Janvier 2010
Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ?
Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81
Plan
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction 4. Implications managériales, les bonnes pratiques
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marquescommunautĂŠs virtuelles
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many »
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many » Les consommateurs répondent aux marques, créent des contenus de plus en plus riches, et ces contenus résonnent à travers leurs communautés virtuelles.
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales Une explosion de la communication interpersonnelle grâce au développement des moyens de communication modernes (Internet, mobiles). L’explosion des réseaux sociaux grâce au média Internet.
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales Des facteurs de régulation sociale qui changent Marques Produits
Religion Famille Tradition
Individualisme
Entreprise
Consommation
Loisirs
Société traditionnelle
Société moderne
Information
Technologie
Société postmoderne
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
Au final, la nécessité d’adapter les marques à ce nouveau contexte Une nouvelle dynamique sociétale oscillant entre individualisme et communautarisme
Internet, « hypermédia » de masse
Vers un renouveau du marketing ? La consommation comme principe régulateur de la société
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
Des pratiques marketing en mutation : une métaphore du couple Marketing traditionnel
« Choisis-moi »
Marketing relationnel
« Reste avec moi »
Marketing tribal
« Présente-moi à tes amis »
Marketing viral
« Dis-leur que tu m’aimes »
Social media marketing
« Supporte-moi au quotidien… »
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
Le social media marketing, ou comment intégrer ma marque dans l’écosystème des communautés virtuelles… Marketing traditionnel
« Choisis-moi »
Marketing relationnel
« Reste avec moi »
Marketing tribal
« Présente-moi à tes amis »
Marketing viral
« Dis-leur que tu m’aimes »
Social media marketing
« Supporte-moi au quotidien… »
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles experts
Leaders d’opinion
Communauté d’innovation
blogger
lurkers Presse
marques marketers
Communauté de marque
Les relations entre les marques et les communautés virtuelles sont un jeu de rôles complexe. Quels sont ces rôles et quel est leur impact dans les stratégies marketing ?
2. MĂŠthodologie : netnographie et interviews de managers
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 1ère validation assurée par la triangulation des méthodes Deux types de données 6 interviews non directives de brand managers Durée : 30 min
Une netnographie de 3 communautés virtuelles
Objectif : avoir la vision experte des managers et contrebalancer leur biais de subjectivité par l’observation directe des interactions communautaires
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par la triangulation des données
6 interviews de managers
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par la triangulation des données Cosmétique
Agroalimentaire
5 marques fortes 5 secteurs différents 5 visions stratégiques
Télécom
Internet
Assurance
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par la triangulation des données
Une netnographie de 3 communautés virtuelles
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par la triangulation des données Objectif : Partager des informations autour de la santé et du bien-être
3 communautés virtuelles pérennes et structurées Objectif : Partager des informations autour de l’univers de Radio Nova
3 programmes d’interaction fondées sur des valeurs et des objectifs différents
Objectif : l’entraide en informatique
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
a. Catégorisation des interactions marques-communautés virtuelles Intentionnalité de la marque
Relation volontaire
Relation volontaire
Relation subie
Communauté d’utilisateurs
Recommandation
Communauté d’innovation
Intentionnalité de la communauté
Dialogue interpersonnel
Relation subie
Veille communautaire Publicité intracommunautaire
Dénigrement Relais de communication Support identitaire ou tribal Support de création
Pas d’interaction
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties Communauté d’utilisateurs
Principe :
La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateurs interconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marque contribue à l’objectif de la communauté.
Exemple :
Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet est l’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété de la marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautaires positives.
Impact sur la marque : - Développement de la notoriété - Valorisation de l’image sociale, proximité - Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties Communauté d’innovation
Principe :
La marque fournit un outil de co-création à l’usage de ses utilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectif organisationnel.
Exemple :
Le site www.lafabriqueratp.fr, proposé par la RATP, dont l’objet est l’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions des usagers. Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.
