamiento pionero: la Central de Ecoenergies, una instalación que parte de la apuesta de la ciudad de Barcelona por la autosuficiencia energética y el desarrollo urbanístico y económico de la franja industrial y portuaria del sur de la capital catalana, y que con-
tribuye a disminuir los niveles de CO2 en la atmósfera. La Central de Ecoenergies inauguró en febrero de 2012 sus instalaciones adyacentes al Parc Logístic de la Zona Franca –en unos terrenos cedidos por el Consorci–, hecho con el que inició la expansión de la central de generación de energía térmica y frigorífica, y punto de control de la red de distribución de frío y calor. Ésta permitirá abastecer un área de unos 15 millones de metros cuadrados que comprende el sector indus-
El polígono dispone de diferentes puntos para la recarga de los vehículos eléctricos
trial, residencial y terciario del área de la Zona Franca, el barrio de la Marina y Fira de Gran Vía. A su vez, la central de la Zona Franca proveerá de energía, climatización y frío industrial al área BZ Barcelona Zona Innovació del polígono industrial, un par-
zona del polígono el riego y baldeo se efectúa con agua freática, no apta para el consumo, y se están realizando pruebas para implantar la tecnología LED –más respetuosa con el entorno– en el polígono. Estas prácticas a favor del medio ambiente han sido reconocidas con la certificación ISO 14001 y la europea EMAS en política de Mantenimiento de las zonas comunes del polígono industrial. “Se trata del único polígono industrial del país que cuenta con estas certificaciones”, remarca Cornet. A su vez, el polígono de la Zona Franca ha sido pionero en impulsar la Mesa para la Movilidad del Delta, una plataforma en la que instituciones y empresas abordan periódicamente la mejora de la
EMPRESAS RESPETUOSAS De la mano de Nissan, el polígono es referente en la producción de vehículos eléctricos. La fábrica de la Zona Franca producirá los modelos
La Central de Ecoenergies es una apuesta por la autosuficiencia energética
SOSTENIBILIDAD El Consorci apuesta por la sostenibilidad medioambiental y trabaja para reducir el consumo de agua, fomentar el uso eficiente de la energía –tanto en el edificio corporativo como en el polígono industrial– e incidir en la concienciación medioambiental de las empresas. Por ejemplo, en toda la
El polígono ha sido reconocido con las certificaciones ISO 14001 y EMAS
que tecnológico desarrollado por el Consorci que ha sido concebido urbanísticamente como una smart city, con canalizaciones para permitir este suministro de frío y climatización y para monitorizar su gasto energético.
La Central de Ecoenergies permitirá abastecer de frío y calor un área de 15 millones de metros cuadrados
eléctricos de la furgoneta NV200, vehículos que se venderán tanto para la flota de taxis de Barcelona como para la de Nueva York, Londres y el resto de ciudades en las que se introduzca el nuevo modelo más ecológico y sostenible. Además, y consciente de los cambios que experimenta la sociedad, las nuevas áreas del polígono se han diseñado teniendo en cuenta la provisión de cargadores de coches y motos eléctricas.
ENTREVISTA A JORDI CORNET, DELEGADO ESPECIAL DEL ESTADO EN EL CONSORCI DE LA ZONA FRANCA DE BARCELONA (CZFB)
“QUEREMOS SER UN POLO PRODUCTIVO AMBIENTALMENTE MODÉLICO” • Las empresas están haciendo una apuesta por la RSC, y en especial por fomentar el medioambiente. ¿Cómo vive estos cambios el CZFB? Somos los primeros interesados en que las empresas ubicadas en nuestro polígono industrial cuenten con una política medioambiental responsable. El Consorci apuesta por actividades productivas eficientes en costes energéticos y materiales y que tiendan al máximo a producir cero residuos y en este sentido incluso asesoramos a las empresas para que tiendan hacia ese fin.
• ¿Considera factible compatibilizar la actividad industrial y productiva con acciones que fomenten el respeto por el medio ambiente? Es factible, partiendo del cumplimento de las normativas y tomando consciencia de que el bien del medio ambiente también ha de contemplarse en la cuenta de resultados de cualquier empresa. Hemos de evolucionar hacia una nueva cultura industrial urbana y respetuosa con el entorno, y queremos hacer un polígono modélico en este sentido.
• En zonas de nueva creación, como Barcelona Zona Innovació, ¿en qué cree necesario incidir para fomentar la RSC e incrementar la calidad de vida de los trabajadores? Creo que hoy cualquier nueva implantación industrial es ineludible que parta de un planteamiento de respeto medioambiental. La naturaleza es un bien a preservar comunitario y hay que ser responsable en la actividad industrial, especialmente en la que se desarrolla en las grandes ciudades, como Barcelona.
6 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
RSC
ENTREVISTA A ISABEL VIDAL, catedrática (EU) de Teoría Económica y directora del máster en Responsabilidad Social Corporativa de la UB
“Las empresas han apostado por la RSC porque el mercado lo ha exigido” NÉSTOR BOGAJO
P
PROFESORA Isabel Vidal, en el edificio de Empresariales de la Universitat de Barcelona
or qué las empresas se plantean el reto de la responsabilidad social? • Para hacer negocio. No se trata de ser buen ciudadano, ni de cuestiones de reputación –que quizás sí–. Tampoco por altruismo o por moda. La principal razón que motiva a las empresas para hacer bien las cosas es la necesidad de hacer negocio. Filantropía y voluntariado no son piezas esenciales: una empresa puede ser RSC sin desarrollar actividades filantrópicas; otra que las haga no tiene por qué ser socialmente responsable.
