TOM E&N DESCIFRA LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

JOSÉ A. BARRERA

IMAGEN CREADA POR LA IA MIDJOURNEY /CONCEPTO ZAYRA CABALLERO

¿Qué determina que una marca sea más recordada qué otra?.

¿Qué efecto tiene esta referencia cuando visita un supermercado o cualquier otro punto de venta?

Desde sus orígenes, Estrategia & Negocios se ha caracterizado en evaluar con rigor varios aspectos de la vida en la región, esto incluye al desempeño de las marcas mediante el único estudio referente del sector: el Top of Mind (TOM).

Gracias al análisis de los expertos de Kantar Mercaplan, E&N documenta el comportamiento de las preferencias del consumidor en Centroamérica y República Dominicana, un ejercicio robusto y desarrollado científicamente que se desarrolla de forma ininterrumpida desde 2015, año desde el que se han realizado más de 11.200 entrevistas con muestras representativas de consumidores de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Tras casi una década, los hallazgos permiten analizar en detalle cómo hombres y mujeres eligen productos y servicios. Los resultados son una verdadera hoja de ruta para conocer a las marcas líderes por categoría y reflexionar sobre las estrategias que desarrollan.

El TOM de E&N permite identificar el peso de las campañas y la interacción con su mercado objetivo para asegurarse de mantener un lugar de privilegio en la mente de los consumidores.

Al analizar los hábitos de compra del ser humano, los investigadores comprueban que la mente busca atajos hacia lo que considera relevante. Por ello, si una marca se mantiene en el TOM se hace más fácil que por recordación sea seleccionada cuando aparece una necesidad y esto ayuda a aumentar la predisposición en el momento de compra.

En 2015, el TOM de E&N incluyó 16 categorías (gaseosas, comidas rápidas, cervezas, ron, shampoo, smartphones, televisores, operadores de telefonía, bancos, tarjetas de crédito, automóviles, aerolíneas, hoteles, relojes y perfumes). El ejercicio de ese año dio resultados interesantes, como el hecho de que se esperaba que el consumidor regional se inclinara principalmente por marcas internacionales, algo que no ocurrió del todo.

Los hallazgos demostraron que si bien el consumidor tiene en su mente a grandes marcas extranjeras en algunas categorías en particular, ya estaba reconociendo el valor de lo producido localmente y se sentía orgulloso de ello.

Dicha tendencia se refleja todavía en importante peso que aún persiste en categorías clave como cervezas, bancos, supermercados e incluso en cafeterías o marcas de leche y aunque hay otras donde las líderes son internacionales, como la de licores, las marcas nacionales tienen una buena acogida y aún tienen espacios para crecer.

Se destacó también que, a nivel general, el consumidor de la región considera a las marcas que le son familiares, después tiene un peso importante en su recordación el perfil de precio-beneficio de las mismas, en tanto que este se mantiene fiel a ellas en la medida que estas cumplen con su promesa de valor.

La constancia del estudio de E&N permite presentar en esta edición una foto más amplia de las marcas con mejores niveles de recordación entre los consumidores en los países de la región, un ejercicio que pone sobre relieve la manera en la que marcas centroamericanas se han posicionado con fuerza en lo más alto de este indicador y se han ganado un puesto como Súper TOM.

¿Qué tienen en común la salvadoreña Yogurt Yes, la guatemalteca Agua Pura Salvavidas, el periódico costarricense La Nación, el ron nicaragüense Flor de Caña, el dominicano Café Santo Domingo o la aerolínea panameña Copa? Su alto grado de recordación. Todas las marcas son líderes en sus respectivos países con un promedio TOM superior al 80 %, un desempeño que además de reflejar diversidad, reconfirma el enorme peso de las marcas locales.

Las marcas mencionadas son parte de las listas de las 25 Súper TOM por país (presentadas en las tablas adjuntas) de las que se puede reflexionar sobre la manera en la que algunos nombres se mantienen firmes desde la primera edición, de cómo se han agregado nuevos jugadores y de cómo marcas nacionales incursionan en otros mercados.

Según el análisis de Kantar Mercaplan, no solo destacan por su alto porcentaje de recordación espontánea entre los consumidores en su país, sino que reflejan un nivel de dominancia en su categoría, por el nivel de conocimiento que han construido.