Impact sur la marque : - Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits / services) - Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque - Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties Dialogue interpersonnel
Principe :
La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable, elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.
Exemple :
Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance qui l’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue de l’échange est difficilement contrôlable.
Impact sur la marque : - Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
c. Focus sur les interactions subies par les communautés La veille communautaire
Principe :
La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par les communautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici des sources d’informations sans le vouloir.
Exemple :
Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille : « nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, les photos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »
Impact sur la marque : - Pas d’impact direct sur la marque - Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
c. Focus sur les interactions subies par les communautés La publicité
Principe :
La marque insère une publicité explicite au sein des interactions d’une communauté qu’elle cible.
Exemple :
Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannière animée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussion dans le forum Doctissimo.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message) - Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvais ciblage communautaire (voir partie 4)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subies par les marques La recommandation
Principe :
La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.
Exemple :
Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque de micro-ordinateur aux autres membres.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Valorisation de l’image de marque - Renforcement (voire création) du capital confiance - Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque (si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subies par les marques Le dénigrement
Principe :
La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.
Exemple :
Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’une publicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Dévalorisation de l’image de marque - Diminution du capital confiance - Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque (si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subies par les marques Le relais de communication
Principe :
Une information à propos de la marque est reprise et relayer par la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée
Exemple :
Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dire diffuse) une information concernant sa marque préférée de microinformatique.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subies par les marques Support identitaire ou tribal
Principe :
La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme symbole d’identification personnelle ou tribale.
Exemple :
Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatar le symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenance à la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque - Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confiance ou des convictions individuelles selon les actions du groupe
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subies par les marques Support de création
Principe :
La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène la marque sans qu’elle en soit informée).
Exemple :
Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produit informatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil. Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.
Impact sur la marque : - Augmentation de la notoriété de la marque - Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque - Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante - Modification de l’image de marque, de la confiance ou des convictions dans le cas d’une création dévalorisante
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
e. Modération de l’impact Plus les valeurs et les buts de la marque sont en résonance avec ceux de la communauté, plus les interactions auront un poids sur la marque Couple marque-communauté
Congruence des valeurs
Congruence des buts
Légitimité de l’interaction
Influence sur la marque
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
e. Modération de l’impact Exemple de congruence des valeurs : Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par une communauté de fans de produits bio aura moins d’impact que le dénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes.
Exemple de congruence des buts : Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forum novaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité se déclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cette méthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs de la marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes, mais les buts si.
4. Implications managĂŠriales : les bonnes pratiques
4. Implications managériales : les bonnes pratiques Avant de tenter quoique ce soit dans les communautés virtuelles…
1. Une communauté a un but et suit un « programme » Mon entreprise peut-elle contribuer à son accomplissement ?
2. Une communauté a des valeurs Les valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mes produits sont-elles compatibles avec celles de la communauté ?
3. Une communauté est composée de membres Font-ils vraiment partie de ma cible ?
4. Implications managériales : les bonnes pratiques Une fois que vous avez identifié vos communautés cibles et le type d’interactions que vous comptez entretenir dans celles-ci… 4. Jouez la carte de l’honnêteté et de la transparence. Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas de fuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web.
5. Ne censurez pas les critiques. Mieux vaut une argumentation constructive entre vos détracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autour d’une censure pure et simple.
6. Repérez les experts et leaders d’opinion et donnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus. Des informations, des scoops, des produits à tester, une exposition médiatique, de la notoriété…
Conclusion
A retenir : - La bonne relation entre une communauté et une marque est conditionnée par la légitimité de cette dernière dans les interactions communautaires. - Plus le couple est légitime, plus les interactions auront de l’influence sur la relation membre-marque. - Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, une augmentation de la notoriété, une valorisation de l’image, une augmentation du capital confiance et une affirmation des convictions cognitives ou affectives des membres à l’égard de la marque.
Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81