¿La internacionalización ha favorecido la expansión de la RSC? • El tejido productivo español es ahora mucho más abierto. Tiene la obligación de exportar, de apostar por la deslocalización, de tener proveedores y fábricas en países del sudeste asiático, donde la legislación en materia medioambiental y de recursos humanos es más baja que la europea y española, incluso inexistente. Las empresas han tenido que asumir responsabilidades que van más allá de lo que la legislación de ese territorio solicita, porque sus compradores, que suelen estar en los países ricos, tienen en cuenta el precio del producto, pero también la forma en que este se produce. Las empresas de infraestructuras aplican la RSC para captar accionistas: los gestores de fondos de inversión o de pensiones, cuando buscan dónde colocar el dinero, piden algo más que indicadores de sostenibilidad económica y financiera. Piden RSC. Las empresas, en general, han desarrollado sensibilidad hacia la RSC porque el mercado lo ha exigido. ¿Quién va por delante? ¿La sociedad o las empresas? • Cuando se pone de moda el consumo responsable y el comercio justo, van por delante los ciudadanos. Cuando los medios lanzan la noticia de que una empresa utiliza a niños de la India para coser pelotas, la sociedad va por delante. Pero los ejecutivos son inteligentes y, cuando visualizan estos ejemplos –y aunque no les haya sucedido a ellos–, se
FREDERIC CAMALLONGA
Lo interesante es que cada empresa implemente la RSC en base a su realidad y su talón de Aquiles. No entremos en dinámicas estandarizadas, porque entonces se convierte en algo artificial. La RSC no es burocracia adelantan. Se trata de gestión del riesgo. La amenaza está latente y en cualquier momento puede brotar. La RSC es como coger el paraguas antes de salir de casa. ¿Dónde acaba la RSC y dónde empieza el lavado de imagen? • Quienes tienen muy claro el concepto no lo utilizan como etiqueta. Lo hacen, no lo dicen. O lo hacen y lo dicen. Es evidente que, si uno usa el nombre de Dios en vano, el otro trata de no
usarlo, porque se ha desvirtuado. Pero la cuestión no es el nombre de la etiqueta, sino entender de qué estamos hablando, por qué la RSC es importante para el negocio en un contexto de globalización. Y, esto tan sencillo, el 90% no lo termina de entender. Porque no han hecho el esfuerzo. La RSC requiere sentido común y reflexión. Y a veces las personas que trabajan en la gestión se han olvidado de reflexionar. ¿Influye la tipología de las empresas en la apuesta por la RSC? • El tamaño, no. El tamaño influye en la comunicación. ¿Quién tiene dinero para comunicar? La empresa grande. La pequeña hace, pero no comunica. La historia de la empresa, en cambio, sí que importa: quién promovió su nacimiento y para qué. Y también influye la estructura de mercado de competencia: quienes pueden ser más irresponsables son las empresas que actúan en mercado de oligopolio. ¿Y cuántas empresas actúan en mercado de competencia imperfecta?
REFLEXIÓN
ANTES DE EMPEZAR, APRENDIZAJE Isabel Vidal Martínez preside el Centro de Investigación de Economía y Sociedad, fundación y centro de investigación de la Universidad de Barcelona que, desde el curso 2001-2002, coordina el Máster en Responsabilidad Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social. El programa aborda la responsabilidad social desde la reflexión. “Para lanzar una estrategia de responsabilidad corporativa –explica Vidal–, es preciso que haya un proceso de reflexión previo, de conocimiento, de aprendizaje, de formación, para, a continuación, ser capaz de implementar progresivamente la RSC en cualquier organización. Siempre hay que tener la brújula bien orientada, para saber adónde se va. Lo malo es que la mayoría no apuesta por la formación”
Pocas, pero muy grandes. • Y son una referencia para el ciudadano. Pero, por cada cuatro golfos, hay millones de personas que luchan para salir adelante. Creo que las empresas no responsables son la excepción. El Ministerio de Trabajo ha lanzado un borrador sobre un plan estratégico para la responsabilidad social empresarial. • Y me sorprende. El ministerio puede invitar, igual que la Comisión Europea. Pero la RSC tiene que ser voluntaria. Lo interesante es que cada empresa, en base a su realidad y su talón de Aquiles, haga su proceso. No entremos en dinámicas estandarizadas, porque entonces se convierte en algo artificial y la gente no se la cree. La RSC no es burocracia. ¿Qué se le puede pedir hoy a la pequeña y mediana empresa en materia de RSC? • Aplicar la legislación y generar confianza: una empresa socialmente responsable hoy es la que crea empleo estable.
M O N O G R Á F I C O
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
E S P E C I A L
LA VANGUARDIA 7
RSC
TRIBUNA FISCAL AL
MONTSE GERONÈS, abogada y técnica tributaria fundadora de ASEGER ADVOCATS
La RSC, una medicina necesaria
S
i algo se ha puesto de manifiesto en la larga e intensa crisis que estamos sufriendo, es la importancia que los pacientes contribuyentes damos a la ética y la transparencia como elementos esenciales de la gestión, ya sea social, empresarial o política. La indignación de los ciudadanos ante los recortes, mientras la corrupción, la mentira, la malversación, la mala gestión de lo público y la vulgar rapiña económica les ha llevado, en algunos casos, hasta el umbral de la pobreza, ha hecho que se tome conciencia de la necesidad de intervenir individualmente en la marcha de la sociedad. Hoy, con la fe en la justicia seriamente dañada y la confianza en las instituciones prácticamente desaparecida, el ciudadano desea poder premiar directamente con su intervención a quienes hacen las cosas bien y castigar a quienes las hacen mal.
