CHANGE COMPETENCIA “Conoce a tus rivales más potentes y supéralos”
Diferenciación, ¿el camino hacia el éxito?
Con la colaboración de Lucía Collera, Clara Cuesta, Judith Escalera, Laura Fornas y Sílvia García Las claves para una buena definición del público objetivo de mi marca
Sistemas Publicitarios Contemporáneos Seminario 1 Grupo 4 28 de abril de 2020
Descubre los hábitos de consumo y las tendencias del mercado actual ¿Consigo transmitir mi esencia? Encuestas sobre percepción de marca a consumidores potenciales
EDICIÓN ESPECIAL: PRIMARK
La situación inicial del mercado ¿Qué debemos tener en cuenta antes de plantear una estrategia?
Para poder visualizar este nĂşmero en formato vĂdeo visita el siguiente enlace: https://youtu.be/KrPmAmbFi24
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https://issuu.com/colleralucia/docs/pdfjoiner__10_
CONTENT 3
1
¿QUÉ SE VENDE? TIPOS DE PRODUCTOS
¿CÓMO COMPRAMOS?
4
HÁBITOS DE COMPRA
2
¿CÓMO SE VENDE? DISTRIBUCIÓN
¿CÓMO COMPRAMOS? TENDENCIAS DE MERCADO
5 CONOCE A TUS RIVALES COMPETENCIA
6
CONOCE A TUS RIVALES PARTICIPACIONES DE MERCADO SHARE OF VOICE
12 13
LEFTIES
7 PRIMARK
8
SEGMENTACIÓN THE PERFECT CONSUMER
9
TARGET
¿A QUIÉN SE DIRIGE?
SU PÚBLICO OBJETIVO
¿CUÁL ES SU GRADO DE CONOCIMIENTO?
14
LA ESENCIA DE LEFTIES ¿CUÁL ES SU POSICIONAMIENTO?
LA PERCEPCIÓN POR LOS USUARIOS
18 19 H&M
SU PÚBLICO OBJETIVO ¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?
20
SU POSICIONAMIENTO CÓMO LA PERCIBEN
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
15
21
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
17
22
POSICIONAMIENTO
10 11
TALLAJE DISTRIBUCIÓN
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
¿DA LEFTIES LA TALLA? SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
¿ESTÁ A TU ALTURA? TALLAS
DISTRIBUCIÓN
23 24 C&A
¿A QUIÉN SE DIRIGE? SU PÚBLICO OBJETIVO
¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?
25
LA ESENCIA DE C&A
¿CÓMO LA PERCIBEN LOS USUARIOS?
30
MAPA DE POSICIONAMIENTO
33
CONCLUSIONES GENERALES
¿QUÉ SE VENDE? TIPOS DE PRODUCTOS
El mercado de la moda suele ofrecer productos muy similares. En general está más centrado en el sector femenino, donde la variedad es mucho más amplia y podemos encontrar una mayor diversidad de ropa. Sin embargo, el sector de los niños y de los hombres también es muy importante y tiene un gran portfolio de productos. En todas las tiendas de moda podemos encontrar los productos más básicos: camisetas, pantalones, abrigos, chaquetas, jerséis, zapatos y accesorios. Muchas veces el aba
abanico
es
mayor
ya
que
se
hace
una
clasificación más específica (blusas, tops y camisetas), pero, en general, ese es el esquema con el que nos encontramos. A partir de ahí las marcas pueden clasificar sus productos según la colección, como podría ser Ropa de deporte, Beauty, Premamá, Últimas tendencias… Donde sí vemos una mayor diferenciación es respecto al sector al que se dirige. En el apartado de mujeres se suelen incluir faldas, vestidos, monos, ropa interior o bolsos. En el de hombres encontramos trajes, corbatas, chalecos o americanas. En el de niños las categorías suelen ser menos específicas y se diferencian por edad más que por tipo de producto. Hay algunas marcas de moda que, además de ofrecer moda también ofrecen accesorios del hogar, ropa de cama, productos de cosmética o incluso juguetes. Estas categorías se han ido incorporando a las empresas en los últimos años, y podemos ver claramente la incorporación de la cosmética y la de los productos del hogar.
Figura 1: Woman in a grey bathsuit. Fuente: Unsplash
Hay algunas marcas de moda que, además de ofrecer moda también ofrecen accesorios del hogar, ropa de cama, productos de cosmética o incluso juguetes. Estas categorías se han ido incorporando a las empresas en los últimos años, y podemos ver claramente la incorporación de la cosmética y la de los productos del hogar. 1 |
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
¿CÓMO SE VENDE? DISTRIBUCIÓN
El mercado de la moda ha sufrido un gran cambio en cuanto a la distribución durante los últimos años. Antes se basaba en establecimientos independientes, pero estos perdieron un 40% de la cuota de mercado, y entraron con fuerza los grandes almacenes de las grandes superficies y cadenas especializadas, quienes en la actualidad tienen la mayor parte de la cuota de mercado. Este cambio se debe a tres razones: “existe una mayor concentración de la distribución, hay una utilización mayor de la especialización y una mayor concentración urbana de las grandes enseñas de distribución” (Goñi y Olabarrieta, 2015). Además “la distribución textil en España ha estado irremediablemente vinculada a lo que ha sido la entrada en vigor del Mercado Único Europeo” (Goñi, 1995). Figura 2: Women's four assocated appareal hanged on clothes rack. Fuente: Unsplash
A través de este cambio se produjo una internacionalización del mercado, y las multinacionales se expandieron. Han sido los grupos como Inditex o Mango los que se han visto más favorecidos en este aspecto, ya que son los que más crecimiento han experimentado, y su participación en el mercado aumenta cada año. (Goñi Y Olabarrieta, 2015). Otro cambio importante que se ha dado en la distribución ha sido a causa del desarrollo del comercio "online". Actualmente, casi todas las marcas disponen de un catálogo y una tienda "online", convirtiéndose en el canal de distribución favorito para la moda. Todo esto ha llevado a la omnicanalidad, una estrategia que consiste en “dar respuesta a cualquier consulta por cualquier canal habilitado por la empresa” (Rodríguez, 2018). Figura 3: Principales grupos de distribución de moda en España. Fuente: Modaes
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
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¿CÓMO COMPRAMOS? HÁBITOS DE COMPRA Y DE CONSUMO
¿Cómo compra un consumidor español? Estudiar los hábitos de compra de los consumidores es crucial, pero, sobre todo, debemos centrarnos en nuestro entorno geográfico más cercano. El Ministerio de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de España junto con la empresa Inmark elabora cada año un estudio sobre las tendencias del consumidor español, en este caso hemos podido acceder los resultados del estudio de 2018.
El medio de pago preferido de los consumidores en grandes almacenes y centros comerciales es la tarjeta bancaria, la tarjeta de cliente también tiene un gran peso. La elección del comercio viene determinada por (en orden): la combinación adecuada entre precio y calidad, la ubicación, el trato y la amabilidad, la amplitud de gama ofertada, la confianza y, por último, el aspecto del establecimiento. La percepción de cambios en el comportamiento de compra tiende a ser negativa, es decir, el 52% de los encuestados no piensa que haya cambiado mucho su forma de comprar en los últimos años. Pero sí que se reconocen cambios, el principal es una mayor penetración de la compra por Internet.
