Para poder visualizar este número en formato vídeo visita el siguente enlace: https://youtu.be/aNL6pFFqfOQ
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CONTENT 8
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PRIMARK
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DAFO
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DEBILIDADES
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AMENAZAS
CAME
5 FORTALEZAS
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OPORTUNIDADES
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PROPUESTAS Y DECISIONES ¿QUÉ MANTENER Y QUÉ CAMBIAR?
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PÚBLICO OBJETIVO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
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REVISIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN
12 UNA NUEVA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
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¿QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR? OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
19 INFLUENCERS PUBLICITY
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DISCIPLINAS ELEGIDAS
14 ¿A QUIÉN DIRIGIRSE? EL PÚBLICO OBJETIVO
LA PROMESA LA REASON WHY
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LOS INSIGHTS CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN
TOUCH POINTS
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TIENDAS FÍSICAS CUENTAS PROPIAS EN REDES SOCIALES
EVENTOS TIENDA ONLINE BOLSAS
¿QUÉ MEDIOS UTILIZAREMOS PRINCIPALMENTE?
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¿CÓMO UTILIZAREMOS ESTOS MEDIOS?
LA IMPORTANCIA DEL ENGAGEMENT
BIBLIOGRAFIA
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ANEXO
ESTUDIO ANUAL DE REDES SOCIALES 2018 IAB SPAIN ENGAGEMENT ENCUESTA
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y COMUNICACIÓN DE
Primark
Figura 1: Spring/Summer Primark Fuente:Pinterest Primark
DAFO DEBILIDADES
AMENAZAS
1. No tiene tienda online
1. H&M competidor muy fuerte
2. Venta no personalizada 3. Diseño que no sigue tendencias 4. No dispone de una colección dirigida a jóvenes
2. Mala imagen creada por la fabricación de sus productos 3. Percepción de baja calidad
5. No dispone de cuentas nacionales en redes sociales
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. Calidad/ precio
1. Utilizar influencers como medio de comunicación
2. Reducción de costes 3. Conciencia ambiental y social 4. Estrategia potente en redes sociales
2. Explotar la creciente preocupación por los movimientos sociales
5. Internacionalidad y gran cantidad de tiendas físicas 6. Share of market mayor a su competencia
Figura 2: DAFO Primark Fuente: Elaboración propia
Figura 3: Spring/Summer Primark Fuente: Página Web Primark
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
DEBILIDADES 1. No tiene tienda online Primark dispone de un catálogo online que permite visualizar los productos que ofrece y sus precios, aunque no aparecen todos los que se pueden encontrar en la tienda. Además, la página web no ofrece la opción de compra online. A pesar de estar en pleno crecimiento, la marca ha decidido no ofrecer este servicio debido a su modelo de negocio. Al tener un margen de beneficio muy bajo, no dispone de flexibilidad para hacer frente a los gastos que supone enviar productos a domicilio. En el año 2013 Primark intentó vender sus productos por medio de ASOS, pero el acuerdo apenas duró 12 semanas (Hanbury, 2018). A pesar de todo, es una de las pocas marcas del mercado que no vende ropa online, y es un servicio demandado por muchos de sus consumidores.
2. Venta no personalizada El personal de las tiendas se centra en la gestión de las cajas y del inventario, sin haber trabajadores que estén disponibles para la atención directa de los clientes (Ponce, 2016). Esto disminuye notablemente la experiencia en tienda de los consumidores y no ofrece una buena imagen de marca.
3. Diseño que no sigue tendencias Primark no ofrece productos que estén a la moda, utiliza diseños muy sencillos, además de materiales baratos. Todo esto lo hace con el fin de ahorrar al máximo, pero la consecuencia es que daña su posicionamiento.
Figura 4: Colección ropa denim Primark Fuente: Pinterest Primark
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4. No dispone de una colección dirigida a jóvenes La marca no dispone de una sección dirigida a jóvenes. A diferencia de la mayoría de las marcas de la competencia, como Lefties o H&M, que se dirigen a un público mayoritariamente joven, Primark abarca un abanico de públicos mucho más amplio. Por esa razón sería conveniente que tuviese una colección dirigida a ese target, que no tiene el mismo estilo que la gente adulta. Un caso de éxito fue el de Zara al crear Trafaluc, que hizo que las jóvenes la considerasen una sección exclusiva para ellas (Lewis,2018).
5. No dispone de cuentas nacionales en redes sociales Por último, realizando este trabajo nos hemos dado cuenta de que Primark no dispone de cuentas nacionales en sus redes sociales. Únicamente dispone de un perfil único e internacional para todos los países. No obstante, tal y como se ha mencionado anteriormente, sí que es verdad que el equipo de relacionas públicas de España creó en 2015 un perfil en instagram para dar a conocer el día a día de este equipo de Primark.
AMENAZAS 1.H&M competidor muy fuerte A pesar de ser, Primark, líder en la categoría low cost, la competencia de Primark es muy potente. Encontramos a grandes empresas como H&M, C&A, Lefties, Kiabi, y la nueva marca Zeeman, que despliega en España con unos precios muy competitivos (López, 2019). H&M es la principal rival, ya que supone una amenaza para Primark: no solo tiene una gran presencia en el mercado , como hemos podido comprobar realizando este trabajo, si no que también supone su enemiga en el ámbito de la comunicación, debido a que las acciones de comunicación que realiza H&M son muy potentes.
2. Mala imagen creada por la fabricación de sus productos La empresa dispone de 700 fábricas en países como India, China, Vietnam, Turquía y Bangladesh. En 2013, la fábrica Rana Plaza, donde trabajaban personas en muy malas condiciones, se desplomó (Pastrana, 2015). Todo ello ha hecho que se asocie una imagen muy mala a la marca. Esta ha intentado suavizarla participando en varios programas sociales y haciendo colaboraciones con organizaciones, pero no es algo fácil de borrar. Figura 5: Primark Kids Fuente: Pinterest Primark
3. Percepción de baja calidad La percepción de sus productos es vista como de baja calidad, y, esto puede deberse a sus precios tan bajos (Zamora, 2015).
Figura 6: Primark Kids. Fuente: Pinterest Primark
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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FORTALEZAS 1.Calidad/ precio El gran triunfo de Primark ha sido gracias a sus precios competitivos. Además, a pesar de tener una calidad limitada, el precio de sus productos compensa en gran medida este defecto (López, s.f.).