tanto si lo realiza una persona, una empresa, o un ente publico, está presente la RSC, de modo que cuando un ciudadano consciente decide adquirir un producto o contratar un servicio no solo tiene en cuenta factores como calidad o precio sino también otros elementos como la sensibilidad de la empresa por el medio ambiente o la participación de ésta en proyectos sociales. Tampoco todas las decisiones que toman las empresas
en su gestión diaria las toman por motivos económicos; intervienen también factores sociales, medioambientales o la búsqueda del bien común. O todo lo contrario. Es precisamente en el momento de decidir, cuando todos nosotros, desde cualquiera que sea la posición en la que nos hallemos (consumidor, empresario, político), ponemos en funcionamiento la RSC afectando de una manera u otra a los demás. Para entender la dimensión de este concepto debemos analizar primero el significado, según el Diccionario de la RAE, de las palabras responsabilidad, social y corporativa sin obviar la importancia del orden en el que están formuladas. En primer lugar la responsabilidad: Cualidad de responsable. responsable: aquel que está obligado a responder de algo o por alguien. En segundo lugar, social: Perteneciente o relativo a la sociedad. En tercer lugar, corporativa: Perteneciente o relativo a una organización compuesta por personas que como miembros de ella la gobiernan. ¿Y, cuándo son las empresas socialmente responsables? ¿Lo son cuando, a pesar de poner especial atención en el cuidado del medio ambiente y pagar religiosamente sus impuestos, fabrican sus productos en países del tercer mundo, utilizando
mano de obra infantil? ¿Y cuando simulan tener filiales en paraísos fiscales para evadir impuestos? ¿Y los Estados? ¿Cuándo son socialmente responsables? ¿Cuando crean normas especificas de amnistía fiscal para ayudar a los defraudadores y se olvidan de crear normas que otorguen beneficios fiscales a las empresas y empresarios socialmente responsables?
En la ley 14/2013 de apoyo a los emprendedores al legislador le ha faltado valentía para identificar de forma clara a los sujetos que pueden acogerse a la nueva normativa y deja fuera de la misma a los particulares y familias ¿O cuando, con dinero público, se construyen infraestructuras millonarias, que resultan ser inútiles e innecesarias, mientras se recortan recursos en sanidad o educación? ¿O, tal vez, cuando rescatan a los bancos y dejan que los ciu-
dadanos se ahoguen en un mar de desahucios, provocados por la mala gestión en la concesión de unos créditos que, por cierto, se aprobaron con el soporte de tasaciones irreales? ¿O cuando permiten que las familias, mayormente ancianos, pierdan los ahorros de toda su vida por haberlos invertido en productos –a los que ahora llaman híbridos por no llamarles fraudulentos– como son las participaciones preferentes o la deuda subordinada, sin que organismos como la CNMV o el Banco de España ejercieran en su momento los controles preceptivos y les protegiera?
APOYO A LOS EMPRENDEDORES Al hilo de lo anterior, hemos visto cómo en lo relativo al procedimiento concursal, en la recientemente aprobada ley 14/ 2013 de apoyo a los emprendedores, al legislador le ha faltado valentía para identificar de forma clara e inequívoca a los sujetos que pueden acogerse a la nueva normativa y deja veladamente fuera de la misma a los particulares y las familias que, encontrándose también en una situación de insolvencia, se quedan sin instrumentos para reordenar sus deudas y tener una segunda oportunidad, al no tratarse de emprendedores. ¡Con lo fácil que hubiera sido tomarse antes una dosis de RSC!
TRANSPARENCIA Los contribuyentes valoran la ética y la transparencia de la gestión, sea social, empresarial o política J. BALMES
UN MODELO DE CONDUCTA La responsabilidad social corporativa (RSC) es un modelo de conducta, un compromiso con la sociedad, una actitud que debería ir más allá de la imagen o de las ventajas económicas esperadas. Es una actitud exigible no solo a las empresas, con independencia de su tamaño, sino también a los medios de comunicación, a las Administraciones Publicas y a los Estados. En cada acto que realizamos por insignificante que este sea,
EDITA: LA VANGUARDIA EDICIONES SL -DIAGONAL, 477 (08036) BARCELONA - TEL: 93 481 22 00 - WWW.LAVANGUARDIA.ES ; PREIMPRESIÓN: LA VANGUARDIA // PUBLICIDAD: PUBLIPRESS MEDIA -DIAGONAL, 477 (08036) BARCELONA - TEL: 93 344 30 00 - 902 178 585 - WWW.PUBLIPRESSMEDIA.COM // PRODUCCIÓN: EDICIONS CLARIANA, SL -BALMES, 152 1º 4ª (08008) BARCELONA - TEL: 93 237 46 88 WWW.CLARIANA.CAT - DIRECCIÓN: EUGENI MADUEÑO. COORDINACIÓN: GEMMA MARTÍ. REDACCIÓN: JAVIER BALMES, NÉSTOR BOGAJO, NOELIA CONRADO. DISEÑO Y MAQUETACIÓN: SÍLVIA VALLS //
8 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
RSC
Cheques para la innovación FAD-INS facilita servicios a medida para las pymes que pueden canjearse por bonos
! PROYECTOS
CASA AMETLLER Casa Ametller ha sido una las de 27 empresas beneficiarias de los cheques de innovación del proyecto FAD-INS. Con más de setenta tiendas distribuidas por toda la geografía catalana y un modelo de negocio en expansión necesitaba concretar “un diseño de marca para unificar criterios”, destaca Marta Guilera, Design Manager de Casa Ametller. Para concretar su proyecto (para el cual obtuvieron un vale de 4.750 euros, que representa el 70% del coste del servicio) escogieron al proveedor Estudis Ribaudí, que les ha ayudado a definir el modelo definitivo de tienda. Jordi Ribaudí, gerente de la empresa, explica que Casa Ametller había hecho un working progress, iba evolucionando a medida que crecía, pero faltaba un trabajo previo, definir la marca, por eso “lo primero que hicimos fue concretar sus valores —casa, tierra y salud— para saber cómo distribuir el espacio de los establecimientos, qué materiales eran más adecuados y que existiera una consonancia entre ellos”. Después de saber qué imagen querían transmitir, Guilera comenta que siguieron las recomendaciones del equipo de diseño. “Nos propusieron poner estanterías altas y de madera y unificar el suelo en todos nuestras tiendas”
