Temas xestión de productos csventas 2º

TEMA 1 MERCHANDISING 1.1 DEFINICIÓN 1.2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1.2.1 FUNCIONES REALIZADAS POR EL FABRICANTE 1.2.2 FUNCIONES REALIZADAS POR EL DETALLISTA 1.3 TIPOS DE MERCHANDISING 1.3.1 MERCHANDISING VISUAL 1.3.2 MERCHANDISING DE GESTIÓN 1.4 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING 1.5 GESTIÓN DEL MERCHANDISING 1.6 PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1.7 ELEMENTOS Y OBJETOS PROMOCIONALES

1.1 DEFINICIÓN DE MERCHANDISING.-Merchandising es un término anglosajón que no tiene tradución exacta en castellano. Etimológicamente troviene de “merchandise” que significa mercancía y el radical “ing” en inglés significa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.

Entre las definiciones más completas tenemos: -Para la Academia de Ciencias comerciales Francesa “Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual”. El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo como el condicionamiento, fraccionamiento, embalaje . Exposición, colocación, etc.

-El Instituto francés del Merchandising lo define así “El Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la la rentabilidad de punto de venta y la circulación del producto a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos” -Herik Salén propone las siguientes notas para conceptuarlo: .”Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta” .”Es la sustitución de una presentación pasiva del producto, por una presentación activa en el punto de venta.

.”Es una nueva fórmula de técnica de venta, de la cual los ejes principales son:presentación, rotación y beneficio”. .”Es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor”. .”Es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe defender solo”. .””El merchandising requiere un buen conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en particular”.

- Masson J.C y Wellhoff A definen el Merchandising de forma muy resumida “Es el conjunto de métodos y Técnicas conducentes a dar a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para aumentar su rentabilidad”.

1.2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING Existen dos visiones del Merchandising: el realizado por el fabricante y el realizado por el distribuidor.

Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta, principalmente a través del diseño del packaging y la publicidad en el punto de venta, con el objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales donde se presentan.

Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estrategicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.

1.2.1 FUNCIONES REALIZADAS POR EL FABRICANTE Las principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante son: -Diseño de un pakaging atractivo y persuasivo: el diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del envase que configuran el producto y determinan en gran medida su éxito o fracaso principalmente cuando el producto tiene que venderse por si mismo, junto con sus homólogos en el lineal de un establecimiento comercial en régimen de libre servicio.

-Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLVó PPV) La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los artículos que comercializa.

-Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos, en los lineales y expositores, negociando espacios y lineales, influyendo si es posible en su presentación evitando roturas de stoks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos, si el número de facings ( Llamamos "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante ) es el conveniente,. Etc -Trade Marketing. Esto significa mantener buenas relaciones entre fabricantedistribuidor y distribuidor-fabricante. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes, distribuidores y viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas, como diseños de nuevos productos y envses, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stoks, determinación del surtido adecuado, mejorar la gestión del lineal desarrollado , etc.

1.2.2 Funciones realizadas por el detallista:

-Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerla en unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorias de productos.

-Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeuntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a través de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, zona fría y zona neutra, disposición de mobiliario, y del diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado.

- Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas.

Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas.

-Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el ineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos.

1.3.- TIPOS DE MERCHANDISING.- Existen dos tipos: El merchandising visual y el merchandising de gestión 1.3.1 Merchandising visual. estas técnicas tienen como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la

venta, apelando a todo lo que pueda hacer mas atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta. Esta basado en seis elementos operativos: -El diseño del envase del producto o packaging.- Supone una de las armas más importantes del merchandising visual,a través del diseño de sus atributos intrínsecos, como el color la forma y la textura, así como los elementos extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe estar diseñado para que consiga venderse a si mismo.

-El diseño de la arquitectura interior y exterior del establecimiento comercial.los elementos de la arquitectura exterior permiten trasmitir la verdadera identidad de un determinado establecimiento comercial y los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado para que la superficie comercial suponga una experiencia agradable de compra para el visitante.

-El escaparate.- es uno de los principales elementos, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo que solo se puede trasmitir de manera eficaz a través de la aplicación de diversas técnicas de escaparatismo.

-La atmósfera comercial.- es un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos, como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente. (ver los documentales “EL IMPERIO DE LOS SENTIDOS” y “POR QUÉ COMPRAMOS”).

-las técnicas de presentación de los productos.- son necesarias para lograr que los artículos susciten el deseo de ser poseidos y consumidos. Es evidente que los productos se diseñan para venderse a si mismos, su packaging es sin duda, una potente arma de seducción, la atmósfera un entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica determina en buena medida el acto de compra.

-La Publicidad en el punto de venta(PLV ó PPV).-Es la comunicación desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinados

establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de ventas, etc. el fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de comunicación, bien sea independientemente(PULL), o en conjunto entre el fabricante y los distribuidores (PUSH) aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista; dependerá en cierta medida, del control que ejerza en el canal de distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también puede desarrollar su propia publicidad y promoción de ventas, aunque también dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de su dominio del canal de distribución, así como de su prestigio.

1.3.2 Merchandising de gestión.- Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: 1. Análisis de mercado.- Se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos. Es muy dificil satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios.. También se analiza la competencia existente, para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el mercado.

2. Análisis del surtido .-Dependiendo de la estructura y dimensiones del comercio detallista, se deberá diseñar una política de surtido adecuada, con el fín de desarrollar una oferta comecial en base a una gestión estratégica de categorías de productos, logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y a la vez obtener beneficios que rentabilicen la inversión.

3. Análisis de la rentabilidad.- La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión realizada y los medios para lograrla, supone un objetivo primordial alcanzarla para todo buen merchadiser y su logro será el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta.

4. Gestión de la superficie de ventas.- Supone la aplicación de determinados criterios que responden a la localización estratégica del surtido en función de cinco criterios: La rotación, la circulación, los tres tiempos de presentación (permanente, estacional y promocional), los tipos de compra y el triple efecto ADN (Alta rotación, Destino o localización y bien Necesario) 5. Gestión del lineal.-Supone la aplicación de determinados criterios que responden a una presentación estratégica de los productos en función de cinco

criterios: Las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de implantación, y los criterios de exhibición de los artículos.

6. Gestión de la Comunicación.- Sirve para planificar campañas publicitarias o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los clientes reales y potenciales existentes en el mercado, los objetivos de comunicación del punto de venta consisten principalmente en dar a conocer las ventajas que ofrece la tienda, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.

1.4

OBJETIVOS

DEL

MERCHANDISING

Si el Merchandising es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta, sus objetivos son la respuesta a cuatro preguntas fundamentales.

--Qué vender?...para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.

--Dónde y Cómo organizar Los elementos de la Arquitectura EXTERIOR con el fin de trasmitir una imagen de lo que es y lo que vende en la tienda.

--Dónde y como organizar los elementos de la arqitectura INTERIOR para generar un flujo dirigido de clientes por la superficie comercial.

--Dónde y Cómo presentar las mercancías sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso.

1.5 GESTIÓN DEL MERCHANDISING

La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre: Qué productos vender, Dónde localizarlos y como presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas.

1.- A través de la gestión del surtido responderemos a ¿Qué productos vender?

2.- A través de la arquitectura comercial responderemos a ¿Dónde y Cómo localizar los productos?

3.-A través de la gestión estratégica responderemos a ¿Dónde y Cómo presentar los productos?

1.6 PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING 1. Agrupación estratégica de los productos. El SURTIDO se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estrategicamente en base a una gestión por categorías de productos. Esta función responde a ¿Qué productos agrupar estrategicamente?.

2. Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda, la fachada, los rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que se vende en la tienda. Una vez dentro y, a través de los elementos de la arquitectura interior (zona caliente, zona fría y natural) la disposición del mobiliario, el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado. Esta función responde a ¿Cómo diseñar estratégicamente el punto de venta?

3. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas.

Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: en función de la rotación, en función de los tres tiempos de presentación, en función de los tipos de compra y en función del triple efecto ADN (Alta rotación, Destino o localización y bien Necesario). Esta función responde a ¿Dónde localizar estratégicamente los productos sobre la superficie de ventas?.

4. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de presentación, los tipos y las formas de implantación, así como los diferentes criterios de exhibición de los artículos. Esta función responde a: ¿Cómo presentar estratégicamente los productos sobre el lineal desarrollado?.

1.7. ELEMENTOS Y OBJETOS PROMOCIONALES A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising.: • Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

• Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

• Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos citar: lapiceros, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan.

TEMA 2 ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO

2.1 LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO 2.1.1 LA IDENTIDAD 2.1.2 LA ENTRADA 2.1.3 EL ESCAPARATE 2.2 LA ARQUITECTURA INRERIOR DEL ESTABLECIMIENTO 2.2.1 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO 2.2.2 LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS 2.2.3 DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO 2.1 LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO. Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto su verdadera identidad y personalidad, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza así, a nivel físico y psicológico.

La Comunicación externa debe cumplir cuatro objetivos claros y bien definidos: 1.Que me vean 2.Que me ubiquen 2.Que se acerquen 4.Que entren La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: La identidad, la entrada y el escaparate.

2.1.1 LA IDENTIDAD.- Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, diseño o, la combinación de todos formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios que se ofertan y su objetivo es llamar la atención y comunicarse con los clientes. Los requisitos que debe cumplir el rótulo son: -Debe tener elementos gráficos -Dichos elementos deben ser legibles y estéticos -Deben ser proporcionales a la altura y ancho de la puerta -Siempre luminosos para que se vean de día, de noche y a distancia.

-Debe entenderse el concepto de la tienda, cominicando lo mismo que el cliente va a encontrar dentro.

-Es interesante que aparezca un logotipo identificativo del establecimiento.

-Debe tener accesibilidad psicológica.

- Pueden ser de cristal serigrafiado, Letras huecas con neón interior, En plastico con iluminación interior, verticales(tótems) Banderolas con cajón de luz, etc.

Además del Rótulo es interesante que existan otros elementos como carteles, banderines etc que amplíen la información, como el horario de apertura y cierre.

2.1.2 LA ENTRADA. La facilidad de encontrar un establecimiento depende del tipo, dimensión y diseño de la fachada, ésta actúa como elemento diferenciador, orientativo y comunicativo, pero sobre todo se centra en la zona de acceso, la entrada es la que recibe al cliente, saluda, despierta el interés y muestra los objetivos de la tienda, por tanto debe ser clara, amable y que invite a entrar.

La localización de la puerta puede ser decisiva para fomentar el recorrido de los clientes en el establecimiento, si es una superficie de venta en despacho directo es interesante que la puerta esté ubicada a la izquierda o en el centro de forma que el mostrador quede a la derecha o al fondo, cuando es autoservicio es mas interesante colocar la puerta a la derecha de la fachada, estando los mostradores al fondo o a la derecha. En todo caso la entrada debe potenciar la facilidad de acceso, de modo que invite a entrar. El tipo de puerta, el sistema de apertura y el resto de elementos dependen del tipo de establecimiento, por un lado debe invitar a entrar y por otro proteger y dar seguridad frente a posibles atracadores, pero siempre deben integrarse en un conjunto coherente y armonioso que proyecte la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de establecimiento.

2.1.3 EL ESCAPARATE.- Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter

eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”.

Si dividimos verticalmente los espacos del escaparate en tres temperaturas: frio, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta más visible y teóricamente más vendedora, porque recibe más impactos visuales del observador (caminando por el mismo lado del escaparate vemos antes y durante más tiempo lo que tenemos más lejos de los ojos), a medida que la persona se desplaza va entrando en su campo visual la parte central y finalmente la derecha.

2.2 LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

la arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fín de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicologicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la supercie de ventas.

Al igual que en el diseño de arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permiten asegurar la calidad de trabajo y el éxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE? Localizar y ¿CÓMO? Organizar los elementos de3 la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.

2.2.1 DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO.- Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural. Ssegún diversos estudios realizados, los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

Puerta a la derecha.- En el caso de que la puerta de acceso a la zona de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de OJO al ángulo extremo derecho más profundo de la superficie de ventas.

Puerta a la izquierda.- La diagonal parte del ángulo extremo derecho del punto de acceso al ángulo extremo izquierdo más profundo a la sala de ventas.

Puerta en el centro.-Se define de acuerdo a la circulación del cliente.

Dos puertas.- Teóricamente carece de zonas frías, ya que la circulación fluye en dos o más sentidos aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratégicamente las secciones. También puede suceder que la forma física del local sea extrangulada formando un cuello de botella que ahoga la circulación delimitando claramente las zonas.

2.2.2 LOCALIZACION DE LAS ZONAS

--Localización teórica de la zona caliente.- La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.

La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen.

--Localización teórica de la zona fría.- la zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de de compra frecuente o de mayor rotación.

--los puntos fríos.- son espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesibles y menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficie comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos esquinas o rincones que posee el local comercial.

--los puntos calientes.- son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y, por lo tanto, los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.

--La zona caliente natural.-Es una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural.

2.2.3 DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO La colocación de mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre consumidor y el formato comercial. El diseño de la disposición de los muebles está en función del tipo de establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir a través de las mejores distribuciones existentes: Distribución libre, distribución en parrilla y distribución aspirada.

Distribución libre.- esta no sigue ningún trazado regular, esto implica libertad de movimiento para el cliente al no imponerle una circulación determinada.

Distribución en parrilla o rectangular.- El mobiliario se coloca paralelo con relación al flujo de clientes.

Disposición aspirada o angular.- Se ubican las góndolas de forma oblicua al flujo de clientes.

--Diseño de los pasillos.- La arquitectura y la longitud de los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda. En lineas generales, podríamos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la

imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos.

En función de su anchura de dividen en: pasillo de aspiración, Pasillo principal y pasillo de acceso.

TEMA 3 EL SURTIDO

1.1 Concepto de Surtido 1.2 Estructura del Surtido´: niveles 1.3 Características 1.4 Construcción de surtido: Tipos de productos 1.5 Gestión del surtido 1.6 Programas informáticos de xestión da variedade de productos

1.1 CONCEPTO DE SURTIDO

-Se

llama surtido al

conjunto

de

artículos

que

un establecimiento

comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, ¡cuidado! no a la cantidad de un producto en concreto.

Los objetivos básicos del surtido son: - Satisfacer las necesidades de

los consumidores y

-rentabilizar al

máximo el punto de venta. Dependiendo del tipo de público al que está orientado

el

establecimiento.

Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras

que

las empresas

industriales o

fabricantes

usan

el

vocablo «gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.

Determinación del surtido. Las dimensiones que ha de tener el surtido de un establecimiento es una de las decisiones más importantes que se han de tomar para optimizar los resultados comerciales. Ha de seguir el siguiente esquema:

Análisis de mercado → Posicionamiento en el mercado → Número de referencias → Selección de referencias.

Análisis del mercado:El surtido que se vaya a implantar en el establecimiento debe tomar como referencia el conocimiento del mercado, y el tipo de clientes que el establecimiento quiera atraer y, quien y, como es la competencia, además de la competencia potencial que se pueda surgir en un futuro en el área comercial de influencia.

El procedimiento de análisis de mercado debe desarrollarse de la siguiente forma: - Objetivos del análisis: determinación de las dimensiones del surtido: amplitud y profundidad.

- Búsqueda y obtención de la información: describe a la clientela y la competencia. * Respecto a la clientela: nivel de renta; hábitos de compra y; preferencias tipo de productos * Respecto a la competencia: superficie del comercio; referencias que ofrece y; estimación periódica de ventas - Análisis de la información: la información se analiza utilizando las herramientas estadísticas mas adecuadas.

- Obtención de resultados: deben referirse a las necesidades de los clientes de la zona y en la forma que están cubiertas por la competencia.

Posicionamiento del mercado Ya que se conocen las necesidades de los consumidores y de que modo están cubiertas, la empresa debe posicionar el surtido de forma estratégica. Tiene dos opciones: presentar un surtido complementario con el de la competencia, o determinar un surtido que plantee la competencia directa.

Se debe determinar el nº de segmentos que es el nº de posibilidades que se ofrece al cliente para cubrir sus necesidades.

Número de referencias Hay que determinar un nº que genere una rotación suficiente y que ademas garantice la satisfacción de la clientela potencial.

Para determinar este nº de referencias existen varios métodos: Profundidad mínima y profundidad máxima y el análisis ABC (Ley de Pareto).

Selección de referencias Después de determinar el nº de referencias a implantar en los lineales, se debe seleccionar las marcas que deben componer el surtido. Las posibilidades existentes se resumen en las siguientes: -Primeras marcas, lideres con gran notoriedad.

-Segundas marcas, con cierto prestigio pero sin alcanzar la notoriedad del líder.

-Marcas de distribuidor, marcas que proporcionan al distribuidor gran seguridad de suministro y amplio margen de beneficio.

-Marcas de primer precio. Poco conocidas basan su éxito en un precio muy bajo.

1.2 ESTRUCTURA DEL SURTIDO.-El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de establecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras que los más grandes establecen todos los niveles que necesitan para la gestión rentable del surtido. De forma genérica pueden ser: 1-Departamentos 2-Secciones.

3-Subsecciones.

4-Familias 5-Subfamilias.