Figura 4: Grayscale photo of person using MacBook. Fuente: Unsplash
La realización de compras por Internet está en alza, actualmente un 45% de los encuestados realiza alguna compra por Internet, del tipo que sea. Esta compra se centra en ropa (66%) y electrónica (61%) y se realiza tanto en la web del propio comercio como en webs generalistas de compras. De este porcentaje, el 20% (9% del total) ha comprado alguna vez en sitios web pertenecientes a comercios de la zona donde vive, y la valoración de la experiencia es positiva (7,23 sobre 10). Por último, se mencionan diferentes propuestas acorde con los resultados obtenidos: Implementar la presencia "online" de las empresas, manteniendo una coherencia entre la experiencia en tienda expectativas generadas. Asumir la omnicanalidad y la multicanalidad, es decir, tener presencia del comercio en todos los canales físicos y virtuales posibles y las diferentes formas de venta.
Figura 5: Person using black tablet computer. Fuente: Unsplash
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Aprovechar en beneficio propio las posibilidades que ofrecen los avances tecnológicos.
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
¿CÓMO COMPRAMOS? TENDENCIAS DE MERCADO
Las tiendas "online" han disparado las ventas "online" de las marcas. Esto ha proporcionado información sobre el cliente que permitirá adaptar la oferta a sus gustos. Según Shopify los ingresos mundiales de la moda de comercio electrónico aumentarán de 481.000 millones de dólares (2018) a 713.000 (2022) (Anónimo, 2018). Este crecimiento es la consecuencia del desarrollo de la oferta y de la confianza de las personas en los sistemas de pago "online". Sin embargo, el comportamiento de los consumidores ha ido cambiando durante los años. A partir del aumento de la importancia de Internet en este sector, se destacan las estrategias de comunicación en redes sociales, la aparición de aplicaciones de marca y anuncios personalizados. El uso de blogueros e "influencers" como herramientas de comunicación se ha visto aumentado de manera exponencial (García, s.f.). Por otra parte, la polarización del consumo de la industria textil ha hecho que los consumidores se decidan por marcas de lujo o por marcas baratas. Por esa razón, muchas empresas de moda han sacado segundas marcas con precios más económicos para dirigirse a un nuevo público. De acuerdo con los datos de Statista, el mercado de la moda asciende a 1,39 billones de dólares (2018), que aumentará a 1,65 billones de dólares durante este año (2020) (Anónimo, 2018).
"Los españoles destinan una media de 429 euros al año a la compra de ropa, siendo Cataluña la comunidad que más gasta, seguida por Andalucía, la Comunidad de Madrid y la Comunidad Valenciana." (Pérez, 2019)
Figura 6. Shopping girls. Fuente: Yandex.
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
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CONOCE A TUS RIVALES COMPETENCIA
El mundo de la moda se caracteriza por tener una gran variedad de marcas, a pesar de que los productos ofrecidos se parezcan bastante. Esto aumenta la competencia, las empresas se sienten forzadas a innovar y a destacar por encima del resto. Haciendo un análisis de las diferentes marcas, un estudio sobre la evolución de Primark incluye a la marca dentro de la categoría de “grandes superficies Low Cost” donde también se encuentran Lefties, C&A, H&M y Stradivarius (Alonso, 2015). Teniendo en cuenta sus competidores, Primark desarrolla barreras de entrada a empresas que puedan incrementar su competencia. Las barreras consisten en: la necesidad de una gran inversión inicial, la oferta de una gran variedad de productos, las economías de alcance entre productos, la imagen y la cultura empresarial (calidad, moda y precio), normativa gubernamental, dificultad de distribución, inversión en I+D… Todo eso hace que las principales marcas de competencia potencial se reduzcan a H&M y C&A.
Según el estudio hecho por Laura Corpas (2018), los principales competidores son el grupo INDITEX, H&M y Punto Fa (Mango). Sin embargo, si se tienen en cuenta el tipo de cliente al que se enfocan las marcas, los competidores serían Lefties, H&M y Kiabi. Mientras que grandes empresas de tamaño superior a Primark sí que suponen una amenaza importante, otras empresas de menor tamaño (tiendas locales) no lo son. Tampoco lo son tiendas que tengan un rango de precio más elevado. A continuación, encontramos una clasificación de la competencia indirecta: tiendas de marca: Guess, Massimo Dutti; cadenas de moda: El Corte Inglés, Sfera, Cortefiel, Springfield; y tiendas de barrio. Estas tiendas no suponen una competencia directa ya que, o bien sus precios son demasiado elevados, o su tamaño es demasiado pequeño. Sin embargo, pertenecen al mismo sector y satisfacen la misma necesidad, por lo que sí deben ser consideradas competencia indirecta.
. EMPRESAS
N DE TIENDAS
RESULTADOS
EMPLEADOS
PRIMARK
54
23.314.873€
5134
H&M
163
14.619.000€
6029
C&A
101
-18.629.915€
2032
Tabla 1: Datos generales de la competencia potencial de Primark en 2016. Fuente: Riull
Figura 7: Photo by Fernand De Canne. Fuente: Unsplash
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SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
CONOCE A
Según datos de El Economista, la cuota de mercado de Primark en España es de un 3’9% (Romera, 2019). Se encuentra en segunda posición, después de Zara, cadena líder del mercado textil español, con un 5’9%, y por delante de H&M, con un 2’6% (Romera, 2019). El grupo Inditex representa el 11,9% del mercado total con Zara, Stradivarius (1’9%), Pull&Bear (1,7%), Bershka (1’5%) y Lefties (0,9%) (Romera, 2019). Sin embargo, Primark lidera el “ranking” de cadenas por compradores con una cantidad de 10,6 millones de clientes totales (Romera, 2019). Le siguen Zara (8,8 millones), H&M (7,1 millones), Pull&Bear (5,2 millones), Springfield (5 millones), C&A (4,9 millones), Stradivarius (4,8 millones), Bershka (4,2 millones), Mango (4,1 millones y Lefties (3,3 millones) (Romera, 2019). Finalmente, cabe decir que desde 2008 la cuota de mercado de las cadenas del sector textil ha aumentado un 11,5% mientras que la del comercio independiente ha sufrido una bajada de un 13,7% (Romera, 2019).
Figura 8: Share of voice Top 10 marcas España. Fuente: Brandwatch
Como retrata el análisis realizado por Brandwatch (2016), Zara vuelve a liderar en España, esta vez con el 20% de "Share Of Voice" del mercado textil. El análisis también retrata que Primark y H&M comparten el segundo puesto con un 16% de "Share Of Voice" cada una. A estas le siguen Mango (10%), Bershka (9%), Desigual 8%), Cortefiel (6%), Pull&Bear (6%), Springfield (5%) y Stradivarius (4%).
