Equipo4_2

CHANGE Sistemas Publicitarios Contemporáneos Seminario 2 · Grupo 4 · 4 de mayo de 2020

¡EXCLUSIVA!

¿CÓMO CREAR ACCIONES DE COMUNICACIÓN EXITOSAS? TE MOSTRAMOS LO ÚLTIMO EN COMUNICACIÓN ¿LAS EMOCIONES NOS ENVÍAN UN MENSAJE O LOS MENSAJES NOS ENVÍAN EMOCIONES?

Entiende a tus rivales EDICIÓN ESPECIAL:

PRIMARK

Con la colaboración de Lucía Collera, Clara Cuesta, Judith Escalera, Laura Fornas y Silvia García

PROMESAS TRADUCIDAS EN HECHOS ADIÓS A LAS DUDAS

¿MENOS ES MÁS?

TODO LO QUE NECESITAS SABER SOBRE MEDIOS

Moda: Comunicación

Para poder visualizar este número en formato vídeo visita el siguente enlace: https://youtu.be/t6uEmubdZto

Para poder visualizar este número en formato vídeo visita el siguente enlace: https://issuu.com/colleralucia/docs/equipo4_1

CONTENT 14

1

LEFTIES

PRIMARK

2

EVOLUCIÓN MENSAJES

4

TARGET DISCIPLINAS MEDIOS

5 COPY STRATEGY OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN CONSUMER INSIGHTS

6 PROMESA BENEFICIOS

7

REASON WHY TONO DE COMUNICACIÓN

8 ACCIONES CONCRETAS DE COMUNICACIÓN

9 ESTACIONALIDAD DE LAS ACCIONES

10 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

13 RESULTADOS DE COMUNICACIÓN

15

LA MAGIA DE LA COMUNICACIÓN EVOLUCIÓN DE LOS MENSAJES

16

¿HAN EVOLUCIONADO LOS PÚBLICOS?

17 COPY STRATEGY OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DESCUBRE SUS INSIGHTS ¿QUÉ NOS PROMETE? SUS BENEFICIOS

18 ¿CÓMO JUSTIFICAN SU PROMESA? REASON WHY EL TONO DE COMUNICACIÓN

19 DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN

20 ACCIONES Y ESTACIONES LA ESTACIONALIDAD DE SUS ACCIONES DE COMUNICACIÓN

21

¿QUÉ MEDIOS UTILIZA?

22 LEFTIES: INSUFICIENTE EN VALORES RESULTADOS DE COMUNICACIÓN

27 23 C&A

24 ¿CÓMO NOS COMUNICAMOS? EVOLUCIÓN DE LOS MENSAJES

25 PÚBLICO DE COMUNICACIÓN

26 COPY STRATEGY ¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE COMUNICACIÓN? ¿CUÁL ES LA PROMESA DE MARCA? ¿Y LOS CONSUMER INSIGHTS?

32 H&M

¿TRANSMITE BENEFICIOS EMOCIONALES? ¿Y BENEFICIOS RACIONALES? ¿CUÁL ES SU REASON WHY? ¿CÓMO SE COMUNICA?

33

38

28

¿QUÉ TRANSMITE?

ESTACIONALIDAD DE LAS ACCIONES

DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN

29 ESTACIONALIDAD

30 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

31 RESULTADOS DE C&A

LA EVOLUCIÓN DE SUS MENSAJES

34

¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?

35

COPY STRATEGY OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN CONSUMER INSIGHTS PROMESA

36

BENEFICIOS EMOCIONALES RACIONALES REASON WHY TONO

37

DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN ACCIONES CONCRETAS

39 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

41

RESULTADOS COMUNICACIÓN

42

CONCLUSIONES GENERALES

46

BIBLIOGRAFÍA

PRIMARK Figura 1: Women's Features | Your Style & Lifestyle Tips.

Fuente: Pinterest Primark

MENSAJES MENSAJES

EVOLUCIÓN

2016 Desde que Primark llegó a España, en el 2006, la

En 2016, Primark hace más alusión de los modelos, ya

comunicación fue gestionada por Grayling, hasta el año

que en todos los vídeos que anuncia la nueva colección

2014. Esta agencia de comunicación gestionó el plan de

apuesta por modelos que destacan por su belleza. Es en

apertura de 40 tiendas Primark, también fue esta, la que

este año también cuando no solo promociona los

se encargó de gestionar la comunicación de consumo,

productos, si no que informa a los usuarios de las nuevas

corporativa y de crisis y, además, gestionó las redes

aperturas de tiendas, es decir, quiere mantener una

sociales de la compañía en sus inicios (Prnoticias, 2017).

relación más cotidiana con el usuario.

Desde 2015, la responsable de la comunicación de Primark en España es Alejandra de la Riva. También, está al frente de la comunicación corporativa de Primark la agencia de comunicación Torres y Carrera (Redacción prnoticias, 2017).

Para realizar el estudio de la evolución de los mensajes de Primark, hemos utilizado la red social Youtube, donde la marca va subiendo contenido. Nos centraremos en los videos subidos estos últimos 5 años.

2017

Es en 2017 cuando se hace más notable esta evolución.

En este año la marca apuesta más por los "influencers", los cuales explican y dan a conocer la marca, pero de una forma más próxima y cercana con el público. Además, el número

de

vídeos

titulados

“tutoriales”

aumenta

considerablemente y la marca opta por no anunciar las promociones de productos, sino por generar una mayor conexión e interacción con el usuario, por ejemplo, subiendo contenido de cómo hacer ejercicio en casa o cómo prepararse un batido.

Este cambio que se empezó a producir en 2017, se ha

2015

mantenido hasta la actualidad. Tanto en 2018 como en

En primer lugar, en 2015 Primark colgó un total de 54 vídeos. El contenido de estos era muy variado: aunque cabe destacar que en la mayoría de vídeos sólo aparecía el producto que se pretendía anunciar sobre un fondo de color y en un tamaño bastante grande anunciaba el precio de las prendas, para así destacar y llamar la atención del espectador.

2019 se ha visto incrementado el número de videos por "branded content". Además, publica contenido con más frecuencia, ya que en 2019 colgó más de 135 vídeos.

También cabe destacar la figura del "influencer", la cual usaron mucho para celebrar su 50 aniversario. El uso de "influencers" se ha intensificado durante estos últimos 3 años.

Los influencers explican y dan a conocer la marca, pero de una forma más próxima y cercana al público.

Figura 2: Captura de pantalla Youtube Primark. Fuente: canal de Youtube Primark

2 |

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

2018

2019

Como hemos podido analizar, el contenido que sube en

Durante el año 2019, se intensificó el contenido de

sus redes sociales es muy variado y lo que pretende es

marca. Mostraban, tanto en su canal de Youtube como

crear un vínculo más directo y emocional con el

en su perfil de Instagram, mensajes más dinámicos y

consumidor.

contenido

atractivos para el usuario: enseñaban cómo maquillarse

relacionado con mantener una vida saludable y activa.

para Halloween, cómo decorar una habitación, recetas

Tanto es así que contó con la presencia de la famosa

para cocinar de manera rápida e incluso los famosos

entrenadora Alice Liveing. En estos videos mostraba

"challenges", como por ejemplo, girar una ruleta y tener

contenido tanto de deporte como de alimentación,

que comer una especia picante.

En

2018

subió

mucho

enseñando así a los usuarios a mantenerse en forma.

Pretende crear un vínculo más directo y emocional con el consumidor.

Figura 3: Summer, Sun, Sunsaver. Fuente: Pinterest Primark

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

| 3

EVOLUCIÓN target Desde sus inicios, Primark se dirige a un público joven, menor de 35 años, preocupado por las tendencias y la moda (Martínez). Por lo tanto, no ha existido una evolución como tal respecto al público de comunicación.

Aunque sí cabe destacar, que en los últimos 5 años, Primark se ha querido dirigir a un público más adolescente y juvenil (Savenier, 2014) y esto ha repercutido en el uso que hacen de las redes sociales, por ejemplo.

disciplinas

Figura 4: Make up collection. Fuente: Facebook Primark

medios Como se ha explicado anteriormente, aunque no creemos que exista una evolución como tal de los medios utilizados, sí que creemos importante mencionar que, a lo largo de estos últimos 3 años se ha visto incrementado el uso que hace Primark de las redes sociales.

Como hemos podido ir observando, el número de vídeos y publicaciones subidas por Primark, ha ido subiendo estos últimos años. Ahora hace un uso prácticamente diario de redes como Instagram, Twitter o Facebook.

Además, no solo utiliza estas plataformas para hacer promociones de sus productos, también lo hace para anunciar todas las novedades y tener al usuario informado de manera continua.

Por lo tanto, podemos decir que las redes sociales se han convertido en el principal medio de comunicación para Primark. Además esta evolución se ha visto reflejada en el modo en que interactúan con el usuario, ya que no sólo se limitan a promocionar y anunciar un producto, como años atrás hacían, si no que quieren ir mucho más allá y crear una relación más consolidada con el consumidor.

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El éxito de Primark se basa en la publicity. En 2018, con la apertura de una nueva tienda Primark en Sevilla, la marca generó muchas expectativas.

Días antes de la inauguración, ya se hablaba en los medios de la enorme afluencia de público que generaría, los puestos de trabajo que se iban a crear e incluso se habló de reforzar las líneas de autobuses. Fue todo un evento para la ciudad y los medios de comunicación dieron eco de este hecho (ElioEstudio, 2018).

Además, como hemos podido ir observando, el contenido que suben en sus redes sociales es publicidad.

En estas plataformas anuncian sus productos, pero, también, como se ha explicado anteriormente, suben mucho contenido de marca. Un claro ejemplo se observa en Youtube, donde no solo se limitan a hacer alusión del producto que quieren vender, si no que quieren que la experiencia del consumidor vaya mucho más lejos, es por eso que crean contenido para favorecer un vínculo más directo y próximo con el consumidor.

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

COPY STRATEGY OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

CONSUMER INSIGHTS

Para que la marca de una empresa tenga éxito es

El estudio sobre el comportamiento de los consumidores

necesario averiguar y comprender las necesidades y

es algo que raramente se tiene en cuenta, sobre todo en el

expectativas del target. Los objetivos de comunicación se

mundo de la moda. Sin embargo, se ha demostrado que

tienen que ver reflejados en la personalidad, la imagen y

es muy necesario, ya que nos aporta las herramientas

las características de la marca. Si se consigue una buena

adecuadas para crear una comunicación más efectiva.

base de marca, los consumidores creerán en ella, tendrán

Esto es algo que Primark ha estado haciendo y ha ido

fe, podrán influir en otras personas y motivarlas a

mejorando a lo largo de los años. Nació como una marca

consumir. Se trata de que la marca no sea una discípulo si

de ropa barata, que ofrecía una solución económica y

no la líder del mercado (All Answers, 2018). Para

rápida a las personas que necesitaban comprar productos

conseguirlo, la empresa debe establecer los objetivos

de moda. Se centraba mucho en el público joven y vendía

adecuados. En el caso de Primark, existen dos objetivos

su moda de una manera muy similar a como lo hacían

de comunicación claros. El primero es ganar "market

otras marcas (All Answers, 2018).

share", por lo que se motiva a los consumidores a la

Hoy en día Primark utiliza sus bajos precios para atraer a

compra de los productos de la marca. En segundo lugar,

los consumidores, sin importar su nivel económico, su

como explica la Associated British Food (2014),

estilo de vida o su edad. Gracias a ello, la marca está

encontramos el objetivo de aumento de ventas, por eso la

teniendo mucha popularidad entre los más jóvenes (All

marca se centra en aumentar su notoriedad.

