LE COMMERCE LUXEMBOURGEOIS À L’HORIZON 2020
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LE COMMERCE LUXEMBOURGEOIS À L’HORIZON 2020 Ce document résume les fruits d’une réflexion du groupe de travail ad hoc sur l’avenir du commerce à la lumière d’une multitude de facteurs. La démarche n’est pas basée sur une
s’inspire d’études prospectives menées dans d’autres enceintes, notamment à l’étranger, et dont les enseignements sont dans les grandes lignes transposables au commerce luxembourgeois.
approche prospective, même si elle
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« L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare » Maurice Blondel, philosophe français
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Executive summary Le revenu disponible des ménages augmente, la croissance démographique est positive et la fuite du pouvoir d’achat vers l’étranger diminue. Paradoxalement, l’évolution du chiffre d’affaires dans le commerce luxembourgeois est en baisse ! Les raisons sont multiples ! Un climat de méfiance et de morosité pousse le consommateur à privilégier l’épargne. Le deuxième facteur qui pèse sur la consommation, est l’augmentation des frais liés au logement, dont le coût de l’énergie et diverses taxes communales qui amputent une part toujours croissante du budget du ménage. Ensuite, ce sont les comportements du consommateur qui changent en raison de nouvelles valeurs, de phénomènes sociaux ou sociologiques. Ces derniers sont certes liés à la conjoncture, mais ce sont néanmoins des changements structurels et donc durables, qui vont influencer le commerce de demain, et ce indépendamment d’une reprise économique et de l’absorption du chômage que nous espérons tous. L’individualisation ainsi que la recherche du bien-être et de la confiance feront changer les attentes du consommateur
envers les produits et les services associés. Il est évident que la relation entre le commerçant et le consommateur changera aussi, favorisant davantage l’interaction que la transaction. Dans la perspective de l’année 2020, le commerce doit en plus s’adapter à d’autres (r-)évolutions, telle que la vente à distance par exemple, qui dans moins de dix ans va probablement quadrupler ses parts de marché au détriment du canal de distribution traditionnel. Aussi la concurrence et la consommation transfrontalières seront-elles des réalités auxquelles tout entrepreneur sera confronté. Aujourd’hui tous les éléments nous semblent indiquer que l’avenir sera prometteur au commerce « serviciel » ayant à la fois pignon sur rue et disposant d’une vitrine électronique. Les recommandations formulées par le groupe de travail s’adressent aux professionnels et aux autorités et se veulent être des pistes de réflexions pour préparer le commerce de demain. Nous vous souhaitons une bonne lecture. 5
EVOLUTION ET ÉTAT DES LIEUX
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Chiffre d’affaires et consommation Tiré par l’évolution démographique et une augmentation du pouvoir d’achat des ménages au cours des dernières années et décennies, le commerce de détail a connu de belles années. Pendant les années 2001 à 2007, le commerce a progressé de 14% en volume, et la population s’est accrue de 9%. Malgré une démographie toujours positive, l’année 2007 et les trois
premiers trimestres de 2008 ont rompu avec cette dynamique. Pendant le dernier trimestre de 2008 et toute l’année 2009, le commerce de détail a pleinement subi les conséquences de la crise financière et économique et perdait environ 4 points pourcent de son chiffre d’affaires en volume. Après un redressement temporaire en 2010, le chiffre d’affaires a baissé de 1.6 % en 2011.
Chiffre d’affaires en volume, sans carburant, ni vente à distance
Source : Statec, calculs clc
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Par rapport à la dynamique du chiffre d’affaires visualisé dans le tableau ci-
probable que la baisse de la consommation en 2011 est à nouveau la conséquence de
dessus, deux s’imposent.
multiples incertitudes qui déstabilisent le consommateur : la crainte d’une récession, la Grèce et l’euro, l’endettement du pays, la faillite de presque 1000 entreprises luxembourgeoises, etc.