NOELIA CONRADO
D
urante los primeros meses o años de vida de una pyme todos sus recursos se orientan al diseño y producción del producto, y en la mayoría de casos no se dispone de más presupuesto para la innovación, la difusión o estudios de mercado. Éste es uno de los handicap que intenta superar el proyecto FAD-INS (Fashion, Audiovisual, Design Industries Innovation Schemes), un sistema de cheques de innovación para la moda y los sectores audiovisual e industrial, liderado por la Cambra de Comerç de Barcelona. El proyecto, que es una iniciativa piloto de la cual se han
RENDIMIENTO
Las empresas consiguen una mejora del producto o servicio que ofrecen y se benefician del ‘networking’ VALES DE INNOVACIÓN
Los cheques con los que se canjea el 70% del servicio están valorados entre 3.500 y 5.000 euros realizado dos convocatorias, trata de ayudar a las empresas innovadoras ofreciéndoles un servicio a medida que necesiten para mejorar su negocio de una forma ágil y sin largos trámites burocráticos, y el cual podrán escoger entre un listado de proveedores homologados. Estos servicios ofrecen a las empresas soluciones personalizadas a través de estrategias innovadoras en Retail-Moda, innovación en diseño, innovación para empresas creativas y metodologías creativas para el desarrollo empresarial. Las pymes logran así definir las necesidades de su compañía, aprenden experiencias de éxito pasadas, precisan los diferentes pasos de un proyecto innovador y apuntan los recursos necesarios para
SANGAKOO Sangakoo, una plataforma internacional de aprendizaje de matemáticas, con un volumen de 6.000 usuarios registrados en la red no llegaba a facturar 1.000 euros anuales. Conscientes del problema, a través de los cheques de innovación, recurrieron a Kimbcn para poder diagnosticar donde estaban las deficiencias del proyecto, solucionarlas y empezar a generar más beneficios. “En Sangakoo no había un modelo de negocio, los usuarios no sabían por qué tenían que pagar”, explica Ferran Sespluges, jefe del departamento de estrategia de diseño de Kimbcn. “Una vez detectada la raíz del problema –explica– les hicimos una serie de recomendaciones como cambiar la interfaz, crear un nuevo modelo corporativo o explicar al usuario cómo funcionaba la web”. Después de relanzar de nuevo el proyecto, el pasado mes de julio, en dos semanas los resultados fueron muy positivos y se empezaron a generar más beneficios, por lo que ambas partes se muestran muy satisfechas con los resultados
llevarlo a cabo. Finalmente consiguen una mejora del producto o servicio que ofrecen y a la vez se benefician del networking y las sinergias entre empresas. Las 27 pymes beneficiarias del programa FAD-INS, englobado dentro de la iniciativa European Creative Industries Alliance, han pagado a los proveedores que les han realizado los servicios con un cheque — valorado entre 3.500 y 5.000 euros— que supone el 70% del coste del trabajo y el 30% restante lo ha abonado la propia empresa directamente al proveedor.
RESULTADOS SINERGIAS ENTRE LAS EMPRESAS “Uno de los grandes logros del proyecto es que se ha conseguido acercar algunas pymes a empresas creativas, lo que no habría sucedido sin el cheque”, explica Berta Pérez, responsable del proyecto en la Cambra de Comerç, quien añade que se están buscando vías de financiación para nuevas ediciones
Una de las ventajas más importantes de los FAD- INS es su rápida resolución, ya que en menos de treinta días desde que se inicia la convocatoria el solicitante del cheque sabe si es uno de los beneficiarios de la ayuda, la cual puede gastarse en doce semanas.
PROCESO ÁGIL Tradicionalmente, los instrumentos de ayuda a las actividades de innovación llevan asociados una gran carga administrativa y largos periodos de aplicación que dificultan el acceso a pequeñas y medianas empresas, es por eso que la
simplificación de la convocatoria —solicitud y concesión del cheque— es uno de los aspectos más valorados por los destinatarios de la ayuda, pymes de los sectores identificados dentro de las industrias creativas: moda, diseño industrial y sector audiovisual. Este concepto de cheque servicio —que no es dinero directo—, se ha convertido en un tipología de ayuda muy popular en la Unión Europea durante la última década siendo un instrumento habitual de promoción innovadora para la administración pública a nivel regional, estatal e internacional.
M O N O G R Á F I C O
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
E S P E C I A L
LA VANGUARDIA 9
RSC
FORMACIÓN La jornada La riqueza de lo intangible se celebró el 16 de octubre en el CaixaForum
GEMMA MARTÍ
E
n el control del ego los hombres son más vulnerables que las mujeres”, afirma Jaume Lanaspa, director general de la Fundació la Caixa. Y añade: “Ellas logran controlar mejor su vanidad y encuentran un mayor equilibrio entre competencia y colaboración”. Este equilibrio entre competencia y cooperación fue uno de los temas centrales de la jornada La riqueza de lo intangible. La revolución colaborativa, organizada por el Observatori Dona Empresa i Economia de la Cambra de Barcelona. Durante la misma también se debatió sobre la necesidad de contar con empresas rentables en un sentido amplio. “La rentabilidad no debe calcularse exclusivamente por los resultados económicos –destaca Anna Mercadé, directora del Observatori–, sino que conlleva valorar aquello que no se ve, que no es tangible, como la confianza, la coherencia, la satisfacción de los trabajadores, la preservación del entorno, el respeto y la dignidad, entre otros”.