6-Artículos 7-Referencias 1--Departamentos Son unidades de negocio independientes entre sí Aparecen en los grandes almacenes o tiendas por departamentos,

las tiendas

departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas; y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.

2--Secciones. Las secciones de tienda son unos apartados que se definen y que te sirven para organizar los artículos por temáticas, categorías.

3--Subsecciones. Dentro de una sección que recopila productos con una serie de características comunes hay muchos productos que podríamos diferenciar. (ej. Galletas para celíacos) 4--Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor final. Ej: En el caso de los lácteos, podríamos encontrar las subsecciones de leches, yogures, margarinas/mantequillas...

5--Subfamilias. Ej: Dentro de los yogures podemos encontrar batidos, natillas, flanes...; o dentro de los quesos, diferentes clases: frescos, curados,...

6--Artículos (también llamados productos) o nombres comunes. Continuando con el ejemplo de los quesos podemos encontrar el queso brie, camembert, feta, azul, cabrales, cheddar, gouda, roquefort...

7—Referencias: son unidades de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta). Habrá tantas referencias como artículos disponga el establecimiento Ej: crema de queso de president.

1.3 CARACTERÍSTICAS DEL SURTIDO: Amplitud. Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.

Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.

Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos complementarios o relacionados entre sí.

El facing o cara, es el espacio que ocupa una unidad de la referencia de forma frontal, es decir el número de facings, es el número de artículos alineados de

una sola referencia que se puede colocar en el espacio asignado. La totalidad de los artículos que caben en este espacio, en toda su profundidad, es el stock de presentación de la referencia.

Dependiendo de estas caracteristicas el surtido puede ser: Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi

de todo».

Es típico

de supermercados, grandes

superficies, grandes

almacenes e hipermercados.

Un

surtido amplio

en autoservicios, tiendas

(o

ancho)

y

de conveniencia, tiendas

poco

profundo aparece

de todo a 100 y tiendas

descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta ambulante,las tiendas tradicionales…

Para determinar las dimensiones del surtido hay que tener en cuenta los siguientes factores: - El tamaño de la tienda: La superficie disponible, así como la longitud total del lineal.

Número de referencias según forma comercial Tipo de establecimiento

Nº de referencias

Gran almacén

40.000-60.000

Grandes hipermercados 35.000-60.000 Hipermercados

20.000-35.000

Grandes Supermercados 4.000-7.000 Supermercados

2.500-5.000

Almacenes populares

7.000-10.000

Superservicios

800-1.000

Dimensiones Subjetivas del surtido.- EstĂĄn determinadas por cuatro variables que son:

Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caracterĂ­sticas son capaces de reducir la diferencia que hay entre lo que el consumidor espera encontrar y lo que realmente se le ofrece.

1.4 CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda: --Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel socioeconómico, etc.

--Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.

--Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes: Productos de primera necesidad: Productos de compra corriente y diaria.

Contribuye a la animación del punto de venta y a generar compras adicionales o ventas por impulso, ya que atraen a los compradores. _Productos de ventas elevadas: Los que tienen un margen bruto unitario reducido, lo que compensan con un gran volumen de ventas.

Productos líderes/productos imagen. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.

Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los consumidores.

Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.

Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.

Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.

1.5 GESTION DEL SURTIDO Para definir los artículos que formarán sel surtido de un establecimiento, se pueden utilizar criterios cualitativos( los que valoran la diferencia entre lo que el cliente espera encontrar, y lo que el establecimiento le ofrece sea muy mínima la diferencia es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo) o criterios cuantitativos, los más útiles para la toma de decisiones son los cuantitativos y son tres.

-Cuota de mercado Cada refencia debe ocupar un minimo en el lineal, este minimo esta determina por el umbral de visibilidad(facing).

-El análisis ABC, Consiste en fraccionar los productos o referencias en tres, A(referencias con valores altos) B(con valores medios) y C(valores más bajos). Lo mas lógico es elegir las referencias A las B nos daran prestigio y eliminar los C. -La regla 80/20 o ley de Pareto, que dice que el 20 por ciento de las existencias contituyen el 80 por ciento de la cifra de facturación y el 50 constituye el 90.

Modificación del surtido.- En función de la etapa de vida del producto se desarrollan actividades para que los consumidores conozcan el producto, por ejemplo: --Merchandising de Nacimiento, se hacen demostraciones y degustaciones para que el consumidor conozca el producto.

-Merchandising de ataque, conocido el producto, lo que se pretende es afianzarlo en el mercado.

-Merchandising de mantenimiento, en la etapa de madurez, se intentará aumentar las ventas con publicidad y descuentos.

-Merchandising de defensa, para mantener el volumen de ventas En esta apartado, también cabe destacar otras estrategias relacionadas con el surtido, que son: Surtido en exclusiva, el cual consiste en que un distribuidor lleva las lineas de productos de un único fabricante. Como por ejemplo los concesionarios de automóviles mono-marca. Y, el Surtido revuelto, también llamado

Merchandising

revuelto,

que

es

cuando

un

establecimiento

especializado, decide llevar una linea de productos distintos y no relacionados con su especialidad, ello a los fines de generar ventas adicionales. Por ejemplo, un Kiosco de prensa, que además de revistas y periódicos, añada a su linea de productos plantas ornamentales y artículos del hogar.

1.6 Programas informáticos de xestión da variedade de productos Podemos utilizar diferentes tipos de programas informáticos para gestionar y controlar el surtido en el punto de venta, teniendo siempre en cuenta, cuales son los puntos de interés de los productos que debemos controlar, para ello es importante el analisis de la rentabilidad del punto de venta, tanto por lineal o por gestión de referencias.

Los programas más utilizados combinan sistemas de bases de datos con hojas de cálculo

Entre las soluciones informáticas más comunes para las empresas, podemos encontrar múltiples ejemplos de ERP. Del inglés Enterprise Resource Planning (sistema de planificación de recursos empresariales), un ERP es

un software de gestión empresarial que permite planificar y controlar los procesos y recursos de negocio de una empresa.

Las dos características principales que diferencian a los ERP de otros programas de gestión empresarial es que son modulares y configurables: Modulares: los ERP cuentan con diferentes programas o módulos que gestionan los diferentes departamentos de la empresa, tales como ventas, marketing, almacenes o recursos humanos. Todos estos módulos comparten información en torno a una base de datos común que vertebra el funcionamiento del ERP. Configurables: los ERP deben poder modificarse para adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa, por ejemplo, a la hora de gestionar el inventario o los puntos de venta. Por eso es necesario que el ERP se pueda configurar para adaptarse a diferentes organizaciones y procesos, teniendo en cuenta además que las necesidades de una misma empresa varían a través del tiempo. los beneficios de su uso: Permite rentabilizar procesos, porque planifica los tiempos y las tareas para que tus trabajadores sean lo más productivos posible.

Son totalmente personalizables, teniendo en cuenta las características de cada empresa.

Hay soluciones con costes muy bajos basados en el presupuesto total de un negocio.

Mejora

la

comunicación

interna,

creando

apoyos

departamentos.

Permite controlar operaciones de forma más sencilla.

Reduce los costes de diferentes actividades.

Mejora la eficiencia general de la empresa.

entre

diferentes

En caso de tratarse de la administración de una tienda online pequeña, se puede optar por la optimización de los procesos comerciales a través de software gratuito que, a pesar de tener una funcionalidad limitada, está muy bien equipada para el crecimiento de una tienda online. Algunos de los sistemas más importantes son OPENBRAVO; ODOO, DOLIBARR y Apache PFBiz Estos programas informáticos utilizan para la lectura de datos un terminal punto de venta TPV que es sistema informático (POS) o electrónico micro computarizado (ECR) que gestiona el proceso de venta mediante una interfaz accesible para los vendedores o compradores. Un único sistema informático o electrónico permite la creación e impresión del recibo ticket o factura de venta —con los detalles de las referencias y precios— de los artículos vendidos, actualiza los cambios en el nivel de existencias de mercancías (STOCK) en la base de datos y en algunos casos como el gran comercio permite la autorización para el pago con tarjetas de crédito que posteriormente es transferida a las entidades bancarias.

TEMA 4 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL 4. Gestión estratégica del lineal 4.1 En función de la rotación de las categorías 4.2 En función del rol de las categorías 4.3 En función de los tiempos de presentación 4.4 En función de los tipos de compra 4.5 En función de los niveles y zonas de presentación de los productos 4.6 En función de los tipos y formas de presentación de los productos 4.7 Tipos de exposición 4.8 Influencia del ambiente sobre el comportamiento de compra

4. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL A la hora de gestionar estrategicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano.

El técnico de merchandising debe resolver Dónde? Ubicar las diferentes categorías de producción sobre la planta de la superficie comercial y, Cómo?

Implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado.

En definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y psicológicas, los productos que forman la oferta comercial el

establecimiento, optimizando la superficie de ventas a través de una adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado.

4.1 EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS La gestión estratégica del lineal, en función de la rotación de los productos que forman una determinada categoría de productos, nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categorías de productos que forman ola oferta comercial del establecimiento de la manera más rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de productos que forman la politica comercial de un determinado formato comercial,

nos permitirá desarrollar

cuatro tipos de Merchandising: -UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE ALTA ROTACIÓN.-

Las

categorías

de

productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector o área menos transitada de la superficie de ventas , o sea, en la zona fría, con la finalidad de “conducir” al consumidor hasta esta zona, convirtiéndola en zona templada, vendiendo así los productos “calientes” en la zona “fría”.

En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan entre los 2.500 m² hasta los 7.500 m² , el pasillo de aspiración conduce directamente a estas secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo de clientes “dirigido”, en el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principat, que haría las funciones de “aspiración”.

-UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE MEDIA ROTACIÓN.-En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiración debe presentar una gran exposición de productos de media rotación. Aquellas cabeceras de góndola que desembocan en éste pasillo, suelen der muy impactantes, a través de un “precio de atracción”, con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categorías de media e incluso de baja rotación. En el caso de medianas y pequeñas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal y expositores recayentes a este.

-UBICACION DE LAS CATEGORÍAS DE BAJA ROTACIÓN.-Por tratarse de productos poco vendidos, su ubicación está sujeta a una localización preferente en el punto de venta, que asegure su visibilidad y despertar así el deseo de adquirirlos. Por lo tanto, deben ser expuestos en la “zona caliente” de la tienda.

El consumidor no suele prever la compra de este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el caso de las superficies de mayor tamaño, y, sobre los pasillos principales en aquellas superficies de medianas y pequeñas dimensiones. En

definitiva, se trata de otorgarles a estas categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación, a través de los pasillos mas transitados o concurridos del establecimiento.

-UBICACIÓN DE CATEGORÍAS DE BAJA ROTACIÓN PERO ALTA IMPLICACIÓN.Estras categorías estan formadas por productos de compra reflexiva, es decir aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relación muy comprometida, participativa, o incluso, compleja, entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.

Por tratarse de categorías que contienen productos de alta implicación, su ubicación en la superficie comercial, está sujeta a una ubicaciónque permita un asesoramiento por parte de los vendedores, que deberán estar muy especializados en la venta de este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de informaciónserán los vehículos que permitirán canalizar y materializar la venta.

4.2 EN FUNCIÓN DEL ROL DE CATEGORÍAS La gestión estratégica del lineal, en función del rol de las categorías, supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos, en base a los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización, y asociación de productos, para localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor.

Dependiendo del rol de la categoría de productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la

categoría de productos y su ubicación en una zona determinada, de modo que permita organizar estatégicamente el lineal. Este criterio nos permitirá desarrollar tipos de Merchandising -UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE DESTINO.- Las categorías de destino(el cliente acude al establecimiento a comprar ese producto concreto), contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación y por tanto una alta frecuencia de compra.

La localización de estos productos, generan una circulación de destino en busca de los artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por lo tanto se ubicarán en las zonas más frias o poco accesibles del establecimiento.

-UBICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS DE IMPULSO.- Son aquellas que contienen familias de productos caracterizadas por la rotación baja o moderada(El cliente no viene exprofeso a comprarlos, los compra porque los ve en su recorrido), por lo tanto se localizarán en la zona caliente, con el fín, de crear una zona templada , como consecuencia de presentar los artículos menos vendidos en la zona más transitada.

4.3 EN FUNCIÓN DE LOS TIEMPOS DE PRESENTACIÓN En este caso la gestión estratégica del linealestá basada en la permanencia, la estacionalidad y la promoción de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de establecer un criterio válido para la organización en función de los tiempos de exposición de los productos, desarrollaremos dos tipos de Merchandising:

-LA PRESENTACIÓN EN TIEMPO ESTACIONAL.-Está formada por aquellos productos sometidos a una fuerte estacionalidad, o sea, los que sus ventas sufren grandes oscilaciones dependiendo de la época del año. La presentación y

exhibición

de

estos

productos se debe anteponer a

cualquier

destacandolos

otro, de

forma

llamativa en el punto de venta.

Será necesario utilizar todos los

medios

disponibles,

la

publicidad en el lugar de venta será

imprescindible

para

informar a los clientes del beneficio del producto

y

poder argumentar la venta (Ej. Productos Navideños) Tambien los productos nuevos y los mas innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, el tratamiento será igual que con los estacionales exceptuando la cantidad y las formas de presentación , que es conveniente que sea más minimalista.

-PRESENTACIÓN EN TIEMPOS PROMOCIONAL.-Son todas aqullas acciones llevadas a cabo por fabricantes o detallistas en el punto de ventas, con intención de aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basándose en un incentivo económico o materia, dirigido al consumidor final.

El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentación masificada del producto y un considerable stock de

reserva que asegure la demanda hasta el mismo día de la finalización de la promoción, de lo contrario el sentimiento de frustración que generaría en el cliente, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicaría la propia imagen del establecimiento.

4.4 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRA La gestión estratégica del lineal, en función de los diferentes tipos de compra, nos permitirá desarrollar cuatro tipos de Merchandising, con el objetivo de poder organizar el punto de venta provocando las ventas por impulso. El consumidor cuando entra en un establecimiento puede que tenga muy claro lo que va a adquirir, porque lo ha planificado de antemano (compra prevista), pero la mayoría de las veces no tiene una idea clara y precisa de los productos que desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad en el surtido, así como el asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista –-TIPO DE PRESENTACION NP(Necesarios previstos) La ubicación de este tipo de productos será lo que permitirá “dirigir” a los visitantes, en la búsquedade este tipo de Bienes, Necesarios y Previstos por lo tanto estarán en la zona fría del establecimiento, o sea en el sector más profundo y casi siempre apartado del acceso a la superficie de ventas. Esto provoca que en el recorrido hasta localizar estos productos visualice otros y pueda sentirse atraído o recordar la necesidad de adquirirlos.

--TIPO DE PRESENTACIÓN NI(necesarios imprevistos) Por tratarse de bienes necesarios podrían colocarse en las inmediaciones de la zona fría, muy próximos a los NP, se trata de un producto que el consumidor

necesita pero no tiene muy claro, el modelo, la marca o incluso no está muy seguro de que deba reponer, la implantación de estos productos genera una circulación “corta” o “próxima”. El desencadenante que permitirá materializar la venta de los productos necesarios imprevistos, será su exposición o implantación al lado de los necesarios previstos.

–-TIPO DE PRESENTACIÓN DI(deseados imprevistos) Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artículos, sino más bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios. Por eso deben localizarse en las zonas calientes del estalecimiento y en el pasillo de aspiracióncon con el fín de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes. Su exposición o implantación siempre en los mejores espacios..

4.5 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Se trata de ¿CÖMO? Presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado del establecimiento.

--EL VALOR DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN Los diferentes niveles de exhibición son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la implantación de los artículos que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad, que será distinta dependiendo de la altura:

a) El nivel superior, también llamado Nivel de cabeza o de sombrero, es el más alto y más inaccesible para el consumidor, se considera un nivel poco vendedor, suele utilizarse como reserva inmediata de aquellas referencias más vendidas ya que, a partir de 1,70 la posibilidad de venta es de un escaso 10%, para una ocupación de 50cm. b) El nivel medio-superior, o nivel de los ojos, es más visible y por tanto más vendedor, los productos están a la altura de los ojos de la mayoría de los clientes.también

se

denomina

de

nivel

percepción del consumidor y va desde 1,20 m a 1,70m con una posibilidad de venta del 48% y una ocupación de 50cm. Será utilizado por marcas lideres, productos de gran notoriedad y alta rotación. c) El nivel medio-inferior o nivel de las manos, está en la zona central del mueble, es la zona más accesible y por tanto es un nivel muy vendedor, ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto. Va desde 0,50 cm a 1,20, con una posibilidad de venta del 30% y su ocupación es de 70 cm. Será utilizado por segundas marcas, marcas del distribuidor, productos de rotación media y marcas regionales que generan confianza. Muchas veces se colocan también productos de oferta.

d)El nivel inferior, nivel del suelo o de

los

pies,

los

productos

colocados en este nivel estรกn en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, despues del nivel superior es el menos accesible, va desde el suelo hasta los 50cm.

