En tiempos difíciles, el verdadero momento de la verdad:
El POP bien hecho responde positivamente siempre a las necesidades de trade y las del shopper
En épocas de recesión necesitamos, más que nunca, capturar la preferencia del shopper en el momento preciso de la decisión de compra. Ese shopper tiene en el bolsillo pesos bien contados, que le urge gastar cuanto antes, pero sólo si tiene una buena razón. Lo mismo le sucede a las compañías: si hay que racionalizar presupuestos y maximizar resultados, cada peso invertido debe poder responder sin ambigüedades a ese objetivo. Estudios realizados por POPAI, por grandes agencias, empresas de reaserch, y por las consultores más prestigiosas a nivel global, lo demuestran:
El POP responde positivamente a ambas necesidades, las de trade y las del shopper. Está probado.
Y lo demuestran aquí nuevamente, con tres nuevos casos de éxito, ejecutivos y compañías locales con nombre y apellido.
Caso Cepas - Gira de bares:
Inventario expuesto así, genera ventas Una ambientación tematizada según las ocasiones de consumo del canal on premiese, multiplica las ventas en casi 2 veces y media respecto del año anterior El Caso
El objetivo del proyecto del fue incrementar el inventario expuesto en el PDV de las principales marcas de su portfolio de bebidas con alcohol. Nace así “Gira de Bares”, una ambientación de grandes dimensiones concebida como tres espacios temáticos que representan el look & feel y el entorno de tres formatos diferentes del On Premise.
De esta manera, además de segmentar sus productos según la ocasión de consumo, se le ofrece al shopper una experiencia de compra en el supermercado, en la que cada espacio agrupa e identifica subcategorías y marcas reproduciendo la atmósfera de tres formatos de punto de venta en los que esos productos son consumidos fuera del hogar: Restaurante, Bar y Disco.
La pieza
Mobiliario (desde estantes tipo góndolas hasta detalles de elementos escenográficos) realizado en materiales diversos, de fácil armado, desarme y guarda, con el objeto de ser itinerante y reutilizable en otras sucursales, y de manera independiente entre los espacios.
Referencias de resultados La performance de la sucursal activada durante los 26 días de la acción (abril 2014) vs. mismo periodo del año anterior, presentó un incremental del 230%. La medición tal vez más destacada está en que el
Conclusiones
portafolio de Cepas marcó, en la boca en donde se ejecutó dicha acción, un aumento en unidades de venta del 248%
respecto del top ten de bocas de la bandera promedidas en igual periodo, pasando a ocupar el primer lugar con
relación a la sucursales no activadas, con volúmenes de venta de marcas de Cepas 6 veces mayores a la que pasó a estar en segundo lugar.
Optimizar el espacio disponible a través de un concepto claro, muy buen visibility y fuerte involucramiento experiencial con el shopper, es la base de un fórmula exitosa de sell-in/sell-out. Sabrina Mujica, Analista de Trade Marketing Canal Off Premise del Grupo Cepas, sostiene: “Tenemos la convicción de que inventario expuesto así, genera ventas.”
Caso Mega-ambientaciones 3M:
El “Espacio Wow” como una Best Practice Evocando situaciones de uso a través de ambientaciones escenográficas de un hogar, la activación de 3M aumentó sus ventas en la sucursal en +30% El Caso
La campaña gira en torno del concepto “Renovando tu hogar”, e incluye toda la gama de productos del negocio de Consumo de 3M (Post-it, Scotch, Fiorentina, Scotch-Brite, Nexcare, Command y la línea de 3M Car Care). La primera implementación se llevó a cabo en el Espacio Wow de Carrefour de Barrio Jardín, en Córdoba, y actualmente se están realizando también en el área metropolitana. La mega ambientación se divide en sectores que representan el living, el baño, la cocina y el garaje de una casa, y en cada uno de esos sectores, el lineal exhibe productos y marcas asociados a las experiencias de uso que evoca cada ambiente. El objetivo comercial cualitativo fue innovar desde la exhibición, mostrando a Carrefour como líder de esa innovación a través de propuestas de valor al momento de la compra.