2.Reducción de costes en el sistema operativo Según John Bason, los bajos costes de producción de Primark se deben a varias razones: compra de grandes volúmenes, compra directamente a los proveedores, tiene un margen de beneficio muy bajo, y realiza el abastecimiento de materias primas cerca de las fábricas (Antón, 2016).
3.Conciencia ambiental y social La marca ha apostado fuerte por su responsabilidad social corporativa con sus programas Cruelty Free, (Primark, 2020) que certifica que sus productos no son testados en animales, y Modern Slavery Act (Primark, 2020), con el que ofrecen actualizaciones sobre el progreso de sus otros dos programas, Ethical Trade y Environmental Sustainability Programme. Por otra parte, realiza colaboraciones y donaciones a Unicef (Primark, 2020). Estos programan dotan a la marca de una personalidad empática y es una muestra de su solidaridad, lo cual ayuda a que sus consumidores se sientan más afines a ella y a eliminar su mala reputación como empresa de moda fast-fashion. Además, muestran en sus campañas diferentes tipos de personas, en cuanto a etnicidad, tallas o estilos.
4.Estrategia potente en redes sociales Primark está presente en numerosas redes sociales: Youtube, Facebook, Instagram y Twitter, entre otras. En todas ellas tiene un fuerte engagement y publican contenido de calidad (Da Pieve, 2019). La marca transmite muy bien los valores que quiere asociarse a través de branded content que puede interesar al público objetivo. Se trata de un medio donde tienen una fuerte presencia con la que contrarrestan su falta de publicidad convencional.
5.Internacionalidad y gran cantidad de tiendas físicas Es necesario saber que Primark dispone de 370 tiendas, presentes en doce países de Europa y Estados Unidos (Primark, 2020). El gran número de tiendas y su internacionalidad le ha dado una base muy estable, sobre la que poco a poco va aumentando.
6.Share of market mayor a la competencia
Figura 7: @Kayteloub.Primark Fuente: Twitter
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Tal y como vimos al inicio de este trabajo, Primark se clasifica como líder, ya que su share of market es superior al de su competencia. Otro hecho destacable es que el share of voice de Primark es el mismo que H&M, lo cual significa que las dos marcas invierten la misma cantidad de dinero en su comunicación, no obstante, el share of market de Primark es mayor que el de H&M, lo cual beneficia muy positivamente a Primark (Romera, 2019).
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
OPORTUNIDADES 1.Momento de crisis económica, favorece sus bajos precios La crisis económica es un factor que puede favorecer muy notablemente a la marca. Ante este tipo de situaciones, los consumidores se decantan por los precios más bajos, sin prestar atención a otros factores, lo cual supone una gran oportunidad para la marca que ofrece los precio más bajos de su categoría (Poncé, 2016).
2.Se encuentra en los inicios de la etapa de madurez
4.Crecimiento de la preocupación de movimientos sociales
Figura 8: Green floral dress. Fuente: Love the brands
Primark se encuentra en fase de crecimiento, en los inicios de su etapa de madurez (Alonos, 2018). Es el momento en el que la empresa debe sacar el máximo partido a la situación ya que es un momento clave en su ciclo de vida.
3.Acciones comunicativas online y con influencers Debido a la gran era digital y el gran crecimiento constante de las nuevas tecnologías, como vimos anteriormente, el comercio online está creciendo exponencialmente, a la vez que las marcas invierten más en comunicación online, así como en influencers. SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
Figura 9: Primark collection. Fuente: Pinterest
La repercusión y preocupación de causas sociales por parte de los consumidores se ha ido incrementando exponencialmente durante los últimos años. Los jóvenes, generación Z y millennials, tienen una mayor concienciación sobre el medio ambiente: “Son unos apasionados de las causas sociales y medio ambiente” (The State of Fashion, 2019).También, por ejemplo, el feminismo es un movimiento social que está cogiendo mucho auge: “El mensaje feminista es objeto de una comercialización cada vez más acelerada, tanto a manos de firmas de lujo como low cost" (Puig, 2018).
5.Crecimiento del e-commerce en la moda Finalmente, realizando este trabajo, hemos sido conscientes de la importancia que está cogiendo el comercio online en el sector de la moda. Creemos que esta es una gran oportunidad que Primark debe desarrollar e implementar y la cual no puede dejar escapar.
Figura 10: Sonja Vojel. Fuente: Pinterest.
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P PR RO OP PU U EE S S TT A AS S Y Y D D EE C C II S S II O ON N EE S S ¿Qué mantener y qué cambiar?
2 | Figura 11: Lookbook Primark. Fuente: Primark
CAME CORREGIR
AFRONTAR
1. Desarrollar la tienda on-line permitiendo la compra de productos
1. Potenciar los beneficios emocionales ofrecidos para destacar por encima de H&M
2. Ofrecer una venta más personalizada en las tiendas 3. Incorporar productos de tendencia 4. Crear cuentas de redes sociales nacionales
2. Reforzar los programas sociales 3. Recalcar la buena calidad de sus productos
MANTENER
EXPLOTAR
1. Seguir estrategias en redes sociales para conseguir más engagement
1. Utilizar influencers como medio de comunicación
2. Todas sus fortalezas
2. Explotar la creciente preocupación por los movimientos sociales
Figura 12: CAME Primark Fuente: Elaboración propia
Figura 13: 7 Summer Spruce-Ups For HOW Much?! Fuente: Pinterest Primark
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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Una vez realizado el análisis DAFO de Primark, hemos propuesto una serie de mejoras para cambiar aquello que consideramos oportuno o, por el contrario, seguir con aquello que sí funciona y mantenerlo. Creemos que las debilidades que tiene la marca se pueden corregir de la siguiente manera: Creemos que las debilidades que tiene la marca se pueden corregir de la siguiente manera:
1. Desarrollar la tienda on-line permitiendo la compra de productos Hoy en día, la mayoría de las empresas del sector de la moda, tienen un catálogo con ropa y, además, ofrecen la posibilidad de comprar en el mismo instante a través de internet. Creemos muy necesario que se abra una tienda online debido a la importancia que está cogiendo el mercado online.
2. Ofrecer una venta más personalizada en las tiendas Otro hecho que se tiene que corregir es que las tiendas ofrezcan un servicio más personalizado a sus clientes. Nos hemos dado cuenta que es un punto que debe mejorar la marca, para que acabe repercutiendo positivamente en esta.
3.Incorporar productos de tendencia Hemos considerado oportuno que Primark incorpore productos de mayor tendencia que puedan atraer más a su público joven. De esta manera no se quedaría atrás en cuanto a diseño del producto, en relación a su competencia, sobre todo de H&M.
