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POP: Un recurso que da respuestas precisas a las duras exigencias de resultados impuestas por el mercado.
Aumentar las ventas. Aumentar el share: Condiciones necesarias para hablar de ROI
El workshop organizado por nuestra comisión de Capacitación Profesional el 13 de mayo pasado, se focalizó en los diferentes aspectos relacionados con el retorno de la inversión realizada en POP. En efecto, como decíamos en la edición anterior de este boletín, las compañías hoy necesitan racionalizar sus presupuestos pero, sobre todo, maximizar sus resultados. La capacidad de maximizar concretamente los resultados de cada peso invertido, está en el POP muy por encima de cualquier otra de las formas de comunicación de marca.
Y esto es porque El POP Vende, y lo podemos probar.
En esta edición, una vez más, tres nuevos casos con sus objetivos, sus características y sus resultados en cifras concretas provistas por los propios responsables de las marcas.
Caso Philips Smart TV’s:
Más permanencia. Más market-share. Con nuevo mobiliario minimalista y de calidad, Philips amplía la exhibición de su línea Smart TV, aumenta su share y sostiene su liderazgo en 2014 El Caso
El objetivo que se planteó Philips para su línea de Smart TV durante 2014, año del mundial de futbol, fue, por un lado, estar presentes de forma más relevante y atractiva para la categoría, y por otro, aumentar su presencia en el punto de venta tanto durante el periodo pre-mundial como en el post-mundial sin disminuir la cantidad de mobiliario. Esto significaba el desafío de ampliar la exhibición a un portfolio mayor, sin perder el espíritu y los atributos de la marca.
La pieza
Logos iluminados; acrílicos; brillo; líneas rectas: una vez más el diseño buscó una pieza con alta calidad de terminación y resistencia, así como simplicidad y modularidad que permitieran exhibición versatilidad del producto, incluidas la amplitud de medidas de la línea y las opciones de colocación (colgadas o apoyadas).
También se resolvió técnicamente tanto una adaptación de seuridad del pen drivefuente que provee imagen a los televisores para protegerlos del vandalismo, así como la forma no convencional de instalación eléctrica que permitió que los muebles sean apareados eléctricamente.
Referencias de resultados La presencia de mobiliario Philips Smart TV en el PDV creció 62% comparado con 2013, crecimiento significativo teniendo en cuenta que la competencia también se esforzó por mejorar su presencia en un año mundialista La cifra
Conclusiones
más contundente, no obstante, es que durante 2014 Philips lideró la categoría y consolidó dicha posición en el acumulado anual, alcanzando un market share del 17%, 3 puntos arriba de su competidor más cercano.
“La renovación del mobiliario nos ayudó a mantener niveles más que saludables tanto en ventas como en stocks. Su modularidad permitió la exhibición completa de nuestros Philips Smart TV, y pudimos aprovechar la alta demanda y rotación para exhibir nuestros productos de entrada, no Smart TV”, afirmó Ariel Bruzzone, director de marketing de TPVISION para Argentina, Uruguay y Paraguay.
Caso Farmacity Promo Pañales:
El círculo virtuoso de una promoción Un kit de varias piezas de POP liviano comunica in-store, buenos motivos para impulsar la compra de pañales y fidelizar a las madres El Caso
La cadena Farmacity se propuso como objetivo posicionarse como la mejor opción a la hora de comprar pañales. Para ello, llevó a cabo una potente acción promocional basada en una fuerte reducción de precios a nivel nacional en todas las marcas y líneas de la categoría. Conociendo el comportamiento de su shopper, el material POP para la comunicación de la promo sería tan importante como la promo en sí. Por eso, además de apoyar la campaña a través de publicidad gráfica, prensa y redes sociales, Farmacity realizó una campaña integral de POP liviano desarrollada para los 180 puntos de venta propios de la cadena.