observations
majeures
La chute du chiffre d’affaires en 2009 ne peut certainement pas être attribuée à la seule réaction du consommateur face à la crise économique et financière. L’observation que la consommation s’était fortement ralentie presque deux ans avant l’éclatement de la crise mondiale de 2008, démontre que d’autres facteurs découlant du comportement de l’individu, ont influé sur la structure de la consommation. L’effet sur la psychologie du consommateur, d’une dégradation des activités économiques et financières a ensuite accéléré un bouleversement dans les schémas de consommation traditionnels. L’enquête réalisée par TNS ILReS pour le compte de la clc et d’IP Luxembourg au début de l’année 2009 a révélé que le recul du chiffre d’affaires a résulté d’un manque de confiance du consommateur dans l’avenir. Un certain nombre de dépenses « lourdes » a été reporté. Dans le domaine des produits de consommation courante, le choix s’est souvent porté sur des produits alternatifs, et moins chers : du crémant au lieu de champagne, les produits blancs pour remplacer le produit de marque. Il est très 8
Faut-il rappeler aussi les arbitrages dans les modes de consommation qui peuvent pénaliser certaines « fonctions » par rapport à d’autres. Il s’agit notamment des dépenses « contraintes » d’un ménage qui peuvent restreindre les budgets disponibles pour d’autres dépenses non obligatoires. Ainsi par exemple, la fonction « logement » a fortement augmenté au détriment de presque toutes les autres catégories, surtout, des dépenses liées à l’équipement de la maison et celles relatives au secteur horeca. Entre 1998 et 2010, le budget des dépenses des ménages a augmenté de presque 30 %. Au cours de cette même période, force est cependant d’observer une augmentation très substantielle de la quote-part réservée au logement. Dans cette catégorie sont repris les loyers ainsi que les prix administrés tels que l’adduction d’eau, l’électricité, le gaz, les autres combustibles, l’enlèvement des ordures…
Catégories de dépenses des ménages
1998
2010
1998-2010
dépenses au total en €
43674
100,0%
56247
100,0%
0%
alimentaire
4403
10,1%
4904
8,7%
-1,4%
équipement personne
2593
5,9%
3468
6,2%
0,2%
équipement maison
3592
8,2%
3449
6,1%
-2,1%
logement
11944
27,3%
19358
34,4%
7,1%
transports
6767
15,5%
7878
14,0%
-1,5%
loisirs et culture
3799
8,7%
4161
7,4%
-1,3%
restaurants et hôtels
4196
9,6%
4351
7,7%
-1,9%
assurances
1376
3,2%
1967
3,5%
0,3%
communication
923
2,1%
1152
2,0%
-0,1%
santé
1037
2,4%
1348
2,4%
0,0%
p.m. divers Source : Statec, calculs clc
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L’équipement commercial
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Branches
Surface en m2
Alimentation/articles de ménage
176.000
Habillement
124.000
Chaussures
23.200
Hygiène et santé
10.300
Horlogerie/bijouterie
5.200
Equipement du bâtiment/foyer
186.200
Ameublement et décoration
188.400
Librairie/papeterie
16.500
Sports et loisirs
52.500
Agriculture
77.600
Electroménager et audiovisuel
40.000
Autres
10.000
Source : cadastre du commerce, calculs et évaluations clc
En janvier 2012, le Grand-Duché disposait d’une surface de vente nette de plus de 910.000 m2, dont:
Plusieurs grands projets porteront l’offre globale au-delà d’un million de mètres
commerce de détail un total de 3.004 unités légales, occupant 20.461
carrés d’ici deux à trois ans.
personnes. D’après des données plus récentes, le commerce comptait 3507 entreprises en 2011.
En 2008, le Statec a noté pour le
La concurrence et les f lux transfrontaliers En raison de l’exiguïté de notre territoire et d’un équipement commercial attractif dans nos pays voisins, le commerce est confronté à un double défi. D’un côté, la proximité des frontières nous livre l’opportunité d’achalander les consommateurs non-résidents. Nos atouts sont nombreux, et nous y reviendrons plus loin.
D’un autre côté, nous ne devons pas relâcher nos efforts pour endiguer la fuite du pouvoir d’achat vers des pôles de commerce à l’étranger. Cet effort doit rester une des priorités du commerce luxembourgeois. Le volume de cette fuite diffère en fonction de la branche commerciale. Par conséquent, les défis ne sont pas les mêmes pour tous les secteurs du commerce.
Evolution fuite pouvoir d’achat en %
Fuite produits cemdet
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Toutes branches confondues, la fuite du pouvoir d’achat, exprimée en points
très touchés depuis des années, ne semble pas s’améliorer. Il s’agit surtout de la branche
pourcents, a diminué (!). Néanmoins la situation dans certains compartiments déjà
« chaussures », de celle de l’équipement de la maison et du secteur de l’horeca.
Total en € de la fuite en 2010
Fuite en % pour 2010
Variation en points % 2005 - 2010
1.240.000.000
10.97
- 0.63
habillement
169.000.000
30.1
- 1.44
ameublement et équipement maison
160.000.000
27.7
-
alimentation
67.000.000
6.8
-3.40
véhicules
67.000.000
7.52
- 0.48
chaussures
37.000.000
27.24
+2.25
édition et presse, papeterie
19.500.000
20.77
-1.83
Informatique, hifi et vidéo
13.500.000
10.85
-
Restaurants et cafés
185.000.000
28.77
+1.5
dépenses de consommation en total
Plusieurs raisons peuvent pousser un consommateur à faire ses achats à l’étranger :accueil, prix, offre, heures d’ouvertures, …. Par ailleurs, la fuite 12
du pouvoir d’achat est aussi largement influencée par le lieu de travail et le domicile du consommateur.
Relations entre commerçants et consommateurs Grâce à Internet notamment, le consommateur est définitivement capable de faire ses propres choix et n’est plus dépendant du vendeur pour accéder à toutes les informations dont il a besoin pour prendre ses décisions. Avec la montée en puissance du web 2.0, le consommateur navigue facilement entre les sites des enseignes et des marques, entre comparateurs de prix et réseaux sociaux pour préparer son achat. Ce phénomène n’est pas limité à une jeune élite, mais a gagné toutes les couches de la population et toutes les tranches d’âges. Selon l’Observatoire Cetelem 1, 91% des moins de trente ans en Europe utilisent Internet pour rechercher des
•
informations afin de préparer leur décision d’achat. Mais les plus de 50 ans ne suivent pas loin derrière, avec 88%.
Pour ce qui est du magasin, l’attente est orientée sur l’événement, la convivialité, le bien-être et le design. Les concepts des leaders européens dans l’immobilier commercial tendent presqu’exclusivement sur le « magasin d’expérience ». « Un produit ne suffit plus. Il faut enthousiasmer le client, le surprendre en lui faisant goûter, essayer, sentir les choses et en suscitant chez lui des émotions », écrit le journaliste de Trends au sujet du salon de l’immobilier Mapic à Cannes 2.