4.Crear cuentas de redes sociales nacionales Para finalizar, creemos que es necesario que la marca Primark disponga de redes nacionales para cada país. De esta manera, puede mantener una atención más personalizada y directa con el usuario. Así no se globaliza. También pensamos que el idioma puede suponer un problema, ya que no toda la población sabe inglés- lengua con la Primark se dirige en sus redes sociales a sus consumidores- (Poncé, 2016). De este modo, si cada país dispone de una cuenta, eso no supondría un inconveniente.
Figura 14: How to style animal print this season Fuente: Sthephi Lareine
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Sin embargo, Primark ya realiza acciones que funcionan muy bien y, por lo cual, debe seguir manteniendo: todas las fortalezas que tiene la marca y que hemos explicado anteriormente deben seguir realizándose. Queremos destacar el hecho que Primark debe mantener y potenciar más su estrategia de comunicación en redes sociales para así poder conseguir más engagement. Primark debe afrontar aquellas amenazas con las que se ha encontrado o, en un futuro, se encontrará
1. Potenciar los beneficios emocionales Es necesario que Primark se diferencie, especialmente de su rival más potente, H&M. Consideramos esencial que Primark potencie más los beneficios emocionales ofrecidos, para así poder destacar por encima de H&M, a la vez que dota a la marca de más valores y emociones. 2. Reforzar los programas sociales Debido a la polémica que sufrió Primark por el modo de fabricación de sus productos, creemos necesario que esta marca participe en programas sociales, para así mejorar su imagen a largo plazo.
3.Incorporar productos de tendencia Al ser una marca de ropa low cost, Primark tiene que afrontar la asociación, por parte de los consumidores, de que a menor precio, menor calidad. Es por eso que consideramos que Primark debe recalcar la buena calidad de sus productos, es decir que no por el hecho de tener un bajo precio, su calidad es peor. Finalmente, Primark debe explotar y potenciar aún más sus estrategias de comunicación online, así como hacer un mayor uso de la figura de los influencers. También, debe aprovechar la creciente preocupación y concienciación social, para así otorgar de más valor a la marca. Es por esta razón, que para nuestra estrategia, queremos incluir estos elementos. Por un lado, creemos muy importante contar con un influencer, también, debe aprovechar, la oportunidad que tiene en sus redes sociales para publicitarse y crear un mayor y sólido vínculo con su público. Finalmente, consideramos que, debido a la creciente concienciación social que hay entre la población, Primark puede usar este elemento para su estrategia.
Público objetivo
En primer lugar, cabe decir que no queremos cambiar el público objetivo de Primark (mujeres y hombre de entre 18 y 30 años con poder adquisitivo medio-bajo y con interés por vestir a la moda pero sin gastar demasiado), pero sí que queremos focalizar nuestra estrategia en el público más joven de la marca, ya que creemos que es un target con mucho potencial para ella, tanto por los precios ofrecidos como por el tipo de beneficios emocionales que actualmente ya ha ido introduciendo. Por lo tanto, nuestra intención es centrar la estrategia en mujeres y hombres de entre 15 a 18 años con un poder adquisitivo bajo- medio, que tengan interés por su aspecto físico y la moda, por valores sociales transgresores y temas de actualidad. Además, que sean muy activos en redes sociales. En cuanto al target de comunicación, sería el mismo que el público objetivo, en este caso. Siguiendo con esto, la intención es ganar más consumidores y más compradores jóvenes pero manteniendo los ya existentes; y ambos serían el público objetivo. Finalmente, el target proyectado para conseguir llegar a este público objetivo más joven serían mujeres y hombres de unos 20 a 25 años de diferentes etnias y
Figura 15: Moda otoño Primark Fuente: Pinterest
tallas con vidas bienestantes y muy activas. El proyectar a personas ligeramente más mayores al target se debe al hecho de que el target las verá como alguien al que aspirar en un futuro próximo; y el hecho de que sean muy diversas entre ellas está ligado al concepto de comunicación de la estrategia descrito en el último subapartado (2.4. Estrategia de Comunicación).
Posicionamento deseado de la marca Gracias a la encuesta (2020) que realizamos en el primer seminario y todas la conclusiones que obtuvimos tras el análisis completo de la marca pudimos concluir que el posicionamiento actual de Primark es ropa básica y casual, de baja calidad pero a muy buenos precios y con tiendas desordenadas y con atención al cliente limitada. Además la marca apuesta por proyectar en su comunicación un público joven y diverso en cuanto a estilos y actitudes. Es por ello por lo que consideramos que Primark no debería cambiar su posicionamiento, ya que hasta ahora le ha funcionado muy bien el hecho de ofrecer productos a bajos precios y utilizar a jóvenes como target proyectado para conectar mejor con su público objetivo. Es por ello que queremos centrar nuestra estrategia en potenciar este último concepto aún más. Además, queremos que se la conozca por una marca que apuesta por la diversidad y la integración. De esta manera enseñaría que se ha adaptado a la sociedad multiétnica y multicultural en la que vivimos, sin excluir a nadie.
Figura 16: Primark womenswear. Fuente: Pinterest Primark
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REVISIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARKETING Producto
Distribución
Tal y como hemos podido observar con el análisis hecho hasta el día de hoy, Primark ofrece productos dirigidos a su público objetivo joven. Sin embargo, pensamos que esto es algo que tiene mucho potencial y que debería trabajarse más. Es por eso que nos gustaría potenciar la imagen de una marca moderna que fomenta la integración y la diversidad a través de la creación de colecciones únicamente dirigidas a jóvenes.
Después de analizar nuestra marca y su respectiva competencia, hemos podido determinar que, aunque el sistema de distribución actual de la empresa es adecuado a las necesidades de Primark, este se puede mejorar. ¿Cómo lo podríamos hacer? Planteamos la introducción de la venta online, a través de la propia página web que, a día de hoy, no cuenta con esta función. Nuestra propuesta, a grandes rasgos, se basa en, además de mostrar los productos que la marca ofrece, dar la posibilidad de comprarlos directamente des de https://www.primark.com/es/. Según un estudio sobre hábitos de consumo de los ciudadanos españoles realizado por el propio Gobierno (Inmark, 2018), un 45% de los encuestados realiza alguna compra por Internet, y el 66% de estas compras son de ropa, moda o complementos personales. Por lo tanto, la introducción de la venta online estaría más que justificada y nos aportaría, con una alta probabilidad, buenos resultados.