DAR ANTES QUE RECIBIR Cristina Salvador, directora de la agencia de comunicación aPortada, es partidaria de un cambio de actitud “hacia una pasión y una felicidad, dando valor a lo intangible como el trabajo en equipo, el clima interno...” Añade: “Pero para ello es necesario rodearse de personas que deseen aquello que tu quieres, que te aporten, colaboren y cooperen, y así lograremos ser más competitivos”. El presidente de Dirección Creativa, Alessandro Rancati, también considera que “existe un cambio de paradigma donde el centro está en el sujeto que busca colaborar y compartir para avanzar, y donde la motivación –individual y de grupo– reemplaza al dinero y permite generar ideas. Del mismo parecer es la directora general de TTi, Tecnología para
COOPERAR para competir Las empresas apuestan por fomentar la colaboración, compartir proyectos e ideas con los demás, y potenciar los valores intangibles de las personas la Transformación Interior, Rosana Agudo, para quien este cambio “permite crear proyectos que motivan, interesan, nos hacen crecer, sentirnos más útiles, además de tener una repercusión social y generar riqueza”.
DAR ANTES QUE RECIBIR Xavier Verdaguer es un emprendedor en serie y business angel que, desde hace cuatro años, está insta-
lado en Silicon Valley. “Hoy compartir y colaborar es básico para avanzar, pero para que funcione es muy importante ser generoso: dar antes que recibir, fomentar el networking e intentar ayudar a la persona que tienes delante”. Según Verdaguer, “aquí somos demasiado conservadores, demasiado celosos con nuestras ideas y debemos aprender de los americanos a compartirlas. Si explicamos una idea es
XAVIER VERDAGUER
“Si compartimos una idea es posible que encontremos a alguien que nos ayude a convertirla en un negocio”
posible que encontremos a alguien que nos ayude a convertirla en negocio”. Verdaguer también destaca que cada vez compartimos más cosas: la vivienda, el coche, la bicicleta…, “y compartir los proyectos y las ideas nos beneficia a todos”.
COMPETENCIAS TRANSVERSALES En este nuevo paradigma donde el individuo es el centro, los expertos destacan la necesidad de que las empresas valoren tanto las competencias técnicas como las transversales de sus trabajadores. Entre estas últimas encontramos aquellas vinculadas con la capacidad de resolución, de diagnóstico y de relación. “Debemos mirar a la persona en su totalidad y escoger un equipo por la confianza que genera y por su espíritu colaborador”, explica Francesca Gabetti, fundadora de Intuigma Systemic Solutions y miembro de ProfEye, una herramienta que busca superar el modelo de Linkedin al ofrecer la oportunidad de poder conocer a la persona en su globalidad, y no sólo sus competencias técnicas.
! EMPRESAS QUE COOPERAN
“LA COLABORACIÓN ES LA VÍA QUE TIENE UNA PYME PARA GANAR EN COMPETITIVIDAD”
“EL CONSUMO COLABORATIVO NOS PERMITE UNA MOVILIDAD SOSTENIBLE E INTELIGENTE”
IsardSAT, empresa que ofrece servicios en el campo de la observación de la Tierra, fomenta la conciliación de la vida profesional y personal, especialmente entre los hombres. “No queremos que los integrantes de nuestros equipos pasen doce horas en el trabajo; no es eficiente ni para la empresa ni para el trabajador”, explica Mònica Roca, fundadora de la compañía y directora de I+D. Para Roca “la competitividad debe existir, pero ganamos todos si también fomentamos la colaboración y la cooperación”. Gracias a esta colaboración y cooperación con otras empresas y centros de investigación IsardSAT puede competir con grandes multinacionales. Del mismo parecer es Laura Moreno, ingeniera de Telecomunicaciones y responsable de proyectos en Starlab Barcelona. “La
Socialcar.com es una empresa basada en el consumo colaborativo. “La idea surgió cuando me di cuenta de que disponía de un vehículo que se pasaba todo el año en el parking, generando gastos y sin aportame ningún beneficio”, explica la fundadora de la firma, Mar Alarcón. “Empecé a indagar y vi que no era la única; en España hay más de 30 millones de vehículos que pasan el 95% del tiempo aparcados”, explica. Esta realidad, combinada con las facilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para poner en contacto a las personas, fue lo que permitió a Alarcón crear Socialcar.com, “donde fomentamos el alquiler de vehículos entre particulares”. Hoy la empresa ayuda a aquellas personas que desean rentabilizar
CONCILIAR Y COOPERAR Mònica Roca, fundadora y directora de I+D de IsardSAT
colaboración es la vía que tiene una pyme para ganar en competitividad y situarse a la altura de una gran empresa. Para Moreno otra de las bazas es fomentar la conciliación, y destaca: “Soy feliz y estoy motivada porque puedo conciliar”
CAMBIAR HÁBITOS Mar Alarcón en la sede de Socialcar.com
su vehículo y obtener un ingreso extra; fomenta la movilidad sostenible e inteligente; ayuda a cambiar hábitos, y crea comunidad “ya que las personas se relacionan y existe un mayor contacto con los vecinos”, destaca Alarcón
10 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
EMPRENDEDORES
La leyenda del powerpoint y el millón de euros
DEFORMACIÓN Conseguir financiación para levantar una empresa no es tan fácil. Las condiciones de inversores y fondos de capital riesgo son muy duras MARC JORDANA
C
uenta la historia que Picasso pagó un almuerzo con un dibujo hecho sobre una servilleta y que Messi firmó su primer contrato en el mismo soporte. Dentro de poco, también escucharemos que un joven emprendedor esbozó un plan de negocio en una servilleta y que convenció a un inversor para que desembolsara un millón de euros. Y Damm rodará un anuncio sobre ello. En esta segunda época dorada que está viviendo el sector digital, a menudo se escucha que hoy en día uno puede conseguir financiación con un simple power point, como si a los inversores o fondos de capital riesgo les quemara el dinero en los bolsillos. La deformación de algunas historias, y la extrapolación de alguna excepción, han generado ese falso mito de que cualquiera con una idea de negocio puede conseguir cantidades de dinero solo con exponerla. “Amigo, voy a revolucionar el sector, tengo el the next big thing, el próximo Facebook. ¿Sabes qué? Voy a emprender, pero ojo, sin jugarme un duro y manteniendo la práctica totalidad del accionariado, que mi idea vale mucho”. De entrada, una idea no vale absolutamente nada mientras no se ponga en práctica. Para llegar al éxito, una buena idea es condición necesaria, pero no suficiente. La ejecución es clave. Ideas bonitas tenemos todos. En segundo lugar, nadie quiere jugarse su dinero con alguien que no demuestre implicación y sacrificio: es necesario tener la certeza de que uno se va a dejar la piel por
el proyecto que intenta arrancar. Un inversor quiere ver que ese emprendedor ha renunciado a un buen trabajo, ha invertido horas y una parte considerable de sus ahorros en dicho proyecto. Por otra parte, los inversores son conscientes de que la teoría está muy bien y que con grandes hipótesis se pueden levantar imperios de papel, pero necesitan una muestra de que aquella idea funciona a pequeña escala. Necesitan ver una versión beta operativa y, aunque sean pocos, algunos usuarios o clientes que demuestren que esa bonita idea puede
CARA A CARA Inversores y emprendedores se encuentran frente a frente en la feria Biz Barcelona F.B.
