CMDsport 414. Hábitos de consumo de productos deportivos de los deportistas españoles 2018

Nº 4 14 l Abr il

de 2 019

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¿Qué tiendas prefieren?

2

CMDsport ha elaborado una encuesta entre los consumidores finales de la audiencia de sus soportes informativos digitales para conocer cuáles son sus tiendas de deporte preferidas.

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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS

Nº 414 l Abril de 2019

Las tiendas de Adidas y Nike figuran en el

La notoriedad de la marca-rótulo y la

top-10 de enseñas a las que más recurrie-

gran cobertura geográfica factores clave

ron los deportistas españoles el año pasado

para los operadores del podio del top-10

Decathlon y Amazon encabezan destacados el top-10 de

¿En qué tiendas de deportes

E

l 99% de los 5.635 participantes en la encuesta realizada por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores finales que componen la audiencia de sus soportes informativos ha declarado que el pasado 2018 compró productos deportivos. Hemos querido saber qué tipo de tiendas son las que más les atraen, en qué cadenas compraron, cuánto gastaron y qué enseñas recomendarían.

exclusivamente el universo del deporte,

mientras

HÁBITOS CONSUMO DE PROD DPTIVS 2018

tipología tienda en general

que los otros dos (Amazon y El Corte

-% absoluto-

Inglés) son multisectoriales.

Ver

gráfico 3.

Adidas y NIke

Dentro del top-

Omnicanal

Redacción Molins de Rei

2

10 de operadores

Decathlon y Amazon fueron las dos enseñas a las que

que habrían resultado más atracti-

Del top-10 de operadores a los que más

mayor proporción de consu-

se recurrió en 2018, siete

midores españoles habrían

operan omnicanal y sólo

acudido para comprar sus productos deportivos durante el pasado 2018. La hegemonía de Decathlon fue contundente, puesto que hasta el 63% de los consultados ha dicho haber realizado allí alguna compra durante el pasado año, frente al 43% que

vos durante 2018, al menos entre la GRÁFICO 1 Los índices que figuran en el grámuestra consulta- fico superior corresponden al porcentaje abda, sólo dos de soluto de citaciones recabado por cada tipo-

dos lo hacen online

ellos actúan exclu- logía de tienda. Los consultados podían citar

Centrales

Son el ya citado propuestas por CMDsport. FUENTE: Los datos

sivamente online. un máximo de dos tipos de tienda de las 12 Amazon, así como proceden del estudio Hábitos de Consumo de

En el top-10 no aparece ninguna de las enseñas que auspicia alguna central de compras

Deporvillage que Productos Deportivos 2018 elaborado por el copa la octava pla- Departamento de Sondeos de CMDsport. za, con idéntico porcentaje de refe-

citado top-10 figuran hasta

rencias que Sprinter (12%).

dos marcas. Éstas son las de

han referido a Amazon. Así

Por otro lado, dentro del

mayor notoriedad en el co-

se desprende, al menos, de una consulta efectuada telemáticamente por el Departamento

de

Sondeos

de

CMDsport entre los consumidores finales que componen la audiencia de sus soportes informativos y en la que han tomado parte hasta un total de 5.635 personas de toda España.

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

¿En qué tiendas compraste productos deportivos en 2018?

Decathlon Amazon 3 El Corte Inglés 4 Otros 5 Adidas 6 Nike 7 Decimas 8 Sprinter 8 Deporvillage 9 Forum Sport 1

2

%

13% 12% 12% 11%

22% 20%

28% 27%

43%

63%

Llama la atención que los

GRÁFICO 3 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones

tres operadores que copan el

recabado por cada operador. Los consultados podían citar un máximo de tres operadores. Los consultados

podio constituyen los que tie-

declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 37 operadores.

nen actualmente mayor no-

FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los

toriedad en el retail español.

deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport, tras una consulta

De todos ellos, sin embargo,

efectuada telemáticamente por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores

sólo uno (Decathlon) trabaja

finales que componen la audiencia de sus soportes informativos.