Precio La marca Primark destaca por sus precios competitivos, es un elemento que la diferencia de otras marcas competidoras, es por eso por lo que creemos firmemente que debemos mantenerlo tal y como está ahora mismo.
Figura 18: Página Inicial de la Web de Primark. Fuente: Página Web de Primark
Figura 17 Colección vestidos, monos y faldas largas. Fuente: Revista Elle
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SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
UNA nueva ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Figura 19: Women's Features | Your Style & Lifestyle Tips. Fuente: Pinterest Primark
¿QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR? Objetivos de comunicación El objetivo principal de la estrategia de comunicación viene marcado por la propia empresa, Primark: Conseguir un incremento de ventas del 10% respecto a las ventas del año anterior. Para poder conseguir este objetivo se propone una estrategia dirigida a un nuevo segmento, cuyas compras ayudarán a alcanzar el objetivo de la marca. Se han establecido sub-objetivos enfocados hacia este nuevo segmento, a través de los cuales se pretende mejorar la experiencia de compra del cliente (a través de la implementación de la venta online) y crear un vínculo emocional con la marca que perdure en el tiempo (a través de las redes sociales). Todos los objetivos tienen el mismo límite de duración que el objetivo principal: 1 año (establecido por la empresa). En primer lugar, se crearán cuentas nacionales oficiales para la marca en las plataformas Instagram y Youtube. Es necesario tener en cuenta que al ser nuevos perfiles no contaremos con ningún seguidor al inicio ni tampoco con interacciones, por lo que debemos fomentar su difusión. Para establecer los objetivos realistas para cada red social se ha realizado una estimación teniendo en cuenta tanto los seguidores como el nivel de engagement de las cuentas internacionales de la marca, y también los de su competencia. El nivel de engagement viene determinado por la clásica fórmula (engagement rate - media de likes y comentarios / número de seguidores). Se explicará más detalladamente la justificación de estos dos objetivos en el apartado de “La importancia del engagement”. Objetivo en la cuenta de Instagram: Conseguir 50.000 seguidores en la cuenta española de Primark en Instagram en un año, con un engagement del 6,2%.
Por otra parte, se han establecido dos sub-objetivos para la página de venta online de la marca. Se debe tener en cuenta que la página oficial de Primark ya existe, sin embargo, el catálogo online no permite la compra online. Al ser una página ya conocida, la estrategia estará centrada en la difusión de su nueva función, la venta online. Para establecer unos objetivos realistas respecto a las visitas a la página, se hace una referencia a la página web Pymes y Autónomos (2014) donde se explica que “con menos de 1.000 visitas diarias será muy complicado que nuestra tienda online genere beneficios”. Por lo tanto, se ha decidido que el objetivo será conseguir, al menos 1000 visitas en la tienda online. En segundo lugar, nuestra estrategia consiste en potenciar las cuentas en las redes sociales, por lo que esperamos obtener un gran porcentaje de visitas que provengan de Instagram. Para que esto ocurra, se implementarán los “shoppable posts”, que enviarán a los usuarios directamente a la página web de la marca. El objetivo es conseguir que el 40% del tráfico de la web venga desde la red social. Objetivos para la tienda online: Conseguir al menos 1000 visitas diarias a la tienda online, es decir 365.000 visitas en un año a nivel nacional. Conseguir que, de estas visitas a la tienda online, un 40%, es decir 146.000 provengan del perfil de Instagram (de un shoppable post).
Objetivo en el canal de Youtube: Conseguir 5.000 seguidores en la cuenta española de Primark en YouTube en un año, con un engagement del 10%.
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Figura 20: Perfil Internacional de Primark en Instagram Fuente: Instagram Primark
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
¿A QUIÉN DIRIGIRSE? el público objetivo El público de comunicación, en este caso sería el público objetivo mencionado anteriormente, es decir, mujeres y hombres de entre 15 a 18 años con un poder adquisitivo bajo medio, que tengan interés por su aspecto físico y la moda, por causas sociales y temas de actualidad. Además, que sean muy activos en redes sociales.
Figura 21: My Generation Collection. Fuente: Pinterest Primark
Figura 22: Swimwear Season. Fuente: Pinterest Primark
LA PROMESA
LA REASON WHY
La promesa de marca de Primark hasta el momento ha sido conocida, como hemos mencionado en otras ocasiones, como una marca con precios y tendencias increíbles para lucir bien. O en otras palabras, hacer que la gente que compra sus productos se vea bien a un precio bajo. Nuestra intención es mantener esta promesa pero haciendo hincapié en la modernidad y estilo de sus prendas así como de los valores transgresores de la marca.
La reason why que justificaba la promesa anteriormente, se centraba en destacar que lo hacían posible gracias a no utilizar materiales caros. Esta reason why la mantendríamos pero, como hemos dicho, también queremos prometer unos productos más modernos en cuanto apariencia y valores y el porqué de esta promesa sería: “La marca tiene en cuenta la diversidad en los productos ofrecidos y participa en actividades y acciones a favor de causas sociales del momento que preocupan a los jóvenes.“
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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LOS INSIGHTS Las motivaciones profundas de nuestros consumidores son, en primer lugar, sentirse bien con su cuerpo, sin que tengan complejos y estar a gusto con uno mismo. Además, otro insight es el hecho de ser aceptado por los demás tal como somos, que cada uno se pueda expresar libremente sin tener temor al rechazo social. También los consumidores quieren vestir a la moda y estar al día de las nuevas tendencias, pero con marcas que cubran este tipo de necesidades profundas.
CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN Como hemos explicado a lo largo del trabajo, Primark está en la etapa de crecimiento y, por lo tanto, su comunicación se basa en la transmisión de beneficios emocionales. Al ofrecer prácticamente los mismos beneficios racionales que su competencia, debe sobresalir ofreciendo valores a su público con los que conectar emocionalmente. Es por eso que los conceptos de comunicación que se quieren transmitir para esta estrategia son conceptos asociados a valores: la diversidad y la modernidad.
