Esta serie de boletines especiales de POPAI Argentina te brindarán un recorrido sobre una gran variedad de casos-testigo que prueban que el POP, en cualquiera de sus formas y en cualquier circunstancia, produce resultados en ventas. Como asociación especializada comprometida con esta visión y esta evidencia, te acercamos una compilación de casos reales, para alentar tus proyectos y poner en valor tus próximas campañas.
En tiempos difíciles, el verdadero momento de la verdad:
La marca como un beneficio contante y sonante para el shopper
Estudios realizados por POPAI en todo el mundo –y no sólo por POPAI sino por grandes agencias, empresas de investigación, y las más prestigiosas consultores a nivel global– demuestran que el POP es un factor clave de ventas incrementales. Los números varían, por supuesto, según la categoría, el canal, el ciclo de vida del producto y otros factores. Lo que no varía jamás es el hecho de que, de todas las herramientas de comunicación que tienen las marcas, el POP es la que más resultados concretos y directos tiene en cada punto de venta en donde se ejecuta una acción. Esta ecuación, además, es más positiva todavía en contextos recesivos: el shopper tiene una conducta más conservadora en sus misiones de compra, pero a la vez, tiene una actitud más abierta cuando se encuentra en el PDV, porque está expectante de lo que se le presente como un beneficio claro.
Donde hay POP se vende más. Y lo podemos probar.
A continuación, casos y resultados presentados por los propios protagonistas.
Caso CCU - Cervecería:
Si está bien exhibido, crece la categoría Una campaña de muebles de look & feel premium destinada a introducir variedad y ampliar la categoría en el canal de cercanía, generó una contribución de +37% El Caso
La categoría cervezas tiene un alto índice de decisión de marca previa, por lo que el proyecto “Cervecería” nació originalmente como una ambientación para hipermercados, con el objetivo de generar valor agregado y apelando a ser la primera opción. Los resultados alentaron a adaptar la campaña al canal de cercanía, fundamentalmente el asiático, donde la categoría toda está sub-exhibida en relación a su rentabilidad y su potencial. Se desarrollaron así exhibidores para colocar en los lineales de góndola, con tematización “cervecera” y look & feel de calidad premium. También se utilizó por primera vez el logo CCU solo, como sello de calidad y para trasmitir mejor el concepto de mueble multimarca. Que el shopper pueda entender cuáles son las diferentes variedades de cervezas (reflejando el portafolio de la Compañía fue un objetivo, así como la capacidad para implantar diferentes planogramas según diferentes segmentaciones de shopper, con la posibilidad de incluir cooler dado que el hecho de que la cerveza se tome fría fue un insigth muy relevante.
La pieza
Exhibidores permanentes en diferentes versiones y dos tamaños, con la posibilidad de que incluya la heladera, realizados con una estructura metálica revestida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, a lo que se suman elementos decorativos, señalización (stoppers) e iluminación led.
Referencias de resultados CCU logró incrementar el espacio de exhibición en el formato de cercanía, y a la vez, mayor relación y fidelidad con los clientes por los recursos aportados para su PDV.
En los clientes con muebles instalados se desarrolló la categoría un 26% más que los clientes sin mueble, lo que a CCU le representó una contribución de más de +37%.
Conclusiones
La empresa logró ser muy teatral y de fuerte espíritu cervecero. ¨La cerveza es un buen negocio para el punto de venta– dice Francisco Klappenbach, Gerente Nacional de Trade Marketing de CCU Argentina–. Si nuestros productos están bien exhibidos, crece la categoría”.
Caso Elvive KeraLisos:
Cuando se transmiten bien los insights Material POP desarrollado en línea con los insights del lanzamiento, alcanza en dos meses 1,5 ptos. de share y casi el mismo crecimiento del conjunto de la marca El Caso
Los objetivos fueron, principalmente, interpretar y transmitir los atributos de calidad y tecnología fundamentales de la marca, generando conocimiento de esta nueva variedad e induciendo a la compra de prueba. Además, era esencial lograr que cada pieza individual, pudiera contener una diferenciación clara de las dos sub-líneas que componían el lanzamiento (pelo liso natural y pelo alisado con calor). La respuesta se trabajó a través de los códigos de color y del desfasaje en la línea de los estantes, además de una innovadora solución de diseño industrial que oculta cantos y cortes, logrando alta calidad de terminaciones y un look & feel propio de la cosmética.
Referencias de resultados El lanzamiento de Keralisos se realizó en agosto de 2013. En ese momento, desde hacía un año el share de la marca oscilaba entre 9,6 y 9,8 puntos. Los datos que arrojó el Scantrack de Nielsen en el primer bimestre posterior (septimebre/octubre 2013)
La Pieza
Grupo modular de varios elementos de cartón, constituido por un exhibidor stand up como pieza base destinada principalmente a cargar producto, combinable con dos paneles laterales destinados a portar comunicación. La configuración básica, escalable, es la isla de cuatro frentes.