‘BUSINESS ANGELS’
Los inversores tienen sentido común e intentan reducir al máximo el riesgo que conlleva su actividad
UN FALSO MITO
La deformación de algunas historias han extendido la idea de que cualquiera puede lograr dinero fácil EL MODELO
En EE.UU, detrás de los buenos tratos, los inversores suelen aplicar dos cláusulas bastante duras estar satisfaciendo una necesidad real. A partir de ese momento, se sentirán cómodos e invertirán para escalar el negocio. Antes, no. Pero con la implicación no acaba el problema: está el tema de la dichosa valoración. “Señor inversor, quiero un millón de euros pero a cambio le daré como mucho un 10 % de la empresa”. Muchos emprendedores wannabe se centran demasiado en lo que pasa en Estados Unidos, donde encontramos casos como el del famoso Instagram: su fundador obtuvo inicialmente 500.000$ de dos in-
dará sin el llamado pelotazo. Si se vende por encima de 10 millones, se reparte de forma proporcional. En España, y a veces en Europa, los inversores iniciales no suelen incluir cláusulas de este tipo, por lo que, para protegerse, exigen valoraciones pre-money menores. La realidad es que los inversores, business angels o fondos de capital riesgo tienen sentido común y, dentro del riesgo que conlleva su actividad, intentan reducirlo el máximo. Este deseo racional de querer minimizar el riesgo es lo que convierte esas historias que se cuentan en verdaderas leyendas urbanas. ¿Hay casos en los que el emprendedor ha levantado dinero con un power point? Sí, por su-
versores a cambio del 20% de la empresa, es decir, valoró la idea en dos millones de dólares. De entrada, uno se queda con el titular, pero no lee la letra pequeña, y es que en Estados Unidos, detrás de estos, a priori, buenos tratos, los inversores suelen aplicar dos cláusulas bastante duras. La primera es el stock vesting que implica que las acciones que tienes como emprendedor se te irán otorgando a medida que pasen los
años (si abandonas la gestión, te quedas con una pequeña parte, o sin nada). La segunda y más temida es la liquidation preference: yo como inversor pongo 500.000 $ y tengo un 20 % de la empresa, pero en caso de venta de la compañía, tengo derecho a cobrar los dos primeros millones de dólares que se ofrezcan. ¿Qué conlleva esto? Si la empresa se vende por debajo de esta cantidad, solo cobrará el inversor y el emprendedor se que-
puesto, pero seguramente tendrá un track-record espectacular, es decir, previamente ha emprendido y ha tenido un éxito que actúa como garantía de cara al futuro proyecto. Sin embargo, lo normal en España son ejemplos como el de ChicPlace.com, una plataforma de e-commerce que agrega tiendas con encanto de las principales ciudades europeas. El proyecto empezó con 100.000 € aportados por el equipo emprendedor. Después de varios meses de trabajo, de haber cerrado acuerdos con varias tiendas de París, Barcelona y Madrid, y de haber tenido las primeras ventas (tracción) a través de su plataforma web, la empresa consiguió una inversión de 500.000 € a una valoración premoney de 1,2 millones de euros. En resumen, obtener duros a cuatro pesetas es complicado. Al principio hay que dejarse la piel. Y ¿cómo conseguir el dinero para empezar en caso de que no se tenga? Pues haciendo lo que se ha hecho toda la vida, pero ahora con un nombre más cool: Family, Friends and Fools, es decir, pedir dinero al entorno más íntimo (e inexperto). Hay cosas que no cambian.