Los valores englobados en estos dos conceptos de comunicación (modernidad y diversidad) serían: la celebración de la pluralidad de orientaciones sexuales, de cuerpos (movimiento body positive) y de etnicidades. Estos conceptos no serían algo totalmente nuevo para la firma ya que lleva varios años apoyando el movimiento LGTB+ a través del lanzamiento de colecciones con prendas que no se distinguen por género para celebrar la Semana del Orgullo, además de donar una gran suma de dinero a la Asociación Internacional de Lesbianas, Gays, Trans e Intersex (ILGA World) (Urgoiti, 2019). Por lo tanto, los conceptos de comunicación elegidos (modernidad y diversidad) siguen la línea de lo que ya ha ido haciendo Primark y son coherentes con los valores de la marca. Nuestro objetivo es desarrollarlos y reforzarlos aún más, darles más importancia dentro de Primark con la intención de destacar por encima de su competidor más fuerte en cuanto a comunicación de valores: H&M.
Figura 23: Colección Feeling Proud. Fuente: Cosmopolitan
La intención es comunicar al público objetivo el posicionamiento de la marca a favor de estos dos conceptos. Se quiere relacionar el sentido social de estos conceptos con el sentido que tienen en el mundo de la moda, es decir, plasmarlo en los productos ofrecidos. Por ejemplo, en el caso de modernidad, una forma de relacionarlo sería ofreciendo productos que siguieran más las tendencias y, en cuanto a la diversidad, podrían ofrecerse cada una de las prendas de ropa en una gran cantidad de tallas diferentes y con un target proyectado de apariencias muy diversas.
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SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
DISCIPLINAS ELEGIDAS Las disciplinas que se van a utilizar son, por un lado, las relaciones públicas. Con esta disciplina queremos potenciar la comunicación de valores y beneficios emocionales. Mediante esta técnica de baja presión, pretendemos conseguir resultados positivos a largo plazo. Como hemos ido explicando a lo largo del trabajo, Primark ya dispone de una cuenta de Instagram del equipo español de relaciones públicas (López, s.f). Nosotras queremos potenciar esta disciplina y aprovechar que ya disponen de esta red social, para sacarle más provecho y mantener una comunicación más fluida con los usuarios, explicando todas las novedades y acontecimientos que hacen de relaciones públicas. “La importancia de las relaciones públicas radica en generar un vínculo entre empresa y consumidor, generando una imagen positiva” (Vásques, s.f.), es por esta razón que hemos considerado muy importante esta disciplina, consiguiendo así resultados beneficiosos tanto para la empresa como para el consumidor. Por otro lado, también se va a utilizar la publicidad a través de sus cuentas de redes sociales para transmitir los conceptos de comunicación de nuestra estrategia. Queremos mantener esta disciplina pero potenciándola aún más para así llegar mejor a nuestro público objetivo joven. Actualmente ya tienen un perfil en redes sociales y mantienen una participación muy activa y diaria con los usuarios. Tal y como Primark afirma: “Conocemos muy bien las redes sociales: confiamos en que nuestros millones de seguidores en Facebook, Twitter, Instagram, etc., hablen de nosotros” (Primark, 2020). Como hemos podido ir estudiando a lo largo del trabajo, el éxito de Primark se basa, en parte, en no destinar recursos para la publicidad convencional, pero sí publicitarse a través de sus redes sociales (Primark, 2020).
para así dar a conocer, de forma masiva, los valores de Primark. Primark, además ha hecho uso de promociones en varias ocasiones como en 2018, que Concoursmania organizó un sorteo / concurso de una tarjeta regalo de 100 para comprar en Primark (Tarjetas de 100 euros para Primark, 2018). O en 2019, que el Centro Comercial Valle Real (Cantabria) celebró la llegada del buen tiempo estableciendo un concurso a sus seguidores de Facebook y Instagram que ofrecía dos tarjetas regalo de 50€ para gastar en la tienda de Primark de Valle Real (Bases legales concurso “Tarjeta regalo PRIMARK”, 2019). Queremos mantener esta disciplina pero de una manera diferente, queremos que esta vez Primark sea la empresa protagonista. Para ello creemos que sus redes sociales podrían ser un buen medio para realizar un concurso, ya que de esta manera aumentarían sus seguidores (objetivo que queremos alcanzar en un año). Y además aportaría mucha visibilidad, crearía notoriedad y humanizaría la marca (Elemental Chefs, 2017). De esta manera conseguiríamos establecer una relación más cercana con nuestro público objetivo y nos permitiría potenciar valores de marca. Figura 24: Moda de baño para mujer. Fuente: Página Web Primark
Actualmente, Primark patrocina algunos eventos de ropa, como en el año 2017, que patrocinó The Petite Fashion Week (Primark, uno de los patrocinadores de TPFW, 2017). Pero creemos que es importante para nuestra estrategia patrocinar aquellos eventos con los que puedan asociarse nuestros valores. Por ejemplo, uno de nuestros valores es la diversidad, es por eso que pretendemos patrocinar aquellos acontecimientos que representen este valor, como por ejemplo el Orgullo de Madrid. Consideremos que es una disciplina donde le podemos sacar mucho provecho, SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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TOUCHPOINTS
TOUCHPOINTS TOUCHPOINTS
TOUCHPOINTS
Figura 25: Highland Wanderer Fuente: Primark
Figura 26: Primark Gran Vía Fuente: Spanishbook
Tiendas físicas
Tal y como hemos ido explicando, Primark destaca por sus establecimientos de gran tamaño. Estos son un medio de comunicación muy importante, ya que ha dado mucho de qué hablar, no solo entre sus consumidores, sino también con los medios de comunicación. Primark utiliza escaparates muy llamativos para así captar la atención de los usuarios. Además, el hecho de que sus tiendas estén situadas en puntos muy estratégicos y muy transcurridos, como es el caso de la Gran Vía de Madrid o de la nueva tienda que abrirá próximamente en Plaza Cataluña en Barcelona, hace que la marca sea más importante y la dota de más visibilidad (Lozada, 2015). Uno de los éxitos de Primark se basa en sus superficies de gran tamaño, ya que estimulan las compras por volumen. Los locales suelen tener un diseño cuidado que se innova en la distribución del espacio y los colores elegidos (¿Dónde radica el secreto del éxito de Primark en España?, 2014). “Primark, cada vez que inaugura uno de sus establecimientos se convierte en todo un acontecimiento local” (Rey, 2018). Por ejemplo, la céntrica tienda de Primark ubicada en la Gran Vía de Madrid, tiene 5 plantas con un total de 12.400 metros cuadrados (Rey, 2018). Esto hace que se convierta en un punto de contacto con el comprador, ya que estimula a que la gente le llame la atención y así entre en el establecimiento de gran superficie. Creemos que este es un touchpoint muy importante ya que, como averiguamos en investigaciones previas sobre la marca, sus consumidores no suelen premeditar su decisión de compra, si no que compran por impulso. Por lo tanto, un buen cuidado de sus establecimientos físicos es crucial para la viabilidad del negocio.