Tiene una posibilidad de ventas del 12%, su ocupaciรณn de 50cm. y serรก utilizado por marcas de primer precio, productos mรกs baratos, productos de mayor volumen, ventas de saldo y productos de primera necesidad 4.5.1 VARIACIONES ESTIMADAS EN LOS CAMBIOS DE NIVEL DE LAS REFERENCIAS EN EL LINEAL

Si cambiamos un producto del nivel inferior(suelo) al nivel de la mano nos aumenta la posibilidad de ventas un 35% y si lo colocamos en el nivel ojos nos puede aumentar hasta un 75%.

Si un producto situado al nivel medio(de la mano) lo pasamos al nivel inferior es probable que bajemos hasta un 40% las posibilidades de venta y si lo colocamos al nivel de los ojos puede subir hasta un 63%.

Un producto que está a nivel ojos, lo pasamos a nivel suelo va a perder posibilidades de ventas hasta un 33% y si lo colocamos a nivel mano puede perder un 20% con respecto a su primera posición.

4.6 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS Existen diferentes

tipos y formas de presentación de las mercancías que

componen el surtido de la tienda, que pretenden mejorar su localización y su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de: implantación, exposición o fusión: 1-Implantación.-Consiste en

la presentación

de los artículos de una

la representación de un conjunto de artículos

agrupados por familias de

determinada

categoría,

agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación que

suponga

para

los

consumidores un conjunto de

artículos

interrelacionados satisfacción

de

en

la una

necesidad.

2-Exposición.- consiste en

productos complementarios, procedentes de distintas familias, con el fin de

hacer una composición escénica, dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

3-Fusión.- consiste en la presentación de las mercancías constituyendo implantaciones agrupadas por familias de la misma categoría fusionándolas con exposiciones de productos de distintas familias complementarias.

4.6.1 TIPOS Y FORMAS DE IMPLANTACIÓN la implantación puede ser de tres tipos:Vertical, horizontal y mixta y de tres formas distintas: En Malla, Cruzada o en Vrac( revoltillo) a)Implantación vertical VENTAJAS: -Mayor visibilidad de producto -Facilidad de colocación -Permite la distribución de las referencias en fonción de objetivos concretos.

-Facilita, posteriormente, implantaciones cruzadas.

-favorece el flujo de clientela en una determinada dirección, sin idas y venidas.

-Presenta un lineal armónico INCONVENIENTES: - Espacios muertos, cuando los productos son de diferentes tamaños y formas.

-Menos espacio dedicado a la exposición en cada nivel.

b)Implantación horizontal VENTAJAS: -Mayor presencia de las familias en el nivel correspondiente.

-Mayor visualización por parte del cliente del producto expuesto.

INCONVENIENTES: -Menores posibilidades de que el cliente visualice productos correspondientes a familias que se sitúen en niveles inferiores.

-Falta de posibilidad de establecer criterios puntuales referidos a, familias, grupos o marcas.

-Monotonía -Mayor esfuerzo por parte del cliente a la hora de encontrar cualquier referencia. c) Implantación mixta, es, en definitiva una combinación de las anteriores, que agrupa los productos en función de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. Se colocan diversas familias

implantadas

de

forma

vertical,

persiguiendo la horizontalidad con el color.

4.6.2 En Función de las formas de implantación de las mercancías sobre el lineal, podemos diferenciar tres modalidades. d) En forma de malla consiste en colocar las familias que forman una categoría según su rotación, con el fín de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frias, obligando así a visualizar la totalidad del surtido e) En forma cruzada Es una implantación conjunta de todos los productos de distintas secciones pero que se complementan entre sí, en la forma en que el comprador los consume, provocando así las ventas por impulso. f) En forma VRAC, es una presentación desordenada y masificada, sobre contenedores o recipientes especiales o incluso directamente sobre el suelo con el fín de producir una optimización psicológica de oportunidad de compra.

4.7 TIPOS DE EXPOSICIÓN La exposición consiste en la presentación de un conjunto de artículos agrupados por familias haciendo una composición escénica, creando un ambiente psicológico o escenario ambiental. Existen dos modalidades: 4.7.1

La

exposición

escénica,

es

como

hacer

un

escaparate dentro del establecimiento y se utilizan las mismas técnicas que en escaparatismo y puede hacerse de forma monográfica o multigráfica 4.7.2

la

exposición

atmosférica,

es

el

resultado de combinar las cualidades de la exposición escénica, con las cualidades

sensoriales del ambiente: La iluminación, el aroma, el color, la música, el mobiliario y la decoración. Se trata de crear en el conjunto del espacio disponible un ambiente que propicie un entorno con identidad propia, de modo que se perciba con los cinco sentidos.

1- La iluminación, La luz juega un papel fundamental, en algunos casos interesa una luz directa o de acento y en otros una luz difusa o de ambiente. La luz directa provoca un punto de captación y fascinación resaltando la estética de los productos conduciendo el interés del observador hacia puntos concretos.

Las luces difusas permiten ambientar y contrastar los espacios, para evitar la monotonía y la uniformidad en el escenario.

La luz ambiental suele ser de entre 100 y 250 lux (es la unidad de medida de intensidad lumínica), como complemento a la luz difusa se recomiendan proyecciones downlights de 500 lux y la luz de acento puede ser de entre 750 y 3.000 lux.

2-La temperatura, entre 18 y 20 grados es la temperatura ideal de un establecimiento aunque puede ser modificada para provocar determinadas reacciones, por ejemplo si vendemos ropa de invierno adaptaremos la temperatura para provocar sensación de frio. En el Corte Inglés, por ejemplo, las entradas más importantes estás dotadas de un potente caudal de aire caliente en invierno y frío en verano para recibir a los visitantes en forma de bienvenida y hacerles sentir que están en el lugar perfecto para realizar sus compras.

3) El aroma, está demostrado que el olfato es el sentido que mejor nos conecta con la memoria y las emociones, por eso ayuda a crear una atmósfera que permite aumentar la posibilidad de compra, generalmente lo asociamos con diferentes estilos de vida, edad, sexo, posición social. Hoy en día se canaliza

una fragancia por los conductos del aire acondicionado para estimular los receptores

olfativos,

enviando

señales

al

cerebro

del

consumidor

y

aumentando con ello la probabilidad de compra.

4) La música: Inconscientemente una música ambiental en un establecimiento afecta al comportamiento de los consumidores, algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del visitante en la tienda y por tanto aumenten las compras, pero en el caso de que hubiese demasiado público se utilizaría música a un ritmo más rápido, casi frenético, para que los compradores se decidan y compren rápido y permitan la entrada a otros visitantes.

5) El color: Está demostrado también que el color influye en el estado de ánimo de las personas y sus efectos, creando alegría o tristeza, exaltación o depresión, actividad o pasividad etc. Los colores cálidos como el rojo, rojoamarillo, amarillo-verde, aportan calidez al ambiente y a medida que se acercan al rojo fuerte pueden resultar excitantes.

Los colores fríos como los azules, azules-verdes, violetas son tranquilizadores, sedantes y silenciosos y a medida que se acercan al azul pueden ser hasta deprimentes.

6) La decoración, es una forma de comunicación entre el estableciiento y el cliente, por eso se diseña un sistema de implantación y exposición de los productos, para que estén al alcance físico y visual del cliente. Es importante que los diversos elementos decorativos esten relacionados de forma armónica dentro del espacio comercial.

7) El Mobiliario, es interesante que sea totalmente móvil, con el fin de que la tienda se adapte a la naturaleza de los productos y otorgue mayor movilidad a los artículos de temporada y a las acciones promocionales.

7.7.3 Fusión Consiste en la presentación de las mercancías agrupadas por familias de una misma categoría fusionandolas con exposiciones de productos de familias distintas pero complementarias a ojos del cliente Ej Trajes de baño y protectores solares.

4.8 INFLUENCIA DEL AMBIENTE SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Según Kotler la influencia del ambiente se refleja a través de la cadena causal: 1. El objeto de la compra está rodeado

por

sensoriales propio

las

cualidades

intrínsecas

espacio

y

elementos

añadidos

vendedor

para

de por

crear

del los el una

atmósfera concreta.

2. El comprador percibe las cualidades sensoriales de la atmosfera en función de los estados de: selección, distorsión y retención.

3. la percepción de las cualidades sensoriales de la atmósfera afectan a la información del comprador y a su estado afectivo.

4. El impacto de la información modificada del comprador sobre su estado afectivo aumenta la posibilidad de desencadenar compras por impulso.

TEMA 5 LA COMUNICACIÓN

5.1 LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING 5.2 LA PUBLICIDAD 5.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS 5.4 LA PROMOCIÓN DE VENTAS 5.5 LA VENTA PERSONAL 5.6 EL MARKETING ONLINE

5.1 LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING.- La comunicación comercial es la política del marketing mix que se encarga de: informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y los productos que comercializa., enfocada hacia una doble orientación: -A nivel externo se dirige a todos los agentes ajenos a la empresa para crear , mantener o modificar una imagen de la misma y de los productos que comercializa.

-A nivel interno, hacia el conjunto de personas que forman la organización de la propia empresa para establecer un criterio unificado en las relaciones de trabajo.

La comunicación puede establecerse de forma personal, de forma directa (Empresa-cliente, empresa-trabajador) o de forma masiva, cuando se dirige de forma simultánea a un gran número de personas a través de los medios de comunicación. También puede hacerse de forma verbal que es cuando se realiza a través del lenguaje hablado o la Comunicación no verbal, cuando es a través de códigos reconocidos universalmente que complementan y a veces sustituyen a la comunicación verbal, como un logotipo, la indumentaria de los trabajadores o una composición musical. (Ver video en el blog) 5.1.1 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN.- Son los siguientes: Emisor, Receptor, Mensaje y Medio.

--El Emisor es la organización de la que parte el mensaje, la misma que produce o distribuye el producto o servicio, se le llama también anunciante y puede ser la propia empresa o delegar en una agencia especializada de comunicación --El Receptor es el público al que va dirigido el mensaje, existen receptores pasivos cuando no interactúan con el emisor y receptores activos cuando tienen un protagonismo o se espera de ellos una respuesta.

--Mensaje es el conjunto de información que trata de emitir el emisor al receptor, es el eje central del proceso de comunicación ya que pretende llamar

la atención del receptor, persuadirlo y conseguir de él una respuesta, que suele ser la adquisición de un producto o servicio o a veces la mejora de la percepción hacia el producto o la empresa. El Código es el conjunto de signos señales y la combinación de ambos enviados por el emisor, que interpreta el receptor y que si manifiesta respuesta se dice que hay “Retroalimentación” o Feedback.

--Medio o canal de comunicación, está formado por el conjunto de instrumentos a través de los cuales se lleva a cabo la difusión del mensaje, desde el emisor hasta el receptor. Son canales: la palabra, la imagen, las redes sociales….

5.1.2 PROCESO ESTRUCTURADO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.- Son una serie de etapas o fases que garantizan la coherencia de la comunicación y son: 1.-Establecimiento de los objetivos de comunicación, que deben ser medibles, concretos y realistas, ser definidos con una clara orientación hacia el público objetivo al que va destinado, deben estar de acuerdo con el plan de marketing de la empresa, someterse a revisión periódica y, si fuera necesario, deben modificarse.

2.-Identificación del público objetivo del mensaje, teniendo en cuenta no solo al consumidor final, sino también a las entidades distribuidoras y a los líderes de opinión de un determinado sector objetivo.

3.-Concreción de la estrategia de comunicación, que es el plan de acción para conseguir los objetivos planteados 4.-Determinación del mix de comunicación: Factores relativos al producto como: la cantidad, el tipo de producto o servicio, el precio unitario; Factores relativos al consumidor como: el mercado-meta, el comportamiento de compra; Factores relativos a la organización como: las estrategias de marca, de precios, de canales y por último los Factores relativos a la situación de la empresa en su entorno, que tienen que ver con la imagen de la empresa y con las acciones desarrolladas por la competencia.

5.-Delimitación del presupuesto de comunicación, una vez que se ha establecido un mix de comunicación hay que considerar los recursos que se dedicarán a la realización de la estrategia de comunicación, este presupuesto puede hacerse de forma arbitraria una primera vez, pero lo normal es hacerlo en función de las ventas pasadas o incluso de las ventas previstas en la temporada siguiente, otro método puede ser el de Paridad Competitiva que consiste en imitar el presupuesto establecido para la comunicación por las empresas de la competencia.

5.1.3 OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.-Podemos destacar los siguientes: 1—Crear conocimiento, el primer paso es dar a conocer el producto o servicio para que éste sea una alternativa de consumo, tanto para el público objetivo como para las personas y entidades que forman los canales de distribución.

2---Ofrecer información, con el fin de reducir la incertidumbre o inseguridad de los individuos en el proceso de decisión de compra.

3---Inducir a la prueba del producto, otro objetivo fundamental de la comunicación es la persuasión y motivación de nuestro mercado potencial, para que se decida a probar los productos o servicios que comercializamos 4---Fomentar la lealtad de los clientes hacia nuestra marca, estableciendo una comunicación fluida con nuestros clientes actuales para evitar que modifiquen sus preferencias y se decidan a cambiarse a la competencia.

5---Informar acerca de las acciones desarrolladas por la organización, principalmente en aquellos casos en las que ésta tenga un mayor impacto sobre el entorno.

5.1.4 EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS.-Para aplicar una completa estrategia de comunicación las empresas tienen a su disposición una amplia diversidad de instrumentos que permiten la trasmisión de información a su público objetivo, la utilización combinada de estas herramientas dan lugar a un mix de comunicación específico, que se compone de:

MARKETING ONLINE PUBLICIDAD, es un instrumento impersonal, que generalmente se lleva a cabo por medios masivos y está orientada principalmente a la consecución de objetivos de comunicación de carácter informativo y persuasivo.

RELACIONES PÚBLICAS, son acciones dirigidas a la creación o mejora de la percepción o actitud hacia la empresa de los diferentes públicos objetivos.

PROMOCIÓN DE VENTAS, son un conjunto de actividades que estimulan la demanda a través de incentivos materiales y económicos, son muy útiles en la creación de nuevos productos o en la reducción de stocks disponibles en almacén VENTA PERSONAL, son acciones de comunicación dirigidas a la trasmisión de información al cliente de un modo directo y mediante un discurso personalizado y adaptado a sus características, necesidades y preferencias.

MARKETING ONLINE, basado en el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnoñogías de la información y la comunicación

5.2 LA PUBLICIDAD.- Se define como un proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado dirige un mensaje a través de distintos medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con la finalidad de influir en su decisión de compra o en la aceptación de las condiciones propuestas. El propósito de la publicidad tiene un marcado carácter comercial, ya que su principal finalidad es influir en la decisión de compra del público objetivo de los productos o servicios de la organización o empresa que emite el mensaje.

La publicidad tiene repercusiones a dos niveles, desde un punto de vista económico, influye en el volumen de ventas y desde el punto de vista social es un vehículo de trasmisión de información que posibilita un incremento del beneficio para la sociedad.

5.2.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.-En sentido general la publicidad pretende Informar (creando demanda), Persuadir (convenciendo al público objetivo) y Recordar (fidelizando a los clientes), pero tiene además unos objetivos específicos que tienen que ver con el diseño y desarrollo de una campaña publicitaria, que se concretan en los siguientes aspectos: -Incrementar el conocimiento sobre un producto o marca comercial.

-Fomentar el aumento del consumo o la notoriedad de un producto determinado.

-Ofrecer información sobre las características diferenciales de un producto.

-Servir de apoyo a las actuaciones del personal de ventas.

-Posibilitar una mejora de la imagen percibida por el público objetivo sobre un producto.

-Conseguir la explotación de ventajas competitivas para la organización anunciante.

-Contribuir a la creación de nuevos productos.

-Ayudar a la identificación y localización de clientes potenciales.

-Favorecer la modificación de preferencias y hábitos de consumo del público objetivo.

5.2.2.TIPOS DE PUBLICIDAD. Se pueden hacer varios tipos de clasificaciones: --Basándonos en el contenido puede ser Publicidad de un producto concreto; Publicidad institucional cuando promociona o defiende una causa determinada como la vida saludable, el consumo responsable etc; Publicidad mancomunada, cuando se realiza por varias organizaciones anunciantes no competidoras, que comercializan productos y servicios complementarios, por ejemplo electrodomésticos y productos anti-cal para que aquellos duren más.

--Basándonos en el destinatario del mensaje publicitario, la publicidad puede ser general (indirecta), cuando no existe una identificación clara e individualizada del público objetivo, y la publicidad directa es aquella que implica una personificación del mensaje, dirigida expresamente a aquellas personas que se interesaron por ese producto o servicio, se utiliza en publicidad postal(por correo) y sobretodo en publicidad online.

5.2.3 PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.-se estructura a partir de un proceso de planificación en el que paso a paso se van definiendo los distintos aspectos que darán forma a la campaña, estos pasos son: 1º Determinación de los objetivos publicitarios, estos pueden ser los objetivos básicos de la comunicación, Informar a nuestro público objetivo, Persuadirlo para que modifique un determinado comportamiento o Recordarle las posibilidades que ofrece nuestro producto o servicio en relación a la satisfacción de sus necesidades y deseos.