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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS Internet canal exclusivo de abastecimiento

Internet, gran superficie especializada, y

en el 26% de ocasiones, pero más del 55%

outlet son los tres tipos de comercio más

de encuestados dice haberlo usado en 2018

usados para abastecerse

Nº 414 l Abril de 2019

operadores a los que más acudieron el pasado 2018

compran los deportistas?

HÁBITOS CONSUMO DE PROD DPTIVS 2018

tipología tienda en general

profunda incidentivas tiendas online, así como sus

-% relativo-

comercios offline ejercerían en la mente del consumidor. No en vano, tras Decathlon, son los primeros operadores cuya actividad está focalizada en el deporte (y la moda) que aparecen tras los ope-

GRÁFICO 2 Los índices que figuran en el grá-

radores multisec-

fico superior corresponden al porcentaje rela-

toriales Amazon y

tivo de citaciones recabado por cada tipología El Corte Inglés ande tienda. Los consultados podían citar un má-

tecediendo al res-

ximo de dos tipos de tienda de las 12 propues-

to de operadores

tas por CMDsport. FUENTE: Los datos proce-

del retail deportivo

den del estudio Hábitos de Consumo de Pro-

español.

ductos Deportivos 2018 elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.

Notoriedad

cia que sus respec-

Finalmente, llama la atención que en el citado top-10

mercio deportivo. Que Adi-

no aparezca ninguna de las

das ocupe el quinto puesto y

marcas-rótulo que auspician

Nike el sexto demuestra la

alguna de las once centrales

Llama la atención que

mientras El Corte Inglés figura como el tercer ope-

rador al que la muestra

consultada dice que más

recurrió el pasado 2018

para comprar sus productos deportivos, luego los

grandes almacenes ocu-

pen, como tipología de es-

tablecimiento, el séptimo puesto dentro del ránking de tipologías de tiendas

donde compran habitual-

mente sus productos de-

portivos.

Sin duda alguna, la no-

torieda de marca-rótulo

de que goza El Corte In-

glés ante el consumidor le

tivo español.

Frente a esa relación del top-10 de operadores a los que la muestra consultada más ha dicho haber acudido a comprar sus productos deportivos, también se ha preguntado a los consultados el tipo de tiendas en el que compran habitualmente sus productos deportivos.

Offline vs online

La tipología que ha recabado mayor índice absoluto de alusiones ha sido la tienda online que ha registrado el 57% de referencias. Tras ella se han situado la gran superficie especializada, con un 46% de citas y el outlet, con el 24%.

que más se recurrió el pa-

cias absolutas de las tiendas

tabla de operadores a los sado 2018 n

Este estudio sobre los hábitos de consu-

las de 31 a 40 años (31%); entre 51 y 60 años

arrollado por el Departamento de Sondeos

24 años (5%); más de 60 años (2%); y menos

do la audiencia de consumidores finales de

Los seis deportes que obtuvieron mayo-

de CMDsport. La muestra consultada ha si-

operan en el mercado depor-

beneficia en el caso de la

Peculiaridades de la muestra del estudio mo de productos deportivos ha sido des-

de compras y servicios que

(17%); entre 25 y 30 años (7%); entre 18 y

de 18 años (1%).