Answers, 2018). Suele utilizar insights que siguen la

Para poder alcanzar los objetivos de comunicación,

misma línea: moda a bajos precios para todos los

Primark se centra en objetivos de "branding". Para

públicos. La marca acerca la moda a todo el mundo, no

conseguirlos, envía mensajes claros, que confirman su

hace ningún tipo de exclusión. Tiene ropa muy variada,

credibilidad. Intenta conectar con su target a través de

para gente de todas las edades y de todas las tallas. Es

recursos emocionales, lo motiva a comprar sus productos.

así como la marca ha conseguido actualizarse y

Se centra en la fidelidad de sus clientes, y cada año

diferenciarse. Podemos encontrar insights como el de

establece el objetivo de ganar un determinado número de

“encontrar un estilo propio entre la gran variedad de sus

nuevos clientes durante el año siguiente. Otro objetivo

productos”. Cada vez más se centra en la ecología y el

incluye posicionar la marca

comercio justo, utiliza el “cruelty free”, “ecological”,

como líder de la industria en los

“ethical”. También destaca insights como el de “disfrutar

próximos 12 meses (Azad, 2013).

y compartir en familia”, “la imaginación de los niños no tiene límite” o el de “todo el mundo está invitado”, este

Figura 5: HEN WEEKEND ESSENTIALSI. Fuente: Pinterest Primark

último aludiendo a la diversidad de personas. Podemos ver cómo la marca está cada vez más concienciada, es una respuesta a la demanda de una sociedad más solidaria, ecológica e igualitaria.

A pesar de no hacer publicidad, los insights han sido sacados de las redes sociales oficiales de la marca (Youtube, Instagram), ya que son los medios que ésta utiliza para comunicarse.

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| 5

SU PROMESA

SUS BENEFICIOS

La promesa de Primark está claramente reflejada en su

En cuanto a los beneficios emocionales de la marca, como

eslogan “amazing fashion, amazing prices” o “Look Good,

se ha mencionado anteriormente, Primark tiene una

Pay Less” (Azzhara, 2016). Esta es, sin duda alguna, una

forma de comunicarse en la que incluye a todo el público,

promesa que cumple, por lo que sus consumidores se

sin importar su edad, talla, nacionalidad, género o nivel

sienten muy satisfechos. La marca vende una moda muy

económico. De aquí podemos extraer su valor de

similar a la de su competencia, pero a precios mucho más

adaptación a la variedad. Comunica diversidad, juventud,

bajos. Varios autores destacan su posicionamiento “verse

unión y vitalidad. Los videos que podemos encontrar en

bien a un precio bajo” (All Answers, 2018). Su misión es

sus redes sociales están llenos de energía y de color, pero

alegrar la vida de la gente con ropa de moda, sin importar

también de estilo. Este tipo de comunicación les

su estado social (All Answers). Por otra parte, también ha

transmite la personalidad de la marca, y de su ropa, y les

tenido campañas en las que ha prometido unos

ayuda a sentirse conectados a ella. Emergió como una

productos ecológicos, de comercio justo y sostenibles.

marca económica y con productos de moda de buena

Todo ello se ve reflejado en sus campañas en redes

calidad, dirigidos a todo el mundo. Además, ahora tiene

sociales “The Clothing Journey”, “Ethics” y “Environment”.

un

También lo podemos ver en la página web, en el

comportamiento ético de la gente (All Answers, 2018). Al

apartado de “Primark Cares”, donde podemos encontrar

comprar en Primark, la gente siente que contribuye, que

su forma de trabajar, sus valores y diferentes proyectos

escoge una forma ética de consumir moda. También se

en los que han participado. Además, la marca colabora

siente persuadida por sus diversas colaboraciones y

con Unicef, tiene programas sobre la esclavitud “Modern

programas, que les hacen confiar en la marca, y les ayuda

Slavery Act” y el maltrato animal “Cruelty Free

a sentirse satisfechos y bien consigo mismos.

gran

impacto

social,

medioambiental

y

International”.

Por otro lado, también debemos tener en cuenta los beneficios racionales que ofrece. Posiblemente Primark venda más por ofrecer pantalones a 10€ que por cualquier otra razón comunicativa en redes sociales o en el boca a boca (Ratcliff, 2014). La empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos del mercado, y lo ha conseguido gracias a bajos márgenes de beneficio y grandes volúmenes. Por otro lado, tiene una estrategia de marca muy persuasiva, atractiva y única respecto a la oferta de su competencia directa (All Answers, 2018).

También es necesario tener en cuenta que tiene uno de los portfolios más grandes del mercado y que la calidad de su ropa es buena comparándola con el precio al que la vende. Estos son beneficios a los que poca gente puede resistirse, y de ahí su éxito.

Figura 6: Women's Features | Your Style & Lifestyle Tips.

Fuente: Pinterest Primark

2 S E | M I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I Ó N

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Figura 7: Women's Features.

Fuente: Pinterest Primark

¿CÓMO CUMPLE SU PROMESA? La reason why de Primark

EL TONO DE SU COMUNICACIÓN Primark intenta adaptar todas sus comunicaciones al target, el público joven. Sus campañas de Youtube y sus posts en las diferentes redes sociales muestran contenido alegre y cercano, transmiten sus mensajes de una manera muy desenfadada. Se dirige a los jóvenes como si fuesen sus amigos y muestra al target proyectado

La promesa de Primark es clara: moda al precio más bajo. ¿Cómo lo consigue? Las principales razones son “el foco en tallas más comunes” y el hecho de no utilizar “materiales

caros

y

superfluos

que

encarezcan

innecesariamente el producto” (Reason Why, 2015).

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

divirtiéndose, sin seguir ninguna norma o estereotipo, disfrutando del momento. Algunas de sus campañas tienen un tono un poco más serio, son campañas en las que se centra en los productos, con ello pretende transmitir un mensaje más profesional.

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ACCIONES CONCRETAS

DE COMUNICACIÓN

Publicidad

Rebajas

Primark se comunica en diferentes plataformas, pero

Por otro lado, al igual que el resto del mercado, Primark

publicidad es en donde menos invierte. Las veces en las

utiliza la temporada de rebajas como técnica de

que ha realizado publicidad convencional son mínimas, y

promoción. La rebajas se hacen en los productos de

fueron para la apertura de un nuevo establecimiento en

todas las secciones y ofrecen ofertas de hasta el 50 o el

Madrid

informativos.

70%. La primeras empiezan el 1 de julio y permanecen

Concretamente fue a causa del Primark de Gran vía, y se

durante los meses de julio y agosto, y las segundas

publicitaron en Spotify y en la salida de metro de la zona

empiezan el 7 de enero y duran hasta marzo. Sin

(Reason Why, 2015).

embargo, las fechas finales pueden ir cambiando

y

con

mensajes

únicamente

dependiendo de la comunidad autónoma. Esta acción

Bloggers

invita a la gente a que se acerque a los establecimientos

Otro medio de comunicación son los bloggers y clientes fieles, a los que hace un emailing VIP e invita a la apertura de sus tiendas. Muchos de los bloggers los podemos ver en su canal de Youtube (Reino Unido), con nacionalidades de países donde la marca está presente.

ya que asombra a la gente el hecho de que puedan rebajar sus precios más de lo habitual. También se pueden incluir en este apartado las promociones que se llevan a cabo durante el Black Friday (Rebajas 2020, 2020).

Algunos ejemplos serían Dulceida, Mafalda Castro o Suzanne Jackson.

Crear una experiencia innovadora e innolvidable para sus clientes

Brand Licensing Finalmente, Primark también hace uso del brand licensing. Sarah Jackson es la directora global que se encarga de las licencias. Tal y como afirma ella, disponen de licencias de marca como “Friends”, “Rick and Morty”,” Disney”, “Warner Brothers”o “Play Station”.

Además, recientemente, han incorporado que sus tiendas se mimetizen con la marca, para así crear una experiencia innovadora e inolvidable para sus clientes. Jackson afirma: “Desde cafés, barberos y salones de belleza hasta "comprar dentro de las tiendas", estamos cambiando la percepción de la experiencia de compra, con un entorno minorista progresivo e innovador que es más que una simple tienda; es un destino que todos pueden disfrutar” (Robert, 2019).

Figura 8: Call of Duty. Fuente: Fcebook page Primark

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Caso BBC Existe una acción importante que es necesario mencionar que se dio en 2008 debido a que la marca fue expuesta cuando un reportaje de la BBC la acusó por el uso de trabajo infantil. A partir de aquí la estrategia de marketing cambió completamente y se centró en promover su ética y el código de conducta de sus proveedores (BBC news, 2008). Como consecuencia, la empresa ha creado diferentes programas y colaborado con varias organizaciones. Ha establecido “Primark Better Lives Fundation” y ha tenido otras iniciativas y es ahora un miembro de la Ethical Traiding Initiative que la menciona como “triunfadora” en el año 2009-2010. Es aquí donde la publicity, dentro de la estrategia de relaciones públicas de la marca, ha jugado un papel muy importante. No solo se ayuda a la empresa a informar de sus nuevos establecimientos, también la ayuda a hablar de cómo ha hecho frente a las acusaciones y cómo ahora participa en numerosos proyectos para poder mostrarse como una marca “buena”.

Figura 9: Summer Collection (1). Fuente: Pinterest Primark

ESTACIONALIDAD DE LAS ACCIONES Actualmente las acciones de Primark se llevan a cabo en fechas clave como Halloween, San Valentín, Navidad o Carnaval, ya que es cuando ofrecen productos diferentes de acuerdo a las festividades.

Las acciones de comunicación también dependen de la estación, como otras marcas, tiene una colección primavera/verano y otra otoño/invierno, que comunica durante unas fechas determinadas.

Figura 10: Summer Collection (2). Fuente: Pinterest Primark

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S E M I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I |Ó 9 N

MEDIOS DE COMUNICACIÓN REDES SOCIALES Tal y como afirma Mario Arqued “la ausencia de inversión en publicidad significa un claro ahorro de costes y un trabajo hacia canales menos masivos pero que resultan muy relevantes para la marca”. La publicidad convencional es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto. Cómo ya se ha dicho en distintas ocasiones, Primark no destina recursos a hacer publicidad como tal. No obstante, hay una serie de elementos que hace que sean su fuente principal de publicidad (Ayala, A.; Clavijo, D. & Hernández, M., 2018).