PARA PUBLICAR
PLATAFORMA VIRTUAL
INNOROCKET, SOLUCIONES ON LINE PARA LA INDUSTRIA MANUFACTURERA
La nueva plataforma on line Innorocket es una herramienta para las empresas industriales pensada para el sector de la manufactura. Ofrece soluciones de alto valor para necesidades concretas en innovación de producto y fabricación, mejorando así la competitividad de las
empresas y favoreciendo la reducción de costes y tiempo en los procesos de innovación y producción. Asimismo, apuesta por conceptos de innovación abierta y crowdsourcing, y cubre toda la cadena de valor de creación de un producto: desde la idea hasta su fabricación
PARTICIPACIÓN SOCIAL
LA FERIA DE ECONOMÍA SOLIDARIA REÚNE A MÁS DE 12.000 VISITANTES
Alrededor de 12.000 personas visitaron el pasado fin de semana la II Fira d’Economia Solidària de Catalunya celebrada en el recinto Fabra i Coats de Barcelona. En el evento, organizado por la Xarxa d’Economia Solidària, circularon 37.000 “ecosols” –la moneda de la
feria para comprar y vender productos y servicios–, más del doble del año anterior, que fueron 17.000. También se celebraron 200 talleres y conferencias sobre la economía solidaria, la cual se lleva a cabo bajo criterios democráticos, participativos y respetuosos con el medio ambiente
M O N O G R Á F I C O
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
LA VANGUARDIA 11
E S P E C I A L
HABLAN LAS EMPRESAS
Agua solidaria La apuesta de Agbar por un modelo de negocio sostenible basado en el desarrollo de las personas y en criterios de responsabilidad convierten su política empresarial en un referente
V
ida y agua son un binomio indivisible. Estamos ligados al agua, ya que es parte esencial de nuestro cuerpo y también del planeta. Sin embargo, y a pesar de ser reconocido como derecho humano fundamental, 750 millones de personas no tienen acceso al agua. Conocedores de esta realidad, en Agbar, empresa vinculada a la gestión del agua, trabajan en un nuevo enfoque que pasa por poner en el centro de las preocupaciones a las personas, porque es vital
Agbar apuesta por la implicación social en las comunidades en las que opera para su alimentación y calidad de vida, por eso “debemos poner el conocimiento atesorado al servicio de la humanidad: aplicar lo que sabemos y aprender cada vez que aplicamos algo para revertirlo en otros lugares”, destaca Angel Simón, Presidente ejecutivo de Agbar, quien añade que “hay que avanzarse a las demandas sociales en torno al agua, en un ejercicio de responsabilidad”. Para conseguirlo, la compañía opta por un modelo de negocio basado en el desarrollo sostenible –integrando en los procesos de decisión las preocupaciones sociales, medioambientales, éticas y laborales– como estrategia para afrontar la economía actual y los retos de futuro, convirtiendo así su modelo de Responsabilidad Social Empresarial en un referente. IMPLICACIÓN SOCIAL Agbar apuesta por la implicación social en las comunidades en las que opera y basa su contribución en la interrelación, el apoyo a iniciativas locales, la educación ambiental y las acciones solidarias. Para ello promueve acciones de sensibilización en las que fomentan el uso sostenible del agua a
La Festa d'Aigües, presente en la fiesta mayor de Barcelona y de sus barrios, transmite los valores del agua a los más pequeños
TORRE AGBAR
LUCES CON CAUSA Como si de un camaleón se tratara, la emblemática Torre Agbar se transforma modificando el color de su piel para intentar concienciar a la ciudadanía sobre las más diversas causas solidarias. Convertida en un icono de Barcelona, tiene la capacidad de ofrecer un espectáculo de luces y colores –gracias a un total de 4.500 luminarias, que, a su vez, constan cada una de 18 leds– que la convierten en una obra arquitectónica singular. La Torre realiza iluminaciones específicas coincidiendo con la celebración del Día Mundial del Agua, del Medio Ambiente, del Cáncer de Mama, de la lucha contra el Sida, entre otros. Y en el caso de la Hora del Planeta la Torre Agbar apaga sus luces, igual que otros edificios emblemáticos del mundo, para concienciar a la ciudadanía sobre los efectos del cambio climático. Aparte de las fechas en las que se realiza una iluminación especial, la Torre Agbar muestra los colores corporativos del grupo, entre los que predominan el rojo y el azul, los sábados y domingos de 21 a 24 h, en verano, y de 19 a 23 h, en invierno.
través de programas como Aqualogía (antes Gotagotham), las colaboraciones con entidades como la Fundación Vicente Ferrer o las actividades de sus museos –en Cornellà de Llobregat, Alicante, Bristol y Granada–, que además divulgan el conocimiento del mundo del agua y sus valores ambientales, sociales e históricos. Asimismo, proyectos como el de Mesas de tra-
El Fondo de Solidaridad ayuda a familias en riesgo de exclusión social Medio millón de personas han participado en acciones sociales de Agbar
La Torre Agbar cambia su iluminación para concienciar sobre causas solidarias
bajo, de Aguas Andinas (Chile), o Atención a las colonias, de Aguas de Saltillo (México), refuerzan el diálogo con las comunidades locales y permiten conocer de primera mano sus necesidades específicas. Más de medio millón de personas de todo el mundo han participado en alguna de las acciones sociales desarrolladas por Agbar y, según el indicador London Benchmarking Group (LBG) –un referente a escala internacional que permite calcular las aportaciones a la comunidad mediante el uso de unos parámetros comparables entre empresas– el valor de la contribución de la compañía a la comunidad supera los 10,2
millones de euros. Paralelamente a este trabajo Agbar también presta una atención especial a aquellos colectivos que, por falta de recursos, tienen dificultades para hacer frente al coste de su consumo de agua y ofrece tarifas y descuentos especiales. FUNDACIÓN AGBAR Otro de los pilares de la compañía es la Fundación Agbar, que nace en 1985 con vocación de impulsar proyectos de mejora de la calidad de vida de las personas, especialmente en salud, desarrollo y apoyo social. A través de varios mecanismos –colaboración con centros de investigación y universidades, punto de encuentro entre sector privado y público, divulgación a través de conferencias, desarrollo de proyectos solidarios...– la Fundación tiene un papel muy activo en temas sociales. Entre los proyectos que lleva a cabo destaca El Fondo de Solidaridad, una iniciativa gestionada en colaboración con los ayuntamientos del Área Metropolitana de Barcelona, que permite ayudar al pago del consumo de agua de las familias que están en riesgo de exclusión social. Esta cobertura se prevé que llegue a 6.000 hogares (unas 25.000 personas) a finales de 2013. La Fundación Agbar también ha firmado un convenio con Cáritas para eximir del pago del servicio del agua a las personas atendidas por esta entidad, y para bonificar a todas las familias residentes en sus viviendas de alquiler social, con el objetivo de contribuir a la inclusión social de las personas sin recursos.