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
TUS RIVALES
Participaciones de mercado
| 6
PRIMARK Amazing fashion, amazing prices
Figura 9: Christmas Cast Illustrations. Fuente: Primark.com
7 | PRIMARK
Primark se fundó en Dublín en 1969, pero no abrió su primera tienda en España hasta el año 2006, donde ahora cuenta con 53 tiendas más. Con 51 años de antigüedad, podríamos afirmar que se encuentra en los inicios de su etapa de madurez. Su expansión ha ido aumentando, y es España el país donde tiene más potencia, después de Irlanda (Ruíz-Alba, 2013). La empresa ha crecido a niveles muy elevados en un tiempo muy reducido, y se ha puesto a la altura de marcas establecidas muchos años antes (ZARA, C&A, etc.). Por lo tanto, podemos decir que Primark se encuentra en la fase de crecimiento. Tiene una clara ventaja competitiva respecto a sus competidores, cada vez abre más locales, está ampliando su estructura y sus ventas totales se están incrementando. Además, sus precios están cayendo y su demanda aumenta.
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado de la moda es una gran oportunidad para que las empresas del sector puedan observar la diversidad de consumidores, entender cómo piensan y descubrir nuevas necesidades. Esta identificación permite desarrollar estrategias que aportan viabilidad y atractivo a la marca. Es imprescindible centrarse en un plan consensuado a través de la segmentación. Primark atrae a diferentes segmentos de consumidores, que vienen determinados por su portfolio de productos. Al tener una división clara (niños, hombre, mujer), la empresa puede organizar su estrategia para tener éxito en todos los segmentos.
Figura 10: Colección de verano. Fuente: Primark Facebook
THE PERFECT CONSUMER El consumidor “perfecto” de la marca, lo podríamos describir a través de los siguientes atributos: Compra por impulso: precios competitivos de la marca. Toma decisiones psicológicas de compra mientras la tienda le muestra lo que necesita o quiere: variedad de productos. Pertenece a la generación "millennial". Está interesada en el deporte o la belleza: colecciones Sport y Beauty. No está preocupada o es poco consciente del impacto de la “fast fashion”.
Figura 11:Colección de verano. Fuente: Primark Facebook
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
PRIMARK | 8
TARGET El público objetivo de Primark son consumidores menores de 35 años, a los que les gusta el mundo de la moda pero no tienen un nivel económico alto, específicamente mujeres. Al ofrecer productos económicos, se centra en los jóvenes de entre 18 y 30 años. La generación Y es una generación con pocos recursos económicos. En la mayoría de los casos se trata de estudiantes o de postgraduados que cambian rápidamente de estilo y a los que les importa más el precio que la calidad. (Essays UK, 2018).
POSICIONA MIENTO
Figura 12: Make up collection. Fuente: Facebook Primark
Figura 13: Blank billboard outdoor. Fuente: Unsplash
El posicionamiento de Primark es sencillo: ropa de bajo coste. A pesar de estar relacionado con la mala calidad, ha llegado al éxito gracias a su capacidad de renovar la imagen en sus implantaciones europeas. El posicionamiento en la mente de los consumidores españoles consiste en:
Su posicionamiento "online" es muy débil comparado con el de sus competidores. Esto se debe a su baja presencia en Internet, ya que no ofrece la venta de productos online (Savennier, 2014).
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
gran cadena de tiendas que ofrece ropa de baja calidad, pero a un precio muy económico Figura 12: Bolsa de Primark. Fuente: Guaripete solutions
9 | PRIMARK
Primark consta de un gran conocimiento de marca. Sin embargo, no se anuncia en televisión. Esto no quiere decir que no exista ningún tipo de publicidad, sino que considera que la mejor estrategia de marketing son las recomendaciones de boca en boca y la ubicación de las tiendas en lugares estratégicos. Al prescindir de gasto publicitario, Primark invierte en ubicaciones muy céntricas y en ser la empresa con los precios más bajos del mercado. También utiliza actividades de RRPP, lo que, según Alber Solé, genera valor de marca y éxito comercial (Valero & Zarzalejos, 2017).
Para poder determinar el posicionamiento de la marca en los consumidores se ha realizado una encuesta con la que podemos concluir que este es de “ropa básica y casual, de mala calidad pero de muy buen precio, en tiendas con una atención al cliente limitada y muy desordenadas".
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
PORTFOLIO DE PRODUCTOS Hombre · Mujer · Niños
CALZADO
1-18€
ACCESORIOS
1-20€
TRAJES
20-40€
ROPA INTERIOR
5-16€
CAMISAS
9-18€
CALCETINES Y MEDIAS
5€
VESTIDOS
8-22€
PIJAMAS
3,5-19€
VAQUEROS
7-23€
ROPA DE TRABAJO
13-25€
TOPS
3,5-10€
MODA DEPORTIVA
6-22€
ABRIGOS Y CHAQUETAS
16-45€
BAÑADORES
2,5-16€
SUDADERAS
9-24€
NIÑO 2-7 AÑOS
2,50-14€
JERSÉIS
7-16€
NIÑO +7 AÑOS
3-15€
CAMISETAS
2,5-12€
NIÑA 2-7 AÑOS
2,5-18€
PANTALONES CORTOS
6-18€
NIÑA +7 AÑOS
2,5-14€
FALDAS
12-18€
BEBÉ
1,5-18€
Tabla 2: Portfolio de productos de Primark. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial Primark.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
PRIMARK | 10
TALLAJE XS-2XL
34-50
XS-2XL
39-47
Hombre
2XS-2XL
32-48
80A-105G
35-43
Mujer
1 Y 1/2 - 13 AÑOS
RECIÉN NACIDO - 36 MESES
Niño/a Bebé
Tabla 3: Tallaje de Primark. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la web Primark.com
Aunque en el catálogo "online" no sea posible consultar la disponibilidad de tallas, sabemos que en 2018 la marca agrandó su rango de tallas para ofrecer una ropa más inclusiva. "Los cambios empezaron con la ropa de mujer, lencería y ropa de dormir. Además, la cadena ha cambiado la talla 'M' de mujer, que ahora corresponde a la 40-42 europea" (Mujer Hoy, 2018).
DISTRIBUCIÓN Primark dispone de tiendas en 11 países europeos y de un total de 300 tiendas propias, con 6.000 trabajadores. Desde 2013 hasta ahora la empresa ha duplicado su almacenamiento, y dispone de 8 centros de distribución en Europa y en Estados Unidos.
Al ser propietaria de su propia distribución, tiene mucha ventaja, ya que puede ampliar los márgenes. Por otra parte, dispone de un catálogo "online", pero no permite la compra de sus productos por lo que no se puede considerar un canal de distribución (Mujer Hoy, 2018).
“La operación del almacén es gestionada por DHL y la operación de transporte es ejecutada directamente por Primark.” Figura 13: Bikinis. Fuente: Página de Facebook de Primark
11 | PRIMARK 8 | PRIMARK
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
LEFTIES la marca low cost de Inditex Lefties es una empresa de moda perteneciente al Grupo Inditex. Nació en 1999 como el outlet de Zara, pero en 2013 se independizó de ella, convirtiéndose en una marca más del grupo (Lores, 2017). Como se explica en la web oficial de Lefties, en 150 tiendas alrededor del mundo, la marca ofrece productos para hombres, mujeres y niños.