2º Identificación del público objetivo, ya que éste condicionará enormemente el resto de decisiones que se tomen a lo largo de las etapas posteriores, si tenemos bien definidas las necesidades, actitudes, motivaciones y preferencias de nuestro consumidor objetivo, será más fácil y más efectivo llegar a ellos, desarrollando una argumentación creativa y además estableceremos los medios de comunicación más adecuados que nos permitan impactar sobre ellos.

3º Concreción del presupuesto de la campaña, que debe ser presupuestada como una inversión para la empresa y dividida en partidas diferenciadas, como pueden ser: -La Investigación -La difusión de medios -La creación del mensaje -La Administración que incluirá: los salarios del personal del equipo o departamento de publicidad, los gastos de contratación de expertos y los honorarios y comisiones de la agencia de publicidad si se optara por encargar el trabajo a una empresa externa -El control de la eficacia de la campaña, si produce o no resultados en las ventas.

-La Cobertura de imprevistos

4º Definición de la estrategia creativa, en esta etapa se lleva a cabo la construcción del mensaje publicitario dirigido al público objetivo, es muy importante responder a estas dos preguntas ¿Qué se dice? y ¿Cómo se dice? (ver Slogans) Ya que tenemos que conseguir captar la atención, despertar interés, y motivar el deseo de consumir y este se conseguirá barajando distintas alternativas hasta elegir la que se considere mas adecuada siguiendo unos criterios que tengan en cuenta la conveniencia la exclusividad y la creatividad y que pueden dar lugar a dos tipos de mensaje distintos, uno más emocional, que tocan los sentimientos y otro racional que se basan más en la lógica o en la razón como cuando nos hablan de las características del producto. Los mensajes emocionales tienen un mayor efecto a corto plazo, mientras que los racionales tienen menor impacto en el momento, pero son más permanentes.

5º Selección de los medios de comunicación y soportes, en esta fase se establecerá la planificación y selección de los medios más adecuados para hacer llegar el mensaje publicitario al público objetivo.

6º Evaluación y control de la eficacia publicitaria, consiste en analizar los resultados obtenidos a partir de la difusión de la campaña, comparando lo planificado con lo alcanzado y, estableciendo las medidas correctivas que se consideren necesarias, se utilizan los llamados pre-test, que se hacen con grupos reducidos, para contrastar si los resultados se ajustan a los objetivos planificados, identificación de posibles errores, formatos más adecuados y, los post-test que, valoran la eficacia publicitaria durante su difusión una vez finalizado el proceso , influencia en las ventas, influencia en las actitudes.

5.2.4.- MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.- Son aquellos canales de comunicación a través de los cuales se lleva a cabo la difusión de los mensajes publicitarios, se agrupan en dos grandes categorías: Los Medios publicitarios convencionales, como son la TV, la radio, la prensa, el cine, la publicidad exterior, Internet y la telefonía móvil y, los medios publicitarios no convencionales como el Marketing directo, la publicidad en el punto de venta , el patrocinio y el mecenazgo.

Se entiende como soporte publicitario, los diferentes canales en los que se estructura un medio de comunicación publicitaria.

--La Televisión, es una gran fuente de información y entretenimiento por lo que es el medio publicitario más importante para las empresas anunciantes, es por ello también el que supone un coste más elevado, los principales soportes son, las cadenas públicas, las privadas, las autonómicas, las locales y las cadenas vía satélite. Las formas publicitarias disponibles en TV también pueden

ser convencionales como los anuncios, los publirreportajes y la publicidad estática que se ubica en los acontecimientos deportivos televisados y las formas publicitarias televisivas no convencionales que tienen mayor aceptación pero que son mucho mas caras, como el patrocinio televisivo, cuando un producto concreto se asocia y colabora economicamente con un programa determinado, El Bartering, que son programas propiedad de una empresa cedidos a una cadena a cambio de espacios publicitarios, como los programas de bricolaje o de cocina, La Telepromoción, que son mensajes publicitarios que se realizan en el mismo escenario del programa y generalmente por los mismos presentadores, Las Sobreimpresiones que son faldones estáticos con mensajes escritos sin que se interrumpa el programa en emisión, y los Product Placement o emplazamiento del producto que es la exposición consciente e intencionada de los productos dentro de una serie televisiva o una película sin que altere el argumento de la misma.

--La Radio, es el único medio publicitario que no tiene carácter visual, por lo que permite su utilización en situaciones en las que los demás no pueden acceder (trabajando, conduciendo o en cama), este medio se estructura en los siguientes soportes publicitarios: Radios generalistas, las que abarcan todas las temáticas como La SER, la COPE etc. Radios temáticas , llamadas tambien Radio-Fórmula que son radios especializadas como Rock FM, los 40 etc. y las radios mixtas, que son una combinación de ambas y suelen ser locales. Las ventajas de la radio con respecto a la TV es que es mucho mas barato, abarca las 24 horas del día y con una amplitud geográfica mayor, por otra parte el mayor inconveniente, es que el mensaje suele ser más simple ya que solo se centra en estímulos auditivos.

--La Prensa constituye el principal medio de comunicación escrito, es la plataforma ideal para la trasmisión de mensajes publicitarios que necesiten una argumentación o una reflexión ya que tiene una gran capacidad para captar la atención del lector. Dentro de ella podemos enumerar los siguientes formatos.

-Diarios, que pueden ser de información general como el Pais, el ABC… o temáticos como el MARCA, Cinco Dias..

-Revistas, que pueden ser semanales, quincenales o mensuales tienen difusión nacional, y abarcan todas las temáticas, suelen tener un formato más atractivo que los diarios, color, papel, estética…

-Suplementos, son revistas que acompañan a los diarios en su publicación de fin de semana.

-Prensa gratuita que suele ser local, se suele entregar en zonas de mucha afluencia como estaciones o mercados y que se financian con la publicidad que aparece en ellas

--El Cine es un medio de comunicación que suele utilizarse previamente al comienzo de las proyecciones, con alto nivel de efectividad ya que las condiciones de exposición (salas de cine, pantalla grande, oscuridad, sonido envolvente etc) favorecen la captación de la atención de la audiencia. Las grandes ventajas del cine son la alta calidad de la imagen y la elevada tasa de memorización por parte de la audiencia, al impactar con un público predispuesto y cautivo, la única desventaja es la rigided temporal y el aforo limitado.

--La Publicidad exterior, es la que se lleva a cabo en la vía pública, en diferentes formatos como pueden ser: Vallas publicitarias, Marquesinas, Publicidad serigrafiada en autobuses en estaciones de tren, metro y aeropuerto, Lonas para cobertura de fachadas, que disumulan los andamios, en zonas turisticas, Monopostes, que son como las vallas pero más altas y sobre una única columna, Oppis o Muppis, que es un tipo de mobiliario urbano luminoso de doble cara, que ofrecen además de la publicidad alguna información del municipio.

Las ventajas de estos soportes es su gran impacto visual y bajo coste y la limitación es debida a su localización que es muy concreta, los mensajes muy simples y escasa selectividad de la audiencia.

--Internet, tiene la caracteristica de que puede ser considerado como medio masivo y medio personal, por eso tiene cada ved más importancia. los soportes utilizados en este caso son variados como El correo electrónico, la página web, el Banner (faldón publicitario), el Botón (como el Banner pero más pequeño) el Interstitial que es una página web que aparece mientras se produce la descarga solicitada, el Rascacielos o scriscraper que es un espacio vertical y fijo que aparece al lado derecho de la pantalla, la ventana emergente o pop-up, los layers, que son figuras animadas que recorren la pantalla con un link o enlace directo y el Roadblock que obligan a la persona usuaria de internet a que visite de forma involuntaria una página no solicitada, junto con los interstitials y las ventanas emergentes son los más utilizados. La gran ventaja es que es un sistema barato con diseños de gran calidad e interactivo ya que permite enganchar con más información sobre el producto, su inconveniente, es que todavía está restringido a ciertos perfiles de población --La telefonía móvil, es el último medio que se ha incorporado al ámbito de la comunicación y la publicidad, supone una herramienta de gran eficacia para el desarrollo de estrategias de fidelización de clientes, a través de mensajes personalizados, con coste reducido y absoluta inmediated del mensaje, su gran objección es el riesgo de rechazo debido a que conlleva cierta invasión de la intimidad. Los soportes son el SMS el MMS (incluten audio y video) y la Publicidad WAP (conexión a internet).

5.2.5 ORGANIZACIÓN DE LA GESTIÓN PUBLICITARIA: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.- para llevar la gestión de la publicidad una empresa tiene dos alternativas, la primera sería llevarla ella misma, para ello debe contar con una persona o mejor un equipo responsable de esta tarea, con presupuesto propio, o también puede delegar esta función en una entidad externa que sería la Agencia de Publicidad, que es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios, para aquellas empresas u organizaciones que quieren dar a conocer sus productos.

5.2.6 EL BRIEFING DEL PRODUCTO, consiste en un documento escrito o presentación oral, en el que se establecen, con la mayor claridad posible, las instruciones y los objetivos de la organización anunciante, respecto a las características que debe tener la campaña publicitaria, la estructura de un briefing debe recoger los siguientes elementos: --Descripción del producto, sus características,, su situación comercial y su posicionamiento.

--Objetivos publicitarios, las metas que se pretenden conseguir.

--Público objetivo, concretando su tamaño, tanto potencial como actual, para poder seleccionar los medios y soportes más adecuados.

--Presupuesto,en todas sus partidas.

--Estimación temporal de duración de la campaña.

5.2.7 REGULACIÓN LEGAL, La regulación legal de la publicidad tiene su origen en dos fuentes del derecho: -Normativa comunitaria , como Estado miembro de la Unión Europea, España está sometida a la Directiva 89/522/CEE, que fué modificada posteriormente por la Directiva 97/36/CE, conocida como Televisión sin fronteras -Normativa estatal, España a nivel nacional, está sometida tambien a La Ley general de Publicidad de 1988, a La ley General para la defensa de los consumidores del 2.007, a la Ley de competencia desleal de 1991 y a La Ley orgánica del Código penal de 1.995, que establece las penas que se impondrán a las personas que realicen alegaciones falsas o manifiesten carácteristicas inciertas sobre los productos que venden y puedan causar perjuicio a los consumidores. Por último es preciso destacar La Ley de servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico del 2.002 que regula la publicidad por Internet.

5.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS, son el conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas, para crear, mantener o rectificar los estímulos que forman la imagen de una empresa, sus productos y servicios, pueden ser Internas

cuando se pretende motivar a los trabajadores y crear un mejor clima laboral o Externas dirigidas a los clientes actuales y potenciales y se pretende influir en el proceso de comercialización 5.3.1 OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS, son: -Contribuir a las campañas de comunicación desarrolladas para lanzar nuevos productos.

-Apoyar la esrategia de reposicionamiento de un producto o servicio cuya comercialización se lleva a cabo en un mercado maduro.

-Fomertar el interés del publico objetivo hacia una categoría especifica de productos o servicios.

-Influir en la conducta o la percepción de un determinado público objetivo.

-Salir en defensa de aquellos productos o servicios que pueden encontrarse en dificultades comerciales.

-Desarrollar una imagen corporativa de la organización que favorezca la comercialización de sus productos o servicios.

5.3.2 TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS, además de las notas y ruedas de prensa, newsletters, dosieres etc, hay técnicas que implican una mayor interación personal como el patrocinio, el mecenazgo y la organización de ferias y eventos de marketing: --El patrocinio, son acciones de financiación de acontecimientos, generalmente deportivos o sociales por parte de la empresa con el fin de que se asocie la imagen de la empresa con la institución deportiva o social patrocinada.

--El mecenazgo está asociasdo principalmente al desarrollo de actividades culturales que cuentan con una cierta demanda social, como la promoción de la obra de un artista o la financiación de exposiciones.

--La organización de ferias y eventos de marketing, son acontecimientos puntuales o periódicos, con una duración temporal limitada enfocados a fomentar encuentros sectoriales o relacionadas con una temática determinada.

5.4 LA PROMOCIÓN DE VENTAS, son todas aquellas medidas de marketing dirigidas al incremento del impulso de compra en nuestro mercado de actuación, durante un período de tiempo limitado y previamente planificado por la organización 5.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, la promoción de ventas puede estar dirigida a cualquiera de los cuatro agentes que participan en la comercialización, que son: El equipo comercial, los intermediarios, los

prescriptores y los consumidores y los objetivos genéricos son promover un incremento del volumen de ventas, recompensar la fidelidad de los clientes habituales, incentivar la repetición de compras, favorecer la colocación de stoks, facilitar la introducción de nuevos productos y contribuir a la mejora de la posición competitiva de la empresa en su mercado de actuación.

5.4.2 HERRAMIENTAS PROMOCIONALES, la selección de la herramienta promocinal más adecuada vendrá determinada dependiendo de tres factores que son : los objetivos establecidos, el presupuesto asignado y el público objetivo al que va destinado.

-Para el personal comercial de la empresa se utilizan :Primas o ncentivos al alcanzar un determinado volumen de ventas, Los concursos que incentivan la competencia entre las personas que forman el equipo de ventas, y los viajes para los que alcanzen mayores niveles de ventas.

-Para los intermediarios se utilizan las labores de asistencia para asesorar en materia comercial con acciones formativas, las acciones de estimulación con descuentos por volumen de ventas, ofertas especiales etc y las acciones sobre el punto de venta como: material de publicidad , ayuda en la formación de escaparates y actividades de merchandising -Para los prescriptores (personas desvinculadas a la empresa) se utilizan acciones de carácter informativo sobre el producto como: muestras gratuitas, obsequios, visitas a instalaciones, congresos etc -Para el consumidor final las herramientas promocionales que se utilizan son, sobretodo las basadas en el precio, como las rebajas, el dos por uno, cupones de descuento, etc. otras basadas en el objeto como son las muestras gratuitas o las degustaciones y otras basadas en el juego, utilizando concursos o sorteos.

5.5 LA VENTA PERSONAL, la conforman el conjunto de personas que llevan a cabo actividades relacionadas directamente con la venta de productos y servicios de una empresa, suelen estar en la plantilla de la misma o mantener una vinculación temporal con la empresa mediante acuerdos de colaboración específicos

5.5.1 OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL, son: -La Búsqueda e identificación de los clientes potenciales -la Conversión efectiva de los clientes potenciales en consumidores reales -Contribuir a la consecución del mayor nivel de satisfacción posible para el consumidor.

Para la consecución de estos objetivos, el personal de ventas deberá desarrollar una serie de funciones específicas, como son.

--Función de prospección, que se concreta en la búsqueda de nuevos clientes, la asistencia a ferias comerciales, y la identificación de aquellas personas que ejercen un rol decisor en el seno de las organizaciones identificadas.

--Función de contacto, con el desarrollo de visitas a clientes potenciales y actuales, la realización de presentaciones y demostraciones de los productos y la concrección de relaciones con entidades distribuidoras.

--Función de venta, concretándose en el desarrolllo de las tareas de argumentación, demostración,venta y cobro de la venta.

--Función logistica, colaborando en al proceso de Comercialización directa del producto a través de la recepción de pedidos, apoyando a la promoción y a la gestión comercial, en cuanto al seguimiento de la entrega de la mrcancía, en los plazos acordados con el cliente.

--Función de asesoramiento, transmitiendo la información requerida en cuanto a características técnicas y al sistema de pago, y la ayuda al cliente tanto en el servicio posventa como la utilización adecuada del producto.

--Función de información, para mejorar el conocimiento de la empresa sobre su mercado de actuación, lo que le permitirá la adaptación óptima de las acciones futuras.

5.5.2 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS, la venta personal implica.

-Una Comunicación directa y personal que supone un mayor poder de persuasión ya que el consumidor está obligado a prestar atención al mensaje que se le está trasmitiendo.

-Comunicación recíproca, la información fluye en sentido bidireccional.

-Comunicación adaptada, la terea de venta está dirigida a un único cliente o un número muy reducido, lo que permite una personalización del mensaje.

-Comumicación continuada ya que debe existir un flujo de relaciones entre dos partes, potenciando ventas posterioras, resolución de problemas o dudas posventa.

-Comunicación efectiva, ya que se realiza de forma práctica y útil para el cliente.

-Comunicación selectiva hacia aquellas personas que presentan mayor interes o atractivo para la empresa.

-Coste de la Comunicación, la venta personal implica un mayor coste por persona contratada.

5.6 EL MARKETING ONLINE hoy en día constituye una herramienta de comunicación indispensable dentro del marketing actual y se basa en la consideración de dos fenómenos fundamentales para su desarrollo que son: -Digitalización, consiste en la transformación de datos, imágenes o archivos multimedia en códigos interpretables a través de distintos lenguajes informáticos, que además tienen la capacidad de poder ser distribuidos con una altísima velocidad.

-Conectividad, se basa en el desarrollo de las redes necesarias para la trasmisión óptima de la información digitalizada, permitiendo la conexión entre el emisor y distintos receptores potenciales.

Estas redes son: --Intranet, es la red interna dentro de la empresa-trabajador --Extranet, la red que comunica a la empresa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos --Internet, que conecta a la empresa con millones de redes informáticas de cualquier lugar del mundo.

