Apuntes Módulo "Xestión de productos e promocións no punto de venda"

TEMA 1 MERCHANDISING 1.1 DEFINICIÓN 1.2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1.2.1 FUNCIONES REALIZADAS POR EL FABRICANTE 1.2.2 FUNCIONES REALIZADAS POR EL DETALLISTA 1.3 TIPOS DE MERCHANDISING 1.3.1 MERCHANDISING VISUAL 1.3.2 MERCHANDISING DE GESTIÓN 1.4 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING 1.5 GESTIÓN DEL MERCHANDISING 1.6 RESPUESTA A LAS CUESTIONES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING 1.6 PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1.7 ELEMENTOS Y OBJETOS Promocionales 1.9 PUNTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING DEL ESTABLECIMIENTO

1.1 DEFINICIÓN DE MERCHANDISING.El objetivo de este módulo es definir todos aquellos conceptos que pueden ser de importancia para nuestro proyecto. Vamos a definir los principales objetivos que persigue el merchandising, así como las consideraciones que debe tener cualquier técnico para implementar mejoras en su área de ventas. ¿Qué es el merchandising?

Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos muy diferentes. El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. que trata de facilitar la venta de un producto a través del aumento de su atractivo para el comprador potencial. Las técnicas de merchandising son utilizadas tanto por el fabricante como por el retailer. el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60 y tiene como objetivos principales aumentar las ventas, aprovechar mejor el espacio comercial y facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las

ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.

Las técnicas de merchandising más habituales para el retailer suelen estar centradas en los siguientes puntos: 1.Agrupación estratégica de los productos.

2.Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento.

3.Presentación de los productos en el lineal.

4.Gestión del espacio del lineal Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios para ayudar a potenciar la venta de productos, cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas de productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y haciendo una inversión moderada en su establecimiento.

El cliente puede hacer la compra completa sin la participación del vendedor. Aunque el objetivo ideal del merchandising sea el de poder llegar a cerrar una venta sin la participación de un vendedor, esta situación solamente se dará en casos muy concretos, por ejemplo aquellos en los que el cliente se haya informado anteriormente en otras tiendas físicas o en internet y sepa muy bien lo que quiere. Aún en ese caso, el vendedor puede interesarse por las necesidades del cliente y proponer otras opciones, sabiendo que la venta está hecha y sin presionar al cliente para no perderla.

El caso más habitual es que, por muy bien informado que llegue el cliente, va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. En ese punto, el merchandising habrá solucionado la parte más mecánica del proceso de venta, relacionada con la toma de información, y permitirá que el cliente comience el proceso de venta con información suficiente como para no sentirse excesivamente dirigido por el vendedor.

Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y, por otro lado, permitirá optimizar el tiempo del vendedor al requerir de su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar. En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad.

De un modo mas científico, Merchandising es un término anglosajón que no tiene traducción exacta en castellano. Etimológicamente proviene de “merchandise” que significa mercancía y el radical “ing” en inglés significa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.

Entre las definiciones más completas tenemos: -Para la Academia de Ciencias comerciales Francesa “Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual”.

El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo como el condicionamiento, fraccionamiento, embalaje .

Exposición, colocación, etc.

-El Instituto francés del Merchandising lo define así “El Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la la rentabilidad de punto de venta y la circulación del producto a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos” -Herik Salén propone las siguientes notas para conceptuarlo: .”Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta” .”Es la sustitución de una presentación pasiva del producto, por una presentación activa en el punto de venta. .”Es una nueva fórmula de técnica de venta, de la cual los ejes principales son:presentación, rotación y beneficio”. .”Es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor”.

.”Es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe defender solo”. .””El merchandising requiere un buen conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en particular”.

- Masson J.C y Wellhoff A definen el Merchandising de forma muy resumida “Es el conjunto de métodos y Técnicas conducentes a dar a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para aumentar su rentabilidad”.

1.2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING Existen dos visiones del Merchandising: el realizado por el fabricante y el realizado por el distribuidor.

Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta, principalmente a través del diseño del packaging y la publicidad en el punto de venta, con el objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales donde se presentan.

Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.

1.2.1 FUNCIONES REALIZADAS POR EL FABRICANTE Las principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante son: -Diseño de un pakaging atractivo y persuasivo: el diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del envase que configuran el producto y determinan en gran medida su éxito o fracaso principalmente cuando el producto tiene que venderse por si mismo, junto con sus homólogos en el lineal de un establecimiento comercial en régimen de libre servicio.

-Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLVó PPV) La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los artículos que comercializa.

-Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos, en los lineales y expositores, negociando espacios y lineales, influyendo si es posible en su presentación evitando roturas de stoks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos, si el número de facings ( Llamamos "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante ) es el conveniente,. Etc -Trade Marketing. Esto significa mantener buenas relaciones entre fabricante-distribuidor y distribuidor-fabricante. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes, distribuidores y viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas, como diseños de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks, determinación del surtido adecuado, mejorar la gestión del lineal desarrollado , etc.

1.2.2 Funciones realizadas por el detallista: -Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerla en unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al

fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos.

-Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a través de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, zona fría y zona neutra, disposición de mobiliario, y del diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado.

- Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas.

-Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos.

1.3.- TIPOS DE MERCHANDISING.-

Existen dos tipos: El merchandising visual y el merchandising de gestión 1.3.1 Merchandising visual. estas técnicas tienen como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer mas atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta. Esta basado en seis elementos operativos:

-El diseño del envase del producto o packaging.- Supone una de las armas más importantes del merchandising visual,a través del diseño de sus atributos intrínsecos, como el color la forma y la textura, así como los elementos extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe estar diseñado para que consiga venderse a si mismo.

-El diseño de la arquitectura interior y exterior del establecimiento comercial.- los elementos de la arquitectura exterior permiten trasmitir la verdadera identidad de un determinado establecimiento comercial y los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado para que la superficie comercial suponga una experiencia agradable de compra para el visitante.

-El escaparate.- es uno de los principales elementos, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo que solo se puede trasmitir de manera eficaz a través de la aplicación de diversas técnicas de escaparatismo.

-La atmósfera comercial.- es un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos, como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente. (ver los documentales “EL IMPERIO DE LOS SENTIDOS” y “POR QUÉ COMPRAMOS”).

-las técnicas de presentación de los productos.- son necesarias para lograr que los artículos susciten el deseo de ser poseídos y consumidos. Es evidente que los productos se diseñan para venderse a si mismos, su packaging es sin duda, una potente arma de seducción, la atmósfera un entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica determina en buena medida el acto de compra.

-La Publicidad en el punto de venta(PLV ó PPV).-Es la comunicación desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinados establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de ventas, etc. el fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de comunicación, bien sea independientemente(PULL), o en conjunto entre el fabricante y los distribuidores (PUSH) aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista; dependerá en cierta medida, del control que ejerza en el canal de distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también puede desarrollar su propia publicidad y promoción de ventas, aunque también dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de su dominio del canal de distribución, así como de su prestigio.

1.3.2 Merchandising de gestión.- Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: 1. Análisis de mercado.- Se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos. Es muy difícil satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios.. También se analiza la competencia existente, para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el mercado.

2. Análisis del surtido .-Dependiendo de la estructura y dimensiones del comercio detallista, se deberá diseñar una política de surtido adecuada, con el fin de desarrollar una oferta comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos, logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y a la vez obtener beneficios que rentabilicen la inversión.

3. Análisis de la rentabilidad.- La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión realizada y los medios para lograrla, supone un objetivo primordial alcanzarla para todo buen merchandiser y su logro será el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta.

4. Gestión de la superficie de ventas.Supone la aplicación de determinados criterios que responden a la localización estratégica del surtido en función de cinco criterios: La rotación, la circulación, los tres tiempos de presentación (permanente, estacional y promocional), los tipos de compra y el triple efecto ADN (Alta rotación, Destino o localización y bien Necesario) 5. Gestión del lineal.-Supone la aplicación de determinados criterios que responden a una presentación estratégica de los productos en función de cinco criterios: Las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de implantación, y los criterios de exhibición de los artículos.

6. Gestión de la Comunicación.- Sirve para planificar campañas publicitarias o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los clientes reales y potenciales existentes en el mercado, los objetivos de comunicación del punto de venta consisten principalmente en dar a conocer las ventajas que ofrece la tienda, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.

1.4 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Si el Merchandising es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta, sus objetivos son la respuesta a cuatro preguntas fundamentales.

--Qué vender?...para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.

--Dónde y Cómo?…. organizar Los elementos de la Arquitectura EXTERIOR con el fin de trasmitir una imagen de lo que es y lo que vende en la tienda.

--Dónde y cómo?…. organizar los elementos de la arquitectura INTERIOR para generar un flujo dirigido de clientes por la superficie comercial.

--Dónde y Cómo?... presentar las mercancías sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso.

1.5 GESTIÓN DEL MERCHANDISING

La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre: Qué productos vender, Dónde localizarlos y como presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas.

1.- A través de la gestión del surtido responderemos a ¿Qué productos vender?

2.- A través de la arquitectura comercial responderemos a ¿Dónde y Cómo localizar los productos?

3.-A través de la gestión estratégica responderemos a ¿Dónde y Cómo presentar los productos?

1.6 PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1. Agrupación estratégica de los productos. El Surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos. Esta función responde a ¿Qué productos agrupar estratégicamente?.

2. Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento.

Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda, la fachada, los rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que se vende en la tienda. Una vez dentro y, a través de los elementos de la arquitectura interior (zona caliente, zona fría y natural) la disposición del mobiliario, el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado. Esta función responde a ¿Cómo diseñar estratégicamente el punto de venta?

3. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: en función de la rotación, en función de los tres tiempos de presentación, en función de los tipos de compra y en función del triple efecto ADN (Alta rotación, Destino o localización y bien Necesario). Esta función responde a ¿Dónde localizar estratégicamente los productos sobre la superficie de ventas?.

4. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de presentación, los tipos y las formas de implantación, así como los diferentes criterios de exhibición de los artículos. Esta función responde a: ¿Cómo presentar estratégicamente los productos sobre el lineal desarrollado?.

1.7. ELEMENTOS Y OBJETOS PROMOCIONALES A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising.: • Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

• Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.

Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos citar: lapiceros, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan.

1.9 PUNTOS Bร SICOS DEL MERCHANDISING DE LA TIENDA PUNTO DE VENTA

Zona de la tienda

Puntos Bรกsicos

Exterior

-Ubicaciรณn -Fachada -Escaparate-Vitrina -Entrada

Interior

-Estructura -Secciones -Lineales -Avenidas -Circulaciรณn -Flujo -Puntos calientes -Cabeceras de gรณndola

Marketing Sensorial y experiencias sensoriales en el punto de Venta https://www.youtube.com/watch?v=sfEUCUfp9q8

TEMA 2 ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO

2.1 LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO 2.1.1 LA IDENTIDAD 2.1.2 LA ENTRADA 2.1.3 EL ESCAPARATE 2.2 LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO 2.2.1 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO 2.2.2 LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS 2.2.3 DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO 2.1 LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO. Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto su verdadera identidad y personalidad, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza así, a nivel físico y psicológico.

La Comunicación externa debe cumplir cuatro objetivos claros y bien definidos: 1.Que me vean 2.Que me ubiquen 3.Que se acerquen 4.QUE ENTREN La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: La identidad, la entrada y el escaparate.

2.1.1 LA

IDENTIDAD.- Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, diseño o, la combinación de todos formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios que se ofertan y su objetivo es llamar la atención y comunicarse con los clientes. Los requisitos que debe cumplir el rótulo son: -Debe tener elementos gráficos -Dichos elementos deben ser legibles y estéticos -Deben ser proporcionales a la altura y ancho de la puerta -Siempre luminosos para que se vean de día, de noche y a distancia.

-Debe entenderse el concepto de la tienda, comunicando lo mismo que el cliente va a encontrar dentro.

-Es interesante que aparezca un logotipo identificativo del establecimiento.

-Debe tener accesibilidad psicológica.

- Pueden ser de cristal serigrafiado, Letras huecas con neón interior, En plástico con iluminación interior, verticales(tótems) Banderolas con cajón de luz, etc.

Además del Rótulo es interesante que existan otros elementos como carteles, banderines etc que amplíen la información, como el horario de apertura y cierre.

2.1.2 LA ENTRADA. La facilidad de encontrar un establecimiento depende del tipo, dimensión y diseño de la fachada, ésta actúa como elemento diferenciador, orientativo y comunicativo, pero sobre todo se centra en la zona de acceso, la entrada es la que recibe al cliente, saluda, despierta el interés y muestra los objetivos de la tienda, por tanto debe ser clara, amable y que invite a entrar.

La localización de la puerta puede ser decisiva para fomentar el recorrido de los clientes en el establecimiento, si es una superficie de venta en despacho directo es interesante que la puerta esté ubicada a la izquierda o en el centro de forma que el mostrador quede a la derecha o al fondo, cuando es autoservicio es mas interesante colocar la puerta a la derecha de la fachada, estando los mostradores al fondo o a la derecha. En todo caso la entrada debe potenciar la facilidad de acceso, de modo que invite a entrar. El tipo de puerta, el sistema de apertura y el resto de elementos dependen del tipo de establecimiento, por un lado debe invitar a entrar y por otro proteger y dar seguridad frente a posibles atracadores, pero siempre deben integrarse en un conjunto coherente y armonioso que

proyecte la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de establecimiento.

2.1.3 EL ESCAPARATE.- Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”.

Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas: frio, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta más visible y teóricamente más vendedora, porque recibe más impactos visuales del observador (caminando por el mismo lado del escaparate vemos antes y durante más tiempo lo que tenemos más lejos de los ojos), a medida que la persona se desplaza va entrando en su campo visual la parte central y finalmente la derecha.

2.2 LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

la arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen una actitud

positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseño de arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permiten asegurar la calidad de trabajo y el éxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE? Localizar y ¿CÓMO? Organizar los elementos de3 la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.

2.2.1 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO.- Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural. Según diversos estudios realizados, los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

Puerta a la derecha.- En el caso de que la puerta de acceso a la zona de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de OJO al ángulo extremo derecho más profundo de la superficie de ventas.

Puerta a la izquierda.- La diagonal parte del ángulo extremo derecho del punto de acceso al ángulo extremo izquierdo más profundo a la sala de ventas.

Puerta en el centro.-Se define de acuerdo a la circulación del cliente.

Dos puertas.- Teóricamente carece de zonas frías, ya que la circulación fluye en dos o más sentidos aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratégicamente las secciones. También puede suceder que la forma física del local sea estrangulada formando un cuello de botella que ahoga la circulación delimitando claramente las zonas.

2.2.2.-LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS --Localización teórica de la zona caliente.- La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.

La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen.

--Localización teórica de la zona fría.- la zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de de compra frecuente o de mayor rotación.

--los puntos fríos.- son espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesibles y menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficie comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos esquinas o rincones que posee el local comercial.

--los puntos calientes.- son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y, por lo tanto, los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.

--La zona caliente natural.-Es una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural.

2.2.3 DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO La colocación de mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre consumidor y el formato comercial. El diseño de la disposición de los muebles está en función del tipo de establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir a través de las mejores distribuciones existentes: Distribución libre, distribución en parrilla y distribución aspirada.

Distribución libre.- esta no sigue ningún trazado regular, esto implica libertad de movimiento para el cliente al no imponerle una circulación determinada.

Distribución en parrilla o rectangular.- El mobiliario se coloca paralelo con relación al flujo de clientes.

Disposición aspirada o angular.- Se ubican las góndolas de forma oblicua al flujo de clientes.

--Diseño de los pasillos.- La arquitectura y la longitud de los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda. En lineas generales, podríamos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos. En función de su anchura de dividen en: pasillo de aspiración, Pasillo principal y pasillo de acceso.

TEMA 3 EL SURTIDO

3.1 Concepto de Surtido 3.2 Estructura del Surtido´: niveles 3.3 Características 3.4 Construcción de surtido: Tipos de productos 3.5 Gestión del surtido 3.6 Programas informáticos de xestión da variedade de productos 3.7 Modificación del surtido 3.8 El código de barras

3.1 CONCEPTO DE SURTIDO

-Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece

a

la

venta.

Se

refiere

a

la variedad

de

artículos presentes en la sala de ventas, ¡cuidado! no a la cantidad de un producto en concreto.

Los objetivos básicos del surtido son: - Satisfacer las necesidades de

los consumidores y

rentabilizar al

máximo el punto de venta. Dependiendo del tipo de público al que está orientado el establecimiento. Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que las empresas

industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.

DETERMINACIÓN DEL SURTIDO. Las dimensiones que ha de tener el surtido de un establecimiento es una de las decisiones más importantes que se han de tomar para optimizar los resultados comerciales. Ha de seguir el siguiente esquema: Análisis de mercado → Posicionamiento en el mercado → Número de referencias → Selección de referencias.

Análisis del mercado: El surtido que se vaya a implantar en el establecimiento debe tomar como referencia el conocimiento del mercado, y el tipo de clientes que el establecimiento quiera atraer y, quien y, como es la competencia, además de la competencia potencial que se pueda surgir en un futuro en el área comercial de influencia.

El procedimiento de análisis de mercado debe desarrollarse de la siguiente forma: - Objetivos del análisis: determinación de las dimensiones del surtido: amplitud y profundidad.

- Búsqueda y obtención de la información: describe a la clientela y la competencia. * Respecto a la clientela: nivel de renta; hábitos de compra y; preferencias tipo de productos * Respecto a la competencia: superficie del comercio; referencias que ofrece y; estimación periódica de ventas

- Análisis de la información: la información se analiza utilizando las herramientas estadísticas mas adecuadas.

- Obtención de resultados: deben referirse a las necesidades de los clientes de la zona y en la forma que están cubiertas por la competencia.

Posicionamiento del mercado: Ya que se conocen las necesidades de los consumidores y de que modo están cubiertas, la empresa debe posicionar el surtido de forma estratégica. Tiene dos opciones: presentar un surtido complementario con el de la competencia, o determinar un surtido que plantee la competencia directa.

Se debe determinar el nº de segmentos que es el nº de posibilidades que se ofrece al cliente para cubrir sus necesidades.

Número de referencias: Hay que determinar un nº que genere una rotación suficiente y que ademas garantice la satisfacción de la clientela potencial.

Para determinar este nº de referencias existen varios métodos: Profundidad mínima y profundidad máxima y el análisis ABC (Ley de Pareto).

Selección de referencias: Después de determinar el nº de referencias a implantar en los lineales, se debe seleccionar las marcas que deben componer el surtido. Las posibilidades existentes se resumen en las siguientes: ----Primeras marcas, lideres con gran notoriedad.

----Segundas marcas, con cierto prestigio pero sin alcanzar la notoriedad del líder.

----Marcas de distribuidor, marcas que proporcionan al distribuidor gran seguridad de suministro y amplio margen de beneficio.

----Marcas de primer precio. Poco conocidas basan su éxito en un precio muy bajo.

3.2 ESTRUCTURA DEL SURTIDO: niveles.El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de establecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras que los más grandes establecen todos los niveles que necesitan para la gestión rentable del surtido. De forma genérica pueden ser: 1-Departamentos 2-Secciones.

3-Subsecciones.

4-Familias 5-Subfamilias.

6-Artículos 7-Referencias 1--Departamentos Son unidades de negocio independientes entre sí Aparecen en los grandes almacenes o tiendas por departamentos, las

tiendas departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas; y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.

2--Secciones. Las secciones de tienda son unos apartados que se definen y que te sirven para organizar los artículos por temáticas, categorías.

3--Subsecciones. Dentro de una sección que recopila productos con una serie de características comunes hay muchos productos que podríamos diferenciar.(ej. Galletas para celíacos) 4--Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor final. Ej: En el caso de los lácteos, podríamos encontrar las subsecciones de leches, yogures, margarinas/mantequillas...

5--Subfamilias. Ej: Dentro de los yogures podemos encontrar batidos, natillas, flanes...; o dentro de los quesos, diferentes clases: frescos, curados,...

6--Artículos (también

llamados

productos)

o

nombres

comunes.

Continuando con el ejemplo de los quesos podemos encontrar el queso brie, camembert, feta, azul, cabrales, cheddar, gouda, roquefort...

7—Referencias: son unidades de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta). Habrá tantas referencias como artículos disponga el establecimiento Ej: crema de queso de president.

3.3 CARACTERÍSTICAS DEL SURTIDO: las 6 dimensiones que comprende, amplitud, anchura, profundidad, longitud, coherencia, y esencialidad del surtido.

Amplitud. La amplitud del surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. El surtido puede ser amplio o no Así en un supermercado, la frutería , la droguería, los lácteos, serían las familias Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.

En el ejemplo anterior, si la familia es la fruta, la profundidad del surtido nos la da cada tipo de fruta que ofrece La Longitud, es el número total de referencias. La longitud del surtido guarda una relación importante con el tamaño del local ya que a mayor espacio mayor número de productos aunque también se puede dar el caso de una tienda minimalista enorme vs un puesto en un bazar o mercadillo Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa que las secciones o categorías de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface.

Esenciabilidad del surtido:es el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad. Las dimensiones subjetivas del surtido Otra dimensión podría ser: El facing o cara, es el espacio que ocupa una unidad de la referencia de forma frontal, es decir el número de facings, es el número de artículos alineados de una sola referencia que se puede colocar en el espacio asignado. La totalidad de los artículos que caben en este espacio, en toda su profundidad, es el stock de presentación de la referencia.

Dependiendo de estas características el surtido puede ser: Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.

Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta ambulante,las tiendas tradicionales…

Para determinar las dimensiones del surtido hay que tener en cuenta los siguientes factores: - El tamaño de la tienda: La superficie disponible, así como la longitud total del lineal.

Número

de

referencias

según

forma

comercial Tipo de establecimiento Nº de referencias Gran almacén

40.000-60.000

Grandes hipermercados 35.000-60.000 Hipermercados Grandes Supermercados

20.000-35.000 4.000-7.000

Supermercados

2.500-5.000

Almacenes populares

7.000-10.000

Super-servicios

800-1.000

Dimensiones Subjetivas del surtido.Para conocer la mente del comprador, debemos saber que características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento. Al Ries y Jack Trout. dijeron: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”. En 1981 expandieron sus ideas en el libro Posicionamiento. La batalla por tu mente, que se convertiría en un manual básico y un clásico indispensable en la formación de profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad. Hasta entonces se pensaba en el marketing solo como la comunicación de un producto al mercado, sin embargo, Ries y Trout demostraron que la verdadera batalla se libra en la

mente de los consumidores y es necesario comenzar el proceso desde ese lugar, y no desde el producto o servicio a vender.

Estas percepciones están determinadas por tres variables que son:

CALIDAD PERCIBIDA La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La máxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente (lo esperado) y lo realizado por el establecimiento son coincidentes. GRADO DE COINCIDENCIA. Es la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento. por último EL VALOR AÑADIDO es una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido, y por lo tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, sino también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en función de lo implicantes que sean.

3.4 CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO:Tipos de productos El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda: --Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel socio-económico, etc.

--Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.

--Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes: Productos de primera necesidad: Productos de compra corriente y diaria. Contribuye a la animación del punto de venta y a generar compras adicionales o ventas por impulso, ya que atraen a los compradores.

_Productos de ventas elevadas: Los que tienen un margen bruto unitario reducido, lo que compensan con un gran volumen de ventas.

Productos líderes/productos imagen. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.

Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los consumidores.

Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.

Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.

Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.

3.5 GESTIÓN DEL SURTIDO Para definir los artículos que formarán sel surtido de un establecimiento, se pueden utilizar criterios cualitativos( los que valoran la diferencia entre lo que el cliente espera encontrar, y lo que el establecimiento le ofrece sea muy mínima la diferencia es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo) o criterios cuantitativos, los más útiles para la toma de decisiones son los cuantitativos y son tres.

-Cuota de mercado Cada referencia debe ocupar un mínimo en el lineal, este mínimo esta determinado por el umbral de visibilidad(facing).

-El análisis ABC, Consiste en fraccionar los productos o referencias en tres,: A(referencias con valores altos) B(con valores medios) y C(valores más bajos). Lo mas lógico es elegir las referencias A y las B, nos darán prestigio y eliminar los C. -La regla 80/20 o ley de Pareto, que dice que el 20 por ciento de las existencias constituyen el 80 por ciento de la cifra de facturación y el 50% constituye el 90%.

