Secreto a voces

Redactado por: Viviana Esguerra Villamizar. Docente del programa.

Fotografías: Red social Instagram /Iván Oros, estudiante.

EN CONTEXTO

De un tiempo para acá, son frecuentes las llamadas crisis surgidas por el mal uso de la virtualidad en materia de información.

Para nadie es un secreto que las redes sociales son las culpables directas de las “fake news” o “noticias falsas”. Ellas y el deseo de perjudicar a alguien en específico.

El problema radica, en primera instancia, en que gran porcentaje de colombianos tiene acceso a las redes sociales, lo que equivale a que muchas personas pueden aumentar y corregir el sentido o tendencia de lo que se escribe.

Según un estudio realizado por el BBVA en 2016, el 80% de los usuarios activos de Internet en Colombia (alrededor de 30 millones de personas que ingresan a Internet al menos una vez al día) son usuarios de plataformas de redes sociales. En otras palabras, en el top de usos de Internet en nuestro país, las redes sociales ocupan el puesto número uno. Esto es algo apenas lógico. Plataformas como Facebook, Twitter y Youtube permiten a la gente socializar, divertirse e informarse, las tres razones por las que según el Intent Index de Ruder Finn (una investigación del comportamiento de los consumidores on-line) la gente busca conectarse a Internet en primer lugar.

Son las redes sociales las que cambiaron el antiguo, universal y famoso concepto de la Comunicación Social: Emisor, Canal y Receptor. Lo transformaron en Emisor- Canal – Receptor – Emisor- Canal- Receptor- Emisor… y así sucesivamente. Por ello, en las redes las noticias pueden ser “virales” y contraproducentes.

No obstante, hay que reconocer que si no fuera por las redes muchas cosas pasarían desapercibidas. Entonces la solución estará en el equilibrio del uso de estas redes, sobre todo por los niños y jóvenes, entre estos últimos, los estudiantes, a quienes les facilita la labor académica enormemente.

Teniendo en cuenta que las redes son monedas de doble cara y que, así como complican la información, a veces tornándola sensacionalista, también son parte fundamental en la comunicación personal y comunicación de masas en el siglo XXI, debemos es aprender a detectar las crisis en redes, cuando éstas se presentan, y así mismo aprender a superarlas.

De acuerdo con “Urna de Cristal” y su Guía para crear un protocolo de crisis en redes sociales, hay diferentes tipos de crisis: a) Las que tienen que ver con coyunturas que producen un pico de comentarios negativos (bien sea críticas o incluso burlas) durante un período de tiempo específico.

b) Las que tienen que ver con accidentes, desastres naturales o sucesos que requieren de una pronta respuesta por parte de la entidad o sus voceros.

Una vez identificada la crisis, se debe proceder a manejarla correctamente. Ante todo, se debe tener claro que no hay recetas mágicas para evitar que la entidad / vocero tenga crisis en redes sociales, pero sí hay varios tips que harán más fácil afrontarlas. Entre estas pautas, figuran las siguientes:

Hay que ser transparentes en todo el proceso. No prometerle a la gente cosas que no se van a cumplir. No eludir la responsabilidad. Recordar que todos somos seres humanos y que nos podemos equivocar. La gente no quiere excusas, pero sí conectar con personas reales, dispuestas a reconocer sus equivocaciones. Escoger el canal más apropiado de respuesta. Si la crisis solo está en Twitter y no ha permeado otros medios como Facebook o Instagram, hay que responder en uno o varios trinos.

Si la crisis es general de la entidad, lo mejor es publicar una comunicación oficial, puede ser a través de un comunicado de prensa, en el sitio web y enlazarla desde todos los perfiles en redes sociales. No ser cínico, ni sarcástico, ni irónico. Las crisis tienen origen en temas que realmente preocupan a los usuarios, que realmente los impulsan a interactuar. Hay que ser respetuosos.

De igual manera, no se debe olvidar que toda crisis lleva implícita una oportunidad de comunicar y de dialogar con el ciudadano. Si la entidad la asume desde esa posición, es posible sacar aprendizajes valiosos. La mejor respuesta a una crisis es la honesta, la que nace de la preocupación de la entidad o vocero por cumplirles a los ciudadanos. Hoy en día no se debe buscar el efecto inmediato, sino la construcción de confianza en el largo plazo. Es importante tener claro el público que nos sigue en redes sociales y cuál es su percepción con respecto a la gestión que realizamos. La anterior actitud propositiva y honesta, nos ayudará a entender cuando una coyuntura realmente está poniendo en riesgo nuestra reputación digital o cuando es simplemente producto de la compleja relación de la gente con las entidades de gobierno.

Si se trata de una coyuntura mediática virtual, lo mejor es a través de las redes, pero también haciendo uso de herramientas como rueda de prensa, aclarar entre los medios virtuales y reales el error de comunicación cometido. Si concluimos que la crisis obedece a antiguos rencores institucionales entre entidades gubernamentales, de igual modo se debe tratar de entablar una conversación personal con los funcionarios para que mejoren dicha relación con los ciudadanos y la opinión pública en general.

Opinión de expertos

Se llaman “bodegas” a los grupos que (generalmente) por plata se encargan de difundir mensajes en redes de forma masiva, para generar un impacto en la opinión pública, o sea, pueden acabar con la imagen de alguien o de alguna empresa/marca o, todo lo contrario.

“El surgimiento de las llamadas “bodegas” ha llevado a mirar desde otra perspectiva la información que se encuentra en las redes sociales, ya que en muchos casos son utilizadas para afectar la reputación de una organización, un funcionario o una persona del común, por lo que es clave tener claridad del objetivo que persigue y no generar Aconflictos que conlleven a una situación de crisis mediática, dado el desgaste que ello implica en recursos humanos y económicos”, considera el asesor de Comunicaciones de una entidad oficial que prefirió mantener su nombre en reserva.

A su juicio, lo anterior ha estimulado el surgimiento de nuevas áreas dentro de las empresas o la vinculación de proveedores externos encargados de hacer seguimiento constante a la información que proviene de las redes sociales, con miras a detectar cuándo y cómo actuar según la veracidad de las fuentes y de los contenidos en sí.

“Desafortunadamente, es un medio de información que cada vez toma más fuerza por la inmediatez que demandan los nuevos públicos, y de ahí la importancia de tenerlos bajo control”, señaló el comunicador.

De otro lado, Rosalba Pérez, Community Manager de una entidad oficial, enfatiza: “El periodismo económico es quizá una de las ramas que exige mayor seriedad, credibilidad, precisión y exactitud cuando se trata de generar contenidos para las redes sociales. Por ello los medios y las oficinas de comunicación, tanto públicas como privadas, deben generar estrategias claras para cada una de las redes con el fin de captar la atención de sus audiencias en tiempo real. Para no caer en el ámbito de la desinformación, lo más acertado es que las estrategias de marketing de contenidos económicos incluyan prioritariamente imágenes, videos y otros productos que se puedan descargar”.