CONSTRUCCIÓN DE MARCAS MÁS CERCANAS

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El primer paso para construir una Lovemark es establecer vínculos emocionales profundos con los consumidores, esto apalancado de experiencias que permiten perdurar en el tiempo.

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Federico Ahunchain, fundador y director creativo de RocknRolla, destacó en 2021 que la relevancia de la buena reputación puede alcanzar a un país.

Destacó que una marca amada está en las buenas y en las malas, bajo la premisa del establecimiento de relaciones de largo plazo, de una escucha constante y de un esfuerzo por conectar con los consumidores, pasos que no solo pueden dar las de más trayectoria, sino jugadores emergentes que logran hacer clic con sus públicos.

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Los mercadólogos han aprendido a usar las nuevas herramientas para no dejar rezagadas a sus marcas. Logran visualizar los cambios en sus gustos y tomar las decisiones para mantenerse en el corazón.

El proceso entre marca y consumidor puede ser puramente transaccional o relacional. Una Lovemark asume un compromiso y toma el segundo camino en donde se vuelve como de la familia.

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA LOVEMARK?

La pandemia se convirtió en una prueba de fuego para constatar la resistencia de las marcas. Ahunchain dijo que hubo casos en donde las empresas apenas reaccionaron a un entorno inédito para resistir y obtuvieron resultados que pueden catalogarse como buenos o malos, en tanto las que hicieron cambios pensados en sus audiencias salieron fortalecidas.

Dos Pinos o la hondureña Sula.

La relación marca-consumidores cambió abruptamente en las últimas dos décadas por la irrupción de las redes sociales donde la conversación se define -en gran parte- por intereses, ya que el consumidor puede acudir a recibir información de las marcas que ama e interactuar con ellas.

En la pandemia el fenómeno se acentuó ya que los receptores también son un público activo aprobando o desaprobando comportamientos. En ese sentido se identificó también a las que aportan una Mejor Experiencia Digital, en las que figuró el Banco de América Central (BAC) y Hugo, aplicación de servicios a domicilio. Esta investigación confirmó que la categoría de Lovemark no es estática y se establece por una relación que va más allá de la confianza o el simple hecho de tenerla como primera opción de recordación.

El estatus Lovemark no es algo sencillo de conseguir. Manuel Madrid, de El Taier, lo definió en una palabra: afinidad. La región es un semillero de grandes marcas. Muchas de ellas con arraigo en el corazón de los consumidores locales, como algunas de las mencionadas, pero unas salieron a conquistar Centroamérica y otras más pudieron dar un salto mayor y conquistar a consumidores de geografías y culturas tan distantes en Europa y Asia.

Una de las marcas en esta órbita es la guatemalteca Ron Zacapa, creada por Industrias Licoreras de Guatemala, que también está consolidada como un símbolo nacional, mientras es una marca de culto para consumidores de rones premium alrededor del mundo, algo que también ha logrado el nicaragüense Ron Flor de Caña.

Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, el futuro de las marcas, destaca que los humanos buscan conexiones emocionales, cosas en las que puedan creer y puedan amar. “Las emociones son una espléndida oportunidad para entrar en contacto con los consumidores”, sostiene.

LA PANDEMIA SE CONVIRTIÓ EN UNA PRUEBA DE FUEGO PARA LAS MARCAS. EN LA EDICIÓN 2021, LOVEMARKS E&N ESCUDRIÑÓ LA FORMA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES VEN A SUS MARCAS EN TIEMPOS DE CRISIS.

¿Pero qué es lo que hace que las marcas sean amadas? Según Roberts esto obedece a tres atributos: misterio: presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. Sensualidad: a través de los sentidos, que son la vía rápida para llegar a las emociones humanas y la intimidad: que se logra con compromiso, empatía y pasión.

A estos ingredientes las Lovemarks de Centroamérica le han agregado otro intangible: la tradición, un impulso que abre espacios a marcas en rubros diversos. E&N se ha encargado de analizar en profundidad estas relaciones . En la edición de 2020, Giuliana Venutolo, Directora de Digital de LLYC Panamá, destacó que ahora la relación incluye nuevas tecnologías como la realidad aumentada para acerarse al consumidor, pero también del data driven creativity o la inteligencia artificial para realizar campañas con un toque más personalizado.

“Creando experiencias personalizadas e innovadoras podemos generar emociones y satisfacer los gustos de las personas. Eso, de la mano de usar data que nos permite conectar con ellos. Conociendo a nuestras audiencias, más emociones podremos generar y dejar en la retina un producto o marca que queremos posicionar”.

La relación marcaconsumidor cambió de manera abrupta con la incursión de las redes sociales.

Enlassiguientespáginas,presentamos alas150LovemarksdeCentroamérica:las 25másamadasporpaís, lasmásvotadas por las audiencias en las 6 Ediciones de esteespecial