Figura 14: Colorful Days Collection. Fuente: Lefties.com
Figura 15: Colorful Days Collection. Fuente: Lefties.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
LEFTIES | 12
¿A QUIÉN SE DIRIGE? SU PÚBLICO OBJETIVO Lefties ofrece productos para mujeres, hombres y niños, por lo tanto, su público objetivo son aquellas mujeres, hombres y niños que aún no consumen su marca. Más concretamente, sus productos se enfocan a personas jóvenes a las que les gusta ir a la moda pero que tienen un poder adquisitivo medio-bajo y la sección a la que le da más importancia la cadena es la de mujer, por lo tanto es el público al que se dirige con más fuerza (Díez, 2018).
Figura 16: A Family Affair Collection. Fuente: Lefties Pinterest
¿CUÁL ES SU GRADO DE CONOCIMIENTO? Según el "ranking" de notoriedad de marcas entre los adolescentes españoles realizados por Keepunto en 2014 mencionado por el periódico Murcia Economía (2014), en ese año Lefties solamente contaba un con 63,3% de grado de conocimiento en el país, por detrás de Primark que contaba con un 84%.
Figura 17: T-Shirts SS20 Collection. Fuente: Lefties Pinterest
13 | LEFTIES
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
LA ESENCIA DE LEFTIES ¿CÚAL ES SU POSICIONAMIENTO? La marca Lefties surgió como el Outlet de Zara, es decir su posicionamiento principal era el de Outlet del Grupo Inditex (Gestal, 2018). Sin embargo, como explica un artículo de Modaes (2013), en 2013 se empezó a llevar a cabo un reposicionamiento que consistía en independizar a Lefties de Zara y posicionar a la marca como competidora en la gama baja del mercado textil, para compensar haber elevado el nivel de las marcas Inditex. Es decir, es la marca más barata del Grupo Inditex. Por lo tanto, podemos decir que el posicionamiento actual de Lefties es el de cadena del Grupo Inditex de ropa básica y de tendencia, con un bajo precio (Gestal, 2018).
Ser o no ser, esa es la cuestión LA PERCEPCIÓN POR LOS USUARIOS Hemos podido conocer la percepción que tienen los consumidores sobre Lefties a través de una encuesta realizada por nosotras mismas. Con la información obtenida, podríamos sacar la siguiente percepción de la marca por los usuarios: se trata de una tienda de ropa más bien básica y con una variedad media de productos dirigida a adolescentes y jóvenes que pagan un precio barato por prendas de calidad más bien baja. Además la tienda física se percibe como un establecimiento ordenado adecuadamente pero con una escasa atención al consumidor. Figura 18: Earth Tones Collection. Fuente: Lefties.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
LEFTIES | 14
PORTFOLIO DE PRODUCTOS DE lefties sus productos para mujer y hombre ABRIGOS Y CAZADORAS
14,99-49,99€
TOPS DE DEPORTE
5,99-9,99€
JERSÉIS Y CÁRDIGANS
7,99-19,99€
LEGGINS DEPORTIVOS
6,99-19,99€
SUDADERAS
5,99-17,99€
SUDADERAS Y CHAQUETAS
14,99-15,99€
VESTIDOS Y MONOS
8,99-29,99€
CAMISAS Y BLUSAS
5,99-17,99€
CARTERAS Y NECESERES
3,5-6,99€
CAMISETAS Y TOPS
2,99-15,99€
GAFAS
1,99-6,99€
PANTALONES Y LEGGINS
3,99-19,99€
CINTURONES
3,99-7,99€
JEANS
6,99-25,99€
BISUTERÍA
1,99-5,99€
FALDAS Y SHORTS
7,99-15,99€
CALCETINES Y MEDIAS
2,99-6,99€
POLOS
4,99-12,99€
ACCESORIOS DE PELO
1,99-5,99€
BERMUDAS
9,99
PAÑUELOS Y BUFANDAS
3,99-9,99€
ZAPATOS
5,99-35,99€
GORROS Y SOMBREROS
2,99€
ROPA INTERIOR MASCULINA
7,99-10,99€
BOLSOS Y MOCHILAS
4,99-17,99€
Tabla 4: Portfolio Mujer y Hombre Lefties. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial.
15 | LEFTIES
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
sus productos para niña, niño y bebé ABRIGOS Y CAZADORAS
6,99-19,99€
SWIMWEAR
3,99-5,99€
JERSÉIS Y CÁRDIGANS
6,99-11,99€
PIJAMAS
8,99€
SUDADERAS
4,99-14,99€
BABEROS
4,99-5,00€
VESTIDOS Y MONOS
5,99-19,99€
BOLSOS Y MOCHILAS
5,99-12,99€
CAMISAS Y BLUSAS
6,99-11,99€
COLLARES
1,99-3,99€
CAMISETAS Y TOPS
1,99-9,99€
GAFAS
1,99-2,99€
PANTALONES Y LEGGINS
3,99-14,99€
ROPA INTERIOR
5,99-8,99€
JEANS
6,99-11,99€
GORROS Y SOMBREROS
6,99-9,99€
FALDAS Y SHORTS
6,99-9,99€
CALCETINES Y MEDIAS
2,99-7,99€
POLOS
3,99-5,99€
ACCESORIOS DE PELO
1,99-4,99€
CHALECOS
10,99-12,99€
PAÑUELOS Y BUFANDAS
7,99€
ZAPATOS
6,99-25,99€
Tabla 5: Portfolio Infantil Lefties. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda
Figura 19: Lefties Kids 2017. Fuente: @mepicalaetiqueta Pinterest
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
Figura 20: Lo nuevo de Lefties. Fuente: StyleLovely.com
LEFTIES | 16
¿DA LEFTIES LA TALLA? DESCUBRE EL RANGO DE TALLAS DE SUS PRODUCTOS
En la sección de mujeres, las prendas de arriba se ofrecen en las tallas S, M, L y XL. Sin embargo, la talla XL solamente está disponible en tres cuartos del total de las prendas ofrecidas para mujeres. Las prendas de abajo se ofrecen entre las tallas 34 y 46, pero esta última solamente está disponible para la mitad de estas prendas. En cuanto a la sección masculina, las prendas de arriba se ofrecen también en las tallas S, M, L y XL, y están disponibles para todas las prendas de ésta. Por otro lado, las tallas ofrecidas para las prendas de abajo se encuentran entre la 34 y la 48, aunque la esta última talla está disponible en menos de la mitad de este tipo de prendas. Finalmente, las tallas de la sección infantil se dividen según los años, por lo tanto, para los niños y niñas se ofrecen prendas de tallas de entre 2 y 12 años, mientras que para los bebés las tallas disponibles son de entre los 3 y los 24 meses.
"La talla 46 solamente está disponible en la mitad de las prendas ofrecidas a mujeres"
Figura 21: Colorful Days Collection. Fuente: Lefties.com
Mujer Hombre Niño/a S-XL
S-XL
2-12 AÑOS 34-46
Bebé
3-24 MESES
34-48
Tabla 6: Tallaje de Lefties. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la web de Lefties
SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Como explican en la web oficial de Lefties, “el modelo de negocio de Lefties integra diseño, fabricación, distribución y venta a través de una amplia red de tiendas propias”. Estas se encuentran en los siguientes países: Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, España, Marruecos, México, Portugal, Qatar, Rusia y Túnez.