En esta apartado, también cabe destacar otras estrategias relacionadas con el surtido, que son: Surtido en exclusiva, el cual consiste en que un distribuidor lleva las lineas de productos de un único fabricante. Como por ejemplo los concesionarios de automóviles mono-marca.

Surtido revuelto, también llamado Merchandising revuelto, que es cuando un establecimiento especializado, decide llevar una linea de productos distintos y no relacionados con su especialidad, con el fin de generar ventas adicionales. Por ejemplo, un Kiosco de prensa, que además de revistas y periódicos, añada a su linea de productos plantas ornamentales y artículos del hogar.

3.6 PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE LA VARIEDAD DE PRODUCTOS Podemos utilizar diferentes tipos de programas informáticos para gestionar y controlar el surtido en el punto de venta, teniendo siempre en

cuenta, cuales son los puntos de interés de los productos que debemos controlar, para ello es importante el análisis de la rentabilidad del punto de venta, tanto por lineal o por gestión de referencias. Los programas más utilizados combinan sistemas de bases de datos con hojas de cálculo.

Entre las soluciones informáticas más comunes para las empresas, podemos encontrar múltiples ejemplos de ERP. Del inglés Enterprise Resource Planning (sistema de planificación de recursos empresariales), un ERP es un software de gestión empresarial que permite planificar y controlar los procesos y recursos de negocio de una empresa.

Las dos características principales que diferencian a los ERP de otros programas de gestión empresarial es que son modulares y configurables: Modulares: los ERP cuentan con diferentes programas o módulos que gestionan los diferentes departamentos de la empresa, tales como ventas, marketing, almacenes o recursos humanos. Todos estos módulos comparten información en torno a una base de datos común que vertebra el funcionamiento del ERP. Configurables: los ERP deben poder modificarse para adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa, por ejemplo, a la hora de gestionar el inventario o los puntos de venta, teniendo en cuenta además que las necesidades de una misma empresa varían a través del tiempo.

BENEFICIOS DE SU USO: Permite rentabilizar procesos, porque planifica los tiempos y las tareas para que tus trabajadores sean lo más productivos posible.

Son totalmente personalizables, teniendo en cuenta las características de cada empresa.

Hay soluciones con costes muy bajos basados en el presupuesto total de un negocio.

Mejora la comunicación interna, creando apoyos entre diferentes departamentos.

Permite controlar operaciones de forma más sencilla.

Reduce los costes de diferentes actividades.

Mejora la eficiencia general de la empresa.

En caso de tratarse de la administración de una tienda online pequeña, se puede optar por la optimización de los procesos comerciales a través de software gratuito que, a pesar de tener una funcionalidad limitada, está muy bien

para el crecimiento de una tienda online. Algunos de los

sistemas más importantes son OPENBRAVO; ODOO, DOLIBARR y Apache PFBiz Estos programas informáticos utilizan para la lectura de datos un terminal punto de venta TPV que es un sistema informático (POS) o electrónico micro computarizado (ECR) que gestiona el proceso de venta mediante una interfaz accesible para los vendedores o compradores. Un único sistema informático o electrónico permite la creación e impresión del recibo ticket o factura de venta —con los detalles de las referencias y precios— de los artículos vendidos, actualiza los cambios en el nivel de existencias de mercancías (STOCKS) en la base de datos y en algunos casos como el gran comercio permite la autorización para el pago con tarjetas de crédito que posteriormente es transferida a las entidades bancarias.

3.7 MODIFICACIÓN DEL SURTIDO.La rotación del surtido es sinónimo de beneficio y resulta un ratio fundamental en la gestión de un establecimiento comercial. La rotación es necesario calcularla refiriéndonos a un periodo de tiempo especifico, una quincena, un mes, un año, etc. Las existencias medias se obtienen por media aritmética de las existencias iniciales y finales. El surtido ideal debe tener en cuenta la naturaleza de los productos que se comercialicen y debe cumplir dos objetivos: 1. Satisfacer a su clientela clave.

2.Ofrecer la mayor rentabilidad posible al detallista Cualquier modificación debe seguir los criterios más relevantes que a nivel cualitativo y cuantitativo así como subjetivo y objetivo, pueden ser los siguientes:

-

Siguiendo la ley de Pareto cuando las ventas son demasiado concentradas 15/90 es que hay insuficientes referencias del surtido, cuando están atomizadas 40/40 es que hay exceso de referencias.

-Según el ciclo de vida del producto se desarrollan actividades para que los consumidores conozcan el producto, por ejemplo: --Merchandising de Nacimiento, se

hacen

demostraciones

y

degustaciones para que el consumidor conozca el producto.

-Merchandising de ataque, conocido el producto, lo que se pretende es afianzarlo en el mercado.

-Merchandising de mantenimiento, en la etapa de madurez, se intentará aumentar las ventas con publicidad y descuentos.

-Merchandising de defensa, para mantener el volumen de ventas. ¿Cuándo se modifica un surtido?La colocación de los productos no es fija, sino que puede tener cambios en caso que sucedan algunos hechos como: •Introducción de un nuevo producto en el mercado: en caso que la

empresa decida introducir un nuevo producto en el mercado, evidentemente, ocupará un lugar central en la exposición. Normalmente, cuando una compañía se decide a emprender en un nuevo producto, es porque ha detectado que alguno de los que tiene en el mercado ya ha

llegado a su fase de maduración o ya está en decadencia. Para poder compensar la reducción de beneficio que este hecho conlleva, sacan al mercado una innovación de acuerdo con las nuevas preferencias de los consumidores para poder mantener el mismo beneficio global que anteriormente. Para que el público lo conozca, se ubicará o destacará en el lineal. Tiene que atraer la atención y ser claramente identificable. En caso que la empresa goce de una reputación de marca importante y distinguida, se puede aprovechar este hecho diferencial para conseguir el conocimiento.

•Campaña promocional: toda campaña ocupa una parte importante del

lineal. Por lo tanto, habrá que dejar espacio, reduciendo la cantidad de producto menos rentable o añadiendo algún tipo de elemento que permita ganar más espacio en el conjunto del surtido.

•Eliminación de un producto: en caso que un producto se deje de

comercializar, habrá que retirarlo y re-ubicar todos los otros. Como se trataba de un producto a la baja, seguramente estaba situado en un lugar secundario. En su lugar, entonces, habrá el siguiente producto que se cree que está en las últimas fases del ciclo de vida y que en un periodo de tiempo más corto dejará de dar beneficios.

3.8 EL CÓDIGO DE BARRAS El código de barras. La EAN se desarrolla de forma vertiginosa y a partir de 1981 se incorporan a ella países no europeos, con lo que cambia su nombre pasando a denominarse Asociación Internacional de Numeración de Artículos, aunque sigue manteniendo las siglas EAN. Actualmente está

formada por más de 70 países de los cinco continentes y es la asociación responsable a escala mundial de la simbolización y codificación de los productos. AECOC son las iniciales de la Asociación Española de Codificación Comercial y es la representante en España de EAN Internacional. Esta codificación, es impresa por fabricantes o distribuidores en envases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leída por scanners que posibilitan su introducción en los ordenadores y la obtención de información sobre el producto independientemente de su procedencia. El código EAN consta de varios sistemas. Uno de los más utilizados es el EAN-13, llamado así porque consta de 13 dígitos. (Es la codificación que vemos habitualmente en los productos). El sistema elegido está formado por una serie de barras paralelas de diferente anchura (código de barras) y de tamaño variable. Aunque la dimensión estándar del símbolo sea de 37,29 milímetros de ancho por 27,26 mm de alto, puede variarse en función del tamaño de la etiqueta o del envase (entre 0,8 y dos veces el tamaño estándar).

El ordenador registra en su memoria los importes y salidas de los distintos artículos, lo que permite: 1. Un control preciso de las existencias de cada producto.

2. Obtener datos sobre volumen de ventas, unidades vendidas, beneficio, margen, etc., necesarios para las operaciones de gestión de la empresa y análisis del surtido.

3. Obtener información sobre el tipo de clientela a través de las compras realizadas.

---- La parte numérica del código consta de tres partes:

• Indicativo del país. Consta de dos o tres dígitos que sirven para identificar el país de origen de la empresa creadora del producto. EAN es responsable de asignar estos dígitos a cada país • Datos identificativos del producto. Consta de 10 dígitos, asignados en España por AECOC, que se dividen en dos apartados: identificación de la empresa y del producto. Las cinco primeras posiciones sirven para identificar la empresa productora que tendrá libertad para numerar sus artículos con las restantes • Carácter de control. El último dígito (la posición 13) es un número de control, cuya misión es evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equivocada una referencia en un teclado. Con este dígito se elimina prácticamente cualquier error de lectura. Aunque el código suele imprimirse por las empresas productoras en las etiquetas o envases de sus productos, existe la posibilidad de que también sea impreso por el distribuidor para marcar, en el punto de venta, productos frescos (carnes, verduras...), productos que se han entregado sin el código impreso o productos en los que varía alguna de las características iniciales (precio...) porque estén en oferta, etc.

TEMA 4 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL 4. Gestión estratégica del lineal 4.1 En función de la rotación de las categorías 4.2 En función del rol de las categorías 4.3 En función de los tiempos de presentación 4.4 En función de los tipos de compra 4.5 En función de los niveles y zonas de presentación de los productos 4.6 En función de los tipos y formas de presentación de los productos 4.7 Tipos de exposición 4.8 Influencia del ambiente sobre el comportamiento de compra 4.9 El DPP. Concepto 4.10 EJERCICIO DEL CÁLCULO DEL D.P.P.

4. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL A la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano.

El técnico de merchandising debe resolver Dónde? Ubicar las diferentes categorías de producción sobre la planta de la superficie comercial y, Cómo? Implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado.

En definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros,

para poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y psicológicas, los productos que forman la oferta comercial el establecimiento, optimizando la superficie de ventas a través de una adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado.

4.1 EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS La gestión estratégica del lineal, en función de la rotación de los productos que forman una determinada categoría de productos, nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categorías de productos que forman ola oferta comercial del establecimiento de la manera más rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de productos que forman la política comercial de un determinado formato comercial, nos permitirá desarrollar cuatro tipos de Merchandising: -UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE ALTA ROTACIÓN.-

Las

categorías de productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector

o área menos transitada de la superficie de ventas , o sea, en la zona fría, con la finalidad de “conducir” al consumidor hasta esta zona, convirtiéndola en zona templada, vendiendo así los productos “calientes” en la zona “fría”.

En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan entre los 2.500 m²

hasta los 7.500 m² , el pasillo de

aspiración conduce directamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo de clientes “dirigido”, en el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal, que haría las funciones de “aspiración”.

-UBICACIÓN

DE

ROTACIÓN.-En

los

LAS

CATEGORÍAS

establecimientos

DE de

MEDIA grandes

dimensiones, el pasillo de aspiración debe presentar una gran exposición de productos de media rotación. Aquellas cabeceras de góndola que desembocan en éste pasillo, suelen der muy impactantes, a través de un “precio de atracción”, con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categorías de media e incluso de baja rotación. En el caso de medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y expositores recayentes a éste.

-UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE BAJA ROTACIÓN.-Por tratarse de productos poco vendidos, su ubicación está sujeta a una localización

preferente en el punto de venta, que asegure su visibilidad y despertar así el deseo de adquirirlos. Por lo tanto, deben ser expuestos en la “zona caliente” de la tienda.

El consumidor no suele prever la compra de este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el caso de las superficies de mayor tamaño, y, sobre los pasillos principales en aquellas superficies de medianas y pequeñas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a estas categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación, a través de los pasillos mas transitados o concurridos del establecimiento.

-UBICACIÓN

DE

CATEGORÍAS

DE

BAJA

ROTACIÓN

PERO

ALTA

IMPLICACIÓN.- Estas categorías están formadas por productos de compra reflexiva, es decir aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relación muy comprometida, participativa, o incluso, compleja, entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.

Por tratarse de categorías que contienen productos de alta implicación, su ubicación en la superficie comercial, está sujeta a una ubicación que permita un asesoramiento por parte

de

los

vendedores,

que

deberán

estar

muy

especializados en la venta de este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de información serán los vehículos que permitirán canalizar y materializar la venta.

4.2 EN FUNCIÓN DEL ROL DE CATEGORÍAS La gestión estratégica del lineal, en función del rol de las categorías, supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos, en base a los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización, y asociación de productos, para localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor.

Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categoría de productos y su ubicación en una zona determinada, de modo que permita organizar estratégicamente el lineal. Este criterio nos permitirá desarrollar tipos de Merchandising -UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE DESTINO.- Las categorías de destino(el cliente acude al establecimiento a comprar ese producto concreto), contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación y por tanto una alta frecuencia de compra.

La localización de estos productos, generan una circulación de destino en busca de los artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por lo tanto se ubicarán en las zonas más frías o poco accesibles del establecimiento.

-UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE IMPULSO.- Son aquellas que contienen familias de productos caracterizadas por la rotación baja o moderada (El cliente no viene ex profeso a comprarlos, los compra porque

los ve en su recorrido), por lo tanto se localizarán en la zona caliente, con el fin, de crear una zona templada , como consecuencia de presentar los artículos menos vendidos en la zona más transitada.

4.3 EN FUNCIÓN DE LOS TIEMPOS DE PRESENTACIÓN En este caso la gestión estratégica del lineal está basada en la permanencia, la estacionalidad y la promoción de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de establecer un criterio válido para la organización

en función de los tiempos de exposición de los

productos, desarrollaremos dos tipos de Merchandising: -LA PRESENTACIÓN EN TIEMPO ESTACIONAL.-Está formada por aquellos productos sometidos a una fuerte estacionalidad, o sea, los que sus ventas sufren grandes oscilaciones dependiendo de la época del año. presentación y exhibición de estos productos se debe anteponer a cualquier otro, destacándolos

de

forma

llamativa en el punto de venta.

Será

necesario

utilizar todos los medios disponibles, la publicidad en el

lugar

de

imprescindible

venta

será para

La

informar a los clientes del beneficio del producto y poder argumentar la venta (Ej. Productos Navideños) También los productos nuevos y los mas innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, el tratamiento será igual que con los estacionales exceptuando la cantidad y las formas de presentación , que es conveniente que sea más minimalista.

-PRESENTACIÓN EN TIEMPOS PROMOCIONAL.-Son todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes o detallistas en el punto de ventas, con intención de aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basándose en un incentivo económico o materia, dirigido al consumidor final.

El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentación masificada del producto y un considerable stock de reserva que asegure la demanda hasta el mismo día de la finalización de la promoción, de lo contrario el sentimiento de frustración que generaría en el cliente, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicaría la propia imagen del establecimiento.

4.4 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRA La gestión estratégica del lineal, en función de los diferentes tipos de compra, nos permitirá desarrollar cuatro tipos de Merchandising, con el objetivo de poder organizar el punto de venta provocando las ventas por impulso. El consumidor cuando entra en un establecimiento puede que tenga muy claro lo que va a adquirir, porque lo ha planificado de

antemano (compra prevista), pero la mayoría de las veces no tiene una idea clara y precisa de los productos que desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad en el surtido, así como el asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista –-TIPO DE Presentación NP(Necesarios previstos) La ubicación de este tipo de productos será lo que permitirá “dirigir” a los visitantes, en la búsqueda de este tipo de Bienes, Necesarios y Previstos por lo tanto estarán en la zona fría del establecimiento, o sea en el sector más profundo y casi siempre

apartado del acceso a la superficie de

ventas. Esto provoca que en el recorrido hasta localizar estos productos visualice otros y pueda sentirse atraído

o recordar la necesidad de

adquirirlos.

--TIPO DE PRESENTACIÓN NI(necesarios imprevistos) Por tratarse de bienes necesarios podrían colocarse en las inmediaciones de la zona fría, muy próximos a los NP, se trata de un producto que el consumidor necesita pero no tiene muy claro, el modelo, la marca o incluso no está muy seguro de que deba reponer, la implantación de estos productos genera una circulación “corta” o “próxima”. El desencadenante que permitirá materializar la venta de los productos necesarios imprevistos, será su exposición o implantación al lado de los necesarios previstos.

–-TIPO DE PRESENTACIÓN DI(deseados imprevistos)

Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artículos, sino más bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios. Por eso deben localizarse en las zonas calientes del establecimiento y en el pasillo de aspiración con con el fin de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes. Su exposición o implantación siempre en los mejores espacios..

4.5 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Se trata de ¿CÓMO? Presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado del establecimiento.

--EL VALOR DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN Los diferentes niveles de exhibición son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la implantación de los artículos que se presentan sobre anaqueles

instalados

a

distintos

niveles,

permitiendo

una

fácil

accesibilidad, que será distinta dependiendo de la altura:

a) El nivel superior, también llamado Nivel de cabeza o de sombrero, es el más alto y más inaccesible para el consumidor, se considera un nivel poco vendedor, suele utilizarse como reserva inmediata de aquellas referencias más vendidas ya que, a partir de 1,70 la posibilidad de venta es de un escaso 10%, para una ocupación de 50cm.

b) El nivel medio-superior, o nivel de los ojos, es más visible y por tanto más vendedor, los productos están a la altura de los ojos de la mayoría de los clientes. también se denomina nivel de percepción del consumidor y va desde 1,20m a 1,70m con una posibilidad de venta del 48% y una ocupación de 50cm. Será utilizado por marcas líderes, productos de gran notoriedad y alta rotación. c) El nivel medio-inferior o nivel de las manos, está en la zona central del mueble, es la zona más accesible y por tanto es un nivel muy vendedor, ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto. Va desde 0,50 cm a 1,20, con una posibilidad de venta del 30% y su ocupación es de 70 cm. Será utilizado por segundas marcas, marcas del distribuidor, productos de rotación media y marcas regionales que generan confianza. Muchas veces se colocan también productos de oferta. d)El nivel inferior, nivel del suelo o de

los

pies,

los

productos

colocados en este nivel están en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, después del nivel superior es el menos accesible, va desde el suelo hasta los 50cm. Tiene una posibilidad de ventas del 12%, su ocupación de 50cm. y será utilizado por marcas de primer precio, productos más baratos, productos de mayor volumen, ventas de saldo y productos de primera necesidad

4.5.1 VARIACIONES ESTIMADAS EN LOS CAMBIOS DE NIVEL DE LAS REFERENCIAS EN EL LINEAL NIVEL

a suelo

a mano

a ojos

PIE

—

+35%

+75%

MANOS

-40%

----

+63%

OJOS

-33%

-20%

-----

El nivel ojos incluye el de cabeza o sombrero

Si cambiamos un producto del nivel inferior(suelo) al nivel de la mano nos aumenta la posibilidad de ventas un 35% y si lo colocamos en el nivel ojos nos puede aumentar hasta un 75%.

Si un producto situado al nivel medio(de la mano) lo pasamos al nivel inferior es probable que bajemos hasta un 40% las posibilidades de venta y si lo colocamos al nivel de los ojos puede subir hasta un 63%.

Un producto que está a nivel ojos, lo pasamos a nivel suelo va a perder posibilidades de ventas hasta un 33% y si lo colocamos a nivel mano puede perder un 20% con respecto a su primera posición.

4.6 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Existen diferentes tipos y formas de presentación de las mercancías que componen el surtido de la tienda, que pretenden mejorar su localización y su atractivo en el lineal

a través de las diferentes modalidades de:

implantación, exposición o fusión: 1-Implantación.-Consiste en la presentación de los artículos de una determinada categoría, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación que suponga para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.

2-Exposición.- consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios, procedentes de

distintas familias, con el fin de hacer una composición escénica, dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

3-Fusión.- consiste en la presentación de las mercancías constituyendo implantaciones agrupadas por familias de la misma categoría fusionándolas con exposiciones de productos de distintas familias complementarias.

4.6.1 TIPOS Y FORMAS DE IMPLANTACIÓN la implantación puede ser de tres tipos: Vertical, horizontal y mixta y de tres formas distintas: En Malla, Cruzada o en VRAC( revoltillo) a)Implantación vertical VENTAJAS: -Mayor visibilidad de producto -Facilidad de colocación -Permite la distribución de las referencias en función de objetivos concretos.

-Facilita, posteriormente, implantaciones cruzadas.

-favorece el flujo de clientela en una determinada dirección, sin idas y venidas.

-Presenta un lineal armónico INCONVENIENTES: - Espacios muertos, cuando los productos son de diferentes tamaños y formas.

-Menos espacio dedicado a la exposición en cada nivel. b)Implantación horizontal VENTAJAS: -Mayor presencia de las familias en el nivel correspondiente.

-Mayor visualización por parte del cliente del producto expuesto.

INCONVENIENTES: -Menores

posibilidades

de

que

el

cliente

visualice

productos

correspondientes a familias que se sitúen en niveles inferiores.

-Falta de posibilidad de establecer criterios puntuales referidos a, familias, grupos o marcas.

-Monotonía -Mayor esfuerzo por parte del cliente a la hora de encontrar cualquier referencia.

c) Implantación mixta, es, en definitiva una combinación de las anteriores, productos

que en

agrupa

función

de

los unos

criterios comunes, con el objetivo de

lograr

una

implantación

coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. Se colocan diversas familias vertical,

implantadas

de

forma

persiguiendo

la

horizontalidad con el color.

4.6.2 En Función de las formas de implantación de las mercancías sobre el lineal, podemos diferenciar tres modalidades. d) En forma de malla consiste en colocar las familias que forman una categoría según su rotación, con el fin de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías, obligando así a visualizar la totalidad del surtido e)

En forma cruzada Es una implantación conjunta de todos los

productos de distintas secciones pero que se complementan entre sí, en la

forma en que el comprador los consume, provocando así las ventas por impulso. f) En forma VRAC, es una presentación desordenada y masificada, sobre contenedores o recipientes especiales o incluso directamente sobre el suelo con el fin de producir una optimización psicológica de oportunidad de compra.

4.7 TIPOS DE EXPOSICIÓN La exposición consiste en la presentación de un conjunto de artículos agrupados por familias haciendo una composición escénica, creando un ambiente psicológico o escenario ambiental. Existen dos modalidades: 4.7.1 La exposición escénica, es como hacer un escaparate dentro del establecimiento y se utilizan las mismas técnicas que en escaparatismo y puede hacerse de forma monográfica o multigráfica 4.7.2 La exposición atmosférica, es el resultado de combinar las cualidades de la exposición escénica, con las cualidades sensoriales del ambiente: La iluminación, el aroma, el color, la música, el mobiliario y la decoración. Se trata de crear en el conjunto

del

espacio

disponible

un

ambiente que propicie un entorno con identidad propia, de modo que perciba con los cinco sentidos.

se

1- La iluminación, La luz juega un papel fundamental, en algunos casos interesa una luz directa o de acento y en otros una luz difusa o de ambiente. La luz directa provoca un punto de captación y fascinación resaltando la estética de los productos conduciendo el interés del observador hacia puntos concretos. Las luces difusas permiten ambientar y contrastar los espacios, para evitar la monotonía y la uniformidad en el escenario.

La luz ambiental suele ser de entre 100 y 250 lux (es la unidad de medida de intensidad lumínica), como complemento a la luz difusa se recomiendan proyecciones downlights de 500 lux y la luz de acento puede ser de entre 750 y 3.000 lux.

2- La temperatura, entre 18 y 20 grados es la temperatura ideal de un establecimiento

aunque

puede

ser

modificada

para

provocar

determinadas reacciones, por ejemplo si vendemos ropa de invierno adaptaremos la temperatura para provocar sensación de frio. En el Corte Inglés, por ejemplo, las entradas más importantes estás dotadas de un potente caudal de aire caliente en invierno y frío en verano para recibir a los visitantes en forma de bienvenida y hacerles sentir que están en el lugar perfecto para realizar sus compras.

3) El aroma, está demostrado que el olfato es el sentido que mejor nos conecta con la memoria y las emociones, por eso ayuda a crear una atmósfera que permite aumentar la posibilidad de compra, generalmente lo asociamos con diferentes estilos de vida, edad, sexo, posición social.

Hoy en día se canaliza una fragancia por los conductos del aire acondicionado para estimular los receptores olfativos, enviando señales al

cerebro del consumidor y aumentando con ello la probabilidad de compra.