Esa hegemonía de referenonline no supone, sin embargo, que ésta sea la tipología de tienda más utilizada. Teniendo en cuenta que los formatos offline son más diversos, el comercio online sería empleado exclusivamente en el 26% de ocasiones, mientras que las once restantes tipologías coparían en su

la web de dicha publicación. En total han

res alusiones de práctica entre el total de

conjunto el 76%, destacando

realizada durante los meses de febrero y

(37%), Fitness (23%), Padel (22%), Trail-Run-

especializada, el 21% de ci-

sonas españolas, de las que el 76% eran

Los consultados podían destacar un máximo

las tienda mediana o grandes

tomado parte en esta consulta telemática,

marzo de este 2019, un total de 5.635 per-

consultados fueron: Running (47%), Ciclismo

ning (21%); y Montañismo y Escalada (19%).

entre éstas la gran superficie tas; el outlet, con un 11%; y

hombres y el 24% restante, mujeres.

de 3 deportes practicados a lo largo del

de barrio, (10%). Así, se con-

más numerosa ha sido la comprendida entre

claró haber comprado productos deporti-

nar cualquiera de las tipolo-

Por edades, la horquilla con participación

41 y 50 años de edad (37%). Le han seguido

año. Hasta el 99% de los consultados de-

vos durante el pasado 2018 n

firmaría el hábito de combi-

Pasa a la página 4

3

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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS

Nº 414 l Abril de 2019

Viene de la página 3

Precio, variedad de producto y proximidad,

El factor proximidad es especiamente

los tres aspectos más valorados por el

reconocido en las tiendas pequeñas,

consumidor al elegir un tipo de tienda

medianas y grandes de barrio

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

Motivos por los que escogiste el tipo de tienda que elegiste

gías de comercio offline con el comercio online, es decir,

1

la consolidación del hábito

3

de la compra omnicanal.

El precio sigue mandando mucho

El precio sigue detentando

6

sumidores encuestados que

25,49%

afirmaron no haber hecho

22,16%

Por posibilidad de devolver la compra si no me satisface 9

CMDsport, el índice de con-

27,06%

Por variedad de marcas

consultas previas a la deci-

18,33%

Por el trato de sus vendedores

una clara hegemonía sobre el

GRÁFICO 4 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones

sión de compra apenas ha al-

resto de factores que inciden

recabado por cada tipo de motivación. Los consultados podían citar un máximo de tres variables. Los

canzado el 25%. La gran ma-

en la elección de una tipolo-

consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 14

yoría, reconoce haberse in-

gía de establecimiento u otra

motivos. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018

formado anteriormenten en

a la hora de comprar produc-

de los deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.

diversas fuentes de informa-

tos deportivos. De hecho que, en líneas generales, las tres tipologías de comercio más aludidas hayan sido in-

ción.

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

¿Qué fuentes de información fueron decisivas para tu compra?

ternet, las grandes superficies

1

especializadas (en la que Decathlon posee especial noto-

4

(gráfico 5). Según los datos mento de Sondeos de

31,27%

28,82%

Por el asesoramiento que me ofrecen

de efectuar su adquisición recabados por el Departa-

33,43%

Por proximidad

Por rapidez y comodidad en el proceso de compra

7 8

38,04%

Porque es fácil encontrar lo que busco

4

5

64,02%

Por sus precios

Por variedad de productos

2

res que compran artículos deportivos se informan antes

riedad) y los outlets evidencia

3

El índice de referencias al precio (64%), asimismo, do-

No hice consultas previas a la decisión de compra

5

La mayoría de esas fuentes informativas previas a la compra usadas por los consultados están en internet.

34,48%

Consulté webs especializadas

Así, la web de la marca fue

27,60%

Me asesoró personal /vendedor de la tienda

4

precio indicada.

36,54%

Consulté catálogo de la tienda online u offline

2

esa hegemonía del factor

40,08%

Consulté web de la marca

Hegemonía informativa digital

la fuente de información más referida alcanzando el 40%

24,66%

GRÁFICO 5 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones recabado

de citas.

bla el registrado por el segun-

por cada tipo de fuente de información. Los consultados podían citar un máximo de dos fuentes. Los

Cabe señalar que los en-

do factor más referido que ha

consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 8 posibles

cuestados podían citar varias

sido el de variedad de pro-

fuentes de información. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos De-

fuentes de información.

ductos (38%). Ver gráfico 4.

portivos 2018 de los deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.