La pieza
“Mega ambientación” multimarca, desarrollada con diversos materiales y elementos escenográficos, concebida en tres partes claramente identificables: un gran lineal exhibiendo todas las categorías alcanzadas por la activación; áreas tematizadas representando diferentes ambientes de una casa; y touch points con juegos interactivos.
Referencias de resultados El “espacio wow” de 3M posibilitó que las ventas de su portfolio en la sucursal activada, creciera en el orden del 30% comparado con el promedio del último año.
Conclusiones
Estos resultados significaron lograr rentabilizar el espacio en el lapso acordado con la cadena, al punto de conseguir extender el “Espacio Wow 3M” durante el 2015.
“Esto muestra el poder, no sólo de esta mega ambientación, sino de todas las acciones orientadas al PDV cuando pensamos, diseñamos y desarrollamos propuestas orientadas al shopper y sus necesidades”, sostiene Ezequiel Almada, responsable de Trademarketing de Consumer Business Group de la Compañía. Esta acción de 3M Argentina fue compartida internacionalmente como una “Best Practice” a nivel global.
Caso Compumundo-Celulares:
El valor de la experiencia Un “category” que organiza la “navegacion” de la oferta y permite interatuar con el producto, generaron un aumento progresivo de ventas que alcanzó 82% en un año. El Caso
En los últimos años la categoría de celulares amplió su espectro de capacidades y precios enormemente con la llegada masiva de los smartphones. En línea con esta tendencia, Compumundo, desarrolló un “category” que, además de organizar y educar al shopper sobre cuál era el mejor producto para su necesidad, le permitiera tocar, experimentar y usar el celular de su preferencia, con la ayuda del vendedor especializado. Se buscó un desarrollo que fuera apto para cualquier punto de venta sin tener que hacerlo ad hoc, y que siempre se adaptase al sentido de circulación de cada boca aún después de instalado, para el caso de que su ubicación cambiara. Tenia que contemplar un espacio de experiencia con el producto encendido, un lineal que pudiera ser ordenado en Good, Better, y Best, un espacio de accesorios, y contemplar también una sectorización por empresa operadora, además de un sector de equipos libres.
La pieza
Se desarrollo un sistema de muebles modulares que, a partir de fondos móviles, segmenta la exhibición de equipos por “libres” y por operadora, a través de sus códigos de color. En los extremos, módulos dedicados a la experiencia de producto y accesorios,
pueden intercambiarse entre si para adaptarse al sentido de la circulación del local. Un frente vidriado inclinado a 10º y el apoyo de los equipos resuelto con una espalda ranurada y “cunas” especiales, permite al shopper un recorrido visual óptimo.
Conclusiones
Referencias de resultados A partir de la ejecución el sistema de exhibición en los distintos puntos del país, las ventas de equipos aumentaron
mes a mes en facturación de la categoría, hasta llegar a un 82% de crecimiento en un año.
Este proyecto de Compumundo estuvo a cargo de Ariel Iannuzzi, responsable de Trade Marketing de la cadena. A modo de conclusión, comentó que “esta iniciativa fue muy positiva, nos confirma el valor de la experiencia, y nos impulsa a seguir apostando a ella y en seguir especializando a nuestro equipo”.
Acerca de POPAI POPAI es la mayor asociación profesional internacional dedicada a desarrollar y promover el marketing at retail y la comunicación en el punto de venta. Pertenece a la red global Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) creada en 1936 en Estados Unidos. Hoy cuenta con 1700 miembros, representantes de las más importantes marcas, retailers, agencias y proveedores de productos y servicios de marketing en el PDV, a través de 5 continentes y 45 países. POPAI Argentina se fundó formalmente en 2002, y es el único Capítulo de POPAI en Hispanoamérica.
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