4) La música:

Inconscientemente una música ambiental en un

establecimiento afecta al comportamiento de los consumidores, algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del visitante en la tienda y por tanto aumenten las compras, pero en el caso de que hubiese demasiado público se utilizaría música a un ritmo más rápido, casi frenético, para que los compradores se decidan y compren rápido y permitan la entrada a otros visitantes.

5) El color: Está demostrado también que el color influye en el estado de ánimo de las personas y sus efectos, creando alegría o tristeza, exaltación o depresión, actividad o pasividad etc. Los colores cálidos como el rojo, rojo-amarillo, amarillo-verde, aportan calidez al ambiente y a medida que se acercan al rojo fuerte pueden resultar excitantes.

Los

colores

fríos

como

los

azules,

azules-verdes,

violetas

son

tranquilizadores, sedantes y silenciosos y a medida que se acercan al azul pueden ser hasta deprimentes.

6) La decoración, es una forma de comunicación entre el establecimiento y el cliente, por eso se diseña un sistema de implantación y exposición de los productos, para que estén al alcance físico y visual del cliente. Es importante que los diversos elementos decorativos estén relacionados de forma armónica dentro del espacio comercial.

7) El Mobiliario, es interesante que sea totalmente móvil, con el fin de que la tienda se adapte a la naturaleza de los productos y otorgue mayor movilidad a los artículos de temporada y a las acciones promocionales.

4.7.3 Fusión: Consiste en la presentación de las mercancías agrupadas por familias de una misma categoría fusionándolas con exposiciones de productos de familias distintas pero complementarias a ojos del cliente Ej Trajes de baño y protectores solares.

4.8 INFLUENCIA DEL AMBIENTE SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Según Kotler la influencia del ambiente se refleja a través de la cadena causal: 1. El objeto de la compra está rodeado por las cualidades sensoriales propio

intrínsecas

espacio

y

de

del los

elementos añadidos por el vendedor

para

crear

una

atmósfera concreta.

2. El comprador percibe las cualidades sensoriales de la atmósfera en función de los estados de: selección, distorsión y retención.

3. la percepción de las cualidades sensoriales de la atmósfera afectan a la información del comprador y a su estado afectivo.

4. El impacto de la información modificada del comprador sobre su estado afectivo aumenta la posibilidad de desencadenar compras por impulso.

4.8 El DPP. Concepto El DPP( (Direct Product Profitability) es una herramienta de gestión para averiguar la rentabilidad real de un producto en su proceso de distribución y venta. Consiste en un método de cálculo que permite definir los costes de cada producto a nivel individual y conocer la rentabilidad directa que el producto aporta al detallista. Es utilizado como factor de gestión y colaboración entre proveedores y distribuidores que tienen por objetivo la satisfacción del consumidor final para reducir los costes totales de distribución de los productos de gran consumo (almacén, transporte, punto de venta, etc.).

El DPP surge de la profesionalización de la distribución minorista en la gestión de sus tiendas para rentabilizar al máximo sus lineales. El DPP es básico para definir la política de merchandising del distribuidor.

El DPP propone sustituir el beneficio bruto del producto por el análisis de la rentabilidad directa del producto, porque define mejor la contribución del producto al integrar, no solo el costo de compra del producto al proveedor, sino todas las ventajas adicionales obtenidas (rápeles, condiciones especiales, promociones, etc.). El DPP tiene en cuenta el costo soportado por el distribuidor desde la entrada del producto en el almacén hasta su salida al cliente, es decir, el costo directo del producto.

Para obtener el DPP hay que calcular primero el margen bruto y sumarle todos los descuentos y bonificaciones que obtiene del proveedor, para después deducir los costes directos de del producto.

Cifra de ventas - Costo de compra del producto = Margen bruto + Condiciones especiales negociadas (rápeles, descuentos, mercancía gratuita, cabeceras, etc.) - Costos directos del producto (almacenamiento,

manipulación del producto en tienda, costes de administración, etc.) = Rentabilidad directa del producto o DPP El DPP permite calcular tres ratios básicos: •1. DPP/unidad. La rentabilidad directa por unidad vendida permite identificar los productos que contribuyen a maximizar beneficios •2. DPP/semana. La rentabilidad directa del producto por semana sirve para conocer los productos que deben ser prioritarios en cuanto a almacenamiento y exposición para evitar roturas de stock y los que deben ser eliminados o modificados del surtido porque no aportan suficiente •3. DPP/m2 lineal. Relaciona la rentabilidad directa del producto con el espacio que ocupa en el lineal de ventas, permitiendo trabajar con el "coste de oportunidad del lineal", e identificar las secciones que deben tener mayor o menor espacio de venta en el establecimiento Por otro lado, el DPP permite decidir al detallista sobre sus estrategias para optimizar la rentabilidad del lineal. Los productos dentro del establecimiento se pueden encontrar según su DPP y rotación en los siguientes posicionamientos: •1. DPP alto y rotación alta. Es un producto que interesa promocionar y dar más espacio en el lineal •2. DPP alto y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio menor y más espacio en el lineal •3. DPP bajo y rotación alta. Es un producto que debe tener un precio más alto y reducir sus costes directos •4. DPP bajo y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio más alto o eliminar del surtido Por último, el cálculo del DPP permite optimizar: •1. El surtido de productos del establecimiento •2. La fijación de los precios mínimos del producto •3. Las decisiones de aprovisionamiento •4. La política de merchandising del distribuidor

4.9 EJERCICIO DEL CÁLCULO DEL D.P.P. (Direct Product Profitability) para hacer en clase: Calcular el DPP de los siguientes artículos que comercializa una empresa y tiene disponibles en un punto de venta, analizando dichos resultados según la “matriz de merchandising”, tomando como referencia la media aritmética del DPP/ unidad y unidades vendidas por semana. Valorar si es un producto Ganador, Creador de tráfico, con potencial o problemático ARTICULO

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

PRODUCTO 5

PRODUCTO 6

PRODUCTO 7

P.V.P

412

608

310

199

475

515

279

C.P.V

77

110

O.L.D.

40

10

35

30

108

100

71

15

50

75

15

72

D.P.C.

25

18

75

90

15

5

45

Unidades vendidas/seman a

40

80

50

50

30

10

20

PRODUCTO 3 PRODUCTO 4

Para cubrir: ARTICULO

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 PRODUCTO 4 PRODUCTO 5

P.V.P

412

PRODUCTO 6

PRODUCTO 7

608

310

199

475

515

279

110

35

30

108

100

71

40

10

15

50

75

15

72

D.P.C.(Bº directo por 25 cliente)

18

75

90

15

5

45

80

50

50

30

10

20

Media DPP

Media u.v./s

C.P.V 77 (coste ptos vendidos) M-B (Margen bruto) O.L.D.(Condiciones especiales negociadas) M-B.A(Margen bruto ajustado)

D.P.P(rentabilidad directa del producto) Unidades vendidas/semana

40

TIPO SEGÚN MATRIZ

1. DPP alto y rotación alta. Es un producto que interesa promocionar y dar más espacio en el lineal 2. DPP alto y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio menor y más espacio en el lineal 3. DPP bajo y rotación alta. Es un producto que debe tener un precio más alto y reducir sus costes directos 4. DPP bajo y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio más alto y eliminar del surtido

SOLUCIÓN ARTICULO

P.V.P

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 PRODUCTO 4 412

PRODUCTO 5

PRODUCTO 6

PRODUCTO 7

608

310

199

475

515

279

110

35

30

108

100

71

498

275

169

367

415

208

40

10

15

50

75

15

72

375

508

290

219

442

430

280

25

18

75

90

15

5

45

350 D.P.P(rentabili dad directa del producto)

490

215

129

427

425

235

Unidades 40 vendidas/sema na

80

50

50

30

10

20

Media DPP

324.43

Media u.v./s

40,00

TIPO SEGÚN MATRIZ

GANADOR DPP alto Rotación media

GANADOR DPP alto Rotación alta

CREADOR TRÁFICO DPP bajo Rotación alta

CREADOR TRAFICO DPP bajo Rotación alta

ALTO POTENCIAL DPP alto Rotación baja

ALTO POTENCIAL DPP alto Rotación baja

PRODUCTO PROBLEMÁTIC O DPP bajo Rotación baja

C.P.V.(coste 77 ptos vendidos) M-B (Margen 335 bruto) O.L.D. (Condiciones especiales negociadas) MB.A(Margen bruto ajustado) D.P.C.(Bº directo por cliente)

1. DPP alto y rotación alta. Es un producto que interesa promocionar y dar más espacio en el lineal 2. DPP alto y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio menor y más espacio en el lineal 3. DPP bajo y rotación alta. Es un producto que debe tener un precio más alto y reducir sus costes directos 4. DPP bajo y rotación baja. Es un producto que debe tener un precio más alto y eliminar del surtido

VIDEO RECOMENDADO: El poder de la publicidad en el punto de venta – (En el blog de clase)

TEMA 5 LA COMUNICACIÓN

5.1 LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING 5.1.1 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN 5.1.2 PROCESO ESTRUCTURADO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL. 5.1.3 OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN 5.1.4 EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS 5.2 LA PUBLICIDAD 5.2.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 5.2.2.TIPOS DE PUBLICIDAD 5.2.3 PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 5.2.4.- MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS. 5.2.5 ORGANIZACIÓN DE LA GESTIÓN PUBLICITARIA: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. 5.2.6 EL BRIEFING DEL PRODUCTO, 5.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS 5.3.1 OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 5.3.2 TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS 5.4 LA PROMOCIÓN DE VENTAS 5.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS 5.4.2 HERRAMIENTAS PROMOCIONALES 5.5 LA VENTA PERSONAL 5.5.1 OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL 5.5.2 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS 5.6 EL MARKETING ONLINE 5.6.1 MICROSITE: VENTAJAS 5.6.2 LA PÁGINA WEB

5.1 LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING.- La comunicación comercial es la política del marketing mix que se encarga de: informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y los productos que comercializa., enfocada hacia una doble orientación: -A nivel externo se dirige a todos los agentes ajenos a la empresa para crear , mantener o modificar una imagen de la misma y de los productos que comercializa.

-A nivel interno, hacia el conjunto de personas que forman la organización de la propia empresa para establecer un criterio unificado en las relaciones de trabajo.

La comunicación puede establecerse de forma personal, de forma directa (Empresa-cliente, empresa-trabajador) o de forma masiva, cuando se dirige de forma simultánea a un gran número de personas a través de los medios de comunicación. También puede hacerse de forma verbal que es cuando se realiza a través del lenguaje hablado o la Comunicación no

verbal, cuando es a través de códigos reconocidos universalmente que complementan y a veces sustituyen a la comunicación verbal, como un logotipo, la indumentaria de los trabajadores o una composición musical.

(Ver video en el blog) Claves para una Comunicación no verbal efectiva 1. Convertir la sonrisa en parte del repertorio regular. Al iniciar las relaciones comunicativas así como en situaciones tensas la sonrisa es un arma profusamente usado, mayoritariamente porque cuando se sonríe se produce un “efecto espejo” en el interlocutor y que, gracias a la sensación de causa-efecto genera sentimientos positivos en ambos interlocutores.

2. Mostrar expresividad pero sin sobre-actuar. Mantener los dedos unidos cuando se gesticule, las manos por debajo del nivel de la barbilla y evitar cruzar brazos o pies.

3. Utilizar gestos abiertos. Por ejemplo mostrar las manos, estirar los brazos y piernas, abrir los hombros, no interponer objetos entre el propio cuerpo y el interlocutor, como mesas, carpetas o libros, y asegurarse de que la cara es visible.

4. Utilizar gestos que acompañen al discurso y faciliten la comprensión. Por ejemplo, indicar con gestos una medida o una distancia, señalar una dirección, describir un ritmo o estirar dos dedos de la mano mientras se dice que se presentarán dos ideas clave.

5. Evitar los tics gestuales que se hacen a veces por nerviosismo.

Evitar jugar con un bolígrafo o con el anillo, apartarse el cabello, colocarse bien las gafas,…

6. Apoyar la conversación con el movimiento de la cabeza.

Utilizar los gestos de asentimiento triples al hablar y el gesto de ladear la cabeza al escuchar. Mantener la barbilla hacia arriba.

7. Controlar el contacto visual. Practicar el contacto visual pero evitar el contacto en el momento en que resulte agresivo o incómodo a los demás. Las personas que miran son más creíbles que las que no lo hacen.

8. Controlar la postura del cuerpo en conversaciones sentadas en una mesa. No es aconsejable recostarse sobre la misma pero tampoco desaparecer tras ella hundiéndose en la silla. Inclínese hacia adelante cuando escuche y manténgase erguido cuando hable.

Mantener siempre los brazos sobre la mesa. Evitar las manos cerradas y los brazos o pies cruzados.

9. Para una posición de pie. No permanecer totalmente inmóvil, moverse con naturalidad, desplazarse de vez en cuando. Además no se debe dar nunca la espalda al auditorio, aunque se esté escribiendo hacerlo de forma lateral.

10. Controlar la distancia con el interlocutor.

Acérquese si se siente cómodo. Si la otra persona retrocede, no vuelva a adelantarse.

11. Usa la técnica del espejo Imita sutilmente el lenguaje del cuerpo de los demás (expresiones faciales, gestos, postura, tono de voz,…).

5.1.1 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN.- Son los siguientes: Emisor, Receptor, Mensaje y Medio.

--El Emisor es la organización de la que parte el mensaje, la misma que produce o distribuye el producto o servicio, se le llama también anunciante y puede ser la propia empresa o delegar en una agencia especializada de comunicación --El Receptor es el público al que va dirigido el mensaje, existen receptores pasivos cuando no interactúan con el emisor y receptores activos cuando tienen un protagonismo o se espera de ellos una respuesta.

--Mensaje es el conjunto de información que trata de emitir el emisor al receptor, es el eje central del proceso de comunicación ya que pretende llamar la atención del receptor, persuadirlo y conseguir de él una respuesta, que suele ser la adquisición de un producto o servicio o a veces la mejora de la percepción hacia el producto o la empresa. El Código es el conjunto de signos señales y la combinación de ambos enviados por el emisor, que interpreta el receptor y que si manifiesta respuesta se dice que hay “Retroalimentación” o Feedback.

--Medio o canal de comunicación, está formado por el conjunto de instrumentos a través de los cuales se lleva a cabo la difusión del mensaje, desde el emisor hasta el receptor. Son canales: la palabra, la imagen, las redes sociales….

5.1.2 PROCESO ESTRUCTURADO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.Son una serie de etapas o fases que garantizan la coherencia de la comunicación y son: 1.-Establecimiento de los objetivos de comunicación, que deben ser medibles, concretos y realistas, ser definidos con una clara orientación hacia el público objetivo al que va destinado, deben estar de acuerdo con el plan de marketing de la empresa, someterse a revisión periódica y, si fuera necesario, deben modificarse.

2.-Identificación del público objetivo del mensaje, teniendo en cuenta no solo al consumidor final, sino también a las entidades distribuidoras y a los líderes de opinión de un determinado sector objetivo.

3.-Concreción de la estrategia de comunicación, que es el plan de acción para conseguir los objetivos planteados 4.-Determinación del mix de comunicación: Factores relativos al producto como: la cantidad, el tipo de producto o servicio, el precio unitario; Factores relativos al consumidor como: el mercado-meta, el comportamiento de compra; Factores relativos a la organización como: las estrategias de marca, de precios, de canales y por último los Factores relativos a la situación de la empresa en su entorno, que tienen que ver con la imagen de la empresa y con las acciones desarrolladas por la competencia.

5.-Delimitación del presupuesto de comunicación, una vez que se ha establecido un mix de comunicación hay que considerar los recursos que se dedicarán a la realización de la estrategia de comunicación, este presupuesto puede hacerse de forma arbitraria una primera vez, pero lo normal es hacerlo en función de las ventas pasadas o incluso de las ventas previstas en la temporada siguiente, otro método puede ser el de Paridad Competitiva que consiste en imitar el presupuesto establecido para la comunicación por las empresas de la competencia.

5.1.3 OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.-Podemos destacar los siguientes: 1—Crear conocimiento, el primer paso es dar a conocer el producto o servicio para que éste sea una alternativa de consumo, tanto para el público objetivo como para las personas y entidades que forman los canales de distribución.

2---Ofrecer información, con el fin de reducir la incertidumbre o inseguridad de los individuos en el proceso de decisión de compra.

3---Inducir a la prueba del producto, otro objetivo fundamental de la comunicación es la persuasión y motivación de nuestro mercado potencial, para que se decida a probar los productos o servicios que comercializamos 4---Fomentar la lealtad de los clientes hacia nuestra marca, estableciendo una comunicación fluida con nuestros clientes actuales para evitar que modifiquen sus preferencias y se decidan a cambiarse a la competencia.

5---Informar acerca de las acciones desarrolladas por la organización, principalmente en aquellos casos en las que ésta tenga un mayor impacto sobre el entorno.

5.1.4 EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS.-Para aplicar una completa estrategia de comunicación las empresas tienen a su disposición una amplia diversidad de instrumentos que permiten la trasmisión de información a su público objetivo, la utilización combinada de estas herramientas dan lugar a un mix de comunicación específico, que se compone de:

PUBLICIDAD, es un instrumento impersonal, que generalmente se lleva a cabo por medios masivos y está orientada principalmente a la consecución de objetivos de comunicación de carácter informativo y persuasivo.

RELACIONES PÚBLICAS, son acciones dirigidas a la creación o mejora de la percepción o actitud hacia la empresa de los diferentes públicos objetivos.

PROMOCIÓN DE VENTAS, son un conjunto de actividades que estimulan la demanda a través de incentivos materiales y económicos, son muy útiles en la creación de nuevos productos o en la reducción de stocks disponibles en almacén VENTA PERSONAL, son acciones de comunicación dirigidas a la trasmisión de información al cliente de un modo directo y mediante un discurso personalizado y adaptado a sus características, necesidades y preferencias.

MARKETING ONLINE, basado en el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación

5.2 LA PUBLICIDAD.Se define como un proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado dirige un mensaje a través de distintos medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con la finalidad de influir en su decisión de compra o en la aceptación de las condiciones propuestas. El propósito de la publicidad tiene un marcado carácter comercial, ya que su principal finalidad es influir en la decisión de compra del público objetivo de los productos o servicios de la organización o empresa que emite el mensaje.

La publicidad tiene repercusiones a dos niveles, desde un punto de vista económico, influye en el volumen de ventas y desde el punto de vista social es un vehículo de trasmisión de información que posibilita un incremento del beneficio para la sociedad.

7.1 5.2.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.-En sentido general la publicidad pretende Informar (creando demanda), Persuadir (convenciendo al público objetivo) y Recordar (fidelizando a los clientes), pero tiene además unos objetivos específicos que tienen que ver con el diseño y desarrollo de una campaña publicitaria, que se concretan en los siguientes aspectos: -Incrementar el conocimiento sobre un producto o marca comercial.

-Fomentar el aumento del consumo o la notoriedad de un producto determinado.

-Ofrecer información sobre las características diferenciales de un producto.

-Servir de apoyo a las actuaciones del personal de ventas.

-Posibilitar una mejora de la imagen percibida por el público objetivo sobre un producto.

-Conseguir la explotación de ventajas competitivas para la organización anunciante.

-Contribuir a la creación de nuevos productos.

-Ayudar a la identificación y localización de clientes potenciales.

-Favorecer la modificación de preferencias y hábitos de consumo del público objetivo.

5.2.2.TIPOS DE PUBLICIDAD. Se pueden hacer varios tipos de clasificaciones: --Basándonos en el contenido puede ser Publicidad de un producto concreto; Publicidad institucional cuando promociona o defiende una causa determinada como la vida saludable, el consumo responsable etc; Publicidad mancomunada, cuando se realiza por varias organizaciones anunciantes no competidoras, que comercializan productos y servicios complementarios, por ejemplo electrodomésticos y productos anti-cal para que aquellos duren más.

--Basándonos en el destinatario del mensaje publicitario, la publicidad puede ser general (indirecta), cuando no existe una identificación clara e individualizada del público objetivo, y la publicidad directa es aquella que implica una personificación del mensaje, dirigida expresamente a aquellas personas que se interesaron por ese producto o servicio, se utiliza en publicidad postal(por correo) y sobretodo en publicidad online.

5.2.3 PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.se estructura a partir de un proceso de planificación en el que paso a paso se van definiendo los distintos aspectos que darán forma a la campaña, estos pasos son: 1º Determinación de los objetivos publicitarios, estos pueden ser los objetivos básicos de la comunicación, Informar a nuestro público objetivo, Persuadirlo para que modifique un determinado comportamiento o

Recordarle las posibilidades que ofrece nuestro producto o servicio en relación a la satisfacción de sus necesidades y deseos.

2º Identificación del público objetivo, ya que éste condicionará enormemente el resto de decisiones que se tomen a lo largo de las etapas posteriores, si tenemos bien definidas las necesidades, actitudes, motivaciones y preferencias de nuestro consumidor objetivo, será más fácil y más efectivo llegar a ellos, desarrollando una argumentación creativa y además estableceremos los medios de comunicación más adecuados que nos permitan impactar sobre ellos.

3º Concreción del presupuesto de la campaña, que debe ser presupuestada como una inversión para la empresa y dividida en partidas diferenciadas, como pueden ser: -La Investigación -La difusión de medios -La creación del mensaje -La Administración que incluirá: los salarios del personal del equipo o departamento de publicidad, los gastos de contratación de expertos y los honorarios y comisiones de la agencia de publicidad si se optara por encargar el trabajo a una empresa externa -El control de la eficacia de la campaña, si produce o no resultados en las ventas.

-La Cobertura de imprevistos 4º Definición de la estrategia creativa, en esta etapa se lleva a cabo la construcción del mensaje publicitario dirigido al público objetivo, es muy importante responder a estas dos preguntas ¿Qué se dice? y ¿Cómo se dice? (ver Slogans) Ya que tenemos que conseguir captar la atención, despertar interés, y motivar el deseo de consumir y este se conseguirá barajando distintas alternativas hasta elegir la que se considere mas adecuada siguiendo unos criterios que tengan en cuenta la conveniencia la exclusividad y la creatividad y que pueden dar lugar a dos tipos de mensaje distintos, uno más emocional, que tocan los sentimientos y otro racional que se basan más en la lógica o en la razón como cuando nos hablan de las características del producto. Los mensajes emocionales tienen un mayor efecto a corto plazo, mientras que los racionales tienen menor impacto en el momento, pero son más permanentes.

5º Selección de los medios de comunicación y soportes, en esta fase se establecerá la planificación y selección de los medios más adecuados para hacer llegar el mensaje publicitario al público objetivo.

6º Evaluación y control de la eficacia publicitaria, consiste en analizar los resultados obtenidos a partir de la difusión de la campaña, comparando lo planificado con lo alcanzado y, estableciendo las medidas correctivas que se consideren necesarias, se utilizan los llamados pre-text, que se hacen con grupos reducidos, para contrastar si los resultados se ajustan a los objetivos planificados, identificación de posibles errores, formatos más adecuados y, los post-text que, valoran la eficacia publicitaria durante su difusión una vez finalizado el proceso , influencia en las ventas, influencia en las actitudes.

5.2.4.- MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.- Son aquellos canales de comunicación a través de los cuales se lleva a cabo la difusión de los mensajes publicitarios, se agrupan en dos grandes categorías: Los Medios publicitarios convencionales, como son la TV, la radio, la prensa, el cine, la publicidad exterior, Internet y la telefonía móvil y, los medios publicitarios no convencionales como el Marketing directo, la publicidad en el punto de venta , el patrocinio y el mecenazgo.

Se entiende como soporte publicitario, los diferentes canales en los que se estructura un medio de comunicación publicitaria.