Figura 27: Perfil Internacional de Primark en Instagram Fuente: Instagram Primark
Cuentas propias en redes sociales
Un contact point imprescindible hoy en día es tener una comunicación con el usuario a través de las propias cuentas de redes sociales de las marcas. Cómo ya hemos comentado, el éxito de Primark se basa, en parte, en la comunicación que tiene con sus clientes a través de las redes sociales para mantener una relación directa y diaria con sus consumidores. Es por eso por lo que optamos por crear perfiles a nivel nacional de la marca en diferentes redes sociales. Gracias a ellas, Primark puede dar a conocer mucho sobre la marca, especialmente sus valores. De esta manera, la empresa no solo ahorra costes (la publicidad la hace mediante las redes sociales), sino que también permite a los usuarios interactuar con ella, y así obtener información de primera mano (Valores empresa internacional: la importancia de las redes sociales, s.f.). Más adelante, explicaremos la importancia de las redes sociales, especialmente hoy en día y cual de ellas es la más utilizada entre los usuarios, entre otros aspectos que hablaremos. Para concluir este punto, podemos afirmar que las redes sociales se han convertido en imprescindibles para cualquier empresa ya que es un punto para dar a conocer la marca e interactuar con los usuarios de manera muy próxima y directa (Valores empresa internacional: la importancia de las redes sociales, s.f.).
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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Influencers Otro contact point que la marca utiliza es la figura de los influencers. Durante estos últimos años, muchas marcas han apostado por ellos para promocionar sus productos. ¡Y Primark no podría ser menos! Cómo ya vimos anteriormente, la marca cuenta con influencers de la moda de gran renombre, como por ejemplo Dulceida o Melissa Villarreal, en el ámbito español. Queremos volver a trabajar con Aida Domenech, más conocida como Dulceida, ya que, además de trabajar con anterioridad para la marca, creemos que se ajusta a los valores que queremos transmitir, entre otros diversidad, ya que esta influencer forma parte del colectivo LGTB+ y defiende valores inclusivos y, a la vez, tolerantes.
Figura 28: Green Palms Punta Cana Fuente: Dulceida
Publicity Primark recibe mucha publicity. Hasta el momento, esto ha beneficiado a la marca, pero, también, tiene que ir con mucho cuidado y prestar mucha atención, ya que cualquier acción será repercutida en los medios de comunicación, tanto si es positiva como si es negativa (Publicity, ¿lo mismo que publicidad?, s.f.). Por ejemplo, en el año 2018, Primark abrió una nueva tienda en Sevilla, la cual generó muchas expectativas, tanto en los consumidores como en los medios de comunicación. Días antes de la inauguración ya se hablaba en los medios de la enorme afluencia de pública que generaría, los puestos de trabajo que se iban a crear, incluso se habló de reforzar las líneas de autobús para que toda la ciudad estuviese preparada para este acontecimiento. Esta nueva apertura fue todo un evento para la ciudad y los medios de comunicación dieron a conocer e informaron de este hecho (El éxito de la campaña de Publicidad de Primark en Sevilla, 2018). Cualquier empresa busca generar publicity porque es un punto de unión entre el cliente y la marca. Gracias a que los medios de comunicación informan sobre un hecho que ha realizado la marca, da voz a la marca en cuestión de forma gratuita e, inconscientemente, repercute en un beneficio, siempre y cuando la publicity sea favorable para la marca.
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Figura 29: Green Palms Punta Cana Fuente: Dulceida
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
Eventos
Primark España, actualmente, alberga diferentes eventos a lo largo del año. Estos, normalmente, son gestionados por la empresa
Brindis
Events,
una
empresa
española
especializada en eventos, marketing y sponsoring. En 2017, organizó el evento #PrimarkMallorca (Brindis Events, s.f.) con diferentes influencers para impulsar el crecimiento de ventas en esa zona geográfica en específico. En 2018 (Brindis Events, s.f.), organizó las presentaciones de sus diferentes colecciones e inauguraciones de nuevos showrooms. En 2019 (Brindis Events, s.f.), la marca organizó tres eventos clave: “Primark Family Party 2019”, “Dulceida’s Birthday Party 2019” y “Navidad 2019”. Visto el éxito de los eventos de años anteriores, queremos seguir impulsando este touch point, ya que creemos que da mucha notoriedad a la marca y la acerca a su público.
Tienda online
Tal y como hemos explicado anteriormente, planteamos la introducción de la venta online a través de la propia página de web Primark que, a día de hoy, no cuenta con esta función. Es decir, además de mostrar los productos que la marca ofrece, ofrecer la posibilidad de comprarlos directamente desde https://www.primark.com/es/. Por lo Figura 30: Primark X Alice Liveing Fuente: Pinterest Primark
Bolsas
tanto, la tienda online se convierte en un touch point vital de nuestra estrategia.
Sin duda, otro contact point son las bolsas de gran tamaño que utiliza Primark. Estas son de cartón y aparece, en grande, el nombre de Primark. Tienen un diseño simple y sencillo, pero destacan de su competencia por su tamaño considerablemente mayor (Redacción prnoticias, 2017).
Figura 31: Shopping Bag Design Fuente: Pinterest
Estas son más grandes porque la media de prendas que compran los usuarios cuando van a Primark es mayor que las otras tiendas de su competencia. Estas bolsas suponen un bajo coste para la empresa, pero sin duda, resulta muy beneficioso para Primark porque debido a su tamaño hacen que se conviertan en un reclamo. Las bolsas llaman la atención de la población y, de este modo, puede dar a conocer la marca a aquellas personas que no la conocían o, bien, sirven para recordar constantemente, a aquellos usuarios que ya conocían a Primark, la marca en cuestión (Redacción prnoticias, 2017).
