MotivaciĂłn y comportamiento de compra
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN • La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad. • Una misma necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones y a la inversa: Ejemplo: La necesidad del hambre puede originar una motivación fisiológica de obtener alimento o de estima de comer en un restaurante de lujo.
MKT= detectar los motivos y orientar la búsqueda de la satisfacción.
ELEMENTOS DE LA MOTIVACIÓN: IMPULSO: diferencia entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.
FUERZA: grado de energía que el consumidor está dispuesto a gastar para alcanzar una meta.
DIRECCIÓN: forma en que el consumidor intenta reducir la tensión que le provoca una necesidad insatisfecha.
META: situación final deseada por el consumidor.
INVOLUCRAMIENTO: Hacia productos o servicios cree que podrán satisface su necesidad.
EJEMPLO: IMPULSO
Estoy harto, todos los días tardo más de tres hrs. Necesito llegar en 1 hr.
FUERZA
No saldré a comer fuera para ahorrar dinero.
DIRECCIÓN
Adquirir un coche.
INVOLUCRAMIENTO Hacia la información acerca de coches económicos, agencias con financiamientos, para jóvenes, etc. META
Reducir el tiempo de trayecto a la Universidad.
TIPOS DE MOTIVOS RACIONALES
EMOCIONALES
TIPOS DE MOTIVOS Fisiológicos vs Psicológicos Satisfacción de necesidades primarias (fisiológicas, seguridad) vs secundarias (afiliación, estatus o logro, autorrealización). Ejemplo: comer una ensalada Satisfacer el hambre // pertenecer al grupo de vegetarianos Conscientes vs Inconscientes Los que refiere el consumidor vs los que desconoce (estatus, inseguridad, etc.). Ejemplo: quiero un café de Starbucks porque me gusta (consciente) vs mis compañeros piensan que mi poder adquisitivo es mayor si me ven con un café caro (inconsciente)
TEORÍA DEL IMPULSO
TEORÍA DE EXPECTATIVAS
MOTIVACIONES DE COMPRA
Puede haber seis motivaciones de compra:
A) MODA B) INTERÉS C) COMODIDAD D) AFECTO E) SEGURIDAD F) ORGULLO (estatus/logro)
METAS Búsqueda de satisfacción de la necesidad. Las metas pueden ser todo aquello que el consumidor valora que puede satisfacer sus necesidades. Pueden ser: Metas genéricas (carencia): Ante el hambre= quiero comer ALGO Metas específicas (deseo): Ante el hambre = quiero comer una pizza.
CUANDO NO LOGRO LA META → META SUSTITUTA
MECANISMO DE DEFENSA ANTE LA FRUSTRACIÓN
MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN
Explicaciรณn del proceso
CONFLICTOS MOTIVACIONALES:
TEORIA DE HENRY MURRAY Autor básico en el desarrollo de las teorías motivacionales basadas en el estudio de las necesidades de los sujetos. MENCIONA 2 TIPOS DE NECESIDADES: 1. Necesidad Viscerogénicas: (fisiológica). 2. Necesidades Psicogénicas: (psicológica).
LAS 20 NECESIDADES DE MURRAY A partir de un estudio intensivo de individuos en Harvard (1938), Murray desarrolló una lista de 20 necesidades básicas.
NECESIDADES DE MURRAY
ACTIVIDAD DE CLASE
Actividad de clase: 1 ejemplo de anuncio en la universidad que busquen activar la motivación del consumidor.
A. Fotografiar el anuncio.
B. Detectar la necesidad del producto y la sugerida en el anuncio.
C. Segmentar el público al que está dirigido (variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales).
D. Determinar el impulso (grado de diferencia), fuerza (grado de energía), dirección (manera en que se intenta reducir la tensión), involucramiento (nivel de importancia que tienen los productos o servicios). meta a lograr.
E. Clasificarlas acorde a su tipo (ver esquema en la siguiente diapositiva) y meta.
E. Clasificarlas acorde a su tipo
Alcohol: fisiol贸gico, brinda placer, relaja y social: se consume en grupo, asociado a eventos sociales.