--La Televisión, es una gran fuente de información y entretenimiento por lo que es el medio publicitario más importante para las empresas anunciantes, es por ello también el que supone un coste más elevado, los principales soportes son, las cadenas públicas, las privadas, las autonómicas, las locales y las cadenas vía satélite. Las formas publicitarias disponibles en TV también pueden ser convencionales como los anuncios, los publi-reportajes y la publicidad estática que se ubica en los acontecimientos deportivos televisados y las formas publicitarias televisivas no convencionales que tienen mayor aceptación pero que son mucho mas caras, como el patrocinio televisivo, cuando un producto concreto se asocia y colabora economicamente con un programa determinado, El Bartering, que son programas propiedad de una empresa cedidos a una cadena a cambio de espacios publicitarios, como los programas de bricolaje o de cocina, La Tele-promoción, que son mensajes publicitarios que se realizan en el mismo escenario del programa y generalmente por los mismos presentadores, Las Sobre-impresiones que

son faldones estáticos con mensajes escritos sin que se interrumpa el programa en emisión, y los Product Placement o emplazamiento del producto que es la exposición consciente e intencionada de los productos dentro de una serie televisiva o una película sin que altere el argumento de la misma.

--La Radio, es el único medio publicitario que no tiene carácter visual, por lo que permite su utilización en situaciones en las que los demás no pueden acceder (trabajando, conduciendo o en cama), este medio se estructura en los siguientes soportes publicitarios: Radios generalistas, las que abarcan todas las temáticas como La SER, la COPE etc. Radios temáticas , llamadas también Radio-Fórmula que son radios especializadas como Rock FM, los 40 etc. y las radios mixtas, que son una combinación de ambas y suelen ser locales. Las ventajas de la radio con respecto a la TV es que es mucho mas barato, abarca las 24 horas del día y con una amplitud geográfica mayor, por otra parte el mayor inconveniente, es que el mensaje suele ser más simple ya que solo se centra en estímulos auditivos.

--La Prensa constituye el principal medio de comunicación escrito, es la plataforma ideal para la trasmisión de mensajes publicitarios que necesiten una argumentación o una reflexión ya que tiene una gran capacidad para captar la atención del lector. Dentro de ella podemos enumerar los siguientes formatos.

-Diarios, que pueden ser de información general como el País, el ABC… o temáticos como el MARCA, Cinco Días..

-Revistas, que pueden ser semanales, quincenales o mensuales tienen difusión nacional, y abarcan todas las temáticas, suelen tener un formato más atractivo que los diarios, color, papel, estética…

-Suplementos, son revistas que acompañan a los diarios en su publicación de fin de semana.

-Prensa gratuita que suele ser local, se suele entregar en zonas de mucha afluencia como estaciones o mercados y que se financian con la publicidad que aparece en ellas --El Cine es un medio de comunicación que suele utilizarse previamente al comienzo de las proyecciones, con alto nivel de efectividad ya que las condiciones de exposición (salas de cine, pantalla grande, oscuridad, sonido envolvente etc) favorecen la captación de la atención de la audiencia. Las grandes ventajas del cine son la alta calidad de la imagen y la elevada tasa de memorización por parte de la audiencia, al impactar con

un público predispuesto y cautivo, la única desventaja es la rigidez temporal y el aforo limitado.

--La Publicidad exterior, es la que se lleva a cabo en la vía pública, en diferentes formatos como pueden ser: Vallas publicitarias, Marquesinas, Publicidad serigrafiada en autobuses en estaciones de tren, metro y aeropuerto, Lonas para cobertura de fachadas, que disimulan los andamios, en zonas turísticas, Mono-postes, que son como las vallas pero más altas y sobre una única columna, Oppis o Muppis, que es un tipo de mobiliario urbano luminoso de doble cara, que ofrecen además de la publicidad alguna información del municipio.

Las ventajas de estos soportes es su gran impacto visual y bajo coste y la limitación es debida a su localización que es muy concreta, los mensajes muy simples y escasa selectividad de la audiencia.

--Internet, tiene la característica de que puede ser considerado como medio masivo y medio personal, por eso tiene cada ved más importancia. los soportes utilizados en este caso son variados como El correo electrónico, la página web, el Banner (faldón publicitario), el Botón (como el Banner pero más pequeño) el Interstitial que es una página web que aparece mientras se produce la descarga solicitada, el Rascacielos o scriscraper que es un espacio vertical y fijo que aparece al lado derecho de la pantalla, la ventana emergente o pop-up, los layers, que son figuras animadas que recorren la pantalla con un link o enlace directo y el Roadblock que obligan a la persona usuaria de internet a que visite de forma involuntaria una página no solicitada, junto con los interstitials y las ventanas emergentes son los más utilizados. La gran ventaja es que es un sistema barato con diseños de gran calidad e interactivo ya que permite enganchar con más información sobre el producto, su inconveniente, es que todavía está restringido a ciertos perfiles de población --La telefonía móvil, es el último medio que se ha incorporado al ámbito de la comunicación y la publicidad, supone una herramienta de gran eficacia para el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes, a través de mensajes personalizados, con coste reducido y absoluta inmediatez del mensaje, su gran objeción es el riesgo de rechazo debido a que conlleva cierta invasión de la intimidad. Los soportes son el SMS el MMS (incluyen audio y video) y la Publicidad WAP (conexión a internet).

5.2.5 ORGANIZACIÓN DE LA GESTIÓN PUBLICITARIA: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.- para llevar la gestión de la publicidad una

empresa tiene dos alternativas, la primera sería llevarla ella misma, para ello debe contar con una persona o mejor un equipo responsable de esta tarea, con presupuesto propio, o también puede delegar esta función en una entidad externa que sería la Agencia de Publicidad, que es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios, para aquellas empresas u organizaciones que quieren dar a conocer sus productos.

5.2.6 EL BRIEFING DEL PRODUCTO, consiste en un documento escrito o presentación oral, en el que se establecen, con la mayor claridad posible, las instrucciones y los objetivos de la organización anunciante, respecto a las características que debe tener la campaña publicitaria, la estructura de un briefing debe recoger los siguientes elementos: --Descripción del producto, sus características,, su situación comercial y su posicionamiento.

--Objetivos publicitarios, las metas que se pretenden conseguir.

--Público objetivo, concretando su tamaño, tanto potencial como actual, para poder seleccionar los medios y soportes más adecuados.

--Presupuesto,en todas sus partidas.

--Estimación temporal de duración de la campaña.

5.2.7 REGULACIÓN LEGAL, La regulación legal de la publicidad tiene su origen en dos fuentes del derecho: -Normativa comunitaria , como Estado miembro de la Unión Europea, España está sometida a la Directiva 89/522/CEE, que fue modificada posteriormente por la Directiva 97/36/CE, conocida como Televisión sin fronteras -Normativa estatal, España a nivel nacional, está sometida también a La Ley general de Publicidad de 1988, a La ley General para la defensa de los consumidores del 2.007, a la Ley de competencia desleal de 1991 y a La Ley orgánica del Código penal de 1.995, que establece las penas que se impondrán a las personas que realicen alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los productos que venden y puedan causar perjuicio a los consumidores. Por último es preciso destacar La Ley de servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico del 2.002 que regula la publicidad por Internet.

5.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS,

Son el conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas, para crear, mantener o rectificar los estímulos que forman la imagen de una empresa, sus productos y servicios, pueden ser Internas cuando se pretende motivar a los trabajadores y crear un mejor clima laboral o Externas dirigidas a los clientes actuales y potenciales y se pretende influir en el proceso de comercialización 5.3.1 OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS, son: -Contribuir a las campañas de comunicación desarrolladas para lanzar nuevos productos.

-Apoyar la estrategia de re posicionamiento de un producto o servicio cuya comercialización se lleva a cabo en un mercado maduro.

-Fomentar el interés del publico objetivo hacia una categoría especifica de productos o servicios.

-Influir en la conducta o la percepción de un determinado público objetivo.

-Salir en defensa de aquellos productos o servicios que pueden encontrarse en dificultades comerciales.

-Desarrollar una imagen corporativa de la organización que favorezca la comercialización de sus productos o servicios.

5.3.2 TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS, además de las notas y ruedas de prensa, newsletters, dossieres etc, hay técnicas que implican una mayor interacción personal como el patrocinio, el mecenazgo y la organización de ferias y eventos de marketing: --El patrocinio, son acciones de financiación de acontecimientos, generalmente deportivos o sociales por parte de la empresa con el fin de que se asocie la imagen de la empresa con la institución deportiva o social patrocinada.

--El mecenazgo está asociado principalmente al desarrollo de actividades culturales que cuentan con una cierta demanda social, como la promoción de la obra de un artista o la financiación de exposiciones.

--La organización de ferias y eventos de marketing, son acontecimientos puntuales o periódicos, con una duración temporal limitada enfocados a fomentar encuentros sectoriales o relacionadas con una temática determinada.

5.4 LA PROMOCIÓN DE VENTAS,

Son todas aquellas medidas de marketing dirigidas al incremento del impulso de compra en nuestro mercado de actuación, durante un período de tiempo limitado y previamente planificado por la organización 5.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, la promoción de ventas puede estar dirigida a cualquiera de los cuatro agentes que participan en la comercialización, que son: El equipo comercial, los intermediarios, los prescriptores y los consumidores y los objetivos genéricos son promover un incremento del volumen de ventas, recompensar la fidelidad de los clientes habituales, incentivar la repetición de compras, favorecer la colocación de stoks, facilitar la introducción de nuevos productos y contribuir a la mejora de la posición competitiva de la empresa en su mercado de actuación.

5.4.2 HERRAMIENTAS PROMOCIONALES, la selección de la herramienta promocional más adecuada vendrá determinada dependiendo de tres factores que son : los objetivos establecidos, el presupuesto asignado y el público objetivo al que va destinado.

-Para el personal comercial de la empresa se utilizan :Primas o incentivos al alcanzar un determinado volumen de ventas, Los concursos que incentivan la competencia entre las personas que forman el equipo de ventas, y los viajes para los que alcancen mayores niveles de ventas.

-Para los intermediarios se utilizan las labores de asistencia para asesorar en materia comercial con acciones formativas, las acciones de estimulación con descuentos por volumen de ventas, ofertas especiales etc y las acciones sobre el punto de venta como: material de publicidad , ayuda en la formación de escaparates y actividades de merchandising -Para los prescriptores (personas desvinculadas a la empresa) se utilizan acciones de carácter informativo sobre el producto como: muestras gratuitas, obsequios, visitas a instalaciones, congresos etc -Para el consumidor final las herramientas promocionales que se utilizan son, sobretodo las basadas en el precio, como las rebajas, el dos por uno, cupones de descuento, etc. otras basadas en el objeto como son las muestras gratuitas o las degustaciones y otras basadas en el juego, utilizando concursos o sorteos.

5.5 LA VENTA PERSONAL,

La conforman el conjunto de personas que llevan a cabo actividades relacionadas directamente con la venta de productos y servicios de una empresa, suelen estar en la plantilla de la misma o mantener una vinculación temporal con la empresa mediante acuerdos de colaboración específicos 5.5.1 OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL, son: -La Búsqueda e identificación de los clientes potenciales -la Conversión efectiva de los clientes potenciales en consumidores reales -Contribuir a la consecución del mayor nivel de satisfacción posible para el consumidor.

Para la consecución de estos objetivos, el personal de ventas deberá desarrollar una serie de funciones específicas, como son.

--Función de prospección, que se concreta en la búsqueda de nuevos clientes, la asistencia a ferias comerciales, y la identificación de aquellas personas que ejercen un rol decisorio en el seno de las organizaciones identificadas.

--Función de contacto, con el desarrollo de visitas a clientes potenciales y actuales, la realización de presentaciones y demostraciones de los productos y la concreción de relaciones con entidades distribuidoras.

--Función de venta, concretándose en el desarrollo de las tareas de argumentación, demostración,venta y cobro de la venta.

--Función logística, colaborando en al proceso de Comercialización directa del producto a través de la recepción de pedidos, apoyando a la promoción y a la gestión comercial, en cuanto al seguimiento de la entrega de la mercancía, en los plazos acordados con el cliente.

--Función de asesoramiento, transmitiendo la información requerida en cuanto a características técnicas y al sistema de pago, y la ayuda al cliente tanto en el servicio pos-venta como la utilización adecuada del producto.

--Función de información, para mejorar el conocimiento de la empresa sobre su mercado de actuación, lo que le permitirá la adaptación óptima de las acciones futuras.

5.5.2 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS, la venta personal implica.

-Una Comunicación directa y personal que supone un mayor poder de persuasión ya que el consumidor está obligado a prestar atención al mensaje que se le está trasmitiendo.

-Comunicación recíproca, la información fluye en sentido bidireccional.

-Comunicación adaptada, la tarea de venta está dirigida a un único cliente o un número muy reducido, lo que permite una personalización del mensaje.

-Comunicación continuada ya que debe existir un flujo de relaciones entre dos partes, potenciando ventas posteriores, resolución de problemas o dudas pos-venta.

-Comunicación efectiva, ya que se realiza de forma práctica y útil para el cliente.

-Comunicación selectiva hacia aquellas personas que presentan mayor interés o atractivo para la empresa.

-Coste de la Comunicación, la venta personal implica un mayor coste por persona contratada.

5.6 EL MARKETING ONLINE Hoy en día constituye una herramienta de comunicación indispensable dentro del marketing actual y se basa en la consideración de dos fenómenos fundamentales para su desarrollo que son: -Digitalización, consiste en la transformación de datos, imágenes o archivos multimedia en códigos interpretables a través de distintos lenguajes informáticos, que además tienen la capacidad de poder ser distribuidos con una altisima velocidad.

-Conectividad, se basa en el desarrollo de las redes necesarias para la trasmisión óptima de la información digitalizada, permitiendo la conexión entre el emisor y distintos receptores potenciales.

Estas redes son: --Intranet, es la red interna dentro de la empresa-trabajador --Extranet, la red que comunica a la empresa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos --Internet, que conecta a la empresa con millones de redes informáticas de cualquier lugar del mundo.

Los elementos que posibilitan la presencia de la empresa en la red son, por un lado un sitio web corporativo (que facilita al mundo entero datos de la empresa) y un sitio web de marketing (que favorece la formalización de

las ventas), los dos se suelen unificar en una pagina web de la propia empresa o pueden desarrollar sitios web de menor envergadura para la difusión de campañas de comunicación específicas que se denominan microsites, como la publicidad online, las redes sociales, los foros y el correo electrónico.

5.6.1 MICROSITE, Sus ventajas.- El también llamado “minisite” o “weblet”, o “Micrositio”, es un término de diseño de páginas Web que se refiere a una página individual o conjunto de páginas que se supone que funcionan como suplemento auxiliar de una Web primaria. Aunque, por lo general, su página principal tiene su propio nombre de dominio o subdominio, son páginas web básicas desarrolladas en HTML. No disponen de las prestaciones o funcionalidades de un portal autogestionable, pero son muy útiles para clientes que necesitan tener presencia profesional en internet y no va a realizar una actualización continua de contenidos. Mantiene un precio asequible, es muy directa, se desarrolla en muy poco tiempo y al no requerir de bases de datos son más robustos que cualquier web basada en gestor de contenidos ofreciendo mayor seguridad.

Los microsites suelen emplearse con fines comerciales o de marketing.

Por ejemplo, un microsite utilizado con propósitos editoriales podría ser una página o grupo de páginas que contiene información sobre festividades, eventos o similares. Estos contenidos darán información más detallada sobre algunos temas que no son incluidos en la página de contenido general de la compañía.

Por otro lado, muchos analistas aseguran que los microsites con fines de marketing son tremendamente poderosos. Miles de compañías conocidas en todo el mundo, como Sony o Philips utilizan estas herramientas. De hecho, una de las grandes virtudes de un microsite de este tipo es que puede adaptarse rápidamente a las necesidades de cualquier empresa, y con lo rápido que se mueve el mercado hoy en día, disponer de una herramienta de marketing tan flexible tiene un valor incalculable.

Un microsite se centra en promocionar un producto o servicio determinado y lo hace generalmente durante un período de tiempo

limitado. Por ejemplo, organizar un evento puntual, impulsar una especialización que finaliza en un momento concreto o el lanzamiento de un nuevo producto que demanda una difusión rápida. Del mismo modo, es posible desarrollar un minisite para facilitar información detallada y completa de un servicio complejo que necesita mejor explicación.

Los micrositios precisamente consisten en eso: son una especie de mini webs que ofrecen información concreta de forma usable, limpia clara y al alcance del usuario, con el objetivo de generar una comunicación mucho más directa y a la que se accede fácilmente.

VENTAJAS DE UN MICROSITE

Algunos profesionales que están detrás de negocios online realmente no son conscientes de las posibilidades que tiene un microsite para mejorar notablemente su cifra de ventas. De hecho, está considerada como una herramienta de marketing eficaz que ofrece notables beneficios además del precio y la flexibilidad, por ejemplo: --Mejora el posicionamiento SEO: ¿Qué es el SEO?.-El SEO (Search Engine Optimization) no es otra cosa que optimizar un sitio web para mejorar su posición en los resultados obtenidos por los motores de búsqueda. Es decir, intentar que tu web salga la primera . Podemos decir que cada microsite tiene entidad propia porque tiene su propia URL. El hecho de tener una dirección única, permite que se pueda recordar más fácilmente y además es una ventaja de cara a la optimización en los motores de búsqueda. Y es que al ser independiente de la web principal, podemos introducir nuevas keywords o palabras clave tan valoradas por

Google, Yahoo u otros motores de búsqueda. Esto sin duda nos puede ayudar a escalar posiciones en Internet.

--Mayor enfoque: En comparación con una web más grande, un microsite permite una presentación más específica y concreta de un producto. Esto a su vez, logra que los clientes potenciales tengan una experiencia de compra mucho más clara y rápida ya que no se distraen con otros productos.

--Desmarcarse de la marca “madre”: Muchas negocios buscan lanzar productos y/o servicios que no se asocien con la marca original que hay detrás de ellos. El motivo es que normalmente van dirigidos a nuevos nichos de mercado con perfiles o targets completamente diferentes. Un microsite puede convertirse en una excelente herramienta para lograr tal propósito.

--Adaptarse a la estacionalidad: Un microsite es especialmente útil cuando se quiere hacer una promoción de temporada o se quiere hacer un anuncio con una vida útil corta. Crear un sitio web completo con fecha de caducidad es muy poco práctico ya que es un pérdida de tiempo y dinero. Los microsites son fáciles de diseñar y mucho más rápidos. Además son directos y están en funcionamiento el tiempo justo y necesario.

--Como herramienta experimental: El envío de varios mensajes de una campaña promocional a través de diferentes microsites puede ayudar a testear el mercado. Podemos medir mejor la efectividad de cada uno de los mensajes y ayudar a elegir cuál es mejor y el más atractivo para nuestro mercado objetivos --Son muy variadas las ventajas que ofrece un microsite. El secreto está en utilizarlo correctamente y en ir implementan dolo progresivamente dentro de las estrategias de marketing digital.

5.6.2 LA PAGINA WEB COMO HERRAMIENTA DE MARKETING. Una Página web para una empresa es una herramienta con información sobre la marca, con una descripción de la misma o una breve biografía, los valores en los que cree, un apartado donde dan a conocer sus productos y servicios, portafolio, testimoniales de los clientes (cuando ellos lo permiten), una sección de noticias que se actualiza de manera constante y la posibilidad de cerrar una venta con un simple cilc además contendrá datos sobre la dirección física, horario de atención y datos sobre cómo contactar con ella Algunos sitios web empresariales también cuentan con un blog, en cuyas entradas se comparte contenido valioso y que ayude a fidelizar a su comunidad.

La tarea de lograr posicionamiento web, como herramienta de marketing online, es una tarea dinámica. Es una tarea que requiere: tiempo, dedicación y, sobre todo, conocimiento y técnica.

Para lograr un posicionamiento web eficaz existen factores que son determinantes porque de su aplicación depende nuestro éxito. Los factores más importantes a tener en cuenta son: – El diseño de la página Web: El diseño debe tener la característica de ser dinámico. La página deber ser navegable para el usuario. También debe ser atractivo. Un diseño pobre, complicado y poco llamativo hará que los usuarios visiten otras páginas descartando la nuestra. Recordemos que la oferta en Internet es mucha y que los usuarios son muy exigentes.

– Los contenidos: Los textos deben ser claros y sencillos. Deben contener palabras claves que permitan una correcta identificación del sitio. Los contenidos deben tener títulos precisos y únicos. Hay que ofrecer contenidos de calidad, y textos de fácil lectura.

– Tecnologías web: es importante utilizar tecnologías que sean compatibles con la de los motores de búsqueda.

¿Cuáles son las ventajas de un posicionamiento web de privilegio en los buscadores mas usados: Google y Yahoo? Los principales beneficios que otorga el posicionamiento eficaz es – Aumentar el caudal de tráfico en nuestro sitio Web. – Aumentar la cantidad de potenciales clientes – Aumentar la posibilidad de venta y como consecuencia la rentabilidad.

Plan de Acción de Marketing Digital La hoja de ruta específica para una empresa con las mejoras y acciones que debe implantar para ir aumentando su comunidad de clientes potenciales y aumentar la vinculación (engagement) de los seguidores con su marca/empresa, incluye: • Herramientas 2.0 que deben utilizar (de gestión redes sociales, analíticas y métricas, para medir influencia y otras herramientas) • Propuestas de mejora SEO (general y local). SEO, del inglés search engine

optimization), es un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento

de

un

sitio

web

en

la

lista

de

resultados

de Google, Bing, u otros buscadores de internet • Usabilidad web y propuestas de mejora • Actualización y creación de contenidos • Propuestas mejora del blog y los post del blog para su posicionamiento en Google • Propuestas de mejora para captación de leads

• Propuestas

para optimización

de

los

perfiles

seleccionados (por

ejemplo: Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Slide Share, Instagram, etc) • Propuestas para la gestión eficaz de los perfiles seleccionados • Propuestas de mejora de realización de videos y posicionamiento en Google y YouTube • Propuestas de publicidad: Google Adwords, Facebook y otros.

TEMA 6 MERCHANDISING INTERNO

6.Merchandising interno: Concepto 6.1 la publicidad en el punto de venta: Objetivos 6.1.1-Producto-Envase-Packaging 6.1.2-Cartelería 6.1.3-Displays 6.1.4-Otros formatos 6.2 La promoción de ventas 6.2.1-la promoción en el establecimiento 6.2.1.1 Tipos de promociones: -Promoción vía precio -Promoción vía incentivo -Promoción por eventos 6.2.2-Promoción de los fabricantes 6.2.3-Promoción al detallista 6.3 la animación en el punto de venta -La animación permanente -La animación intermitente - Técnicas que permiten acercar al cliente el producto 6.4 La Gestión del trato y atención al cliente en el punto de venta 6.4.1-Las relaciones con los clientes 6.5-La calidad orientada al clientes 6.5.1Componentes de una buena atención al cliente 6.6-El servicio pre-venta y post-venta 6.6.1-Importancia y tratamiento de las reclamaciones 6.6.2Técnicas de atención al cliente en un servicio on-line

6.MERCHANDISING INTERNO: CONCEPTO.EL merchandising podría definirse como aquel conjunto de técnicas aplicadas en punto de venta que buscan motivar la compra y así obtener un beneficio, tanto para el fabricante como para el distribuidor y,

claro, también para el retailer, además de buscar satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Uno de los objetivos principales que se persiguen con el merchandising es que el producto y el ambiente que lo rodea en un punto de venta llegue al cliente como una serie de imputs de información que le den un valor agregado al producto o mercancía y con ello se facilite e incentive la adquisición o compra de determinado artículo.

Dentro del Merchandising, entendemos como merchandising interno todas las acciones promocionales que los retailers llevan a cabo en su interior para conseguir que el consumidor se informe adecuadamente sobre los productos y promociones, permitir su fácil acceso o desplazamiento al surtido de mercancía disponible, y con ello motivar que el target compre la mayor cantidad de productos y disfrute de una experiencia.

Entre los elementos del merchandising interno que influirán en la decisión de compra destacan el tamaño de la tienda, disposición del mobiliario, productos y los distintos departamentos que conforman el retailer, tamaño de los pasillos para brindar libertad de desplazamiento del cliente, así como la publicidad en el punto de venta (POP, stands, anaqueles, entre otros).