17 | LEFTIES
Aunque la marca disponga de una página web oficial donde pueden verse los productos ofrecidos y los precios, tallas y colores de estos, la posibilidad de compra "online" aún no se encuentra disponible.
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H& M
"It makes me feel powerful and effortless, which is what being fabulous is all about" Kendall Jenner (2019)
MODA Y CALIDAD AL MEJOR PRECIO
La marca líder en el mundo de la moda “low cost”, H&M, nació en 1947 de la mano de Erling Persson. Para entonces, su nombre era Hennes (en sueco) y como su nombre dice,
era
una
tienda
que
vendía
exclusivamente ropa para mujer. De hecho, fue la primera tienda femenina en Västerås, Suecia (Historia de H&M). Acualmente se la conoce por Henne & Mauritz (H&M), una cadena sueca de tiendas de ropa, cosméticos y complementos con 4700 puntos de venta repatidos en 69 países en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América (Torreblanca, 2018). Figura 22: H&M x Giambatista Valli. Fuente: eluniversal.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H&M | 18
H&M ofrece productos a mujeres, hombres, jóvenes y niños. Según Dellirium (2020), sus consumidores pertenecen a un segmento de la población que ven las compras como una actividad social que les proporciona placer en su vida diaria.
para todas las
¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO?
edades, su target de comunicación es el femenino,
El estudio de Semrush (2018), analiza cuáles son las marcas de
concretamente aquellas que pertenecen a una clase social
ropa que más se han buscado en Google. Los resultados a nivel
medio-baja con poder adquisitivo medio-bajo y que sus edades
nacional reflejan que la marca que lidera este ranking es Zara,
se componen entre 18 i 30 años (The Grabber, 2019).
superando las 4 millones de búsquedas en Google.
Es por ello que el público objetivo que busca H&M son aquellas
En cambio, H&M se encuentra en el quinto puesto con un millón
mujeres de poder adquisitivo medio que aun no consumen sus
y medio de búsquedas. En cambio, los datos globales revelan
artículos, ya que últimamente la marca está subiendo los precios
que es H&M quien encabeza el "ranking", seguido de Zara con
y vemos pocos productos con bajo coste por debajo de los 20€.
casi 25 millones de búsquedas (Rodríguez, 2018).
Además, este público lo que quiere es seguir las últimas tendencias en moda sin tener que gastar ni invertir mucho dinero en ello. A pesar de que H&M ofrece ropa y accesorios, como hemos mencionado anteriormente,
SU PÚBLICO OBJETIVO
Figura 23: [Anna Fernandez]. H&M. Fuente: lundlund.com
19 | H&M
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
su posicionamiento
H&M deja claro el posicionamiento que quiere adoptar: “diseño para todos”. Además, quieren que la marca sea vista por el público como aquella que ofrece una gran variedad de productos al alcance de cualquiera y que, a su vez, incluyen innovación, exclusividad y buen precio. La empresa asegura moda, diseños propios y tendencias de calidad al mejor precio como sello de identidad (H&M Group, 2020).
Figura 24: Colección Helena Christensen X H&M. Fuente: hm.com
CÓ ÓM MO O LLA A C PERCIBEN
"diseño para todos"
A través de una encuesta realizada por las integrantes de este grupo (2020), hemos podido conocer
la
percepción
que
tienen
los
consumidores sobre H&M. Los resultados han dado pie a que podamos afirmar que la marca es percibida por los consumidores como una marca de ropa:
"Moderna, con prendas adaptadas a las últimas tendencias en moda y con una gran variedad de productos dirigida a jóvenes y gente adulta que pagan un precio asequible por su calidad " La tienda física de H&M se percibe como un establecimiento ordenado adecuadamente pero con una atención normal al consumidor. Figura 25: Tendencia de belleza: sombra de ojos verde. Fuente: hm.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H&M | 20
PORTFOLIO
PRODUCTOS
Figura 26: H&M Men. Fuente: hm.com
Figura 27: Top de malla con manga puffy. Fuente: hm.com
21 | H&M
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H&M LADIES
·
H&M MAN
·
DIVIDED
ABRIGOS Y CAZADORAS
19,99-299,00€
ROPA DE DEPORTE
4,99-49,99€
JERSÉIS Y CÁRDIGANS
9,99-129,00€
PIJAMAS Y ROPA DE DORMIR
9,99-129,00€
SUDADERAS
9,99-69,99€
ROPA DE PREMAMÁ
5,99-79,99€
VESTIDOS Y MONOS
7,99-199,00€
BERMUDAS
9,99-29,99€
CAMISAS Y BLUSAS
9,99-299,00€
MODA DE BAÑO
3,99-49,99€
CAMISETAS Y TOPS
2,99-89,99€
PRENDAS DE PUNTO
9,99-129,00€
PANTALONES Y LEGGINS
7,99-249,00€
CALCETINES Y MEDIAS
3,99-24,99€
JEANS
9,99-59,99€
ACCESORIOS
1,99-99,00€
FALDAS Y SHORTS
4,99-199,00€
CALCETINES Y MEDIAS
2,99-6,99€
AMERICANAS Y TRAJES
24,99-149,00€
BEAUTY
2,99-39,99€
ZAPATOS
9,99-69,99€
TALLAS GRANDES
6,99-99,00€
LENCERÍA
4,99-29,99€
TALLAS PEQUEÑAS
17,99-79,99€
ROPA INTERIOR MASCULINA
9,99-44,99€
Tabla 7: Portfolio Mujer, Hombre, Divided (jóvenes) de H&M . Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda.
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H&M | 22
H&M KIDS RECIÉN NACIDO DE 0-9 MESES
2,99-49,99€
NIÑAS DE ½-10 AÑOS
1,99-44,99€
BABY EXCLUSIVE 4-24 MESES
9,99-44,99€
NIÑOS DE ½-10 AÑOS
2,99-44,99€
BEBÉS NIÑAS DE 4M-4Y
2,99-49,99€
NIÑAS DE 8-14+ AÑOS
1,99-44,99€
BEBÉS NIÑOS DE 4M-4Y
2,99-49,99€
NIÑAS DE 8-14+ AÑOS
4,99-49,99€
Tabla 8: Portfolio de Niños de H&M. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda
H&M KIDS
Figura 28: Colección Pippi Longstocking Fuente: hm.com
23 | H&M
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
¿ESTÁ A TU ALTURA? TALLAS · TALLAS · TALLAS
Las tallas de prendas de arriba de
Finalmente, las tallas de la sección
mujeres se ofrecen en las tallas 3XS-
infantil se dividen según los años, por
XS, XS, S, M, L, XL, 2XL, 3XL y 4XL. Sin
lo tanto, para los niños y niñas se
embargo, las tallas 3XL y 4XL
ofrecen prendas de tallas según la
solamente se utilizan para jerseys y
edad, hasta 14 años (H&M España,
artículos tejidos. Las prendas de abajo
2020).
se ofrecen las tallas XXS, XS, S, M, L, XL, 2XL, 3XL y 4XL, que del mismo modo que las prendas de arriba, las tallas 3XL y 4XL solamente se utilizan para artículos tejidos (H&M España, 2020).