Une autre tendance lourde observée est l’individualisation qui va également redéfinir la relation entre le vendeur et ce nouveau consommateur toujours plus exigeant et pressé. Ces exigences envers le personnel de vente sont multiples : • compétences produits et professionnalisme
• • •
disponibilité, serviabilité, mais en maintenant ses distances respect et personnalisation du service transparence, confiance, crédibilité compétences linguistiques.
Le rôle du vendeur tel qu’il est décrit par l’Observatoire Cetelem est en résumé celui qui conseille, est capable de créer une relation de confiance, aide, guide et arrive à faire partager sa passion pour le produit. Les qualités exigées dans ce métier relèvent donc plus du domaine des compétences sociales et du savoirêtre que du savoir-faire.
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TENDANCES
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La démographie Les projections de la population du Statec se basent sur cinq scénarios possibles, étudiés et commentés dans son bulletin no 5-2010. Les écarts sont essentiellement influencés par le solde migratoire, qui lui sera dépendant de l’évolution économique au cours des prochaines années. Parmi les différentes hypothèses, le Statec privilégie le scénario « baseline » avec une population de 578.100 habitants en 2020. La Banque Centrale confirme cette projection.
D’ici dix ans, le nombre de résidents pourrait ainsi augmenter de 75.000 unités, soit une progression de 15%. A noter que les écarts les plus éloignés entre les différents scénarios prévoient, toujours pour 2020, une fourchette entre 47.000 et 79.200 habitants. La population pourrait ainsi passer de 502.000 habitants en 2010 à 549.100 (scénario « bas »), voire 581.200 habitants (le scénario « haut »).
Les phénomènes de société et leur impact sur les comportements de consommation Dans leur ouvrage Comportement du Consommateur 3, Denis Darpy et Pierre Volle soulignent que la consommation n’est pas seulement une fonction économique, mais est avant tout un fait social : « La consommation est le reflet de la société et la société est le reflet de la consommation ». Cette équation résume parfaitement la théorie selon laquelle les changements sociétaux s’observent dans les schémas de comportements de consommation. Les chercheurs parlent de tendances
fortes (Megatrends) et prévoient des conséquences majeures et mesurables qui influenceront durablement les modes de consommation, et peuvent être attribués à des changements de différentes natures dans notre société. Les premiers changements sociologiques forts sont la « réalisation du soi autonome » 4, et, directement lié, le phénomène de l’« individualisation » 5. Selon le Crédoc, les institutions porteuses de support de socialisation se 15
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sont effritées, et avec elles, les repères se sont affaiblis (religions, partis politiques,
(l’exemple des jouets importés de Chine chargés de métaux lourds, crise
syndicats, famille, écoles). Pour pouvoir exprimer ses engagements ainsi que ses valeurs éthiques et morales, l’individu se réfugie dans la consommation.
de la dioxine,…). Face à ce sentiment d’insécurité quasi continu, l’individu cherche « de nouveaux repères, des vérités claires et fondamentales, de lignes directrices » 6.
La recherche d’un sens dans sa manière de consommer, la prise de responsabilités et l’expression de ses valeurs morales et éthiques se traduisent bien évidemment dans les choix et actes d’achat par rapport aux produits, mais aussi par rapport aux enseignes et aux marques.
La « mauvaise conscience individuelle » résultant d’un comportement longtemps dicté par l’insouciance, est un autre phénomène qui fait réagir le consommateur, et de nouveaux réflexes s’installent.
Il convient de rappeler que dans un passé récent, plusieurs crises autres qu’économiques et financières se sont succédées et ont impacté durablement
L’Organisation Mondiale de la Santé qualifie le stress comme un des principaux facteurs déclencheurs de maladies au 21e siècle. Le trend du
la définition de valeurs et donc le comportement de l’individu. Ces crises frappaient, et continuent à frapper presque tous les domaines de notre vie quotidienne. Elles étaient et sont de nature sanitaire (grippes aviaire et porcine, vache folle, …), environnementale, énergétique (raréfaction du pétrole, les risques du nucléaire, …), sociale (le chômage, les délocalisations de sites industriels, la pression sur la productivité, …) politique, climatique (ozone, émissions, …) ou sécuritaire
« wellness » résulte e.a. de ce besoin de décélération de l’individu et de la recherche du bien-être. Les travaux de recherche dans ce domaine sont abondants. Thomson Group par exemple renvoie à l’émergence du « QualitimeShopping » : détente, bonheur et confort. D’après Peter Littmann, psychologue et consultant, de plus en plus de salariés exercent des métiers « abstraits », et dans la mesure où ils sont collés à leurs écrans, ils ne voient plus le résultat « concret » de leur travail. Or,
l’aspiration de l’individu de voir le résultat de ses efforts étant de plus en plus rarement satisfaite, il recherche son accomplissement dans d’autres activités. Le bricolage ou la redécouverte de l’art de cuisiner pourraient ainsi trouver leurs racines dans cette soif d’épanouissement personnel de l’individu. Outre la réalisation du soi, l’individu poursuit aussi l’affirmation du soi. Toujours mieux informé grâce à Internet et las de subir les conséquences de comportements de ceux qui sont à la recherche de profits mirobolants dans un temps record, l’individu sort de son anonymat et veut se débarrasser des codes sociaux. Il veut être reconnu (individualisation), il est critique et adulte, et en plus saturé par l’acquisition de biens bradés au prix le plus bas. La recherche de produits « durables » est une des conséquences directes du phénomène de la surconsommation, de cette nouvelle volonté d’expression et de la prise de responsabilités individuelles.