6.1- LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA: OBJETIVOS. Se define como “Aquella publicidad que absorbe todos los problemas publicitarios de una marca en el punto de venta: Se ejerce en cualquier lugar donde se encuentre el comprador, es decir que concierne a los escaparates en cualquiera de sus formas, señalizaciones interiores, luminosas o no y la explotación publicitaria exterior o interior del almacén: expositores metálicos o de cartón, presentadores-distribuidores, muebles de exposición y venta, etc” (Javier Macías) La POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) considera la PLV como “Cualquier forma de publicidad diseñada con la intención de influir sobre el consumidor en un establecimiento de libre servicio” -Si otros aspectos como el mobiliario, la fachada, el escaparate y favorecer una presentación atractiva y eficaz del punto de venta, los servicios son la herramienta esencial a través de la cual se genera una imagen del

establecimiento y sus productos. La experiencia como compradores se construye mayoritariamente sobre la fuerza persuasiva y la eficacia de los servicios. Estos, en el punto de venta, incluyen acciones y formatos específicos como la publicidad, la promoción, la animación comercial la gestión y el trato al cliente.

Identificar las zonas donde hay mas tráfico de consumidores, para poder administrar bien la ubicación de los productos, en zonas de poco tráfico se pueden poner productos de reflexión, para que los consumidores pasen más tiempo en ese lado y se genere un ambiente de compra. Y en los lugares de mucho trafico, pues colocar productos de compra por impulso seria una buena opción. El tiempo del consumidor en el establecimiento es importante, si el tiempo es corto la compra es pequeña, si el tiempo es mucho se genera aglomeración, para eso es necesario facilitar la circulación, disminuir las obstrucciones y evitar los retrocesos. La ubicación del producto en las estanterías es importante, los productos ubicados a la altura de los ojos y pecho, son los que mas se vende, aquí se pueden colocar los productos de margen alto, de baja rotación, productos que necesitan incentivar su venta; los que se ubican en partes bajas tienen menos nivel de ventas, esta zona es ideal para promociones o ofertas o productos de gran demanda.

6.1.1 OBJETIVOS.La PLV es un complemento imprescindible, al igual que las promociones y las cabeceras de góndola, la animación y ambientación de establecimiento, la atención y el trato al cliente, etc., que conforman un conjunto de servicios que aportan mayor valor añadido al establecimiento.

-Objetivos para el detallista, son: Atraer hacia el punto de venta. Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta. Conseguir una determinada imagen. Posicionar el punto de venta. Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes. Dar dinamismo y animación al punto de venta.

-Objetivos para el fabricante, son: Potenciar sus productos/marcas en el establecimiento. Diferenciar sus productos/marcas de la competencia.

Lograr emplazamientos idóneos dentro de la tienda (Conviene recordar que:el nivel del suelo tiene una posibilidad de ventas del 12%, el nivel de las manos sube al 30% , el nivel de los ojos tiene una posibilidad de venta del 48% y en el nivel del sombrero es de un escaso 10%). Destacar visualmente los atributos del producto. Acercar el producto al consumidor de la forma mas atractiva posible. Todas las propuestas que realicen los

fabricantes en materia de publicidad deben ser coherentes con la política comercial del establecimiento.

6.1.1.1-Producto/Envase/Packaging.Estos tres constituyen soportes publicitarios de gran importancia, sobretodo en establecimientos de libre servicio. Una marca tiene éxito cuando garantiza una calidad y un valor añadido, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un precio superior y ser fiel a la marca. El Packaging en general constituye un factor decisivo en la estrategia de diferenciación de la marca, pues por si mismo puede transmitir un valor diferencial al producto, agilizar las ventas y conseguir posiciones ventajosas en los lineales del establecimiento. El resto de las herramientas de merchandising ayudan a promocionar el producto en el lineal siempre y cuando éste tenga un envase adecuado, acorde con la política de diferenciación de la empresa.

6.1.1.2-La Cartelería Es un elemento básico en el punto de venta ya que permite aplicar grandes dosis de creatividad y originalidad, que confiere gran poder para captar la atención de los clientes y dar información sobre los productos. Pueden adoptar varias formas: -Colgantes, con o sin movimiento -Mástiles, Son carteles con base en el suelo Además, según la función, pueden ser: -Carteles indicadores, que sirven para orientar la circulación de los clientes por el establecimiento -Carteles de venta, que pretenden llamar la atención del cliente, provocar su parada o disminuir la velocidad de circulación del cliente, suelen tener palabras como “alto”, “oferta” “últimos días” etc -Carteles de precio.

6.1.1.3-Displays Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, plástico, etc y se colocan en los escaparates, en el mostrador, en las estanterías o en el suelo y pretenden diferenciar un producto determinado para que el consumidor se fije en él. Algunos llevan un pequeño compartimento, con folletos informativos del producto. La POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) ha editado un listado de tipos de displays que se encuentran en el mercado.

6.1.1.4- Otros formatos de PLV.- Existen otras formas de publicidad en el punto de venta, y todos valen dinero y aportan valor añadido al producto, por tanto tan importante es el producto como su colocación y el momento oportuno de utilizar elementos publicitarios como el lugar donde se ubican, por ejemplo : -Las cuñas publicitarias a través de Megafonía -Anuncios de TV -Pegatinas con el logotipo o el slogan que se pueden pegar en cualquier sitio -Soportes electrónicos como videos, pantallas interactivas o expositores virtuales que combinan imágenes, música y mensajes.

-Rotulación en los espacios libres del suelo -Folletos informativos y promocionales -Luminosos y banderolas.

6.2 LA PROMOCIÓN DE VENTAS.- Promoción de ventas es todo aquello que implica “Iniciar o mover algo en favor de las ventas” y siempre tienen una recompensa económica, por tanto su objetivo es atraer al mayor número posible de clientes, fidelizándolos al establecimiento, además de estimular la cuantía de sus compras. Se manifiesta de distintas formas: 6.2.1-La promoción en el establecimiento.- El distribuidor que realiza promoción en su propio establecimiento persigue alguno o varios de los siguientes objetivos: -Incrementar las ventas de un producto o familia.

-Mejorar el índice de rotación de un Stock -Captar nuevos clientes -Fidelizar clientes -Disminuir o eliminar stocks -Hacer frente a las acciones de la competencia -Como estrategia de imagen del establecimiento -Forma de colaboración con el fabricante para la introducción de un nuevo productos -Reforzar la animación de una sección o el conjunto del establecimiento.

6.2.1.1 Tipos de promociones Básicamente son tres los tipos de promociones que desarrolla el distribuidor en el punto de venta: • Promoción vía precio, como pueden ser las ofertas especiales por un tiempo determinado, los 3X2 o 4X3, la venta por lotes del mismo artículo o de otros complementarios, las ofertas de devolución del dinero o incluso la recogida del producto usado a cambio de la compra del nuevo.

• Promoción vía incentivo, se refiere a los vales-regalo canjeables, puntos o sellos para un posterior regalo, entrega de muestras...

• Promoción por eventos por ejemplo celebrando un aniversario se hace “la semana fantástica”, “Ocho días de oro”, degustaciones etc.

6.2.2-Promoción de los fabricantes a los consumidores, se manifiesta en ofertas de precio(descuentos), ofertas en especie(muestras y regalos) y en ofertas selectivas(concursos o juegos), con objeto de

aumentar las ventas a corto plazo y el acercamiento del producto al consumidor, pero además, puede cumplir una serie de objetivos específicos que son: • Objetivos de empresa, como liquidar el stock, obtener liquidez, motivar al equipo de ventas...

• Objetivos de mercado, como introducir nuevos productos, acelerar el hábito de consumo de un producto o aumentar la frecuencia de consumo • Objetivos de distribución, como aumentar la rotación de stocks o mejorar la exhibición en el punto de venta 6.2.3-Promoción al detallista.- Generalmente el detallista recibe incentivos promocionales de los distribuidores y de los fabricantes con el objetivo de incrementar las ventas de sus productos y favoreciendo la rotación de los mismos. Fabricantes y detallistas tienen un objetivo último común en el punto de venta, que es vender más y facilitar la compra, aunque el planteamiento es diferente, el fabricante busca una mayor calidad y cantidad de presencia de su producto en el punto de venta y detallista busca rentabilidad y rotación Es muy habitual que el fabricante haga un seguimiento periódico de la colocación de sus productos en el establecimiento del detallista, controlando las cabeceras de góndola, la existencia de carteles, la altura del lineal… por eso los fabricantes suelen ofrecer al detallista promociones del tipo: • Descuentos por volumen de compra • Descuentos por exhibición de su producto o por colaboración publicitaria del mismo • Otros incentivos no monetarios como concursos de escaparates, convenciones de detallistas.

6.3 LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA, es uno de los pilares básicos del actual merchandising, con el objetivo de seducir y atraer hacia el punto de venta a los “clientes shopper”(cliente que está fuera) y retener a los “clientes buyer” (cliente que ya está dentro).

6.3.1 la animación permanente.- La animación permanente del punto de venta se consigue a través de la ambientación sonora, iluminación, decoración y señalización del punto de venta, que además sirven como criterios de diferenciación e imagen del establecimiento. La ambientación sonora la iluminación y la decoración del punto de venta afecta de forma directa en la creación de una atmósfera general del establecimiento con gran repercusión en la atracción y retención de un gran número de clientes, dotando al punto de venta de unos claros signos de diferenciación frente a empresas de la competencia.

-El ambiente sonoro del establecimiento no solo influye en la creación de un clima agradable en el establecimiento, sino que también repercute de forma directa en las ventas, está demostrado que la música de ritmo rápido conduce a los clientes a moverse más rápidamente por el punto de venta que la música lenta y que la gente se gasta más dinero con música lenta ya que se paran más y prestan más atención a las propuestas.

-La iluminación contribuye a crear diferentes ambientes en una misma superficie de venta y ayuda a la circulación de los clientes por el establecimiento, para orientar a los clientes hacia el fondo de la tienda la luz debe ser dos veces más intensa, de modo que una zona fría se puede convertir en una zona caliente de atracción.

-La señalización tanto externa como interna, confiere al establecimiento una identificación que tiene una gran repercusión en la imagen del mismo.

Lo que se pretende es facilitar información para facilitar el acto de compra con rótulos en la fachada, generalmente luminosos y los avisos de proximidad en el caso de grandes superficies (señalización exterior), la señalización interior permite al cliente encontrar con facilidad lo que busca, para ello se utilizan carteles indicadores.

6.3.2 LA ANIMACIÓN INTERMITENTE, Se utiliza como complemento de la permanente con el fin de aportar movimiento y dinamismo constante al punto de venta y se caracteriza por una duración limitada en el tiempo. Consiste en crear un ambiente

especial en una determinada sección o en una determinada época como por ejemplo por Navidades, por el día del padre, San Valentín…

6.3.3 TÉCNICAS PARA ACERCAR AL CLIENTE EL PRODUCTO El merchandising interior consiste en gestionar la distribución para maximizar el espacio, crear un ambiente que mejore la circulación y provoque la venta por impulso. Estas técnicas son: 1.Condiciones Ambientales: Música Ambientación Sonidos, Aromas, Temperaturas, Niveles de Iluminación, Limpieza 2.Diseño Interior Estético El diseño Interior Estético es... Arquitectura, Paredes, Tipo y Material de Suelo, Elementos de Decoración, Materiales, Texturas, Colores 3.Diseño Interior Funcional consiste en: Cajas, Trazado de Interior, Accesos y su ubicación, Secciones o Departamentos, Mobiliarios, Colocación del Producto, Probadores, Accesos 4.Puntos Calientes, son los más visitados por los clientes o donde se posiciona los productos con ofertas y donde se toma más tiempo. Cajas.

Fruterías., Góndolas. Estanterías (Al nivel de los ojos).

5.Puntos Fríos Los Puntos Fríos son las zonas en la cual los productos no tienen un buen rendimiento o donde solo se encuentran productos de primera necesidad. Esquinas, Puntos sin iluminación, Zonas con corrientes de aire. Escalones. Zonas estrechas, sin Salidas Con Tonos Grises Estanterías Altas o Bajas 5.Herramientas El Trazado o Layout Plano (Se dice que el layout realiza la representación de un plano sobre el cual se va a dibujar la distribución de un espacio específico o determinado. que indica el acomodo de los departamentos o áreas de exhibición) Se hace un Planograma que es una guía de distribución de los productos dentro de una área especifica. 5 niveles en 1.80 m Cada nivel representa un valor.

Ventajas: Optimización del espacio de ventas. Favorece la compra por impulso. Crea una imagen positiva de la marca.

Personalización de la marca a través de la publicidad. Es más

económico que publicidad en medios masivos. Capacidad de implementar estrategias psicológicas.

Desventajas: Saturación de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Impacto limitado solo a quien acude al punto de venta.

Requiere diseño muy original. Posible dependencia a los alineamientos de autoservicios. Una mala administración podría dañar la imagen de la marca.

6.4 LA GESTIÓN DEL TRATO Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA El trato y la atención al cliente son factores personales que forman parte del entorno y ambientación del punto de venta. El trato y la amabilidad con que los empleados atienden a los clientes es fundamental para lograr su fidelidad y confianza, así como para generar una imagen concreta. Los recursos humanos de una empresa detallista es el activo más importante de que dispone y en determinados momentos son decisivos para la supervivencia de la empresa, de ahí la necesidad de desarrollar una correcta gestión en la atención y trato con los clientes.

La gestión de la atención al cliente parte de una correcta selección de personal, así como formación y motivación continua de los trabajadores para conseguir la calidad deseable. La calidad del servicio no cuesta dinero, sino que ahorra costes” Una forma de medir la calidad del servicio es analizar las reclamaciones; un tratamiento racional de éstas permite obtener información para diseñar la estrategia de merchandising de la empresa.

6.4.1 Las relaciones con los clientes.- La gestión de la empresa orientada hacia el cliente requiere la aplicación de tres principios básicos: • La satisfacción del cliente como meta • Escuchar la voz del cliente, sus sugerencias y gustos • La aplicación del método científico en la evaluación de la satisfacción y las opiniones de los clientes basándose en datos medibles.

6.5 LA CALIDAD ORIENTADA AL CLIENTE La calidad se entiende como “El proceso de entrega de productos y servicios, que cumplen los requisitos de los clientes y cubren sus expectativas de generar satisfacción y éxito” en sus dos dimensiones:

-La calidad obligatoria que son los aspectos del producto y servicio, que se oferta como la seguridad, fiabilidad, comodidad y facilidad de uso - La calidad atractiva, que son aspectos del producto o servicio que el cliente no exige pero valora y lo considera beneficioso y que son fundamentales ya que aumentan la lealtad y la fidelidad de los clientes La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad. Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.

6.5.1 Componentes de una buena atención al cliente Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo: --Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena.

Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.

--Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.

--Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.

--Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.

--Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.

6.5.2 Estereotipos en atención al cliente Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más

distante en los centros comerciales o grandes cadenas.

Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor. En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.

Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos En el comercio tradicional, se aplicaron durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar…

En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.

Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.

Algunos condicionantes de la atención al cliente Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales: Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.

Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.

Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.

Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.

6.6 EL SERVICIO PRE-VENTA Y POST-VENTA Los servicios considerados como aporte de valor añadido al producto deben realizarse antes y después de la venta. Entre los servicios preventa caben destacar las demostraciones concretas de artículos, las pruebas, los desfiles y la orientación técnica. Los servicios postventa tienen por objeto asegurar el buen uso del producto por parte de los usuarios finales, velar por el buen nombre de la marca y el prestigio de la empresa y ayudar al cliente para que saque el mejor partido de lo adquirido y tenga un buen recuerdo de la empresa.

6.6.1 Importancia y tratamiento de las reclamaciones.- Cada reclamación de un cliente debe ser tratada, examinada y contestada, de ahí la necesidad de implantar en la empresa un sistema que facilite la recogida, el tratamiento y el control de las reclamaciones.

La mayor parte de las reclamaciones hacen referencia a la relación entre empleados y clientes, por problemas administrativos, por empleados poco amables, servicio pobre y poco profesional, aunque también por productos defectuosos o dañados, por eso es tan importante la selección y la formación del personal cara al público.

6.6.2 Técnicas de atención al cliente en un servicio on-line..-La clave del éxito de cualquier comercio electrónico está en el buen servicio al cliente. No es el producto, ni la marca ni el precio. Todos sabemos que si un cliente compra en una tienda y tiene una mala experiencia, no repite. Y, sin embargo, el servicio al cliente sigue siendo el principal olvidado cuando se planea cualquier estrategia de e-commerce.

Experiencia de compra.-Quizás porque se cae en el error de considerar la atención al cliente como un servicio orientado exclusivamente a resolver incidencias cuando, en realidad, se debe entender como un servicio que impulse las ventas: antes y después de cerrarla. “Desde que el cliente potencial entra en tu tienda, ya se ha activado tu relación con él. Si le ofreces un chat para que consulte sus dudas sobre los productos que está viendo, le impulsas a cerrar la venta. Una vez cerrada, puedes ofrecerle servicios de seguimiento de su pedido, a través de un SMS. Y, más adelante, enviarle información sobre tus productos y servicios, promociones, etc. Que no se cierre la relación con la entrega del producto” Si las estadísticas dicen que la mayoría de las personas que acuden al servicio de atención al cliente lo hacen porque tienen una duda sobre el estado del pedido, el precio de la factura o por fallos en el servidor, resulta lógico pensar que evitar este tipo de errores es el primer paso para garantizar la confianza del consumidor. También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra memorable para el cliente (Ver en el blog el efecto WOW). Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad (una estrategia que sigue la pequeña editora de libros Barbara Fiore, que regala una libreta a quienes compran varios productos) o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están satisfechos con el servicio No podemos olvidar es que un cliente es el que repite su compra, o lo que es más importante, recomendará la misma, sí y solo sí, la experiencia completa ha sido satisfactoria. Importante remarcar que estamos hablando de la experiencia completa y no solo de la satisfacción por parte del cliente con el producto adquirido. Por lo que se podría hablar de tres grandes partes o fases: •Pre-Venta: Esta fase es la que más está cambiando y cada empresa debe

encontrar su propio camino. Muchos de los clientes prefieren buscar información on-line, por lo que el primer momento de contacto suele ser más tardío que hace tiempo. Además en ese primer momento, el cliente ya nos conoce (como empresa) o por lo menos tiene referencias, y conoce algo solo nuestra cartera de productos. La misión por nuestra parte será manejar las expectativas para que se ajusten a la realidad. Además de proporcionar la información adicional que necesite sobre cual es nuestra propuesta de valor y como podemos ayudar a cubrir la necesidad

existente del cliente.

•Venta: el e-commerce ha revolucionado por completo también esta fase, ya que en mucho casos (dependiendo la empresa y el sector de actividad) el cliente puede realizarla sin ningún tipo de intermediación física.

Obviamente, en otro muchos la figura del comercial será imprescindible.

Como hemos comentado su papel puede empezar a jugar un rol más tardío, por lo que en casi todos los casos, se enfrentará a clientes más decididos, con más información (no solo de nosotros si no también de la competencia y la evolución del mercado). Cerrar el trato será, como no es de otra forma, la última meta, pero siempre teniendo en cuenta la orientación hacia una venta consultiva. Es decir, el poder ayudar al cliente a solucionar un problema o cubrir una necesidad a través de nuestro portafolio.

•Post-venta: un cliente fidelizado es mucho más valioso para la empresa que cualquier cliente nuevo. Esta fase, ha sido la más desatendida siempre y donde más quejas existen. Donde un cliente más valorará nuestra entrega y ayuda será en esta fase. Estar totalmente entregado en la preventa es lo normal, ya que queremos “el dinero del cliente”, pero debemos mostrar nuestro interés en una relación a futuro ayudando en cualquier duda o problema que pueda surgir después de tener el dinero en caja. La imagen de marca en esta fase es donde más puede ser deteriorada, pero por otro lado es una oportunidad espectacular para demostrar nuestro valor. Uno de los puntos claros para integrar es la facturación o cobro. Es un momento delicado en la experiencia de cliente, que debemos atender para fortalecer la confianza en nuestra marca.

La experiencia del cliente por tanto es un camino a largo plazo que debemos planificar, y recorrer con el cliente. La planificación es imprescindible, ya que será el proceso en el que identifiquemos que puntos de contacto tendremos con el cliente (ya sean digitales o presenciales), uniremos los objetivos y necesidades del cliente con los nuestros y nuestra propuesta de valor, y sobre todo podremos poner acciones correctivas en caso de detectar fallos en nuestra experiencia. En el mundo digital la revisión de todos los elementos de la web, redes sociales, componentes del e-comerce y plataforma de servicio de atención al cliente debe realizarse viendo todo como un solo ente, y como sistemas o procesos separados. Ya que el cliente no sabe, ni le importa, como tengamos montado técnicamente nuestro backend. También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra

memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están satisfechos con el servicio.

Un cliente valorará todo el proceso, aunque sea de forma inconsciente. Lo que queda en la memoria es como nos hemos encontrado durante el proceso completo.¿Hemos encontrado la información que deseábamos en la web?, ¿nos ha proporcionado el comercial o servicio de atención al cliente la información necesaria para terminar de tomar la decisión?, ¿que conseguimos con la compra de este producto, la resolución de un problema o es un parche al mismo?, ¿si hemos tenido algún incidente después de la compra, se ha solucionado rápido? ¿Qué es un Backend?

Antes de empezar a hablar de Backend, explicaremos brevemente el concepto Frontend, ya que, siendo ambos conceptos indivisibles, el segundo nos será mucho más cercano y nos ayudará a comprender el primero más fácilmente.

En pocas palabras, el Frontend de una app es la parte que el usuario ve y toca. En él, se incluyen imágenes, botones, menús, transiciones… Es la capa más superficial de la app, cuyos elementos son incapaces de funcionar por sí mismos. Es aquí donde el Backend interviene, dando vida a todo lo anterior.

El Backend, también conocido como CMS o Backoffice, es la parte de la app que el usuario final no puede ver. Su función es acceder a la información que se solicita, a través de la app, para luego combinarla y devolverla al usuario final. ¿Cómo funciona un Backend? Las funciones del Backend son las siguientes: •Acceder a la información que se pide, a través de la app: Cuando

usamos una aplicación móvil pedimos información de manera continua, no importa si la app es de búsqueda de información, un juego o una red social. Esto implica que una parte de la app (el Backend), tiene que ser capaz de encontrar y acceder a la información que solicitemos. El proceso de búsqueda de datos no es fácil, ya que estos se almacenan en grandes bases de datos (en plural), que se encuentran, además, protegidos para no exponer lo

que en nuestra área se denomina información sensible. En este punto, un Backend bien diseñado debe ser capaz no solo de encontrar la información precisa que el usuario requiere, sino también de acceder a ella de manera segura.

•Combinar la información encontrada y transformarla: Una vez

encontrada, el Backend combina la información para que resulte útil al usuario. Pongamos, como ejemplo, una aplicación de transporte y una orden de búsqueda: “cómo llegar del trabajo a casa”. En este caso, nuestra aplicación necesitará acceder a las bases de datos no solo de todas las compañías de autobuses de la ciudad, sino también las de las empresas de taxis, metro y, por supuesto, Google Maps. La ingente cantidad de información con la que el Backend trabaja, hace que su diseño deba ser sumamente preciso, ya que debe ser capaz de encontrar y filtrar lo que es relevante de lo que no, para luego combinarlo de manera útil.

•Devolver la información al usuario: Finalmente, el Backend envía la

información relevada de vuelta al usuario. Pero, ¿cuántos usuarios son capaces de leer datos escritos en código puro? Pocos. Es por ello que el Backend necesita de traductores capaces de convertir los datos escritos en código a lenguaje humano. Es aquí donde intervienen las famosas APIs, trabajando en conjunto con el Frontend.

En pocas palabras, las APIs son las herramientas encargadas de transportar la información desde el Backend hasta el Frontend, que es donde el proceso final de traducción toma forma, y donde la información escrita en código se convierte en los diseños, las imágenes, las letras y los botones que el usuario final entiende y con los que puede interactuar.

Este proceso es hecho por en Frontend en dos fases, que tienen lugar en dos subcapas que conforman su estructura: •La subcapa lógica, relacionada con el lenguaje específico, en el que

la app ha sido desarrollada. Como ya sabemos, las apps pueden ser desarrolladas para distintos sistemas operativos -iOS, Android, WindowsPhone…- que requieren ser escritas en distintos lenguajes de código. En este punto, la subcapa lógica del Frontend se encarga de hacer una primera traducción del lenguaje en el que las APIs

envían la información al lenguaje específico de cada sistema operativo. Este es un proceso que, a pesar de ocurrir en el Frontend de nuestra app, el usuario final no ve. Podríamos llamarlo el “Backend del Fronted”.