Los elementos que posibilitan la presencia de la empresa en la red son, por un lado un sitio web corporativo (que facilita al mundo entero datos de la empresa) y un sitio web de marketing (que favorece la formalización de las ventas), los dos se suelen unificar en una pagina web de la propia empresa o pueden desarrollar sitios web de menor envergadura para la difusión de campañas de comunicación específicas que se denominan microsites, como la publicidad online, las redes sociales, los foros y el correo electrónico.

TEMA 6 MERCHANDISING INTERNO

6.Merchandising interno: Concepto 6.1 la publicidad en el punto de venta: Objetivos 6.1.1-Producto-Envase-Packaging 6.1.2-Cartelería 6.1.3-Displays 6.1.4-Otros formatos 6.2 La promoción de ventas 6.2.1-la promoción en el establecimiento 6.2.1.1 Tipos de promociones: -Promoción vía precio -Promoción vía incentivo -Promoción por eventos 6.2.2-Promoción de los fabricantes 6.2.3-Promoción al detallista 6.3 la animación en el punto de venta -La animación permanente -La animación intermitente - Técnicas que permiten acercar al cliente el producto 6.4 La Gestión del trato y atención al cliente en el punto de venta 6.4.1-Las relaciones con los clientes 6.5-La calidad orientada al clientes 6.5.1Componentes de una buena atención al cliente 6.6-El servicio preventa y postventa 6.6.1-Importancia y tratamiento de las reclamaciones 6.6.2Técnicas de atención al cliente en un servicio on-line 6.MERCHANDISING INTERNO: CONCEPTO.EL merchandising podría definirse como aquel conjunto de técnicas aplicadas en punto de venta que buscan motivar la compra y así obtener un beneficio, tanto para el fabricante como para el distribuidor y, claro, también para el retailer, además de buscar satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Uno de los objetivos principales que se persiguen con el merchandising es que el producto y el ambiente que lo rodea en un punto de venta llegue al cliente como una serie de inputs de información que le den un valor agregado al producto o mercancía y con ello se facilite e incentive la adquisición o compra de determinado artículo.

Dentro del Merchandising, entendemos como merchandising interno todas las acciones promocionales que los retailers llevan a cabo en su interior para conseguir que el consumidor se informe adecuadamente sobre los productos y promociones, permitir su fácil acceso o desplazamiento al surtido de mercancía disponible, y con ello motivar que el target compre la mayor cantidad de productos y disfrute de una experiencia.

Entre los elementos del merchandising interno que influirán en la decisión de compra destacan el tamaño de la tienda, disposición del mobiliario, productos y los distintos departamentos que conforman el retailer, tamaño de los pasillos para brindar libertad de desplazamiento del cliente, así como la publicidad en el punto de venta (POP, stands, anaqueles, entre otros).

6.1- LA PERSUASIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS.-Si otros aspectos como el mobiliario, la fachada, el escaparate y favorecer una presentación atractiva y eficaz del punto de venta, los servicios son la herramienta esencial a través de la cual se genera una imagen del establecimiento y sus productos. La experiencia como compradores se construye mayoritariamente sobre la fuerza persuasiva y la eficacia de los servicios. Estos, en el punto de venta, incluyen acciones y formatos específicos como la publicidad, la promoción, la animación comercial la gestión y el trato al cliente.

Identificar las zonas donde hay mas tráfico de consumidores, para poder administrar bien la ubicación de los productos, en zonas de poco tráfico se pueden poner productos de reflexión, para que los consumidores pasen más tiempo en ese lado y se genere un ambiente de compra. Y en los lugares de mucho trafico, pues colocar productos de compra por impulso seria una buena opción. El tiempo del consumidor en el establecimiento es importante, si el tiempo es corto la compra es pequeña, si el tiempo es mucho se genera aglomeración, para eso es necesario facilitar la circulación, disminuir las obstrucciones y evitar los retrocesos. La ubicación del producto en las estanterías es importante, los productos ubicados a la altura de los ojos y pecho, son los que mas se vende, aquí se pueden colocar los productos de margen alto, de baja rotación, productos que necesitan incentivar su venta; los que se ubican en partes bajas tienen menos nivel de ventas, esta zona es ideal para promociones o ofertas o productos de gran demanda.

La POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) considera la PLV como “Cualquier forma de publicidad diseñada con la intención de influir sobre el consumidor en un establecimiento de libre servicio”

La PLV es un complemento imprescindible, al igual que las promociones y las cabeceras de góndola, la animación y ambientación de establecimiento, la atención y el trato al cliente, etc., que conforman un conjunto de servicios que aportan mayor valor añadido al establecimiento.

-Objetivos para el detallista, son: Atraer hacia el punto de venta. Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta. Conseguir una determinada imagen. Posicionar el punto de venta. Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes. Dar dinamismo y animación al punto de venta.

-Objetivos para el fabricante, son: Potenciar sus productos/marcas en el establecimiento.

Diferenciar sus productos/marcas de la competencia. Lograr emplazamientos idóneos dentro de la tienda. Destacar visualmente los atributos del producto. Acercar el producto al consumidor de la forma mas atractiva posible. Todas las propuestas que realicen los fabricantes en materia de publicidad deben ser coherentes con la politica comercial del establecimiento.

6.1.1-Producto/Envase/Packaging.- Estos tres constituyen soportes publicitarios de gran importancia, sobretodo en establecimientos de libre servicio. Una marca tiene éxito cuando garantiza una calidad y un valor añadido, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un precio superior y ser fiel a la marca. El Packaging en general constituye un factor decisivo en la estrategia de diferenciación de la marca, pues por si mismo puede transmitir un valor diferencial al producto, agilizar las ventas y conseguir posiciones ventajosas en los lineales del establecimiento.

El resto de las herramientas de merchandising ayudan a promocionar el producto en el lineal siempre y cuando éste tenga un envase adecuado, acorde con la politica de diferenciación de la empresa.

6.1.2-La Cartelería Es un elemento básico en el punto de venta ya que permite aplicar grandes dosis de creatividad y originalidad, que confiere gran poder para captar la atención de los clientes y dar información sobre los productos. Pueden adoptar varias formas: -Colgantes, con o sin movimiento -Mástiles, Son carteles con base en el suelo Además, según la función, pueden ser: -Carteles indicadores, que sirven para orientar la circulación de los clientes por el establecimiento -Carteles de venta, que pretenden llamar la atención del cliente, provocar su parada o dismunuir la velocidad de circulación del cliente, suelen tener palabras como “alto”, “oferta” “últimos dias” etc -Carteles de precio.

6.1.3-Displays Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, plástico, etc y se colocan en los escaparates, en el mostrador, en las estanterías o en el suelo y pretenden diferenciar

un producto determinado para que el consumidor se fije en él. Algunos llevan un pequeño compartimento, con folletos informativos del producto. La POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) ha editado un listado de tipos de displays que se encuentran en el mercado.

6.1.4- Otros formatos de PLV.- Existen otras formas de publicidad en el punto de venta, y todos valen dinero y aportan valor añadido al producto, por tanto tan importante es el producto como su colocación y el momento oportuno de utilizar elementos publicitarios como el lugar donde se ubican, por ejemplo : -Las cuñas publicitarias a través de Megafonía -Anuncios de TV -Pegatinas con el logotipo o el slogan que se pueden pegar en cualquier sitio -Soportes electrónicos como videos, pantallas interactivas o expositores virtuales que combinan imagenes, música y mensajes.

-Rotulación en los espacios libres del suelo -Folletos informativos y promocionales -Luminosos y banderolas.

6.2 LA PROMOCIÓN DE VENTAS.- Promoción de ventas es todo aquello que implica “Iniciar o mover algo en favor de las ventas” y siempre tienen una recompensa económica, por tanto su objetivo es atraer al mayor número posible de clientes, fidelizandolos al establecimiento, además de estimular la cuantía de sus compras. Se manifiesta de distintas formas: 6.2.1-La promoción en el establecimiento.- El distribuidor que realiza promoción en su propio establecimiento persigue alguno o varios de los siguientes objetivos: -Incrementar las ventas de un producto o familia.

-Mejorar el Ïndice de rotación de un Stock -Captar nuevos clientes -Fidelizar clientes -Disminuir o eliminar stocks -Hacer frente a las acciones de la competencia -Como estrategia de imagen del establecimiento -Forma de colaboración con el fabricante para la introducción de un nuevo productos -Reforzar la animación de una sección o el conjunto del establecimiento.

6.2.1.1 Tipos de promociones Basicamente son tres los tipos de promociones que desarrolla el distribuidor en el punto de venta: •

Promoción vía precio, como pueden ser las ofertas especiales por un tiempo determinado, los 3X2 o 4X3, la venta por lotes del mismo artículo o de otros complementarios, las ofertas de devolución del dinero o incluso la recogida del producto usado a cambio de la compra del nuevo.

•

Promoción vía incentivo, se refiere a los vales-regalo canjeables, puntos o sellos para un posterior regalo, entrega de muestras...

•

Promoción por eventos por ejemplo celebrando un aniversario se hace “la semana fantástica”, “Ocho días de oro”, degustaciones etc.

6.2.2-Promoción de los fabricantes a los consumidores, se manifiesta en ofertas de

precio(descuentos), ofertas en especie(muestras y regalos) y en ofertas selectivas(concursos o juegos), con objeto de aumentar las ventas a corto plazo y el acercamiento del producto al consumidor, pero además, puede cumplir una serie de objetivos específicos que son: •

Objetivos de empresa, como liquidar el stock, obtener liquidez, motivar al equipo de ventas...

•

Objetivos de mercado, como introducir nuevos productos, acelerar el hábito de consumo de un producto o aumentar la frecuencia de consumo

•

Objetivos de distribución, como aumentar la rotación de stocks o mejorar la exibición en el punto de venta 6.2.3-Promoción al detallista.- Generalmente el detallista recibe incentivos promocionales de los distribuidores y de los fabricantes con el objetivo de incrementar las ventas de sus productos y favoreciendo la rotación de los mismos. Fabricantes y detallistas tienen un objetivo último común en el punto de venta, que es vender más y facilitat la compra, aunque el planteamiento es diferente, el fabricante busca una mayor calidad y cantidad de presencia de su producto en el punto de venta y detallista busca rentabilidad y rotación Es muy habitual que el fabricante haga un seguimiento periódico de la colocación de sus productos en el establecimiento del detallista, controlando las cabeceras de góndola, la existencia de carteles, la altura del lineal… por eso los fabricantes suelen ofrecer al detallista promociones del tipo:

•

Descuentos por volumen de compra

•

Descuentos por exhibición de su producto o por colaboración publicitaria del mismo

•

Otros incentivos no monetarios como concursos de escaparates, convenciones de detallistas.

6.3 LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA, es uno de los pilares básicos del actual merchandising, con el objetivo de seducir y atraer

hacia el punto de venta a los “clientes

shopper”(cliente que está fuera) y retener a los “clientes buyer” (cliente que ya está dentro).

6.3.1 la animación permanente.- La animación permanente del punto de venta se consigue a través de la ambientación sonora, iluminación, decoración y señalización del punto de venta, que además sirven como criterios de diferenciación e imagen del establecimiento. La ambientación sonora la iluminación y la decoración del punto de venta afecta de forma directa en la creación de una atmósfera general del establecimiento con gran repercusión en la atracción y retención de un gran número de clientes, dotando al punto de venta de unos claros signos de diferenciación frente a empresas de la competencia.

-El ambiente sonoro del establecimiento no solo influye en la creación de un clima agradable en el establecimiento, sino que también repercute de forma directa en las ventas, está demostrado que la música de ritmo rápido conduce a los clientes a moverse más rapidamente por el punto de venta que la música lenta y que la gente se gasta más dinero con música lenta ya que se paran más y prestan más atención a las propuestas.

-La iluminación contribuye a crear diferentes ambientes en una misma superficie de venta y ayuda a la circulación de los clientes por el establecimiento, para orientar a los clientes hacia el fondo de la tienda la luz debe ser dos veces más intensa, de modo que una zona fría se puede convertir en una zona caliente de atracción.

-La señalización tanto externa como interna, confiere al establecimiento una identificación que tiene una gran repercusión en la imagen del mismo. Lo que se pretende es facilitar información para facilitar el acto de compra con rótulos en la fachada, generalmente luminosos y los avisos de proximidad en el caso de grandes superficies (señalización exterior), la señalización interior permite al cliente encontrar con facilidad lo que busca, para ello se utilizan carteles indicadores.

6.3.2 La animación intermitente, se utiliza como complemento de la permanente con el fin de aportar movimiento y dinamismo constante al punto de venta y se caracteriza por una duración limitada en el tiempo. Consiste en crear un ambiente especial en una determinada sección o en una determinada época como por ejemplo por Navidades, por el día del padre, San Valentín…

6.3.3 Técnicas para acercar al cliente el producto El merchandising interior consiste en gestionar la distribución para maximizar el espacio, crear un ambiente que mejore la circulación y provoque la venta por impulso. Estas técnicas son: 1.Condiciones Ambientales: Música Ambientación Sonidos, Aromas, Temperaturas, Niveles de Iluminación, Limpieza 2.Diseño Interior Estético El diseño Interior Estético es... Arquitectura, Paredes, Tipo y Material de Suelo, Elementos de Decoración, Materiales, Texturas, Colores 3.Diseño Interior Funcional consiste en: Cajas, Trazado de Interior, Accesos y su ubicación, Secciones o Departamentos, Mobiliarios, Colocación del Producto, Probadores, Accesos 4.Puntos Calientes, son los más visitados por los clientes o donde se posiciona los productos con ofertas y donde se toma más tiempo. Cajas. Fruterias., Góndolas. Estanterías (Al nivel de los ojos).

5.Puntos Fríos Los Puntos Fríos son las zonas en la cual los productos no tienen un buen rendimiento o donde solo se encuentran prouductos de primera necesidad. Esquinas, Puntos sin iluminación, Zonas con corrientes de aire. Escalones.Zonas estrechas, sin Salidas Con Tonos Grises Estanterías Altas o Bajas

6.Herramientas El Trazado o Layout Plano (Se dice que el layout realiza la representación de un plano sobre el cual se va a dibujar la distribución de un espacio específico o determinado. que indica el acomodo de los departamentos o áreas de exhibición) Se hace un Planograma que es una guía de distribución de los productos dentro de una área específica. 5 niveles en 1.80 m Cada nivel representa un valor.

Ventajas: Optimización del espacio de ventas. Favorece la compra por impulso.

Crea una imagen positiva de la marca. Personalización de la marca a través de la publicidad. Es más económico que publicidad en medios masivos. Capacidad de implementar estrategias psicológicas.

Desventajas: Saturación de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Impacto limitado solo a quien acude al punto de venta. Requiere diseño muy original. Posible dependencia a los líneamientos de autoservicios. Una mala administración podría dañar la imagen de la marca.

6.4 LA GESTIÓN DEL TRATO Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL PUNTO DE VENTA El trato y la atención al cliente son factores personales que forman parte del entorno y ambientación del punto de venta. El trato y la amabilidad con que los empleados atienden a los clientes es fundamental para lograr su fidelidad y confianza, así como para generar una imagen concreta. Los recursos humanos de una empresa detallista es el activo más importante de que dispone y en determinados momentos son decisivos para la supervivencia de la empresa, de ahí la necesidad de desarrollar una correcta gestión en la atención y trato con los clientes.

La gestión de la atención al cliente parte de una correcta selección de personal, así como formación y motivación continua de los trabajadores para conseguir la calidad deseable. La calidad del servicio no cuesta dinero, sino que ahorra costes” Una forma de medir la calidad del servicio es analizar las reclamaciones; un tratamiento racional de éstas permite obtener información para diseñar la estrategia de merchandising de la empresa.

6.4.1 Las relaciones con los clientes.- La gestión de la empresa orientada hacia el cliente requiere la aplicación de tres principios básicos: •

La satisfacción del cliente como meta

•

Escuchar la voz del cliente, sus sugerencias y gustos

•

La aplicación del método científico en la evaluación de la satisfacción y las opiniones de los clientes basándose en datos medibles.

6.5 LA CALIDAD ORIENTADA AL CLIENTE La calidad se entiende como “El proceso de entrega de productos y servicios, que cumplen los requisitos de los clientes y cubren sus expectativas de generar satisfacción y éxito” en sus dos dimensiones: -La calidad obligatoria que son los aspectos del producto y servicio, que se oferta como la seguridad, fiabilidad, comodidad y facilidad de uso - La calidad atractiva, que son aspectos del producto o servicio que el cliente no exige pero valora y lo considera beneficioso y que son fundamentales ya que aumentan la lealtad y la fidelidad de los clientes La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad. Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.

6.5.1Componentes de una buena atención al cliente.- No es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo: -Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.

-Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.

-Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.

-Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.

-Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.

--Estereotipos en atención al cliente Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.

Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor. En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.

Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos En el comercio tradicional, se aplicaron durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar…

En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.

Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.

--Algunos condicionantes de la atención al cliente Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales: -Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla.

Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.

-Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.

-Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.

-Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.

6.6 EL SERVICIO PREVENTA Y POSTVENTA Los servicios considerados como aporte de valor añadido al producto deben realizarse antes y después de la venta. Entre los servicios preventa caben destacar las demostraciones concretas de artículos, las pruebas, los desfiles y la orientación técnica. Los servicios postventa tienen por objeto asegurar el buen uso del producto por parte de los usuarios finales, velar por el buen nombre de la marca y el prestigio de la empresa y ayudar al cliente para que saque el mejor partido de lo adquirido y tenga un buen recuerdo de la empresa.