Social o afiliaci贸n: aceptaci贸n del grupo de amigos y un mensaje de aceptaci贸n de los padres.
Variables para Segmentar el mercado
GEOGRÁFICAS
Regiones urbanas donde haya eventos masivos, vida nocturna.
DEMOGRÁFICAS
Hombres y mujeres Jóvenes: 18 a 30 años Soltería: viven en familia, gastan en ocio, la vida social es prioritaria. Estudiantes, dependen económicamente de los padres NSE Medios (C, C+) Preparatoria y licenciatura Generación Y Z, viven el momento, impacientes.
PSICOGRÁFICAS
Experimentadores que buscan emociones distintas. Esforzados (strivers) amante de la diversión y que trate de simular que tiene más de lo que posee. Complacientes: buscan la aprobación, sigue modas. Actitud favorable al consumo de alcohol. Influido por grupos de referencia primarios.
CONDUCTUALES
Ocasión y frecuencia de compra: eventos y conciertos, fin de semana u ocasionales. Nocturnos. Beneficio pretendido: admiración.
ELEMENTOS
Impulso (diferencia entre estado actual e ideal): hoy se siente una persona poco reconocida y desea llegar a ser aceptado por el grupo de referencia primario. Fuerza (grado de energía): motivado a asistir a eventos sociales que lo hagan sentir parte del grupo (y dejar otras actividades). Dirección (manera en que se intenta reducir la tensión): asistir a eventos sociales donde pueda destacarse a través de la bebida. Involucramiento (importancia que tienen los productos o servicios): el alcohol le permite ser aceptado por la gente que le rodea.
Meta a lograr: Ser aceptado por ambos grupos primarios. * Conflicto: aproach- avoidance (deseo de acercarse al grupo de amigos y ser aceptado pero al mismo tiempo saber que lo que hace en ese grupo podría ser rechazado por los padres).
Emocional: es
Lo que motiva es alcanzar la aceptación que un criterio subjetivo.
Psicológico: de
Trata de satisfacer necesidades secundarias afiliación y aceptación social.
Consciente: Inconsciente:
Quiero ser parte del grupo. Beber es algo inaceptable para mis papás.
Positiva:
Ser aceptado.
Extrínseca: de
El reforzador es la aceptación o la respuesta los demás (atención, popularidad, etc.)
Afecto:
Ser aceptado
Específica:
Que mi grupo de referencia primario me acepte.
Tipos de decisiones de compra El consumidor se comporta de diferente manera según los tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar ropa que alimentos o productos de higiene. Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.
Baja complejidad/implicación (proceso de inercia, hábito, rutina)
Alta complejidad/implicación (proceso laborioso/largo)
Compra repetitiva Compra frecuente Compra por impulso Compra de producto de precio/riesgo bajo
Primera compra Compra esporádica Compra razonada Compra de producto de alto precio/riesgo
Complejidad/implicación media
Tipo de compra acorde a su planeación y proceso 1. Por su planeación
Racional o planeada
Impulsiva
•
Prevista
•
Planificada
•
Necesaria
•
Recordada
•
Modificada
•
Sugerida
•
Pura
Impulsiva
2. Para la compra racional, el proceso puede ser:
Habitual
Complejo
Descartando diferencias
Búsqueda variada
Compra racional o planeada:
45%
Tipos de compra RACIONAL A.
Compras racionales previstas: son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
B.
Necesarias: son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca ofertas.
C.
Modificadas: el consumidor tenía prevista su realización pero se elige en el punto de venta, bajo la influencia del comerciante, de las ofertas del momento, de la buena presentación de los productos, etc. (Cambio de marca)
Compra impulsiva:
55% ESTIMULADOS POR EL PDV y MERCHANDISING
EJEMPLOS: PRODUCTOS CAPRICHO SUGERENCIAS DE LOS NIÑOS
Tipos de compra IMPULSIVA A.
Impulsivas planificada: el consumidor tiene la intenciรณn de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
B.