Ha sido durante estos últimos 3 años, cuando Primark ha empezado ha hacer un mayor uso de las redes sociales, hasta el punto que, actualmente, tiene una participación muy activa y diaria en muchas de ellas. Desde julio de 2013 Primark es miembro de Twitter. Cómo hemos podido ir observando, tiene una actitud muy activa en esta plataforma, ya que, a diario, va

Figura 11: A todo volumen Fuente: primark.es

subiendo contenido. No sólo sube fotos promocionando o haciendo alusión a un determinado producto, si no que también da consejos o sube frases inspiradoras, entre otras. Actualmente tienen 249.000 seguidores y sólo disponen de la versión en inglés. Por otro lado, el contenido que sube a Instagram es muy parecido a Twitter. Igual que en la otra red social, aparte de hacer una breve descripción, en todas las publicaciones, incorporan el hashtags de #Primark. De este modo, se hace más notorio y es una manera de hacer publicidad para la marca.

Tienen un total de más de 8 millones de seguidores y, igual que Twitter, solo tienen la versión en inglés. En Facebook el contenido que suben es muy parecido a las otras redes sociales como Instagram o Twitter. No obstante, cabe destacar que en muchas de las publicaciones, aparte de hacer la breve descripción, remiten al usuario a su propia página web o a Instagram. En este caso sí tienen una versión en español y cuentan con un total de 6 millones de seguidores. En Pinterest, cuando entramos, lo primero que observamos son carpetas hechas por la propia marca para ordenar mejor todo el contenido. Por ejemplo, hay una carpeta que se titula “Beauty” y en esta encontramos fotos haciendo referencias a cosméticos que la marca vende. Tienen un total de 230.000 seguidores.

Figura 12: @primark Fuente: Instagram Primark

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

En Youtube, hemos podido ver una evolución desde el primer vídeo que subió el 28 de abril de 2011, hasta el último subido el 17 de marzo de 2020. Actualmente tienen 43.000 seguidores. Analizando el contenido de los vídeos, nos hemos dado cuenta, que antes solo mostraba el producto y ahora realiza vídeos más relacionados con estilos de vida como por ejemplo el vídeo que subió el pasado 9 de marzo titulado “Mindfulness Techniques with Sally Lovett”. Es decir suben vídeos de "branded content", para que la experiencia con el consumidor vaya mucho más allá que solo comprar ropa.

INFLUENCERS Ha sido en estos últimos años cuando la marca ha incorporado la presencia de estas figuras. Por ejemplo, el pasado otoño 2019, Primark cumplía 50 años y quiso celebrarlo sacando una colección de otoño que fuera representada por distintos influencers. En cada país, se eligieron unos representantes para presentar esta nueva colección. En España, fueron las influencers Melissa Villarreal y Carlota Weber (Macorra, 2019). También, la muy conocida Dulceida, ha colaborado con la marca. En una sección de la página web muestra y explica cómo es esta colección creada y diseñada por esta influencer. Tal y como se explica, los tonos que se utilizaron fueron, principalmente, el camel, los marrones intensos y se usaron detalles dorados, para así, a la vez que la dotaba de más glamour, se percibía la esencia de Dulceida. Además, la colección se lanzó el mismo día que la influencer cumplía sus 30 años.(Primark, 2020). Aida Doménech, más conocida como Dulceida, quiso celebrar su cumpleaños por todo lo alto, tanto fue así que, invitó a más de 120 personas a una fiesta, en Ibiza, con temática de disfraces, la cual estaba patrocinada por Primark (anónimo, 2019)

BOLSAS Cómo hemos podido ir observando en diferentes trabajos y páginas web, clasifican las bolsas de Primark como un elemento low-cost para difundir y dar a conocer la marca (Robert, B., 2019). Las bolsas son diseñadas con un tamaño notoriamente superior respecto la competencia, ya que la media de prendas que compra cada consumidor, en Primark, es superior respecto a otras tiendas, aproximadamente se atribuye una media de seis prendas por consumidor (Robert, 2019). Actualmente, y desde hace ya unos años, son de papel de color marrón y en el centro anuncia el nombre de la marca con su color corporativo.

BOCA OREJA

Figura 13: Dulceida X Primark Fuente: primark.es

Probablemente este sea el principal medio de comunicación de Primark y, además es gratuito, ya que son los propios consumidores quienes hablan de la marca. Uno de los éxitos de Primark se basa en este medio de comunicación, ya que al hacer Primark un uso intensivo de las redes sociales en estos últimos 4 años, genera el efecto “boca a oreja” entre los clientes y los consumidores potenciales (Marketingdirecto, s.d.).

PRIMANIA Primania es una plataforma contigua a Primark, donde los consumidores participan activamente, mediante la publicación de sus compras y las distintas combinaciones posibles de dichas prendas. Los usuarios, pueden conseguir puntos y con los cuales pueden ganar premios. Aunque actualmente, la página está siendo reformada para ser mejorada, Primania ha sido una gran fuente de publicidad gratuita para la marca (Marketingdirecto, s.d.)

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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ESTABLECIMIENTOS Sus establecimientos son, sin duda, otro medio de comunicación muy importante. Antes se situaban en centros comerciales a las afueras de las ciudades, sin embargo, últimamente, ha creado el establecimiento de la Gran Vía en Madrid y el de Plaza Cataluña en Barcelona. A través de estas aperturas la marca ha conseguido una gran publicity y ha dado mucho que hablar entre los consumidores. Ha hecho a la marca más visible e importante. Y es a través de lo que ahorra en publicidad, con lo que se puede permitir unos locales tan caros. Por otra parte, utiliza escaparates muy llamativos para atraer a los clientes (Lozada, 2015). El público entra por impulso a las tiendas, y los bajos precios no les hacen dudar a la hora de adquirir productos.

Figura 14: Primark Gran Vía. Fuente: El País

THE PRIMARK GIRLS Esta cuenta de Instagram nació en 2015 para dar a conocer la marca desde una versión más próxima y cálida. “La idea era que fuese un canal de comunicación directo con nuestro target, recurriendo mucho al sentido del humor y aprovechando que Primark es una marca muy divertida y joven que se puede permitir reírse de sí misma. Ahí reflejamos el día a día del equipo. Se ve cómo la moda no es tan glamurosa como parece. Un día se nos puede ver en una fiesta vestidas de largo y monísimas, pero al día siguiente se nos ve cubiertas de cajas y con el moño, o corriendo porque no llegamos al evento”. Así es como define la directora de comunicación y RRPP de Primark España, Alejandra de la Riva, The Primark Girls. (Reasonwhy, s. d.).

Figura 15: Dulceida X Primark (2) Fuente: primark.es

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

RESULTADOS COMUNICACIÓN Primark registró un incremento de la facturación de aproximadamente el 4%. Y es que esta empresa textil, para el 2020, abrirá tres nuevas tiendas en España, concretamente en las ciudades de Bilbao, Barcelona y Sevilla. Por los resultados que son visibles a simple vista, este tipo de comunicación son efectivos, y la marca no para de crecer. Primark no destina recursos a la publicidad, ya que tal y como argumentan fuentes de la propia empresa: “Tan solo hacemos micro campañas informativas ante nuevas aperturas de tiendas, enfocadas al público local, así podemos mantener los precios más bajos del mercado, al no tener que repercutir la inversión publicitaria en el coste de la

prenda” (Valero & Zarzalejos, 2017). Además, el hecho de que se anuncien en redes sociales y la marca esté muy activa en estas no sólo repercute en un gran ahorro económico, si no que permite tener una comunicación más personificada y próxima con su público: la gente joven. De esta manera los usuarios pueden interactuar con ellos, a través de los comentarios, por ejemplo, y Primark puede tener un "feedback" instantáneo para así conocer de primera mano la reacción y opinión del público. Esta participación se ha potenciado muchísimo en estos últimos años, convirtiéndose así en su medio de comunicación más potente.

Figura 16: Alegría de vivir Fuente: primark.es

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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lefties | 2 Figura 17. Earth Tones Collection Lefties Fuente: Pinterest

LA MAGIA DE LA COMUNICACIÓN La evolución de los mensajes de Lefties

En primer lugar, es importante decir que el estudio de la evolución de la comunicación de Lefties se ha realizado desde el año 2014, fecha en la que Lefties acababa de cambiar su posicionamiento como outlet de Zara a tienda de ropa básica y de tendencia a una bajo precio. Si vemos las campañas publicitarias de la marca en su canal de YouTube podemos ver una evolución en los mensajes transmitidos hacia el público. Vemos que en 2014 no acaban de mandar ningún mensaje de forma directa pero sí vemos en los vídeos, de forma sutil, que la marca se presenta como moderna, juvenil, simple pero con estilo y más bien seria. Esto último cambian en las campañas infantiles, que desprenden una sensación más desenfadada y divertida.

En 2016 siguen con la misma línea de campañas basadas en montajes de vídeo con música (normalmente sin letra) para mostrar los productos pero sin mandar demasiados mensajes con peso. Solamente se perciben mensajes sutiles de amistad, diversión o amor. En cambio, en 2017, vemos un pico en la transmisión de mensajes. Como explica Informalia (2017), Lefties apuesta por lanzar una campaña llamada Real Women con la que pretende mandar un mensaje de naturalidad y de inclusión.

Figura 20: Campaña Real Woman de Lefties Fuente: Vanity Fair

Figura 18: Campaña Woman Collection FW14 de Lefties Fuente: Youtube Lefties

En 2015 comienza a usar música con letra para acompañar los montajes de vídeo de sus campañas.

Esta refuerza el mensaje que se quiere transmitir, como pasa, por ejemplo, en la campaña de Denim Lovers, el amor. Además, este año comienzan a usar lugares icónicos de alrededor del mundo como escenarios de sus campañas (Las calles de Nueva York, Central Park, Los Ángeles, Venice Beach o la ciudad de París), con lo que intuimos que quieren mandar un mensaje de internacionalidad y estatus.

Figura 19: Campaña Denim Lovers - The Film de Lefties Fuente: Youtube Lefties

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Es decir, se suma al movimiento de mostrar a mujeres reales de diferentes tallas, nacionalidades o etnias en la industria de la moda, además de mostrar a mujeres trabajadoras, ya que todas ellas son empleadas de la marca, como se explica en el artículo de Informalia (2017). Por lo tanto, con esta campaña Lefties manda un mensaje de empoderamiento femenino y de inclusividad en cuanto a los cuerpos femeninos. Este mensaje lanzado en 2017 no se sigue desarrollando durante los años siguientes y vemos cómo la marca continúa mostrando las mismas y los mismos modelos de siempre.

En 2018, en las campañas de otoño invierno de mujer y en las de la sección de sportswear vemos cómo la marca intenta lanzar un mensaje de libertad personal y de vida saludable, respectivamente.

Figura 21: Mind, Body & Soul | New Sportswear AW18 Collection de Lefties. Fuente: Youtube Lefties

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Finalmente, como describe un artículo de Harper’s Bazaar (Muñoz, 2019) en 2019 crea una campaña (Family First) con la que intenta transmitir que la moda no entiende de edades y que Lefties ofrece productos para toda la familia, desde los más mayores hasta los más pequeños. Con ella, intenta asociarse varios valores: familia, inclusividad, amor, amistad y aceptación.