6.6.1 Importancia y tratamiento de las reclamaciones.- Cada reclamación de un cliente debe ser tratada, examinada y contestada, de ahí la necesidad de implantar en la empresa un sistema que facilite la recogida, el tratamiento y el control de las reclamaciones.

La mayor parte de las reclamaciones hacen referencia a la relación entre empleados y clientes, por problemas administrativos, por empleados poco amables, servicio pobre y poco profesional, aunque también por productos defectuosos o dañados, por eso es tan importante la selección y la formación del personal cara al público.

6.6.2Técnicas de atención al cliente en un servicio on-line.-La clave del éxito de cualquier comercio electrónico está en el buen servicio al cliente. No es el producto, ni la marca ni el precio.

Todos sabemos que si un cliente compra en una tienda y tiene una mala experiencia, no repite. Y, sin embargo, el servicio al cliente sigue siendo el principal olvidado cuando se planea cualquier estrategia de e-commerce.

Experiencia de compra.-Quizás porque se cae en el error de considerar la atención al cliente como un servicio orientado exclusivamente a resolver incidencias cuando, en realidad, se debe entender como un servicio que impulse las ventas: antes y después de cerrarla. “Desde que el cliente potencial entra en tu tienda, ya se ha activado tu relación con él. Si le ofreces un chat para que consulte sus dudas sobre los productos que está viendo, le impulsas a cerrar la venta. Una vez cerrada, puedes ofrecerle servicios de seguimiento de su pedido, a través de un SMS. Y, más adelante, enviarle información sobre tus productos y servicios, promociones, etc. Que no se cierre la relación con la entrega del producto” Si las estadísticas dicen que la mayoría de las personas que acuden al servicio de atención al cliente lo hacen porque tienen una duda sobre el estado del pedido, el precio de la factura o por fallos en el servidor, resulta lógico pensar que evitar este tipo de errores es el primer paso para garantizar la confianza del consumidor. También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están satisfechos con el servicio

No podemos olvidar es que un cliente es el que repite su compra, o lo que es más importante, recomendará la misma, sí y sólo sí, la experiencia completa ha sido satisfactoría. Importante remarcar que estamos hablando de la experiencia completa y no solo de la satisfacción por parte del cliente con el producto adquirido. Por lo que se podría hablar de tres grandes partes o fases: •Pre-Venta: Esta fase es la que más está cambiando y cada empresa debe encontrar su propio camino. Muchos de los clientes prefieren buscar información online, por lo que el primer momento de contacto suele ser más tardío que hace tiempo. Además en ese primer momento, el cliente ya nos conoce (como empresa) o por lo menos tiene referencias, y conoce algo solo nuestra cartera de productos. La mision por nuestra parte será manejar las expectativas para que se ajusten a la realidad. Además de proporcionar la información adicional que necesite sobre cual es nuestra propuesta de valor y como podemos ayudar a cubrir la necesidad existente del cliente.

•Venta: el ecommerce ha revolucionado por completo también esta fase, ya que en mucho casos (dependiendo la empresa y el sector de actividad) el cliente puede realizarla sin ningún tipo de intermediación física. Obviamente, en otro muchos la figura del comercial será imprescindible.

Como hemos comentado su papel puede empezar a jugar un rol más tardío, por lo que en casi todos los casos, se enfrentará a clientes más decididos, con más información (no solo de nosotros si no también de la competencia y la evolución del mercado). Cerrar el trato será, como no es de otra forma, la última meta, pero siempre teniendo en cuenta la orientación hacia una venta consultiva. Es decir, el poder ayudar al cliente a solucionar un problema o cubrir una necesidad a traves de nuestro portfolio.

•Post-venta: un cliente fidelizado es mucho más valioso para la empresa que cualquier cliente nuevo. Esta fase, ha sido la más desatendida siempre y donde más quejas existen. Donde un cliente más valorará nuestra entrega y ayuda será en esta fase. Estar totalmente entregado en la preventa es lo normal, ya que queremos “el dinero del cliente”, pero debemos mostrar nuestro interes en una relación a futuro ayudando en cualquier duda o problema que pueda surgir después de tener el dinero en caja. La imagen de marca en esta fase es donde más puede ser deteriorada, pero por otro lado es una oportunidad espectacular para demostrar nuestro valor. Uno de los puntos claros para integrar es la facturación o cobro. Es un momento delicado en la experiencia de cliente, que debemos atender para fortalecer la confianza en nuestra marca.

La experiencia del cliente por tanto es un camino a largo plazo que debemos planificar, y recorrer con el cliente. La planificación es imprescindible, ya que será el proceso en el que identifiquemos que puntos de contacto tendremos con el cliente (ya sean digitales o presenciales), uniremos los objetivos y necesidades del cliente con los nuestros y nuestra propuesta de valor, y sobre todo podremos poner acciones correctivas en caso de detectar fallos en nuestra experincia. En el mundo digital la revisión de todos los elementos de la web, redes sociales, componentes del ecomerce y

plataforma de servicio de atención al cliente debe realizarse viendo todo como un solo ente, y como sistemas o procesos separados. Ya que el cliente no sabe, ni le importa, como tengamos montado tecnicamente nuestro backend*. También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad

o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están

satisfechos con el servicio.

Un cliente valorará todo el proceso, aunque sea de forma inconsciente. Lo que queda en la memoria es como nos hemos encontrado durante el proceso completo.¿ Hemos encontrado la información que deseabamos en la web?, ¿nos ha proporcionado el comercial o servicio de atención al cliente la información necesaria para terminar de tomar la decisión?, ¿que conseguimos con la compra de este producto, la resolución de un problema o es un parche al mismo?, ¿si hemos tenido algún incidente despues de la compra, se ha solucionado rápido? *¿Qué es un Backend?

Antes de empezar a hablar de Backend, explicaremos brevemente el concepto Frontend, ya que, siendo ambos conceptos indivisibles, el segundo nos será mucho más cercano y nos ayudará a comprender el primero más fácilmente.

En pocas palabras, el Frontend de una app es la parte que el usuario ve y toca. En él, se incluyen imágenes, botones, menús, transiciones… Es la capa más superficial de la app, cuyos elementos son incapaces de funcionar por sí mismos. Es aquí donde el Backend interviene, dando vida a todo lo anterior.

El Backend, también conocido como CMS o Backoffice, es la parte de la app que el usuario final no puede ver. Su función es acceder a la información que se solicita, a través de la app, para luego combinarla y devolverla al usuario final. ¿Cómo funciona un Backend? Las funciones del Backend son las siguientes: •Acceder a la información que se pide, a través de la app: Cuando usamos una aplicación móvil pedimos información de manera continua, no importa si la app es de búsqueda de información, un juego o una red social. Esto implica que una parte de la app (el Backend), tiene que ser capaz de encontrar y acceder a la información que solicitemos. El proceso de búsqueda de datos no es fácil, ya que estos se almacenan en grandes bases de datos (en plural), que se encuentran, además, protegidos para no exponer lo que en nuestra área se denomina información sensible. En este punto, un Backend bien diseñado debe ser capaz no sólo de encontrar la información precisa que el usuario requiere, sino también de acceder a ella de manera segura.

•Combinar la información encontrada y transformarla: Una vez encontrada, el Backend combina la información para que resulte útil al usuario. Pongamos, como ejemplo, una aplicación de transporte y una orden de búsqueda: “cómo llegar del trabajo a casa”. En este caso, nuestra aplicación necesitará acceder a las bases de datos no sólo de todas las compañías de autobuses de la ciudad, sino también las de las empresas de taxis, metro y, por supuesto, Google Maps. La ingente cantidad de información con la que el Backend trabaja,

hace que su diseño deba ser sumamente preciso, ya que debe ser capaz de encontrar y filtrar lo que es relevante de lo que no, para luego combinarlo de manera útil.

•Devolver la información al usuario: Finalmente, el Backend envía la información relevada de vuelta al usuario. Pero, ¿cuántos usuarios son capaces de leer datos escritos en código puro? Pocos. Es por ello que el Backend necesita de traductores capaces de convertir los datos escritos en código a lenguaje humano. Es aquí donde intervienen las famosas APIs, trabajando en conjunto con el Frontend.

En pocas palabras, las APIs son las herramientas encargadas de transportar la información desde el Backend hasta el Frontend, que es donde el proceso final de traducción toma forma, y donde la información escrita en código se convierte en los diseños, las imágenes, las letras y los botones que el usuario final entiende y con los que puede interactuar.

Este proceso es hecho por en Frontend en dos fases, que tienen lugar en dos subcapas que conforman su estructura: •La subcapa lógica, relacionada con el lenguaje específico, en el que la app ha sido desarrollada. Como ya sabemos, las apps pueden ser desarrolladas para distintos sistemas operativos -iOS, Android, WindowsPhone…- que requieren ser escritas en distintos lenguajes de código. En este punto, la subcapa lógica del Frontend se encarga de hacer una primera traducción del lenguaje en el que las APIs envían la información al lenguaje específico de cada sistema operativo. Este es un proceso que, a pesar de ocurrir en el Frontend de nuestra app, el usuario final no ve. Podríamos llamarlo el “Backend del Fronted”.

•La subcapa visual, relacionada con el diseño estético de la app,en la que se encuentran todos los elementos que el usuario final puede ver. La capa visual del Frontend es donde, finalmente, se produce la conversión de la información a los elementos con el que el usuario final se relaciona.

Ignacio Barrea, director y cofundador de Ticapps, empresa especializada en consultoría y desarrollo mobile apunta: “El desarrollo de un Backend sólido es clave para conseguir una buena experiencia de usuario. Podemos desarrollar los mejores y más novedosos diseños, podemos tener la mejor idea para un negocio mobile pero, al final, si los cimientos de la app fallan, nuestra aplicación acabará siendo un fracaso”.

TEMA 7 LAS ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING 7.1 CLASIFICACIÓN GLOBAL 7.2 PRIMERA ETAPA :Merchandising visual 7.2.1 Vitrinismo 7.3 SEGUNDA ETAPA: Merchandising de Gestión 7.3.1 Acciones concretas del Merchandising de Gestión 7.4 TERCERA ETAPA: Merchandising de Seducción 7.4.1 Tácticas empleadas en Merchandising de sedución 7.1 CLASIFICACIÓN GLOBAL.- H.Salén (1994)establece tres tipos de Merchandising que comprenden tres épocas según el siguiente cuadro: INICIATIVA TIPOS DE MERCHANDISING

7.2

El Fabricante domina

Merchandising visual

El Distribuidor domina

Merchandising de Gestión

Distribuidor y fabricante son partners

Merchandising de Seducción

PRIMERA ETAPA :Merchandising visual.- Esta etapa se caracteriza por el protagonismo del producto, la necesidad de autovenderse él mismo ante la ausencia de vendedores y la creciente competencia, al mismo tiempo que potencia el desarrollo de técnicas que tienen como objetivo optimizar la circulación de los clientes y fomentar las compras por impulso, Se le llama también Merchandising de combate, donde la góndola se convierte en un auténtico campo de batalla. Los reponedores y promotores en las tiendas actúan como conquistadores de espacio. Es el merchandising básico de reposición y presentación de los productos dominado por el fabricante. Por tanto el Merchandising visual o de presentación consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo en familias y subfamilias, de manera que optimice la circulación de los clientes en la superficie de ventas, llevando a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías y facilitar sus compras ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad.

El visual merchandising es tambien el conjunto de técnicas que se aplican en una tienda para poner los productos a disposición del consumidor obteniendo una rentabilidad, seduciéndolo a la compra.

El visual merchandising es un vendedor silencioso que se vuelve estratégico a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos.

Esta primera etapa evolutiva se caracteriza por la aplicación de los seis pilares fundamentales o la regla de las “6 A” que consiste en orientar las acciones de merchandising para presentar “El producto adecuado, en el lugar adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada”. Tanto fabricantes como distribuidores comparten un objetivo común: vender y dar salida, lo más rápidamente posible, al producto que se encuentra en el punto de venta.

La visualización del producto se consigue a través de las siguientes técnicas de exposición: -Lo que se ve y está al alcance de la mano, se vende. Es la venta visual.

-Lo que se ve en masa se vende en cantidad. Es la venta en masa que llama la atención, da impresión de rotación, aumenta la sensación de frescura, da la impresión de bajo precio y provoca la venta.

-Lo que se puede tocar, coger y comparar, se vende. Es la venta en vrac o venta a granel, que provoca un impulso hacia el contacto físico con el producto y facilita el acto de compra.

Las acciones que se desarrollan en el lineal forman parte del merchandising visual o de presentación del establecimiento y entre ellas cabe destacar: 1- Conseguir un emplazamiento permanente en el lineal 2-Conseguir estar presente en cantidades suficientes y de forma permanente.

3- Definir en el lineal la mejor colocación de los productos 4- Procurar aumentar el impulso de compra a través de acciones de animación, publicidad en el punto de venta, etc.

CUADRO RESUMEN PRIMERA ETAPA

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN O VISUAL

OBJETIVOS

Captar cuota de mercado La autoventa del producto Potenciar las compras por impulso Optimizar la circulación del punto de venta

CARACTERÍSTICAS

Regla 6A -Producto y cantidad adecuada -Forma y precio adecuado -Lugar y tiempo adecuado

TÉCNICAS

Diseño y trazado interior Gestión de zonas frias y calientes Reparto de espacio Adecuada selección, ubicación y presentación del surtido

TIPO DE COMERCIO

Comercio tradicional

DOMINIO

Fabricante

CONSUMIDOR

Consumidor rígido y tradicional, según su poder adquisitivo

7.2.1¿Qué es Vitrinismo?

El Vitrinismo son todas las técnicas y estrategias que se aplican a una vitrina o escaparate para que atrape a los consumidores que circulan cerca a la tienda, su objetivo es incitar e invitar a la compra de los productos. Otro concepto del escritor Ricardo Palomares es; “la comunicación visual y conceptual entre el punto de venta y el consumidor.

“La vitrina es un lienzo en blanco donde usted debe plasmar toda su creatividad para volverla una obra de arte” La vitrina debe trabajarse con criterios de comunicación, resaltar la mercancía, la sencillez y sobre todo… la creatividad. Tenga en cuenta que usted debe definir la composición, el color, la línea y la iluminación de su vitrina.

“La Vitrina debe contar una historia que conecte al consumidor con el producto”

Hoy la esencia del visual merchandising busca ser todo un programa de comunicación visual, funcional y sobre todo emocional, pero lo más importante es poder brindar una verdadera experiencia inolvidable para el cliente y se que esta experiencia se convierta en ventas. ¿Cómo montar una Vitrina Atrayente con Visual Merchandising?

•Monte un buen juego de elementos de productos que llame la atención de los clientes.

•Debe tener buena iluminación y buen juego de luces.

•Debe ser muy creativa para llamar la atención de los transeúntes •No saturar, aquí lo menos es más. El punto focal lo determina todo.

•La vitrina debe comunicar una Historia que enganche al cliente a comprar.

•Renueve constantemente su vitrina.

En conclusión para aplicar Vitrinismo se necesita mucha creatividad, combinación de elementos, aplicacion de la psicología del color y sobre todo tener un buen estilo para poder comunicar al segmento indicado la propuesta de valor de los productos de una tienda. Se debe aprovechar muy bien en temporadas comerciales.

Ver video “Qué es el visual Merchandising”

7.3 SEGUNDA ETAPA: Merchandising de Gestión.- Se desarrolla en un comercio mas evolucionado, que pone mayor énfasis en la gestión de la tienda, en la optimización de las góndolas, y de los metros cuadrados, asi como un riguroso tratamiento de los stoks y la informatización del establecimiento, desde los skaner en las cajas de salida hasta programas que gestionan y optimizan el espacio en los lineales.. Se trata de un tipo de merchandising que elimina los productos de baja rotación o con poco margen y potencia los productos de alta rentabilidad y valor añadido, dejando espacio para nuevos productos con buenas prespectivas de futuro.

El Merchandising de Gestión Implica un conocimiento del Marketing y del establecimiento (Evolución del mercado, el entorno, la competencia), una optimización del surtido, adaptación de los muebles, gestión del lineal, gestión de stoks, rotación, promociones, publicidad en el punto de venta, Cabeceras de góndolas, etc Utilizando programas informáticos para la Gestión del lineal y para la Gestión del espacio.El más utilizado es el DPP(Direct Product Profitability) que es un método de cálculo que calcula todos y cada uno de los costes directos del producto y permite conocer la rentabilidad real producto a producto, tras su proceso de distribución y venta, se llama tambien BDP(Beneficio directo del Producto) y aporta grandes ventajas para el Fabricante y para el detallista.