11pt. de share
mostraron que la marca había escalado a un récord de 11 puntos de share, y en el mismo período, Keralisos había logrado 1,5 puntos sobre el total del mercado.
Conclusiones
El proyecto logró transmitir muy bien los insights, en piezas con buena carga y modularidad muy adaptada a los retails para una campaña multiformato. Por los logros alcanzados, ganó el Premio de Oro en la categoría Hair & Skin Care de los OMA Awards’14. Inés Amestoy, Gte. de Imagen y Merchandising de PGP, comenta: “L’Oréal Argentina está muy reconocida internamente por el desarrollo de la imagen de sus marcas masivas en el punto de venta”.
Caso Georgalos:
Uno de cada cinco consumos en Nucrem El proyecto sistemático de generación de apoyo adicional en el punto de venta contribuyó a que la marca de Georgalos capturara casi 20% del mercado El Caso
Nucrem Georgalos se lanza en Noviembre de 2008 con solamente 2 presentaciones. Durante 2009, se incorporaron al mercado varios nuevos gramajes, algunas versiones específicamente para kioscos, y otras con formato familiar. Después de un período de crecimiento natural, tanto en ventas como en conocimiento del consumidor, para un producto que nace como competencia al –hasta ese momento– líder absoluto, encontraron que por ser, el postre de maní, un producto tradicionalmente asociado a las Fiestas argentinas, era el momento oportuno para generar apoyo adicional en el PDV, intentando generar diferenciación de la marca referente del mercado. Es así que se lleva a cabo el proyecto de exhibidores internamente llamado “canguro”, con énfasis puesto en características netamente relacionadas a la distribución: fácil y rápido armado, y capacidad para lograr mucha carga.
La pieza
Exhibidor de 4 estantes, con un refuerzo metálico interior que permite ampliar la capacidad de carga. Cuenta con sistema de armado rápido. Dimensiones aproximadas de 0,50 m x 0,45 m x 1,80 m.
Referencias de resultados Según información brindada por la consultora CCR, en el período Noviembre/Diciembre del último año (2013), la marca alcanzó un market share de 19 puntos.
Después de una sostenida campaña de POP, 1 de cada 5 consumos son de Nucrem.
Conclusiones
“No tenemos dudas en cuanto a que la exhibición es uno de los pilares para este logro y de hecho continuamos invirtiendo en estos materiales de punto de venta –dice Katia Gouraridis, Jefe de Producto en Georgalos–. En productos que están asociados además con la compra por impulso, el elemento de exhibición genera el efecto de ‘estar al alcance de la mano’ y poder mostrar imágenes apetitosas.”
Caso Cepas - Gira de bares:
Inventario expuesto así, genera ventas Una ambientación tematizada según las ocasiones de consumo del canal on premiese, multiplica las ventas en casi 2 veces y media respecto del año anterior El Caso
El objetivo del proyecto del fue incrementar el inventario expuesto en el PDV de las principales marcas de su portfolio de bebidas con alcohol. Nace así “Gira de Bares”, una ambientación de grandes dimensiones concebida como tres espacios temáticos que representan el look & feel y el entorno de tres formatos diferentes del On Premise.
De esta manera, además de segmentar sus productos según la ocasión de consumo, se le ofrece al shopper una experiencia de compra en el supermercado, en la que cada espacio agrupa e identifica subcategorías y marcas reproduciendo la atmósfera de tres formatos de punto de venta en los que esos productos son consumidos fuera del hogar: Restaurante, Bar y Disco.
La pieza
Mobiliario (desde estantes tipo góndolas hasta detalles de elementos escenográficos) realizado en materiales diversos, de fácil armado, desarme y guarda, con el objeto de ser itinerante y reutilizable en otras sucursales, y de manera independiente entre los espacios.
Referencias de resultados La performance de la sucursal activada durante los 26 días de la acción (abril 2014) vs. mismo periodo del año anterior, presentó un incremental del 230%. La medición tal vez más destacada está en que el
Conclusiones
portafolio de Cepas marcó, en la boca en donde se ejecutó dicha acción, un aumento en unidades de venta del 248%
respecto del top ten de bocas de la bandera promedidas en igual periodo, pasando a ocupar el primer lugar con
relación a la sucursales no activadas, con volúmenes de venta de marcas de Cepas 6 veces mayores a la que pasó a estar en segundo lugar.
Optimizar el espacio disponible a través de un concepto claro, muy buen visibility y fuerte involucramiento experiencial con el shopper, es la base de un fórmula exitosa de sell-in/sell-out. Sabrina Mujica, Analista de Trade Marketing Canal Off Premise del Grupo Cepas, sostiene: “Tenemos la convicción de que inventario expuesto así, genera ventas.”