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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¿Qué medios utilizaremos principalmente? NOS DECANTAMOS POR INSTAGRAM, YOUTUBE Y, POR ÚLTIMO, TIK TOK
Para definir el uso de los medios principales en los cuales se basa nuestra estrategia, nos hemos informado sobre el uso de las redes sociales de los ciudadanos españoles, y concretamente la Generación Z. Para ello, nos hemos basado en el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain (2018) y el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 IAB Spain (2019). En primer lugar, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain (2018), la Generación Z destaca por el tiempo de uso de las redes sociales, el cual se sitúa en 1:24 horas al día, y por la multiplicidad de redes sociales utilizadas a la vez, que es de 5,6 redes sociales utilizadas a la vez. Por lo tanto, apostamos por el uso de múltiples redes sociales (ver figura 1 anexo). En segundo lugar, las redes sociales con mayor número de usuarios de la Generación Z son Whatsapp, Instagram y Youtube (ver figura 1 y 2 anexo). En el caso de Whatsapp, creemos que no sería el sitio adecuado para publicitar Primark, lo vemos como una estrategia demasiado intrusiva que puede generar rechazo hacia la marca. Es por eso por lo que apostamos por la utilización de Instagram y Youtube como medios principales. Por último, tanto el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 (2019) como el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain (2018) destacan la red social Tik Tok (antes Musically) en la frecuencia de uso de los usuarios, que actualmente se sitúa en 1:12 horas diarias de uso. Esta red social se encuentra en crecimiento constante y, tal y como dice el estudio (Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain, 2018), se prevé un aumento de su uso, sobretodo en la Generación Z. Por todas estas razones, creemos que es óptimo apostar por Tik Tok como el tercer y último medio utilizado, aportando así frescura y novedad a Primark (ver figura 3 anexo).
Figura 32: Lotto X Primark Fuente: Página web Primark
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SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
¿Cómo utilizaremos estos medios? A TRAVÉS DE INFLUENCERS Y LA CREACIÓN DE PERFILES A NIVEL NACIONAL DE PRIMARK Por una parte, al basar nuestra estrategia en redes sociales, creemos que la creación de perfiles nacionales de la marca Primark es vital. Esto nos permitirá centrarnos en el público español, que es al cual nos dirigimos. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain (2018), el 27% de usuarios considera que una marca con perfil en redes sociales les inspira más confianza y el 69% les da igual, por lo tanto, esta acción solamente comportaría beneficios para Primark, no haría que los consumidores perdieran confianza en la marca, en todo caso la mantendría a un nivel igual. Por otra parte, querríamos profundizar en cómo utilizaremos
las
redes
sociales,
cómo
nos
comunicaremos a través de ellas. Según el estudio (Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain, 2018), un 72% de usuarios siguen a influencers en redes sociales, de estos, el 85% son mujeres y hombres entre 16 y 30 años. Las redes sociales donde más se siguen a influencers son Facebook, Instagram y Youtube, de estas dos últimas se destacan los usuarios de entre 16 a 30 años (Estudio Anual de Redes Sociales
Figura 33: Sami Gildea Trott Fuente: Pinterest Primark
2018 IAB Spain, 2019). Si hablamos de empresas, un 46% declara haber contratado servicios de influencer en las redes sociales, en Instagram principalmente. De estas, un 87% se siente satisfecho con las acciones de estos. Es por todo esto por lo que, sin duda, apostamos por el uso de influencers en los medios elegidos, ya que su efectividad está más que comprobada. En resumen, creemos oportuno centralizar nuestra estrategia en la creación de perfiles nacionales y el uso de influencers en las redes sociales Instagram, Youtube y Tik Tok.
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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LA IMPORTANCIA DEL ENGAGEMENT Para poder establecer un objetivo factible en las redes sociales de la marca, se ha tenido en cuenta a la competencia. Además, se ha calculado el engagement de Primark, Lefties, H&M y C&A para poder hacer una comparación realista, ya que muchas veces el número de seguidores no representa la notoriedad de la marca en la red social (ver figura 4 anexo). A partir del análisis realizado se ha podido observar que Youtube es la plataforma donde las marcas tienen un mayor engagement. Por otra parte, Twitter y Facebook son las redes sociales con menos engagement, este es de un 0% en la mayoría de los casos. Es necesario tener en cuenta que algunas, al ser internacionales, son perfiles mucho más potentes y a los que se dedican muchos más recursos. A parte del porcentaje, es importante conocer la media de engagement, es decir, la media de likes y comentarios por publicación. No importa que tengamos miles de seguidores si la media de likes es 1, ya que indica que la mayoría están inactivos. Por lo tanto, nuestro objetivo es conseguir un número alto de seguidores, pero esto no es tan importante como su implicación con nuestro perfil, queremos que cada seguidor cuente, y que esté presente. Tener un alto porcentaje de engagement es muy importante para la captación de clientes y para la fidelización de las marcas. “En Instagram, para alcanzar un nivel medio de influencer engagement es preciso llegar al 3-4% y solo a partir del 7% en adelante se consideraría un nivel bueno de este parámetro.” (Bendito Dilema, 2019). Según Mauricio Arboleda (citado en Barud, 2017), experto en comunicación visual y branding neuroemocional, “lo que podríamos recomendar es que al tener una gran base de seguidores que participan en el fan page, un porcentaje ideal sería entre el 0.50% al 1%.” Finalmente, según Mo Salah (citado en Salah, 2019), experto y consultor en YouTube, un 5% de engagement en la plataforma es considerado un buen nivel.
Figura 34: Womenswear Summer 2019 Fuente: Primark
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SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
A partir de este estudio podemos observar que la media de
Por otra parte, en Youtube, donde actualmente tampoco
engagement en las redes sociales se encuentra entre el 1,7%
encontramos un canal nacional, esperamos conseguir
y el 26,1%. El nivel es muy diferente debido a que
10.000 suscriptores y un 10% de engagement. Lo que
plataformas como Instagram dan muchas posibilidades a la
supone, a través de la misma fórmula, una media de
interacción, que es la base de la red social. Youtube, sin
interacciones de 500. Para establecer este objetivo se ha
embargo, no consigue tanta cantidad de engagement debido
tenido en cuenta el engagement actual del canal internacional
a que la mayoría de usuarios únicamente ven los videos, y lo
de la marca (PenneysIreland) y los canales de las marcas de
que realmente refuerza el engagement son los suscriptores,
la competencia. En esta plataforma, todos los canales son
los comentarios y los likes, que, en este caso, son menos
internacionales, por lo que al crear un canal nacional no
populares.
podemos esperar obtener un nivel de engagement tan elevado. Siguiendo el estudio de marcas del IAB (Estudio
A partir del análisis de la situación actual de la marca y de su
Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain, 2018) que hemos
competencia, se han establecido unos objetivos de
mencionado antes, la tasa media de engagement en Youtube
comunicación para redes sociales durante el plazo de un año.