Después de este estudio de las campañas de la marca concluimos que, por lo general, no se enfatiza demasiado ningún mensaje. Las que muestran un mensaje con más peso parecen ser el de la campaña de Real Women y la de Family First. Sin embargo, en el caso de la primera, parece ser un mensaje puntual que luego no se desarrolla ni se amplía. Por otro lado, otra forma de comunicación que hemos encontrado al realizar este estudio es una declaración del director de imagen de Lefties, Bojan Mijatovic, en la revista Moda.es (Gestal, 2018). En este artículo acerca de la apertura de una "flag store" de Lefties, Mijatovic afirma que lo que se intenta es romper con la imagen de outlet que tenía la marca antes de 2013. Además, afirma que su intención no es mostrarse como una marca “low cost” si no como una que ofrece productos de tendencia a precios asequibles. Por lo tanto, con esta declaración vemos que Lefties, con su comunicación, no intenta posicionarse como marca “low cost”.

Figura 22: Campaña Family First - Lefties SS19 Collection Fuente: Youtube Lefties

¿Han evolucionado, los públicos de Lefties?

Figura 23: The Chino (Edit) SS20 Fuente: Pinterest Lefties

Parece que al inicio Lefties se dirigía principalmente a los jóvenes, ya que sus herramientas de comunicación se basan en las redes sociales, además de que el consumidor proyectado en sus campañas eran hombres y mujeres jóvenes. También se dirigía a madres y padres de niños pequeños (sobre todo a madres) con las campañas de su colección infantil.

Aunque esto sigue siendo así en modo general, con la campaña mencionada anteriormente, Family First, parece que Lefties quiera abarcar también a las personas más mayores, sin embargo, no da a conocer la campaña por medios más accesibles a estas edades. Por lo tanto, podemos concluir que no ha habido demasiada evolución en cuanto a los públicos de comunicación de Lefties, ya que la marca dirige su comunicación a jóvenes.

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

EL COPY STRATEGY DE LEFTIES Su objetivo de comunicación Después de analizar la comunicación de Lefties, pensamos que ésta tiene el objetivo principal de mostrar los productos al target. Esto se debe a que, por lo general, su comunicación parece no insistir demasiado en mandar ningún mensaje concreto.

Sin embargo, no podemos negar que se intente construir una imagen de marca a través de ella, aunque no se haga con demasiada fuerza.

Descubre sus insights También, a través del estudio de sus campañas publicitarias, hemos percibido diferentes insights: el deseo de sentirse atractivo y seguro de sí mismo, como insight principal; el deseo de tener pareja (lo vemos en campañas como la de Denim Lovers o Venice Beach); el de tener una vida sana (lo detectamos en campañas de la sección de Sportswear como la de Mind, Body & Soul); y el de sentirse más joven vistiendo sus prendas (lo encontramos en la campaña Family First).

¿Qué nos promete Lefties?

El mensaje principal que parece querer transmitir la marca es el de poder vestir a la moda sin tener que gastar mucho dinero.

Sus beneficios

Figura 24: Campaña Earth Tones Woman SS20 Collection Fuente: Pinterest Lefties

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Los marca intenta comunicar diferentes beneficios emocionales a su target: seguridad en uno mismo, diversión, amor, amistad, bienestar y estilo de vida moderno y satisfactorio.

Por otro lado, básicamente, los beneficios racionales que intenta transmitir Lefties son: buen aspecto de la ropa y su bajo precio.

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¿Cómo justifican su promesa?

Su reason why

El reason why que justifica la promesa de Lefties es la capacidad de la marca de poder ofrecer prendas de tendencia a un bajo precio con su sistema productivo basado en el Just in Time.

Seriedad como bandera El tono de comunicación de Lefties

El tono de su comunicación, por lo general, es bastante serio y distante. Ha ido evolucionando y se han ido creando campañas que tienen un tono más cercano y alegre, sin embargo, son puntuales, por lo que podemos decir que aún sigue reinando el tono serio y distante en la comunicación de la marca.

Figuras 25: Campaña Earth Tones Woman SS20 Collection Fuente: Pinterest Lefties

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S E M I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I |Ó 2 N

DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN A falta de información sobre las disciplinas de comunicación de Lefties, en este apartado nos basaremos en el Grupo Inditex en general.

En primer lugar, en cuanto a las relaciones públicas, como explica Shopper Magazine (2016) la estrategia de Inditex se sustenta en la discreción a la hora de hacer declaraciones sobre polémicas. Otra forma de relaciones públicas que incorpora el grupo es la de la celebración de eventos como The event Paper de Stradivarius realizada por Folch Studio. En el caso concreto de Lefties, como puede verse en su muro de eventos de Facebook, la marca realiza eventos de apertura de nuevas tiendas y para la Vogue Fashion’s Night Out en su tienda de Madrid Gran Vía 32.

Además, como explica también el artículo de Marketing Refresh (2014), Inditex invierte mucho en sus tiendas físicas para proporcionar una experiencia de compra positiva, cosa que consideramos una acción de publicidad ya que la apariencia de sus establecimientos puede atraer a los consumidores.

Por último, la marca utiliza el brand licensing en una parte de sus productos. Estas prendas se exponen en la página web en un apartado concreto llamado “Licencias” dentro del de “Colección”. Actualmente, si observamos este apartado vemos que Lefties cuenta con las licencias de Barbie, Star Wars, Harley Quinn, Disney, Looney Tunes, Snoopy, Tom & Jerry, Radio Days y Batman.

Por otro lado, cuenta con una gran cantidad de publicity ya sea en formato de noticia en periódicos, de artículos en revistas o de hauls publicados por usuarios de YouTube, entre otros.

Otra de las disciplinas que utiliza el grupo textil es la del patrocinio, ya que es patrocinador oficial de eventos deportivos como el Mutua de Madrid Open de tenis (Modaes, 2015) y también de la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid (Marketing Refresh, 2014).

Figura 26: Colorful Days | Graphic Tees SS/20 Fuente: Pinterest Lefties

En cuanto a la promoción, las marcas del grupo (por lo tanto, Lefties) realizan promociones como las rebajas de invierno, las de verano o el Black Friday. A parte de estas, encontramos que, actualmente, Lefties proporciona cupones promocionales de su tienda a través de la revista Cuore.

Inditex no hace publicidad convencional, como se explica en Marketing Refresh (2014), su publicidad se basa principalmente en Internet. Es decir, utiliza sus propias cuentas de redes sociales y sus páginas web de las tiendas para hacer publicidad sobre ellas. En las redes sube publicaciones prácticamente de forma diaria.

Otra acción de publicidad que lleva a cabo es la de anunciarse a través de influencers de Instagram, como hemos explicado en el subapartado de “evolución de los medios utilizados”.

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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Acciones y estaciones La estacionalidad de sus acciones de comunicación Las acciones de relaciones públicas son puntuales, en general no tienen una estacionalidad regular. Es decir, se llevan a cabo cuando son necesarias o para acontecimientos especiales. Sin embargo, en cuanto a la Vogue’s Fashion Night Out sí vemos una regularidad ya que se celebra por las mismas fechas cada año.

En cuanto a la publicity, no podemos identificar un patrón de estacionalidad ya que no la lleva a cabo la empresa. Sin embargo, podríamos decir que hay picos en esta disciplina cuando se dan, por ejemplo, inauguraciones de sus tiendas o campañas que destacan.

Figura 28: Dual Movemeent. Sportswear SS/20 Collection Fuente: Pinterest Lefties

La estacionalidad de los patrocinios se vincula a las fechas en las que se celebren los eventos seleccionados para patrocinar.

Figura 27: Denim SS20 Collection | Woman Collection Fuente: Pinterest Lefties

En cambio, en la promoción sí vemos un estacionamiento claro: invierno y verano. Estas son las épocas en las que se llevan a cabo las rebajas, la promoción por excelencia de la marca. También podemos ver que el Black Friday se celebra con regularidad cada año en las tiendas de Lefties. Otras promociones que lleve a cabo la marca no parecen seguir ningún patrón de estacionalidad claro, como por ejemplo los cupones ofrecidos en la revista Cuore.

Finalmente, en cuanto a la publicidad, vemos que la mayoría de campañas se publican en YouTube para anunciar las nuevas colecciones que se dividen en primavera-verano y otoño-invierno. Por lo tanto, las campañas siguen la estacionalidad de las colecciones: se publican cuando queda entre uno o dos meses de la temporada anterior. Es decir, las campañas de primavera-verano se publican más o menos en enero y las de otoño-invierno a mitades de agosto. Por otro lado, las publicaciones en sus redes sociales (dejando de lado YouTube) son diarias o se hacen cada dos días, más o menos. En cambio, el uso de influencers no parece seguir un patrón de estacionamiento concreto.

Por último, la marca hace uso del brand licensing durante todo el año.

10 S E M| I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I Ó N

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

¿QUÉ MEDIOS UTILIZAN?

Figura 29: Canal de Youtube Lefties Fuente: Youtube Lefties

Como hemos mencionado, Inditex no hace publicidad convencional, es por eso que no encontraremos publicidad exterior o spots publicitarios en televisión de Lefties. Sin embargo, la marca utiliza las redes sociales como medio para mostrar sus campañas. Lefties tiene una cuenta en Facebook, con 285 120 seguidores; Twitter, con 4064 y YouTube, con 758 seguidores y 128 vídeos publicados, desde 2014 y una en Instagram desde 2016.

Además, es usuario de Pinterest, red social en la que tiene 3914 seguidores. Actualmente, la cuenta de Instagram es la que acumula más seguidores de todas las redes sociales de la marca (454 mil seguidores) y cuenta con 1378 publicaciones. Además, desde 2019 hace publicidad a través de influencers, que publican fotografías con ropa de Lefties y en el pie de foto etiquetan a la marca y escriben el hashtag #inlefties. En concreto, en 2019 hicieron una campaña con la colaboración de la influencer María Pombo, la cual consistía en una selección de prendas de la marca por parte de la influencer.

En cuanto a evolución, podríamos decir que la ha habido en el uso de las diferentes redes sociales, ya que su cuenta de Instagram, a pesar de aparecer dos años más tarde que las demás, es la que goza de más seguidores y, además, es la plataforma principal con la que colabora con influencers. Esto (el uso de las influencers) también se ha incrementado en los últimos años.

Figura 30: Neutral Territory. Woman SS20 Collection Fuente: Pinterest Lefties

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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LEFTIES: INSUFICIENTE EN VALORES Estos son sus resultados de comunicación Como hemos mencionado, Inditex no hace publicidad convencional, es por eso por lo que no encontraremos publicidad exterior o spots publicitarios en televisión de Lefties. Sin embargo, la marca utiliza las redes sociales como medio para mostrar sus campañas. Lefties tiene una cuenta en Facebook, con 285 120 seguidores; Twitter, con 4064 y YouTube, con 758 seguidores y 128 vídeos publicados, desde 2014 y una en Instagram desde 2016.

Además, es usuario de Pinterest, red social en la que tiene 3914 seguidores. Actualmente, la cuenta de Instagram es la que acumula más seguidores de todas las redes sociales de la marca (454 mil seguidores) y cuenta con 1378 publicaciones. Además, desde 2019 hace publicidad a través de influencers, que publican fotografías con ropa de Lefties y en el pie de foto etiquetan a la marca y escriben el hashtag #inlefties. En concreto, en 2019 hicieron una campaña con la colaboración de la influencer María Pombo, la cual consistía en una selección de prendas de la marca por parte de la influencer.