3XS 4XL
XXS 4XL
Ladies
En cuanto a la sección masculina, las prendas de arriba se ofrecen las tallas
XS XXL
XS2XL
Men
XS (42), S (44-46), M (48-50), L (5254), XL (56-58), XXL (60-62) y están disponibles para todas las prendas de
RECIÉN NACIDO DE 0-9 MESES - 14 AÑOS
Kids
ésta. Por otro lado, las tallas ofrecidas para las prendas de abajo se encuentran las tallas XS, S, M, L, XL y
Tabla 9: Tallaje de H&M. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la web .
2XL (H&M España, 2020).
La elaboración de los productos de la marca
eficaces
H&M se lleva a cabo en la sede central que se
medioambiental limitado. Además,
encuentra en la ciudad de Estocolmo, Suecia.
toman serias medidas como el hecho
Además, la empresa tiene una gran cantidad
de aprovechar al máximo la capacidad
de proveedores independientes situados en
de carga de sus camiones para reducir
Asia y Europa, de esta manera actúan a su vez
el número de viajes y el impacto
como distribuidora de otras marcas más
medioambiental (Pérez, 2019).
con
un
impacto
"antes tenían tallas grandes para hombres, ya no, ahora solo por Internet [...] la dependienta me dijo que por la web tenían muchos más modelos, pero a mi eso no me interesa, lo que me interesa es recibir el mismo servicio que reciben los demás" (Angela, 2020)
distribución
pequeñas que necesitan de ella para vender. Distribuye cada año millones de artículos desde
La marca dispone de una página web
las centrales de distribución hasta las más de
oficial donde se pueden pueden ver la
2000 tiendas que tiene repartidas entre 35
gran variedad de productos que
países de todo el mundo. (Mateo, 2012). A
ofrecen junto a sus precios, ofertas,
finales de 2018, España contaba con un total
tallas,
de 172 tiendas repartidas por todo el territorio
materiales, instrucciones de cuidado y
nacional (Pérez, 2019).
opiniones. A diferencia de Primark,
colores,
composición
de
H&M ofrece la posibilidad de compra H&M, utiliza de la misma manera que lo hace
online en todos sus productos (H&M
Primark, utiliza medios de transporte limpios y
España, 2020). Figura 29: Colección Helena Christensen X H&M. Fuente: hm.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
H&M | 24
C&A
C&A es una marca creada en 1841 que, a día de hoy, tiene una gran presencia a nivel internacional. Destaca por su papel como marca comprometida con el medio ambiente y con sus consumidores, creando así el concepto de tradición renovada. (C&A, 2020)
Figura 29: Cuentos Cortos Collection. Fuente: Cyamoda.com
Surge con la misión de sorprender a sus clientes y stakeholders, defiende una actitud positiva en sus acciones. Se consideran una marca con una gran influencia positiva en el mundo de la moda, ya que toman acciones para tener un producto, cadena de suministro y vida sostenibles, una gran responsabilidad como empresa. Se fundamentan en valores como la integridad, el compromiso, la colaboración, la claridad, los resultados y el reconocimiento etc. pero, por encima de todo, el cliente es lo más importante para ellos (C&A, 2020).
"Ofrecemos prendas de ropa estilosas y sostenibles para toda la familia por un precio asequible" Figura 30: Cuentos Cortos Collection. Fuente: Cyamoda.com
25 | C&A
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
¿A QUIÉN SE DIRIGE?
SU PÚBLICO OBJETIVO Entendemos a C&A como una marca paraguas, es decir, una empresa que sigue la táctica de centralizar todos sus productos bajo una sola marca. ¿Qué se busca con esto? Que los consumidores la perciban como una tienda de ropa para toda la familia. Si le sumamos el factor del precio asequible, por debajo de la media y muy competitivo, podemos determinar que el público objetivo de la marca son: familias de clase baja o media (en algunos casos), sin un interés muy grande por ir la moda, que busquen ropa de buena calidad por un precio más que asequible que aún no consumen sus artículos (Sobrado, 2013) También es importante matizar que, tal y como indica el “Informe Femenino” de Privalia (Quelle, 2017), el 53% de las madres españolas son las responsables de comprar la ropa de toda la familia, es por eso por lo que podríamos reducir el público objetivo a madres de familia de clase baja o media, sin un interés muy grande por ir la moda, que busquen ropa de buena calidad por un precio más que asequible que aún no consumen sus artículos. Figura 31: Wear the change Collection. Fuente: Facebook C&A
¿Y SU GRADO DE CONOCIMIENTO? Se destaca su presencia en Europa, México, Brasil y China, en estos tres últimos países la marca se gestiona de forma independiente, diferenciándose así del negocio en el continente europeo. Actualmente cuenta con una red de más de 2.500 tiendas en 22 países (solamente en países europeos) y más de 40.000 colaboradores (C&A, 2020). Según un estudio realizado por la revista especializada en moda Modaes (Riaño, 2016), en 2016 C&A ocupaba el séptimo puesto en el ránking de los mayores grupos de distribución de moda del mundo. Lamentablemente, no existen actualmente estudios que reflejen cual es la notoriedad de la marca. Esto es un indicador negativo, ya que sí que existen datos sobre la notoriedad de grandes marcas de moda, y C&A no entra en ninguno de estos estudios. Figura 32: Wear the change Collection. Fuente: Facebook C&A
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
C&A | 26
LA ESENCIA DE C&A
¿CÓMO LA PERCIBEN LOS USUARIOS? Para saber cómo perciben los usuarios la marca C&A hemos obtenido la información directamente a través de los usuarios, gracias a una encuesta de elaboración
propia.
Después
de
analizar
Figuras 33, 34 y 35. Fuente: Facebook C&A
los
resultados hemos concluído que C&A: Es una marca con poca notoriedad, ya que un 43,5% de los encuestados no la conocía antes de completar el cuestionario. Es considerada una tienda de ropa asequible, de calidad media y que ofrece productos para todos los públicos, desde bebés hasta gente mayor, lo cual entra en la normalidad de
lo
que
nuestros
encuestados consideran que se debería ofrecer en una tienda de ropa. El diseño de sus productos es básico, no se considera que la marca se adapte a las tendencias de
"Los usuarios perciben a C&A como una marca poco conocida que ofrece productos para todos los públicos, de calidad media y a un precio razonable. Con productos básicos, de estilo casual y urbano."
hoy en día como otras de la competencia sí que hacen. Si tuviéramos que clasificar la ropa que venden destacaremos estos tres adjetivos: básica, casual y urbana. Por último, los usuarios no consideran que, tal y como se describe la propia
marca,
tengan
una
atención
muy
personalizada al consumidor, sino que esta es entre escasa y buena: normal.