Caso Mega-ambientaciones 3M:
El “Espacio Wow” como una Best Practice Evocando situaciones de uso a través de ambientaciones escenográficas de un hogar, la activación de 3M aumentó sus ventas en la sucursal en +30% El Caso
La campaña gira en torno del concepto “Renovando tu hogar”, e incluye toda la gama de productos del negocio de Consumo de 3M (Post-it, Scotch, Fiorentina, Scotch-Brite, Nexcare, Command y la línea de 3M Car Care). La primera implementación se llevó a cabo en el Espacio Wow de Carrefour de Barrio Jardín, en Córdoba, y actualmente se están realizando también en el área metropolitana. La mega ambientación se divide en sectores que representan el living, el baño, la cocina y el garaje de una casa, y en cada uno de esos sectores, el lineal exhibe productos y marcas asociados a las experiencias de uso que evoca cada ambiente. El objetivo comercial cualitativo fue innovar desde la exhibición, mostrando a Carrefour como líder de esa innovación a través de propuestas de valor al momento de la compra.
La pieza
“Mega ambientación” multimarca, desarrollada con diversos materiales y elementos escenográficos, concebida en tres partes claramente identificables: un gran lineal exhibiendo todas las categorías alcanzadas por la activación; áreas tematizadas representando diferentes ambientes de una casa; y touch points con juegos interactivos.
Referencias de resultados El “espacio wow” de 3M posibilitó que las ventas de su portfolio en la sucursal activada, creciera en el orden del 30% comparado con el promedio del último año.
Conclusiones
Estos resultados significaron lograr rentabilizar el espacio en el lapso acordado con la cadena, al punto de conseguir extender el “Espacio Wow 3M” durante el 2015.
“Esto muestra el poder, no sólo de esta mega ambientación, sino de todas las acciones orientadas al PDV cuando pensamos, diseñamos y desarrollamos propuestas orientadas al shopper y sus necesidades”, sostiene Ezequiel Almada, responsable de Trademarketing de Consumer Business Group de la Compañía. Esta acción de 3M Argentina fue compartida internacionalmente como una “Best Practice” a nivel global.
Caso Compumundo-Celulares:
El valor de la experiencia Un “category” que organiza la “navegacion” de la oferta y permite interatuar con el producto, generaron un aumento progresivo de ventas que alcanzó 82% en un año. El Caso
En los últimos años la categoría de celulares amplió su espectro de capacidades y precios enormemente con la llegada masiva de los smartphones. En línea con esta tendencia, Compumundo, desarrolló un “category” que, además de organizar y educar al shopper sobre cuál era el mejor producto para su necesidad, le permitiera tocar, experimentar y usar el celular de su preferencia, con la ayuda del vendedor especializado. Se buscó un desarrollo que fuera apto para cualquier punto de venta sin tener que hacerlo ad hoc, y que siempre se adaptase al sentido de circulación de cada boca aún después de instalado, para el caso de que su ubicación cambiara. Tenia que contemplar un espacio de experiencia con el producto encendido, un lineal que pudiera ser ordenado en Good, Better, y Best, un espacio de accesorios, y contemplar también una sectorización por empresa operadora, además de un sector de equipos libres.
La pieza
Se desarrollo un sistema de muebles modulares que, a partir de fondos móviles, segmenta la exhibición de equipos por “libres” y por operadora, a través de sus códigos de color. En los extremos, módulos dedicados a la experiencia de producto y accesorios,
pueden intercambiarse entre si para adaptarse al sentido de la circulación del local. Un frente vidriado inclinado a 10º y el apoyo de los equipos resuelto con una espalda ranurada y “cunas” especiales, permite al shopper un recorrido visual óptimo.
Conclusiones
Referencias de resultados A partir de la ejecución el sistema de exhibición en los distintos puntos del país, las ventas de equipos aumentaron
mes a mes en facturación de la categoría, hasta llegar a un 82% de crecimiento en un año.
Este proyecto de Compumundo estuvo a cargo de Ariel Iannuzzi, responsable de Trade Marketing de la cadena. A modo de conclusión, comentó que “esta iniciativa fue muy positiva, nos confirma el valor de la experiencia, y nos impulsa a seguir apostando a ella y en seguir especializando a nuestro equipo”.
Acerca de POPAI POPAI es la mayor asociación profesional internacional dedicada a desarrollar y promover el marketing at retail y la comunicación en el punto de venta. Pertenece a la red global Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) creada en 1936 en Estados Unidos. Hoy cuenta con 1700 miembros, representantes de las más importantes marcas, retailers, agencias y proveedores de productos y servicios de marketing en el PDV, a través de 5 continentes y 45 países. POPAI Argentina se fundó formalmente en 2002, y es el único Capítulo de POPAI en Hispanoamérica.
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