12 LA VANGUARDIA
M O N O G R Á F I C O
E S P E C I A L
MARTES, 29 OCTUBRE 2013
TO DAS L AS I N N OVAC I O N E S T E C N O LÓ G I C AS S I N E XC E P C I Ó N , S E A L A E L E C T R I C I DA D, E L T RA N S P O R T E , L AS T E C N O LO G Í AS D E L A I N F O R M AC I Ó N ( T I C ), E TC . E S TÁ N S O M E T I DAS A U N A C U RVA D E ADOPCIÓN QUE MODELA EN EL T I E M P O, L A F O R M A Y L A C A N T I DA D E N Q U E U T I L I ZA M O S D I C H A T E C N O LO G Í A
B
Santi Ruana | CTO de IPM
ruce Greenwald, profesor de la Columbia Business School, cuyo curso sobre inversión en bolsa fue recomendado incluso por Warren Buffett, dijo una vez que, a largo plazo “cualquier cosa es una tostadora”. En otras palabras, que todas las grandes inovaciones eventualmente se convierten en un producto sin valor diferencial que acabará compitiendo en precio. Inicialmente, alrededor de una nueva tecnología se crean soluciones hechas a medida que utilizarán una minoría y, siempre que la tecnología sea útil, en una fase posterior de adopción, aparecerá un nuevo mercado en torno a ésta con productos de gran valor añadido, que serán productos únicos que harán frente a poca competencia o ninguna. En una última fase, el mercado madurará debido al incremento de la demanda, apareciendo productos más estandarizados donde el precio será la variable definitiva. La única forma de distinguirse es añadir servicios diferenciales alrededor del producto. En este estadio, el producto es susceptible de ser suministrado y consumido como un servicio. La promesa del Cloud Computing, consiste en suministrar y, por tanto, consumir las TIC como un servicio, de forma que se utilicen de una forma más eficiente y bajo demanda con un modelo más flexible de costes. Todas las organizaciones privadas y públicas utilizan sistemas de información como parte de los recursos necesarios para el correcto funcionamiento de sus procesos de negocio. Estos sistemas de información están formados por datos, recursos de computación (hardware y software) y de recursos humanos. Gracias al estado del arte de las tecnologías de la información y, sobre todo, a la mejora en las comunicaciones, es posible para las organiza-
CLOUD COMPUTING I P M T RA BA JA CO N LO S MEJORES FA B R I C A N T E S D E L S E C TO R : E M C , C I S CO Y V M WA R E
ciones externalizar en centros de proceso de datos (CPD) muy optimizados y eficientes una parte o la totalidad de dichos sistemas de información. Esta opción, hasta hace poco sólo disponible para las grandes corporaciones con presupuestos masivos de TI, ahora se hace extensiva a organizaciones de cualquier tamaño. CLASIFICACIÓN DEL CLOUD Aunque el ecosistema de proveedores de servicios dista mucho de estar finalizado, la oferta que hay disponible para externalizar los sistemas de información, que se denomina Public Cloud o nube pública, abarca cualquier aspecto de las TIC, aunque de forma general podemos agrupar los servicios de Cloud Computing en
tres grandes grupos, que son “Infrastructure as a Service” (IaaS), orientado a suministrar infraestructura de computación, “Platform as a Service” (PaaS), para la externalización de procesos, y “Software as a Service” (SaaS), enfocado a la implementación de aplicaciones. Algunas organizaciones, por razones de seguridad, legales, política interna, etc., están obligadas a disponer y gestionar internamente sus propios sistemas de información. En este caso, sus TIC evolucionarán a arquitecturas de Private Cloud o nubes privadas, compatibles con las nubes públicas y con sus mismas características, permitiendo la contratación de capacidad de proceso externa (outsourcing) cuando sea necesaria, como, por ejemplo, durante campañas de Navidad, y, eventualmente, vender al exterior capacidad propia cuando el centro de proceso de datos tenga una actividad inferior al máximo (insourcing). Sin necesidad de ser muy perspicaz, nos podemos dar cuenta de que las relaciones generación-consumo y demanda-capacidad que propone el Cloud Computing para las tecnologías de la información es muy parecida a los modelos actuales que aplican a otras tecnologías como la electricidad, transporte, etc., como comentaba al principio.
IPM
CLOUD GOURMET: VENTAJAS PRIVADAS COMBINADAS CON LAS PÚBLICAS » En IPM ofrecemos a nuestros clientes el servicio CLOUD GOURMET, que consiste en ofrecer las tecnologías de información de forma que los clientes únicamente pagan por lo que utilizan, sin la necesidad de ser los propietarios de la infraestructura, ni de los recursos humanos necesarios para gestionarla. Consideramos que es una propuesta de valor añadido, y de ahí el atributo de “Gourmet”, ya que ofrecemos las ventajas de las cloud públicas, como son flexibilidad, escalabilidad, acuerdos de nivel de servicio específicos, etc. combinándolas con las ventajas propias de
las “cloud privadas”, como son predictibilidad, seguridad, infraestructura propia o compartida, localización conocida, etc. Así, de esta forma, los clientes obtienen un servicio personalizado a sus necesidades concretas y no uno genérico al que ellos deben de adaptarse, y no al contrario. En IPM trabajamos con los mejores fabricantes del sector, tales como EMC, CISCO y VMWARE, compañías especializadas en virtualización y Cloud Computing, que con sus productos y tecnologías han sido los verdaderos facilitadores de esta revolución que, a día de hoy, está en proceso de transformar a las TIC para siempre.