La pieza En este caso se trató de un kit de piezas de POP compuesto por cenefas, stoppers delimitadores de categoría y de góndola, colgante de techo, floorgraphic y display de mostrador. El kit se entregó en cada PDV con un instructivo para el personal propio lo pudiera instalar. La comunicación se basó en un key-visual de percepción inmediata y fuerte impacto visual para la compradora (la
fotografía de un bebé que le habla sobre los nuevos precios), a través de un diseño claro y simple que transmitía cercanía y confianza. Así, el claim ¨Para que cambies tranquila¨ logró transmitir el doble sentido sobre “cambiar de punto de venta” donde realizar la compra y “cambiar al bebe sin preocuparse por el precios”.
Referencias de resultados En agosto 2014, después del período de cuarto meses durante que duró la acción completa incluyendo la ultima etapa de reajuste de los precios promocionados,
Conclusiones
el resultado fue de un incremento de +14% en las ventas de la categoría, comparado con el último mes previo a la acción.
Juan Fronza, gerente de marketing de la cadena, comenta que, efectivamente, el éxito de esta activación POP tan efectiva en la comunicación del beneficio, permitió que en tres meses se consiguiera la secuencia buscada de impulsar a la compra, fidelizar a las madres y así, lograr mejorar la posición Farmacity en la categoría pañales.
Caso Unilever-Columnas:
Ganando espacio genuino al pdv Revestimientos de columnas en grandes superficies, amplían la categoría sin intervenir en la góndola, y aumenta a más del doble la exhibición de Axe. El Caso
Unilever es líder en varias categorías Personal Care y en la categoría Desodorantes en particular. Su expertise y su posicionamiento le permitió desarrollar la oportunidad que brindan las columnas estructurales de los locales del canal directo, principalmente las de grandes superficies, en donde salvo excepciones, son espacios claramente no aprovechados por el retail.
La pieza
Se trata de un revestimiento de columna, muy valorados por el pdv dada su fácil instalación sin utilizar la estructura edilicia.Basadoen un esqueleto de caño estructural, éste fue revestido en MDF con terminaciones de calidad resueltas mediante laqueado color blanco. Un header capaz de contener grandes áreas con gráficas bifaz rotables e intercambiables, coronan la pieza dando gran visibilidad
en altura. En el caso de la versión para Axe, el efecto escalonado se logra con unos postizos colocados en los estantes, que se guardan dentro del mueble cuando es utilizado para otra marca/ categoría. Tanto los estantes como las áreas de gráfica están iluminados mediante leds color blanco frio.
Referencias de resultados El desarrollo de este proyecto aún no se ha completado y por tanto aún no se ha relevado el sell-out. Sin embargo, datos iniciales que surgen en algunas bocas testigo, revelan
Conclusiones
un aumento de la exhibición de la marca Axe (y de sell-in inicial por la carga adicional) en más de un 100%, conservando intactos el 33% del lineal en góndola.
“Ganamos visibilidad, destaque y diferenciación de la competencia, mediante exhibiciones adicionales y cross category con una estética premium. Y lo más importante: exhibiciones adicionales genuinas por ser un espacio que se le ganó a la tienda en beneficio mutuo. No es un juego de “suma cero” en donde lo que tengo se lo saco al otro, sino que la competencia conserva su exhibición pero nosotros hacemos crecer la categoría”, concluye Félix Lamas, responsable de visibilidad para el canal directo de Unilever.
Acerca de POPAI POPAI es la mayor asociación profesional internacional dedicada a desarrollar y promover el marketing at retail y la comunicación en el punto de venta. Pertenece a la red global Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) creada en 1936 en Estados Unidos. Hoy cuenta con 1700 miembros, representantes de las más importantes marcas, retailers, agencias y proveedores de productos y servicios de marketing en el PDV, a través de 5 continentes y 45 países. POPAI Argentina se fundó formalmente en 2002, y es el único Capítulo de POPAI en Hispanoamérica.
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