Impulsiva recordada: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
C.
Impulsiva sugerida: son las producidas cuando un cliente, ve por primera vez un producto en el estante y decide probarlo imaginando comprobar su supuesta calidad o utilidad.
D.
Impulsiva pura: es la compra que rompe los hรกbitos, es decir, la totalmente imprevista.
El Proceso de compra puede ser: PARA LA COMPRA RACIONAL
El Proceso de compra puede ser: PARA LA COMPRA IMPULSIVA
Conceptos bรกsicos sobre consumo En sentido estricto, consumo es la acciรณn y efecto de gastar. Es la etapa final del proceso econรณmico, es el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.
Tipologías de consumo
CONSUMO EXPERIMENTAL: cuando el consumo del producto o servicio se produce por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar para probar un nuevo desodorante.
CONSUMO OCASIONAL: cuando el consumo es intermitente o basado en la satisfacción de necesidades no permanentes. Por ejemplo, ir al cine.
CONSUMO HABITUAL: cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas del consumidor. Surge la preocupación por disponer del producto para asegurar el consumo. Es el caso de los producto básicos de alimentación y del vestido.
Consumismo Término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. “Cuanto más consumo, más feliz soy” También se refiere al consumo desmedido que impacta en los recursos naturales y el equilibrio ecológico de manera seria.
Incentivos del consumismo
La publicidad, que en ocasiones consigue convencer de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.
La predisposición a usar y tirar muchos productos.
La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida relativamente (bajo costo).
Creer más fácilmente en la publicidad engañosa “podemos resolver nuestro problema consumiendo alimentos, bebidas, artículos milagrosos etc.”
El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados.
La cultura y la presión social.
Comprar hasta reventar
https://www.youtube.com/watch?v=4JNkCzepfG8
https://www.youtube.com/watch?v=3LvHP4Bm1CQ
Consumismo
https://www.youtube.com/watch?v=cU5AZ1bnecU
Guerra Psicológica Consumidores.mp4
Tipos de consumidores Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, coches, etc. Comprador Impulsivo: Aquí no existe reflexión alguna, pues toda la motivación está en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos, ropa, maquillaje, etc. Consumidores Compulsivos: Carecen de control sobre sus hábitos de gastos y después de su compra se sienten culpables, llenando su armario de cosas innecesarias, y muchas veces tiende a esconder lo que ha comprado. Se asocia a un desorden psicológico. y sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad. https://www.youtube.com/watch?v=1pi8zczOfts
https://www.youtube.com/watch?v=eYtINDRMbZY
Escala: http://www.aepc.es/ijchp/articulos_pdf/ijchp-99.pdf Compra patolรณgica: http://www.ivie.es/downloads/docs/wpasec/wpasec-1998-11.pdf
Participantes en el sistema de compra
Se clasifican de acuerdo a la función que desempeñan en la decisión. Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
Evaluador
Personas Elementos
¿Qué, cómo cuándo?
Persona que realiza la compra
Quien(es) usan
Opinión de valor
La estrategia de la mercadotecnia está
dirigida principalmente al usuario ya que tendrá el sentimiento posterior. Aceptación o rechazo del producto
Ejemplo:
Tipos de clientes
Tipos de clientes
Resumen 1. Tipo de decisión: ➢
alta/baja implicación
➢
alta/baja complejidad
2. Tipo de decisión acorde al nivel de planeación
Racional o planeada (Prevista, Necesaria, Modificada)
Impulsiva (Planificada, Recordada, Sugerida, Pura)
3. Acorde al proceso:
Si es racional (Habitual, Compleja, Descartando diferencias, Búsqueda variada).
Si es impulsiva (impulsiva).
4. Tipo de consumo ➢
Experimental, ocasional habitual
5. Tipo de consumidor ➢
Racional, impulsivo, compulsivo.
6. Rol como participante en el sistema de compra ➢
Influyente, decisor, comprador, usuario, evaluador.