Las otras dos fuentes que resultaron más decisivas para

Motivaciones elección tipo de tienda

el primer factor referido, aun-

tro comercial, el factor proxi-

realizar su compra serían el

que allí donde obtuvo mayor

En el caso de las tiendas

midad ha sido el que ha re-

catálogo de la tienda (tanto

Los otros tres aspectos que

índice de referencias fue en

pequeñas, medianas y gran-

gistrado el segundo índice de

si la tienda es offline como si

conformarían el top-5 de va-

el caso de los Outlet (84%), y

des de barrio, al igual que en

citaciones más elevado.

riables que más inciden en la

en el de las tiendas online

las tiendas pequeñas de cen-

(77%).

La mayoría de consumido-

es online -36%-), así como las webs especializadas (34%).

elección del tipo de comercio

En cuanto a la incidencia

han sido: la proximidad

del asesoramiento de los

(33%), la facilidad de encontrar lo que se busca (31%), y

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

principales productos deportivos comprados en 2018

la rapidez y comodidad en el

2

be señalar que los encuestados podían escoger un máximo de tres motivaciones de las catorce que se les exponían en esta cuestión.

En las ocho tipologías de

3 4

Textil

19,29%

Bicicleta

18,60%

Material natación 7

Material esquí 8 9

Otro

Balones

80,31%

18,90%

Material pádel

5Material Montañismo/Escalada 6

realizar la compra, esta op85,63%

Calzado

1

proceso de compra 29%). Ca-

9,74%

vendedores de tienda para

16,34%

7,19%

6,79%

ción ha recabado el 25%.

Prescripción del vendedor de tienda

Llama la atención que tanto los hombres como las mujeres sitúan a esta ‘fuente de información’ que es el ven-

GRÁFICO 6 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones

dedor de la tienda en el cuar-

vieron índices de citas más

recabado por cada tipo de producto. Los consultados podían citar un máximo de tres productos. Los

to lugar del ránking, con un

elevadas en cuanto a su uso

consultados declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 16

índice que en el caso de los

establecimientos que obtu-

habitual para adquirir produc-

familias de producto. FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos De-

tos deportivos, el precio fue

portivos 2018 elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.

Pasa a la página 6

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ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS

Nº 414 l Abril de 2019

Viene de la página 4

Los deportistas masculinos gastaron el

A nivel global el grueso de las compras de

pasado 2018 el 50% más que las mujeres

productos deportivos seguiría realizán-

deportistas

dose a través del canal offline

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

¿Cuánto te gastaste en productos deportivos en 2018?

hombres se sitúa en un

cifras sitúan la incidencia de las compras offline en un 60%

27,97% y en el de las mujeres,

del total, mientras que la del

en un 26,72%.

comercio online se colocaría

Otro aspecto que llama la

en torno al 40%.

atención, si se observan las

Atracción online entre las féminas

respuestas de hombres y mujeres por separado, es que en el caso de ellas la respuesta

Mientras la hegemonía en

referida a ‘no hice consultas

las compras de los hombres

previas’ alcanza el 31%, frente

correspondería al canal offli-

al 22% que registra en el caso

ne, en el caso de las féminas,

de los hombres.

la media anual registrada en un canal y en el otro sería muy

Más calzado que textil

similar, si bien se decantaría,

Preguntados sobre cuáles

por muy poco, en favor del

fueron los principales produc-

6

tuaría en 301 euros. Dichas

canal online, como puede

tos adquiridos durante el pa-

GRÁFICO 7 Las cifras que figuran en el gráfico superior son en euros. Los consultados indicaban la

sado 2018, el calzado y el tex-

cifra total destinada a la compra de productos deportivos el pasado 2018 y, posteriormente, definían

til (sin especificar para qué ti-

de dicho total, la cifra realizada, por un lado, en compras offline y, por el otro, en compras online. FUEN-

de compras de productos de-

po de deporte) han sido las

TE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los deportistas

portivos para este 2019, el

respuestas más aludidas. Res-

españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport.

verse en el gráfico 7.