Figura 31: Looks we Love - Green Romance Fuente: Pinterest Lefties

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

C&A Figura 32: Woman Tops. Fuente: c-and-a.com

¿CÓMO NOS COMUNICAMOS? EVOLUCIÓN DE LOS MENSAJES

Para hacer una valoración de la evolución de los mensajes que transmite C&A hemos decidido estudiar las campañas más significativas de estos últimos cinco años: En 2015, destacamos la campaña de Navidad #CandAflashback (Youtube C&A, 2015), que salió a la luz el 10 de diciembre de ese mismo año. Esta consta de un vídeo promocional con 3 familias como protagonistas que deciden hacer una recreación de fotos antiguas para tener un bonito recuerdo de la familia. C&A utiliza esta campaña para crear imagen de marca, una marca comprometida con los valores familiares y que da mucha importancia a compartir felicidad y amor. Es por eso por lo que, en el audiovisual no se ve ningún producto específico de la marca ni se habla de ella excepto en el último fotograma, donde se lanza el mensaje “Christmas is about gifting... but it is also about sharing happiness and love. Merry Christmas! #CandAflashback.”

Figura 33: C&A Christmas Video #CandAflashback. Fuente: Youtube C&A

En 2016, la campaña más significativa de la marca fue “The Skinny and the Curvy One” (Youtube C&A, 2016), una campaña basada en una serie de entrevistas a 6 bloggers alemanas del momento: Sofía, Verena, Sofia, Farina, Lu y Cecile. Estas mujeres, todas con cuerpos muy diferentes, hablaban sobre cómo la moda las había ayudado a sentirse seguras de sí mismas y a aceptarse tal y como son. C&A con esta campaña quería obtener imagen de marca, mostrar así que es una marca para todos, que no excluye ningún tipo de cuerpo, ya que todos son bonitos y merecen ir vestidos a la moda con sus prendas. A la vez, la marca quería impulsar su sección de tallas grandes, ya que es un hecho que la hace diferenciarse de sus competidores.

Figura X: “The Skinny and the Curvy One”. Fuente: Youtube C&A

En 2017, destacamos la campaña “Feel Good Fashion” (Youtube C&A, 2017), que se reveló el 14 de septiembre de ese mismo año. Esta se basa en un vídeo sobre 4 mujeres donde se lanza la pregunta: ¿Cómo nos queremos sentir? ¡Como somos, alucinantes!. Siguiendo la línea de año anterior, C&A apuesta por fortalecer su imagen de marca y reforzar el empoderamiento femenino a través de la campaña.

Figura 34: C&A “Feel Good Fashion”. Fuente: Youtube C&A

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

En 2018, la marca emprende un nuevo camino que se convertirá en la promesa que hoy en día C&A hace a sus consumidores. Con la campaña #WEARthechange (Youtube C&A, 2018) va un paso más allá y nos transmite el mensaje de que, aparte de sentirnos bien, también debemos hacer el bien. ¿Y cómo lo hacemos? A través de prendas sostenibles, hechas con materiales reciclados y igual de estilosas que las colecciones anteriores. Esta es un campaña que consideramos clave para la marca, donde empieza a adquirir su responsabilidad como marca comprometida con el medio ambiente.

Figura 35: C&A #WEARthechange. Fuente: Youtube C&A

En 2019, y siguiendo con la storyline del año anterior, C&A desvela el 19 de septiembre su campaña “Be a hero for planet earth” (Youtube C&A, 2019). Esta se basa en un vídeo donde se van mostrando todas las acciones que la marca hace para proteger el medio ambiente y ser una empresa más sostenible que produce productos adaptados a esta nueva realidad del cambio climático. Con ella, C&A quiere mantener y reafirmar su imagen de marca comprometida por un mundo mejor.

Figura 36: C&A "Be a hero for planet earth". Fuente: Youtube C&A

PÚBLICO DE COMUNICACIÓN Tal y como habíamos mencionado anteriormente, C&A es una marca paraguas la cual centraliza todos sus productos bajo una sola marca con el objetivo de ser

Figura 37: C&A Spring Collection. Fuente: Facebook C&A

percibidos como una tienda de ropa para toda la familia. Este público de comunicación se ha mantenido durante los últimos 5 años, pero también consideramos que se ha añadido una característica importante al target: el compromiso con el cuidado del medio ambiente. Como hemos observado,

C&A

ha

centrado

mucho

su

comunicación en transmitir una imagen de marca ecologista,

es

por

eso

por

lo

que

sus

consumidores también han adoptado ese valor.

Por lo tanto, C&A se dirige a familias de clase baja o media (en algunos casos) que buscan ropa de buena calidad por un precio más que asequible y con el interés en contribuir a cuidar el planeta.

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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COPY STRATEGY ¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE COMUNICACIÓN?

La comunicación de C&A se basa en transmitir una imagen de marca determinada, no de promocionar sus productos como tal.

Como hemos observado anteriormente, en los cinco últimos años la marca se centra en dos conceptos: sentirse bien y hacer el bien. Sobre todo en los dos últimos años, con las campañas sobre concienciación del cambio climático, se busca hacer partícipe al consumidor de las acciones que hace la marca, ya que comprando sus prendas se está contribuyendo a estas.

"Se centra en dos conceptos: sentirse bien y hacer el bien, prometiendo así moda asequible y sostenible para toda la família" Figura 38: C&A 14th of February. Fuente: Facebook C&A

¿CUÁL ES SU PROMESA DE MARCA? C&A ofrece a sus consumidores “Moda asequible y sostenible para toda la familia” y prometen sorprender a sus clientes al ser una fuerza positiva con lo que hacen y de la manera que lo hacen (C&A Moda, 2020). Otros valores y mensajes que transmite la marca son integridad, compromiso, colaboración, claridad, resultado y reconocimiento.

Figura 39: C&A Spring time. Fuente: Facebook C&A

¿Y LOS CONSUMER INSIGHTS? Gracias al estudio de las campañas realizadas por C&A en los últimos cinco años hemos podido percibir diferentes consumer insights: el deseo del propio consumidor de Sentirse bien consigo mismo gracias a las prendas que utiliza y, a la vez, el deseo de este de consumir moda sin perjudicar al planeta.

Figura 40: C&A Pink Collection. Fuente: Facebook C&A

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

¿TRANSMITE BENEFICIOS EMOCIONALES? Tal y como hemos podido observar, C&A basa su

en sí, pero lo clasificamos como emocional por la forma

comunicación básicamente en transmitir beneficios

en que la marca lo comunica. Las últimas campañas

emocionales, ya que esta no se centra en cómo es el

realizadas son muy emotivas, observamos una marca que

producto, si no lo que la marca representa, sus

se preocupa por la situación de cambio climático en la

valores. Como beneficio emocional nos gustaría destacar

que vivimos actualmente, no percibimos los anuncios

el compromiso de la marca con el medio ambiente. Este

como un reclamo al consumidor para que compren las

beneficio podría parecer más racional que emocional, ya

prendas de ropa, si no para que ayuden a C&A de hacer

que es un beneficio que se ve reflejado en los productos

de nuestro mundo uno de mejor y más sostenible.

¿Y BENEFICIOS RACIONALES? La marca sólo comunica beneficios racionales de su producto en sí en la última campaña realizada en el año 2019: “Be a hero for planet earth” (Youtube C&A, 2019).

En esta es en la única que, aparte de transmitir una imagen de marca, se habla en específico de las prendas de ropa confeccionadas por C&A y qué aportan al consumidor.

¿CUÁL ES SU REASON WHY? Uno de los pilares básicos de la comunicación de C&A es el respeto por el medio ambiente, esto se puede ver en sus

prendas,

hechas

con

materiales

reutilizados,

favoreciendo así a la sostenibilidad . Pero, ¿cómo justifica la marca tal afirmación? La reason why de C&A sería que tienen el certificado Cradle-to-Cradle TM nivel ORO. El Cradle to Cradle (Product Innovation Institute, 2020) es una medida globalmente reconocida que puntúa el nivel de sostenibilidad de los productos de una empresa y si

Figura 41: C&A #WEARthechange. Fuente: Facebook C&A

estos favorecen a una economía circular. C&A fue una de las primeras empresas de ropa en obtener este certificado, diferenciándose así de sus competidores.

¿CÓMO SE COMUNICA? C&A se comunica de manera muy cercana al consumidor.

relación estrecha entre público y empresa, cómo se da en

Como ya hemos mencionado anteriormente, su intención

este caso. Siempre enfocan las situaciones de manera

es hacer partícipe a los consumidores de las acciones que

positiva, alentando así a los consumidores a entender una

se realizan como marca y para hacerlo se necesita una

compra en C&A como una buena acción.

Figura 42: Spring Collection C&A 2020. Fuente: c-and-a.com

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN En primer lugar, y tal y como hemos observado anteriormente, C&A utiliza la publicidad como un recurso recurrente para anunciarse, tanto como para reforzar su imagen de marca como para mostrar e incitar a la venta de sus productos en sí, aunque no es una situación tan común.

De los últimos cinco años destacamos cinco campañas que han tenido relevancia para la marca, sobre todo por los valores que transmiten: En 2015, la campaña de Navidad #CandAflashback. En 2016, la campaña “The Skinny and the Curvy One”. En 2017, la campaña “Feel Good Fashion”.

En 2018, la campaña #WEARthechange. En 2019, la campaña “Be a hero for planet earth”.

En segundo lugar, C&A ha utilizado el recurso de la publicity para, principalmente, aumentar su reputación.

Gracias a su impulso al comercio circular y la moda sostenible la marca ha sido protagonista de numerosos artículos que alaban su trabajo y reafirman su compromiso con el medio ambiente.

Figura 43: Woman Tops. Fuente: c-and-a.com

En tercer lugar, las RRPP de la marca se ven reflejadas, principalmente, en el blog de la marca, que está localizado en la propia página web. Bajo el nombre de “Noticias” (C&A, 2020), aparecen todos los comunicados de prensa de la empresa en los últimos años, con la posibilidad de descargarlos si se quiere. Por otro lado, el equipo de comunicación y RRPP de C&A España tiene una cuenta de Instagram (@cya_pr) pero en esta no se da información corporativa, simplemente se suben posts de looks con ropa de la marca.

"Desde C&A se da mucha importancia a la comunicación, es por eso por lo que se utilizan las cuatro disciplinas: publicidad, publicity, RRPP y promoción"

Figura 44: Feel Good Fashion C&A. Fuente: Facebook C&A

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

En cuarto lugar, C&A utiliza la promoción de dos maneras distintas. Por un lado, en su página web tiene un apartado llamado “Promo %” donde aparecen todos los descuentos y/o promociones que la marca ofrece de manera permanente. Por otro lado, en época de rebajas se ofrecen descuentos en las colecciones de ropa durante un tiempo limitado, que normalmente no excede los tres meses. En quinto lugar, C&A utiliza el recurso del Brand Licensing en las colecciones de Niño y Bebé. Cuenta con colaboraciones con marcas como Fortnite, Disney, Hot Wheels, PAW Patrol, Play Station, Sonic, Trolls entre otras. Cabe recalcar que toda la ropa de estas colecciones está en un apartado específico de la página web: “Comics & Brands”. Por último, añadir que no hemos encontrado datos sobre la evolución de las disciplinas de comunicación utilizadas.