•La subcapa visual, relacionada con el diseño estético de la app,en la

que se encuentran todos los elementos que el usuario final puede ver. La capa visual del Frontend es donde, finalmente, se produce la conversión de la información a los elementos con el que el usuario final se relaciona.

Ignacio Barrea, director y cofundador de Ticapps, empresa especializada en consultoría y desarrollo mobile apunta: “El desarrollo de un Backend sólido es clave para conseguir una buena experiencia de usuario. Podemos desarrollar los mejores y más novedosos diseños, podemos tener la mejor idea para un negocio mobile pero, al final, si los cimientos de la app fallan, nuestra aplicación acabará siendo un fracaso”.

TEMA 7 LAS ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING 7.1 CLASIFICACIÓN GLOBAL 7.2 PRIMERA ETAPA : Merchandising visual 7.2.1 Vitrinismo 7.3 SEGUNDA ETAPA: Merchandising de Gestión 7.3.1 Acciones concretas del Merchandising de Gestión 7.4 TERCERA ETAPA: Merchandising de Seducción 7.4.1 Tácticas empleadas en Merchandising de seducción 7.5 CUARTA ETAPA: Merchandising de fidelización 7.4.1 Efecto WOW 7.1 CLASIFICACIÓN GLOBAL.- H.Salén (1994)establece tres tipos de Merchandising que comprenden tres épocas según el siguiente cuadro: INICIATIVA

TIPOS DE MERCHANDISING

El Fabricante domina

Merchandising visual

El Distribuidor domina

Merchandising de Gestión

Distribuidor y fabricante son partners

Merchandising de Seducción Merchandising de fidelización

7.2 PRIMERA ETAPA : Merchandising visual.- Esta etapa se caracteriza por el protagonismo del producto, la necesidad de auto-venderse él mismo ante la ausencia de vendedores y la creciente competencia, al mismo tiempo que potencia el desarrollo de técnicas que tienen como objetivo optimizar la circulación de los clientes y fomentar las compras por impulso, Se le llama también Merchandising de combate, donde la góndola se convierte en un auténtico campo de batalla. Los reponedores y promotores en las tiendas actúan como conquistadores de espacio. Es el merchandising básico de reposición y presentación de los productos dominado por el fabricante. Por tanto el Merchandising visual o de presentación consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo en familias y subfamilias, de manera que optimice la circulación de los clientes en la superficie de ventas, llevando a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías y facilitar sus compras ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad.

El visual merchandising es también el conjunto de técnicas que se aplican en una tienda para poner los productos a disposición del consumidor obteniendo una rentabilidad, seduciéndolo a la compra.

El visual merchandising es un vendedor silencioso que se vuelve estratégico a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos.

Esta primera etapa evolutiva se caracteriza por la aplicación de los seis pilares fundamentales o la regla de las “6 A” que consiste en orientar las acciones de merchandising para presentar “El producto adecuado, en el lugar adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada”. Tanto fabricantes como distribuidores comparten un objetivo común: vender y dar salida, lo más rápidamente posible, al producto que se encuentra en el punto de venta.

La visualización del producto se consigue a través de las siguientes técnicas de exposición: -Lo que se ve y está al alcance de la mano, se vende. Es la venta visual.

-Lo que se ve en masa se vende en cantidad. Es la venta en masa que llama la atención, da impresión de rotación, aumenta la sensación de frescura, da la impresión de bajo precio y provoca la venta.

-Lo que se puede tocar, coger y comparar, se vende. Es la venta en VRAC o venta a granel, que provoca un impulso hacia el contacto físico con el producto y facilita el acto de compra. La implantación en forma VRAC consiste en la presentación de determinados productos de forma desordenada y masificada de forma consciente o planificada, se presentan al montón en grandes cantidades para transmitir un mensaje de oportunidad de compra.

Las acciones que se desarrollan en el lineal forman parte del merchandising visual o de presentación del establecimiento y entre ellas cabe destacar: 1- Conseguir un emplazamiento permanente en el lineal 2-Conseguir estar presente en cantidades suficientes y de forma permanente.

3- Definir en el lineal la mejor colocación de los productos 4- Procurar aumentar el impulso de compra a través de acciones de animación, publicidad en el punto de venta, etc.

El visual merchandising debe cuidar todos los puntos del interior de la tienda. Desde colocación y presentación de los productos, para que tengan forma cómoda, efectiva y atractiva para el cliente. Deben tener en cuenta aspectos como el diseño de la tienda, la distribución, la iluminación, el olor y el sonido, etc. Esta técnica también es la encargada de otorgar el lugar a los probadores, mostradores y zonas de circulación.

En esta disciplina se tienen designadas áreas calientes o frías. Las áreas calientes son las zonas y pasillos más transitados. Lo ideal es convertir a las zonas frías en calientes.

Para eso se asignan los probadores o mostradores en esas áreas. Normalmente la distribución de cosas importantes o que sean tendencia se ponen al final, para que el consumidor deba recorrer toda la tienda hasta llegar a lo que necesita así durante el camino coges cosas que no necesitas y terminas comprando.

El escaparate es la presentación de la tienda. Su principal objetivo es detener a la gente, recibirla, , despertar interés, generar una atracción y deseo por la que el cliente quiera

entrar al lugar. El escaparate también sirve para proporcionar una imagen diferenciada de la competencia, presentar productos y facilitar el proceso de decisión de compra.

Aquí la creatividad no tiene límites. Se pueden usar elementos como maniquíes, accesorios que la misma tienda vende y todo lo que se ocurra para atraer a la gente.

El visual merchandising es un vendedor silencioso que se vuelve estratégico a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos, es también el conjunto de técnicas que se aplican en una tienda para poner los productos a disposición del consumidor obteniendo una rentabilidad, seduciéndolo a la compra.

CUADRO RESUMEN PRIMERA ETAPA

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN O VISUAL

OBJETIVOS

Captar cuota de mercado La auto venta del producto Potenciar las compras por impulso Optimizar la circulación del punto de venta

CARACTERÍSTICAS

Regla 6A -Producto y cantidad adecuada

-Forma y precio adecuado -Lugar y tiempo adecuado TÉCNICAS

Diseño y trazado interior Gestión de zonas frías y calientes Reparto de espacio Adecuada selección, ubicación y presentación del surtido

TIPO DE COMERCIO

Comercio tradicional

DOMINIO

Fabricante

CONSUMIDOR

Consumidor rígido y tradicional, según su poder adquisitivo

7.2.1¿Qué es Vitrinismo?

El Vitrinismo son todas las técnicas y estrategias que se aplican a una vitrina o escaparate para que atrape a los consumidores que circulan cerca a la tienda, su objetivo es incitar e invitar a la compra de los productos. Otro concepto del escritor Ricardo Palomares es; “la comunicación visual y conceptual entre el punto de venta y el consumidor.

“La vitrina es un lienzo en blanco donde usted debe plasmar toda su creatividad para volverla una obra de arte” La vitrina debe trabajarse con criterios de comunicación, resaltar la mercancía, la sencillez y sobre todo… la creatividad. Tenga en cuenta que usted debe definir la composición, el color, la línea y la iluminación de su vitrina.

“La Vitrina debe contar una historia que conecte al consumidor con el producto” Hoy la esencia del visual-merchandising busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y sobre todo emocional, pero lo más importante es poder brindar una verdadera experiencia inolvidable para el cliente y se que esta experiencia se convierta en ventas. ¿Cómo montar una Vitrina Atrayente con Visual Merchandising?

•Monte un buen juego de elementos de productos que llame la atención de los clientes.

•Debe tener buena iluminación y buen juego de luces.

•Debe ser muy creativa para llamar la atención de los transeúntes •No saturar, aquí lo menos es más. El punto focal lo determina todo.

•La vitrina debe comunicar una Historia que enganche al cliente a comprar.

•Renueve constantemente su vitrina.

En conclusión para aplicar Vitrinismo se necesita mucha creatividad, combinación de elementos, aplicación de la psicología del color y sobre todo tener un buen estilo

para poder comunicar al segmento indicado la propuesta de valor de los productos de una tienda. Se debe aprovechar muy bien en temporadas comerciales.

Ver video “Qué es el visual Merchandising” 7.3 SEGUNDA ETAPA: Merchandising de Gestión.Se desarrolla en un comercio mas evolucionado, que pone mayor énfasis en la gestión de la tienda, en la optimización de las góndolas, y de los metros cuadrados, así como un riguroso tratamiento de los stoks y la informatización del establecimiento, desde los skaner en las cajas de salida hasta programas que gestionan y optimizan el espacio en los lineales..

Se trata de un tipo de merchandising que elimina los productos de baja rotación o con poco margen y potencia los productos de alta rentabilidad y valor añadido, dejando espacio para nuevos productos con buenas perspectivas de futuro.

El Merchandising de Gestión Implica un conocimiento del Marketing y del establecimiento (Evolución del mercado, el entorno, la competencia), una optimización del surtido, adaptación de los muebles, gestión del lineal, gestión de stoks, rotación, promociones, publicidad en el punto de venta, Cabeceras de góndolas, etc Utilizando programas informáticos para la Gestión del lineal y para la Gestión del espacio.

El más utilizado es el DPP(Direct Product Profitability) que es un método de cálculo que calcula todos y cada uno de los costes directos del producto y permite conocer la rentabilidad real producto a producto, tras su proceso de distribución y venta, se llama también BDP(Beneficio directo del Producto) y aporta grandes ventajas para el Fabricante y para el detallista.

El DPP propone sustituir el beneficio bruto del producto por el análisis de la rentabilidad directa del producto, porque define mejor la contribución del producto al integrar, no solo el costo de compra del producto al proveedor, sino todas las ventajas adicionales obtenidas (rápeles, condiciones especiales, promociones, etc.). El DPP tiene en cuenta el costo soportado por el distribuidor desde la entrada del producto en el almacén hasta su salida al cliente, es decir, el costo directo del producto.

Para obtener el DPP hay que calcular primero el margen bruto y sumarle todos los descuentos y bonificaciones que obtiene del proveedor, para después deducir los costes directos de del producto.

Los avances en software de gestión del lineal y del espacio son fundamentales para el desarrollo de este tipo de merchandising, orientando sus estrategias de comunicación hacia la optimización del lineal y del espacio. Estas herramientas son utilizadas tanto por los propietarios del establecimiento como por los fabricantes del producto ya que éstos quieren la optima colocación de los productos en el lineal, por eso los fabricantes utilizan estos programas informáticos de gestión del lineal como arma de negociación para colocar su producto de forma adecuada y no siempre los intereses de los propietarios y los de los fabricantes coinciden lo que supone en muchas ocasiones el enfrentamiento entre los miembros del canal por la disputa de su más preciado activo, el espacio, la cantidad y la forma de exposición de los productos CUADRO RESUMEN

SEGUNDA ETAPA

MERCHANDISING DE GESTIÓN

OBJETIVOS

Rentabilidad la superficie de ventas Gestión de la información interna Rendimiento eficaz del lineal Gestión eficaz del espacio

CARACTERÍSTICAS

-Análisis del punto de venta: tipos de clientes, público objetivo, competencia...

-Gestión del lineal: rotación rentabilidad, optimización -Gestión del surtido: Selección, análisis, imagen

TÉCNICAS

.Curva ABC de ventas .Curva ABC de márgenes .Planogramas de lineales .Space Management .Análisis de Rentabilidad DPD (Direct Product Profitability)

TIPO DE COMERCIO Comercio en evolución DOMINIO

Distribución (enfrentamiento en el canal)

CONSUMIDOR

Consumidor mas exigente y selectivo

7.3.1 ACCIONES CONCRETAS DEL MERCHANDISING DE GESTIÓN El merchandising de gestión, se entiende que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestión se menciona a continuación: Gestión de las existencias Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una inversión ya que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.

Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por llegar a la llamada “existencias cero”. Este concepto se ha desarrollado exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.

Gestión del ambiente La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural.

Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación del personal, entre otras.

Gestión del espacio En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos.

Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden

televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener una serie de modelos.

De esta forma consiguen un gran espacio en la tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Gestión por Categorías La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa, También se utiliza en el Marketing de seducción.

Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente, como se hacia antiguamente. En especial, esto es valido cuando se tiene en cuenta factores de distribución y logística, en lo cuales debe considerarse inversiones importantes.

Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre ellos: tallarines y salsas, pañales y alimento para bebes. Este es un campo fértil para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación en ello.

Gestión de relaciones con el cliente La Gestión de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship Management. Es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.

7.4 TERCERA ETAPA: MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN.Se llama también Merchandising sociocultural, sensorial, y Neuromarketing, centra su atención en la animación del punto de venta, con la peculiaridad de que el fabricante y el distribuidor colaboran activamente para cumplir un objetivo: tratar de llegar al consumidor final a través de la seducción y aportarle valor a través de los productos ofertados. Los productos con alto valor añadido son los denominados complementarios, que tienen un elevado poder de atracción compulsiva para ciertos segmentos de clientes, por ejemplo cuando se realizan eventos del tipo “Semana de la India” o “todo para el automóvil”. O tiendas como Bershka, donde se pueden ver videos, escuchar CD's, leer revistas e incluso cortarse el pelo, para que el hecho de ir de compras se transforme en una experiencia sociocultural en la estética joven del momento.

La colaboración estratégica entre la industria y la distribución, permite a ésta última crear su imagen y desarrollar un merchandising de seducción con promociones a medida de los clientes. Por otra parte permite a la industria reforzar la imagen de las marcas, por tanto permite a ambas partes responder de forma efectiva a las necesidades de los consumidores.

La conjunción entre consumidores cada vez mas sofisticados y una distribución cada vez más profesionalizada ha provocado la adaptación de la industria a promover la Gestión por categorías de productos (Category Management) que es una técnica que se integra perfectamente en la tercera etapa de evolución del merchandising, el sociocultural o de seducción, ya que supone la puesta en marcha de forma conjunta por parte de fabricantes y distribuidores, de un objetivo común: Incrementar la rentabilidad del negocio, a través del análisis de las necesidades, el comportamiento y la satisfacción del cliente.

La Gestión por categorías permite: -Crear el surtido necesario de la categoría -Identificar el espacio necesario en el lineal.

-Ajustar los precios -Seleccionar promociones al consumidor y al establecimiento que maximicen venta y beneficio -Proveer a los consumidores con los productos que ellos quieren, cuando ellos lo necesitan y a precios competitivos.

-Mejorar la toma de decisiones y aumentar la rapidez de respuesta ante cambios inesperados en el mercado que afectan a la categoría, subcategoría, a un artículo o a un establecimiento.

Para la gestión por categorías se utiliza un programa informático llamado CATMAN, que permite analizar los indices de fidelidad de los clientes, estudiando el potencial de mercado y el gasto perdido, por tanto aporta una visión clara de la situación del mercado, de la trayectoria que sigue el gasto perdido y del indice de fidelidad que ayuda a efectuar acciones correctoras donde sea necesario y a tomar decisiones futuras.

CUADRO RESUMEN TERCERA ETAPA

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN O SOCIOCULTURAL

OBJETIVOS

Optimizar la rentabilidad en la superficie comercial Seducir y atraer al consumidor

CARACTERÍSTICAS

-Eje fundamental:PLV -Aspecto de la tienda -Trato al cliente -Espectáculo

TÉCNICAS

.Impacto visualización.

.Category Manegement .Promociones sofisticadas .Acciones de venta no directa .Especialización TIPO DE COMERCIO

Comercio muy evolucionado

DOMINIO

Fabricantes y Distribuidor colaboradores

CONSUMIDOR

Consumidor muy influenciado por los medios de comunicación, redes sociales, cultura del bienestar, independientemente de la renta disponible.

7.4.1 TÁCTICAS EMPLEADAS EN MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN El marketing sensorial, también llamado de seducción, está siendo implementado por numerosos negocios, que logran que sus usuarios y consumidores reciban impulsos de forma inconsciente a través de la evocación de sensaciones y la recepción de percepciones agradables.

El merchandising de seducción se basa en la tienda espectáculo, centrada en la estimulación de los cinco sentidos del consumidor, por lo que sus claves deben ser oler, saborear, sentir, mirar y escuchar. Esta táctica suele funcionar de manera más efectiva cuando se trata de un producto que emocionalmente vinculado al cliente.

•Este tipo de estrategia destruye los clásicos estereotipos comerciales que rezan que el

consumidor se guía en exclusiva por factores de precio o la calidad al momento de la compra. Aunque estos sean factores importantes, no son decisivos, y muchas de las compras por impulso o complementarias, incluso de productos de primera necesidad, también responden a estímulos generados por el merchandising de seducción.

• Según las estadísticas de diversos estudios, el cuerpo humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que observa, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele. Estos porcentajes son aprovechados por el marketing y la mercadotecnia para la asociación que el cliente puede generar con un producto, haciendo que el ambiente, el servicio, la percepción de los olores, la degustación en directo, la iluminación y la música incidan en la toma de decisiones y en el porcentaje de ventas y de éxito.

• Por tanto, en esta clase de merchandising priman las emociones, las percepciones y las sensaciones sobre el raciocinio. No se utiliza de forma aislada, sino como

complemento a las tradicionales técnicas de marketing y comunicación que pretende estimular la parte irracional del ser humano. Su objetivo es crear emociones a través de los cinco sentidos de una persona para establecer un vínculo personal entre un establecimiento y sus clientes.

Es una táctica que permite proporcionar en el punto de venta una experiencia mucho más completa que estimule a las personas a sentir, soñar, relajarse, disfrutar, sorprenderse, reír y experimentar emociones.

• Uno de los motivos del poder sugestivo que tiene esta estrategia es que por ejemplo, en el caso del sistema olfativo, la información llega al cerebro a través del sistema límbico y el hipotálamo, regiones cerebrales responsables de las emociones, los sentimientos, los instintos e impulsos, la memoria y la liberación de hormonas.

Los olores no pasan por el córtex, que se trata de la zona racional, por lo que tienen un alto poder sugestivo. Por ello,entre un 80% y un 95% de las decisiones se llevan a cabo de manera irracional • Dentro del merchandising de seducción también tiene cabida el auditivo. Muchas marcas famosas como Inditex o Nike han hecho estudios pormenorizados sobre el tipo de música, el tipo de volumen y por supuesto que requieren si activar a su clientela o generar un clima más suave y tranquilo que les incite a permanecer en tienda.

• 7.4.1.1 EFECTO WOW: Wow es lo que sale de la boca de una persona que ha sido emocionada , esta frase es de Gemma Fillil que en su blog que lo define como “El efecto WOW es la percepción individual o colectiva de fascinarse, emocionarse o impactarse por algo”. Normalmente nos impacta algo sorprendente, algo que escapa de lo ordinario, pero el WOW no solo es algo asociado a la sorpresa, sino que desde una posición mucho más serena también podemos emocionarnos y sentirnos fascinados por un pequeño gesto que percibimos o por una nota personal en la compra de un regalo .

El Efecto WOW, está muy ligado a las emociones. Cuando algo nos emociona de manera positiva se hace memorable para nosotros. “Las personas primero sienten, luego piensan”.

Las grandes marcas saben que hoy en día el marketing emocional y de fascinación es aquel que crea tribu, en el que las personas se identifican con la marca y quieren verse representada por los valores que esta tiene y que cultivan sin parar a través de contenido, historias, productos o experiencias, el marketing hoy además de vender, pretende ayudar, e inspirar a sus clientes -con honestidad- a tomar la decisión correcta.

Los tres fundamentos del marketing experiencial, son: •La Experiencia como pilar. Sea presencial o digital, la experiencia de compra en

espacio de retail, los talleres, las ferias o la mera experiencia de compra digital lo es todo. Vivimos en la era de la abundancia y también de la excelencia, por eso, quiénes

miman al consumidor y hacen que el cliente se sienta importante, hacen que el cliente gane, pero sobre todo gana la marca.

•El Cliente primero. El cliente no siempre tiene la razón, pero hoy en día el cliente ocupa el espacio protagonista en cualquier empresa que quiera ser sostenible. Antes se creaba el producto en base a la marca, hoy el epicentro de cualquier marca lo ocupan los arquetipos (normalmente hay más de uno) de cliente y en qué problema abrazan éstos para desarrollar desde su contenido, hasta al producto.

•La Empatía a flor de piel. Es imposible crear una experiencia (recuerda que la experiencia está everywhere, desde la compra a la mera interacción) exitosa sin tener en cuenta cómo se sentirá el cliente en todo momento. Hay que comprender cómo recibe ese mensaje y cómo podemos hacer para que éste impacte positivamente.

7.5 CUARTA ETAPA: Merchandising de FIDELIZACIÓN.- El cliente solo se considera cliente cuando repite compra La fidelidad se genera a lo largo del tiempo y es consecuencia de un proceso evolutivo de la satisfacción obtenida en compras anteriores, para esta parte tenemos el tema siguiente

VER EN EL BLOG DE CLASE LOS DOCUMENTALES “POR QUÉ COMPRAMOS “ Y “EL IMPERIO DE LOS SENTIDOS”

TEMA 8 EL MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN 8.1 Concepto: Cuadro resumen 8.2 La Fidelización y su contribución a la rentabilidad 8.3 los parámetros de la fidelización 8.3.1 La Gestión del valor percibido 8.3.2. El Marketing Relacional 8.3.3. La gestión de relaciones con el cliente 8.4 LA IMPORTANCIA DEL CRM Y EL Marketing relacional 8.5.-Ejemplos clásicos de Marketing Relacional 8.6. Caso práctico 8.1 CONCEPTO: CUADRO RESUMEN.- El merchandising de fidelización consiste en aportar estímulos positivos a los clientes y en una constante comunicación con ellos. Para tener una posibilidad de éxito en la satisfacción del cliente es preciso que el detallista genere y actualice valores añadidos asociados al producto y servicios que deben tener continuidad en el tiempo y al mismo tiempo evitar la monotonía y el cansancio de los clientes, en este sentido el merchandising de fidelización persigue que el establecimiento sea percibido como la mejor alternativa de compra, eliminando o minimizando cualquier otra opción posible.

La fidelidad se genera a lo largo del tiempo y es consecuencia de un proceso evolutivo de la satisfacción obtenida en compras anteriores. En este proceso inciden tanto causas técnicas, como el coste de desplazamiento hasta la tienda, la incertidumbre acerca de la calidad de la oferta, los incentivos promocionales, etc como psicológicas, como el trato recibido, la información previa y pertinente de la oferta y servicios, la disposición de los empleados, la percepción de la marca, etc.

Cuadro resumen CUARTA ETAPA MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN OBJETIVOS

Rentabilizar el máximo el punto de venta a través de la fidelización de clientes

CARACTERÍSTICAS

-Gestión de calidad total -Gestión eficaz y acertada de costes -Marketing relacional -Gestión del valor percibido

TÉCNICAS

-Gestión de base de datos

-Análisis de cadena de valor -Metodología Respuesta Eficiente al Consumidor(ECR-EDI) -CATMAN El software que permite visualizar, analizar y almacenar datos durante la medición, y elaborar informes una vez finalizada la medición.

-Data mining (es, una de las tecnologías que existen para explorar los datos y entender y solucionar los problemas de negocio /Data warehouse Es un almacén en el que residen todos los datos procedentes de las distintas plataformas informáticas de toda la compañía -Análisis DPC (Direct Profit Customer, es el análisis del beneficio directo del producto ) TIPO DE COMERCIO

Comercio sofisticado

DOMINIO

Fabricante y distribuidor son Aliados

CONSUMIDOR

Consumidor reflesivo, exigente, autónomo, heterogéneo, formado e informado. Es un consumidor multi-fiel, y cualitativo, muy poderoso y demanda una compra inteligente

8.2 LA FIDELIZACIÓN Y SU CONTRIBUCIÓN A LA RENTABILIDAD.Fidelizar es importante porque: -El 72% de los vendedores piensan que sus clientes desean recibir un mejor servicio -El 86% de los clientes cambiarían por un mejor servicio -El 91% no volverán si reciben un mal servicio -El 83% cambia pero no protesta -Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual -Un cliente satisfecho lo comenta un promedio de 5 veces -Un cliente insatisfecho lo dice un promedio de 12 veces -Un 5% de incremento en la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre un 25% o un 85%.

Entre los beneficios que aporta la fidelización de clientes a la rentabilidad de la empresa, cabe destacar los siguientes: 1. Incremento de las ventas de repetición 2. Incremento de las ventas cruzadas, cuando un cliente está satisfecho con su proveedor adquirirá otros productos o servicios de la empresa.