Los avances en software de gestión del lineal y del espacio son fundamentales para el desarrollo de este tipo de merchandising, orientando sus estrategias de comunicación hacia la optimización del lineal y del espacio. Estas herramientas son utilizadas tanto por los propietarios del establecimiento como por los fabricantes del producto ya que éstos quieren la optima colocación de los productos en el lineal, por eso los fabricantes utilizan estos programas informáticos de gestión del lineal como arma de negociación para colocar su producto de forma adecuada y no siempre los intereses de los propietarios y los de los fabicantes coinciden lo que supone en muchas ocasiones el enfrentamiento entre los miembros del canal por la disputa de su más preciado activo, el espacio, la cantidad y la forma de exposición de los productos CUADRO RESUMEN

SEGUNDA ETAPA

MERCHANDISING DE GESTION

OBJETIVOS

Rentabilizar la superficie de ventas Gestión de la información interna Rendimiento eficaz del lineal Gestión eficaz del espacio

CARACTERÍSTICAS

-Análisis del punto de venta: tipos de clientes, público objetivo, competencia...

-Gestión del lineal: rotación rentabilidad, optimización -Gestión del surtido: Selección, análisis, imagen

TÉCNICAS

.Curva ABC de ventas .Curva ABC de márgenes .Planogramas de lineales .Space Management .Analisis de Rentabilidad DPD (Direct Product Profitability)

TIPO DE COMERCIO

Comercio en evolución

DOMINIO

Distribución (enfrentamiento en el canal)

CONSUMIDOR

Consumidor mas exigente y selectivo

7.3.1 Acciones concretas del Merchandising de gestión El merchandising de gestión, se entiende que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestión se menciona a continuación: Gestión de las existencias Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una inversión, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.

Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por llegar a la llamada “existencias cero”. Este concepto se ha desarrollado exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.

Gestión del ambiente La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural.

Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como ladecoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación del personal, entre otras.

Gestión del espacio En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos.

Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus posibilidades de venta.

Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener una serie de modelos.

De esta forma consiguen un gran espacio en la tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Gestión por Categorías La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.

Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente, como se hacia antiguamente. En especial, esto es valido cuando se tiene en cuenta factores de distribución y logística, en lo cuales debe considerarse inversiones importantes.

Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre ellos: tallarines y salsas, pañales y alimento para bebes. Este es un campo fértil para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación en ello.

Gestión de relaciones con el cliente La Gestión de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship Management. Es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.

7.4 TERCERA ETAPA: Merchandising de Seducción.- Se llama también Merchandising sociocultural y sensorial, centra su atención en la animación del punto de venta, con la peculiaridad de que el fabricante y el distribuidor colaboran activamente para cumplir un objetivo: tratar de llegar al consumidor final a través de la seducción y aportarle valor a través de los productos ofertados. Los productos con alto valor añadido son los denominados complementarios, que tienen un elevado poder de atracción compulsiva para ciertos segmentos de clientes, por ejemplo cuando se realizan eventos del tipo “Semana de la India” o “todo para el automóvil”. O tiendas como Bershka, donde se pueden ver videos, escuchar CD's, leer revistas e incluso cortarse el pelo, para que el hecho de ir de compras se transforme en una experiencia sociocultural en la estética joven del momento.

La colaboración estratégica entre la industria y la distribución, permite a ésta última crear su imagen y desarrollar un merchandising de seducción con promociones a medida de los clientes. Por otra parte permite a la industria reforzar la imagen de las marcas, por tanto permite a ambas partes responder de forma efectiva a las necesidades de los consumidores.

La conjunción entre consumidores cada vez mas sofisticados y una distribución cada vez más profesionalizada ha provocado la adaptación de la industria a promover la gestión por categorias de productos (Category Management) que es una técnica que se integra perfectamente en la tercera etapa de evolución del merchandising, el sociocultural o de seducción, ya que supone la puesta en marcha de forma conjunta por parte de fabricantes y distribuidores, de un objetivo común: Incrementar la rentabilidad del negocio, a traves del análisis de las necesidades, el comportamiento y la satisfacción del cliente.

La Gestión por categorias permite: -Crear el surtido necesario de la categoría -Identificar el espacio necesario en el lineal.

-Ajustar los precios -Seleccionar promociones al consumidor y al establecimiento que maximicen venta y beneficio -Proveer a los consumidores con los productos que ellos quieren, cuando ellos lo necesitan y a precios competitivos.

-mejorar la toma de decisiones y aumentar la rapidez de respuesta ante cambios inesperados en el mercado que afectan a la categoría, subcategoría, a un artículo o a un establecimiento.

Para la gestión por categorias se utiliza un programa informático llamado CATMAN, que permite analizar los indices de fidelidad de los clientes, estudiando el potencial de mercado y el gasto perdido, por tanto aporta una visión clara de la situación del mercado, de la trayectoria que sigue el gasto perdido y del indice de fidelidad que ayuda a efectuar acciones correctoras donde sea necesario y a tomar decisiones futuras.

CUADRO RESUMEN TERCERA ETAPA

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN O SOCIOCULTURAL

OBJETIVOS

Optimizar la rentabilidad en la superficie comercial Seducir y atraer al consumidor

CARACTERÍSTICAS

-Eje fundamental:PLV -Aspecto de la tienda -Trato al cliente -Espectáculo

TÉCNICAS

.Impacto visualización. .Category Manegement .Promociones sofisticadas .Acciones de venta no directa .Especialización

TIPO DE COMERCIO

Comercio muy evolucionado

DOMINIO

Fabricantes y Distribuidor colaboradores

CONSUMIDOR

Consumidor muy influenciado por los medios de comunicación, redes sociales, cultura del bienestar, independientemente de la renta disponible.

7.4.1 Tácticas empleadas en Merchandising de seducción

El marketing sensorial, también llamado de seducción, está siendo implementado por numerosos negocios, que logran que sus usuarios y consumidores reciban impulsos de forma inconsciente a través de la evocación de sensaciones y la recepción de percepciones agradables.

•El merchandising de seducción se basa en la tienda espectáculo, centrada en la estimulación de los cinco sentidos del consumidor, por lo que sus claves deben ser oler, saborear, sentir, mirar y escuchar. Esta táctica suele funcionar de manera más efectiva cuando se trata de un producto que emocionalmente vinculado al cliente.

•Este tipo de estrategia destruye los clásicos estereotipos comerciales que rezan que el consumidor se guía en exclusiva por factores de precio o la calidad al momento de la compra. Aunque estos sean factores importantes, no son decisivos, y muchas de las compras por impulso o complementarias, incluso de productos de primera necesidad, tambiénresponden a estímulos generados por el merchandising de seducción.

• Según las estadísticas de diversos estudios, el cuerpo humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que observa, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele. Estos porcentajes son aprovechados por el marketing y la mercadotecnia para la asociación que el cliente puede generar con un producto, haciendo que el ambiente, el servicio, la percepción de los olores, la degustación en directo, la iluminación y la música incidan en la toma de decisiones y en el porcentaje de ventas y de éxito.

• Por tanto, en esta clase de merchandising priman las emociones, las percepciones y las sensaciones sobre el raciocinio. No se utiliza de forma aislada, sino como complemento a las tradicionales técnicas de marketing y comunicación que pretende estimular la parte irracional del ser humano. Su objetivo es crear emociones a través de los cinco sentidos de una persona para establecer un vínculo personal entre un establecimiento y sus clientes.

Es una táctica que permite proporcionar en el punto de venta una experiencia mucho más completa que estimule a las personas a sentir, soñar, relajarse, disfrutar, sorprenderse, reír y experimentar emociones.

• Uno de los motivos del poder sugestivo que tiene esta estrategia es que por ejemplo, en el caso del sistema olfativo, la información llega al cerebro a través del sistema límbico y el hipotálamo, regiones cerebrales responsables de las emociones, los sentimientos, los instintos e impulsos, la memoria y la liberación de hormonas. Los olores no pasan por el córtex, que se trata de la zona racional, por lo que tienen un alto poder sugestivo. Por ello,entre un 80% y un 95% de las decisiones se llevan a cabo de manera irracional • Dentro del merchandising de seducción también tiene cabida el auditivo. Muchas marcas famosas como Inditex o Nike han hecho estudios pormenorizados sobre el tipo de música, el tipo de volumen y por supuesto que requieren si activar a su clientela o generar un clima más suave y tranquilo que les incite a permanecer en tienda.

VER EN EL BLOG DE CLASE LOS DOCUMENTALES “POR QUÉ COMPRAMOS “ Y “EL IMPERIO DE LOS SENTIDOS”

TEMA 8 EL MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN 8.1 Concepto: Cuadro resumen 8.2 La Fidelización y su contribución a la rentabilidad 8.3 los parámetros de la fidelización 8.3.1 La Gestión del valor percibido 8.3.2. El Marketing Relacional 8.3.3. La gestión de relaciones con el cliente 8.4 Caso práctico 8.1 Concepto: Cuadro resumen.- El merchandising de fidelización consiste en aportar estímulos positivos a los clientes y en una constante comunicación con ellos. Para tener una posibilidad de éxito en la satisfacción del cliente es preciso que el detallista genere y actualice valores añadidos asociados al producto y dervicios que deben tener continuidad en el tiempo y al mismo tiempo evitar la monotonía y el cansancio de los clientes, en este sentido el menchandising de fidelización persigue que el establecimiento sea percibido como la mejor alternativa de compra, eliminando o minimizando cualquier otra opción posible.

La fidelidad se genera a lo largo del tiempo y es consecuencia de un proceso evolutivo de la satisfacción obtenida en compras anteriores. En este proceso inciden tanto causas técnicas, como el coste de desplazamiento hasta la tienda, la incertidumbre acerca de la calidad de la oferta, los incentivos promocionales, etc como psicológicas, como el trato recibido, la información previa y pertinente de la oferta y servicios, la disposición de los empleados, la percepción de la marca, etc.

Cuadro resumen CUARTA ETAPA MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN OBJETIVOS

Rentabilizar el máximo el punto de venta a través de la fidelizaciónde clientes

CARACTERÍSTICAS

-Gestión de calidad total -Gestión eficaz y acertada de costes -Marketing relacional -Gestión del valor percibido

TÉCNICAS

-Gestión de base de datos -Análisis de cadena de valor -Metodología Respuesta Eficiente al Consumidor(ECREDI) -CATMAN El software que permite visualizar, analizar y almacenar datos durante la medición, y elaborar informes una vez finalizada la medición.

-Data mining (es, una de las tecnologías que existen para explorar los datos y entender y solucionar los problemas de negocio /Data warehouse Es un almacén en el que residen todos los datos procedentes de las distintas plataformas informáticas de toda la compañía -Análisis DPC (Direct Profit Customer, es el análisis del beneficio directo del producto )

TIPO DE COMERCIO

Comercio sofisticado

DOMINIO

Fabricante y distribuidor son Aliados

CONSUMIDOR

Consumidor reflesivo, exigente, autónomo, heterogéneo,

formado e informado. Es un consumidor multifiel, y cualitativo, muy poderoso y demanda una compra inteligente

8.2 La Fidelización y su contribución a la rentabilidad.- Fidelizar es importante porque: -El 72% de los vendedores piensan que sus clientes desean recibir un mejor servicios -El 86% de los clientes cambiarían por un mejor servicios-El 91% no volverán si reciben un mal servicios-El 83% cambia pero no protesta -conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actualice -Un cliente satisfecho lo comenta un promedio de 5 veces -Un cliente insatisfecho lo dice un promedio de 12 veces -Un 5% de incremento en la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre un 255 o un 85%.

Entre los beneficios que aporta la fidelización de clientes a la rentabilidad de la empresa, cabe destacar los siguientes: 1. incremento de las ventas de repetición 2. Incremento de las ventas cruzadas, cuando un cliente está satisfecho con su proveedor adquirirá otros productos o servicios de la empresa.

3. Referencias, un cliente satisfecho es el mejor vendedor de la empresa ya que sus recomendaciones surgen de forma expontánea 4. Sobreprecio, un cliente fiel es menos sensible a las ofertas de precios de la competencia 5. Incremento de las oportunidades de negocio, los clientes constituyen una de las mejores fuentes de generación de ideas para la mejora de la oferta y calidad del servicio 6. Coste de adquisición de clientes, con solo reducir un 5% la fuga de clientes, las empresas pueden generar beneficios de hasta un 85% 7. redución de costes de servir, ya que el coste de atender a un cliente habitual es menor que conseguir un nuevo cliente que se familiarice con la empresa 8.3 los parámetros de la fidelización. La satisfacción no es darle al cliente lo que espera, es darle más de lo que él espera, más que el valor económico del producto adquirido. La gestión empresarial basada en la satisfacción de los clientes se sostiene en una serie de pilares sobre los que actúa el merchandising de fidelización, que son: -La gestión de calidad total en la empresa.

-La gestión eficaz y controlada de costes.

-La Gestión del valor percibido -El Marketing relacional (satisfacción del canal, de los prescrptores, de los agentes sociales…)

-La gestión de las relaciones con el cliente(CRM) 8.3.1 La Gestión del valor percibido.- Un producto o servicio satisface al cliente cuando percibe en él un valor superior al precio que paga. Por tanto hay que diferenciar el valor aportado , creado por el oferente del valor reconocido o percibido por el cliente. Los clientes determinan el valor que atribuyen a los productos en función de tres dimensiones-clave: -VALOR DE COMPRA, que incluye aspectos como el envasado,, la imagen, el posicionamiento del producto, la presentación del mismo en el establecimiento, y la atmósfera creada alrededor del punto de venta.

-VALOR DE USO, son los niveles de rendimiento, de calidad, seguridad y facilidad de uso, asi como la imagen proyectada por el establecimiento donde se ha adquirido.

-VALOR FINAL, se refiere tanto a la posible recuperación económica que se logra con el producto (valor residual), como a los posibles costes reales o psicológicos, directos o indirectos, que lleva consigo la eliminación del bien adquirido y su empaquetado (contaminación ambiental)

Existen también factores sujetos a la calidad del servicio prestado que dan valor al producto, como el trato recibido por el cliente, la generación de confianza, la empatía, la formación profesional del vendedor y el grado de conocimiento de los productos y servicios ofertadoa.

8.3.2. El Marketing Relacional.-Josep Alet ( Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona ) define el marketing relacional como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. El mantenimiento de una buena estrategia de relación con los clientes requiere la promesa y el compromiso de proporcionar un valor percibido superior a la competencia ofreciendo el valor conveniente, al cliente adecuado,en el momento adecuado.. Se pueden adoptar tres tipos de estrategias de relación para el comercio tradicional: -Estrategia defensiva o reactiva, fundamentada en que la relación con el cliente no debe concluir con con el cobro del producto vendido. En esta linea se enmarcan los conocidos servicios de atención al consumidor, para atender quejas, sugerencias u otro tipo de comentarios. Además de proporcionar asistencia técnica al comprador en los casos en que el producto o servicio lo requiera.

-Estrategia proactiva esta se da cuando el comerciante toma la iniciativa de llamar al cliente y se preocupa por sus necesidades, deseos, demandas y expectativas en el uso y disfrute del producto y le informa sobre las novedades que aparecen en el mercado. Este nivel implica anticiparse a los clientes para ofrecerles nuevos servicios, atajando los problemas antes de que se conviertan en quejas, reclamaciones publicidad negativa u otras muestras de insatisfacción.

-Estrategia mas ofensiva de relación este nivel estratégico superior se produce cuando ademas de intentar satisfacer las demandas y expectativas del cliente se trata de hacer partícipe al cliente como parte integrante de la empresa. Las formas de proceder varían desde apelar a los sentimientos íntimos de formar parte de una comunidad (creación de identidad) hasta pertenecer al culb privado del establecimiento o a un club colectivo que abarque a los clientes de un número determinado de establecimientos.

GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES INSTRUMENTOS DE OBTENCIÓN DE PRINCIPALES UTILIDADES INFORMACIÓN -Anuncios con cupón respuesta -Cupones con los productos -Concursos y sorteos -Teléfonos de atención al cliente -Clubes -Hojas de garantía de los productos -Encuestas de compra y cuestionarios de satisfacción -Datos de facturación -Ferias y Congresos -Prospecciones de telemarketing

-Desarrollo de promociones a medida -Ventas cruzadas -Desarrollo de nuevos productos -Aumento de la frecuencia de comprador -Generación de tráfico hacia el punto de venta -Gestión de la voz -MGM (Member get Member) presentación de amigos -Desarrollo de programas de lealtad -Segmentación de clientes

8.3.3. La gestión de relaciones con el cliente (CRM Customer Relationship Management) El CRM es el término usado para definir Estrategias, procesos y soluciones relacionadas con la gestión de clientes con el fin optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente El cliente es la pieza principal sobre la cual se articula la actividad comercial y el conjunto de las actividades y las tecnologias incluidas en el CRM permite gestionar ahora con nuevas formas de relación con el cliente y maximizar el valor que éste espera de la empresa. A este respecto, no se

puede entender el concepto de relación sin comunicación, siendo el valor para el cliente la nueva materia de intercambio en el proceso comunicativo. El CRM va más alla del Marketing de relación, es un concepto mas amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet,correo,…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes.

