que apuntan al corazón de Centroamérica MARCAS

strategia & Negocios no solo analiza el cerebro de los consumidores de Centroamérica. Desde 2017, también explora a las marcas que por sus productos nostálgicos, icónicas campañas y rica historia han conquistado su corazón.

Lovemarks de Centroamérica es otro de los productos insignia de una revista que ha consolidado una exploración del comportamiento de las marcas que importan para los consumidores del istmo. La premisa de esta investigación es ¿por qué se llega a amar una marca? Generalmente porque los consumidores la sienten propia, por que de alguna manera se relacionan con su historia personal y comparten sus valores y filosofía. La primera edición de este especial incluyó a más de 70 marcas y se ha vuelto un ejercicio anual que permite profundizar en las fórmulas que aplican los mercadólogos detrás de ellas, una labor en la que es clave una investigación en la que participan las audiencias de E&N.

Cadenas de restaurantes, cervezas, rones, cafés y otros productos de uso cotidiano forman parte del selecto grupo de Lovemarks Centroamericanas.

El especial nació para identificar a las marcas hechas en la región que además de ser la primera opción de compra, tienen un vínculo especial con los consumidores ya sea por recuerdos de infancia o el establecimiento de lazos afectivos que con el tiempo le han permitido abrir un espacio en su corazón.

En 2017, Alexandra Uribe, Gerente de Cuentas de Kantar TNS Mercaplan Panamá, valoró que para convertirse en una lovemark, las marcas deben conocer y entender lo que es relevante para todos los consumidores, trascender los beneficios funcionales y brindar toda una experiencia.

“La marca debe representar los ideales del consumidor ¿Cómo se logra? Reinventándose, actualizándose y sorprendiendo, sin perder su esencia”, dijo la especialista.

El concepto Lovemark es relativamente nuevo, fue acuñado hace menos de 30 años por Kevin Roberts (ex CEO de Saatchi and Saatchi) quien describió que las lovemarks de este nuevo siglo “serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelvan”.

Uno de los casos más emblemáticos es el de Pollo Campero, un hito que nació en Guatemala y que se desarrolló casi simultaneamente en El Salvador.

A poco más de cinco décadas de su creación la marca es añorada fervientemente por quienes crecieron con ella, en particular por salvadoreños y guatemaltecos residentes en Estados Unidos quienes hacen espacio en sus maletas para llevar el sabor y aroma que los conquistó -en muchos casos- en su juventud y les evoca momentos familiares.

Pese a que la cadena se alista para abrir su restaurante número 100 en suelo estadounidense -donde regularmente la apertura es un suceso entre las comunidades de migrantes-, las cajas de pollo frito siguen llegando por miles a las mesas de varias generaciones de centroamericanos que aman a la marca.

Dicho arraigo es impulsado con los lemas “tan guatemalteco como tú” y “tan salvadoreño como tú” que han recalado en el corazón de los consumidores de dos naciones.

El “fenómeno Campero” es tan grande que ha acaparado la atención de grandes medios alrededor del mundo dado el enorme arraigo por la marca.

La BBC se preguntó en 2019 “¿Cómo un pollo frito que comenzó vendiéndose en un carrito en las calles de Guatemala llegó a hacerse tan imprescindible como para que miles de personas se lo lleven en el avión cuando viajan al extranjero?” en un extenso reportaje donde analizó su origen y expansión.

Sin embargo, el caso de la cadena de restaurantes no es el único, marcas de gaseosas como la nicaragüense Kola Shaler o la salvadoreña Kolashanpan e incluso el de la salsa costarricense Lizano también destacan por llegar a convertirse casi en distintivos de nacionalidad en sus respectivos países.

De hecho, el eslogan de Kolashanpan es “El sabor de El Salvador” se lo ha ganado a pulso sobre otras marcas globales con las que compite en su categoría y es una de las recomendaciones habituales para los foráneos que visitan por primera vez al país junto con las pupusas, el platillo nacional. Mientras que en el caso de Lizano es contundente decir que “Donde hay un tico, ahí hay salsa Lizano”, una frase que prevalece, incluso cuando la marca. creada en Alajuela por Próspero Lizano y Próspero Jiménez, fue sumada al portafolio de la multinacional Unilever.

Lovemarks A Toda Prueba

En 2021, un año después del inicio de la pandemia Estrategia & Negocios agregó un elemento más a la investigación sobre Lovemarks ¿Cómo se comporta la relación con las marcas en tiempos de crisis?

Este año, los lectores participaron de una encuesta de cuatro categorías especiales y diez sectoriales, pero más allá de identificar cuáles conquistan sus emociones la idea fue conocer a cuáles percibían como marcas Solidarias y Amigas, en donde destacaron la guatemalteca Cerveza Gallo, la costarricense