de marcas española es de 1,5%. Sin embargo, la marca C&A
Se ha decidido realizar las comunicaciones a través de
ha logrado obtener un engagement del 22%. Posiblemente
Instagram y Youtube, plataformas en las que las marcas
esto se debe a la cantidad de suscriptores que tiene, al ser
estudiadas tienen un mayor éxito. Se crearán dos perfiles
pocos, si estos interaccionan con el canal, el porcentaje de
nuevos de Primark España, uno en cada red social. La
engagement es muy alto. Teniendo a C&A como referente en
campaña que se realizará se hará a nivel nacional, por lo
este caso, nuestro objetivo de 10% de engagement viene
que es necesario disponer de canales nacionales para
respaldado por el número de suscriptores que pretendemos
poder emitir las comunicaciones, y estos han de crearse
obtener, 10.000. Viendo el éxito que tiene Primark en su
desde el principio porque actualmente no existen. Por esta
canal internacional con 43.000 suscriptores, consideramos
razón, empezamos con 0 seguidores.
que 10.000 es una cifra optimista pero realista, ya que es la mitad de suscriptores que tiene C&A.
En Instagram esperamos conseguir 50.000 seguidores, un número que nos permite comunicarnos con una gran parte de nuestro target, y que nos permita centrar la comunicación en ellos. Conseguir un número más alto en un período de tiempo corto es muy difícil, además, no se trata de conseguir seguidores que no pertenezcan a nuestro target. Siendo una página web con un nivel de media de engagement tan alto, esperamos conseguir un porcentaje de 6,2%, ya que, según IAB estudio marcas (Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain, 2018), esa es la tasa media de engagement en las redes sociales de marcas españolas. Teniendo en cuenta el factor seguidores y engagement, se espera conseguir una media de 3,100 likes / comentarios por publicación, a través del cálculo (engagement rate = media de likes y comentarios / número de seguidores).
Figura 35: Take the Mikey Fuente: Primark
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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27 |
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
ANEXO ESTUDIO ANUAL DE REDES SOCIALES 2018 IAB SPAIN A continuación se exponen tres figuras que se han extraído de dos estudios sobre redes sociales: el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain (2018) y el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 IAB Spain (2019). Estos han sido utilizados y estudiados por tal de definir los medios principales que vamos a utilizar para dar forma a nuestra estrategia.
Figura 1 Anexo. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain. (2018).
Figura 2 Anexo. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain. (2018).
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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Figura 3 Anexo. Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2018 IAB Spain. (2018).
ENGAGEMENT Para poder establecer un objetivo factible en las redes sociales de la marca, se ha tenido en cuenta a la competencia. Además, se ha calculado el engagement de las diferentes marcas para poder hacer una comparación realista, ya que muchas veces el número de seguidores no representa la notoriedad de la marca en la red social. Para realizar la tabla se ha tenido en cuenta la nacionalidad de la cuenta. Se ha intentado utilizar la cuenta Española de la marca, sin embargo, en algunos casos esta no existe, por lo que aparece la cuenta global. Figura 4 Anexo. Engagement de Primark y de sus competidores en redes sociales. Fuente: elaboración propia a partir de los datos proporcionados por Phlanx
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@Primark
@PrimarkSpain
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
@hm
@Espanahm
@leftiesofficial
@LeftiesOfficial
@ca
@ca.espana
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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YouTube
@Primark
PenneysIreland
@hmespana
Hennesandmauritz
@Leftiesofficial
@LeftiesOfficial
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
YouTube
@ca_europe
Candacom
Existe la cuenta “C&A España”, pero, al tener únicamente dos tuits y no estar verificada, se ha decidido incluir la cuenta “C&A Europe”.
SEMINARIO 3: ESTRATEGIA
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ENCUESTA Llevamos a cabo una encuesta para confirmar la
creación de una sección de ropa más juvenil, dirigida a
viabilidad de nuestra estrategia hacia el público objetivo
este target.
escogido. Para ello, utilizamos la plataforma de encuestas Survio (Survio, 2020) y se realizó a 100
Finalmente, quisimos comprobar qué pensaban sobre la
personas residentes en España de entre 15 y 18 años.
defensa de causas sociales por parte las marcas. Un
La encuesta fue difundida a través de Instagram y vía
76% contestó que les suponía un hecho importante, a un
WhatsApp para asegurarnos que llegaba a nuestro
16% le era indiferente y un 8% no lo consideraba un
público de forma eficaz.
factor relevante.
Se hicieron 9 preguntas diferentes relacionadas con la
En relación a esto último, se les preguntó si estarían
apertura de la tienda online, de la sección juvenil y de el
dispuestos a comprar más en Primark si promoviera
uso de valores sociales. Para contestarlas, el target
valores sociales, a lo que un 59% respondió que sí, a un
escogía una opción entre las que se le ofrecía (es decir,
22%
era de respuesta cerrada).
negativamente.
En primer lugar, el 96% afirmó conocer la marca, sin
Por lo tanto, en cuanto a la utilización de valores en
embargo, un 45% no había comprado nunca algún
nuestra
producto de la marca, un 48% solamente lo hacía de vez
comprobar que tendría un impacto positivo en nuestro
en cuando y un 7% constataron que compraban siempre
público objetivo.
le
era
indiferente
estrategia
de
y
un
19%
comunicación,
contestó
pudimos
o regularmente. Además, cuando se les preguntó por si habían querido realizar a través de forma online los
Como conclusión, pudimos asegurar que nuestra
productos de la marca, solamente un 22% afirmó que sí,
estrategia tendría un impacto positivo y sería bien
mientras que un 78% no lo había intentado. Por lo tanto,
aceptada por parte del público objetivo.
con estos datos vemos que el público joven al cual queremos dirigirnos aún no acostumbran a ser consumidores y tienen un potencial que debe ser explotado. Por otro lado, al preguntarles por su predisposición a comprar de forma online en la tienda si se les diera esa opción, un 53% afirmó que estaría dispuesto a hacerlo, a un 46% le era indiferente y, únicamente, un 1% no estaba interesado. Es decir, que, a pesar de no haber demasiadas personas que habían consumido productos de la marca o que habían querido realizar una compra online, casi el total de la muestra estaba dispuesto a hacerlo si se les ofrecía esa opción. Además, también se les preguntó por su interés en comprar
prendas
exclusivamente
ofrecidas
juvenil
y
un
en 67%
una
sección
afirmó
estar
interesados en este hecho, mientras que a un 21% le era indiferente y un 12% no mostró ningún interés. Es decir, que con esta pregunta confirmamos la viabilidad de la
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