Esta trascendencia les permite posicionarse entre las primeras opciones en otros países. Algunos de esos ejemplos son la salvadoreña Boquitas Diana, la guatemalteca Pasta Ina y la costarricense Dos Pinos.

¿Cómo se logra ganarse a los centroamericanos? Los especialistas destacan que esto es el resultado de una combinación de elementos, que incluyen: comunicación consistente, con fuerte share of voice y que manejan un impacto destacado, adecuada cobertura y/o presencia en los puntos de venta, y varios años en el mercado.

LA CONSTANCIA DEL ESTUDIO DE E&N PERMITE PRESENTAR EN ESTA EDICIÓN A LAS SÚPER TOM DE CENTROAMÉRICA. LAS MARCAS CON LOS MEJORES NIVELES DE RECORDACIÓN DESDE EL PRIMER AÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

Sin embargo, el posicionamiento de marcas es una tarea que se volvió más compleja con la aparición de redes sociales, un elemento que no solo abrió nuevas rutas para la interacción con los públicos objetivos, sino a nuevos competidores. Todo en un contexto de comunicación más global.

En la medida que plataformas como Facebook e Instagram se popularizaron, los esfuerzos para cautivar a sus usuarios evolucionaron. Ya no solo bastaba tener una mezcla de medios tradicionales, los mercadólogos quedaron obligados a afinar mensajes no solo a los targets habituales (edad, género, ingresos), sino a segmentarlos por plataformas acordes a sus intereses e incursionar en formatos más extravagantes como el metaverso, un espacio aún en desarrollo que ya es explorado por algunas empresas en la región.

Pese a los cambios en el entorno, el objetivo de las marcas sigue siendo el mismo: el posicionamiento en la mente del consumidor.

NUEVA ERA, NUEVOS RETOS

La última década ha traído desafíos para las marcas. La pandemia es un hecho inédito en la historia moderna, pero no es el único en puerta.

¿Cómo logran las marcas mantenerse como referentes en el TOM ante retos tan fuertes? Miriam Mestre, Account Manager–Insights Domain Lead de Brand de Kantar Mercaplan en Costa Rica, dijo el año pasado que esto se logra a partir de un objetivo: Observación de las tendencias, propósito supe- rior y mucha consistencia.

“Las marcas que beben de las tendencias conectan con la cultura y con los valores de los consumidores. Esto es clave, porque les permite innovar asertivamente y construir propósitos superiores que apelan a lo emo- cional en las diferentes temáticas de sostenibilidad, por ejemplo”, detalló.

La lectura de las TOM en los últimos tres años ha sido clave para entender a profundidad a segmentos –como el mercado de consumo– donde el propósito de lograr un alto

Las Claves Para Conectar 1

Las TOM parten de una comunicación constante con el consumidor. Realizan una inversión fuerte en publicidad. Esto ya no solo abarca a los medios tradicionales sino a los digitales. 2

Crear una identidad visual fácilmente reconocible es clave. ¿Ejemplos? El gallo de Cerveza Gallo en Guatemala, los rombos de Almacenes SIMAN en El Salvador o los pinos de Dos Pinos en Costa Rica. 3

Muchas de las marcas de Centroamérica tienen una rica historia. No es raro ver a centenarias en los primeros lugares del TOM gracias al prestigio cosechado en el tiempo y campañas efectivas.

4 posicionamiento pasó por el desarrollo de mensajes que transmiten cercanía y confianza en momentos de crisis. La pandemia y los meses de cuarentena y restricciones a la movilidad generaron un escenario nunca antes visto.

El desarrollo de una experiencia de marca es clave para posicionarse. Un ejemplo es el de Flor de Caña que promete distinción en cada trago, una marca que también se impregna del valor de Nicaragua.

Es así, como en un contexto de un consumidor más vulnerable, las marcas aprovecharon para acercarse y estrechar los vínculos. El estudio de Kantar Mercaplan en alianza con Estrategia & Negocios publicado en 2022 indagó a las marcas que dieron una mejor respuesta a los consumidores y les apoyaron durante la emergencia sanitaria en términos reales.

Los planteamientos en dicho estudio transportaron a los encuestados hasta los tiempos de confinamiento en una relación que alcanzó a la “nueva normalidad”.