En tiempos difíciles, el verdadero momento de la verdad:
La marca como un beneficio contante y sonante para el shopper
Estudios realizados por POPAI en todo el mundo –y no sólo por POPAI sino por grandes agencias, empresas de investigación, y las más prestigiosas consultores a nivel global– demuestran que el POP es un factor clave de ventas incrementales. Los números varían, por supuesto, según la categoría, el canal, el ciclo de vida del producto y otros factores. Lo que no varía jamás es el hecho de que, de todas las herramientas de comunicación que tienen las marcas, el POP es la que más resultados concretos y directos tiene en cada punto de venta en donde se ejecuta una acción. Esta ecuación, además, es más positiva todavía en contextos recesivos: el shopper tiene una conducta más conservadora en sus misiones de compra, pero a la vez, tiene una actitud más abierta cuando se encuentra en el PDV, porque está expectante de lo que se le presente como un beneficio claro.
Donde hay POP se vende más. Y lo podemos probar.
A continuación, casos y resultados presentados por los propios protagonistas.
Caso CCU - Cervecería:
Si está bien exhibido, crece la categoría Una campaña de muebles de look & feel premium destinada a introducir variedad y ampliar la categoría en el canal de cercanía, generó una contribución de +37% El Caso
La categoría cervezas tiene un alto índice de decisión de marca previa, por lo que el proyecto “Cervecería” nació originalmente como una ambientación para hipermercados, con el objetivo de generar valor agregado y apelando a ser la primera opción. Los resultados alentaron a adaptar la campaña al canal de cercanía, fundamentalmente el asiático, donde la categoría toda está sub-exhibida en relación a su rentabilidad y su potencial. Se desarrollaron así exhibidores para colocar en los lineales de góndola, con tematización “cervecera” y look & feel de calidad premium. También se utilizó por primera vez el logo CCU solo, como sello de calidad y para trasmitir mejor el concepto de mueble multimarca. Que el shopper pueda entender cuáles son las diferentes variedades de cervezas (reflejando el portafolio de la Compañía fue un objetivo, así como la capacidad para implantar diferentes planogramas según diferentes segmentaciones de shopper, con la posibilidad de incluir cooler dado que el hecho de que la cerveza se tome fría fue un insigth muy relevante.
La pieza
Exhibidores permanentes en diferentes versiones y dos tamaños, con la posibilidad de que incluya la heladera, realizados con una estructura metálica revestida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, a lo que se suman elementos decorativos, señalización (stoppers) e iluminación led.
Referencias de resultados CCU logró incrementar el espacio de exhibición en el formato de cercanía, y a la vez, mayor relación y fidelidad con los clientes por los recursos aportados para su PDV.
En los clientes con muebles instalados se desarrolló la categoría un 26% más que los clientes sin mueble, lo que a CCU le representó una contribución de más de +37%.
Conclusiones
La empresa logró ser muy teatral y de fuerte espíritu cervecero. ¨La cerveza es un buen negocio para el punto de venta– dice Francisco Klappenbach, Gerente Nacional de Trade Marketing de CCU Argentina–. Si nuestros productos están bien exhibidos, crece la categoría”.
Caso Elvive KeraLisos:
Cuando se transmiten bien los insights Material POP desarrollado en línea con los insights del lanzamiento, alcanza en dos meses 1,5 ptos. de share y casi el mismo crecimiento del conjunto de la marca El Caso
Los objetivos fueron, principalmente, interpretar y transmitir los atributos de calidad y tecnología fundamentales de la marca, generando conocimiento de esta nueva variedad e induciendo a la compra de prueba. Además, era esencial lograr que cada pieza individual, pudiera contener una diferenciación clara de las dos sub-líneas que componían el lanzamiento (pelo liso natural y pelo alisado con calor). La respuesta se trabajó a través de los códigos de color y del desfasaje en la línea de los estantes, además de una innovadora solución de diseño industrial que oculta cantos y cortes, logrando alta calidad de terminaciones y un look & feel propio de la cosmética.
Referencias de resultados El lanzamiento de Keralisos se realizó en agosto de 2013. En ese momento, desde hacía un año el share de la marca oscilaba entre 9,6 y 9,8 puntos. Los datos que arrojó el Scantrack de Nielsen en el primer bimestre posterior (septimebre/octubre 2013)
La Pieza
Grupo modular de varios elementos de cartón, constituido por un exhibidor stand up como pieza base destinada principalmente a cargar producto, combinable con dos paneles laterales destinados a portar comunicación. La configuración básica, escalable, es la isla de cuatro frentes.
11pt. de share
mostraron que la marca había escalado a un récord de 11 puntos de share, y en el mismo período, Keralisos había logrado 1,5 puntos sobre el total del mercado.
Conclusiones
El proyecto logró transmitir muy bien los insights, en piezas con buena carga y modularidad muy adaptada a los retails para una campaña multiformato. Por los logros alcanzados, ganó el Premio de Oro en la categoría Hair & Skin Care de los OMA Awards’14. Inés Amestoy, Gte. de Imagen y Merchandising de PGP, comenta: “L’Oréal Argentina está muy reconocida internamente por el desarrollo de la imagen de sus marcas masivas en el punto de venta”.
Caso Georgalos:
Uno de cada cinco consumos en Nucrem El proyecto sistemático de generación de apoyo adicional en el punto de venta contribuyó a que la marca de Georgalos capturara casi 20% del mercado El Caso
Nucrem Georgalos se lanza en Noviembre de 2008 con solamente 2 presentaciones. Durante 2009, se incorporaron al mercado varios nuevos gramajes, algunas versiones específicamente para kioscos, y otras con formato familiar. Después de un período de crecimiento natural, tanto en ventas como en conocimiento del consumidor, para un producto que nace como competencia al –hasta ese momento– líder absoluto, encontraron que por ser, el postre de maní, un producto tradicionalmente asociado a las Fiestas argentinas, era el momento oportuno para generar apoyo adicional en el PDV, intentando generar diferenciación de la marca referente del mercado. Es así que se lleva a cabo el proyecto de exhibidores internamente llamado “canguro”, con énfasis puesto en características netamente relacionadas a la distribución: fácil y rápido armado, y capacidad para lograr mucha carga.
La pieza
Exhibidor de 4 estantes, con un refuerzo metálico interior que permite ampliar la capacidad de carga. Cuenta con sistema de armado rápido. Dimensiones aproximadas de 0,50 m x 0,45 m x 1,80 m.
Referencias de resultados Según información brindada por la consultora CCR, en el período Noviembre/Diciembre del último año (2013), la marca alcanzó un market share de 19 puntos.
Después de una sostenida campaña de POP, 1 de cada 5 consumos son de Nucrem.
Conclusiones
“No tenemos dudas en cuanto a que la exhibición es uno de los pilares para este logro y de hecho continuamos invirtiendo en estos materiales de punto de venta –dice Katia Gouraridis, Jefe de Producto en Georgalos–. En productos que están asociados además con la compra por impulso, el elemento de exhibición genera el efecto de ‘estar al alcance de la mano’ y poder mostrar imágenes apetitosas.”
Acerca de POPAI POPAI es la mayor asociación profesional internacional dedicada a desarrollar y promover el marketing at retail y la comunicación en el punto de venta. Pertenece a la red global Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) creada en 1936 en Estados Unidos. Hoy cuenta con 1700 miembros, representantes de las más importantes marcas, retailers, agencias y proveedores de productos y servicios de marketing en el PDV, a través de 5 continentes y 45 países. POPAI Argentina se fundó formalmente en 2002, y es el único Capítulo de POPAI en Hispanoamérica.
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