En relación a las previsiones

grueso de los consultados

pectivamente han obtenido

(57%) ha manifestado que re-

un 85% y un 80%, respectiva-

de Sondeos de CMDsport.

como bicicletas, máquinas de

75 euros, mientras que la de

alizará unas compras similares

mente.

(Ver gráfico 7).

fitness, material de escalada,

las mujeres se situaría en unos

a las del pasado 2018.

de esquí, de pádel o de tenis,

50 euros.

Si se evalúan las respuestas

La media anual masculina

Esa equiparabilidad predo-

de hombres y mujeres por se-

alcanzaría los 900 euros, mien-

El grueso de las compras

minante mostraría una muy

parado, el renglón hegemó-

tras que en el caso de las mu-

De ello se deriva que la me-

continuaría concentrándose

leve tendencia a la baja, ya

nico en compras para ellos fue

jeres ésta se situaría en los 600

dia general anual sería de

en el canal offline, cuya media

que el íncide de referencias

etc.

el calzado (81%),mientras que

euros anuales. Debe subra-

unos 752 euros, es decir, unos

general se situaría en los 451

a unas compras menores ha

en el caso de las mujeres fue

yarse que en estas medias

62 euros al mes. En el caso de

euros, mientras que la cifra

sido de un 22%, es decir, un

el textil (83%).

quedan englobadas las com-

los hombres, la media men-

media anual de compras a tra-

punto más que la de la inten-

pras de productos deportivos

sual rondaría en torno a los

vés del comercio online se si-

ción de hacer unas compras

En el caso de ellos, los siguientes productos que con-

HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS DEPORTIVOS 2018 DE LOS DEPORTISTAS ESPAÑOLES

conformarían el top-5 de compras en 2018 serían el textil, las bicicletas, el material

¿qué tienda recomendarías para comprar productos deportivos?

duro de pádel y el material de

Decathlon

1

montañismo-escalada.

El top-5 de productos para ellas estaría compuesto, tras

montañismo y escalada, y el de pádel.

Ellos más que ellas

Adidas

3

El Corte Inglés

4

5

6

Barrabés

Forum Sport

7 8

Nike

Deporvillage

6

el textil y el calzado, por el material de natación, el de

Amazon

2

Padel Nuestro

Intersport

8

Sprinter

9 10

Trekkin

5,12% 4,72% 4,12% 4,12% 2,81% 2,01% 2,01% 1,71% 1,61%

8,53%

15,86%

20,28%

superiores (21%).

Los renglones estrella en ventas para este 2019 volverán a ser, en líneas generales, el calzado y el textil.

Los más recomendables

Decathlon y Amazon lide-

rarían con autoridad el elenco de operadores que los consultados más recomiendan para comprar productos deportivos. Esa hegemonía es

GRÁFICO 8 Los porcentajes que figuran en el gráfico superior corresponden al índice de citaciones

compartida, tanto entre hom-

Los hombres gastarían al

recabado por cada operador. Los consultados podían citar un máximo de tres operadores. Los consultados

bres como entre mujeres.

año un 50% más en productos

declaraban sobre una relación propuesta por CMDsport en la cual figuraban hasta 37 operadores.

deportivos que las mujeres.

FUENTE: Los datos proceden del estudio Hábitos de Consumo de Productos Deportivos 2018 de los

gráfico 8, a partir de la cuarta

Así se desprendería, al menos,

deportistas españoles elaborado por el Departamento de Sondeos de CMDsport, tras una consulta

plaza, los índices de referen-

de los datos extraídos de la

efectuada telemáticamente por el Departamento de Sondeos de CMDsport entre los consumidores

consulta del Departamento

finales que componen la audiencia de sus soportes informativos.

Como puede verse en el

cia a los diversos operadores

se reducen drásticamente n

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