ESTACIONALIDAD Respecto a la publicidad, a lo largo del año se hacen varias campañas publicitarias. Normalmente estas coinciden con el lanzamiento de las colecciones de ropa, que coinciden también con las estaciones del año: invierno, primavera, verano y otoño.

Curiosamente,

las

campañas

más

destacadas de la marca se han lanzado entre septiembre y diciembre. Respecto a la promoción, como ya hemos mencionado, la marca participa en las rebajas, una iniciativa compartida por muchas empresas del sector moda y que, normalmente, van de enero hasta marzo.

Figura 46: Comics & Brands (1). Fuente: c-and-a.com

Figura 45: Comics & Brands.(2) Fuente: c-and-a.com

El Brand Licensing de C&A está localizado en el apartado "Comics and Brands" de su página web.

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN C&A utiliza diferentes medios para hacer su comunicación, pero los principales o con más relevancia son la TV y las redes sociales. Sin embargo, no utiliza estos dos medios de la misma manera: en primer lugar, la empresa invierte en TV para emitir las campañas publicitarias que se realizan año tras año, normalmente varias veces al año según el cambio de temporada. Los anuncios que salen por televisión suelen ser anuncios cortos, de unos 30 o 40 segundos y que son el resultado de toda la campaña, la guinda del pastel. Estos son publicados, posteriormente, al canal de Youtube de C&A. En segundo lugar, la empresa invierte en redes sociales para la comunicación diaria. Es el medio por el cual se consigue mantener una relación cercana con el público, que es la que se busca la empresa, como habíamos comentado en el subapartado “Tono”. C&A tiene presencia en las redes sociales más populares actualmente: En Facebook cuenta con 10.759.320 de “Me gusta” y hace diferentes tipos de publicaciones que van desde anuncios de los productos a posts corporativos de la propia marca. En Twitter cuenta con 80.400 seguidores y se limita a hacer posts corporativos. En Pinterest cuenta con aproximadamente 700 visitantes al mes y se limita a publicar fotografías de outfits con la ropa de la propia marca. En Youtube cuenta con casi 10.000 seguidores y los vídeos que se comparten son, como habíamos mencionado anteriormente, los anuncios que se transmiten por TV. Además, también hay contenido ampliado de las distintas campañas.

Figura 48: Woman Tops. Fuente: c-and-a.com

Figura 47: Instagram C&A. Fuente: @CA

En Instagram cuenta con 597.000 seguidores y hace diferentes tipos de publicaciones que van desde fotografías de outfits a posts corporativos de la propia marca.

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

RESULTADOS DE C&A LOS VALORES PERDURABLES Después del análisis de la comunicación de C&A, podemos determinar que esta está totalmente enfocada a transmitir una imagen de marca muy concreta. Los conceptos de “sentirse bien” y “hacer el bien” son recurrentes en las campañas de comunicación de los últimos años, hecho que ha provocado que se añada una característica al target de la marca: el compromiso con el cuidado del medio ambiente.

Siguiendo

la

estrategia de hacer partícipe a los consumidores de las acciones que realiza como marca,

establece

una

relación muy cercana con ellos y basa su comunicación en

transmitir

beneficios

emocionales,

apelando

al

lado

sensible

y

más

concienciado del target. A través

de

todas

estas

C&A se rige por el lema de "La efectividad de comunicar unos valores perdurables en vez de centrar la comunicación en productos perecederos."

acciones, lo que C&A quiere es controlar la percepción o imagen de marca, para que esta sea positiva y no perjudique al negocio. Se considera que, es mucho más efectivo comunicar unos valores perdurables, que no centrar su comunicación en productos que, al fin y al cabo, cambiarán cuando llegue una nueva colección.

Figuras 49 y 50.

Kids and Men Collection Fuente: c-and-a.com

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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H&M Figura 51: H&M style.

Fuente: LundlundÂ

¿QUÉ TRANSMITE? LA EVOLUCIÓN DE SUS MENSAJES

Para hacer una valoración de la evolución de los mensajes que transmite H&M hemos decidido estudiar las campañas de estos últimos cinco años.

En 2015, H&M anunció que

Katy Perry sería la imagen de la campaña

de Navidad (Grupo H&M, 2015) de ese año. Ella fue la que protagonizó la campaña que se emitió globalmente en televisión y en medios impresos. La cantante se mantuvo fiel al estilo y valores de H&M, ya que lograron conseguir que la campaña transmitiera alegría y unidad, mensaje muy acertado para la época de Navidad. Para la moda masculina se eligió al modelo Sean o’Pry como protagonista para la misma campaña. En este caso destacó la vistosidad de los jerséis navideños que ofrecían con tonos rojos y estampados de cuadros con la combinación de jeans ajustados Figura 52. Katy Perry Campaign.. Fuente: Holywood Reporter.

(Mistermoda, 2015)

En 2016, H&M quiso reivindicar la diversidad en la campaña (Harper's Bazaar, 2016) rompedora que ofrecieron para la colección Otoño-Invierno. H&M en este caso decidió profundizar en el mensaje y concepto

para acabar con todos lady

los estereotipos que la rodea. La canción que acompaña el vídeo de la campaña es “She’s got style, she’s got grace,

she’s a winner. She’s all you’d ever want” que significa: "ella tiene estilo, ella tiene gracia, ella es una ganadora. Ella es todo lo que siempre querrías". Para ello, utilizan modelos de todas las tallas, estilos, procedencias y estaturas, cosa que genera un tono natural y espontáneo, concepto que se puede relacionar con las prendas que ofrece la empresa (Legorburu, 2016).

Figura 53: She's a Lady campaign. Fuente: The one club

En 2017, fue el cantante, productor y compositor con nombre artístico

The Weekend

quien fue la

imagen de la colección de ropa para hombre de ese año. La campaña consistió en que que él sería el que elegiría las prendas que se expondrían en dos tiendas de todo el mundo. The Weeknd le dio un aire muy californiano a la campaña, cosa que les fue muy bien, ya que lo que quería transmitir era este sentimiento. El artista no solamente colaboró con H&M en la creación de la colección de primavera, sino que también participó de forma activa en la construcción de la línea “Spring Icons Selected by The Weeknd” (El Periódico, 2017). Esta línea se compone por una chaqueta bomber, camisetas anchas, pantalón de traje, una camisa con cuello mao en algodón y un blazer sin forro. El mensaje que querían transmitir era con fin de proponer un armario completo a los hombres (Fashion Network, 2017).

Figura 54: She's a Lady campaign. Fuente: Babe.net

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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En 2018, H&M empezó el año

Las campañas publicitarias que crean son muy

con una desagradable polémica.

llamativas y gracias a ellas también consiguen uno

El anuncio que

de sus principales objetivos, una diferenciación

publicaron en redes

notable en el mercado.

sociales se trataba de un niño con rasgos africanos que lucía una sudadera con el mensaje “el mono más guay de la jungla” (“the coolest monkey of the jungle”).

Esto perjudicó a la marca, ya que desató una larga Fuugura 55. The Coolest Monkey. Fuente: thesun.co.uk

cadena de reacciones en contra de H&M por racismo.

El 6 de enero la publicidad fue retirada y, la prenda fue retirada de la tienda. Las protestas derivaron en un boicot a la marca y en Sudáfrica trataron de forzar el cierre de todas sus establecimientos. H&M actuó por redes sociales comunicando sus disculpas (Jiménez, 2018). A todo esto, muchos famosos mantienen sus críticas hacia H&M y The Weeknd anunció que rompía su relación con la marca sueca (La Vanguardia, 2018). Ese mismo año, H&M decidió dar un giro a su campaña de Navidad, la cual se compuso de una serie de seis vídeos.

¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?

La comunicación de H&M siempre ha ido dirigida principalmente

a

aquellos

jóvenes

que

están

interesados por la moda y que ven las compras como una actividad social que les proporciona placer en su vida diaria (H&M Company Wbebsite). Los públicos proyectados que muestra la empresa en sus campañas de publicidad son jóvenes, la mayoría famosos o que destacan por algo y con buena imagen. Es por ello que concluimos que los públicos no han cambiado desde sus inicios, ya que H&M sigue dando mucha importancia a las redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Estas redes sociales destacan por alto número de registros y usuarios jóvenes, por lo que su comunicación se dirige principalmente a ellos. El marketing de H&M tiene un impacto considerable por lo que es esencial ofrecer una imagen positiva y que las modelos y los modelos elegidos presenten su moda de manera sana y saludable (The H&M Way).

Estos estaban protagonizados por la actriz Aubrey Plaza y el modelo Adonis Bosso, que grabaron un seguido de escenas alrededor de “Hotel Mauritz”, un hotel ficticio (Reason Why). El mensaje que buscaban transmitir en esta temporada festiva fue diversión y celebración. Se centró en estilos refinados, detalles brillantes, tejidos metálicos y estampados gráficos (El Periódico, 2018).

Por último, en 2019, la colección que querían mostrar junto a su campaña fue la de la celebración de la mujer moderna, una mujer empoderada, libre y que defiende lo que cree. Se centraron en encontrar la magia en lo cotidiano. Es por ello que apostaron por ofrecer

formas

vanguardistas.

clásicas

Ludivine

y

prendas

Poiblanc

afirma

más que

decidieron fotografiar la colección en Nueva York, crisol de energía y diversidad, para así poder representar

libertad,

Magazine, 2019).

energía

y

fuerza

(H&M

buena imagen Fuugura 56. Vestido con manga puffy. Fuente: hm.com

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Objetivos de comunicación

COPY STRATEGY

El diseño de las campañas de comunicación de H&M es claro y simple, y su objetivo es principalmente informar a los clientes de las novedades en H&M. El marketing forma parte de la experiencia de compra y pretende guiar e inspirar a los clientes a encontrar los productos de moda adecuados, tanto en sus establecimientos como online (The H&M Way).

En segundo lugar, quieren hacer llegar a sus clientes los valores y filosofía de la empresa para que se sientan identificados con la marca. Y finalmente, lograr que los consumidores conozcan el concepto de moda y calidad al mejor precio y prefieran esta marca y no la competencia, por lo tanto, que se cree preferencia y notoriedad (Gheorghe, 2014).

Consumer insights Gracias al estudio y análisis de las campañas publicitarias de H&M durante estos cinco últimos años hemos podido percibir diferentes insights: el deseo de sentirse vivo y vivir alegremente; el deseo de sentirse una persona libre y segura de sí misma; el no tener que depender de los demás para sentirse bien, hacerlo por uno mismo; amor propio; el deseo de sentirse enérgico y fuerte.

Promesa Ofrecen a todo el mundo la idea comercial de “Moda y calidad al mejor precio”. Y lo hacen de manera sostenible, hoy, mañana y en el futuro.