3. Referencias, un cliente satisfecho es el mejor vendedor de la empresa ya que sus recomendaciones surgen de forma espontánea 4. Sobreprecio, un cliente fiel es menos sensible a las ofertas de precios de la competencia

5. Incremento de las oportunidades de negocio, los clientes constituyen una de las mejores fuentes de generación de ideas para la mejora de la oferta y calidad del servicio 6. Coste de adquisición de clientes, con solo reducir un 5% la fuga de clientes, las empresas pueden generar beneficios de hasta un 85% 7. Reducción de costes de servir, ya que el coste de atender a un cliente habitual es menor que conseguir un nuevo cliente que se familiarice con la empresa 8.3 LOS PARÁMETROS DE LA FIDELIZACIÓN. La satisfacción no es darle al cliente lo que espera, es darle más de lo que él espera, más que el valor económico del producto adquirido. La gestión empresarial basada en la satisfacción de los clientes se sostiene en una serie de pilares sobre los que actúa el merchandising de fidelización, que son: -La gestión de calidad total en la empresa.

-La gestión eficaz y controlada de costes.

-La Gestión del valor percibido -El Marketing relacional (satisfacción del canal, de los prescriptores, de los agentes sociales…)

-La gestión de las relaciones con el cliente(CRM) 8.3.1 La Gestión del valor percibido.- Un producto o servicio satisface al cliente cuando percibe en él un valor superior al precio que paga. Por tanto hay que diferenciar el valor aportado , creado por el oferente del valor reconocido o percibido por el cliente. Los clientes determinan el valor que atribuyen a los productos en función de tres dimensiones-clave: -VALOR DE COMPRA, que incluye aspectos como el envasado,, la imagen, el posicionamiento del producto, la presentación del mismo en el establecimiento, y la atmósfera creada alrededor del punto de venta.

-VALOR DE USO, son los niveles de rendimiento, de calidad, seguridad y facilidad de uso, así como la imagen proyectada por el establecimiento donde se ha adquirido.

-VALOR FINAL, se refiere tanto a la posible recuperación económica que se logra con el producto (valor residual), como a los posibles costes reales o psicológicos, directos o indirectos, que lleva consigo la eliminación del bien adquirido y su empaquetado (contaminación ambiental) Existen también factores sujetos a la calidad del servicio prestado que dan valor al producto, como el trato recibido por el cliente, la generación de confianza, la empatía, la formación profesional del vendedor y el grado de conocimiento de los productos y servicios ofertados.

8.3.2. El Marketing Relacional.-Josep Alet ( Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona ) define el marketing relacional como “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.

El mantenimiento de una buena estrategia de relación con los clientes requiere la promesa y el compromiso de proporcionar un valor percibido superior a la competencia ofreciendo el valor conveniente, al cliente adecuado,en el momento adecuado.. Se pueden adoptar tres tipos de estrategias de relación para el comercio tradicional: -Estrategia defensiva o reactiva, fundamentada en que la relación con el cliente no debe concluir con con el cobro del producto vendido. En esta linea se enmarcan los conocidos servicios de atención al consumidor, para atender quejas, sugerencias u otro tipo de comentarios. Además de proporcionar asistencia técnica al comprador en los casos en que el producto o servicio lo requiera.

-Estrategia proactiva esta se da cuando el comerciante toma la iniciativa de llamar al cliente y se preocupa por sus necesidades, deseos, demandas y expectativas en el uso y disfrute del producto y le informa sobre las novedades que aparecen en el mercado.

Este nivel implica anticiparse a los clientes para ofrecerles nuevos servicios, atajando los problemas antes de que se conviertan en quejas, reclamaciones publicidad negativa u otras muestras de insatisfacción.

-Estrategia mas ofensiva de relación este nivel estratégico superior se produce cuando ademas de intentar satisfacer las demandas y expectativas del cliente se trata de hacer partícipe al cliente como parte integrante de la empresa. Las formas de proceder varían desde apelar a los sentimientos íntimos de formar parte de una comunidad (creación de identidad) hasta pertenecer al club privado del establecimiento o a un club colectivo que abarque a los clientes de un número determinado de establecimientos.

GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES INSTRUMENTOS DE OBTENCIÓN DE PRINCIPALES UTILIDADES INFORMACIÓN -Anuncios con cupón respuesta -Cupones con los productos -Concursos y sorteos -Teléfonos de atención al cliente -Clubes -Hojas de garantía de los productos -Encuestas de compra y cuestionarios de satisfacción -Datos de facturación -Ferias y Congresos -Prospecciones de telemarketing

-Desarrollo de promociones a medida -Ventas cruzadas -Desarrollo de nuevos productos -Aumento de la frecuencia de comprador -Generación de tráfico hacia el punto de venta -Gestión de la voz -MGM (Member get Member) presentación de amigos -Desarrollo de programas de lealtad -Segmentación de clientes

8.3.3. LA GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) El CRM es el término usado para definir Estrategias, procesos y soluciones relacionadas con la gestión de clientes con el fin optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente El cliente es la pieza principal sobre la cual se articula la actividad comercial y el conjunto de las actividades y las tecnologías incluidas en el CRM permite gestionar ahora con nuevas formas de relación con el cliente y maximizar el valor que éste espera de la empresa. A este respecto, no se puede entender el concepto de relación sin comunicación, siendo el valor para el cliente la nueva materia de intercambio en el proceso comunicativo. El CRM va más allá del Marketing de relación, es un concepto mas amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet,correo,…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes.

8.4 LA IMPORTANCIA DEL CRM Y EL Marketing relacional.El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al comportamiento de sus clientes, adivinando cuáles son sus necesidades, gustos y preferencias, sin tener la necesidad de preguntárselos a ellos mismos. En este sentido, entra en juego la importancia del CRM (Customer Relationship Management), una herramienta que nos ayudará a construir relaciones con nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades, y, el marketing relacional, que nos ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos.

Desgranando en profundidad el concepto de CRM, ¿de que deberían constar estos sistemas?, pues bien, cabría destacar tres módulos que recomendamos como imprescindibles en la estrategia empresarial a la hora de implantar esta herramienta.

Por un lado, un módulo de ventas que nos permita tener un control y seguimiento de

los objetivos y de nuestro equipo comercial, teniendo la posibilidad de personalizar cuadros de mando e informes periódicos en los que queden reflejados la evolución de nuestra metas de ventas. Por otro lado, un módulo de servicios, mediante el cual seamos capaces de implantar un servicio de atención al cliente rápido y eficaz y, por último, un módulo de marketing, que resulta verdaderamente importante No cabe duda que en la actualidad son muchas las empresas que a la hora de elaborar un PLAN DE MARKETING buscan optimizar todos sus recursos con el fin de cumplir con los objetivos de ventas, entre los cuales se encuentra el CRM. Muchas empresas ponen en marcha herramientas de gestión de relación con los clientes, pero no todas consiguen implementarla de forma adecuada ya que la utilizan como un sistema de gestión interno dejando de lado a los clientes, pilar del CRM y que deberemos poner como referencia a la hora de poner en marcha la herramienta.

“El cliente es el rey”, bajo este concepto gira el marketing relacional, en un mercado que cada vez incide más en el cliente que en el producto.

Necesitamos tener datos para poder satisfacer las necesidades de los clientes, desarrollando productos y servicios que cubran las expectativas de los mismos.

La fidelización de clientes es más rentable que adquirir nuevos clientes, y es un aspecto vital para la gestión de nuestra empresa. Mediante el marketing directo que podemos poner en marcha, trataremos de desarrollar campañas segmentadas y de esta forma podremos personalizar la comunicación con los clientes, lo que se traducirá sin lugar a dudas en procesos más eficaces y aumentará nuestra rentabilidad, no siempre a corto plazo, pero si a medio y largo. El cliente tiene que ser la referencia a la hora de decidir nuestras estrategias de marketing.

Muchos CRM nos permiten realizar una de las fórmulas de marketing más utilizadas: el email marketing. Sus resultados son bastantes positivos por varios motivos: el correo electrónico es uno de los sistemas de comunicación por excelencia en internet, es una herramienta rentable para llegar a los consumidores y el ROI (Retorno de la inversión) es elevado.

Según estudios realizados, un 64% de los clics realizados en campañas de ecommerce se convierten en una compra. Cobra importancia también el marketing social, que nos permite interactuar con nuestros clientes en redes sociales y medir el impacto de nuestra marca en las mismas. Estos dos sistemas, nos permiten llegar a nuestros consumidores y todo integrado en una misma herramienta.

La importancia de implantar un buen CRM y optimizarlo al máximo es vital para cualquier empresa, ya que nos permitirá tener un control de nuestras ventas, un

servicio de atención al cliente definido, rápido y eficaz y desarrollar aspectos de marketing cruciales, tales como el e-commerce, la segmentación de clientes o la interacción con los mismos.

BENEFICIOS DE UN CRM PARA EL ROI(RETORNO DE LA INVERSIÓN): ROI= (Ingresos-Inversión)/Inversión Podemos englobar los beneficios del CRM para el ROI de un negocio en los siguientes beneficios: • Mejora los procesos de prospección para la adquisición de nuevos clientes.

• Conseguir más clientes activos al mejorar los procesos de marketing, comercialización y atención al cliente.

• Aumentar el volumen y valor de clientes con gran potencial de compra.

• Reducir la tasa de abandono y aumentar la fidelización del cliente.

• Reactivar clientes que no han comprado en períodos determinados.

• Aumentar las ventas por cliente.

• Reducir costos mediante la automatización de procesos.

8.5.-EJEMPLOS CLÁSICOS DE MARKETING Relacional, son: - Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer opiniones, resolver dudas, solventar reclamaciones. Esto puede ser tanto positivo como negativo: estrategias bien estructuradas pueden elevar a la empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Por otro lado, las acciones no planteadas pueden perjudicar completamente la imagen la empresa frente a los clientes Es importante estar atento al tipo de red social en la que estés.

- Email Marketing: es una de las herramientas más poderosas del marketing relacional a la hora de crear una relación de proximidad con el cliente. Algunas de las acciones que puedes realizar con el email marketing son: ---Correo pos-venta: programación de un email unos días después de la compra, ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos por su opinión, sus dudas...

---- Ofrecer contenidos relevantes que generen valor al cliente, ---- Enviar campañas de consolidación de marca, ----Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y up-selling. El cross selling o venta cruzada consiste en ofrecer a un potencial cliente o cliente algo complementario al producto o servicio que quiere comprar o que ha comprado y El upselling o venta adicional es una técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecerle a un potencial cliente o cliente un producto o servicio similar al que quiere comprar o que ha comprado.

----Felicitar al cliente en fechas importantes, como su cumpleaños, Navidad ....

--- Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas,

- Encuestas: nos permiten mejorar, además de mostrar a nuestros clientes que nos preocupamos por su opinión.

- Atención al cliente: contar con un equipo cualificado para ofrecer un servicio personalizado y de calidad para cada cliente.

- Programas de fidelidad: los clientes satisfechos bien madurados pueden convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la competencia. Ejecutando programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes que nos consideren como el único proveedor posible.

8.6 Caso práctico.VARIABLES Exterior/entorno del punto venta - Señalización de localización - Parking propio - Facilidad de aparcamiento - Zonas ajardinadas - Facilidad de acceso al establecimiento - Material promocional Fachada - Señas de identidad corporativa - Rótulo del establecimiento - Banderolas - Lunas - Puertas - Luminosos - Iluminación de la fachada - Limpieza Número medio de accesos - 2 o más accesos Disposición interior: - Cerrada - Abierta - Mostrador Colocación del mobiliario - Recta/libre - Aspirada/angular Señalización interior - Secciones - Servicios/marcas Publicidad en el punto de venta

ETAPAS DEL MERCHANDISING Visual o de presentación Seducción

Visual Seducción

Seducción Visual o de presentación Seducción Comercio tradicional Presentación Seducción Presentación Visual

- Carteles interiores - Displays - Sistemas de megafonía - Medios audiovisuales - Medios electrónicos - Adhesivos - Luminosos/banderolas interiores - Folletos en el interior Promociones en el punto de venta - Regalos promocionales - Ofertas de precios - Concursos y sorteos - Demostraciones Animación en el punto de venta - Iluminación interiores - Hilo musical - Cafetería - Servicio de café gratuito - Máquinas expendedoras - Tablón de anuncios Servicios - Atención al cliente - Información - Reclamaciones - Garantía - Escáner - Tarjeta propia - Tarjeta concertada - Buzón de sugerencias - Cartel de hojas de reclamaciones - Cartel de factura

Seducción

Seducción

Seducción

Gestión/Fidelización

TEMA 9 EL PUNTO DE VENTA ONLINE: LA EVOLUCIÓN DEL E-MERCHANDISING 9.1 Hacia el punto de venta virtual 9.2 El e-Merchandising y su evolución 9.2.1 Merchandising de presentación on line 9.2.2. Merchandising de gestión on-line 9.2.2.1 Software utilizado 9.2.3 Merchandising de seducción on-line 9.2.4. Merchandising de fidelización on-line 9.2.4.1 Lealtad electrónica 9.3 Las estrategias de fidelización on-line 9.4 la contribución de las nuevas tecnologías a la fidelización 9.4.1 EDI, ECR,CRM( Datawarehousing y Datamining) 9.5. Los 5 tipos de Comercio Electrónico 9.6 Consejos sobre los catálogos de productos. Lo que nunca hay que hacer 9.1 HACIA EL PUNTO DE VENTA VIRTUAL A finales del siglo XX aparecen y se desarrollan los puntos de ventas virtuales, que, a través de la tecnología, acceden a mercados electrónicos donde las transacciones comerciales se realizan sin importar ni el lugar físico del comprador y vendedor, ni el momento en que ésta se realiza. El ciberespacio se convierte en un gran mercado sin límites de espacio y tiempo, donde todas las empresas compiten en igualdad de condiciones y donde el cliente tiene acceso a toda la información de una manera casi perfecta. El punto de venta on-line puede considerarse como un híbrido que tiene las ventajas de los otros formatos comerciales, por un lado, igual que el comercio clásico, con despacho directo (el comercio electrónico permite establecer relaciones duraderas con los clientes y favorecer el marketing relacional) y, por otra parte es una fórmula de autoservicio que favorece el ahorro de costes de personal.

9.2 EL E-MERCHANDISING Y SU EVOLUCIÓN Inmaculada José Martínez Martínez (Universidad de Murcia) lo define como la integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y de marketing, que se desarrollan en el punto de venta on-line y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad, a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información.

Otros autores entienden el Merchandising virtual como el conjunto de métodos y técnicas que pueden ser utilizados para optimizar el espacio de venta en un entorno de realidad virtual.

Ambos, merchandising y e-merchandising conviven, compiten y se complementan.

Los consumidores siguen yendo físicamente de compras y al mismo tiempo y determinados artículos los compran on-line, por lo tanto los clientes son cada vez más poderosos porque tienen más alternativas donde elegir y la empresa debe concienciarse de que la confianza es la clave para prosperar.

A la hora de comprar, tanto por internet como en una tienda física, el ojo del consumidor se lleva la parte más importante. A este propósito, muchos comerciantes que han decidido lanzarse al E-commerce desconocen estrategias sobre el aspecto o usabilidad que debe tener una tienda on-line para expresar seguridad y confianza. El diseño es lo que se lleva la primera impresión de los usuarios. Por eso, una buena imagen cautiva al internauta que tiende a asociar la página con algo positivo. En este sentido, cuidar el aspecto de una tienda on-line es tan necesario como cuidar el escaparate de un establecimiento.

Cualquier tipo de empresa puede tener su espacio en internet y muchos son los comercios que ya lo tienen. Por lo tanto es necesario diferenciarse de la competencia para captar usuarios y potenciar la relación con los clientes ya adquiridos. Una importante ventaja competitiva consiste en tener actualizada la página con nuevos productos, servicios y promociones. En este sentido, las imágenes juegan el papel principal. La elección de buenas imágenes, atractivas a la vez que claras, es fundamental. Cuanto más visual y dinámica la web, más posibilidades de vender y tener nuevas visitas.

La organización del espacio es otro factor relevante al igual que la sencillez de búsqueda, la inmediatez y un diseño limpio. “Cuantas más vueltas tenga que dar un usuario para encontrar los artículos que busca o para pagarlos, menos comprará”, afirman desde CiudadMarket, red social del Comercio y del Consumo. Se debe de fomentar la facilidad de uso tanto para el consumidor paciente como para el comprador impulsivo.

Ambos necesitan un diseño sencillo e intuitivo que les permita localizar lo que necesitan en pocos pasos y de forma accesible.

En caso de ofertas especiales, promociones e imágenes que reenvían a otra pantalla, es necesario averiguar que todos los links y enlaces funcionen correctamente, que no se generen errores o que la web no se quede trancada al intentar acceder a un file muy pesado.

Hoy en día todo el mundo puede acceder a la red, sin restricciones de edad, instrucción o rédito. Cierto es que los jóvenes y las personas de mediana edad tienen más preparación y facilidad para aproximarse a las nuevas tecnologías y posibilidades ofrecidas por internet. De ahí, el éxito de los centros comerciales virtuales y los portales integradores de ofertas. Estos proporcionan a los comercios una ventaja importante: la capacidad de aglutinar un número amplio y variado de usuarios, alcanzando un flujo de tráfico muchísimo más elevado que el de una página de empresa individual.

“De importancia capital se han vuelto las recomendaciones de otros usuarios en cuanto ‘sello de calidad’ y garantía de una empresa o producto”, aseguran desde CiudadMarket.

El portal ofrece una red social propia, CiudadBla, vía de comunicación recíproca entre usuarios y usuarios-empresas.

“Tener una red social propia permite escuchar a los clientes, adaptarse a lo que desean y solucionar eventuales problemas y peticiones”, afirman desde este portal. “A la vez, las sugerencias y opiniones de los clientes y visitantes permiten conocer en profundidad sus preferencias para ofrecerles siempre el mejor servicio”.

9.2.1 MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN ON-LINE.La mayoría de las tiendas on-line presentan en forma de banco de datos sus productos, presentan en su página una Barra de navegación horizontal, con una página de inicio en la que aparece la información de la empresa y las direcciones de contacto, en ella se incorporan los menús desplegables con la oferta clasificada por categorías y en éstas se incluyen fotografías en miniatura de los productos, desde las cuales se puede visualizar detalles del mismo.

En cada página aparecerá un botón que llevará a la página de pedido o un símbolo para hacerlo (cesta de compra). Las versiones on-line tratan de mejorar y explotar al máximo la vinculación que el usuario establece entre la calidad en la presentación de los productos ya que el cliente interpreta que esto conlleva a una mejor calidad en los mismos.

La mayor parte de las compras que se realizan on-line suelen ser servicios. Billetes de avión, de tren, reservas de hoteles, entradas de espectáculos, etc. De ahí la gran presencia hoy en Internet de páginas comparativas que ofrecen productos de empresas distintas.

Otro factor importante de diferenciación es el momento y el tiempo de la compra ya que en cualquier momento y a cualquier hora y en cualquier terminal se pueden realizar intercambios de información y transacciones comerciales 9.2.2. MERCHANDISING DE GESTIÓN ON-LINE.La ausencia de establecimiento físico potencia la necesidad de ser eficaces en la gestión de los pedidos, desde las formas de pago, logística y distribución hasta las devoluciones de productos. Si bien la capacidad tecnológica del medio permite procesar de forma rápida e integrada todas las informaciones relacionadas con la transacción, la comodidad de tener la tienda en casa impone llegar hasta su última consecuencia, es decir, que el producto llegue en los plazos y condiciones óptimos para el cliente.

La importancia del merchandising de gestión on-line descansa en la naturaleza específica del cliente on-line. El cliente on-line acude al punto de venta virtual con mayor y mejor información sobre el producto y sobre las condiciones de su decisión de compra, información que obtiene, unas veces en los puntos de venta reales y otras en las distintas tiendas virtuales, por ello es importante en el merchandising de gestión on-line asegurar una fluida y cómoda navegación por la tienda virtual, marcando los itinerarios y los contenidos disponibles.

El mejor ejemplo de una eficaz aplicación del merchandising de gestión on-line es el caso de Amazón, empresa pionera en el comercio electrónico ya que ofrece seguridad y diversidad en las formas de pago, eficacia en la localización de los productos, personalización de las ofertas y formatos, rapidez de distribución y entrega. La competitividad de los precios y ofertas se deben al ahorro de costes que hace posible la sustitución de los espacios de almacenamiento y presentación en espacios virtuales y por una fluida red de proveedores y distribuidores.

9.2.2.1 SOFTWARE UTILIZADO: Son las llamadas ERP (Enterprise Resource Planning) ERP.-son los sistemas de información gerenciales que integran y manejan muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y de los aspectos de distribución de una compañía en la producción ...

Ventajas de un sistema ERP Las principales ventajas de estos sistemas son: --Automatización de procesos de la empresa.

--Disponibilidad de la información de la empresa en una misma plataforma.

--Integración de las distintas bases de datos de una compañía en un solo programa.

--Ahorro de tiempo y costes.

ODOO.-Odoo es un ERP(enterprise resource planning) que cuenta con 3,500.000 de usuario y 160.000 instalaciones por todo el mundo.

Estamos ante un caso único, puesto que es el segundo sistema ERP más instalado del mundo después de las soluciones de Microsoft y amenaza a esta con quitarle el liderato.

Se trata de una solución adaptable para todo tipo de empresas sin importar la industria o tamaño, puede desplegarse tanto en la nube como en tu empresa y al mismo tiempo Odoo cuenta con miles de aplicaciones gracias a una comunidad muy numerosa de desarrolladores. Algo que le aporta flexibilidad y la capacidad de integrar todas las operaciones de la empresa bajo una misma suite.

Odoo es todo lo que puede pedir a un ERP, adaptable, flexible y asequible en costes.

9.2.3 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN ON-LINE.En el placentero acto de ir de compras se involucran todos los sentidos, no se trata solo de satisfacer la necesidad de compra de productos, queremos que nos seduzcan. Este es precisamente el aspecto en que sigue ganando la tienda física.

El diseño interactivo de las tiendas virtuales permite potenciar experiencias sensoriales y seductoras propias del acto de compra, juegos, concursos, promociones on-line, links relacionados, chats, comunidades, noticias de interés, todo puede servir para seducir y agradar a los internautas. La creación de espectáculo on-line presenta muchas posibilidades de desarrollo con la incorporación de imágenes tridimensionales en movimiento, videos, gráficos, sonidos envolventes, así como la flexibilidad para producir transformaciones y crear ambientes diferenciados.

Pero la tienda on-line no podrá nunca competir con la tienda tradicional en la seducción a través del tacto, gusto y olfato de los clientes, está claro que las únicas armas que dispone son la capacidad visual y auditiva y en este sentido las posibilidades creativas son todavía un camino sin terminar de explorar.

9.2.4. MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN ON-LINE.-La expansión de las compras on-line estimulan nuevas experiencias de compra en los clientes que podrían cambiar las expectativas de los consumidores, esto podría aumentar la oportunidad de nuevos competidores de desafiar a las marcas ya existentes ya que Internet cambia el comportamiento del consumidor, amplia y facilita información para la toma de decisiones y maximiza la capacidad de elección del cliente.

9.2.4.1 LEALTAD ELECTRÓNICA.-¿Es posible la e-loyalty? En un mundo de consumo masificado y con productos estandarizados a los clientes les resulta más fácil ser infieles, ya que están a un solo clik de los productos y servicios de la competencia, el modelo e-loyalty de fidelización consiste en premiar a los clientes no solo por comprar sino también por difundir productos, por realizar valoraciones o por compartirlas en sus redes sociales el lema es: “Consigue que tu programa de lealtad on-line genere procesos de viralidad”. Tu perfil de Twitter y de Facebook puede recibir un gran impulso si premias a los usuarios con puntos por hacerse fans o por seguirte. El mismo modelo sirve para lograr una mayor base de datos,…..¿Cómo? pues realizando publicaciones y otorgando puntos al mismo tiempo cuando el usuario realice una serie de acciones; registro, compra, canjeo de puntos, dar un like, compartir contenido, etc…

9.3 LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ON-LINE Un valor fundamental para conseguir fidelidad on line es la generación de confianza tomando como objetivo no solo vender productos y servicios sino educar y orientar a los clientes, incluso cuando ello suponga disuadirlos de la compra y enfatizando el interés de la empresa por la seguridad, confidencialidad y privacidad de los datos del cliente.