27 | C&A
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
Figura 36: Kids Collection. Fuente: C-and-a.com
Para estudiar los niveles de precios, hemos utilizado la división que la propia marca expone en su página web: Mujer y Hombre, Niños y Bebés. (C&A, 2020) En las tablas se expone una representación de cada categoría: Niño y Mujer. CHAQUETAS Y ABRIGOS
7,00€ - 69,00€
CALCETINES Y LEOTARDOS
2,50€ - 9,90€
PIJAMAS
2,50€-19,90€
JERSÉIS Y CÁRDIGANS
9,90€ - 17,00€
BAÑO
5,90€-12,90€
CONJUNTOS
2,50€-24,90€
VESTIDOS Y FALDAS
5,90€ - 129€
PARTES DE ARRIBA
1,50€ - 17,90€
ACCESORIOS
2,00€-24,90€
ROPA DE ESQUÍ
2,00€-69,00€
PANTALONES Y VAQUEROS
2,50€-24,90€
ZAPATOS
2,50€-39,90€
Tabla 10: Portfolio de Niños de C&A. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda
Figura 37: Spring Collection. Fuente: C-and-a.com
VESTIDOS
9,90€-179€
CAMISETAS Y TOPS
2,50€-24,90€
PANTALONES
3,90€-49,90€
MONOS
9,90€-179€
CAMISAS Y BLUSAS
2,90€-29,9€
CHAQUETAS Y ABRIGOS
9,90€-79,90€
SUDADERAS
2,90€-29,90€
JERSÉIS Y CÁRDIGANS
2,90€-49,9€
PANTALONES Y LEGGINS
7,99-49,00€
SHORTS
2,90€-39,90€
FALDAS
2,90€-39,90€
BAÑO
2,50€-39,90€
Tabla 11: Portfolio de Mujer de C&A. Fuente: elaboración propia a partir de la información proporcionada en la página web oficial. No se muestra el portfolio real de tienda
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
C&A | 28
EL TALLAJE DE C&A ¿OFRECE LA MARCA VARIEDAD? C&A ofrece una amplia variedad de tallas en las cuatro categorías de ropa que comercializa: Hombre, Mujer, Niño y Bebé. Además, de las dos primeras categorías ofrece una sección de tallas grandes. En primer lugar, en la sección de mujer podemos encontrar de XS hasta XL en partes superiores (camisetas, sudaderas etc.), de 34 hasta 48 en partes inferiores (shorts, pantalones etc.), de 70B hasta 85D en ropa interior y de 37 a 42 en zapatos. En segundo lugar, en la sección de tallas grandes de mujer podemos encontrar de 44 hasta 56 en partes superiores, de 44 hasta 60 en partes inferiores y de 75C hasta 100D en ropa interior. En tercer lugar, en la sección de hombre podemos encontrar de S hasta XXXL en partes superiores, de 30 hasta 46 en partes inferiores y de 41 hasta 46 en zapatos. En cuarto lugar, en la sección de tallas grandes de hombre encontramos de XXL hasta 6XL en partes superiores y de 30 hasta 68 en partes inferiores. En quinto lugar, en la sección de niño podemos
Figura 38: Summer Collection. Fuente: C-and-a.com
encontrar de 134/140 a 182 en partes superiores, de 128 a 176 en partes inferiores y de 29 a 35 en zapatos. Por último, en la sección de bebé hay dos tipos de tallas: T. 50-68 (0-6 meses) y T. 62-98 (2-36 meses) (C&A, 2020).
DISTRIBUCIÓN C&A utiliza dos canales de distribución principales: las
desde 2007 en China (C&A, 2020). Gracias a su tienda
propias tiendas físicas y la tienda "online". Además de las
"online" puede llegar a todos los otros países donde no
tiendas físicas que tiene por Europa, desde 1976 está
está presente físicamente, ya que esta ofrece envíos a
también presente en Brasil, desde 1999 en México y
prácticamente todo el mundo.(C&A, 2020) Figura 39: Respect Collection. Fuente: C-and-a.com
"Si no estamos presentes en tu país, puedes comprar en c-and-a.com"
29 | C&A
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
MAPA DE POSICIONAMIENTO La encuesta realizada nos ha permitido realizar un mapa de posicionamiento donde podemos situar a las marcas de la competencia según el diseño y la calidad percibida de sus productos. Los ejes del mapa han sido escogidos en teniendo en cuenta los criterios de elección de comercio que aparecen en el estudio sobre tendencias de consumo español realizado por el Ministerio de industria, comercio y turismo. El primer aspecto que los consumidores tienen en cuenta es el precio. Sin embargo, utilizando este factor como eje obtendríamos un mapa que no permitiría observar la distribución de las diferentes marcas, ya que no es un aspecto que las diferencie. Por esa razón, nos hemos decantado por el segundo factor que más tienen en consideración, lo “buenos productos, de calidad”. El segundo aspecto que tendremos en cuenta será el que
en el estudio aparece como “productos actuales, moda, innovadores”. A pesar de ser un factor menos destacado en la lista, consideramos que tiene mucha importancia en el sector de la moda, además, nos permitirá una mejor diferenciación de las marcas. Sin embargo, la calidad y diseños con los que las marcas fabriquen sus productos no son tan importantes como la percepción que tengan los consumidores de estos. Por eso, la encuesta nos ha permitido realizar un mapa realista, con el que se podrá observar en qué posición se encuentra Primark respecto a la competencia, teniendo en cuenta dos factores decisivos para los consumidores. A través de los resultados, y teniendo en cuenta el porcentaje de votos en los dos factores (calidad y diseño), hemos realizado el siguiente mapa de posicionamiento.
Diseño
Calidad
Calidad
Diseño
Figura 40: Mapa de posicionamiento de H&M frente a su competencia. Fuente: elaboración propia a partir de una encuesta realizada por las integrantes de este grupo (2020).
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
| 30
Como podemos ver, H&M es la marca mejor posicionada. Los mayor parte de las consumidores consideran que sus productos son de una “calidad media”. Sin embargo, algunas respuestas son de la definen como una marca de “baja calidad”. En lo que respecta al diseño, la mayor parte de respuestas tienden hacia el “diseño de tendencia”, aunque hay algunas que también apoyan una posición menor como “buen diseño”. En este caso, la diferencia no está tan definida. En segundo lugar respecto al posicionamiento lo ocupa C&A, con una percepción de diseño que gana a su calidad. La marca se posiciona con una calidad como la de H&M, es decir, “calidad media”, pero su porcentaje de votos es muy similar al de “baja calidad”, por lo que ocupa una posición inferior en el mapa. En cuanto al diseño, no hay una clara diferenciación, se percibe mayoritariamente como una marca con un “diseño básico”, que no sigue las tendencias de moda, pero también hay respuestas que defienden el “buen diseño” y el “diseño de tendencia”. Lo cual la posiciona por detrás de H&M pero sin una gran
diferencia. Primark es la marca con la peor calidad percibida. La mayoría de las respuestas responden a “mala calidad”, siendo “muy baja calidad” la segunda opción de los participantes. En cuanto al diseño, existe una inclinación tanto hacia el “buen diseño”, como hacia el “diseño básico”, siendo el básico el más popular. Lo que nos lleva a posicionar la marca con un diseño peor al de C&A pero no del todo malo. Por último, Lefties es la marca peor posicionada debido al factor diseño, aunque su calidad se considere mejor que la de Primark. La mayoría de respuestas inclinan a la marca hacia un “diseño básico” y la posicionan como una marca de “muy baja”, “baja” y calidad “media”. En este sentido no se ha visto una clara diferenciación entre las tres opciones, pero se encuentra un nivel por debajo de C&A. El mapa nos permite ver que Primark debe mejorar en el posicionamiento tanto de su calidad como de su diseño. Son factores en los que tiene un gran potencial, y que, si fuesen mejorados a través de una buena estrategia, la ayudarían a derribar a la marca líder de la categoría, H&M.