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Le pouvoir d’achat Une autre composante qui déterminera le développement du commerce est l’évolution du chiffre d’affaires. Cette performance du secteur est en première ligne dépendante du pouvoir d’achat et donc en large partie de la dynamique des salaires. D’après les projections du Statec 7, le pouvoir d’achat à prix constants suivrait un rythme de 1,4 % par an.
du pouvoir d’achat au cours des dernières années, les dépenses des consommateurs ont baissé, et l’épargne est privilégiée ! Entre 2006 et 2010, le pouvoir d’achat des ménages a augmenté de 11.4%. En revanche, les dépenses globales des ménages, exprimées en euros, ont régressé de 2.8%. Les dépenses réalisées dans le commerce de détail ont même chuté de 9.3% !
Force est de constater que malgré l’augmentation du revenu disponible et
Pour les années à venir, restent des inconnues majeures: la propension des consommateurs à épargner plutôt qu’à dépenser, la charge fiscale, les taux des cotisations sociales, l’évolution des 18
autres éléments constitutifs du revenu des ménages (exemple : allocations familiales) ainsi qu’une modulation éventuelle de l’indice du coût de la vie.
Il faut aussi rappeler qu’à partir de 2015, la diminution progressive des recettes
la volatilité des recettes provenant de produits soumis aux droits d’accises,
de TVA sur le commerce électronique risquera de conduire à une perte pour le budget 2020 de l’Etat d’un demi-milliard au moins! En y ajoutant la défaillance des impôts des sociétés en raison d’un secteur bancaire moins dynamique et
le déchet fiscal pourrait dépasser les 2 milliards. Pour y faire face, le pouvoir politique pourrait être amené à adapter les barèmes des impôts directs sur les revenus des personnes physiques et/ou les taux de TVA.
La politique communautaire en matière de commerce Pour réussir sa stratégie pour l’Europe 2020, la Commission envisage des politiques ciblées 8 en vue d’un meilleur fonctionnement du marché intérieur. L’orientation vers une
du rapport amélioration
tend des
performances économiques, sociales et environnementales des entreprises actives dans le commerce. Certaines de ces politiques auront une influence sur le développement du commerce. Les décisions qui seront prises suite au rapport de la Commission européenne ne pourront pas être découplées des besoins et demandes des consommateurs. Les auteurs de ce document de réflexion estiment que les politiques de la Commission doivent plutôt être vues comme des leviers supplémentaires de tendances lourdes dans les habitudes
de consommation et les choix des consommateurs, et ne seront à elles seules pas responsables d’un revirement spectaculaire dans le développement du secteur. Les
premiers
axes
concernent
l’accessibilité des commerces pour préserver l’animation des territoires et limiter l’utilisation des voitures, le soutien au développement du commerce électronique et une plus grande transparence pour stimuler la concurrence, également transfrontalière, et pour agir ainsi sur les prix. En vue d’un commerce plus durable, un autre axe consisterait à privilégier le commerce socialement responsable et à adopter des mesures pour réduire les coûts environnementaux. 19
E-commerce En Europe, le commerce électronique 9 a progressé de 19,4% en 2010 , atteignant 172 milliards d’euros. Ce volume représente 5,9% des ventes de détail. Pour 2011, l’étude prévoit une augmentation de 18% pour dépasser ainsi la barre des 200 milliards. En 2011 en France, les ventes sur Internet ont généré un chiffre d’affaires de 37.7 milliards d’euros, ce qui correspond à une augmentation de 22% par rapport à l’année 2010. Cette performance à laquelle la FEVAD 10 s’était d’ailleurs attendue, devrait encore grimper de plus de 21% en 2012 (45 milliards d’euros). Cette croissance exceptionnelle ne découle pas uniquement d’une progression du nombre d’internautes, qui sont 65% à faire confiance à Internet (+17%) 11, mais aussi d’une offre de plus en plus abondante de sites marchands actifs (+28%). En Allemagne, le chiffre d’affaires sur Internet en 2010 a augmenté de 18.1% 12 par rapport à l’année précédente. Selon l’étude prospective du Crédoc sur le commerce 2020, le poids des ventes sur la toile dans l’ensemble du 20
commerce de détail atteindra 24% ! Donc 4 à 5 fois son poids en 2010! Selon Médiatrie, le nombre de 100.000 sites actuellement en ligne en France est surtout dû au fait que de plus en plus d’enseignes traditionnelles ouvrent un magasin sur la toile. Cette évolution est d’ailleurs aussi attendue par l’étude de Crédoc qui résume, que de l’avis des commerçants traditionnels surtout, le marché du e-commerce sera dominé par les entreprises de commerce en magasins plutôt que par les « pure players ». Au contraire, les « pure players » sont de plus en plus nombreux à ouvrir leurs magasins physiques 13. La venue en force d’Internet en tant que canal de distribution secondaire se remarque d’ailleurs aussi dans la grande distribution qui pousse le développement des « e-drive », des concepts qui se positionnent à mi-chemin entre le hyper- et le cybermarché. D’ici cinq ans, la France pourrait cartographier plus de 1.000 unités, toutes enseignes confondues 14. L’Observatoire Cetelem constate sur
base d’une étude de TNS Sofres 15, que 89% des Européens utilisent Internet
la consommation des ménages sur Internet. Sachant toutefois que 90 %
dans leur recherche d’information préalable à la consommation.
des ménages utilisent Internet, que le Luxembourg se classe deuxième au niveau européen pour la connexion à Internet et qu’un internaute sur deux (57 %) a effectué au moins un achat en ligne au cours des trois mois précédant l’étude17, nous admettons que le Luxembourg n’échappera pas au succès de l’e-commerce!