7. Tipo de cliente ➢
INDECISO, COMPLACIENTE, AUTORITARIO, ARTÍFICE.
Actividad de clase:
1.
Diseña tres preguntas junto con sus opciones de respuesta (tipo kahoot).
2.
Las preguntas serán seleccionadas para la siguiente actividad de clase y las 5 mejores serán incluidas en el próximo examen.
CONJUNTO DE ETAPAS POR LAS QUE PASA UN CONSUMIDOR PARA ADQUIRIR ALGO.
PROCESO DE COMPRA
PASOS DEL COMPRA:
PROCESO
DE
Necesidad sentida 2. Actividad previa a al compra (búsqueda, valorar alternativas) 3. Decisión de compra 4. Sentimientos posteriores a la compra 1.
Actividad previa a la compra
Varía de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Implica la experiencia previa con productos y servicios y la manera en que la hemos procesado: Percepción
Compra
Conocimiento
Convicción
Agrado
Preferencia
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información
Maslow
▪ Análisis interno (memoria) y externo ▪ Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas ▪ Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra ▪ Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
Etapa 1. Reconocimiento del problema
Estado real
Estado ideal
Activación del reconocimiento del problema: • Magnitud de la discrepancia • Importancia del problema
• Urgencia para resolver el problema • Previsibilidad del problema
Ordinarios Urgentes De planeación Cambiantes
Etapa 2. Búsqueda de información
➢ Búsqueda interna ➢ Búsqueda externa
• Tipo de compra (implicación/complejidad) • Riesgo percibido
Tipo de riesgo
Compradores más sensibles al riesgo
Compras más sujetas a riesgo
Monetario
Individuos con ingresos y riqueza escasos / No tener dinero para comprar
Artículos de precio elevado.
Funcional
Consumidores prácticos / Que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo.
Productos cuya compra y uso requieren el compromiso exclusivo del comprador.
Físico
Personas de edad avanzada, débiles o enfermas / El vigor físico, la salud y la vitalidad.
Productos mecánicos o eléctricos, tratamientos médicos, alimentos y bebidas.
Social
Personas poco atractivas ante los demás / Las relaciones y las condiciones sociales.
Productos simbólicos o visibles socialmente, como la ropa, joyas, automóviles, etc.
Psicológico
Individuos inseguros / La autoestima y autoconfianza.
Productos personales lujosos y caros que pueden generar sentimientos de culpa, productos duraderos, etc.
Etapa 3. Evaluación de alternativas
Criterios de evaluación “Las diversas características (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema.”
REGLAS DE DECISIÓN Actitudes compensatorias No Compensatorias
Etapa 4. Toma de decisión
Constituye un conjunto de decisiones en donde
intervienen variables como:
Producto Marca Estilo Cantidad Lugar Elección del establecimiento
Vendedor Fecha Precio Forma de pago
Determinar los procesos que atraviesa el
cliente antes de su decisión
Etapa 5. Evaluaciรณn postcompra
Expectativas previas a la compra
Percepciones postcompra del resultado del producto
Confirmaciรณn SATISFACCIร N/ No satisfacciรณn
El recorrido no finaliza con la compra.
Las personas buscan nuevas formas de usar un producto.
Quieren saber qué accesorios pueden conseguir,
Quieren tener la certeza de haber acertado con la compra,
Leen reseñas incluso después de haber adquirido un producto.
Sentimiento posterior a la compra
Disonancia Cognoscitiva: sentimientos negativos.
Atribución: a quién o a qué se le atribuye el resultado de compra (a sí mismo, al producto, a la marca).
Dirigir la información al comprador real más que al comprador en potencia.
El consumidor selecciona en función de la satisfacción Ofrecer mayor información al mercado
Cuando
se
Gama de productos
crea
incertidumbre
o
Reducir la incertidumbre
Reforzar la decisión tomada
Actividad de clase: 1.
Elige un producto o servicio startup y descríbelo (qué es, qué características tiene, qué precio tiene). http://www.startupmexico.com/incubadora
2.