Figura 41: Spring Collection. Fuente: H&M.com
31 |
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
CONCLUSIONES GENERALES Figura 42: Spring Collection. Fuente: primark.es
Después de llevar a cabo una primera investigación sobre Primark, H&M, Lefties y C&A y poder ver como estas se desarrollan en el mercado de la moda, hemos llegado a unas conclusiones que creemos que serán de utilidad para empezar a enfocar una nueva estrategia de comunicación para Primark. En primer lugar, nos gustaría destacar los resultados que hemos obtenido al analizar el share of market y el share of voice de las cuatro marcas escogidas. Primark se posiciona como líder, obteniendo así la mayor participación en el mercado y la mayor participación publicitaria. En segunda posición encontramos a H&M, con un participación de mercado ligeramente inferior a la anterior pero con una participación publicitaria igual. ¿Qué deducimos de estos datos? Que Primark, actualmente, utiliza una comunicación efectiva, ya que, utilizando el mismo share of voice que H&M, consigue más compradores y cuota de mercado que este. Por otra parte, comentar también que tanto C&A como Lefties, sobre todo este último, no tienen una posición privilegiada ni en share of market ni en share of voice. Por lo tanto, y siguiendo la clasificación de las dos participaciones, consideramos H&M el competidor más potente, el líder de la competencia de Primark.
En segundo lugar, querríamos destacar el boom de la distribución online y el impacto que este ha tenido sobre las marcas analizadas. Cuando hablamos de hábitos de consumo, mencionamos un aumento de la compra por Internet, sobre todo en el mercado de la moda, y una tendencia de esta práctica a aumentar aún más en los próximos años. Ante esta situación, observamos dos conductas muy diferentes en las marcas: C&A y H&M se adaptan completamente, creando así sus propias tiendas online; y Primark y Lefties deciden seguir con la distribución solamente en sus establecimientos. Dado que la información que tenemos sobre el aumento de la venta online está totalmente avalada por diferentes estudios mencionados anteriormente y es un hecho que vemos con nuestros propios ojos como jóvenes consumidoras de moda que somos, no entendemos como Primark y Lefties no se han planteado modernizar sus marcas y apostar por la distribución online. Por lo tanto, la carencia de adaptabilidad de estas dos marcas ante la distribución online es una debilidad muy fuerte para ambas. En tercer lugar, analizando los resultados de tanto del posicionamiento de las diferentes marcas como la percepción que tienen de ellas sus consumidores hemos podido observar lo siguiente: las cuatro se posicionan como marcas con precios bajos, característica que, en parte los beneficia, ya que los consumidores las ven como accesibles y asequibles, pero que también las perjudica, ya que se asocia el concepto de “precios asequibles” a “mala calidad”. De las cuatro, solo hay una que consigue resolver esta debilidad y posicionarse como una marca que ofrece productos de calidad y asequibles a la vez: H&M. ¿Cómo lo hace? Por una parte, utilizando una cláusula de persuasión que consiste en utilizar personas famosas para su comunicación, creando en la mente del consumidor el pensamiento de “si un famoso usa prendas de H&M, quiere decir que la marca es de calidad, ya que si no, un persona que se puede permitir prendas de lujo, no optaría por la marca”. Por otra parte, y relacionado con el precio de los productos, ofreciendo el mayor rango de precios de entre las cuatro marcas, con la intención de mostrar estatus. Por lo tanto, H&M se posiciona de nuevo como un competidor muy fuerte para Primark. Figura 43: Makeup Collection. Fuente: primark.es
34 |
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
En cuarto lugar, es importante mencionar que C&A y H&M ofrecen la mayor variedad de tallas, seguido por Primark, que, aunque se les acerca, no llega a su nivel, y dejando a Lefties en último lugar, sin prácticamente variedad. Por lo tanto, creemos que se debería aumentar el rango de tallas de Primark para llegar a ser un competidor potente en este aspecto en concreto. En resumen, aunque de primeras puede parecer que las marcas son prácticamente iguales entre ellas, gracias a la investigación que hemos realizado de cada una, hemos visto que esto no es así. Es verdad que Primark sí que las puede considerar marcas competidoras a todas ellas, ya que operan en un mismo mercado y tienen un portfolio de productos parecido, no todas están al mismo nivel. H&M es, sin duda, la competidora más fuerte, ya que es una marca que destaca por su share of market y share of voice, que ha sabido posicionarse destacando la calidad de sus productos, que cuenta con un rango de tallas muy amplio, que comparte público objetivo con Primark y que ha sabido adaptarse al auge de la distribución online. C&A quedaría en segundo lugar ya que, aunque es un competidor fuerte en las categorías de precio, tallas y distribución, difiere con las otras tres marcas en el público objetivo, por lo tanto, al no dirigirse al mismo target, la comunicación también será diferente. Por último, tenemos a Lefties, una marca que, aunque puede que un futuro crezca y llegue al nivel de las otras tres, actualmente no es así, y como hemos visto al analizarla, hay un gran abismo entre ella y las otras marcas.
Figura 44: Woman Collection. Fuente: c-anda.com
SEMINARIO 1: SITUACIÓN INICIAL
| 35
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ANEXO Para conocer la percepción que se tiene de Primark, H&M, Lefties y C&A realizamos una encuesta de 26 preguntas en Google Forms, y de esta obtuvimos 46 respuestas en total. A pesar de no obtener una participación muy elevada, la muestra fue suficiente para determinar un conjunto de conclusiones de cada marca, las cuales se han explicado anteriormente en el apartado correspondiente de cada marca. Para cada marca se siguió una misma metodología y mismas preguntas para obtener una visión más completa. En primer lugar, aparecía una gran imagen de la marca preguntando si la conocían. En caso afirmativo, los encuestados tenían que responder a 8 preguntas de selección múltiple. Nuestro principal objetivo era descubrir la percepción que tenía el público objetivo sobre dichas marcas y ver si la mayoría de encuestados coincidían en un único punto de vista o ver que sin embargo, no tenían gran conocimiento sobre ellas. Además, queríamos saber más en profundidad qué características asociaban a cada marca, y es por ello que propusimos un conjunto de adjetivos a cada una de ellas en cuanto a precio, calidad, variedad de productos, diseño, orden en tienda, tipo de ropa y atención al cliente. A continuación se exponen capturas de cada pregunta con sus respectivas respuestas por parte de los encuestados:
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