Selon Jones Lang LaSalle 16, plus de la moitié de toutes les transactions « retail » dans le non-alimentaire se fera par voie numérique. Au Luxembourg, il n’existe pas d’étude détaillée sur le volume de
La résurrection du commerce local La récente étude prospective du Crédoc en France a essayé d’identifier les transformations et stratégies qui
« temps» réservé aux achats de routine (les consommateurs français parlent d’une « corvée »).
contribueront à construire le commerce en 2020. D’autres études, dont celles du « Zukunftsinstitut » de Francfort s’attendent également à un retour en fanfare du commerce local et de magasins à taille humaine. Les nouveaux formats de magasins jouent sur le facteur du
L’avenir semble être réservé à la proximité, en milieu rural et intra-muros, au détriment des hypermarchés et parcs d’activités commerciales périphériques « classiques », dont le poids pourrait baisser.
Le défi du service Il y a quelques années déjà, les experts ont reconnu ce besoin d’épanouissement du « soi », cette montée de l’individualisme dans notre société. Il était logique que
cette tendance se manifeste également, et surtout dans les comportements consuméristes 18. La matéria lisation de ce phénomène se remarquera bien 21
évidemment dans le choix des produits, mais aussi dans les relations entre le
dominé par une politique du prix cassé, mais intégrera la diversité des attentes
consommateur et le commerçant ou son personnel de vente. Le consommateur exige l’immédiateté dans la satisfaction du besoin, un service personnalisé, une reconnaissance, une mise en valeur de sa personne. L’individu devient de plus en plus exigeant et critique (notamment aussi vis-à-vis des nouvelles technologies), infidèle, pressé et stressé.
des consommateurs et passera d’un métier centré sur l’achat et la vente de produits pour devenir un « apporteur de solutions ». Le client verra le commerçant plus comme son partenaire que comme un fournisseur de produits.
Ces mutations sociétales remettent en question tous les niveaux dans l’organisation du commerce. Elles affectent l’ensemble du management et tous les volets ou niveaux organisationnels dans l’entreprise : l’accueil, le suivi du client, les commandes et leur suivi, les moyens de fidélisation, le niveau des compétences professionnelles et sociales du personnel, l’équipement technique, l’agencement du local de vente, les valeurs de l’entreprise et de ses fournisseurs, la communication et le marketing, … Parmi les différents scénarios développés par les chercheurs du Crédoc dans leur étude 19 prospective sur l’avenir du commerce, celui du « commerce serviciel » est assez clairement privilégié. Le commerce de demain ne sera plus 22
23
SYNTHÈSE ET RÉSUMÉ
24
Les facteurs d’inf luence Avant de se lancer dans la synthétisation des facteurs pour imaginer le commerce en l’an 2020 dans la partie finale de
DEMANDE pouvoir d’achat, démographie,...
ce document, il est proposé de les catégoriser schématiquement.
PHÉNOMÈNES DE SOCIÉTÉ
POSITIONNEMENT 2020 CADRE RÉGLEMENTAIRE
OFFRE
politiques, législation, ...
concurrence, circuits, ...
Tous les facteurs sont liés et interdépendants. Ensemble, ils détermineront le positionnement du commerce en 2020. Le tout dépendra
évidemment du contexte économique global qui aura une influence plus ou moins grande sur le poids de chacun des facteurs.
25
La demande La demande est essentiellement liée à l’évolution du pouvoir d’achat et à la démographie, mais aussi à la propension de l’individu à dépenser. Le groupe de travail privilégie le scénario d’un accroissement modéré des revenus et dès lors des dépenses d’un côté, et d’une démographie positive de l’autre.
prévisible. Le consommateur doit avoir une confiance très élevée dans le produit et être convaincu que sa dépense lui procurera le plaisir attendu. La décision sera influencée par les valeurs véhiculées par la marque et l’enseigne, avec au premier plan, la responsabilité sociale du producteur et du distributeur.
L’élément « confiance » est indubitablement un des facteurs « psychologiques » principaux qui peut soit doper, soit freiner la consommation. Le climat de confiance se construit sur les fondements d’une vision politique claire et d’un environnement économique et social global favorable. Il y va bien
En raison du stress accru que l’individu éprouve dans son environnement professionnel, le facteur « temps » sera déterminant pour lui permettre de récupérer. Toute perte de temps pour les achats de routine sera considérée comme une gêne. Le « shopping » en revanche lui procure du plaisir et lui sert à la détente.
évidemment aussi de la confiance qui doit régner entre le consommateur et le commerçant.
Pour le fidéliser, il est indispensable que le professionnel réponde aux attentes de son client. Le professionnel doit inspirer confiance, être à l’écoute et être serviable.