Las empresas deberán definir todas las estrategias de gestión de la información. El ECRM(Electronic-CustomerRelationship Management) que consiste en la utilización de Internet como canal directo de intercambio de información y que junto con los canales mediáticos (teléfono, chats, e-newsletters, etc.) que se dirigen al cliente, deben estar integrados, es decir, los call centers (centro de llamadas) e Internet no deben trabajar de forma paralela, sino complementaria y siempre siguiendo de cerca las necesidades del cliente. Internet es un poderoso canal de comunicación, a través del cual se pueden desarrollar variadas estrategias de fidelización on-line y servir de apoyo a las ventas de los

canales tradicionales a través de muestras gratis, promociones, cupones y derivaciones hacia el establecimiento físico.

Beneficios de implementar una estrategia de CRM o e-CRM Desde luego las dos soluciones traen grandes beneficios a las organizaciones. Es importante tener en cuenta, que las ventajas que ofrece el e-CRM están especialmente ligadas a una vinculación cualificada con el cliente y en obtener una fidelización a largo plazo, por lo que va un paso más allá del CRM. Entre todos los beneficios que traen a las organizaciones, destacamos cinco principales: Obtener nuevos clientes.

Retener a los clientes actuales.

Mejorar la relación con los clientes actuales.

Lograr vender más a los clientes actuales.

Fidelizar (a largo plazo) tanto a clientes actuales como a nuevos clientes.

ALGUNOS DE LOS SISTEMAS CRM MÁS USADOS: Sales-force. Tiene una variedad de productos para empresas de diferentes tamaños y para industrias específicas. Ayuda a los equipos a aumentar sus ventas, cerrar negocios, administrar clientes potenciales y aumentar la productividad.

Sugar: Es una herramienta de uso muy extendido, que permite automatizar todas las acciones de marketing, ventas y procesos enfocadas al tratamiento de base de datos y servicio al cliente. Este software es ideal para los emprendimientos ya que su interfaz es completamente adaptable y de fácil uso, por lo que la extracción de insights(percepciones), se hace de manera rápida.

Salesnet: Es un sistema reconocido por su fácil personalización y integración con Call Centers de las empresas y ERP. Además, permite un fácil tránsito de información de los clientes según las áreas de la empresa integradas.

SAP Business One: Es un software empresarial pensado propiamente para las Pymes.

Provee herramientas sencillas para completar el tránsito prospecto-cliente, así como incrementar ventas y la satisfacción de los que ya son clientes de la empresa. Posee módulos de intercambio de información por áreas de interés del negocio.

Zoho CRM. Es la aplicación de gestión de relaciones con los clientes de la suite Zoho.

Ayuda a los equipos a simplificar su proceso, proporcionar información de la manera que desean usarla y a mostrar ideas útiles para la empresa.

Freshdesk. Es una herramienta que ayuda a las compañías a manejar las relaciones con sus clientes a través de un servicio de asistencia. Desde su lanzamiento, en 2010, es usado por más de 80,000 negocios y organizaciones en todo el mundo.

Insightly. Es otro software CRM con herramientas de project management. Gracias a sus características, los usuarios pueden organizar y administrar contactos, así como vincular libretas de direcciones, tareas, clientes potenciales y correo electrónico.

Infusionsoft. Es un CRM, software de ventas y marketing en la nube, para pequeñas empresas. Algunas de sus características incluyen gestión de contactos, de listas y segmentación. También tiene un calendario, administración de tareas, puntuación de clientes potenciales e integración de correo electrónico.

9.4 LA CONTRIBUCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA FIDELIZACIÓN Cualquier establecimiento comercial real o virtual se enfrenta a dos grandes retos: Reducir costes y hacer para el cliente la compra mas cómoda y personalizada, para conseguir estos retos una gran parte de la inversión debe ir destinada a tecnología tanto en nuevas aplicaciones software adaptadas al negocio como infraestructuras hardware que faciliten los flujos de información al cliente. El sistema de auto-escaneado cumple a la perfección estas premisas tanto en términos de ahorro de personal sino, como mecanismo de atención al cliente.

9.4.1. EDI, ECR,CRM.--El EDI /Intercambio Electrónico de Datos) es de gran ayuda para adaptar perfectamente la producción a la demanda de los consumidores y evitar roturas de stocks e insatisfacciones por parte de los clientes en el punto de venta tanto real como on-line.

Entre los beneficios estratégicos que proporciona cabe destacar: -Mejor servicio al cliente -Mejores relaciones con los interlocutores comerciales (Se evitan documentos perdidos o incorrectos) -Mayor capacidad competitiva ya que facilita la implantación “just in time”.

El EDI conlleva además unos beneficios operacionales como son: -Mejora de la disponibilidad de datos.

-Reducción de costes -Reducción de tiempo de espera -Mejora de la eficacia y productividad del personal.

--El ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) es un acuerdo de colaboración entre industriales y distribuidores que permite mejorar el servicio ofrecido al consumidor final de una forma rentable, tanto para para fabricantes como para distribuidores y se centra sobretodo eliminar costes innecesarios en todo el ciclo comercial, mejorando la eficiencia y la eficacia de las operaciones de toda la cadena de suministros. El fabricante y el distribuidor se comunican, toman decisiones y trabajan de forma continua.

--El CRM (Gestión de relaciones con el cliente) Es una estrategia de negocio que busca la optimización del beneficio y la satisfacción del cliente utilizando tecnologías que permitan conocer mejor a los clientes, incrementar el acceso a los mismos y hacer efectivas las interacciones con ellos. Para desarrollar una estrategia de acercamiento a los clientes se necesitan nuevos sistemas de información y una de las tecnologías que mejor se integra a este nuevo modelo de negocio es el Datawarehousing (almacenaje de volúmenes de información)

Desde un sistema Datawarehousing la información se puede mostrar y representar de muchas maneras y convierte los datos en informaciones útiles para la toma de decisiones, de gran ayuda en el merchandising y en la gestión por categorías, Este programa recoge los datos del propio skaner de la tienda y analiza ventas, márgenes, promociones, inventario y surtido, principales proveedores, los clientes, y la cesta de la compra.

Otro Sistema sería el Datamining o minería de datos es el proceso de extracción de información significativa de grandes bases de datos externas al negocio, información que revela datos significativos de clientes potenciales, a través de factores ocultos, tendencias y correlaciones para permitir al usuario realizar predicciones que resuelven problemas del negocio antes de que surjan. Los objetivos de un sistema de Datamining permiten analizar factores de influencia, predecir comportamientos futuros buscar las tendencias de los compradores de acuerdo a sexo, edad, ubicación.. etc y tomar medidas para que se acerquen a los productos que se comercializan.

9.5 LOS 5 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico o e-commerce es solo el término principal, pero existe un trasfondo donde podemos encontrar 5 tipos diferentes de comercio electrónico que se clasifican de acuerdo al entorno, los participantes, características, ventajas y desventajas únicas.

Hay que recordar que el comercio electrónico consiste principalmente en intercambiar información comercial, ya sean productos o servicios, siempre en la red.

Debido a que el mercado tiene diversas necesidades, las técnicas empleadas en el ecommerce se adaptaron para satisfacer a cada uno de los involucrados, lo que derivó en 5 tipos de comercio con los mismos integrantes pero con diferente función.

1. Comercio electrónico B2B B2B es la abreviación de Business to business (negocio a negocio), y es aquel en donde la transacción comercial únicamente se realiza entre empresas que operan en Internet, lo que quiere decir que no intervienen consumidores. Existen tres modalidades: •El mercado controlado que únicamente acepta vendedores en busca de compradores.

•El mercado en el que el comprador busca proveedores.

•El mercado en el que los intermediarios buscan que se genere un acuerdo comercial entre los vendedores y los compradores.

Para poder participar en este tipo de comercio electrónico, debes tener experiencia en el mercado. La relación entre las dos empresas tiene como principal objetivo vender la pieza final al consumidor.

El comercio electrónico a este nivel reduce los errores que puedan aparecer, y aumenta la eficiencia en la venta y relación comercial.

2. Comercio electrónico B2C Este es el tipo de comercio electrónico, también conocido como business to consumer (negocio a consumidor), es el más conocido y el que empleamos normalmente en las tiendas actuales. Es aquel que se lleva a cabo entre el negocio o, en este caso tienda virtual, y una persona interesada en comprar un producto o adquirir un servicio. Así que si tú tienes tu tienda on-line y clientes fieles que adquieren tus productos, perteneces a este tipo. Las ventajas más destacables son: •El cliente puede acceder a la tienda virtual desde cualquier lugar a través de un dispositivo electrónico, lo que le facilita una compra cómoda y rápida.

•Se tienen actualizadas las ofertas y los precios de manera constante para la comodidad del cliente.

•El soporte al cliente se puede proporcionar de manera directa por diferentes medios,

como chat en vivo, redes sociales, correo electrónico o Skype

Aquí es donde participan los intermediarios on-line y se incluye a todas las plataformas de comercio electrónico, incluyendo Shopify. Esto se trata principalmente cuando se integran compañías que facilitan las compras entre los clientes y las tiendas virtuales, a cambio de un pago. Las empresas facilitan a los usuarios que interactúan en áreas similares de interés, y que además incluyen un sistema de pago.

3. Comercio electrónico B2E La relación comercial business to employee (negocio a empleado) se centra principalmente entre una empresa y sus empleados. Es decir, son las ofertas que la propia empresa puede ofrecer a sus empleados directamente desde su tienda on-line o portal de Internet, con ofertas atractivas que servirán de impulso para una mejora en el desempeño laboral. Este tipo de comercio electrónico se ha convertido en un tema novedoso entre empresas para generar competencia entre sus empleados.

Más allá de una opción, es un portal en donde los empleados pueden utilizar algunos recursos de la empresa. El empleado tendrá la posibilidad de hacer trámites internos en este micro sitio empresarial, que una vez en la red, llegará a manos del encargado.

Algunas de sus ventajas son: •Reducción de costos y tiempos en actividades internas.

•Comercio electrónico interno, con oportunidades únicas para los empleados.

•Motiva y fideliza al empleado con la empresa.

•Informa, en el momento y en línea para consultar en cualquier momento.

4. Comercio electrónico C2C Cuando una persona ya no utiliza algún producto y busca ofrecer lo en venta, puede utilizar el comercio electrónico como medio para realizar esta transacción con otro consumidor. Este tipo se conoce como consumer to consumer (consumidor a consumidor).

Esto es una evolución de las tradicionales y ya conocidas ventas de garaje que está tomando fuerza en Internet. El consumidor final le adquiere al consumidor primario los productos que él ya no quiere o necesita y a los que les podrá dar una nueva utilidad a precios muy accesibles. Se sigue el mismo proceso de compra del comercio electrónico tradicional. Algunas de las ventajas son: •Reutilización de productos.

•Compras a menores precios y con ofertas únicas en el medio.

•Alcance más allá de un garaje o patio.

5. Comercio electrónico G2C Cuando un gobierno municipal, estatal o federal permite que los ciudadanos realicen sus trámites en línea a través de un portal, se realiza el conocido comercio goverment to consumer (gobierno a consumidor), y se considera un tipo de comercio ya que se paga un trámite y se puede acceder a la información en línea en cualquier momento.

Algunas de las ventajas son: •Ahorro en tiempo.

•Trámites más rápidos y seguros.

•Respaldo electrónico.

•Costos más bajos.

Aunque estos tipos de comercio electrónico no son los únicos, son los más utilizados de manera cotidiana. Así que ya sabes, el comercio electrónico no solo son compras en tiendas on-line, va mas allá y se adentra a situaciones más complejas, como el proceso interno de una empresa o las acciones por parte de gobierno.

9.6 CONSEJOS SOBRE LOS CATÁLOGOS DE PRODUCTOS Todo e-commerce que se precie, nunca dejara de hacer crecer su línea o líneas de productos, como si nunca fuera suficiente, y es innegable que una oferta amplia ofrece una ventaja competitiva permanente con respecto a vuestros competidores.

Pero no hay que olvidar que los usuarios que navegan por vuestro site desean descubrir y navegar en vuestro catálogo de productos desde diferentes accesos. La navegación a través del catálogo de productos es junto a la ficha de producto un elemento clave del proceso de e-commerce (una buena ficha de producto, es fundamental en el e-commerce, y en ese contexto, el E-merchandising se convierte en algo mucho más estratégico que antes. Sin embargo, muchos site de Shopping on-line tienen un catálogo literalmente estático, fijo. Para cualquier persona que se dedique al

e-commerce es un auténtico reto, ya que el 85% de los internautas que no encuentran su producto en menos de 2 minutos abandonan el site y el 60% de ellos, no volverán nunca.

Entonces la cuestión que se nos plantea es ¿como lograr que nuestros compradores on-line tengan una experiencia única e inolvidable?, evidentemente, lo primero es disponer de una tecnología adecuada, ya que la presentación de la oferta (es decir, la gestión de vuestro catálogo de productos) esta en el centro de la relación vendedorcliente. Pero más allá del aspecto técnico, hay que tener en cuenta ciertos consejos.

El e-merchandising es percibido como el reflejo de la estrategia de empresa, ya que el permite alcanzar algunos objetivos específicos del negocio: •Centrar las ventas en las novedades.

•Adaptar la oferta a los cambios de tendencia.

•Adaptarse al comportamiento del cliente final.

•Mejorar el margen que obtiene la empresa de cada producto.

•Reducir stocks.

•Favorecer la rotación de productos con márgenes reducidos.

----La estrategia e-merchandising debe permitiros destacar los buenos productos para aumentar las ventas, la tasa de conversión y el margen. La eficacia se obtiene cuando se logra que coincida las expectativas de clientes y vendedores. Para ello es interesante seguir estos consejos: -Dar la posibilidad al internauta de comparar.-Tomar una decisión requiere sintetizar. Siempre es bueno el poder comparar dos fichas de productos entre ellas para determinar con facilidad la opción más adaptada a nuestras necesidades. Elegir únicamente los criterios que realmente permitirán al internauta tomar una decisión.

Para ello, hay que reducir el número de elementos o variables a comparar, con el fin de reducir al mismo tiempo, la complejidad de la información ofrecida, y en última instancia dar la posibilidad, a los que lo deseen, de comparar otras variables de segundo nivel.

-Tratar los atributos de forma única.-Evitar sobretodo el incluir todas las características de vuestro producto en una sola descripción. Al principio esto parece que es lo más fácil, pero, se convierte en una auténtica tortura para la mayoría de los clientes.

-Incluir campos específicos en vuestras bases de datos, para que puedan ser utilizados como criterios de selección por vuestros internautas. De esta forma, podrán navegar con mayor facilidad a través de vuestro catálogo y encontrar más fácilmente el producto que buscan. El reto esta en que el internauta encuentre el producto que anda buscando tan fácilmente como si tuviera un vendedor físico delante de él.

-Adaptarse al perfil y la navegación del internauta, pero sin abusar, tener siempre en mente que el objetivo de una tienda on-line es la de adaptarse al comportamiento de compra de sus clientes. Por ejemplo, mostrar los últimos productos vistos por el internauta o productos complementarios. Establecer un sistema de cross-selling en las fichas de producto es ya un buen comienzo. También se puede optar por agrupar las funcionalidades dentro de una misma categoría permitiendo pasar de una ficha de producto a otra si tener que pasar por las páginas de categorías.

-Tener en cuenta las necesidades de los internautas.- Para encontrar el producto adecuado, vuestro visitante debe expresar, hacer aflorar sus necesidades. Para ello podéis poner a su disposición una navegación por el front office que le permita “encontrarse mejor” en vuestra categoría de productos. El objetivo es el de poder mostrar u ofrecer una solución comercial que se adapte lo mejor posible a las necesidades y expectativas de los visitantes.

-Destacar los productos más vendidos y los estrella.- Más del 50% del negocio se genera en la lista de la primera página de una categoría de productos o servicios, o lo mismo sucede con la página de resultados del motor de búsqueda interno, y sobretodo con los productos colocados en la cabecera. Normalmente, los productos que mostréis en la primera página de una categoría tendrán mejores ventas: es la posición de los productos estrella.

-Dar la opción al internauta de ver los productos en formato lista o en formato rejilla Ya lo sabéis, los clientes que visitan vuestro site e-commerce tienen personalidades diferentes. Algunos son más espontáneos y otros más metódicos. Debéis presentarles los productos en base a su modo de reflexionar.

El modo lista (list view) facilita la comparación, mientras que el formato rejilla (grid view) permite recorrer más rápidamente los productos de una determinada categoría.

-Someter el website a un test.- Un buen test vale más que cualquier debate… Testar ni es largo ni costoso, es profesional. Es recomendable someter tu línea de productos a un test de usuario y tomar nota de los resultados e implementarlos en la medida de lo posible. Igualmente, puede ser interesante realizar un test A/B para detectar la mejor forma de conducir a los internautas hacia las fichas de producto e impulsar la tasa de conversión.

Es también importante: -Parcelar o dividir el proceso de pedido -Proteger el proceso de pedido -Mostrar el contenido de la cesta -Ver todos los gastos en la cesta -No olvidar la página de confirmación LO QUE NUNCA HAY QUE HACER EN E-COMERCE Hoy en día, el 61% de los consumidores se informan sobre marcas o productos a través de Internet. Cada vez más, las compras on-line van ganándole terreno al offline.

Por eso es tan importante tener a punto tu e-commerce. En este post te contamos los errores más habituales y los que debes evitar si quieres que tu negocio on-line funcione.

1. Lo primero que debemos entender es que la premisa en Internet es la SIMPLICIDAD. La experiencia de compra debe ser satisfactoria y nada complicada.

Es por esto que el primer error que podemos cometer con una e-commerce es NO USAR

LA TECNOLOGÍA A NUESTRO FAVOR.

¿Habéis entrado alguna vez en una web y al no cargarse rápidamente, habéis abortado misión sin pensarlo demasiado? La tecnología debe hacer que el proceso de compra sea más fácil y amigable para el usuario. La programación, el diseño y la comunicación deben guiar al cliente de manera fluida hacia nuestro objetivo: la compra.

2. La experiencia de búsqueda debe ser maravillosa. Y aquí viene otro de los errores más comunes: CREAR BARRERAS. ¿Creéis que una persona se sentirá cómoda rellenando formularios interminables para poder comprar, por ejemplo, un mueble?

Además, nadie quiere perder tiempo tratando de descifrar dónde y cómo comprar, de lo contrario pensará que hubiese sido más fácil ir a una tienda. ¡El botón de compra siempre debe estar visible!

3. Pero que no sea una tienda física no significa que no podamos interactuar. NO “ESCUCHAR” AL CLIENTE es otro grave error. Analizar el comportamiento de compra nos permite predecir qué productos relacionados podemos ofrecerle a nuestro comprador y ampliar nuestras ventas.

4. ¡Atención con esto! Nuestra e-commerce no debe parecerse a una web gubernamental. Muchas veces cometemos el error de NO VENDER EMOCIONES. ¿Qué es lo que más os llama la atención cuando entráis a una página web? Como clientes nos encanta sentir que nos hablan, que nos entienden, que saben exactamente lo que estamos buscando y cómo nos sentiremos una vez lo encontremos. Si quieres vender, debes emocionar al cliente con cada click.

5. ¿Y cómo dejar que fluyan todas estas emociones? Permitiendo que los clientes hablen de los productos. EVITAR LOS COMENTARIOS nunca es bueno. Los productos que generan interacción con comentarios positivos o hasta negativos, siempre se venden mejor.

6. Internet nos ofrece infinidad de canales para comunicarnos, DESCUIDAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE es uno de los errores más graves que podemos cometer.

Debemos hacerles sentir que somos accesibles, que siempre estaremos allí para brindarles la ayuda que necesite y que detrás de esa página hay un equipo de personas y no solo máquinas.

7. ¿NO UTILIZAR REDES SOCIALES? ¡Ni pensarlo! Esta plataforma nos sirve para promocionarnos y crear un puente que capte a posibles compradores y los dirija a nuestra web. ¡Una buena gestión de nuestras redes se traducirá en ventas!

8. Sin embargo, muchas veces cometemos la equivocación de NO GENERAR LAZOS CON LOS CLIENTES y desaprovechamos la oportunidad de humanizar nuestra e-commerce. ¿Cómo podemos hacer sentir a nuestros clientes que ellos nos

importan? En las redes sociales podemos hablarles, escucharles, conocer lo que les gusta y entender cómo nos ven. Ofrecerles descuentos y premios les hace sentir queridos y nos responderán con su fidelidad.

9.Lanzarle una ventana nada más llegar al site invitándole a inscribirse, cuando aún no ha tenido la oportunidad de visitar la web, “bombardearle” para que se abone a un feed RSS o newsletter, cuando aún no ha tenido tiempo de leer ningún post de un blog o de visitar una tienda on-line.

•Añadirle servicios de forma automática en el carrito de compra, dejándole la opción de desactivarlos si no los quiere.

10. Ahora que sabes todo esto y quieres que tu e-commerce realmente funcione, el peor error que puedes cometer es NO CONTAR CON UN EQUIPO PROFESIONAL VIDEO RECOMENDADO: El guardián de lo pequeño COMENTAR: Comercio tradicional vs «e-commerce» LA RAZÓN 9 de abril de 2018.

Donald Trump ha señalado a Amazon, el gigante del comercio electrónico y la paquetería. El presidente de Estados Unidos argumenta que la empresa de Jeff Bezos paga «poco o ningún impuesto». Esto, dice, perjudica a los minoristas y mayoristas que sí lo hacen y, al no poder competir, se ven abocados a cerrar tiendas físicas.

Además, sostiene que el Servicio Postal del Estado pierde 1,5 dólares por cada envío que realiza con su acuerdo con Amazon, y ha reclamado al organismo que les cobre «mucho más» por cada pedido. Quizá, el mensaje Trump es tan visceral porque, dicen los analistas, le fastidia que Bezos suba puestos en la lista de millonarios mientras él los baja. Pero el polémico presidente tiene parte de razón porque salta a la vista que el comercio electrónico está cambiando el que ahora conocemos como tradicional.

Los paquetes de Amazon son una plaga. El estudio «Total Retail 2017» de la consultora PwC, indica que el 56% de los habitantes del mundo han comprado por la famosa página web. Los españoles estamos muy por encima, llegando al 80%; no obstante, estamos a la cola de los estados de nuestro entorno. En Francia la han usado el 84% de los ciudadanos, en Alemania y Estados Unidos el 90%, y en Reino Unido e Italia el 91%. Pero Amazon solo es la punta del iceberg del comercio electrónico, un fenómeno imparable.

El «e-comerce» se ha quintuplicado en una década en España. Pasó de facturar 5.911 millones de euros anuales en 2007 a 25.354 millones de euros en 2016. Su representación en nuestro país, sin embargo, aún es testimonial en el conjunto del sector, solo del 1,8% según Kantar Media. En Reino Unido alcanza el 7,5%, y para entender el porqué, hay que fijarse en cómo se come en uno u otro sitio. Allí prácticamente todo se compra envasado, pero aquí «muchas generaciones aún le da mucha importancia al producto fresco, lo dominan y están acostumbrados a verlo antes de comprarlo», afirma el experto en Retail de Kantar, Florencio García.

El Primark de Gran Vía es una referencia por el despliegue audiovisual que acompaña al edificio. Aunque, sin duda, uno de los modelos a seguir es el de Ikea, empresa que se adelantó a la tendencia actual de fusionar las compras con otras experiencias. La compañía sueca, en este sentido, ha apostado sobre todo por la gastronomía. Y ese es el camino que siguen los centros comerciales, que cada vez se acercan más a ser centros de ocio.

En busca de la supervivencia, las grandes superficies han combinado las tiendas con un ambiente digitalizado, más oferta gastronómica y mucho más ocio en forma de cines o salones de juegos. Éstos se han convertido en un valor añadido que los centros comerciales usan para que los consumidores encuentren actividades complementarias en una jornada de compras, y que no pueden lograr cuando se sientan delante del ordenador.

Bibliografía: Merchandising: Surtido y lineal, qué hacer para vender más de ANA MARÍA BEIRAO