Otros valores y mensajes que comparte la marca son “Trabajo en equipo”, “hazlo sencillo”, “actitud emprendedora”, “somos conscientes de los costes”, “sé directo”, “ten la mente abierta” y “mejoras constantes” (The H&M Way).

Moda y calidad al mejor precio Figura 18: Earth Tones Collection. Fuente: Lefties.com

Figura 57.Purple Dress. Fuente: Lundlund

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

S E M I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I | Ó 33 N

BENEFICIOS

emocionales

H&M, con sus campañas publicitarias, no intenta

mensaje al público es una responsabilidad común, ya que

transmitir un ideal específico sino que pretende

ha aumentado la concienciación en este tema, tanto en

ofrecer un amplio abanico de estilos, actitudes y

elección de materiales como en el combustible que se

etnicidades para que, de esta manera, la gente se

utiliza en el transporte de sus mercancías y producir el

pueda

intentan

menor impacto medio ambiental posible. Es por esta

transmitir con su comunicación que realizan acciones

razón que, desde 2016, H&M decidió cambiar su modo

de concienciación. La sostenibilidad está integrada

de distribución (The H&M Way).

sentir

identificada.

Además,

en todo lo que hacen, es por ello que comunicar este

racionales H&M cuando comunica quiere hacer ver a sus clientes que los productos que ofrece son duraderos, fáciles de usar y seguros. A su vez, quieren transmitir que tienen un buen acabado y corte, y están libres de productos químicos nocivos. Si comunican esto, el público lo verá como un beneficio clave para ir a comprar, ya que encontrarán productos y moda con el mejor diseño y calidad posible al mejor precio (The H&M Way).

REASON WHY El reason why que justifica la promesa de H&M es que ofrece moda exclusiva adaptada a las últimas tendencias y ofreciendo una gran calidad. Además, todos los productos que distribuye están hechos siguiendo un proceso totalmente respetuoso con el medio ambiente.

Figura 58. Tienen talento para hacerte sonreír a diario.

Fuente: Facebook HM

TONO H&M quiere que sus clientes sepan que tienen la mejor oferta, y para ello trata al público como si se tratara de un amigo suyo. Cada vez que interactúan con sus clientes por Internet y redes sociales, tratan de ser amables y respetuosos, como si de una reacción natural se tratase. Si un cliente les pide ayuda por redes sociales, siempre tratan de ofrecerles el mejor servicio, Figura 59. ¿Fan del color rosa?

Fuente: Facebook HM

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independientemente de lo que estén haciendo.

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN Acciones concretas Relaciones públicas

En primer lugar, una de las acciones de comunicación en relaciones públicas que ha empleado la empresa al largo de estos años fue a causa de la campaña publicitaria que se lanzó a principio del año 2018. Frente a la gran polémica que hubo en redes, H&M tuvo que suprimir la campaña, ya que ensució mucho su imagen y reputación frente al público. Debido a esto, tuvieron que recurrir a una técnica de baja presión como son las relaciones públicas. Gracias a esta disciplina pudieron mejorar su reputación e imagen dentro de lo posible. Lo que necesitaban eran resultados a corto plazo, es por ello que la acción de publicar en sus

Figura 60: HM shopping bag. Fuente: Well made clothes

redes sociales un comunicado disculpándose ayudó a entender que no lo hicieron para herir ni perjudicar a nadie.

Además, H&M recibe publicity cuando las revistas hablan de la campaña de temporada en aquel momento. De esta forma no le cuesta ningún tipo de inversión y la empresa sale beneficiada, ya que los lectores se acaban enterando de las últimas novedades y tendencias.

Promociones En cuanto a las promociones, H&M es especialista en rebajas cuando es época oficial para ello. La empresa siempre cuenta con descuentos cuando estamos incluso fuera de temporada de rebajas. En su página web oficial tiene una sección en el inicio llamada “Promociones” (H&M ES, 2020) que sirve para ver las promociones que hay en este momento al mejor precio en todas líneas de la marca. El hecho que hace que H&M tenga un índice tan elevado de ventas en rebajas se debe a que, cuando lanzan una colección con alguna firma (como , por ejemplo, el caso de la colección de Balmain), y diseñadores de alta costura, los clientes no dudan y compran las prendas ya que encuentran propuestas de temporada a precios reducidos. La gran mayoría de sus prendas en temporada de rebajas oscilan entre el 20 y el 50% de descuento. Las propuestas por parte de la marca se mueven en torno al 30%, la moda básica (camisetas, jeans, ropa interior) en torno al 40% de descuento, y algunas prendas seleccionadas para eliminar stock suelen llegar al 50-70% (Rebajas H&M 2020, 2020).

Figura 61: HM sales Fuente: Everydayonsales

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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Publicidad

Patrocinios

Otra disciplina de comunicación que utiliza H&M es la

H&M también ha utilizado los patrocinios, como en el

publicidad. H&M, a diferencia de Primark, emplea una

caso del año 2015 que reforzó su imagen de marca a

gran cantidad de presupuesto en publicidad, tanto en

nivel estatal patrocinando el festival de música

medios convencionales, como no en convencionales para

Primavera Sound en Barcelona (ModaEs, 2015). La

sus campañas. Ambos se explican más adelante y con

marca sueca se alió en 2019 “un año más al Festival

más detalles. Una acción que nos gustaría destacar es la

Coachella como patrocinador oficial. H&M capta la

de la utilización de influencers, bloggers, gente famosa o

experiencia y la estética de uno de los festivales más

con reconocimiento y modelos en su estrategia de

famosos del mundo para ofrecernos una colección

comunicación. H&M es una marca que especialmente

urbana, divertida y cómoda, con el fin de representar

destaca por ello, trabajan con estas persona influyentes

fielmente el espíritu Coachella (Rude Magazine, 2020).

en redes sociales sobretodo, para proporcionar frescura a la marca. Los influencers aportan constancia, saben dialogar con sus seguidores, son activos e intentan dar valor a lo que dicen para conseguir una conexión con el usuario (Villarrejo). Los influencers son los que pueden influir en la opinión de otras personas e incluso cambiar hábitos de consumo y generar respuestas por parte de sus seguidores, tanto positivas como negativas. Por ello es vital tenerlos en cuenta en los planes de marketing

Brand licensing Por último, la marca utiliza el "brand licensing" (H&M, 2020) en una parte de sus productos. Estas prendas se exponen en la página web en camisetas/ sudaderas/ chaquetas/ accesorios con motivo. Entre ellos, podemos encontrar que tiene licencias de Disney, Harry Potter, Barbie, Batman, Friends, Snoopy, Star Wars, Tom & Jerry, Looney Tunes, Billie Eilish, Shawn Mendes, Ariana Grande y Justin Bieber.

(Marketing Directo, 2018).

trabajan con estas persona influyentes en redes sociales sobretodo, para proporcionar frescura a la marca Figura 62. HM look Fuente: Lundlund

Estacionalidad de las acciones Consideramos que las campañas de comunicación estacionales principales que provoca H&M son las rebajas y la presentación de las colecciones.En cuanto a las rebajas, cabe destacar que se dividen en dos. Por un lado están las rebajas de invierno que comienzan justo después de las fechas de Navidad, del 7 de enero hasta comienzos de marzo. Por otro lado, encontramos las rebajas de verano que empiezan el 1 de julio y perduran hasta finales de agosto (Rebajas H&M 2020). Y en segundo lugar encontramos las temporadas de H&M y del sector en general de moda y es entonces cuando se harán las campañas de publicidad para dar a conocer al público las colecciones. El sector de la moda divide el año en dos estaciones, Primavera-Verano y OtoñoInvierno. Las dos se presentan con seis meses de antelación a las estaciones climáticas (Fashion Access Daily). Por último, la marca hace uso del "brand licensing" durante todo el año.

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S E M I N A R I O 2 : C O M U N I C A C I |Ó 2 N

MEDIOS UTILIZADOS EN SU COMUNICACIÓN H&M es una empresa que le da mucha importancia a sus redes sociales, un tipo de comunicación que consideramos clave para incrementar las ventas. Actualmente con la compra online uno puede comprar en la página web de H&M la prenda y recibirla en su casa sin necesidad de moverse. En segundo lugar, la utilización de las redes sociales (Facebook, Google+, Instagram y Twitter), la aplicación, los influencers publicitando las prendas y los newsletter hacen que el público esté informado sobre las últimas colecciones (Hitoria de H&M). Utilizando este tipo de estrategia de marketing electrónico, lo que consigue la marca es mantenerse en contacto con los internautas. A través de la página web de H&M, cualquier usuario, empleado, accionista, vendedor, minoristas o cliente final, crean una aceleración de la cartera de negocios, haciéndolo todo de manera mucho más instantánea (H&M promotion strategy).

www.hm.com

Redes sociales En Instagram cuenta con 35 millones de seguidores y hace diferentes tipos de publicaciones: fotografías de outfits de las prendas que ofrece en cada temporada, posts corporativos de la propia marca y fotografías de colaboraciones con diseñadores.

En Facebook cuenta con 37.744.938 “Me gusta” y con casi 38 millones de seguidores. H&M en este caso, tiene publicaciones muy parecidas a Instagram, ya que ofrece posts corporativos, outfits, vídeos promocionales y fotografías de colaboraciones.

En Twitter cuenta con más de 8 millones de seguidores y hace diferentes tipos de publicaciones: posts corporativos, outfits, vídeos promocionales y fotografías de colaboraciones.

En Pinterest cuenta con más de 10 mil visitantes al mes y se limita a publicar fotografías de outfits con las prendas de la marca.

En Youtube cuenta con casi 391.000 seguidores y los vídeos que comparten son, campañas de todas sus colecciones, campañas sobre concienciación, colaboraciones con diseñadores, tutoriales de maquillaje y entrevistas de moda.

Figura 63. HM posts Fuente: HM Instagram Profile

Otros medios que utiliza H&M y necesitan de Internet, son Snapchat y Periscope. Snapchat es una aplicación que permite rapidez en sacar una fotografía y compartirla. Ha sido una oportunidad que ha sabido aprovechar H&M para crear relaciones más cercanas con los usuarios que siguen la cuenta de la marca (Villarrejo).

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Periscope en cambio, es una aplicación en streaming que permite ver vídeos en directo. Un ejemplo del uso de estas plataformas fue en la campaña de Balmain para H&M, ya que usaron estas plataformas para retransmitir en directo los eventos que se realizaron para la campaña y vídeos que no se habían subido a las redes sociales (Romero, 2017).

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Medios convencionales Siguiendo el mismo ejemplo de la campaña de Balmain para H&M, utilizaron también medios convencionales, como sería el spot publicitario, anuncios en revistas y lonas con fotografías de la campaña que se situaron sobre fachadas de edificios en plazas con abundante tránsito de personas, como fue la plaza de Callao de Madrid y Times Square en Nueva York. La publicidad que crearon en el lugar de venta, fueron pantallas interactivas que anunciaban la cuenta atrás para la venta de la nueva colección. De esta forma, invitaban a los que no se habían enterado de la noticia a que se informaran en las tiendas (Romero, 2017).