Define cuál es la necesidad detrás del uso del producto o servicio elegido y cómo se volvería un motivo (estado actual y estado ideal).
3.
Indica dónde podría encontrarlo el consumidor (en qué páginas y en qué tiendas físicas), así como la estrategia publicitaria para darlo a conocer.
4.
Describe qué tipo de riesgo podría representar para el consumidor.
5.
Investiga quiénes son sus competidores (directos o indirectos) y analiza las características que lo distinguen de ellos.
6.
Tomando en cuenta la pregunta anterior, ¿qué características podrían favorecer la compra?
7.
¿Qué sentimientos posteriores a la compra podría desarrollar consumidor? (disonancia, atribución, satisfacción/insatisfacción)
el
ESTRATEGIAS DE MKT PARA CADA ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA
“Momentos” En los puntos más importantes del recorrido, los consumidores muestran su intención de compra de forma clara (es lo que denominamos "momentos"). Es en ellos donde se generan las estrategias o touch points en el proceso de compra. Ejemplo: Un momento sería estar de viaje y querer llegar a la habitación del hotel sin tener que hacer cola para el check-in. Una estrategia ofrecería: una aplicación que en cuanto entra en el hotel, se detecta que está dentro, verifica su identidad con la huella digital y le indica el número de la habitación.
Estrategias de marketing basadas en la búsqueda de información ➢ Conocer las fuentes de información que consultan los
consumidores (para la categoría de producto y para la marca) y clasificarlas según su eficacia. ➢ Diseñar la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de información relevantes (ej., redes sociales, página web, revistas especializadas, foros de discusión, venta
personal, folletos, publicidad, etc.)
Estrategias de marketing basadas en la evaluación de alternativas ➢Influir en el conjunto de opciones: conseguir que la marca aparezca en la mejor posición entre las alternativas. Ej. Mejor posición en estantes (merchandising), en buscadores (adwords). ➢Influir en la evaluación de las opciones: diseñar la estrategia de marketing que coloque a la marca entre las
mejores candidatas para la decisión final: • Resaltar puntos fuertes, minimizar puntos débiles, • Tratar de cambiar la percepción de los criterios si no son favorables (cambiar actitudes).
Estrategias de marketing al momento de la
decisión de compra
Aspectos relacionados con el producto: el envase puede actuar como un “vendedor silencioso”; la marca blanca vs. marca de fabricante.
Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o las estrategias de “siempre precios bajos”.
Aspectos relacionados con la comunicación: el personal de ventas puede ser determinante.
Aspectos relacionados con el espacio físico (establecimiento): técnicas de merchandising (ej. letreros, exhibiciones, disposición del mobiliario, etc.).
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Estrategias de marketing basadas en la postcompra ➢Departamentos de atención al cliente: desarrollados para atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o consumo del producto. ➢Políticas de devolución de productos: contribuyen a minimizar la posibilidad de que aparezca insatisfacción con la compra derivada del “arrepentimiento” del cliente. ➢Estrategias de fidelización: encaminadas a lograr niveles elevados de satisfacción e incrementar la probabilidad de compras futuras. ➢Mecanismos de comunicación con el cliente: emails, chats, teléfonos de atención al cliente, redes sociales, etc.
Makeup Genius https://www.youtube.com/watch?v=iSdU9jmscBg
L’Oréal creó Makeup Genius: aplicación móvil personalizada. Cuando el usuario genera una imagen de su cara, la aplicación puede utilizar los datos del rostro para hacer recomendaciones
personalizadas
de
distintos
estilos
de
maquillaje y mostrarlas en la pantalla. Permite comprar los productos utilizando el teléfono. En tienda permite escanear los productos para ver sus usos y probarlos en el rostro.
Actividad de clase: 1.
Tomando en cuenta la información de la actividad anterior con el producto o servicio elegido: http://www.startupmexico.com/incubadora
2.
Selecciona las estrategias que vimos en clase para cada una de los momentos del proceso de compra que
mejorarían la experiencia del consumidor desarrollando cada idea e indicando en qué beneficiaria o qué problema resolvería.