L’individu ne se soumettra plus à des codes ou à des lignes de conduite communes. Il cherche son bien-être et la satisfaction dans tous les domaines de sa vie. Ses besoins directement liés à sa personne ou à sa situation du moment se manifesteront aussi dans sa manière de consommer. Il sera encore moins tolérant et de moins en moins
26
Le cadre réglementaire
L’offre
Le cadre réglementaire doit tenir compte et évoluer de façon à ne pas défavoriser le commerce indigène face à la concurrence et aux attentes des consommateurs. Les politiques et règlements sur le plan communautaire pourront impacter le développement du commerce et de la distribution en général, mais n’auront que peu d’influence sur la capacité de concurrence d’un pays par rapport à un autre. L’attention doit donc porter plutôt sur le cadre législatif national et, le cas échéant, sur les règlements communaux.
Pour le commerce luxembourgeois, la concurrence est double : la Grande Région et Internet. La part du volume qui sera achetée en ligne augmentera de manière spectaculaire, une tendance dont doivent tenir compte toutes les entreprises.
Quels sont les principaux domaines qui pourraient jouer sur la compétitivité et le développement du commerce ? •
•
•
• •
le social : les coûts, la flexibilité (durée de travail, …), la formation, le management, … les conditions d’exploitation : les procédures et délais, la disponibilité et le coût des surfaces de vente (le foncier, les loyers, les coûts d’exploitation, …) le droit commercial : les heures d’ouvertures, les autorisations, la fixation des prix, … la fiscalité : l’impôt sur les collectivités, la TVA, les accises, … la mobilité : les parkings, l’accessibilité des magasins.
L’offre doit (logiquement) correspondre aux attentes et besoins des consommateurs, et au mieux, anticiper les grandes tendances. Ce qu’il faut sous-entendre par une offre de qualité : • les bons concepts, • les bons produits et les services associés, leur disponibilité, • des prix compétitifs/corrects, • •
• • •
la qualité, un service irréprochable (amabilité, langues, compétences, service après vente, …) la localisation, couverture géographique et accessibilité, les heures d’ouvertures, la visibilité (design, positionnement, marketing, …).
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Les phénomènes de société Les grands changements de société sont l’ « individualisation », la « réalisation et l’affirmation du soi autonome » ainsi que la recherche de nouveaux repères pour rassurer. Les « traits de caractère » et attitudes du consommateur de demain qui pourront influer sur la demande et détermineront l’offre, peuvent être résumés comme suit :
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• •
•
bien-être, détente, confort, plaisir, émotions, facteur temps valeurs, critique, qualité, exigeant (et moins tolérant), immédiateté, sécurité, confiance, information, individualité, sur-mesure, unique, service, respect, disponibilité, autonomie.
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INTERPRÉTATION, CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS
30
L’interdépendance des facteurs Le tableau ci-après propose de visualiser le lien qui existe entre les « soft » et « hard » facts.
Aide à la lecture : Dans la perception d’un consommateur, son bien-être peut être influencé par le choix et la qualité du produit, le type de magasin, les heures d’ouverture et le service.
Le consommateur peut éprouver du plaisir lorsque le prix du produit est « correct », la qualité est bonne, et l’offre lui convient. L’achat sur Internet constitue un élément de confort mais est en revanche, un canal de distribution impersonnel qui ne remplace pas le contact social dans les magasins. L’heure d’ouverture et le lieu précis où se trouve le magasin sont moins générateurs d’un sentiment de « plaisir » qu’un service et un accueil de qualité.
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produits prix bien-être
offre& choix
qualité
produit du terroir
magasin de proximité
x
x
x
x
détente confort plaisir
x x
x
x
émotions
x x
valeurs critique, exigeant
x
qualité
x
x
x
x
x
x
x
x
x
facteur temps confiance
x x
sécurité information
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Pouvoir d’achat et confiance Pouvoir d’achat et confiance sont deux éléments essentiels et indissociables qui déterminent la consommation. L’évolution des dernières années montre que malgré l’augmentation du pouvoir d’achat, la propension de l’individu à consommer dépend de son moral. Lorsque les incertitudes augmentent, l’inquiétude augmente aussi. Inquiétude et mal-être freinent la consommation, alors que confiance et bien-être la soutiennent. De nombreuses études et enquêtes dans le domaine de la psychologie confirment que la rémunération n’a qu’une faible incidence sur le bien-être de l’individu.
Arrêtons donc de succomber au réflexe politique facile de « verser » de l’argent sous le faux prétexte de maintenir le pouvoir d’achat à un niveau élevé ou pour compenser l’effort de devoir s’adapter à un changement. Acceptons que les individus soient frappés d’une crise identitaire, qu’ils aient perdu leurs repères d’antan et soient (tout simplement !) à la recherche de perspectives d’avenir. Vaincre le mal-être qui gagne notre société, s’attaquer à la perte de confiance et juguler le manque de perspectives sont des défis qui dépassent de loin l’intérêt du secteur du commerce.
Recommandations : • •
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Développer une vision du devenir de notre pays Mener des politiques qui sont plus axées sur le bien-être (immatériel) des individus que sur le rendez-vous des prochaines législatives
Les ressources humaines L’approche « servicielle » dans le commerce doit prendre une dimension de plus en plus importante dans la stratégie des entreprises. Les facteurs qui déterminent le « comportement »
du consommateur sont les mêmes que ceux qui influencent aussi l’engagement et l’identification de notre personnel à leur métier.
Recommandations : • •
Repositionner le commerce et ses métiers sur le marché de l’emploi Adapter les méthodes du management aux nouveaux défis sociétaux
La formation La qualité du service sera le facteur déterminant pour fidéliser le client. Le « comment » accueillir le client, et pouvoir s’adapter aux besoins
individuels du consommateur et le conseiller, doivent être les piliers dans les programmes de la formation initiale et continue.