H&M, a su vez, utiliza el medio por excelencia, la televisión para lanzar sus campañas y valores. Para ello utiliza anuncios de vídeo con el objetivo de llegar a un público amplio, masivo y, por lo tanto, sin segmentar (Romero, 2017)

Figura 64. HM magazine. Fuente: Fashion Industry Archive

La empresa invierte en las principales revistas de moda en el mundo poniendo un anuncio a doble página con una imagen de la campaña que anuncia a todo color (Romero, 2017). Asimismo, H&M tiene la revista “H&M Magazine”, la cual ofrece una gran variedad de artículos de moda, últimas tendencias e inspiración. Esta se publica cuatro veces al año y también se puede encontrar en formato digital en su página web (Mateos, 2012).

H&M magazine

influencers famosas modelos Figura 65: Kendall Jenner Fuente: Trendencias.com

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Además, H&M se ha involucrado en la mayoría de sus campañas, por no decir en todas con influencers, bloggers, gente famosa o con reconocimiento y modelos. A los fashion bloggers o influencers les envían algunas prendas para que las integren en sus looks diarios, creen contenido en sus respectivas redes sociales y den visibilidad a la marca. A los embajadores de la campaña se les regala algunas prendas para que estas celebridades las luzcan en eventos de las marcas o eventos que se transmiten posteriormente en medios como televisión, prensa, revistas o redes sociales, produciendo de esta manera publicity (Romero, 2017).

Gigi Hadid, llevó a la fiesta de Harper ́s Bazaar de la Semana de la Moda en Nueva York un vestido de la colección de Balmain. De esta manera crearon mucha expectación, ya que la colección aún se desconocía (Romero, 2017).

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

RESULTADOS COMUNICACIÓN Figuras 66 y 67: Vestidos Rosas.

Fuente:HM Facebbook

Podemos concluir que la comunicación de H&M se dirige especialmente a sus públicos primarios, especialmente a su target de comunicación y target objetivo, a los cuales va dirigida principalmente su comunicación. La marca invierte tanto en medios tradicionales (vallas publicitarias, televisión y revistas) como en medios no convencionales (redes sociales y eventos) (Romero, 2017). Sus tiendas físicas y online son su canal de comunicación principal, sobre todo los escaparates (The H&M way). Por lo tanto, la empresa combina distintos medios de comunicación en constante evolución con fin de llegar a los clientes.

H&M es una marca de ropa que cuida mucho a sus públicos y piensa en ellos siempre que quiere realizar alguna acción. Son sus clientes su principal foco de atención, desde el proceso de diseño hasta la experiencia de compra. Es por esto que trabajan diariamente para conocer y satisfacer cualquiera de sus necesidades de la mejor manera posible. Si un cliente les pide ayuda, ya sea en las redes sociales o en la tienda mismamente, siempre tratan de ofrecerle el mejor servicio posible (The H&M Way).

La empresa decidió esforzarse por ofrecer productos diseñados, producidos y transportados respetando el medio ambiente dentro de lo posible, ya que estos últimos años ha aumentado la concienciación en sostenibilidad e impacto ambiental. Por esta razón creen que es realmente importante integrar y potenciar este mensaje en la comunicación con sus públicos en relación a las acciones de concienciación que realizan (The H&M way).

En cuanto al marketing de H&M, cabe destacar que tiene un gran impacto, así que siempre tratan de ofrecer una imagen positiva de la marca. Eligen a modelos para sus campañas, fotografías y desfiles que presentan su moda de forma sana y saludable (The H&M way). No es que quieran transmitir un ideal específico pero sí que cuidan su imagen frente al público al cual se dirigen.

Sus campañas en sí, no quieren transmitir estereotipos, sino que quieren romper con ellos y aportar valor a sus acciones. Un ejemplo de esto sería la campaña de 2016 en la que reivindicaban la diversidad y utilizaron modelos de todas las tallas, estilos, procedencias y estaturas, cosa que generó un tono natural y espontáneo, concepto que se puede relacionar con las prendas que ofrece la empresa (Legorburu, 2016).

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

Romper con los estereotipos | 41

CONCLUSIONES GENERALES

Figuras 68: Retrato Campaña Navideña 2019 Fuente: Página Web Primark

Bien, después de llevar a cabo toda esta investigación sobre la manera en la que se comunica Primark y su competencia, hemos llegado a varias conclusiones que utilizaremos de apoyo a la hora de crear nuestra estrategia de comunicación.

En primer lugar, en cuanto a los mensajes que emiten las marcas, encontramos que Primark tiene mucho potencial y destaca en el hecho de crear branded content de calidad, que interesa a sus clientes.

Sus mensajes se centran en vincular valores como el body positive o la tolerancia de orientaciones sexuales.

Vemos que, por lo general, la competencia también intenta aportar valores en sus mensajes: C&A se centra sobre todo (casi exclusivamente) en el de la “sostenibilidad”, mientras que H&M, igual que Primark, parece tantear por igual diferentes valores pero todos con una coherencia y sin contradecirse entre ellos.

Lefties, por otro lado no parece profundizar demasiado en este aspecto y no trabaja del todo la transmisión de valores. Por lo tanto, en este sentido, creemos que H&M es su competencia más fuerte, ya que transmite de forma eficaz, prácticamente los mismos valores que Primark.

En relación a esto, vemos que Lefties no se centra prácticamente en los beneficios emocionales, sino en los racionales y es por eso que tampoco trabaja demasiado la asociación de valores. Sin embargo, como hemos dicho, las demás marcas si que se focalizan mucho en este tipo de beneficios intangibles. Creemos que el hecho de explotar los beneficios emocionales es clave ya que, al fin y al cabo, Primark y su competencia ofrecen los mismos beneficios racionales y, por lo tanto, es una forma de diferenciarse.

Continuando con el tono, volvemos a ver la diferencia en cuanto a nivel de comunicación que existe entre Lefties y las demás marcas, y es que Lefties utiliza un tono mucho más serio, mientras que las demás hacen uso de un tono más cercano y amigable. En cuanto a Primark, creemos que es algo muy acertado ya que de este modo puede acercarse más a sus consumidores y conectar mejor con ellos.

Además, en cuanto a Primark, encontramos que se dirige a jóvenes muy diversos en cuanto a etnias, tallas o estilos. Sin embargo, H&M también hace mucho hincapié en este mismo hecho.

En relación a los objetivos aparentes de la comunicación de estas marcas, concluimos que Primark, H&M y C&A tienen la intención de conectar emocionalmente con su público, de transmitir valores añadidos, beneficios intangibles, más allá del producto que ofrecen. En cambio, Lefties solamente parece tener como objetivo el dar a conocer la marca, los productos y los beneficios racionales. Creemos que esto se debe a la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran cada una de las marcas ya que, Primark , H&M y C&A están mucho más avanzadas en la fase de crecimiento que Lefties, que es relativamente joven (ya que se inauguró como tal hace apenas 7 años).

En cuanto a los insights que utiliza Primark y su competencia en sus estrategias de comunicación, encontramos que son más o menos los mismos. Uno que creemos que destaca es el de sentirse aceptado por uno mismo y por los demás. Esto lo encontramos con la presencia de movimientos como el body positive o la diversidad de etnicidades dentro de sus estrategias de comunicación. Pensamos que este es un insight que, aunque Primark ya utilice, podría explotar aún más para conectar con su público joven ya que es muy característico de estas edades.

Bien, por otro lado, cuando nos fijamos en los públicos es cuando vemos la diferencia de Primark con C&A (aparte del hecho de que C&A se focaliza en gran medida en el valor “sostenibilidad”), ya que la marca rival se dirige a un público más familiar, mientras que Primark se focaliza más bien a un público joven, como se ve claramente a través de su target proyectado, de sus acciones comunicativas y de los valores transmitidos.

Figura 69: Colección Playera 2019 Fuente: Página Web Primark

SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN

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En cuanto a la promesa de las marcas estudiadas, observamos que básicamente es la misma: moda a buen precio. Sin embargo nos ha llamado la atención el caso de H&M, que parece ir un poco más allá intentando otorgar un cierto estatus a su marca. Vemos que esto lo consigue utilizando cláusulas de persuasión a través del uso de celebridades en sus campañas. Es decir, juegan con el pensamiento de “los famosos visten muy a la moda y con ropa de calidad, por lo tanto, si llevan prendas de H&M, significa que estas son estilosas y buenas”. Creemos que Primark, en cambio de utilizar celebridades, ha empezado a utilizar influencers como Dulceida para recalcar más esta promesa. Pensamos que esta es una táctica muy astuta ya que, al ser personas que, actualmente, son percibidas como más cercanas pero a la vez estilosas, por parte de los consumidores, pueden llegar a transmitir esta idea de prendas de tendencia y de calidad. Por lo tanto, consideramos adecuado seguir desarrollándola.

Respecto a las disciplinas de comunicación y los medios utilizados por las marcas, hemos llegado a la conclusión de que, Primark, a pesar de no utilizar publicidad convencional, como H&M, tiene una gran estrategia comunicativa y consigue llegar de una forma más cercana a su público objetivo. Pensamos que esta diferencia de uso de medios entre estas dos marcas es totalmente coherente ya que, como hemos dicho, H&M parece querer añadir cierto estatus a su marca y, por lo tanto, tiene sentido que se publicite en medios tradicionales y más caros. Mientras que, Primark utiliza una comunicación más cercana y humilde y por eso es comprensible que se centre en medios como las redes sociales, que permiten una mayor interacción con los consumidores. Por lo tanto, esta publicidad por medios no convencionales es algo que pensamos que deben seguir desarrollando. Sin embargo, creemos que, en cuanto a la transmisión de valores, puede sacarle mucho partido a acciones de patrocinio y de promociones que involucren a los consumidores y les proporcionen una experiencia positiva para que vinculen ciertos valores a la marca.

Finalmente, después de realizar toda esta investigación sobre la comunicación de las marcas, llegamos a la conclusión de que la competencia más fuerte de Primark a nivel de comunicación es H&M. Mientras que la comunicación de Lefties es muy pobre y la de C&A se centra sobre todo en un valor en concreto (sostenibilidad) y se inclina hacia un público más familiar, la de H&M es tan potente como la de Primark en cuanto a los conceptos transmitidos.

H&M: la competencia más fuerte Por lo tanto, para la definición de nuestra estrategia consideramos muy importante tener en cuenta: el hecho de diferenciarse de H&M desarrollando más los valores que, hasta ahora, ya ha ido introduciendo y, esos valores, relacionarlos con el insight de “sentirse aceptado por uno mismo y por los demás”, clave para captar el público objetivo joven de la marca.

Además, también de cara a la estrategia, pensamos que debemos desarrollar, para poder conseguir esta diferenciación en cuanto a valores, creemos que Primark debe llevar a cabo acciones que realmente sustenten el apoyo a estos significados, que demuestren que la marca se preocupa por ellos. Y, a la vez, consideramos que involucrando y haciendo partícipe al público objetivo en estas acciones podrá transmitirse de manera más eficaz y directa estos beneficios emocionales.

Figura 70: Colección Primark X Dulceida Fuente: Página Web Primark

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SEMINARIO 2: COMUNICACIÓN