8.4 Caso práctico:

TEMA 9 EL PUNTO DE VENTA ONLINE: LA EVOLUCIÓN DEL E-MERCHANDISING 9.1 Hacia el punto de venta virtual 9.2 El e-Merchandising y su evolución 9.2.1 Merchandising de presentacion on line 9.2.2. Merchandising de gestión on-line 9.2.3 Merchandising de seducción on-line 9.2.4. Merchandising de fidelización on-line 9.2.4.1 Lealtad electrónica 9.3 Las estrategias de fidelización on-line 9.4 la contribución de las nuevas tecnologías a la fidelización 9.4.1 EDI, ECR,CRM 9.5 Consejos sobre los catálogos de productos. Lo que nunca hay que hacer 9.1 HACIA EL PUNTO DE VENTA VIRTUAL A finales del siglo XX aparecen y se desarrollanlos puntos de ventas virtuales, que, a través de la tecnología, acceden a mercados electrónicos donde las transaciones comerciales se realizan sin importar ni el lugar físico del comprador y vendedor, ni el momento en que ésta se realiza.

El ciberespacio se convierte en un gran mercado sin límites de espacio y tiempo, donde todas las empresas compiten en igualdad de condiciones y donde el cliente tiene acceso a toda la información de una manera casi perfecta. El punto de venta on-line puede considerarse como un híbrido que tiene las ventajas de los otros formatos comerciales, por un lado, igual que el comercio clásico, con despacho directo, el comercio eléctronico permite establecer relaciones duraderas con los clientes y favorecer el marketing relacional y por otra parte es una fórmula de autoservicio que favorece el ahorro de costes de personal.

9.2 EL E-MERCHANDISING Y SU EVOLUCIÓN I.J. Martínez lo define como la integración de todas las acciones de comunicación persuasiva yde marketing, que se desarrollan en el punto de venta on-line y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad, a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información.

Otros autores como López y López entienden el Merchandising virtual como el conjunto de métodos y técnicas que pueden ser utilizados para optimizar el espacio de venta en un entorno de realidad virtual.

Ambos, merchandising y e-merchandising conviven, compiten y se complementan. Los consumidores siguen yendo fisicamente de compras y al mismo tiempo y determinados artículos los compran on-line, por lo tanto los clientes son cada vez más poderosos porque tienen más alternativas donde elegir y la empresa debe concienciarse de que la confianza es la clave para prosperar.

9.2.1 Merchandising de presentacion on line.- la mayoría de las tiendas on-line presentan en forma de banco de datos sus productos, presentan en su página una Barra de navegación horizontal, con una página de inicio en la que aparece la información de la empresa y las direcciones de contacto , en ella se incorporan los menús desplegables con la oferta clasificada por categorías y en éstas se incluyen fotografías en miniatura de los productos, desde las cuales se puede visualizar detalles del mismo.

En cada página aparecerá un botón que llevará a la página de pedido o un símbolo para hacerlo (cesta de compra). Las versiones on-line tratan de mejorar y explotar al máximo la vinculación que el usuario establece entre la calidad en la presentación de los productos ya que el cliente interpreta que esto conlleva a una mejor calidad en los mismos.

La mayor parte de las compras que se realizan on-line suelen ser servicios. Billetes de avión, de tren, reservas de hoteles, entradas de espectáculos.etc. De ahí la gran presencia hoy en Internet de páginas comparativas que ofrecen productos de empresas distintas. Otro factor importante de diferenciación es el momento y el tiempo de la compra ya que en cualquier momento y a cualquier hora y en cualquier terminal se pueden realizar intercambios de información y transaciones comerciales 9.2.2. Merchandising de gestión on-line.-La ausencia de establecimiento físico potencia la necesidad de ser eficaces en la gestión de los pedidos, desde las formas de pago, logística y distribución hasta las devoluciones de productos. Si bien la capacidad tecnológica del medio permite procesar de forma rápida e integrada todas las informaciones relacionadas con la transación, la comodidad de tener la tienda en casa impone llegar hasta su última consecuencia, es decir, que el producto llegue en los plazos y condiciones óptimos para el cliente.

La importancia del merchandising de gestión on-line descansa en la naturaleza específica del cliente on-line.

El cliente on-line acude al punto de venta virtual con mayor y mejor información sobre el producto y sobre las condiciones de su decisión de compra, información que obtiene, unas veces en los puntos de venta reales y otras en las distintas tiendas virtuales, por ello es importante en el merchandising de gestión on-line asegurar una fluida y cómoda navegación por la tienda virtual, marcando los itinerarios y los contenidos disponibles.

El mejor ejemplo de una eficaz aplicación del merchandising de gestión on-line es el caso de Amazon, empresa pionera en el comercio electrónico ya que ofrece seguridad y diversidad en las formas de pago, eficacia en la localización de los productos, personalización de las ofertas y formatos, rapidez de distribución y entrega. La competitividad de los precios y ofertas se deben al ahorro de costes que hace posible la sustitución de los espacios de almacenamiento y presentación en espacios virtuales y por una fluida red de proveedores y distribuidores.

9.2.3 Merchandising de seducción on-line.-En el placentero acto de ir de compras se involucran todos los sentidos, no se trata solo de satisfacer la necesidad de compra de productos, queremos que nos seduzcan. Este es precisamente el aspecto en que sigue ganando la tienda física.

El diseño interactivo de las tiendas virtuales permite potenciar experiencias sensoriales y seductoras propias del acto de compra, juegos, concursos, promociones on-line, links relacionados, chats, comunidades, noticias de interés, todo puede servir para seducir y agradar a los internautas. La creación de espectáculo on-line presenta muchas posibilidades de desarrollo con la incorporación de imágenes tridimensionales en movimiento, videos, gráficos, sonidos envolventes, así como la flexibilidad para producir transformaciones y crear ambientes diferenciados.

Pero la tienda on-line no podrá nunca competir con la tienda tradicional en la seducción a través del tacto, gusto y olfato de los clientes, está claro que las únicas armas que dispone son la capacidad visual y auditiva y en este sentido las posibilidades creativas son todavía un camino sin terminar de explorar.

9.2.4. Merchandising de fidelización on-line.-La expansión de las compras on-line estimulan nuevas experiencias de compra en los clientes que podrían cambiar las expectativas de los consumidores, esto podría aumentar la oportunidad de nuevos competidores de desafiar a las marcas ya existentes ya que Internet cambia el comportamiento del consumidor, amplia y facilita información para la toma de decisiones y maximiza la capacidad de elección del cliente.

9.2.4.1 LEALTAD ELECTRÓNICA.-¿Es posible la e-loyalty? En un mundo de consumo masificado y con productos estandarizados a los clientes les resulta más fácil ser infieles, ya que están a un solo clik de los productos y servicios de la competencia, el modelo e-loyalty de fidelización consiste en premiar a los clientes no solo por comprar sino tambien por difundir productos, por realizar valoraciones o por compartirlas en sus redes sociales el lema es: “Consigue que tu programa de lealtad online genere procesos de viralidad”. Tu perfil de twitter y de facebook puede recibir un gran impulso si premias a los usuarios con puntos por hacerse fans o por seguirte. El mismo modelo sirve para lograr una mayor base de datos. ¿Cómo? realizando publicaciones y otorgando puntos al mismo tiempo cuando el usuario realice una serie de acciones; registro, compra, canjeo de puntos, dar un like, compartir contenido, etc…

9.3 LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ON-LINE Un valor fundamental para conseguir fidelidad on line es la generación de confianza tomando como objetivo no solo vender productos y servicios sino educar y orientar a los clientes, incluso cuando ello suponga disuadirlos de la compra y enfatizando el interés de la empresa por la seguridad, confidencialidad y privacidad de los datos del cliente.

Las empresas deberán definir todas las estrategias de gestión de la información. El E-CRM (Electronic-Customer Relationship Management) que consiste en la utilización de Internet como canal directo de intercambio de información y que junto con los canales mediáticos (teléfono, chats, e-newsletters, etc.) que se dirigen al cliente deben estar integrados. Es decir, los call centers (centro de llamadas) e Internet no deben trabajar de forma paralela, sino complementaria. Y siempre siguiendo de cerca las necesidades del cliente. Internet es un poderoso canal de comunicación, a través del cual se pueden desarrollar variadas estrategias de fidelización on-line y servir de apoyo a las ventas de los canales tradicionales a través de muestras gratis, promociones, cupones y derivaciones hacia el establecimiento físico.

9.4 LA CONTRIBUCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA FIDELIZACIÓN Cualquier establecimiento comercial real o virtual se enfrenta a dos grandes retos: Reducir costes y hacer para el cliente la compra mas cómoda y personalizada , para conseguir estos retos una gran parte de la inversión debe ir destinada a tecnología tanto en nuevas aplicaciones software adaptadas al negocio como infrastructuras hardware que faciliten los flujos de información al cliente. El sistema de auto-escaneado cumple a la perfección estas premisas tanto en términos de ahorro de personal sino como mecanismo de atención al cliente.

9.4.1. EDI, ECR,CRM, --El EDI /Intercambio Electronico de Datos) es de gran ayuda para adaptar perfectamente la producción a la demanda de los consumidores y evitar roturas de stocks e insatisfacciones por parte de los clientes en el punto de venta tanto real como on-line, entre los beneficios estrategicos que proporciona cabe destacar: -Mejor servicio al clientes

-Mejores relaciones con los interlocutores comerciales (Se evitan documentos perdidos o incorrectos) -Mayor capacidad competitiva ya que facilita la implantación “just in time”.

El EDI conlleva además unos beneficios operacionales como son: -Mejora de la disponibilidad de datos.

-Redución de costes -Redución de tiempo de espera -Mejora de la eficacia y productividad del personal.

--El ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) es un acuerdo de colaboración entre industriales y distribuidores que permite mejorar el servicio ofrecido al consumidor final de una forma rentable tanto para para fabricantes como para distribuidores y se centra sobretodo eliminar costes innecesarios en todo el ciclo comercial, mejorando la eficiencia y la eficacia de las operaciones de toda la cadena de suministros. El fabricante y el distribuidor se comunican, toman decisiones y trabajan de forma continua.

--El CRM (Gestión de relaciones con el cliente) Es una estrategia de negocio que busca la optimización del beneficio y la satisfacción del cliente utilizando tecnologías que permitan conocer mejor a los clientes, incrementar el acceso a los mismos y hacer efectivas las interacciones con ellos. Para desarrollar una estrategia de acercamiento a los clientes se necesitan nuevos sistemas de información y una de las tecnologías que mejor se integra a este nuevo modelo de negocio es el Datawarehousing (almacenaje de volúmenes de información) Desde un sistema Datawarehousing la información se puede mostrar y representar de muchas maneras y convierte los datos en informaciones útiles para la toma de decisiones, de gran ayuda en el merchandising y en la gestión por categorias, Este programa recoje los datos del propio scáner de la tienda y analiza ventas, márgenes, promociones, inventario y surtido, principales proveedores, los clientes, y la cesta de la compra. Otro Sistema sería el Datamining o minería de datos es el proceso de extracción de información significativa de grandes bases de datos externas al negocio, información que revela datos significativos de clientes potenciales, a través de factores ocultos, tendencias y correlaciones para permitir al usuario realizar predicciones que resuelven problemas del negocio antes de que surjan. Los objetivos de un sistema de Datamining permiten analizar factores de influencia, predecir comportamientos futuros buscar las tendencias de los compradores de acuerdo a sexo, edad, ubicación.. etc y tomar medidas para que se acerquen a los productos que se comercializan.

9.5 CONSEJOS SOBRE LOS CATÁLOGOS DE PRODUCTOS Todo ecommerce que se precie, nunca dejara de hacer crecer su línea o líneas de productos, como si nunca fuera suficiente, y es innegable que una oferta amplia ofrece una ventaja competitiva permanente con respecto a vuestros competidores.

Pero no tenéis que olvidar que los usuarios que navegan por vuestro site desean descubrir y navegar en vuestro catálogo de productos desde diferentes accesos. La navegación a través del catálogo de productos es junto a la ficha de producto un elemento clave del proceso de e-commerce (una buena ficha de producto, fundamental en e-commerce ), y en ese contexto, el E-merchandising se convierte en algo mucho más estratégico que antes. Sin embargo, muchos site de Shopping online tienen un catálogo literalmente estático, fijo.

Para cualquier persona que se dedique al ecommerce es un auténtico reto, ya que el 85% de los internautas que no encuentran su producto en menos de 2 minutos abandonan el site y el 60% de ellos, no volverán nunca.

Entonces la cuestión que se nos plantea es ¿como lograr que nuestros compradores online tenga una experiencia única e inolvidable?, evidentemente, lo primero es disponer de una tecnología adecuada, ya que la presentación de la oferta (es decir, la gestión de vuestro catálogos de productos) esta en el centro de la relación vendedor-cliente. Pero más allá del aspecto técnico, hay que tener en cuenta ciertos consejos.

El e-merchandising es percibido como el reflejo de la estrategia de empresa, ya que el emerchandising permite alcanzar algunos objetivos específicos del negocio: •Centrar las ventas en las novedades.

•Adaptar la oferta a los cambios de tendencia.

•Adaptarse al comportamiento del cliente final.

•Mejorar el margen que obtiene la empresa de cada producto.

•Reducir stocks.

•Favorecer la rotación de productos con márgenes reducidos.

•La estrategia e-merchandising debe permitiros destacar los buenos productos para aumentar las ventas, la tasa de conversión y el margen. La eficacia se obtiene cuando se logra que coincida las expectativas de clientes y vendedores. Para ello es interesante seguir estos consejos: -Dar la posibilidad al internauta de comparar.-Tomar una decisión requiere sintetizar.

Siempre es bueno el poder comparar dos fichas de productos entre ellas para determinar con facilidad la opción más adaptada a nuestras necesidades. Elegir únicamente los criterios que realmente permitirán al internauta tomar una decisión. Para ello, hay que reducir el número de elementos o variables a comparar, con el fin de reducir al mismo tiempo, la complejidad de la información ofrecida, y en última instancia dar la posibilidad, a los que lo deseen, de comparar otras variables de segundo nivel.

-Tratar los atributos de forma única.-Evitar sobretodo el incluir todas las características de vuestro producto en una sola descripción. Al principio esto parece que es lo más fácil, pero, se convierte en una auténtica tortura para la mayoría de los clientes.

-Incluir campos específicos en vuestras bases de datos, para que puedan ser utilizados como criterios de selección por vuestros internautas. De esta forma, podrán navegar con mayor facilidad a través de vuestro catálogo y encontrar más fácilmente el producto que buscan. El reto esta en que el internauta encuentre el producto que anda buscando tan fácilmente como si tuviera un vendedor físico delante de él.

-Adaptarse al perfil y la navegación del internauta, pero sin abusar, tener siempre en mente que el objetivo de una tienda online es la de adaptarse al comportamiento de compra de sus clientes. Por ejemplo, mostrar los últimos productos vistos por el internauta o productos complementarios. Establecer un sistema de cross-selling en las fichas de producto es ya un buen comienzo. También se puede optar por agrupar las funcionalidades dentro de

una misma categoría permitiendo pasar de una ficha de producto a otra si tener que pasar por las páginas de categorías.

-Tener en cuenta las necesidades de los internautas.- Para encontrar el producto adecuado, vuestro visitante debe expresar, hacer aflorar sus necesidades. Para ello podéis poner a su disposición una navegación por el front office que le permita “encontrarse mejor” en vuestra categoría de productos. El objetivo es el de poder mostrar u ofrecer una solución comercial que se adapte lo mejor posible a las necesidades y expectativas de los visitantes.

-Destacar los productos más vendidos y los estrella.- Más del 50% del negocio se genera en la lista de la primera página de una categoría de productos o servicios, o lo mismo sucede con la página de resultados del motor de búsqueda interno, y sobretodo con los productos colocados en la cabecera. Normalmente, los productos que mostréis en la primera página de una categoría tendrán mejores ventas: es la posición de los productos estrella.

-Dar la opción al internauta de ver los productos en formato lista o en formato rejilla Ya lo sabéis, los clientes que visitan vuestro site ecommerce tienen personalidades diferentes. Algunos son más espontáneos y otros más metódicos. Debéis presentarles los productos en base a su modo de reflexionar.

El modo lista (list view) facilita la comparación, mientras que el formato rejilla (grid view) permite recorrer más rápidamente los productos de una determinada categoría.

-Someter el website a un test.- Un buen test vale más que cualquier debate… Testar ni es largo ni costoso, es profesional. Es recomendable someter tu línea de productos a un test de usuario y tomar nota de los resultados e implementarlos en la medida de lo posible.

Igualmente, puede ser interesante realizar un test A/B para detectar la mejor forma de conducir a los internautas hacia las fichas de producto e impulsar la tasa de conversión.

Es tambien importante: -Parcelar o dividir el proceso de pedido -Proteger el proceso de pedido -Mostrar el contenido de la cesta -Ver todos los gastos en la cesta -No olvidar la página de confirmación LO QUE NUNCA HAY QUE HACER Hay una serie de prácticas que no suelen gustar a los visitantes, y que por muy óptima que sea la usabilidad, pueden hacer que el visitante se marche si comprar o visitar el site: •Lanzarle una ventana nada más llegar al site invitándole a inscribirse, cuando aún no ha tenido la oportunidad de visitar la web.

•En la misma línea, “bombardearle” para que se abone a un feed RSS o newsletter, cuando aún no ha tenido tiempo de leer ningún post de un blog o de visitar una tienda online.

•Añadirle servicios de forma automática en el carrito de compra, dejándole la opción de desactivarlos si no los quiere.