Recommandations : • •
Le développement des compétences sociales constitue un enjeu majeur dans tous les programmes de la formation initiale et continue. Sensibiliser aussi les acteurs dans le commerce au développement d’un positionnement commun autour de la qualité du service.
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L’offre commerciale Le facteur « temps » est de plus en plus important. Pour les achats de routine ou de dépannage (dont l’alimentation) ou l’achat « décidé d’avance » (l’exemple d’un livre), le consommateur veut éviter une perte de temps. Il s’ensuit que • la surface et l’agencement du magasin doivent être adaptés à la situation dans laquelle se trouve le consommateur (des magasins à taille humaine ou des centres suffisamment grands pour flâner); • le consommateur profite d’autres déplacements (par exemple : travail <-> domicile) pour faire ses achats. L’offre doit être intégrée dans les « flux », à proximité
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•
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directe des grands axes routiers et autoroutiers, points de départ des transports en commun ; la possibilité de passer commande en ligne avec livraison à domicile/lieu de travail ou enlèvement du panier d’achat, répond à plusieurs attentes : rapidité, confort et service ; un bel avenir pour le « convenience shop » (dans les stationsservices, par exemple) l’offre doit être complète pour épargner au consommateur
•
de devoir se rendre à plusieurs endroits ; le mix cohérent de l’offre globale (de produits et de services) est un atout sérieux (l’exemple de la pharmacie dans le centre commercial) ; le positionnement du centre, du zoning ou de la ville doit être clair ; le consommateur « sanctionnera » le lieu où il n’a pas pu satisfaire ses besoins ou où les réalités n’ont pas répondu à ses attentes.
Le « shopping » est en revanche considéré comme un moment de détente et doit répondre à d’autres critères. Quelle frustration pour l’individu à la recherche d’un moment agréable mais… trop court ! Quelle frustration aussi si l’offre est réduite, soit parce que les magasins ne sont pas tous ouverts (manque de solidarité lors d’événements commerciaux, ou des heures d’ouvertures non concertées), ou le nombre de magasins n’est pas assez élevé.
Recommandation : Il est nécessaire de soutenir la concertation et une solidarité plus grande entre les commerçants, notamment en matière d’heures et jours d’ouvertures.
Aménagement du territoire et urbanisme L’emplacement de beaucoup de magasins ou centres commerciaux est décidé directement ou indirectement - par les autorités publiques. La réalisation de projets ne peut pas toujours intégrer tous les facteurs « stratégiques » nécessaires : le lieu géographique, l’accès, la taille, les parkings, le choix et le mix des branches ou enseignes, etc, d’où un positionnement ultérieur difficile.
des consommateurs potentiels. Ceci est vrai tant pour les centres et zonings qui doivent par exemple étudier les déplacements « domicile-lieu de travail » que pour le magasin dans le centreville qui profite du passage des piétons se rendant aux points de départ des transports en commun.
L’approche classique de définir une zone
Dans les villes, l’offre commerciale doit être cohérente, complémentaire et compacte. Dans les rues commerçantes
de chalandise exclusivement axée sur le domicile du chaland est définitivement révolue. L’emplacement de la surface de vente doit tenir compte des « flux »
notamment, des locaux vides ou occupés par des activités non commerciales diminuent l’attractivité et pénalisent l’ensemble des commerces.
Recommandations : • •
•
Qu’il s’agisse de projets locaux, de centres ou de zonings en périphéries, il est recommandé de consulter au préalable des experts du commerce et de la distribution. Dans les villes et grandes localités disposant d’une offre commerciale, la prise en compte des intérêts du commerce doit être soutenue par la nomination d’un responsable (politique) : un city-manager et/ou un membre du collège échevinal responsable du ressort « commerce ». Il est primordial d’empêcher dans les rues commerçantes, l’installation d’activités non commerciales. 37
Cadre réglementaire La concurrence, les changements dans les attentes des consommateurs entraînent que les commerçants doivent pouvoir
s’adapter en permanence. Obsolète, la loi sur les heures de fermeture remonte aux temps féodaux.
Recommandations : • •
Abroger la loi sur les heures de fermeture. Autoriser la durée de travail dominical de 8 heures dans le commerce.
Prix Le prix reste le principal argument de vente (et d’achat), même si son importance diminue. La qualité du
d’exploitation (exigences techniques) supérieures aux normes édictées par nos pays voisins et une augmentation
produit et le service qui l’accompagnent, influencent la décision d’achat.
continue des charges salariales.
Pour une petite économie entourée de frontières très proches, il faut constamment s’adapter à la structure des prix de nos voisins. Grâce à des taux de TVA et d’accises moins élevés, il est possible de compenser les désavantages qui caractérisent le commerce luxembourgeois : des prix fonciers et des loyers souvent hors normes, un passage obligé par la Belgique pour l’approvisionnement, des conditions 38
Le différentiel « prix » avec les régions limitrophes, et plus particulièrement avec l’Allemagne, est souvent compensé par des assortiments plus complets et une qualité irréprochable.
Recommandations : Pour éviter une perte de compétitivité du commerce luxembourgeois, il est indispensable • • • • •
de conserver un taux de TVA moins élevé que celui de nos pays voisins, d’où une politique budgétaire de l’Etat qui soigne ses dépenses afin d’éviter une augmentation obligatoire des recettes de continuer le combat pour avoir accès aux plateformes de distribution des produits qui répondent à la demande de nos consommateurs et sont disponibles aux meilleures conditions possibles d’éviter, voire de sanctionner les dérapages (spéculatifs) dans la fixation des loyers ou du prix foncier de coupler l’évolution des charges salariales à l’évolution des chiffres d’affaires de contenir l’inflation et de geler les prix administrés auxquels sont soumis les professionnels.
Marketing et communication Grâce au soutien du Gouvernement, le commerce a pu améliorer son positionnement dans la Grande Région. Enfin reconnu comme une destination « shopping », le commerce luxembourgeois est moins pénalisé par la fuite du pouvoir d’achat comparativement à il y a quelques années encore. L’essoufflement de cette tendance doit à tout prix être évité. Pour convaincre les consommateurs notamment non-résidents à se déplacer au Luxembourg pour y faire leurs
achats, les arguments ne sont pas seuls dépendants d’une offre intéressante à des prix compétitifs, mais doivent combiner l’offre commerciale avec d’autres avantages ou points d’attraits : bonne accessibilité, culture, attractions touristiques, … . Il est tout aussi évident que le Luxembourg doit travailler sur son image projetée vers l’extérieur et jouer sur la sympathie et les émotions positives. Les clichés ou fausses perceptions ancrés dans l’inconscient peuvent souvent 39
constituer des barrières invisibles :
pays cher, économie parasitaire, société fermée et parfois xénophobe, … .
Recommandations : • • •
Maintien de la subvention étatique pour pérenniser les programmes élaborés par le « POC » (Luxembourg, Pôle de commerce de la Grande Région). Elaboration d’une stratégie commune pour repositionner positivement le Grand-Duché dans la perception des autochtones et des non-résidents. Développement d’une structure « in-coming » pour organiser un marketing professionnel global
E-commerce et Internet L’avenir ne sera pas réservé au commerce électronique uniquement. Le
Le commerçant développera une double présence (on- et off-line) pour améliorer
« multichanneling » devient le standard, et Internet en tant que plateforme d’informations et de vente déterminera la structure du commerce classique. D’ici dix ans, un quart du volume sera décidé (et en grande partie vendu) sur Internet.
sa visibilité et développer une relation de confiance avec son client. Informer, conseiller, écouter et convaincre son client en exploitant les avantages de canaux à la fois réels et virtuels.
Recommandations : • •
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Soutenir et sensibiliser chaque professionnel en vue de développer sa stratégie « web ». Création d’un portail électronique luxembourgeois pour faciliter le e-commerce du Luxembourg dans notre pays et au-delà de nos frontières.
Postface Le présent rapport s’est inspiré et se réfère à de nombreuses enquêtes, études ou travaux de recherche. Au cas où nous aurions omis d’indiquer les sources, il s’agit d’un simple oubli. La clc ne réclame pas et ne veut surtout pas s’approprier les droits ou la propriété intellectuelle des personnes ou instituts tiers qui ont indirectement contribué à la réalisation de ce document. Ce document est destiné à alimenter les discussions autour de l’avenir du commerce luxembourgeois. Les auteurs espèrent que la lecture puisse inspirer tous ceux qui, au quotidien, sont au service de leurs clients ou doivent prendre des décisions qui impactent directement ou indirectement le commerce et la distribution.
Sous réserve des et eu égards aux droits d’auteur éventuels de tiers, la clc autorise toutes les personnes intéressées à copier ou à intégrer des parties de ce rapport dans leurs textes, présentations ou autres contributions rédactionnelles éventuelles. Elle se féliciterait si ces personnes en citaient la source.
Le Groupe de travail était composé de Mme Christiane Wickler, MM. Robert Goeres, Raymond Munhowen, Raymond Niesen, Laurent Schonckert et Thierry Nothum. Ont
également
apporté
leurs
contributions : Mme Tanja Bollendorf, Mme Elisabeth Cruz, Dr Sebastian Reddeker.
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Annotations
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L’Observatoire Cetelem 2011, Consommation en Europe, dossier presse, p.13 Laurenz Verledens, Trends, novembre 2011, p.13 Editions Dunod, 2003, p.15 Cahier de recherche No 268 du Crédoc, 2009, p.15 Zukunfstinstitut de Francfort, plusieurs interviews et diverses publications de Matthias Horx et Andreas Steinle , p.15 Note de conjoncture 1-11, p.18 Rapport de la CE au Parlement européen, au Conseil, au CESE et au Comité des régions, document SEC(2010)807 ; « Vers un marché intérieur plus efficace et plus équitable du commerce et de la distribution à l’horizon 2020 » Jens Lönneker, Institut Rheingold à Cologne, p.19 Centre for Retail Research, GB, p.20 Fédération française du e-commerce et de la vente à distance, p.20 Médiamétrie, Observatoire des usages internet, p.20 Bundesverband des deutschen Versandhandels (bvh), p.20 Cabinet d’études et de conseil BIPE et Der Handel 03/2011 Dossier « Multichannel », p.20
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LSA No2169, février 2011, p.20 L’Observatoire Cetelem 2011/Consommation en Europe, p.21 Etude « Retail 2020 », p.21 Statec, Regards sur l’utilisation des TIC par les ménages, No 5-2011, p.21 « La consommation est le reflet de la société et la société est le reflet de la consommation » ; Tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution, Sophie Rieunier et Pierre Volle, 2002, p.21 Quel commerce pour demain ? ; Cahier de recherche No 271, novembre 2010, p.22
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